Parcial marketing

UNIDAD/CAPITULO 1 - MARKETING
¿Qué es el marketing? El marketing es:

 el manejo de las relaciones redituables con el cliente. El objetivo es crear valor para los clientes y obtener valor
de ellos, es decir, generar un intercambio. Se trata de satisfacer las necesidades del cliente.
 actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad general.

El propósito del marketing no necesariamente es vender, sino hacer que las ventas sean superfluas, es decir, que la
venta no parezca tal cosa, que el cliente compre algo porque lo necesita. El marketing intenta que el cliente mismo sea
el que quiera comprar el producto y que no sienta que le piden que compre. Se encarga de que el producto esté
disponible al momento de la necesidad del usuario.

Primero debemos conocer a nuestro cliente, luego preguntarnos qué queremos alcanzar (que objetivos tenemos como
empresa), y luego hacer ciertas actividades para poder llevarlo a cabo, es decir, buscar inversores, subir a redes, etc.
Conocer a nuestro cliente, va a llevar a una satisfacción.

CONCEPTOS IMPORTANTES .

1. Necesidades, deseos y demandas: las necesidades

son los estados de carencia percibida. pueden ser
fisiológicas, de seguridad, sociales, de reconocimiento
o de autorrealización (según Maslow estas formaban
una pirámide en la que no se puede tener una sin
antes previamente tener otra) Los deseos son la
forma que adoptan estas necesidades. La demanda es
la necesidad respaldada por el poder de compra. X ej.: la necesidad de ser aceptado socialmente se ve reflejada
en el deseo de querer comprarse la última Mac, lo cual se vuele una demanda una vez que yo la compro. El
marketing debe buscar identificar las necesidades y orientarlas a través del deseo.
2. Ofertas de mercado: es la combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Pueden ser productos, servicios, actividades, eventos, ideas,
personas, lugares, organizaciones. Algunos tienen miopía de marketing, que es poner mayor atención al
producto que ofrezco que a los beneficios producidos por el mismo.
3. Valor y satisfacción del cliente: es una percepción de calidad, servicio, experiencia, producto y marca; es la
interpretación o el grado de utilidad que tiene las cosas de satisfacer las utilidades del sujeto. se determina
según la manera en la que se ofrece el producto al cliente, son un conjunto de beneficios. El valor es
completamente subjetivo, pero la empresa debe encargarse de no atribuirle mayores beneficios al producto del
que en realidad tiene, ya que sino el cliente se decepcionara. Muchas veces el cliente compra en base al valor
percibido y no por el precio. El valor percibido por el cliente es Evaluación que hace el cliente de la diferencia
entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los
competidores.
La satisfacción del cliente (gracias al intercambio) depende del desempeño percibido del producto en relación
con las expectativas del comprador. El mercadólogo debe buscar satisfacer al cliente, pero no satisfacerlo del
todo, así siempre podrá darle ganancias a la empresa.
4. Intercambios y relaciones: un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole
algo a cambio. Mediante el marketing se busca que haya relaciones de intercambio y relaciones adherentes con
el cliente.
 5. Mercados: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El mercado
es guiado por los futuros clientes, quienes interactúan con la marca. Los mercados más grandes son los de
consumidores, los industriales, los globales y los sin fines de lucro.

SELECCIÓN DE CLIENTES Y DE VALOR

Clientes: se debe segmentar el mercado y luego elegir a que segmentos perseguirá (mercado meta). Se debe elegir al
público al cual la organización busca satisfacer (publico meta), ya que si busca satisfacer a todos no lo logrará. Luego uno
debe posicionarse, es decir, buscar características que logren que el consumidor nos vea de cierta forma.

Valor: decide de qué forma se diferenciará y posicionará a sí misma en el mercado para satisfacer a los clientes meta. La
organización debe pensar en beneficios que o diferencien del resto y le muestren al cliente que debe elegirla. Por
ejemplo: claro ofrece un mejor servicio de conectividad a cambio de dinero.

ENFOQUE DEL MARKETING: IMPORTANTE ENFOCARSE SIN TENER MIOPÍA DE MARKETING

Producción y producto: los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la
organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución. Los
consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que,
por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

Ventas: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización si ésta no
realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala. No se lee tanto el mercado, sino que se crea un producto y se
espera que, en base al marketing, el cliente lo compre.

Marketing/mercados: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las
necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera
que los competidores. Detectar y responder

Marketing social: las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los
consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la
sociedad. Se enfoca en que no solo se busque satisfacer su deseo a corto plazo, sino también que se preocupe por su
bienestar a largo plazo.

Miopía de marketing: Levitt afirma que los productos no se venden por el bien en sí mismo sino por la función que
cumplen y la necesidad que satisfacen. La miopía de marketing está en definir el mercado en términos de producto y no
de satisfacción de necesidad. Uno debe mostrar en que satisface al cliente, no en el producto en sí. Además, no solo
tenemos que mirar a nuestros competidores directos, sino que también tenemos que prestarles atención a otras
empresas de otras industrias ya que forman parte de nuestro entorno.

CONCEPTOS IMPORTANTES

• Propuesta de valor: un conjunto de beneficios que satisfaga las necesidades del usuario

• Oferta: una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Aquello que vamos a ofrecen

• Marca: es la fuente conocida de la cual proviene la oferta.

• Microentorno: el entorno más cercano a la organización. Pueden serlos competidores, los clientes, los
proveedores.

• Macroentorno: todas aquellas fuerzas que influyen en los programas de marketing, pero no son controlables.
Influencias legales, sociales, ambientales, tecnológicas, etc.
CAMBIOS EN EL MERCADO, ¿QUÉ HAY DE NUEVO?

Consumidores

 utilizan internet para comprar

 buscan y compran mientras están en movimiento
 pueden compartir opiniones acerca del producto o servicio
 Interactúan de forma interactiva con las empresas y también tiene la posibilidad de rechazar el marketing que
les parezca inadecuado.

Empresas:

 utilizan internet como un canal de información y ventas

 pueden recopilar mayor información sobre mercados, clientes, competidores, etc.
 Pueden dirigirse a sus clientes de manera más rápida y eficiente a partir de las redes sociales y del marketing
móvil para mandar anuncios, cupones, etc.
 Pueden mejorar los procesos de la empresa, es decir, reclutamiento, capacitación, etc.
 Pueden aumentar la eficiencia de sus costos

Canales:

 Transformación de ventas a detalle: las marcas deben buscar que ir a comprar al local sea una experiencia. Debe
ser una experiencia de compra positiva y placentera
 Desintermediación: desaparecen lo intermediarios, hay una relación más estrecha.

Mayor competencia:

 Mayor posibilidad de crear marcas propias y expandirlas a megamarchas

 Desregulación del mercado: produce que nuevas marcas puedan insertarse dentro del mercado en el que uno
trabaja.
 Privatización: produce que haya más empresas con las cuales competir.

UNIDAD/CAPÍTULO 2: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La empresa crea productos que buscan satisfacer las necesidades de los clientes. Estos también pueden satisfacerla con
otros productos que son nuestros competidores. Esto impacta en
nuestra posición competitiva ya que, dependiendo de nuestro cliente
meta será donde nos posicionemos.

Hay ciertos factores que afectan tales como económicos, el ciclo de

vida de las personas o el trabajo de las mismas. Esto afecta a nuestro
público objetivo.

