TL-Garcia F-Ext
TL-Garcia F-Ext
TL-Garcia F-Ext
Presentado por:
Bachiller: FRANCIS ELIZABETH GARCIA JAVIER (0000-0002-8109-
0671)
Asesor:
MIGUEL ÁNGEL ANGULO GIRALDO (0000-0002-5350-9228)
LIMA - PERÚ
2020
2
3
Dedicado a
Flor de María Javier Huarcaya, por ser la luz que ilumina mis días con tu amplia
por ayudarme a crecer, por amarme, por ser tan tú; pero sobre todo gracias por
Mi papá Tomas Garcia Araujo y a mi hermano Alfredo Garcia Javier; por su apoyo
Agradecimientos
como profesional y lograr mis metas trazadas; agradecer al fondo interno por
A todas mis amistades con los que tengo el privilegio de compartir la vida.
4
Resumen
interacción con los usuarios permitió y genero un valor diferencial para estos. La
junto con los antecedentes, sirvieron para demostrar que el marketing de atracción
es fundamental para una empresa, por lo que tiene gran impacto en los
Abstract
The purpose of this research was to measure the influence of attraction marketing
on the positioning of Cineplanet customers in the Santa Clara area (ATE district),
located within Metropolitan Lima, Peru. Theoretically, the digital study used inbound
marketing in relation to the perception of the clients of this company and its objective
was the loyalty of its current and new clients, it responded to the demands of the
natives (young and old). Advances in digital marketing imply changes in customer
with users allows and generates differential value. The methodology was
correlational and 384 surveys were applied to customers, in order to know the
degree of interaction they have with the company, recognize the customer service
offered through their level of satisfaction, content marketing, marketing strategy and
promotion strategy. This information, gathered together with the background, served
promotion strategy.
6
Introducción
digitales. Esta estrategia digital ha tenido relevancia en el último siglo debido a que
de atracción es fundamental, por lo que tiene gran impacto en los consumidores que
han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías que ofrece la empresa.
En el Perú, el interés por conocer cada vez más el comportamiento del consumidor
frente a sus compras por internet cobra relevancia, tal como manifiesto Ipsos (2019),
afirmando que el 29% de usuarios a nivel nacional son compradores en línea. Según
el estudio, los ingresos con los que disponen estos usuarios (principalmente
millennials) son de un promedio de S/1 300 mensuales por persona. Este segmento
es el segmento etario que está atento a las ofertas del día a día porque siempre
prefieren utilizar las redes sociales, con un aproximado de 11.5 millones entre las
que el 42% prefiere utilizar Instagram, el 34% prefiere YouTube y el 12% Twitter.
Los temas de interés sobre el cine cuentan con un 17% por parte de los usuarios
(Ipsos, 2019).
Reconocer el alto uso de internet y redes sociales por parte de los millennials en el
contexto de estudio permitió aclarar los procesos digitales que atraviesan a este
grupo, el cual invierte su tiempo en estar conectados a la red. Este grupo está
conectado casi siempre, es decir, la mayoría del tiempo utiliza las redes sociales
en el Perú. Este estudio demostró que los millennials en el Perú se inclinan por el
Es importante precisar que solo un 22% de usuarios accede a la banca por internet
—según datos de Ipsos (2016)—, debido a que la ciudadanía considera que no tiene
suficiente información y siente miedo de ser estafados. Los bancarizados optan por
2016).
Lo anterior guarda relación con el temor de los usuarios ante las estafas o delitos
que se puedan cometer en los entornos digitales. En ese sentido, el Perú adoleció
durante años de una normativa clara sobre ciberseguridad hasta que en enero de
confianza digital.
