Tcnicas y nuevas tendencias de mercadotecnia Christian Morales Soto

NUEVAS TENDENCIAS DE MERCADOTECNIA Hoy en da, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reaccin es Voy a buscarlo en Internet. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnologa. Persigue a su consumidor. Rishad Tobaccowala Director de Estrategia e Innovacin VivaKi

En materia de Marketing mucho se ha dicho sobre nuevas tendencias pero poco sobre los cambios que debern enfrentar las organizaciones si quieren mantener su ventaja competitiva, al menos en lo que a campaas promocionales se refiere. Aqu cinco tendencias en marketing para este ao, para pensar, aplicar y crecer: 1) Utilizacin inteligente de las redes sociales En los ltimos aos casi todas las empresas han iniciado el proceso de tener presencia en redes sociales. Hay mucha presin de la gente de Marketing de tener un perfil activo en todas y eso puede resultar abrumador, especialmente porque siempre hay una nueva red social nueva y de moda. La clave este ao ser utilizar las redes sociales inteligentemente: las organizaciones, pero especialmente las Pyme, debern ser ms inteligentes al escocer en qu plataformas desarrollar la comunicacin con sus audiencias. La realidad es que no todas sern perfectas para todos los negocios y achicar la cantidad permitir establecer vnculos ms fuertes y generar retornos rpidamente. 2) La clave es la simplicidad Los consumidores estn exhaustos: todos los das se ven sobre estimulados a travs de sus diferentes dispositivos por la publicidad, las redes sociales y los creadores de contenido online. Lo cierto es que las campaas ms exitosas sern, en 2013, aquellas que sean simples pero que tambin promuevan un estilo de vida ms simple. Empezar por una mejor atencin al cliente puede ser el primer paso. 3) Las campaas pasaron de moda

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En teora crear campaas publicitarias es fantstico. El problema es que implica muchas actividades de marketing y no tiene en cuenta la necesidad de los consumidores de tener informacin en tiempo real. En los ltimos aos las campaas han integrado a las redes sociales pero, de 2013 en adelante, esas plataformas sern el foco y no el complemento. 4) Marketing para crear mayores retornos Increblemente el 73% de los ejecutivos no cree que el marketing contribuya a crear mayores retornos, segn un estudio de Fournaise Marketing. Cmo puede ser esto? Claramente esta tendencia morir por su propia lgica: las campaas de marketing deben ser medidas por el retorno que generen, es decir, en las ventas que logren. 5) El futuro es mvil El ao pasado se vendieron ms telfonos inteligentes que computadoras. Claramente la palabra ?mvil? se empezar a escuchar cada vez con ms fuerza aunque lo cierto es que la mayora de las compaas todava no han hecho inversiones significativas en este terreno. Claramente el que re ltimo re mejor: este ser el item clave a tener en cuenta en 2013 y en los aos venideros. Las nuevas orientaciones y tendencias de la mercadotecnia simplemente son el reflejo de la manera en la que los consumidores viven: UNA MAM ATAREADA EN SU VEHCULO BUSCANDO INFORMACIN SOBRE DESCONGESTIONANTES EN EL TELFONO MVIL, mientras espera para recoger a su hijo en la escuela. UNA SECRETARIA EN SU ESCRITORIO COMPARANDO PRECIOS DE IMPRESORAS LSER Y COSTOS DE CARTUCHOS DE TINTA, antes de dirigirse a la tienda de artculos para oficina. UN ESTUDIANTE EN UN CAF buscando calificaciones y comentarios de usuarios sobre hoteles econmicos en Barcelona. UN AFICIONADO A LOS DEPORTES DE INVIERNO en una tienda de artculos para esquiar sacando su telfono mvil para ver videos sobre las tablas ms modernas para deslizarse en la nieve.

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UNA JOVEN EN SU APARTAMENTO BUSCANDO en la red consejos interesantes sobre cmo impresionar a un hombre, antes de una cita a ciegas. Las etapas de la decisin de compra han cambiado: Hoy en da, la interaccin con los clientes no consiste simplemente en lanzar un mensaje y esperar a que lo interioricen. Se trata de comprender que usted debe estar presente en la interaccin cuando ellos deseen establecerla, no cuando usted lo decida. Buscar informacin antes de comprar ha adquirido gran predominancia en los hbitos de consumo de los clientes. En el pasado, la bsqueda se limitaba casi siempre a artculos de gran valor como vehculos, dispositivos electrnicos o viviendas. Ahora, las personas indagan incluso sobre cosas muy pequeas. Esta tendencia ha sobrepasado todas las categoras de los hbitos de consumo. Es simplemente la manera como las personas compran hoy en da. Bob Thacker Asesor estratgico de gravitytank y ex director de marketing de OfficeMax

Lo que antes era un mensaje ahora es una interaccin. Hoy en da, los compradores comparten la informacin que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo. La difusin de boca en boca es ms importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital. No se puede desestimar ningn momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarn informacin en Internet sobre viviendas y servicios de atencin mdica, sino tambin sobre curitas y bolgrafos. Los momentos de la verdad estn encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos mviles son mquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan. 54% recurrieron a la comparacin de productos en lnea No solamente ha cambiado la disponibilidad de la informacin acerca de los productos, sino la manera en la que los compradores la conciben. Los expertos en marketing suelen comparar el proceso de compra con un embudo: se conduce a los consumidores al extremo ms amplio a travs de anuncios u otros estmulos, se reducen sus opciones y luego salen al extremo inferior con una compra.