Luego hay cambios que afectan a todo el mercado tales como

demográficos, económicos, tecnológicos, etc.

ENTORNOS DE LA EMPRESA

El entorno externo es incontrolable para la empresa. De todas formas, la empresa puede y debe adaptarse a este
entorno a través de lo que muestra a su mercado meta, es decir, a través de su producto, plaza, promoción y precio. Los
elementos incontrolables del entorno crean oportunidades y amenazas parala estrategia del marketing.

NECESIDADES Y TENDENCIAS
A la hora de investigar las necesidades de nuestro público meta, también tenemos que tener en cuenta:

Moda pasajera: modas imprevisibles, de corta duración y que no tienen relevancia social, económica o política. Crecen
de forma masiva y luego desaparecen. No generan un impacto en la sociedad a largo plazo. Por ejemplo: crocs, spinners.

Tendencia: es una secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Son más predecibles y
duraderas. Revelan como será el futuro y pueden proporcionar una dirección estratégica.

Mega tendencia: es un gran cambio social, económico, político y tecnológico que se forma lentamente y, una vez que lo
hace, influye en nosotros durante bastante tiempo.

PROCESOS PARA REALIZAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Entender mercado y necesidades y deseos de los clientes: debemos

investigar a los consumidores y al mercado

Diseñar estrategia impulsada por el cliente: seleccionar al cliente,

posicionarse y proponer un valor. En base a sus necesidades moldeamos
las estrategias

Programa integrado que

entregue valor al cliente: fijamos el producto, el precio, plaza
(distribución) y promoción (publicidad). Para darle un valor al cliente, el
marketing trabaja en conjunto con la estrategia corporativa, es decir, si
los objetivos no están claros, el marketing no servirá. La organización debe tener la misión, las metas, los objetivos y su
cartera de negocios bien claros.

- Misión: declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que desea logar en el entorno más amplio (a
largo plazo). Si la declaración de la misión es clara funciona como una guia al personal de la organización. Estaría
bueno que cuando se defina la misión se piense en una definición orientada al mercado.
- Establecer objetivos y metas: se generan en base a la misión. Cada gerente debe tener objetivos claros. Los
objetivos pueden ser de negocios o de marketing. Todos los objetivos deben ser un medio para alcanzar la
misión.
- Cartera de negocios: el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. La mejor cartera de
negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las debilidades de la organización, frente a las
oportunidades del entorno. Para generar una cartera de negocios la empresa debe ver la actual y decidir donde
seguir invirtiendo, luego debe configurar la futura, buscando nuevos desafíos. Hay dos tipos de análisis, uno es
Matriz BCG y otro es Matriz de Ansoff. El Matriz BCG o análisis de la cartera actual toma dos ejes, la tasa de
crecimiento del mercado (mi producto en relación a otros productos dentro del mercado) y la participación
relativa del mercado (cómo crece mi producto en relación a otros productos propios). Gracias a estos dos ejes
forma 4 grupos de productos:
o Estrellas: Negocios o productos de gran participación en el mercado y
crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar
su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y
se convierten en vacas generadoras de dinero
o Vacas generadoras de dinero: productos de alta participación y de
bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos
inversión para mantener su participación en el mercado. De esta
forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la
compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión.
o Interrogaciones: Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan
una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La
 gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y
cuáles debería cancelar.
o Perros: productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.
El problema con esta matriz es que es muy general, analiza solos productos actuales y no proyecta a futuro.
- Matriz de Ansoff (de expansión de productos y mercados): es
una herramienta que no analiza los productos actuales, sino
que analiza las estrategias de crecimiento y de ajuste mediante
la penetración de mercados y el desarrollo de sus productos.
o Penetración de mercado: lograr mayores ventas sin
modificar su producto original. Crecimiento de una
compañía al aumentar las ventas de los productos
actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
o Desarrollo de mercado: identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales.
Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de
mercado para sus productos actuales.
o Desarrollo de productos: ofrecer productos nuevos o modificados a los mercados actuales. Crecimiento
de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.
o Diversificación: iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados actuales. Crecimiento de
una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los mercados actuales de
la empresa.

Establecer relaciones redituables (duraderas por el tiempo): el marketing plantea que la estrategia de la compañía
debe girar en torno a las relaciones duraderas con sus clientes. Para esto diseña estrategias para poder alcanzar los
objetivos propuestos atrayendo y cultivando a nuevos clientes. De todas formas, la empresa no solo debe preocuparse
por sus clientes (reales y potenciales), sino también por sus socios y con otras organizaciones.

- Cadena de valor: Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir,
vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. No solo importa lo que hace cada departamento por
separado, sino que se prioriza como se coordinan entre sí.
- Red de transferencia de valor: Sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y,
finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo. Por
ejemplo: Loreal depende de sus proveedores y su innovación para una mejor experiencia del usuario, por lo que
los trata como socios.

Captar valor de los clientes y obtener utilidades:

Segmentacion: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores

con distintas necesidades, características o comportamiento, quienes
podrían requerir productos o mezclas demarketing distintos.

Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del

mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de

forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing.

Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia,
en las mentes de los consumidores meta.

Diferenciación: diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear

mayor valor para el cliente.
marketing estratégico

El programa de marketing establece relaciones con estos clientes meta. Para esto utiliza la mezcla de marketing, la cual
es un conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
meta. La misma está formada por cuatro grandes grupos: las cuatro P:

 Producto: una oferta que satisface una necesidad. Es la combinación de bienes y servicios que la compañía
ofrece al mercado meta.
 Precio: es el valor que se le da al producto, considerando que el precio sea accesible para el cliente meta.
 Plaza/canales: incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los
consumidores meta. Es cómo se pondrá a disposición de los consumidores meta
 Promoción/publicidad: actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de
que lo compren.

Planeación: qué y por qué. es el proceso de creación de los

planes estratégicos, que tengan concordancia entre las metas,
capacidades y oportunidades de la organización. Comienza por
el análisis exterior, ya que hoy se necesita una alta adaptación
al entorno cambiante. De ellos deriva la estrategia de
marketing, que consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los
niveles de los gastos de marketing y los planes de marketing en
acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.

Aplicación: quién, cómo, cuándo. Es el proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos. se llevan a cabo los planes.
Organización:
Funcional: un especialista encabeza distintas actividades de marketing.
Geográfica: comúnmente utilizado por empresas internacionales. Su personal se asigna a regiones, permitiendo
que los vendedores se establezcan en un territorio, conozcan a sus clientes y viajen poco.
De gerencia de producto: un gerente de producto desarrolla y lleva a la práctica un programa de marketing y una
estrategia integral para un producto o marca específicos.
De gerencia de atención al cliente: se busca administrar l rentabilidad y el capital de los clientes, es decir,
administran las relaciones de sus clientes con la marca.
De gerencia del mercado: se desarrollan estrategias y planes de marketing para los mercados o clientes
específicos.
Control: se miden y evalúan los resultados. En base a eso se toman medidas correctivas, ya sea en el plan de marketing o
en la aplicación del mismo. Cuando se evalúan los resultados en comparación con el plan anual se lo llama control
operativo.