Gómez y Varillas (2018) destacan que en este contexto, los usuarios son cada vez
clientes tienen acceso casi ilimitado a una gran cantidad de información que ofrece
internet; por tanto, cuando buscan información sobre un producto o servicio, buscan
facilidades para hacer una compra más efectiva mediante los chatbots, WhatsApp
una compra rápida con una variedad de productos o servicios disponibles las 24
Cineplanet ha incrementado con el fin de generar tráfico hacia su página web, así
es utilizado por empresas de todo tipo, según Álvarez y Ramírez (2016) se aplica
en negocios de todo tipo que cuenten con plataformas virtuales y permiten que
pueda haber una mayor interacción con los clientes, al mismo tiempo que posibilita
están offline no son leales a las marcas, de manera que si encuentran otro servicio
son consumidores digitales si manifiestan una lealtad mayor hacia la marca, ya que
Un rubro comercial que en los últimos años ha tenido una mayor repercusión en
manera que los usuarios puedan comprar entradas, adquirir productos y ver la
en Cineplanet implicó un cambio en la relación con los clientes, que llevó a afiliar e
introducir los datos del usuario a un sistema digital en la primera visita; por
consiguiente, las siguientes visitas fueron registradas mediante una tarjeta pasada
de fidelización de manera manual a virtual en una base de datos. A partir del 2018
(para ser canjeados posteriormente por promociones) por medio de compras por
Cineplanet logró liderar el ranking de cines a nivel nacional, ocupo el primer lugar
en su complejo de Mall del sur (Lima) con 1 974 347 asistentes; sin embargo, Santa
Clara ocupo el puesto 20 con 712 549 asistentes (Calderón, 2019). Los indicadores
financieros nos muestran que Cineplanet a través de los años ha elevado sus
ingresos, Apoyo y Asociados (2019) afirmó a través de los años que la empresa ha
11
nuevas estrategias para que la experiencia del cliente sea única en Cineplanet.
general.
web y redes sociales), se concluyó que los procesos sí aplicaban las estrategias de
marketing de atracción.
atracción, las cuales constan de: atraer mediante anuncios, videos, redes sociales
aplicaciones, chat en directo y página web; y por último deleitar con contenido
compra, donde los usuarios puedan compartir su experiencia con otros contactos.
Se evidencia, así, que Cineplanet utiliza las estrategias del marketing de atracción
en sus procesos y permite una vinculación efectiva con los clientes. Esta efectividad
se da cuando sea crean contenidos que les aporte valor en cada interacción con la
aplicaron esta metodología y obtuvieron resultados muy buenos, entre los cuales
atracción en una empresa que ofrece productos o servicios, será más eficiente y el
las empresas de servicios que incluyen estas estrategias indirectamente como parte
de sus actividades.
De esta forma, este estudio tuvo como objetivo general, determinar la relación de
oportunidad de venta, una vez que se haya logrado atraer al cliente; la finalización
ofrecer a los clientes potenciales información que ellos brindan a través de banners,
comprando productos vía online con previo conocimiento; por tanto, las
2016).
que generen una impresión positiva en los usuarios, para que puedan adquirir un
producto y/o servicio. HubSpot (2018) menciona que esta metodología genera
atención de futuros clientes hacia las plataformas digitales, convierte a los usuarios
a estar dispuestos a recibir contenido digital para que finalmente sean conducidos
cliente perfecto para una empresa, se debe analizar qué es lo que está buscando
producto y/o servicio en los medios digitales. Estudiar el proceso de compra cuando
el cliente percibe una necesidad y/o deseo para satisfacer su necesidad. Mediante
venta para atraer la atención de un cliente hasta que dedica adquirir un producto y/o
servicio.
El futuro comprador debe ser el que sienta atracción por los productos y es cuando
contenidos, se busca alta atracción por parte del target con un contenido optimizado;
personalización, adecuar los mensajes para clientes potenciales; volverse viral, las
Servicio al cliente
el servicio que se va a ofrecer al consumidor. El vínculo que se crea con los clientes
sobre todo la comunicación por parte del equipo influyen en la percepción del
marketing digital donde utilizan este medio para ayudar al cliente con su compra. El
que los clientes sientan atracción hacia la empresa de manera inmediata, algunas
Marketing de contenido
Los clientes dejan sus datos a través de contenidos que encuentran en la web,
paso se va creando valor para los usuarios. El público en general tiene el poder de
que tanto un producto y servicio sigan vigentes en el mercado, como también puede
hacer que no vuelva nunca más, mientras que una organización tiene el poder del
Giraldo, 2019b).