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Las empresas estn impulsando, aprovechando, y en algunos casos contrarrestando, la omnipresencia de la tecnologa en las vidas de los consumidores y, sobre todo, cmo ellos estn respondiendo a sus embates. 1. El juego como ventaja competitiva Cada vez con ms frecuencia los adultos asumirn esta idea para estimular la imaginacin, la creatividad y la innovacin, todas ventajas competitivas. 2. El advenimiento del super-estrs Aunque la vida siempre ha estado llena de estrs, ste est aumentando y multiplicndose. Ante este problema de salud, los gobiernos, las empresas y las marcas, buscarn esforzarse por prevenirlo y reducirlo. 3. Ms objetos "inteligentes" Siempre gracias a la tecnologa, los aparatos cotidianos seguirn evolucionando hacia lo "Smart" con nuevas funcionalidades. La "inteligencia" otorgada a objetos ordinarios har que estos sean cada vez ms interactivos, y su uso puede tornarse ms interesante, agradable y til para el consumidor. 4. Personalizacin predictiva A medida que la ciencia del anlisis de datos se hace ms rentable y sofisticada, y que los consumidores generan datos cada vez ms rastreables, las marcas podrn ser capaces de predecir con mayor eficiencia y precisin lo que un consumidor necesita y quiere y, por lo tanto, adaptar sus ofertas. 5. La huella digital mvil Nuestros telfonos inteligentes estn camino a ser billeteras, llaves, consultores de salud y nuestra central de identidad. 6. Una "explosin" sensorial En este mundo digital, en donde la vida cada vez es ms virtual y online, gana relevancia la estimulacin sensorial. El marketing el 2013 seguir en la bsqueda de los recursos que mejor le permitan estimular todos los sentidos del individuo, y con esta amplificacin de los estmulos, los consumidores demandarn productos cada vez ms potentes y mejores experiencias. 7. Todo es retail La compra, una actividad que se lleva a cabo en tiendas fsicas o online, est sumando nuevas y novedosas formas. Gracias a las condiciones que otorgan la tecnologa mvil, todo puede ser un canal de retail - desde paradas de autobs hasta revistas impresas-. Todo es cuestin de ponerse creativo. 8. El poder del intercambio El intercambio entre pares -"peer-to-peer"- seguir su escalada, expandindose en tamao y alcance de productos corrientes a una amplia gama de servicios como educacin, turismo y transporte.

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9. Privadamente pblico En esta poca en que vivir pblicamente se est convirtiendo en una opcin predeterminada, las personas est buscando maneras creativas de forjar espacios privados dentro de esas vidas cada vez ms pblicas. Las personas no rechazan la ubicuidad de las redes sociales o las plataformas para compartir, sino que busca conseguir mantener una identidad digital activa mientras consiguen definir y gestionar un nuevo concepto de privacidad. 10. Salud y felicidad, de la mano Hoy las bsquedas humanas ancestrales de felicidad y de una mejor salud se conjugan y ya no se conciben como propsitos separados dentro de la comunicacin comercial. El concepto de salud se ha tornado ms holstico en la medida en que la idea de "bienestar" ha ganado terreno en el marketing. Como sealan expertos en la medicina y la psicologa, actualmente, la felicidad se est conjugando constantemente con la idea de "salud y bienestar". Vale aclarar que estas tendencias, como cualquier otro fenmeno humano complejo y dinmico, no estn predeterminadas. No obstante, son un buen punto de partida para la reflexin entre los profesionales del marketing, si lo que se pretende estar al da en este inestable escenario actual.

Ejemplos:

EllCheck, la herramienta de eye-tracking de P&G, ya ha llegado a Europa

El marketing en el punto de venta busca atraer a los consumidores mediante altas dosis de creatividad e innovacin en las propias tiendas. Existen multitud de herramientas que tienen como finalidad hacer atractivos los productos hacia los posibles consumidores para que acaben adquiriendo los productos: expositores, anuncios por megafona, escaparatismo, etc. Procter & Gamble ha llegado a un nivel superior dentro del marketing en el punto de venta con su nueva y revolucionaria herramienta llamada SellCheck que predice el movimiento ocular con un 90% de precisin y ha sido desarrollada por 3M. Esta til herramienta permite entender cmo responde el ojo a ciertos estmulos visuales, utilizando estos datos para generar anlisis predictivos acerca de la

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distribucin de la atencin visual, lo cual permite a los anunciantes situar los productos e informaciones en puntos estratgicos de atencin visual. SellCheck ya ha sido utilizada por marcas como Coca Cola o Nestl con buenos resultados. Ahora se ha extendido la licencia de utilizacin de este invento a la Unin Europea. La herramienta utiliza un sistema de puntos que ofrece hasta diez puntos a cada una de las categoras: control de la atencin, conexin con los clientes, transmisin de la informacin y cierre de la venta. Este sistema de puntos permite a los anunciantes medir su efectividad y mejorar as su xito de venta.