Para realizar la planeación estratégica tenemos varios análisis y cuestiones a tener en cuenta

Análisis FODA

Es una herramienta de análisis estratégico que trabaja sobre 4

puntos centrales. 2 puntos internos, positivos y negativos, y dos
puntos externos, positivos y negativos. Fortalezas (buen precio,
innovador servicio, buena calidad, etc.), debilidades (fallas, falta
de innovación, alto precio, etc.), oportunidades (producto
nuevo, demanda nueva dentro del mercado, mercado no explotado, etc.) y amenazas (nuevos competidores, cambios
de política, sistemas emergentes, etc.).

CREACIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

 Ventaja competitiva: es la superioridad de una empresa sobre sus competidores que se logra al ofrecer a los
clientes mayor valor. Se inicia con la identificación de los competidores y luego le sigue un análisis detallado de
sus estrategias.
 Análisis de los competidores: es el proceso de identificar a los principales competidores y luego evaluar sus
objetivos, estrategias, FODA, patrones de reacción, etc. También se seleccionan los competidores que se
enfrentaran o que se evitaran.
 Estrategias de marketing competitivas: en base a la información adquirida se crean estrategias que posicionen
de una manera solida a la compañía frente a sus competidores y que le den la ventaja más consistente posible.

Posiciones del mercado

Para saber que estrategias utilizar y cuales son nuestros competidores, primero debemos saber en qué sector del
mercado nos ubicamos o en qué sector nos queremos ubicar.

líder del mercado: Empresa en una industria que tiene la

mayor participación en el mercado. Coca Cola

Retador de mercado: Empresa que ocupa el segundo

lugar en una industria y que hace un gran esfuerzo por
incrementar su participación de mercado en una
industria. Pepsi

Seguidor de mercado: Compañía que ocupa el segundo

lugar/segundo posicionamiento en una industria y que
desea conservar su participación sin hacer mucho ruido. Se encuentra en un mercado secundario. Por ejemplo: Manaos.
Muchas veces este seguidor copia las estrategias del líder.

Especialista en nicho de mercado: Empresa que atiende a pequeños segmentos que las otras compañías en una
industria pasan por alto o ignoran. Por ejemplo: Coca Cola Life.

Identificación de los competidores, ¿Quiénes son?

 Aquellas compañías que fabrican el mismo producto o clase de producto. Por ejemplo: Papas Lays y Pringles.
 Aquellas compañías que fabrican productos que brindan el mismo servicio: satisface la misma necesidad. Por
ejemplo: Papas Lays y Cheetos.
 Aquellas compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes: más precisa, apuntan al
mismo cliente meta.
 Aquellas compañías que compiten por el mismo dinero y tiempo de los clientes: entran las compañías que están
dentro del mismo rango. Por ejemplo: ir a pasar el tiempo en una cancha, en Netflix o cenando con amigos.

Evaluación de los competidores

Uno debe saber la mayor cantidad de información posible del competidor para poder diferenciarse de él y sacarle cierta
ventaja. Algunas cosas a tener en cuenta son:

 ¿Cuáles son los objetivos de los competidores? ¿Qué busca cada uno en el mercado?
 ¿Cuál es la estrategia de cada competidor?
 ¿Cuáles son las diversas fortalezas y debilidades del competidor?
 ¿Cómo reaccionará cada uno ante las acciones que podría emprender la compañía?
Selección de los competidores para saber qué hacer

Competidores fuertes o débiles: se basará en el análisis del valor para el cliente, es decir, un análisis que determina
cuales beneficios son valorados por los clientes meta y cómo califican el valor relativo de las ofertas de las empresas.
Cuanto más valor tengan sus ofertas, más fuertes serán.

Competidores cercanos o distantes: se basará en qué tanto se asemejan sus ofertas a la de nuestra empresa.

Competidores buenos y malos: los buenos competidores siguen las reglas de la industria. En cambio, los malos
competidores son aquellos que las violan, buscando generar una mayor participación dentro del mercado. Lo pueden
hacer a través de la compra de empresas más pequeñas, la realización de publicidades hablando mal de otra empresa,
etc.

Mercados sin competencia: crear productos y servicios en los

que no existan competidores. Se le llama la estrategia del
océano azul.

Estrategias de creación de ventaja competitiva

Estrategias genéricas según Porter.

 Liderazgo en costos: Ofrecer productos o servicios a un precio más bajo que los competidores, mientras se
mantiene una calidad comparable. Menor precio y misma calidad
 Diferenciación: vender productos o servicios únicos que se diferencian de los competidores en algún aspecto
importante para los clientes. Tiene una mínima característica distintiva, ser un producto nacional, aportar status.
Por ejemplo: la toallita femenina más durable
 Enfoque: fijarse en un nicho (segmento pequeño) en el que una empresa pueda destacar al satisfacer las
necesidades y deseos específicos de un grupo de clientes importantes o desatendido. Por ejemplo: una toallita
femenina para un grupo especifico, por ejemplo, gente con infecciones

Estrategias competitivas centradas en el cliente

 Excelencia operativa: La compañía entrega valor superior a encabezar su industria en precio y conveniencia. La
empresa trabaja para reducir costos y para crear un sistema de entrega de valor eficaz; atiende a clientes que
desean productos o servicios confiables y de buena calidad, pero a precios bajos y con facilidad. Plantea lo
mismo que Porter, pero poniendo el foco en el cliente y su satisfacción.
 Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus mercados y
ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de los clientes meta. Se
especializa en satisfacer las necesidades únicas de los clientes por medio de una relación cercana con ellos y un
conocimiento íntimo de los mismos; conforma bases de datos detalladas de los clientes para segmentar y ubicar
su meta. Se asemeja a la estrategia de enfoque de Porter
 Liderazgo de producto: La compañía proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o
servicios innovadores. La empresa busca que incluso sus productos competitivos se vuelvan obsoletos (como
Apple, que lanza productos todos los años, dejando obsoletos del año anterior). Porter, en cambio, plantea la
diferenciación como algo más genérico de la marca y no algo necesariamente del producto.

UNIDAD 3: ENTORNO DEL MARKETING

MICROENTORNO

El éxito de la estrategia de marketing depende de la habilidad para establecer relaciones con otros departamentos y
sectores que se combinan para generar la red de transferencia:

 La empresa: otros grupos de la compañía que forman el ambiente interno de la empresa. El sector de marketing
dependerá de los objetivos establecido por la alta gerencia y deberá trabajar en conjunto con otras áreas.
 Proveedores: brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. El marketing
depende directamente de ellos ya que cualquier tipo de cambio podría afectar en la relación de la empresa con
el cliente. Muchas empresas tratan a sus proveedores como socios.
 Intermediarios de marketing: ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los
consumidores finales. Incluyen:
o Distribuidores: empresas del canal de distribución que ayudan a que la compañía localice clientes y
venda. Por ejemplo: mayoristas y minoristas. Muchas veces estos distribuidores tienen mucho poder.
o Empresas de distribución física: empresas que ayudan a que la compañía alcance y transporte bienes de
sus puntos de origen hacia su destino.
o Agencias de servicios de marketing: empresas de investigación de mercados, medios de comunicación,
etc. Que ayudan a organizar y distribuir sus productos en los mercados correctos.
o Intermediarios financieros: bancos, compañías de créditos y otros negocios que ayudan a financiar las
transacciones o que aseguran contra la compra y venta de bienes.
 Competidores: son aquellas empresas que la organización debe esforzarse por superar. Para tener éxito una
compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores.
 Público: es un grupo de individuos que tiene un interés, impacto real o potencial en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Pueden ser:
o Públicos financieros: influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
o Públicos de medios de comunicación: transmite noticias, artículos y opiniones editoriales.
o Públicos gubernamentales: son los distintos proyectos del gobierno que influyen sobre la empresa.
o Públicos de acción ciudadana: son aquellos grupos ambientalistas, minoritarios u otros que podrían
criticar el accionar de la empresa.
o Públicos locales: son aquellos residentes en vecindarios y organizaciones de la comunidad. La empresa
puede acercarse a ellos para solventar alguna problemática o necesidad en particular.
o Público en general: es el público en su todo. Importa la imagen que tiene de la empresa.
o Publico interno: son los gerentes, voluntarios, directivos de la empresa que se encargan de motivar o
informar a los trabajadores.
 Clientes: es el foco de la microeconomía del marketing. Hay distintos mercados de clientes:
o Mercado de consumidores: individuos que compran bienes y servicios para consumo personal.
o Mercado de negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial.
o Mercado del sector público: formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios
para dar servicios públicos o darle a quienes necesiten.
o Mercados internacionales: compradores en otros países.

