El Comunicador Político: Retos y Responsabilidades en una Era de

Transición
Luis Alejandro Ordóñez

Resumen
En tiempos donde la Participación y la Comunicación Interactiva están
cambiando los escenarios de conversación política y social de maneras poco
predecibles y controlables, el Comunicador Político tiene ante sí un gran reto. Ser
buenos oyentes, prudentes y responsables en los mensajes emitidos, atender a
los liderazgos de opinión y al conflicto entre el diálogo y la decisión son algunas de
las claves para transitar una época caracterizada por los excesos en la
Comunicación Política.
Abstract
Today, when Participation and Interactive Communication are changing the
scenario of political and social exchange, in unpredictable and uncontrolled ways,
the Political Communicator has a great challenge. To be a good listener, prudent
and responsible with the messages, to be attentive to the opinion leaders and to
the conflict between dialogue and decision making, are some of the keys to survive
in an era characterized by the Political Communication excess.
Palabras Claves
Comunicación Política, Participación, Comunicación Interactiva, Poder,
Liderazgo de Opinión, Diversificación Centrífuga, Conflicto entre Decisión y
Diálogo.
Key Words
Political Communication, Participation, Interactive Communication, Power,
Opinion Leadership, Centrifuge Diversification, Conflict between Decision and
Dialogue
Síntesis Curricular
Luis Alejandro Ordóñez es de profesión Politólogo. Actualmente dicta las
materias Comunicación Política y Teorías de la Opinión Pública en la Escuela de
Comunicación Social de la UCAB.
 Como suele ocurrir con las disciplinas que se originan de la interacción
entre dos campos del saber, la Comunicación Política es más que la intersección
entre la Comunicación y la Política, a tal punto que Vincent Lemieux señala que
los modelos de estudio de la comunicación Política tienen poco que ver con la
teoría política y que teorías de comunicación han invadido campos de la política
distintos al de la Comunicación Política (Lemieux, 1998). Por eso, cualquier
reflexión sobre Comunicación Política debe partir desde la visión que se tiene de
lo que es la disciplina.
Encuentro al menos dos vertientes en los estudios de la Comunicación
Política. La primera, la que da primacía al mensaje emitido por el actor político.
Así, tenemos conceptos como el de Doris Graber, que define la Comunicación
Política como la construcción, el envío, la recepción y el procesamiento de
mensajes que pretenden tener un impacto significativo en la política (Graber,
1999); el de Samuel H. Barnes, que habla de la Comunicación Política como las
comunicaciones relativas a la asignación autorizada de valores (Sartori, 1980) y el
del propio Lemieux, que propone un modelo para entender cómo la política incide
de manera particular y específica en la relación emisor-receptor al brindarle al
mensaje recursos humanos, estatutarios, relacionales, materiales, de acción,
informacionales y normativos propios de la política y no de la comunicación
(Lemieux, 1998). En esta vertiente, la clave del éxito de la Comunicación Política
es el control sobre el mensaje emitido para medir sus efectos con base en los
resultados políticos alcanzados (penetración del mensaje, conocimiento, apoyo,
popularidad) y hacer los ajustes necesarios (repetición, recolocación, redefinición).
La segunda vertiente le da mayor importancia a las relaciones entre los
actores. De esta vertiente beben el muy apreciado concepto de Dominique Wolton,
que define la Comunicación Política como el espacio en que se intercambian los
discursos contradictorios de los tres actores que legítimamente se expresan en
público sobre la política: los políticos, los periodistas y la opinión pública a través
de los sondeos (Wolton, 1998), y el de María José Canel, que la define como el
intercambio de signos, señales o símbolos de cualquier clase, entre personas
físicas o sociales, con el que se articula la toma de decisiones políticas así como
la aplicación de éstas en la comunidad (Canel, 1999).