Estrategia de promoción
Es una de las herramientas del marketing que tiene como finalidad llegar al cliente,
informarle sobre que está ofreciendo una empresa. Para poder influir se tiene que
la etapa de convencer al cliente se tendrá que conseguir que los futuros clientes
como prioridad tener toda la atención del cliente, utilizando herramientas del
17
ventas personales.
objetivo. Por esta razón, para que este proceso sea posible, se debe definir cuál es
el perfil del cliente ideal para una organización. Al tratarse de una metodología no
principal ventaja de la publicidad online es que las empresas inviertan aún más en
el comercio electrónico, porque ven que los resultados son de manera rápida y
2007).
Marketing de digital
parte del desarrollo del marketing digital, los estudios destacan que las principales
herramientas para realizar acciones en este ámbito, es desde cero costos hasta
-web o blog: estas dos, son de las principales herramientas importantes, donde se
-publicidad display: se le denomina a los anuncios en los medios digitales como los
ilustración, entre otros) que dependiendo del espacio que ocupen en el lugar donde
-e-mail marketing: es una de las herramientas más antiguas pero funciona aún hoy
en día porque supo adaptarse a los cambios de las de las actualizaciones. El e-mail
Gómez y Varillas (2018) resaltaron que al momento de hacer uso de las plataformas
momento de tener una conexión por primera vez con la empresa de productos o
público objetivo pueda ver el contenido atractivo con una mayor posibilidad de
visualización de la empresa.
19
partir de las técnicas tradicionales del marketing (el estudio de los mercados, la
expectativas de este en la relación que establezca con una marca que le provea de
preste atención especial a sus clientes, debido a que por las redes sociales se
investigadores afirman que la calidad del servicio es sólo uno de los componentes
consumidor, se basa en la teoría que plantean Oliver, Rust y Varki (1997) con tres
afecto positivo. Esto significa que los clientes tienen ciertas expectativas en mente
tiempo, entre los métodos más utilizado está el análisis “Top Two Box”, la cual se
que el cliente marca en una casilla de un número de opciones en una escala del 1
de acuerdo, que permite, observar cuáles son los puntos fuertes del producto y/o
servicio. Otra forma de medirlo es el análisis, el cual mide la insatisfacción del cliente
(Méndez, 2016).
Métodos
investigación.
por medir el grado que existe entre dos variables o más y de qué manera se
actual e interacciones con el medio de una o unas pocas unidades, tales como
Donde:
M: muestra
grado asociativo que tienen dos o más variables en un determinado contexto; así
mismo de manera parcial tiene un valor explicativo, ya que al saber que dos
2010, p. 154).
una encuesta aplicada a los clientes regulares de Cineplanet Santa Clara (Ate). Las
entendimiento, claros y breves (anexo 1). El enfoque cualitativo se dio mediante una
entrevista en profundidad.
22
•En las preguntas donde tiene que elegirse una respuesta, mostro cinco
posibilidades de respuestas, se marcó con una X la opción que más reflejo lo que
el cliente pensaba.
mayor sinceridad posible, cuanto más honesto (a) sea, más exactos y útiles fueron
los resultados.
•Se realizó preguntas cerradas para que fueran más exactas al contestarlas y así
se obtuvo una medición más acertada de los servicios que ofrece Cineplanet.