MACROENTORNO

Entorno demográfico: implicala magnitud, densidad, ubicación, edad, genero, raza, etc. De las poblaciones humanas. Es
de gran interés ya que los humanos conforman los mercados. Siguen a los desplazamientos y estructuras de la
población. Algunos cambios son:

 Comportamientos distintos entre generaciones: disminuyo la tasa de mortalidad y entre las generaciones hay
muchas ideas y estructuras económicas distintas.
 Estructura familiar en constante cambio
 Cambios geográficos en la población
  Mayor diversidad

Entorno económico: son los factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Las economías de los países influyen directamente:

 Economía industrializada: mercados ricos para muchas clases de bienes.

 Economía en desarrollo: pueden ofrecer oportunidades excelentes para el tipo correcto de productos.
 Economía de subsistencia: consumen casi toda su producción agrícola e industrial, ofrecen escasas
oportunidades de mercado.

Entorno natural: abarca a los recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan
afectados por las actividades de la empresa. Con el cuidado del medio ambiente y los cambios recientes, los
mercadólogos deben estar atentos a:

1. Escasez de materias primas

2. Aumento en la contaminación
3. Creciente intervención del gobierno

Entorno tecnológico: es todo aquel entorno desarrollado por las nuevas tecnologías, que crean nuevos productor y
oportunidades de mercado. Ha hecho maravillas y cosas horribles

Entorno político y social: consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos que influyen y ponen límites a
diversas organizaciones e individuos en una sociedad. Hoy en día hay una legislación creciente, mayor énfasis en
acciones éticas.

Entorno cultural: conformado por las instituciones que afectan los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos fundamentales de la sociedad. Hoy en día hay varios cambios, tales como:

 Persisten los valores secundarios primarios, mientras que los secundarios son más susceptibles al cambio.
Algunos valores secundarios que fueron cambiando son: cómo se ve la gente a sí misma, cómo ve la gente a los
demás, cómo ve la gente a las organizaciones, cómo ve la gente a la sociedad en si, como ve a la naturaleza y
como ve al universo.

UNIDAD 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para poder hacer su labor, es importante que el marketing identifique y satisfaga las necesidades del cliente. Para
determinarlo y hacer estrategias conforme a eso, se debe obtener información de los clientes, competidores y fuerzas
del mercado. El valor de la investigación reside en el conocimiento del consumidor, es decir, el conocimiento actualizado
del público (con buena calidad, por sobre cantidad) y un buen uso de esa información.

Sistema de información de marketing

el MIS consta del personal y los procedimientos para evaluar las necesidades de información, desarrollar la información
necesaria para luego analizarla y utilizarla para generar
estrategias. El MIS nace y muere con el gerente, ya que
él se encargaría de todo. Además, todo este análisis
debe tener contacto con el entorno, ya que sino no
tendría sentido.

Evaluación de las necesidades de información: se

determina qué información se necesita y por qué se
necesita. A la hora de determinarlo uno debe ser
preciso y realista conforme a las capacidades de la
empresa.
Desarrollo de la información:

Base de datos internos Inteligencia competitiva Investigación de

(propia empresa) (microentorno) mercado (consumidor)
De dónde vienen Datos generados y Datos externos (datos del Datos externos (datos
los datos almacenados afuera de la empresa primarios) y datos
internamente por la actuales) o datos internos internos (datos
empresa (datos externos que ya secundarios). Incluyen
fueron cargados en la información de la
base de datos de la población tal como la
empresa en un pasado). demografía, su
Incluyen información comportamiento,
sobre competidores y preferencias, etc.
tendencias del mercado
Qué busca y para Optimizar los procesos Monitorear y analizar al Entender necesidades,
qué sirve internos, lo que llevaría entorno competitivo para preferencias y
a una eficiencia y identificar amenazas y comportamientos de los
eficacia operativa (toma oportunidades. Luego consumidores.
más rápida y acertada esto serviría para Identificar
de decisiones), desarrollar nuevas oportunidades de
identificar áreas de estrategias que mejoren mercado para
mejora. la posición competitiva de productos o servicios.
la empresa. Luego esto sirve para
lanzarlos y evaluar la
satisfacción.
Enfoque El dato histórico y Datos internos y externos Datos primarios y
actual, que esté de competidores, secundarios para
relacionado con las tendencias del mercado, recopilar datos sobre el
acciones internas de la regulaciones, mercado objetivo, las
empresa proveedores, etc. tendencias del
consumidor.
Método de Sistemas de Vigilancia competitiva, Entrevistas, encuestas,
recopilación información análisis de medios análisis de datos
empresarial, bases de sociales, evaluación de secundarios,
datos, registros, etc. productos, etc. experimentos, etc.
Periodicidad Debería ser continua. Continúa debido al Depende de la
entorno cambiante necesidad de la
investigación. Puede ser
puntual o periódica
Áreas principales de investigación de mercado:

 Mercado: se estudia el mercado en sí mismo; la participación de la empresa, la evolución de la demanda, la

competencia, etc.
 Producto: se estudia al producto que se lanza o lanzara en el mercado. Se puede hacer un test de concepto,
pruebas piloto, test de envase, etc.
 Consumidores: se estudian las características de la población a la que apunto, ya sea psicológica, sociocultural,
etc.
 Comunicaciones: se estudian los medios y su efecto. Se pueden hacer test publicitarios, investigar los medios,
etc.
 Merchandising: se estudia cuáles serían los mejores puntos de venta del producto y se evalúa los resultados
dentro de cada uno
 Imagen: se estudia cómo es visto el producto, como es vista la marca y como es vista la empresa.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE DATOS

1.Definición del problema de investigación: implica identificar de forma clara el objetivo de la investigación. En base a
esto se determinará qué información es necesaria y por qué. Además, también se define el alcance de la investigación.
Hay distintos tipos de investigación:

