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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


CARRERA PROFESIONAL DE MARKETING Y PUBLICIDAD

“INFLUENCIA DEL MARKETING DE ATRACCIÓN EN EL


POSICIONAMIENTO EN LOS CLIENTES DE CINEPLANET SANTA
CLARA (ATE) EN 2019”

Tesis para optar el título profesional de:


Licenciada en Marketing y Publicidad

Presentado por:
Bachiller: FRANCIS ELIZABETH GARCIA JAVIER (0000-0002-8109-
0671)
Asesor:
MIGUEL ÁNGEL ANGULO GIRALDO (0000-0002-5350-9228)

LIMA - PERÚ
2020
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Dedicado a

Flor de María Javier Huarcaya, por ser la luz que ilumina mis días con tu amplia

sonrisa encantadora; gracias por ser mi cómplice, mi confidente, mi mejor amiga,

por ayudarme a crecer, por amarme, por ser tan tú; pero sobre todo gracias por

nunca cortarme las alas, te lo dedico a ti mamá. ¡Te amo!

Mi papá Tomas Garcia Araujo y a mi hermano Alfredo Garcia Javier; por su apoyo

incondicional, motivarme a seguir adelante en todo momento y la confianza que me

brindaron para culminar mi carrera profesional.


4

Agradecimientos

A la Universidad Científica del Sur; por darme la oportunidad de estudiar, formarme

como profesional y lograr mis metas trazadas; agradecer al fondo interno por

financiar mi artículo científico.

A mi asesor de investigación el Mg. Miguel Ángel Angulo Giraldo; por su constancia,

paciencia, dedicación en este trabajo y compartir su conocimiento, gracias.

A mi familia por confiar y apoyarme incansablemente a lograr mis objetivos

planteados desde el inicio de mi carrera.

A todas mis amistades con los que tengo el privilegio de compartir la vida.
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Resumen

La presente investigación tuvo como finalidad medir la influencia del marketing de

atracción en el posicionamiento en los clientes de Cineplanet, en la zona de Santa

Clara (distrito de ATE), ubicado dentro de Lima Metropolitana, Perú. Teóricamente

el estudio utilizó el marketing de atracción en relación a la percepción de los clientes

de esta empresa y tuvo como objetivo la fidelización de sus clientes actuales y

nuevos, respondió a la exigencia de los nativos digitales (jóvenes y adultos). Los

avances del marketing digital implicaron cambios en las estrategias de atracción de

los clientes, lo cual implico migración a plataformas virtuales en las cuales la

interacción con los usuarios permitió y genero un valor diferencial para estos. La

metodología fue correlacional y se aplicaron 384 encuestas a los clientes, con el

propósito de poder conocer el grado de interacción que tiene con la empresa,

reconocer el servicio al cliente que ofrece a través de su nivel de satisfacción,

marketing de contenido y estrategia de promoción. Esta información recolectada

junto con los antecedentes, sirvieron para demostrar que el marketing de atracción

es fundamental para una empresa, por lo que tiene gran impacto en los

consumidores, si se aplica de manera correcta.

Palabras clave: Marketing de atracción; posicionamiento; servicio al cliente;

marketing de contenido; estrategia de promoción.


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Abstract

The purpose of this research was to measure the influence of attraction marketing

on the positioning of Cineplanet customers in the Santa Clara area (ATE district),

located within Metropolitan Lima, Peru. Theoretically, the digital study used inbound

marketing in relation to the perception of the clients of this company and its objective

was the loyalty of its current and new clients, it responded to the demands of the

natives (young and old). Advances in digital marketing imply changes in customer

attraction strategies, which implies migration to virtual platforms in which interaction

with users allows and generates differential value. The methodology was

correlational and 384 surveys were applied to customers, in order to know the

degree of interaction they have with the company, recognize the customer service

offered through their level of satisfaction, content marketing, marketing strategy and

promotion strategy. This information, gathered together with the background, served

to demonstrate that inbound marketing is essential for a company, so it has a great

impact on consumers, if applied correctly.

Keywords: Inbound marketing; positioning; customer service; content marketing;

promotion strategy.
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Introducción

El marketing de atracción en el Perú, se entiende como el estudio sobre lo que

busca el consumidor al momento de hacer una compra no presencial (sea de un

producto o servicio) y busca brindar información al instante, de manera que se crea

un escenario en que la empresa resuelve las necesidades de sus clientes al instante

y atrae a los consumidores mediante la creación de contenidos en las plataformas

digitales. Esta estrategia digital ha tenido relevancia en el último siglo debido a que

la tasa de personas con conexión a internet y servicios digitales ha crecido

exponencialmente, lo cual ha representado que las empresas también busquen a

los clientes en el entorno digital (Mas digital, 2017).

La presente investigación se enfocó en medir la influencia del marketing de

atracción en el posicionamiento en los clientes de Cineplanet Santa Clara, debido a

los cambios digitales que se da anualmente en Perú, el comportamiento del cliente

se ha visto modificado. Así, el presente trabajo permitió demostrar que el marketing

de atracción es fundamental, por lo que tiene gran impacto en los consumidores que

han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías que ofrece la empresa.

En el Perú, el interés por conocer cada vez más el comportamiento del consumidor

frente a sus compras por internet cobra relevancia, tal como manifiesto Ipsos (2019),

afirmando que el 29% de usuarios a nivel nacional son compradores en línea. Según

el estudio, los ingresos con los que disponen estos usuarios (principalmente

millennials) son de un promedio de S/1 300 mensuales por persona. Este segmento

es el segmento etario que está atento a las ofertas del día a día porque siempre

buscan encontrar los mejores precios.


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El contexto peruano frente al uso de internet evidencia que el 55% de usuarios

prefieren utilizar las redes sociales, con un aproximado de 11.5 millones entre las

edades de 8 a 70 años; por consiguiente, el 96% prefiere utilizar Facebook, mientras

que el 42% prefiere utilizar Instagram, el 34% prefiere YouTube y el 12% Twitter.

Los temas de interés sobre el cine cuentan con un 17% por parte de los usuarios

(Ipsos, 2019).

Reconocer el alto uso de internet y redes sociales por parte de los millennials en el

contexto de estudio permitió aclarar los procesos digitales que atraviesan a este

grupo, el cual invierte su tiempo en estar conectados a la red. Este grupo está

conectado casi siempre, es decir, la mayoría del tiempo utiliza las redes sociales

como parte de su trabajo, convivencia social y entretenimiento.

La investigación de Ipsos evaluó el perfil de los consumidores peruanos entre las

edades de 21 a 35 años, con la muestra de 1 002 personas, se utilizó la técnica de

entrevista cara a cara; por consiguiente, obtuvo como resultado 8 millones de

personas pertenecen al segmento millennials y forma parte del 25% de población

en el Perú. Este estudio demostró que los millennials en el Perú se inclinan por el

entretenimiento con un 51%, al momento de pensar en diversión fuera de casa,

entre las alternativas favoritas del usuario es ir al cine (Ipsos, 2019).