Dejar fuera las relaciones entre los actores para centrarse en el estudio del
mensaje político, hace que se pierdan de vista muchos fenómenos de la
Comunicación Política, en especial aquellos que no dependen de la acción directa
de los políticos y los medios. Perder de vista la importancia del mensaje podría
hacer que subestimemos la acción a la que la política le dedica más esfuerzos y
por lo tanto el objetivo primario de la mayor parte de los mensajes que se emiten
en la arena política, cual es la búsqueda y la conservación del Poder.
Por eso, es necesario moverse por ambas vertientes para no simplificar en
demasía el estudio de las Comunicaciones Políticas, en especial si estamos
viviendo, como dice Jay Blumler, la Tercera Era de la Comunicación Política
(Blumler, 2001). La Primera Era fue la de fácil acceso a los medios, donde el papel
de estos era de complemento a la actividad política; la Segunda, la del poder cada
vez mayor de los medios, sobre todo de la televisión, que terminó redefiniendo la
forma como se hacía política y en especial campaña electoral. La actual Tercera
Era es una época caracterizada por la Diversificación Centrífuga (Ídem), donde
ningún actor puede lograr o siquiera pretender la supremacía o el pleno control
sobre los mensajes políticos que se emiten en una sociedad, debido a la
diversidad de fuentes y de emisores de mensajes que se mueven con gran
dinamismo e independencia de los centros de poder político y mediático. Esto, trae
como consecuencia que los políticos tengan que esforzarse mucho más para que
sus mensajes lleguen a los destinatarios de la manera que tenían previsto; que los
comunicadores sociales hayan perdido su posición de dominio sobre el campo de
las comunicaciones políticas al ser sólo una más entre las múltiples voces en
juego; y que las audiencias puedan obtener más fácilmente y con mayor profusión
las informaciones y mensajes políticos que les interesan, desestimando el resto y
obligando a replantearse las formas como tradicionalmente se ha llegado a esas
audiencias (Ídem).
El control del mensaje como principal objeto de estudio de la Comunicación
Política bien pudiera tener su origen en la Segunda Era señalada por Blumler,
donde los medios de comunicación de masas, en especial la televisión, definieron
los caminos y los límites por donde tenía que circular la política. Esta vertiente se
mantiene vigorosa debido al menos a tres razones. La primera, el diseño y
asesoramiento comunicacional de campañas políticas y electorales es un negocio
que genera millones de dólares en el mundo entero, por lo tanto se produce
mucha bibliografía y mucha evidencia sobre lo importante que son los mensajes
electorales. Esto nos lleva a la segunda razón, la visión que la política tiene sobre
el Poder Mediático todavía le debe sus principales posiciones y acciones a la
teoría de la bala y a los orígenes de la propaganda, a pesar de que los estudios
del impacto de las comunicaciones de masas sobre la sociedad hayan superado
hace mucho tiempo las posturas que conciben al receptor mediático como un
individuo pasivo y sin posibilidades de resistirse al contenido mediático. Por eso, el
mundo político hace mucho énfasis en controlar los mensajes e incluso a los
medios, bajo el supuesto de que así se llega más fácil al control político y
ciudadano. La última razón, el control del mensaje es tan importante para la
Comunicación Política porque la Política sabe muy bien que la vocería es una
fuente de poder. El que da la cara por una organización, un proyecto o una
posición política se convierte en una especie de líder de esa organización,
proyecto o posición porque para la mayoría de la gente es muy difícil diferenciar
entre el líder político y el vocero. Así, la Comunicación se convierte en uno de los
espacios a controlar en las luchas por el poder político (Panebianco, 1990),
produciendo que una de las formas más sencillas de percibir un conflicto en
organizaciones políticas sea a través de las posiciones de sus voceros. Controlar
el mensaje es controlar el poder.