Exploratoria Descriptiva Causal

objetivo Descubrir nuevas Describir Determina relaciones
ideas, conceptos o características o de causa y efecto
enfoques (se suele fenómenos, como la entre variables, como
usar cuando hay un frecuencia de ver que tanto afecta
desconocimiento muy comportamientos, ver una variable sobre
fuerte) factores relacionados otra.
con un fenómeno, etc.
Enfoque Genera hipótesis y Describe fenómenos Evaluar relaciones
propuestas tal y como se causa-efecto.
presentan.
Diseño de la Flexible, no es Estructurado, Experimental con
investigación estructural. planificación manipulación de las
especifica. variables.
Uso de la teoría Poco Depende de la Alto. Incorpora teorías
investigación. y modelos para
explicar la relación.
Análisis de los cualitativo Cuantitativo Depende de la
datos investigación.
Tamaño de la Al ser cualitativa debe Suele ser Depende de si es
muestra ser pequeño representativa de la cualitativa o
población, por lo que cuantitativa.
debe ser grande

2.Desarrollo del plan de investigación, el mismo debe ser presentado en forma de propuesta escrita, se debe ser
puntual con los requerimientos de información. La isma debe obtener la problemática presente, el objetivo de la
investigación, la información a obtener y la forma en la que los resultados ayudarían a la empresa. para esto se deben
definir:

 Fuentes de información: pueden ser datos secundarios o primarios. Los datos primarios son aquellos que son
recopilados con el objetivo específico de la investigación, es decir, se los estudia desde la fuente original. Al salir
directamente de la fuente, son más específicos, pero más costosos ya que su recopilación es más compleja y
lleva más tiempo. De todas formas, se adaptan mejor a las necesidades de la investigación.

Los datos secundarios son aquellos datos que ya fueron recopilados por alguien más y están disponibles. Al ser
recopilados por otra persona, los datos fueron recopilados con otros propósitos a los de la investigación. Al no
salir directamente de la fuente, pueden ser más antiguos, pero más económicos y menos costosos de obtener.
De todas formas, los datos no se adaptan tanto a las necesidades específicas de la investigación. Algunas de las
fuentes de estos datos pueden ser las bases de datos comerciales en línea, buscadores de internet, fuentes
gubernamentales. Es importante que sea relevante, precisa, actual e imparcial.

o Metodologías de investigación:

Metodología cualitativa Metodología Metodología mixta

 cuantitativa
Enfoque Obtener la opinión y Analizar tendencias y Obtener una
experiencia del patrones a través de comprensión general
usuario. Además de su datos numéricos de un fenómeno a
comportamiento través de una mezcla
de datos cualitativos y
cuantitativos.
Tipo de datos Descriptivos, subjetivos Numéricos, “objetivos” Una combinación de
y no numéricos. y estructurados cualitativos y
cuantitativos.
Muestra Pequeña y no Grande y Varía según el enfoque
representativa. Ideada representativa, de la investigación
para tener una seleccionada de forma
variedad de aleatoria para
perspectivas garantizar la
representatividad.
Métodos de Entrevistas en Encuestas Puede incluir una
recopilación profundidad, grupos estructuradas, análisis mezcla de ambos.
focales y observación de datos,
participante experimentos.
Análisis de los datos Interpretativo y Cuantitativo y objetivo. Puede hacer análisis
subjetivo. cualitativos o
cuantitativos
Flexibilidad Alta Baja debido a la Muy alta debido a la
estructura predefinida variedad de métodos
profundidad Comprensión profunda Resultados numéricos Muy alta.
y detallada que se pueden
generalizar. Menor
profundidad
 Investigación observacional: reúne datos primarios observando a personas, acciones y
situaciones relevantes. Mediante la observación uno puede distinguir y recopilar datos que
mediante una encuesta o entrevista no se podría. Suelen ser datos que los consumidores no
pueden o no quieren proporcionar.
 Investigación etnográfica: es el estudio profundo de una cultura o grupo social en su entorno
natural. Se envía a profesionales al área para estudiarlo.
 Investigación por encuesta: es la obtención de datos primarios al preguntarle a las personas
sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
 Investigación experimental: es la obtención de datos primarios seleccionando grupos iguales de
sujetos y someterlos a distintas ocasiones para ver las distintas reacciones. Esto es la
manipulación de variables.
o Vías de contacto: pueden ser

 Correo electrónico: si bien ya no se usa mucho, es un método barato y que puede reunir
grandes cantidades de información. Además, no se corre el riesgo de que el entrevistador
influencie en la respuesta del entrevistado. De todas formas, es un método muy poco flexible,
que se tarda en tener datos y su tasa de respuesta suele ser baja.

 Teléfono: si bien es un método más caro, la obtención de datos es muchísimo más rápida y el
control de la gente entrevistada y sus resultados son excelentes. De todas formas, la taza de
respuestas suele ser bajas ya que cada vez las personas son más acosadas por las empresas.
  Personal: tiene una alta flexibilidad ya que los entrevistadores pueden guiarla entrevista y
explicar preguntas; luego pueden recopilar una gran cantidad de datos. De todas formas, es un
método muy costoso y se corre gran riesgo de que el entrevistador condicione las respuestas del
entrevistado.

Las entrevistas pueden ser individuales o focus group (un grupo de 6 o más personas para que
discutan o debatan sobre un tema en específico relacionado con algún producto o la empresa en
sí). Los focus group se suelen hacer en ambientes cómodos y un mercadólogo o profesional
suele ver la entrevista desde una habitación aparte.

 En línea: si bien no tiene tanta flexibilidad, el control de los resultados es excelente. Además, los
resultados se obtienen casi que instantáneamente y su costo es bastante bajo. Es ideal para
encuestas cuantitativas y rápidas. Si la encuesta no es rápida y dinámica, es muy difícil que tenga
efectividad y que sus resultados sean verdaderamente representativos.

las encuestas pueden ser individuales o focus group. De todas formas, las compañías también
pueden analizar sus sitios web o crear redes o sitios propios para analizar las opiniones de los
consumidores.

o Plan de muestreo: un universo es los limites dentro del cual se desean obtener datos. una muestra es un
subjunto de la población que se selecciona para estimar las características de toda la población. Es decir,
la muestra debe ser representativa del universo bajo estudio. Para determinar un plan de muestreo hay
que tener en cuenta:

 Unidad de muestra: se decide a quienes se deben entrevistar

 Tamaño de la muestra: se decide la cantidad de personas que hay que entrevistar.

 Procedimiento de muestreo: se deciden las características que tendrán las personas

seleccionadas. Según el procedimiento, la muestra será:

1. Probabilística: se selecciona a las personas por aleatoriedad (lo que hace que
todas las personas sean posibles entrevistados). Al ser aleatorio, su
representación de la población es mayor. Para garantizar mayor
representatividad, el tamaño de la muestra se suele tomar en base a las
proporciones de la población. Una vez hecha la investigación se pueden
generalizar los resultados y aplicarlos a la población en general.

2. No probabilística: se selecciona a las personas basadas en ciertas características.

Al ser selectiva, su representación de la población es menor. Como la muestra
no está limitada por los parámetros de la población, el tamaño puede variar
según las necesidades de la empresa. Una vez hecha la investigación es muy
difícil analizar los datos según estadísticas ya que no se los puede generalizar.

o Instrumentos de recolección, se pueden utilizar:

 Cuestionarios: son muy flexibles y tiene cierta estructura y posibles tipos de preguntas según la
necesidad del investigador:

1. Introducción: proporciona información sobre el propósito del cuestionario, la

confidencialidad de las respuestas y las instrucciones para completarlo.

2. Preguntas demográficas: son aquellas preguntas que recopilan información

básica sobre los participantes como edad, genero, nivel educativo, etc.
 3. Preguntas de datos personales: son aquellas preguntas que recopilan
información más detallada como ocupación, estado civil, lugar de residencia,
etc.