Travian Games integra las soluciones de pago de Nvia

Nvia, empresa espaola lder en soluciones y servicios tecnolgicos de voz y datos y soluciones de marketing online integra sus soluciones de micro-pago SMS con Travian Games GmBH para Espaa, Grecia, Turqua, Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Mxico, Per y Venezuela. De esta manera, Nvia pone a disposicin de ms de 420 millones de consumidores potenciales sus soluciones de micro-pagos, continuando as con el proceso de expansin internacional de la compaa. Este acuerdo completa el convenio anteriormente firmado entre ambas compaas y por el cual Nvia es responsable de la promocin y el marketing online a nivel internacional para dar a conocer los juegos de estrategia desarrollados por la compaa Travian Games GmBH. Vctor Lamas, CEO de Nvia, afirm: El desarrollo de este acuerdo permite a Nvia posicionarse como un socio estratgico de alto valor para sus clientes que necesitan de una solucin global para pagos en aplicaciones y juegos. Nuestra capacidad y experiencia para operar internacionalmente es sin duda uno de los activos de la compaa. Este nuevo acuerdo nos permite seguir creciendo y afianzarnos como empresa global con soluciones localizadas para cada mercado.

Internet y tiendas fsicas, una historia de amor cada vez ms real

El showrooming es una prctica cada vez ms habitual, la amplia expansin de los telfonos inteligentes ha contribuido al crecimiento de esta prctica que tiene como finalidad ahorrarse un dinero a la hora de adquirir productos o servicios.

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Un reciente estudio ha llegado a la conclusin de que el 45% de la clase global de consumidores practica showrooming. Para llegar a esta conclusin, FirstData encuest a unos 4.000 adultos poseedores de cuenta en el banco y tarjetas de crdito o dbito. India y China son los pases que ms realizan esta prctica y Estados Unidos bastante menos con un 40%, pero esto ya significa un crecimiento del 30% con respecto al ao pasado. Adems, un 60% admite haberse informado sobre un producto por internet antes de acudir a la tienda fsica a adquirirlo. Parece que internet y las tiendas fsicas estn creando cada vez ms nexos de unin virtuales: aproximadamente el 50% de los internautas publican alguna vez opiniones sobre productos en la web y el 65% han descargado alguna app de una tienda en su dispositivo mvil. En China es donde ms inters existe por ligar comercios y redes sociales: un 72% de los chinos prefieren, de hecho, compaas que estn involucradas en las redes sociales y nuevas tecnologas. La tecnologa e internet ya ha llegado al mundo del comercio, y adems, para quedarse. Las innovaciones en el sector comercial son palpables y los lazos entre internet y comercios cada vez ms estrechos.

La calidad y profundidad del contenido digital determina las decisiones en los mercados B2B
La confianza de los marketeros en contenido digital a la hora de determinar sus decisiones en el mercado B2B, business-to-business, est aumentando. Segn una encuesta realizada en abril de 2013 por CMO Council y NetLine sobre las decisiones B2B en todo el mundo, el 60% de los marketeros considera que el contenido online ha tenido un efecto moderado sobre las decisiones de los comerciantes. Un significativo 27% ha dicho que ha tenido un mayor impacto en sus decisiones, y tan solo un 13% parece indiferente a esta informacin. El gran porcentaje de los entrevistados, un 58%, ha dicho que el contenido juega un papel muy importante en las decisiones de compra cuando ste ayuda a encontrar nuevas soluciones a diferentes problemas. Un 38% ha dicho que el contenido que introduce opiniones frescas s que influye en su compra. Los resultados sugieren que para aquellos individuos que disponen de poco tiempo y de una gran lista de responsabilidades, la utilidad del contenido es la clave. De hecho, un 17% afirm que la amplitud y la profundidad son las

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caractersticas ms importantes del contenido, seguido por la comodidad y la fluidez. A la hora de crear el contenido digital, es importante tener en cuenta cmo se accede a este material. El ordenador de oficina fue el medio ms popular, usado por un 68% de los entrevistados, seguido del 58% que utiliza notebook. En cambio, los ejecutivos con altos puestos suelen tener smartphones o tabletas, lo que influye en las decisiones de mercados ya que un 41% de los entrevistados usa smartphones y un 30% tabletas. Segn eMarketer, los entrevistados han nombrado las organizaciones profesionales y las comunidades online como las fuentes de informacin ms populares que influirn en los negocios y en las decisiones de compra.

Bibliografa: ZMOT. Jim Lecinski Revista virtual Marketing News Herramientas de apoyo a ventas en innovacin comercial. Escuela de Negocios ESIC, Joost Van Nispen. Marketing en el punto de venta. Ricardo Palomares Borja Branding B2B. Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch Marketing y publicidad industrial. Slee Smith Marketingdirecto.com