Teniendo en cuenta los aspectos mencionados en el consumidor peruano en

entretenimiento, la problemática es la falta de interés por parte del consumidor al

momento de hacer una compra mediante plataformas virtuales, es importante

observar que solo un pequeño porcentaje hace compras por internet.


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Es importante precisar que solo un 22% de usuarios accede a la banca por internet

—según datos de Ipsos (2016)—, debido a que la ciudadanía considera que no tiene

suficiente información y siente miedo de ser estafados. Los bancarizados optan por

el medio de atención al cliente de maneta presencial como los agentes que se

encuentran en las tiendas, farmacias, cajeros automáticos entre otros (Guerrero,

2016).

Lo anterior guarda relación con el temor de los usuarios ante las estafas o delitos

que se puedan cometer en los entornos digitales. En ese sentido, el Perú adoleció

durante años de una normativa clara sobre ciberseguridad hasta que en enero de

2020 se aprobó el Decreto de Urgencia N° 007-2020, el cual crea el Marco de

confianza digital.

Gómez y Varillas (2018) destacan que en este contexto, los usuarios son cada vez

más exigentes al decidir y al momento de acceder un servicio o producto. Los

clientes tienen acceso casi ilimitado a una gran cantidad de información que ofrece

internet; por tanto, cuando buscan información sobre un producto o servicio, buscan

el valor que está ofreciendo la empresa. La investigación que realizó HubSpot

(2020) indica que el consumidor digital prefiere informarse previamente antes de

adquirir un producto o servicio. Una empresa tiene la posibilidad de brindarle

facilidades para hacer una compra más efectiva mediante los chatbots, WhatsApp

Business y aplicaciones, de manera que se apliquen estrategias de marketing

conversacional, para entablar una experiencia de interacción más cercana. Las

ventajas de hacer compras en línea evitan la pérdida de tiempo, además de obtener


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una compra rápida con una variedad de productos o servicios disponibles las 24

horas del día.

Esta tendencia de comunicación virtual mediante las plataformas digitales, ha ido

creciendo, además de incluir catálogos, para posteriormente realizar una compra.

Cineplanet ha incrementado con el fin de generar tráfico hacia su página web, así

como ha creado cuentas en canales digitales como Facebook, Instagram, YouTube

y Twitter; redes sociales con mucha popularidad y potencialidad en la actualidad

que ha permitido mejorar la comunicación con el cliente. El marketing de atracción

es utilizado por empresas de todo tipo, según Álvarez y Ramírez (2016) se aplica

en negocios de todo tipo que cuenten con plataformas virtuales y permiten que

pueda haber una mayor interacción con los clientes, al mismo tiempo que posibilita

ofrecerles un valor diferencial que contribuya a la fidelización.

En el caso peruano, el consumidor está en proceso de transformación, aquellos que

están offline no son leales a las marcas, de manera que si encuentran otro servicio

o producto a diferente precio o beneficio, lo cambiaran; no obstante, aquello que

son consumidores digitales si manifiestan una lealtad mayor hacia la marca, ya que

este consumidor prioriza el precio y la calidad (Ipsos, 2018).

Si bien esta realidad ha ocurrido en el territorio peruano, los estudios sobre

marketing de atracción, todavía no han sido muy elaborados. El repositorio digital

del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Concytec) dio cuenta de un total de

26 estudios sobre el tema entre el 2015 y 2019, de los cuales se encontraron 23

tesis de grado, 3 tesis de maestría y 1 artículo, mientras que en el buscador de la


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Biblioteca Científica Electrónica en Línea (Scielo) no se encontraron materiales

académicos sobre el tema.

Un rubro comercial que en los últimos años ha tenido una mayor repercusión en

espacios digitales ha sido el cine. Estos establecimientos han migrado a internet, de

manera que los usuarios puedan comprar entradas, adquirir productos y ver la

cartelera directamente desde sus teléfonos móviles o computadoras. Esta migración

en Cineplanet implicó un cambio en la relación con los clientes, que llevó a afiliar e

introducir los datos del usuario a un sistema digital en la primera visita; por

consiguiente, las siguientes visitas fueron registradas mediante una tarjeta pasada

por un lector laser.

Apoyo y Asociados (2019) indicó que la empresa Cineplanet aplicó nuevas

estrategias para captar más público para su crecimiento, actualizando el programa

de fidelización de manera manual a virtual en una base de datos. A partir del 2018

cambió el programa “Socio Cineplanet” (antes Planet Premium) para llegar de

manera interactiva a sus consumidores, el cual brinda mucho más beneficios a

través de la afiliación por medio de un código, que se encarga de sumar puntos

(para ser canjeados posteriormente por promociones) por medio de compras por

ventanilla u online, y permite recolectar información de asistencia al cine. En el 2018,

Cineplanet logró liderar el ranking de cines a nivel nacional, ocupo el primer lugar

en su complejo de Mall del sur (Lima) con 1 974 347 asistentes; sin embargo, Santa

Clara ocupo el puesto 20 con 712 549 asistentes (Calderón, 2019). Los indicadores

financieros nos muestran que Cineplanet a través de los años ha elevado sus

ingresos, Apoyo y Asociados (2019) afirmó a través de los años que la empresa ha
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ido mejorando el servicio al cliente, mejorando los procesos e implementando

nuevas estrategias para que la experiencia del cliente sea única en Cineplanet.

La empresa Cineplanet como tal no dispone de un área especializada en el

marketing de atracción; en cambio, sí cuenta con un departamento de marketing

general.

A partir de una entrevista —ver detalles en el marco metodológico— realizada a

Daniel Vilca Aylas con cargo en logística de Cineplanet, acerca de la aplicación de

estrategias de marketing de atracción, esta indicó que no se realizaban actividades

de este tipo. No obstante, cuando en la misma conversación se detallaron los

procesos que se realizaban en el marketing digital (mediante la aplicación, página

web y redes sociales), se concluyó que los procesos sí aplicaban las estrategias de

marketing de atracción.

De esta forma, Cineplanet utiliza las 3 etapas de la metodología de marketing de

atracción, las cuales constan de: atraer mediante anuncios, videos, redes sociales

y ofrecer estrategia de contenido justo en el momento que los usuarios están

buscando contenido; interactuar a través de flujos de oportunidades de venta,

mediante las promociones que ofrece Cineplanet por correo electrónico,

aplicaciones, chat en directo y página web; y por último deleitar con contenido

inteligente, interesante y automatizados personalizados para dirigirles hacia la

compra, donde los usuarios puedan compartir su experiencia con otros contactos.