4. Preguntas abiertas: sirve para averiguar qué piensa la gente y su perspectiva de

las cosas. Permite a los participantes proporcionar respuestas con sus propias
palabras.

5. Preguntas cerradas: tienen opciones predefinidas entre las cuales los

participantes pueden elegir una (opción única) o más de una opción (opción
múltiple). Si al participante se le presentan dos opciones será una pregunta
dicotómica, pero si son más de dos opciones será politómica (estas divisiones
solo cuentan para la opción única).

6. Preguntas de escala: permiten tener un valor cualitativo dentro de lo

cuantitativo ya que se puede saber con qué intensidad opina el público. son
aquellas preguntas que miden la intensidad de la respuesta de los participantes
a través de una escala, la cual puede ser:

1. Escala de Likert: se da a elegir una serie de declaraciones con opciones

que van desde “totalmente en desacuerdo” hasta “totalmente de
acuerdo”

2. Escala numérica: se da a elegir una serie de números según la

conformidad.

3. Escala semántica diferencial: se trabaja con extremos opuestos, de muy

malo a muy bueno.

7. Preguntas de ranking: se le da a elegir al entrevistado un ranking de algo en

particular. pueden ser abiertas o cerradas. Cerrada seria si se proporciona un
listado, y abierta sería si el entrevistado elige su propio ranking.

8. Conclusión: se agradece o se dice dónde se pueden ver los resultados de la

investigación.

 Instrumentos mecánicos: tales como medidores de audiencia, cookies, escáneres de salida,

satélites, neuromarketing (miden la actividad cerebral al ver un anuncio)

3.Recopilación de datos: en esta etapa se lleva a cabo la recolección de datos de acuerdo al plan establecido, quiere
decir, se lleva a cabo todo lo planeado, se efectúa la investigación en sí.

4.Análisis de datos: se realiza su análisis para extraer información significativa y relevante. Esto puede implicar técnicas
estadísticas, análisis de contenido, análisis cualitativo, entre otros métodos, dependiendo de la naturaleza de los datos
recopilados y los objetivos de la investigación. Algunos métodos son:

 CRM: administración de las relaciones con el cliente. La CRM consiste en sofisticados programas de cómputo y
herramientas analíticas que integran información de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan
con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes con los clientes. La CRM integra
todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de marketing de una empresa acerca de los clientes
individuales, con el objetivo de ofrecer una perspectiva de 360 grados de su relación con ellos. Los analistas de la
CRM desarrollan almacenes de datos y emplean técnicas avanzadas de extracción de datos para descubrir la
riqueza oculta en los datos de los clientes.
  Intranet: Los sistemas de información interna permiten un acceso inmediato a la información de investigaciones
y de contacto con el cliente, informes, documentos de trabajo compartidos, información de contacto para
empleados y otros inversionistas, y diversas cuestiones más.

5.Interpretación de resultados: se interpretan los hallazgos del análisis de datos en el contexto del problema de
investigación. Se busca comprender qué significan los resultados y cómo pueden influir en las decisiones de marketing y
estrategia de la empresa.

6.Preparación y presentación del informe de investigación: Se elabora un informe que resume los hallazgos de la
investigación, incluidos los métodos utilizados, los resultados obtenidos y las conclusiones derivadas. Este informe suele
incluir recomendaciones basadas en los resultados de la investigación y puede presentarse a los stakeholders
(¿inversores?) relevantes dentro de la organización. Suele tener:

1. Resumen ejecutivo: es un resumen conciso d ellos principales hallazgos y conclusiones del estudio

2. Introducción: se describe el objetivo del estudio, el alcance de la investigación y la metodología

utilizada.

3. Hallazgos: presenta los resultados de manera clara y concisa, incluyendo los datos cualitativos y
cuantitativos, el análisis estadístico y las conclusiones.

4. Interpretación de resultados: se explica qué implica estos datos para la empresa y su importancia.

5. Recomendaciones: se da una lista de recomendaciones específicas basadas en los datos obtenidos por
la investigación.

6. Conclusiones: se da un resumen de las conclusiones del estudio y de la importancia de los hallazgos.

7. Anexos: cualquier información adicional que pueda aportar.

7.Implementación de acciones basadas en los hallazgos: una vez que se ha presentado el informe de investigación, se
pueden tomar decisiones y acciones basadas en los resultados obtenidos. Esto puede implicar ajustes en las estrategias
de marketing, desarrollo de productos, segmentación de mercado, entre otros.

UNIDAD 5: COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definición: son todas las decisiones que toman los consumidores con respecto a la compra, el consumo, la disposición y
desecho de los distintos productos o servicios. No solo importa la compra en sí, sino cómo la usa el consumidor y cuándo
se desecha. A medida que va pasando el tiempo la toma de decisiones humanas va cambiando.

LA “CAJA NEGRA”

Los mercadólogos pueden estudiar lo que los

consumidores compran, cuando lo compran,
cuanto tardan, donde lo compran, etc. Sin
embargo, lo que es muy difícil descifrar, por
no decir imposible, es el proceso que hace el
consumidor a la hora de ir a comprar el
producto.

Los mercadólogos solo saben que, si ellos u otros factores externos emiten ciertos estímulos, estos ingresarán en la caja
negra (mente) del consumidor, el cual dará una respuesta.
Procesos: el proceso rápido es emocional, mientras que el proceso lento es racional. La mayoría del proceso de compra
pasa por el proceso rápido. Sin embargo, es trabajo el vendedor primero impactar, causando un proceso rápido, y luego
dar razones racionales para convencer al consumidor de aquella compra. De todas formas, hay productos que requieren
análisis más lógicos y racionales, como los medicamentos.

Neuromarketing: es un análisis más profundo de cuestiones que están dentro del inconsciente de la persona. Se basa en
entender el cerebro del ser humano. Sin embargo, muchas veces puede jugar en contra de la privacidad del consumidor.

MODELO DE TOMA DE DECISIONES

1. Estímulos: todo lo que el marketing produce y

todos aquellos factores de influencia social, ya
sean culturales, económicos, sociales o
tecnológicos.
2. Proceso: la “caja negra” puede ser afectado por
distintos factores internos. Tiene en cuenta la
experiencia con compras pasadas.
3. Salida: es la compra y la evaluación post-compra.
La evaluación puede ser buena o mala. Luego va a
aportar a la experiencia.

Estímulos e influencias externas

Esfuerzos del marketing:

- Producto: debe ser de buena calidad.

- Promoción: asociar al producto con otros conceptos y busca satisfacer una necesidad.
- Precio: más barato o más caro.
- Plaza: son los canales por los que se consigue.

Factores culturales:

- Cultura: es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la

sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas. Según el país, la cultura suele cambiar. Los
mercadólogos deben adaptarse a los cambios culturales para descubrir nuevos deseables productos.
- Subcultura: es un grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones
comunes en su vida.
- Clase social: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.

Factores sociales:

- Grupos de pertenencia: grupos que ejercen una influencia directa en el comportamiento de una persona.
- Grupos de referencia: puntos directos o indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes
o la conducta de la persona. Marketing de boca en boca
- líder de opinión: es aquel dentro de un grupo de referencia que, gracias a habilidades, conocimientos o
personalidad especial ejerce una influencia sobre los demás. Marketing del rumor
- Redes sociales en línea: son comunidades de internet donde las personas socializan o intercambian informacion
y opiniones. Permite alcanzar nuevas relaciones con el cliente
- Familia: sus miembros influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la
organización de consumo más importante de la sociedad.
 - Roles y status: una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones y
comunidades en línea. Un rol consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme la gente
que la rodea. Cada rol implica un status que refleja el valor general que le asigna la sociedad.