Ítem 4: usted conoce sobre las ventas corporativas que ofrece Cineplanet
Ítem 20: a usted le agrada los artículos que vienen en los combos
Ítem 23: los clientes salen muy satisfechos después de ver una película
de manera que cuando se refirió nunca, se calificó con el valor mínimo de 1; muy
pocas veces, con valor de 2; algunas veces, con valor de 3; casi siempre, con valor
712,549 personas. De esta manera la muestra quedo compuesta por 384 personas,
Sobre los instrumentos, se realizó las encuestas en forma física, donde se encuestó
a 384 clientes que asisten a Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019. El período de
diciembre de 2019. Los datos que se obtuvieron fueron registrados en Excel a doble
ciego y posteriormente fueron analizados mediante IBM SPSS Statistics versión 26.
(anexo 2).
también buena.
25
Tabla 1
Criterios de interpretación del Alfa de Cronbach
Coeficiente Criterio
Luego de procesar los datos, se obtuvieron los siguientes coeficientes para cada
dimensión.
Tabla 2
Estadísticas de fiabilidad de Alfa de Cronbach para la variable Marketing de
atracción
Tabla 3
Estadísticas de fiabilidad de Alfa de Cronbach para la variable
Posicionamiento
Posicionamiento es buena.
26
Para el análisis inferencial entre las variables se utilizó la prueba de Spearman (p <
tráfico en las redes sociales y anuncios, los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate)
empresa.
Figura 1
Cineplanet en las oficinas en Av. José Larco Nro. 663 Int. 401 (Pisos 4), Miraflores,
Lima, Perú (anexo 3). Esta entrevista le fue realizada a Daniel Vilca Aylas que
atención al cliente?
Resultados y discusión
La encuesta fue hecha a 384 usuarios; que asisten a Cineplanet Santa Clara (Ate)
de manera regular con edades entre los 15 y los 45 años. El 45% de los encuestados
marketing de atracción para Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019, lo cual fue
expresado por el 57,8% de los encuestados; un nivel alto de interés (33,3% de los
28
4).
dar a conocer las distintas promociones que ofrece la empresa Cineplanet; compra
(push strategy), donde la empresa centra todos los canales de marketing hacia los
promocional propone realizar ofertas especiales, en este caso sería aplicado para
los combos en el área de dulcería (pop corn, bebidas, muffin, entre otros), para
realizo Ipsos (2019) señala que el 25% de la población en Perú son millennials, el
66% usa un smartphone, sin embargo solo un 29% hace compras en línea, lo que
vincula este trabajo de investigación con el estudio de Ipsos. Los usuarios que
asisten a Cineplanet Santa Clara (Ate) aún no tiene una relación estable con el
mundo digital, tal como manifiestan en las preguntas acerca del uso de las redes
sociales, en donde el 53,6% de los encuestados manifiesta que compra por ese
medio.
Según Ipsos (2019) el perfil del usuario de redes sociales entre 8 y 70 años, es decir
resultado que obtuvo esta dimensión muestra un nivel medio de interés, por lo que
se tiene que replantear las estrategias de marketing de atracción que está utilizando
la empresa.
(Ate) en 2019, lo cual fue indicado por el 54,2% de los encuestados (anexo 8), otras
no obstante, los usuarios que asisten a Cineplanet Santa Clara (Ate) evidencian la
ausencia de procesos de fidelización del cliente respecto del servicio que ofrece la
la de Álvarez y Ramírez (2016) y Gómez y Varillas (2018), respecto del servicio que
correlación de Spearman (p< 0.05) se observó una significancia de 0,000 por lo cual
se rechazó la hipótesis nula. Se aceptó que existe una correlación entre las
Tabla 4
Correlación entre marketing de atracción y posicionamiento
Variable
independiente: Variable
Marketing de dependiente:
atracción Posicionamiento
Rho de Variable Coeficiente de 1,000 0,669**
Spearman independiente: correlación
Marketing de Sig. (bilateral) . 0,000
atracción N 384 384
Variable Coeficiente de 0,669** 1,000
dependiente: correlación
Posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000 .
N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Tabla 5
Correlación entre servicio al cliente y posicionamiento
Dimensión 1: Variable
Servicio al dependiente:
cliente Posicionamiento
Rho de Dimensión 1: Coeficiente de 1,000 0,548**
Spearman Servicio al correlación
cliente Sig. (bilateral) . 0,000
N 384 384
Variable Coeficiente de 0,548** 1,000
dependiente: correlación
Posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000 .