Se utiliza esta metodología para generar confianza, credibilidad y motivación. Como

se destaca en HubSpot (2018), se trata de darle un valor agregado en cada una de

las fases del recorrido del comprador.


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Se evidencia, así, que Cineplanet utiliza las estrategias del marketing de atracción

en sus procesos y permite una vinculación efectiva con los clientes. Esta efectividad

se da cuando sea crean contenidos que les aporte valor en cada interacción con la

marca y que sea relevante para ellos.

Peralta (2019) menciona un top de 30 empresas reconocidas a nivel mundial que

aplicaron esta metodología y obtuvieron resultados muy buenos, entre los cuales

destacan BBVA, Spotify, Bayer, Airbnb, entre otros. El cofundador de marketing de

atracción Halligan (2016) explicó en una entrevista que si se aplica marketing de

atracción en una empresa que ofrece productos o servicios, será más eficiente y el

camino será más económico, si es adecuadamente implementada, por consiguiente

traerá muchos beneficios y buenos resultados. En ese sentido, la aplicación de las

estrategias del marketing de atracción que realiza Cineplanet se enmarca dentro de

las empresas de servicios que incluyen estas estrategias indirectamente como parte

de sus actividades.

De esta forma, este estudio tuvo como objetivo general, determinar la relación de

marketing de atracción y el posicionamiento en los clientes de Cineplanet Santa

Clara (Ate) en 2019. De manera específica se buscó: identificar el servicio al cliente

comparando estrategias de marketing que se han empleado; medir el nivel de

impacto que tendrá el marketing de contenido a través de las fases de marketing de

atracción; y reconocer la estrategia de promoción más atractivo para los clientes

utilizando la metodología de marketing de atracción.


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El marketing de atracción: una aproximación teórica

El marketing de atracción se da a partir de publicidad no intrusiva, agregándole un

valor significativo diferente al de su competencia, conectando inmediatamente con

el usuario, desde el inicio hasta el final de su compra que se da a través de los

canales digitales. La investigación de Ancin (2018) afirma que la importancia del

marketing de atracción consiste en presentar al cliente lo que le atrae a través de

una comunicación bidireccional que causa beneficios para ambos: para el

consumidor y para la empresa.

Según la literatura revisada, el marketing de atracción se puede estudiar

metodológicamente a partir de 4 dimensiones esenciales: la atracción hacia clientes

a través de un contenido relevante en el momento indicado; la conversión de una

oportunidad de venta, una vez que se haya logrado atraer al cliente; la finalización

de la venta con éxito, en el cual el cliente ya es consumidor; y finalmente, cautivar

al usuario a fidelizarlo con marca y producto (HubSpot, 2018).

Marketing de atracción mejora la experiencia del cliente y genera confianza al

ofrecer a los clientes potenciales información que ellos brindan a través de banners,

blogs y entradas patrocinados por la compañía en múltiples plataformas de redes

sociales. El consumidor requiere rapidez, por eso prefiere ahorrar tiempo

comprando productos vía online con previo conocimiento; por tanto, las

organizaciones que tienen éxito a mediante el SEO, se convierten en primera opción


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en los buscadores, convirtiéndose en estrellas del marketing de atracción (Patrutiu,

2016).

La metodología de marketing de atracción consiste en construir experiencias únicas

que generen una impresión positiva en los usuarios, para que puedan adquirir un

producto y/o servicio. HubSpot (2018) menciona que esta metodología genera

confianza, motivación y credibilidad en los clientes, generando interés en el

comprador. Este nuevo proceso de venta, implica crear contenido de atracción

(plataformas digitales) adecuado en el momento adecuado para el público objetivo.

Es la primera fase donde se aplica el marketing de atracción con el fin de llamar la

atención de futuros clientes hacia las plataformas digitales, convierte a los usuarios

a estar dispuestos a recibir contenido digital para que finalmente sean conducidos

a adquirir un producto o servicio, con esta idea surge el marketing de atracción.

El esquema del modelo de marketing de atracción define al cliente ideal como el

cliente perfecto para una empresa, se debe analizar qué es lo que está buscando

en internet, para poder despertar el interés del consumidor y poder ofrecerle un

producto y/o servicio en los medios digitales. Estudiar el proceso de compra cuando

el cliente percibe una necesidad y/o deseo para satisfacer su necesidad. Mediante

este proceso se podrá desarrollar una estrategia efectiva y diseñar el proceso de

venta para atraer la atención de un cliente hasta que dedica adquirir un producto y/o

servicio.

El futuro comprador debe ser el que sienta atracción por los productos y es cuando

se establece un lazo con la iniciativa del cliente, menciona Llopis (2018) en su

estudio sobre el tema, incluye 4 claves del marketing de atracción: la creación de


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contenidos, se busca alta atracción por parte del target con un contenido optimizado;

personalización, adecuar los mensajes para clientes potenciales; volverse viral, las

redes sociales son el lugar perfecto para aplicar el marketing de atracción; y

finalmente, analítica, una vez que se analice detenidamente el tráfico, se podrá

obtener información sumamente valiosa y se podrá identificar las campañas que

están funcionando mejor.

Servicio al cliente

La imagen de una marca de una empresa es primordial para el cliente, es importante

el servicio que se va a ofrecer al consumidor. El vínculo que se crea con los clientes

no solo necesita del área de marketing. La disponibilidad, la vocación, la empatía y

sobre todo la comunicación por parte del equipo influyen en la percepción del

servicio ofrecido. Si el cliente se encuentra contento con lo que se le ofrece, de por

seguro volverá en repetidas ocasiones, recomendará a sus amistades, familia entre

otros. Este proceso se da en un tiempo determinado, donde se tiene que trabajar

profundamente todos los días con mucho esfuerzo.

Con el avance de la tecnología en similitud en clientes y empresas tienden a estar

en comunicación todo el tiempo, interactuar y llegar a saber qué es lo que el cliente

desea. Las empresas que sobresalen en el mercado cuentan con el área de

marketing digital donde utilizan este medio para ayudar al cliente con su compra. El

objetivo del marketing de atracción es vender un producto o servicio a los clientes,

que los clientes sientan atracción hacia la empresa de manera inmediata, algunas

veces no es tan sencillo (Corrales, 2019).


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Marketing de contenido

Los clientes dejan sus datos a través de contenidos que encuentran en la web,

donde encuentran información relevante, al mismo tiempo se involucran, en ese

paso se va creando valor para los usuarios. El público en general tiene el poder de

que tanto un producto y servicio sigan vigentes en el mercado, como también puede

hacer que no vuelva nunca más, mientras que una organización tiene el poder del

contenido perfecto que está buscando el consumidor, como resultado el beneficio

será para ambos.