Proceso

Reconocimiento Comportamiento
Búsqueda Evaluación Decisión
de las posterior
de información de alternativas de compra
necesidades a la compra

- Identificación de un problema o una necesidad no satisfecha: esto impulsa a una persona a querer comprar algo
que no tiene. Esta necesidad puede ser detonada por factores internos o externos.
- Búsqueda de información: busca información relacionada con la necesidad que tiene. Las fuentes de
información pueden ser familiares (familia, amigos, conocidos), comerciales (publicidad, vendedores,
distribuidores), publicas (medios de comunicación, reseñas) o empíricas (examinar y utilizar el producto).
- Evaluación de alternativas: el consumidor utiliza la información para evaluar marcas alternativas del conjunto de
opciones. Según cada persona y el producto a conseguir la evaluación será menor o mayor. Proceso lento.
Según el nivel de participación del consumidor y las diferencias de las marcas, el comportamiento será:
o Comportamiento de compra complejo: hay una alta
diferencia entre las marcas y una alta participación del
consumidor. El tiempo puede ser desde días, hasta
meses. Los tipos de factores que influyen son el precio,
la marca, características del producto, etc. Su
publicidad será informativa y que destaque las
características del producto por sobre los demás.
o Comportamiento de compra que reduce la disonancia: hay una escasa diferencia entre las marcas y una
alta participación del consumidor; el mismo busca información para asegurarse de que toma la decisión
correcta. El tiempo puede ser largo, sin embargo, suele ser más corto que la compra compleja. Los
factores que influyen son las opiniones de los cercanos, referencias en línea, etc. La publicidad debe
brindar seguridad al consumidor, dar testimonios, reseñas positivas, etc.
o Comportamiento de compra que busca la variedad: hay una alta diferencia entre las marcas y una baja
participación del consumidor. El consumidor busca nuevas alternativas, pero no necesariamente invierte
tanto tiempo en su evaluación. Los factores que influyen son las opciones disponibles, preferencias
personales, promociones, precios, etc. la publicidad debe mostrar la variedad de opciones,
promociones, ofertas, etc.
o Comportamiento de compra habitual: hay una baja diferencia entre las marcas y un bajo nivel de
participación del consumidor. El consumidor compra de forma repetitiva un producto especifico, sin
considerar alternativas, por lo que el tiempo es corto. Los factores que influyen son la fidelidad a la
marca, la conveniencia, la satisfacción, etc. la publicidad debe hacer que la marca pertenezca su
presencia dentro del consumidor, descuentos por lealtad, etc.

Luego, esto sumará a la experiencia, la cual también influirá en los factores internos.

Factores internos

Factores personales:

- Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida.
Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con
la edad. No solo importa el ciclo de vida personal, sino también el ciclo de vida familiar.
- Ocupación: es el oficio de una persona, el cual influye en los bienes y servicios que compra el consumidor.
 - Situación económica: afecta a las elecciones de tienda y de productos. Una persona no intentara comprar algo
que este fuera de su alcance.
- Estilo de vida: es el patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y
opiniones. Una persona no solo adquiere un producto, sino que también adquiere los valores del estilo de vida
que representan tales productos.
- Personalidad: Las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo (autoridad,
sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad). Las marcas deben generar personalidad
para que sus clientes se sientan identificados con ellas. Algunos rasgos de personalidad de marca pueden ser:
sinceridad, animación, competencia, satisfacción y resistencia

Factores psicológicos:

- Motivación (impulso): Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.
Freud dice que la persona era alguien que crecía y reprimirá muchos impulsos, los cuales nunca se eliminan ni
quedan bajo un control perfecto, sino que surgen en los sueños. Por lo que, sugiere que las decisiones de
compra están afectadas por motivos subconscientes que incluso el propio consumidor no entiende cabalmente.
Maslow dice que las necesidades de los seres humanos están ordenadas según una jerarquía. El individuo
primero busca satisfacer las primordiales, y luego las secundarias
- Percepción: Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una
imagen significativa del mundo. Lo que nuestros sentidos perciben es lo mismo, pero cada uno interpreta la
información de manera distinta.
Los factores que hacen esta diferencia podrían ser: la atención (tendencia de las personas a recordar los
aspectos positivos que prefieren y olvidar lo malo), la distorsión (tendencia de las personas a interpretar la
información de manera que la misma sustente sus creencias) y la retención selectiva (tendencia de la gente a
filtrar la mayoría de la información a la que está expuesta).
- Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia. Ocurre a través de la
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento.
- Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Pueden basarse en conocimientos
reales, opiniones o en la fe. A su vez, pueden o no tener una carga emocional.
- Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una persona
hacia un objeto o una idea. Los seres humanos suelen tener actitudes hacia la religión, la política, la vestimenta,
la música, los alimentos, etc.

Salida

- Decisión de compra: adquirir el producto de la marca preferida. Entre la intención de compra y la decisión de
compra pueden interponerse dos factores. el primero es la opinión de los demás, y el segundo son los factores
situacionales inesperados
- Evaluaciones posteriores a la toma de la decisión/compra: los consumidores analizan el producto y en base a él
realizaran acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado. La
satisfacción del consumidor depende de la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño
percibido del producto. De todas formas, toda acción viene con cierto tipo de disonancia cognoscitiva

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS

- Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de
éste.
- Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
- Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
- Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estima de su valor.
- Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.
Factores que influyen en la rapidez de adopción

- Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes.
- Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores
potenciales.
- Complejidad: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o usar.
- Divisibilidad: El grado en el que la innovación puede probarse durante un tiempo limitado
- Comunicabilidad: El grado en el que los demás pueden observar y describir los resultados del uso de la
innovación.

UNIDAD 6: MERCADOS DE NEGOCIOS

Mercado de negocios: en sí mismo, es parecido al mercado de consumidores. Simplemente implica muchas más
personas y transacciones a mayor escala, pero de todas formas siempre hay alguien que ofrece un producto y alguien
que debe tomar una decisión.

Comportamiento de compra de negocios: es la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios que venden, alquilan o suministran al público. También
es la conducta de aquellos minoristas y mayoristas que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos a otros,
buscando una ganancia.

Proceso de compra de negocios: es el proceso en el que los compradores toman decisiones sobre qué bienes y servicios
necesitan adquirir sus organizaciones. Luego localizan, evalúan y eligen ente diferentes proveedores y marcas.