32
N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Tabla 6
Correlación entre marketing de contenido y posicionamiento
Dimensión 2: Variable
Marketing de dependiente:
contenido Posicionamiento
Rho de Dimensión 2: Coeficiente de 1,000 0,583**
Spearman Marketing de correlación
contenido Sig. (bilateral) . 0,000
N 384 384
Variable Coeficiente de 0,583** 1,000
dependiente: correlación
Posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000 .
N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Tabla 7
Correlación entre estrategia de promoción y posicionamiento
Dimensión 3: Variable
Estrategia de dependiente:
promoción Posicionamiento
Rho de Dimensión 3: Coeficiente de 1,000 0,507**
Spearman Estrategia de correlación
promoción Sig. (bilateral) . 0,000
N 384 384
Variable Coeficiente de 0,507** 1,000
dependiente: correlación
Posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000 .
N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
en los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019, muestra que el marketing
Gómez y Varillas (2018), el cual demostró que esta estrategia sí es adecuada para
Por otro lado el estudio de Uddin (2017) expone que mediante el marketing de
atracción se debe construir una relación de largo plazo con los clientes,
éxito notable.
34
objetivo antes de hacer una conexión empresa - cliente, así mismo comprender el
estudio de Rancati, Codignola y Capatina (2015) coinciden con este estudio, debido
estudio realizado muestra que los clientes son más propensos a los contenidos
digitales, lo cual coincide con lo sugerido por Álvarez y Ramírez (2016), para quien
semestre del año 2019, tomando como inicio desde agosto hasta diciembre; por
tanto, para limitación espacial; fue en la zona de Santa Clara (Ate), con dirección en
Av. Nicolás Ayllón Nro. 8694, ubicada en la zona en la zona este de Lima
la limitación social; según el censo de INEI del 2017, Ate cuenta con una población
Conclusiones y recomendaciones
atractiva para los usuarios peruanos. En ese sentido, Cineplanet (empresa que
ofrecer un mejor servicio mediante sus plataformas digitales. Por ello, comprende
interactuar y deleitar.
indicó una correlación moderada entre las dos variables de esta investigación (tabla
4).
click.
los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019; por consiguiente, se puede
servicio al cliente como son: guiar al cliente en su compra online paso por paso de
manera intangible, que las plataformas digitales sean de entendimiento fácil y sea
(Ate) en 2019; por tanto, permitió identificar que el marketing de contenido tiene un
nivel alto, ya que la mitad de los encuestados así lo confirma. Por último, la
estrategia de promoción es relevante, atraer a los clientes para que opten por la
Los resultados de la limitación temporal fueron accesibles para hacer las encuestas
a los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate), debido a que fue hecha en horas de
la tarde, desde las 4pm hasta las 8pm, a personas que asistían al complejo; por
tanto; para la limitación espacial, se eligió este distrito debido a la cercanía y acceso;
de los 20 distritos más poblados a nivel Lima, Metropolitana; por tanto, se tomó
a los Clientes Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019, podemos indicar las siguientes
sociales, utilizándolas como conexión entre los clientes y la empresa, mediante los
al cliente, educar a los clientes de manera tangible para el proceso de uso de las
plataformas digitales, una vez que entiendan el proceso puedan aplicarlo de manera
digitales, como en las redes sociales, de manera que estén presente en ambos para
por eso se debe de transmitir el mensaje que quiere dar un producto o servicio de
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44
Anexos
Anexo 1
VALORES:
5= SIEMPRE
4= CASI SIEMPRE
3= ALGUNAS VECES
2= MUY POCAS VECES
1= NUNCA
45
Nunca
CUESTIONARIO
Anexo 2
47
48
49
50
Anexo 3
51
Anexo 4
Anexo 5
Anexo 6
Anexo 7
Anexo 8
Anexo 9