El objetivo general del marketing de atracción es atraer al público de manera sutil,

por lo tanto se pueda exponer información mediante el marketing digital y marketing

de contenidos para marcar la diferencia entre la competencia. Aplicando la

estrategia inbound es la mejor oportunidad para una empresa en el mundo digital y

al mismo tiempo mantenerse con el cliente en todo momento (Giraldo, 2019a;

Giraldo, 2019b).

Estrategia de promoción

Es una de las herramientas del marketing que tiene como finalidad llegar al cliente,

informarle sobre que está ofreciendo una empresa. Para poder influir se tiene que

dar a conocer beneficios, ventajas y características de lo que se está ofreciendo. En

la etapa de convencer al cliente se tendrá que conseguir que los futuros clientes

procedan a comprar el producto o servicio ofrecido. La estrategia de promoción tiene

como prioridad tener toda la atención del cliente, utilizando herramientas del
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marketing como la publicidad, promoción, plaza, precio, marketing conversacional y

ventas personales.

La promoción de ventas expone un gran atractivo para las empresas en general

porque facilita la incorporación de nuevos productos, influye rápidamente sobre el

comportamiento que va a tener consumidor, incrementa las ventas de la marca

dependiendo como se muestre al consumidor, etc.

Aunque el marketing de atracción forme publicidad no invasiva en el plan de

promoción de empresa, el objetivo principal es tener esa conexión con el público

objetivo. Por esta razón, para que este proceso sea posible, se debe definir cuál es

el perfil del cliente ideal para una organización. Al tratarse de una metodología no

invasiva, marketing de atracción resulta emocional para el consumidor porque es

agradable no sentir presión o incomodidad al momento de hacer una compra. La

principal ventaja de la publicidad online es que las empresas inviertan aún más en

el comercio electrónico, porque ven que los resultados son de manera rápida y

efectiva, donde se contempla resultados satisfactorios (Martínez, Montaner y Pina,

2007).

Marketing de digital

El marketing digital, entendido más allá de la versión tradicional de la aplicación de

estrategias para introducir productos o servicios; busca en el contexto digital aplicar

tecnologías o plataformas, desde páginas web hasta aplicaciones para móviles y

redes sociales en las cuales se consiga el mismo objetivo: intercambiar un producto

con valor agregado y satisfacer a los clientes. (Kotler y Armstrong, 2013).Como


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parte del desarrollo del marketing digital, los estudios destacan que las principales

herramientas para realizar acciones en este ámbito, es desde cero costos hasta

acciones de costos altos son los siguientes:

-web o blog: estas dos, son de las principales herramientas importantes, donde se

propone una campaña de marketing de atracción.

-buscadores: permite a los usuarios encontrar contenidos relacionados en el

buscador, es importante realizar marketing en línea como el SEO o SEM.

-publicidad display: se le denomina a los anuncios en los medios digitales como los

banners, pueden ser de múltiples tamaños y estructura (figuras, colores, tamaños,

ilustración, entre otros) que dependiendo del espacio que ocupen en el lugar donde

se va a publicitar de manera atractiva para el cliente.

-e-mail marketing: es una de las herramientas más antiguas pero funciona aún hoy

en día porque supo adaptarse a los cambios de las de las actualizaciones. El e-mail

marketing se da a través de una base de datos que genera mensajes, también

conocido como newsletter (boletín de noticias).

Gómez y Varillas (2018) resaltaron que al momento de hacer uso de las plataformas

virtuales, el alcance mejora con la información que se le brinda al público al

momento de tener una conexión por primera vez con la empresa de productos o

servicios; ya que gracias a las palabras clave posicionadas en el buscador, el

público objetivo pueda ver el contenido atractivo con una mayor posibilidad de

visualización de la empresa.
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La satisfacción del cliente

De acuerdo a Grönroos (1994) la satisfacción es el resultado de lo que experimenta

el cliente, se crea una expectativa hacia el producto o servicio que va a adquirir. A

partir de las técnicas tradicionales del marketing (el estudio de los mercados, la

venta personal, la publicidad, correos masivos, la promoción, el precio y las

relaciones públicas), la organización pone a vista las promesas de lo que van a

ofrecer en el mercado, con la esperanza de que el futuro consumidor responda a

las necesidades y deseos personales. Los encargados de llevar este tipo de

marketing son de los especialistas de marketing, dentro y fuera de la empresa

(agencias de publicidad, empresas de estudios de mercado, entre otros); por otro

lado, las habilidades de los empleados ayudan a cumplir esas expectativas,

manteniendo una cultura del servicio.

La satisfacción del cliente está relacionada siempre con el cumplimiento de las

expectativas de este en la relación que establezca con una marca que le provea de

un servicio o un producto. Kotler y Keller (2006) afirman que la satisfacción del

cliente como el resultado de la experiencia que va a tener un usuario mediante lo

que empresa va a ofrecer en el mercado; por tanto, es necesario que la organización

preste atención especial a sus clientes, debido a que por las redes sociales se

puede difundir comentarios y recomendaciones, buenos y malos.

En ocasiones, los términos calidad y satisfacción se utilizan de manera

intercambiable; según reseñan Lovelock y Wirtz (2009); Sin embargo, algunos

investigadores afirman que la calidad del servicio es sólo uno de los componentes

de la satisfacción del cliente. En ese sentido, la satisfacción se puede definir como


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la interacción entre el consumidor y el producto. Estudios sobre satisfacción del

consumidor, se basa en la teoría que plantean Oliver, Rust y Varki (1997) con tres

funciones; uno, niveles inesperados altos de desempeño; dos, activaciones; y tres,

afecto positivo. Esto significa que los clientes tienen ciertas expectativas en mente

antes del consumirlo.

La medición de satisfacción del cliente se ha ido empleando a menudo a través del

tiempo, entre los métodos más utilizado está el análisis “Top Two Box”, la cual se

utiliza en la investigación de mercados mediante la aplicación de encuestas en las

que el cliente marca en una casilla de un número de opciones en una escala del 1

al 5 en una escala tipo Likert donde, 1 es totalmente en desacuerdo y 5 totalmente

de acuerdo, que permite, observar cuáles son los puntos fuertes del producto y/o

servicio. Otra forma de medirlo es el análisis, el cual mide la insatisfacción del cliente

(Méndez, 2016).

Métodos

El diseño de la investigación hizo referencia, como destaca Angulo (2015), al plan

o la estrategia que siguió el estudio con el fin de dar solución a la problemática

observada. Elegir el tipo de investigación, así, es relevante porque permite

reconocer el modelo que mejor se acomoda a los objetivos que presenta la

investigación.

En ese sentido, esta investigación fue de nivel correlacional, la cual se caracteriza

por medir el grado que existe entre dos variables o más y de qué manera se

relacionan, se puede decir que “este tipo de investigación es apropiado en


21

situaciones en las que se desea estudiar intensivamente características, la situación

actual e interacciones con el medio de una o unas pocas unidades, tales como

individuos, grupos, instituciones y comunidades” (Tamayo y Tamayo; 2003, p. 50).