Comerciantes entre negocios: son los B to B. ellos deben encargarse de leer el mercado industrial y el comportamiento
de compra de negocios. Luego, deben establecer relaciones redituables con sus clientes y darles un mayor valor.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Estructura del mercado y la demanda

- El mercado incluye menos compradores, pero más grandes: si bien el numero de los consumidores es mucho
mas bajo, los compradores realizan ventas muchísimo mas altas. Casi cualquier empresa debe vender primero a
ciertas agencias para luego llegar a la gente.
- La demanda de los compradores de negocios deriva de la demanda del consumidor final: se le llama demanda
derivada ya que depende de la demanda de bienes de consumo. Si el consumidor final no lo compra, el
proveedor tampoco. Si uno quiere promover que haya mas demanda en el proveedor, debe promocionar el
producto.
- La demanda de muchos mercados de negocios es menos elástica: no se ven muy afectados en el corto plazo por
los cambios de precios. Esto quiere decir que no porque un negocio baje su precio otro negocio irá a comprarle
inmediatamente, excepto que esta baja de precio puede influir también en su precio, ayudando a que se
reduzca el gasto del cliente.
- La demanda en los mercados de negocios fluctúa más, y con mayor rapidez: al depender de los mercados de los
consumidores, el mercado de negocios varia muchísimo más. Un mínimo cambio en el comportamiento del
consumidor implica un gran cambio en el mercado de negocios.

Naturaleza de la unidad de compra

- Las compras de negocios involucran a más compradores: a la hora de decidir si realizar una compra o no, no solo
interviene la mente de uno, sino que hay varias áreas y personas detrás de una decisión de compra. Cuanto mas
importante sea la compra, más personas intervendrán en ella.
- Las compras de negocios requieren de una labor de compra más profesional: detrás de las compras de un
negocio hay varios expertos en capitales y mercados que se encargan de analizarlo para saber que comprar.
Cuanto más importante sea la compra, mayores expertos habrá.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión

- Los compradores de negocios suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas: los tiempos son más
largos ya que las compras implican grandes cantidades de dinero, cuestiones técnicas, económicas y la
interacción de varias personas.
- El proceso de compras de negocios esta más formalizado: las compras suelen exigir especificaciones detalladas
de los productos, ordenes de compra por escrito, búsqueda cuidadosa de proveedores y una aprobación final.
- En las compras de negocios los compradores y los vendedores trabajan mas de cerca y construyen relaciones
estrechas de largo plazo: el vendedor y el comprador dependen mucho ms entre sí. En el corto plazo, es el
proveedor el que se encarga de vender el producto de la marca. Sin embargo, en el largo plazo es la marca la
que se encarga de que le compren el producto al proveedor. Dependen entre sí.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO

La foto muestra un modelo de compra. El marketing y otros estímulos influyen en la organización y se convierten en
respuestas de compra. Para generar un buen estimulo de marketing, el mercadólogo debe entender que sucede dentro
del organización para convertir a los estímulos en respuestas de compra.

Dentro de la organización, la actividad de compras consiste de dos partes fundamentales que son afectados por factores
internos organizacionales, interpersonales, individuales y por factores externos:

- El centro de compras: todo el personal involucrado en la decisión de compras.

- Proceso de decisión de compra.

Qué decisiones toman

Quiénes participan en el proceso de

compra:

Qué aspectos influyen en los

compradores:

De qué manera los compradores de

negocios tomas sus decisiones de
compra:

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

- Recompra directa: situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo,
sin modificaciones. El comprador realiza un pedido habitual. El proveedor que está dentro de la compra debe
mantener la calidad, mientras que el que no lo está debe aprovechar todo tipo de insatisfacción.
- Recompra modificada: situación de compra de negocios en la cual el comprador desea modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. El proveedor habitual de la empresa puede
sentirse amenazado o desafiado, mientras que los demás proveedores lo ven como una oportunidad de negocio.
- Tarea nueva: situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.
Cuanto mayor sea el costo, mayor será la investigación, la formalidad y la cantidad de personas que participan
en la toma de decisiones. El mercadólogo del proveedor debe encargarse de brindar la mayor cantidad de valor,
ayuda e información posible.
- Venta de sistemas (venta de soluciones): es la compra de la situación de un problema a un solo vendedor, en un
paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. De
esta forma, la empresa no compra productos individuales a distintas empresas, sino que lo deja a cargo de una
empresa a la que le compra el paquete. Esto evita la toma de decisión compleja.
PARTICIPANTES EN EL CENTRO DE COMPRAS

El centro de compras son todos aquellos individuos que forman parte del proceso de toma de decisiones de compras.
Los miembros de la organización (influyentes) pueden tener 5 papeles:

- Usuarios: son los miembros que utilizaran el producto. Muchas veces son ellos los que inician una propuesta de
compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
- Influenciadores: son aquellas personas que influyen en la decisión de compra ayudando a definir
especificaciones y brindando información para evaluar alternativas. Por ejemplo: personal técnico.
- Compradores: son aquellas personas que tienen la autorización para elegir al proveedor y negocias las
condiciones de compra. Son aquellos que efectúan la compra real.
- Tomadores de decisiones: tienen el poder de elegir o aprobar a los proveedores finales. Suelen tomar las
decisiones en las compras rutinarias.
- Vigilantes u observadores: son aquellos que controlan el flujo de información hacia los demás. Es decir, dejan o
no que aquellos de afuera vean cierta información de la empresa.

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Los compradores no solo se fijan en lo económico, sino también en lo social

Factores del entorno: económicos,

bastecimiento de materiales (la
empresa prefiere tener variedad de
materiales antes que desabastecerse),
tecnológicos, políticos, competitivos,
culturales y de costumbre (los que más
afectan).

Factores organizacionales: cada

organización tiene sus propias
características y actuara en base a eso.

Factores interpersonales:

Factores personales: cada comprador industrial tendrá sus propias características y estilos de compra, algunos más
técnicos y otros mas intuitivos.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

Reconocimiento del problema: La primera

fase del proceso de compra de negocios, en
la cual alguien de la empresa reconoce un
problema o una necesidad que es posible
satisfacer al adquirir un bien o servicio. Pude
ser en base a estímulos internos o externos.

Descripción general de necesidades: El

comprador describe las características
generales y la cantidad que necesita de un artículo. Cuando los artículos son complejos, el comprador deberá trabajar
con otras personas.
Especificación de producto: La organización compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un
producto requerido. Utilizan el análisis de valor de producto, el cual es un método para reducir costos donde se estudian
distintos componentes con el fin de establecer si algo debe modificarse, rediseñarse o fabricarse.

Búsqueda de proveedores: El comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes. Ante un articulo complejo o una
compra nueva, la búsqueda será más larga.

Petición de propuestas: El comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas.

Selección de proveedores: El comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores. El comprador escribe
ciertos atributos importante y en base a estos elige a su proveedor. Algunos atributos pueden ser: reputación, entrega a
tiempo, conducta ética, precios, etc.

Especificación de pedido-rutina: El comprador redacta el pedido final con el(los) proveedor(es) elegido(s), indicando las
especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las políticas de devolución y las garantías.
Se puede utilizar un contrato global, en el cual el proveedor promete abastecer al comprador por un periodo largo de
tiempo, mismo precio misma calidad.

Revisión del desempeño: El comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los
cambia o prescinde de ellos.

MERCADO INSTITUCIONAL

Son Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están
bajo su cuidado. Estos mercados pueden ser enormes y tener bajos precios, pero muchos clientes.

MERCADOS GUBERNAMENTALES

Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que compran o arriendan bienes y servicios para
realizar las principales funciones del gobierno. En muchos países son los principales compradores de bienes y servicios.

Las organizaciones gubernamentales suelen priorizar a las empresas nacionales por sobre las extranjeras. Las
organizaciones, además, también aplican ciertos criterios del mercado de negocios. Los proveedores de las
organizaciones gubernamentales suelen invertir más en tecnología que abarate los precios que en el marketing ya que el
gobierno suele fijarse en su presupuesto.