Donde:

M: muestra

O1: marketing de atracción (variable independiente)

O2: posicionamiento (variable dependiente)

r: relación existente entre las variables

La elección de esta investigación fue transversal, porque la recopilación de datos

fue en un plazo de tiempo específico, y tuvo como “finalidad conocer la relación o

grado asociativo que tienen dos o más variables en un determinado contexto; así

mismo de manera parcial tiene un valor explicativo, ya que al saber que dos

variables se relacionan, aporta información” (Hernández, Fernández y Baptista;

2010, p. 154).

Este trabajo tuvo un enfoque mixto. El enfoque cuantitativo permitió recolectar

información y procesarla como datos numéricos que fueron trabajados mediante

estadística de tipo descriptiva e inferencial. Estos datos fueron recogidos a partir de

una encuesta aplicada a los clientes regulares de Cineplanet Santa Clara (Ate). Las

preguntas que brindó la encuesta, estuvo basada por 24 ítems de fácil

entendimiento, claros y breves (anexo 1). El enfoque cualitativo se dio mediante una

entrevista en profundidad.
22

Al momento de la realización de las encuestas se consideró lo siguiente:

•En las preguntas donde tiene que elegirse una respuesta, mostro cinco

posibilidades de respuestas, se marcó con una X la opción que más reflejo lo que

el cliente pensaba.

•Se le pidió al cliente responder a todos los planteamientos establecidos, con la

mayor sinceridad posible, cuanto más honesto (a) sea, más exactos y útiles fueron

los resultados.

•Se realizó preguntas cerradas para que fueran más exactas al contestarlas y así

se obtuvo una medición más acertada de los servicios que ofrece Cineplanet.

Las preguntas por ítem fueron los siguientes:

Ítem 1: proporciona información sobre las películas y estrenos

Ítem 2: da a conocer las promociones mediantes flyers

Ítem 3: usted ha realizado compras de boletos para películas en pre estreno

Ítem 4: usted conoce sobre las ventas corporativas que ofrece Cineplanet

Ítem 5: mediante la compra digital, se evita las colas

Ítem 6: conoce la publicidad a través de las redes sociales

Ítem 7: genera noticias cada cierto tiempo

Ítem 8: aumenta en usted el deseo de ir al cine con la publicidad

Ítem 9: evita repetir campañas

Ítem 10: enfatiza la importancia de asistir al cine


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Ítem 11: adapta las publicaciones a cada red social

Ítem 12: los horarios de las películas se encuentran en la variedad adecuada

Ítem 13: es efectivo en resolver cualquier duda

Ítem 14: obtiene buena reputación por parte del consumidor

Ítem 15: muestra un lenguaje específico

Ítem 16: ofrece ser socio de Cineplanet

Ítem 17: ha recibido los beneficios de la tarjeta Cineplanet

Ítem 18: sorteos a pre – estrenos de media noche

Ítem 19: ventanilla especial para socios

Ítem 20: a usted le agrada los artículos que vienen en los combos

Ítem 21: reconoce según los tipos de clientes

Ítem 22: cumple con las ofertas prometidas

Ítem 23: los clientes salen muy satisfechos después de ver una película

Ítem 24: concentra su atención en llevar pedidos por delivery

Las alternativas de respuesta que se utilizaron la escala de Likert del 1 al 5, fueron

de manera que cuando se refirió nunca, se calificó con el valor mínimo de 1; muy

pocas veces, con valor de 2; algunas veces, con valor de 3; casi siempre, con valor

de 4; y siempre, con valor de 5.


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El tamaño de la muestra se determinó utilizando la fórmula de población finita, dado

que el número de espectadores de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2018 fueron de

712,549 personas. De esta manera la muestra quedo compuesta por 384 personas,

de manera que fue una muestra estadísticamente representativa con un 95% de

confiabilidad y un 5% de error, además de un 50% de heterogeneidad.

Sobre los instrumentos, se realizó las encuestas en forma física, donde se encuestó

a 384 clientes que asisten a Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019. El período de

tiempo en el que se hicieron las encuestas fue entre el 1 de noviembre y 8 de

diciembre de 2019. Los datos que se obtuvieron fueron registrados en Excel a doble

ciego y posteriormente fueron analizados mediante IBM SPSS Statistics versión 26.

Para esta investigación se creó un formato para la validación de instrumento de

investigación, aplicado a tres expertos; César Eduardo Hernández Landín; Felipe

Espinoza Aguilar e Ileana Danira Mondragón Garibay, profesores de la Universidad

Tecnológica del Norte de Aguascalientes, Aguascalientes, México. Después, se

analizó cada uno de los datos y se buscó el nivel de influencia de marketing de

atracción sobre la intención de compra de los potenciales clientes de Cineplanet

(anexo 2).

Para verificar la confiabilidad de las encuestas que se realizó, se utilizó la prueba

de confiabilidad del alfa – cronbach que permitió analizar la consistencia interna de

ítems de tipo ordinal. Se obtuvo un coeficiente de 0,850 para la primera variable

(marketing de atracción), de manera que es una confiabilidad buena; mientras para

la segunda variable (posicionamiento) resultó un 0.872 con una confiabilidad

también buena.
25

Tabla 1
Criterios de interpretación del Alfa de Cronbach
Coeficiente Criterio

α de Cronbach < 0,5 Es inaceptable


α de Cronbach ≥ 0,5 Es pobre
α de Cronbach ≥ 0,6 Es cuestionable
α de Cronbach ≥ 0,7 Es aceptable
α de Cronbach ≥ 0,8 Es bueno
α de Cronbach ≥ 0,9 Es excelente

Luego de procesar los datos, se obtuvieron los siguientes coeficientes para cada
dimensión.

Tabla 2
Estadísticas de fiabilidad de Alfa de Cronbach para la variable Marketing de
atracción

Alfa de Cronbach N de elementos


0,850 12
El coeficiente Alfa de Cronbach resultó 0,850; por lo cual se puede indicar que la confiabilidad de la variable

Marketing de atracción es buena.

Tabla 3
Estadísticas de fiabilidad de Alfa de Cronbach para la variable
Posicionamiento

Alfa de Cronbach N de elementos


0,872 12
El coeficiente Alfa de Cronbach resultó 0,872; por lo cual se puede indicar que la confiabilidad de la variable

Posicionamiento es buena.
26

Para el análisis inferencial entre las variables se utilizó la prueba de Spearman (p <

0.05) al utilizar distribuciones de datos de tipo ordinal para la variable independiente,

obteniendo como resultado una correlación moderada, de manera que se pudo

indicar que el marketing de atracción influye significativamente en el

posicionamiento en los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019. El

presente estudio también comprobó que el nivel moderado de correlación se dio a

a pesar de que la empresa se encuentra posicionada en el mercado generando

tráfico en las redes sociales y anuncios, los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate)

no están completamente familiarizados con las plataformas digitales que ofrece la

empresa.

Figura 1

Ficha técnica de investigación cualitativa y cuantitativa


FICHA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN
FICHA TÉCNICA METODOLOGÍA CUALITATIVA
Perfil de entrevistado Sede Cineplanet Santa Clara
Tipo de muestreo No probabilístico
Alcance Santa Clara, Ate, Lima, Perú
Técnica de recolección Entrevista y observación
Universo Cineplanet Santa Clara
Tamaño a la muestra 1 sede
Periodo trabajo de campo Del 1 de noviembre al 8 de diciembre del 2019
FICHA TÉCNICA METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Perfil del encuestado Personas que asisten a Cineplanet Santa Clara
Tipo de muestreo Probabilístio
Alcance Santa Clara, Ate, Lima, Perú
Técnica de recolección Encuesta
Universo 712,549 personas que asistieron a Cineplanet Santa clara en el 2018
Tamaño de la muestra 384 personas
Nivel de confianza 95%
Errol muestral 5%
Periodo trabajo de campo del 1 de noviembre al 8 de diciembre del 2019
Nota: Elaboración propia.
27

La entrevista a profundidad señalada líneas arriba se realizó a la empresa

Cineplanet en las oficinas en Av. José Larco Nro. 663 Int. 401 (Pisos 4), Miraflores,

Lima, Perú (anexo 3). Esta entrevista le fue realizada a Daniel Vilca Aylas que

trabaja en el área de logística de la empresa. La entrevista fue validada por el asesor

de la tesis. Las preguntas realizadas fueron:

1- Revisión del proyecto de tesis.

2- ¿Existe algún cambio en sus procesos de ventas en las plataformas digitales

que ofrece Cineplanet?

3- ¿Tienen como objetivo mejorar la transacción que hace el cliente y la

atención al cliente?

4- ¿La empresa cuenta con el área de marketing de atracción?

5- ¿Está interesado en saber más sobre esta investigación?

Las respuestas se encuentran en el anexo (3).

Resultados y discusión

La encuesta fue hecha a 384 usuarios; que asisten a Cineplanet Santa Clara (Ate)

de manera regular con edades entre los 15 y los 45 años. El 45% de los encuestados

fueron hombres y el 55%, mujeres. Para la interpretación de la variable

independiente marketing de atracción se utilizaron tablas y gráficos donde dieron

como resultado que existe principalmente un nivel medio de interés hacia el

marketing de atracción para Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019, lo cual fue

expresado por el 57,8% de los encuestados; un nivel alto de interés (33,3% de los
28

encuestados); y finalmente solo el 8,9% consideró un nivel bajo de interés (anexo

4).

De manera inicial, en un nivel descriptivo, se observó que: para la dimensión 1 de

la variable independiente, un 60,2% tuvo un nivel medio de interés hacia el servicio

al cliente; el 23,7%, un nivel alto de interés; y finalmente, el 16,1% un nivel bajo de

interés. Para mostrar progresos, se seleccionó los siguientes indicadores para la

dimensión 1: proporcionar información de las películas mediante boletines virtuales;

dar a conocer las distintas promociones que ofrece la empresa Cineplanet; compra

de entradas mediante las distintas plataformas digitales; ventas corporativas; y

educar al cliente mediante videos de corta duración en su plataforma de YouTube,

donde aprenderán todo el proceso virtual (anexo 5).

Por otro lado; para la dimensión 2 de la variable independiente, un 53,6% tuvo un

nivel alto de interés hacia marketing de contenidos; el 37,5%, un nivel de medio de

interés; y finalmente, el 8,9% un nivel bajo de interés. Los indicadores seleccionados

para la dimensión 2, fueron anuncios de promociones a través de la red social; tales

como, Facebook; Instagram; YouTube; y Twitter, las aplicaciones donde se pueden

realizar una transacción, generan publicaciones mediante plantillas previamente

realizadas y publicidad no intrusiva; por consiguiente, si se aplican de manera

correcta, se logrará buenos resultados (anexo 6).

Para la dimensión 3 de la variable independiente, un 58,1% tuvo un nivel medio de

interés hacia la estrategia de promoción; el 29,9%, un nivel alto de interés; y

finalmente, 12,0% un nivel bajo de interés. Para obtener resultados relevantes, se

utilizó los siguientes indicadores para la dimensión 3, aplicar la estrategia de empuje


29

(push strategy), donde la empresa centra todos los canales de marketing hacia los

canales de distribución como merchandising (acerca el producto o servicio al

cliente); como, descuentos, promociones, entre otros. La estrategia de atracción, se

ocupa de atraer clientes y seguidores, objetivos de promoción para incentivar al

cliente a la compra de un producto o servicio en corto plazo y el marketing

promocional propone realizar ofertas especiales, en este caso sería aplicado para

los combos en el área de dulcería (pop corn, bebidas, muffin, entre otros), para

aumentar el interés de los clientes (anexo 7).

Es importante para la dimensión de marketing de contenidos que un estudio que

realizo Ipsos (2019) señala que el 25% de la población en Perú son millennials, el

66% usa un smartphone, sin embargo solo un 29% hace compras en línea, lo que

vincula este trabajo de investigación con el estudio de Ipsos. Los usuarios que

asisten a Cineplanet Santa Clara (Ate) aún no tiene una relación estable con el

mundo digital, tal como manifiestan en las preguntas acerca del uso de las redes

sociales, en donde el 53,6% de los encuestados manifiesta que compra por ese

medio.

Según Ipsos (2019) el perfil del usuario de redes sociales entre 8 y 70 años, es decir

el 55% de usuarios peruanos suelen conectarse de manera diaria, sin embargo, el

resultado que obtuvo esta dimensión muestra un nivel medio de interés, por lo que

se tiene que replantear las estrategias de marketing de atracción que está utilizando

la empresa.

Según lo analizado en la tabla y el gráfico se puede indicar que en su mayoría hay

un nivel medio de posicionamiento en los clientes de cine Cineplanet Santa Clara


30

(Ate) en 2019, lo cual fue indicado por el 54,2% de los encuestados (anexo 8), otras

investigaciones realizados como el de Calderón (2019), mostraron que Cineplanet

se encuentra en el primer lugar de posicionamiento en el mercado a nivel nacional;

no obstante, los usuarios que asisten a Cineplanet Santa Clara (Ate) evidencian la

ausencia de procesos de fidelización del cliente respecto del servicio que ofrece la

empresa, la relevancia de esta ha sido demostrada en investigaciones tales como

la de Álvarez y Ramírez (2016) y Gómez y Varillas (2018), respecto del servicio que

ofrece la empresa, tanto como de las dimensiones del posicionamiento que lo

demuestran; calidad de servicio, fidelidad del cliente y rendimiento percibido (anexo

9). Las expectativas y los niveles de satisfacción, muestran el mismo resultado de

nivel medio, lo cual ratifica lo mencionado.

En el nivel de análisis inferencial, se obtuvo lo siguiente: al relacionar las variables

marketing de atracción y posicionamiento (tabla 4) mediante el coeficiente de

correlación de Spearman (p< 0.05) se observó una significancia de 0,000 por lo cual

se rechazó la hipótesis nula. Se aceptó que existe una correlación entre las

variables marketing de atracción y posicionamiento analizados. Esta correlación,

además, es moderada dado que Rho de Spearman es de 0,669. De esta manera,

esta investigación afirma que el marketing de atracción influyó en el posicionamiento

en los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019.


31

Tabla 4
Correlación entre marketing de atracción y posicionamiento
Variable
independiente: Variable
Marketing de dependiente:
atracción Posicionamiento
Rho de Variable Coeficiente de 1,000 0,669**
Spearman independiente: correlación
Marketing de Sig. (bilateral) . 0,000
atracción N 384 384
Variable Coeficiente de 0,669** 1,000
dependiente: correlación
Posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000 .
N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Cuando se observan las asociaciones entre las dimensiones de la variable

marketing de atracción sobre la variable posicionamiento, se identificó lo siguiente:

la tabla 5 muestra que existió correlación significativa entre servicio al cliente y

posicionamiento (0,000, por lo que se rechaza la hipótesis nula). La significancia de

esta es también moderada debido a que Rho de Spearman es de 0,548. De esta

forma, este estudio asevera que el servicio al cliente estuvo asociado al

posicionamiento en los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019.

Tabla 5
Correlación entre servicio al cliente y posicionamiento
Dimensión 1: Variable
Servicio al dependiente:
cliente Posicionamiento
Rho de Dimensión 1: Coeficiente de 1,000 0,548**
Spearman Servicio al correlación
cliente Sig. (bilateral) . 0,000
N 384 384
Variable Coeficiente de 0,548** 1,000
dependiente: correlación
Posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000 .
32

N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Así mismo, la tabla 6 evidencia una correlación significativa entre la dimensión

marketing de contenido y posicionamiento (0,000, lo cual rechaza la hipótesis nula).

Además, esta asociación es moderada (Rho de Spearman de 0,583), por lo que

este estudio afirma que el marketing de contenido influye significativamente en el

posicionamiento en los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019.

Tabla 6
Correlación entre marketing de contenido y posicionamiento
Dimensión 2: Variable
Marketing de dependiente:
contenido Posicionamiento
Rho de Dimensión 2: Coeficiente de 1,000 0,583**
Spearman Marketing de correlación
contenido Sig. (bilateral) . 0,000
N 384 384
Variable Coeficiente de 0,583** 1,000
dependiente: correlación
Posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000 .
N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Finalmente, al tomar en cuenta la dimensión de estrategia de promoción y el

posicionamiento se halló una correlación significativa (0,000, lo cual rechaza la

hipótesis nula), la misma que es moderada (0,057 en el Rho de Spearman). Así, se

concluye que la estrategia de promoción influyó significativamente en el

posicionamiento en los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019.


33

Tabla 7
Correlación entre estrategia de promoción y posicionamiento
Dimensión 3: Variable
Estrategia de dependiente:
promoción Posicionamiento
Rho de Dimensión 3: Coeficiente de 1,000 0,507**
Spearman Estrategia de correlación
promoción Sig. (bilateral) . 0,000
N 384 384
Variable Coeficiente de 0,507** 1,000
dependiente: correlación
Posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000 .
N 384 384
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

El estudio realizado de la influencia del marketing de atracción en el posicionamiento

en los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019, muestra que el marketing

de atracción es fundamental para una empresa. Esto coincide con el estudio de

Gómez y Varillas (2018), el cual demostró que esta estrategia sí es adecuada para

la captación de consumidores, resultando similar resultado a la de este estudio.

Mientras que la investigación de Patrutiu (2016) demuestra que los consumidores

se encuentran en un entorno digital, en el cual se encuentran más conectados. Se

obtiene un resultado similar con el de este estudio, donde el usuario en la actualidad,

tiene la posibilidad de intercambiar información y ahorrar tiempo al momento de

hacer una compra.

Por otro lado el estudio de Uddin (2017) expone que mediante el marketing de

atracción se debe construir una relación de largo plazo con los clientes,

dependiendo de la interacción y la información que se le va a brindar, siendo el

marketing de atracción una solución innovadora, obteniendo como resultado un

éxito notable.
34

Así mismo, Kalliosaari (2018) expone que implementar el marketing de atracción

requiere mucho tiempo y esfuerzo, pero es fácil de mantener después de la

implementación. Estos dos autores tienen similitud con este trabajo de

investigación, donde los resultados muestran que es primordial conocer al público

objetivo antes de hacer una conexión empresa - cliente, así mismo comprender el

concepto y proceso de marketing de atracción antes de aplicarlo. En cuanto al

estudio de Rancati, Codignola y Capatina (2015) coinciden con este estudio, debido

a que el instrumento utilizado fue la encuesta y tuvo enfoque analítico mediante

métodos estadísticos adecuados. Además, llevaron a cabo la identificación del

grado de propensión hacia la técnica de marketing de atracción. Por último este

estudio realizado muestra que los clientes son más propensos a los contenidos

digitales, lo cual coincide con lo sugerido por Álvarez y Ramírez (2016), para quien

los jóvenes son hoy el principal público de la red.

Para las limitaciones de la presente investigación, se aplicaron; por consiguiente,

limitación temporal; esta investigación tuvo como limitación temporal, el segundo

semestre del año 2019, tomando como inicio desde agosto hasta diciembre; por

tanto, para limitación espacial; fue en la zona de Santa Clara (Ate), con dirección en

Av. Nicolás Ayllón Nro. 8694, ubicada en la zona en la zona este de Lima

Metropolitana, provincia de Lima y departamento Lima, Perú; por consiguiente, para

la limitación social; según el censo de INEI del 2017, Ate cuenta con una población

de 667.2 habitantes, siendo uno de los distritos más poblados.


35

Conclusiones y recomendaciones

Este estudio en profundidad sobre las variables de este estudio, variable

independiente (marketing de atracción) y variable dependiente (posicionamiento),

permitió aclarar los procesos de marketing de atracción seguidos por la empresa

Cineplanet Santa Clara y que son percibidos por la población.

En este contexto, es importante mencionar que la experiencia cinematográfica es

atractiva para los usuarios peruanos. En ese sentido, Cineplanet (empresa que

ofrece entretenimiento) está en constante evolución en sus procesos de venta para

ofrecer un mejor servicio mediante sus plataformas digitales. Por ello, comprende

que la interacción se debe mantener constantemente con el cliente para que se

pueda fidelizar y por ende aplicar de manera correcta el proceso de atraer,

interactuar y deleitar.

La comprensión profunda de esta investigación concluye que el marketing de

atracción si influye de manera significativa en el posicionamiento en los clientes de

Cineplanet (Ate) en 2019. El coeficiente Rho de Spearman fue de 0,669, lo cual

indicó una correlación moderada entre las dos variables de esta investigación (tabla

4).

La importancia del marketing de atracción ha ido creciendo de forma abismal

mediante el cambio del comportamiento del consumidor, donde se puede ahorrar

tiempo, encontrar buenos precios, desde la comodidad de su hogar y con un solo

click.

También, el servicio al cliente si influye significativamente en el posicionamiento en

los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019; por consiguiente, se puede

concluir que el estudio realizado permitió identificar los factores importantes en el


36

servicio al cliente como son: guiar al cliente en su compra online paso por paso de

manera intangible, que las plataformas digitales sean de entendimiento fácil y sea

accesible en todo momento. Asimismo, el marketing de contenido sí influye

significativamente en el posicionamiento en los clientes de Cineplanet Santa Clara

(Ate) en 2019; por tanto, permitió identificar que el marketing de contenido tiene un

nivel alto, ya que la mitad de los encuestados así lo confirma. Por último, la

estrategia de promoción si influye significativamente en el posicionamiento en los

clientes de Cineplanet (Ate) en 2019, esta investigación permitió concluir que la

estrategia de promoción es relevante, atraer a los clientes para que opten por la

opción de compra de manera rápida y segura, y al mismo tiempo fidelizarlos,

llegando a ellos por medio de las redes sociales.

Los resultados de la limitación temporal fueron accesibles para hacer las encuestas

a los clientes de Cineplanet Santa Clara (Ate), debido a que fue hecha en horas de

la tarde, desde las 4pm hasta las 8pm, a personas que asistían al complejo; por

tanto; para la limitación espacial, se eligió este distrito debido a la cercanía y acceso;

por consiguiente, la limitación social; el distrito de Ate se encuentra en el tercer lugar

de los 20 distritos más poblados a nivel Lima, Metropolitana; por tanto, se tomó

como población de la investigación.

Una vez ejecutado un análisis a profundidad mediante el cuestionario que se realizó

a los Clientes Cineplanet Santa Clara (Ate) en 2019, podemos indicar las siguientes

sugerencias: primero, seguir aplicando la estrategia de marketing de atracción para

que aumente la presencia de la marca a través de las plataformas digitales y redes

sociales, utilizándolas como conexión entre los clientes y la empresa, mediante los

autores citados de esta investigación, marketing de atracción es muy útil porque


37

causa impacto en los futuros clientes y clientes; segundo, se recomienda en servicio

al cliente, educar a los clientes de manera tangible para el proceso de uso de las

plataformas digitales, una vez que entiendan el proceso puedan aplicarlo de manera

intangible, los clientes se sentirán seguros, satisfechos y felices; tercero, se

recomienda mejorar la estructura de los contenidos, tanto en las plataformas

digitales, como en las redes sociales, de manera que estén presente en ambos para

no confundir al cliente; cuarta recomendación, se recomienda en la estrategia de

promoción muestre confiabilidad al cliente, la primera impresión es lo que cuenta

por eso se debe de transmitir el mensaje que quiere dar un producto o servicio de

manera clara y correcta.


38

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44

Anexos

Anexo 1

VALORES:
5= SIEMPRE
4= CASI SIEMPRE
3= ALGUNAS VECES
2= MUY POCAS VECES
1= NUNCA
45

Muy pocas veces


Algunas veces
Casi siempre
Siempre

Nunca
CUESTIONARIO

1 Proporciona información sobre las películas y estrenos


2 Da a conocer las promociones mediantes flyers
3 Usted ha realizado compras de boletos para películas en pre
estreno
4 Usted conoce sobre las ventas corporativas que ofrece
Cineplanet
5 Mediante la compra digital, se evita las colas
6 Conoce la publicidad a través de las redes sociales
7 Genera noticias cada cierto tiempo
8 Aumenta en usted el deseo de ir al cine con la publicidad
9 Evita repetir campañas
10 Enfatiza la importancia de asistir al cine
11 Adapta las publicaciones a cada red social
12 Los horarios de las películas se encuentran en la variedad
adecuada
13 Es efectivo en resolver cualquier duda
14 Obtiene buena reputación por parte del consumidor
15 Muestra un lenguaje específico
16 Ofrece ser socio de Cineplanet
17 Ha recibido los beneficios de las tarjeta Cineplanet
18 Sorteos a pre – estrenos de media noche
19 Ventanilla especial para socios
20 A usted le agrada los artículos que vienen en los combos
21 Reconoce según los tipos de clientes
22 Cumple con las ofertas prometidas
23 Los clientes salen muy satisfechos después de ver una
película
24 Concentra su atención en llevar pedidos por delivery
Nota: Elaboración propia.
46

Anexo 2
47
48
49
50

Anexo 3
51

Anexo 4

Variable independiente: marketing de atracción


Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Bajo 34 8,9 8,9 8,9
Medio 222 57,8 57,8 66,7
Alto 128 33,3 33,3 100,0
Total 384 100,0 100,0
52

Anexo 5

Dimensión 1: servicio al cliente


Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Bajo 62 16,1 16,1 16,1
Medio 231 60,2 60,2 76,3
Alto 91 23,7 23,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
53

Anexo 6

Dimensión 2: marketing de contenido


Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Bajo 34 8,9 8,9 8,9
Medio 144 37,5 37,5 46,4
Alto 206 53,6 53,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
54

Anexo 7

Dimensión 3: estrategia de promoción


Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Bajo 46 12,0 12,0 12,0
Medio 223 58,1 58,1 70,1
Alto 115 29,9 29,9 100,0
Total 384 100,0 100,0
55

Anexo 8

Variable dependiente: posicionamiento


Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Bajo 59 15,4 15,4 15,4
Medio 208 54,2 54,2 69,5
Alto 117 30,5 30,5 100,0
Total 384 100,0 100,0
56

Anexo 9

Dimensión 1: calidad de servicio


Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Bajo 29 7,6 7,6 7,6
Medio 161 41,9 41,9 49,5
Alto 194 50,5 50,5 100,0
Total 384 100,0 100,0
57

Dimensión 2: fidelidad del cliente


Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Bajo 100 26,0 26,0 26,0
Medio 186 48,4 48,4 74,5
Alto 98 25,5 25,5 100,0
Total 384 100,0 100,0
58

Dimensión 3: los niveles de satisfacción


Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Bajo 57 14,8 14,8 14,8
Medio 214 55,7 55,7 70,6
Alto 113 29,4 29,4 100,0
Total 384 100,0 100,0

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