Pero al contrario de lo que les gusta pensar a los políticos, los receptores
no asisten pasivos a esos mensajes y tienen muchas maneras de resistirlos y de
cambiarlos. Por eso surgieron posturas que intentan ver la interrelación entre
actores, permitiendo así observar no solo los mensajes políticos sino los posibles
conflictos y tensiones que estos producen, en especial fuera de las relaciones
entre políticos. Estas posturas cobran mayor auge debido a la llegada de la
Tercera Era que caracteriza Blumler. Interesados en ver a los distintos actores de
la Comunicación Política, era natural que fueran capaces de ver el surgimiento de
nuevos actores. Lo que no parece del todo claro es que los modelos de estudios
que proponen sirvan para la explosión casi infinita de actores y que diversifica los
espacios de Comunicación Política como nunca antes se había visto a tal punto
que los mensajes son lanzados a una especie de máquina centrifugadora, es
decir, como si se aceleraran alejándose del emisor, tomando caminos y
produciendo resultados completamente inesperados.
La fuerza de esta centrífuga es tan grande que poco más de un lustro
después de que Blumler hablara de esta Tercera Era, me pregunto si ya nos llegó
el momento de pensar que podríamos estarnos acercando a la Cuarta Era de la
Comunicación Política.
Porque en términos de Comunicación la época que estamos viviendo es
una donde la multiplicidad de voces ha llevado a que se cuestione y se necesite
redefinir el papel de la Comunicación Social y el rol del periodista; por extensión,
debemos preguntarnos si el rol del Comunicador Político también podría estar
cambiando.
Motores del cambio
Dos fenómenos han transformado el perfil del receptor de los mensajes
políticos. El primero, la Participación Ciudadana. Para S. Gento, la Participación es
la intervención de personas o grupos en la discusión y toma de decisiones,
compartiendo para ello trabajos específicos, lo que implica asumir parte del poder
o del ejercicio del mismo (Velásquez y Martínez, 2004). En las sociedades
actuales, la Participación Ciudadana se ha convertido en una vía para intentar
mejorar los mecanismos de toma de decisiones de las democracias y para intentar
revertir las crecientes insatisfacciones con los resultados de gestión de esas
democracias (Subirats, 2001). Pero desde el punto de vista de la Comunicación
Política, la Participación Ciudadana aumenta el número de voces muchas veces
más allá de lo que la política puede asimilar y canalizar para darles respuesta,
convirtiendo la de por sí difícil tarea de agregar y jerarquizar intereses en una
actividad siempre a punto de generar una crisis y un conflicto con algún grupo o
sector social. Entender los cambios que la Participación está trayendo en la forma
como se hace política, como se toman decisiones públicas y en cómo se
comunican los distintos actores sociales es fundamental para entender la
Comunicación Política.
El segundo fenómeno es la continuación de algo que ya empezó hace algún
tiempo: el desarrollo de las ya no tan nuevas tecnologías de comunicación. Las
expresiones más recientes de la comunicación interactiva, donde la relación entre
usuarios ha llevado a que la tradicional clasificación receptor-emisor no tenga casi
utilidad, están modificando el papel del Comunicador Político, ya no el exclusivo
creador de mensajes políticos e incluso de campañas políticas que era hasta hace
poco tiempo. La llamada Internet.2, por ejemplo, ha llevado la Diversificación
Centrífuga a niveles realmente inmanejables, con el usuario último, el otrora
“receptor” o “cliente”, convertido en el emisor principal y más dinámico de
mensajes. El periodismo ciudadano, etiqueta que intenta agrupar a esta nueva
camada de personas que desde sus blogs, desde youTube, desde Facebook o
Flickr dan cuenta de lo que sucede en su cuadra, en su trabajo, en su comunidad,
en el país, se queda sin embargo corta para clasificar al novísimo e inesperado
actor de la comunicación y la mercadotecnia política: Al entusiasta que desde su
computadora hace un comercial para alabar o atacar a un candidato, que lo cuelga
en YouTube y que en una semana obtiene miles o millones de visitas, obligando al
candidato en cuestión y a su staff de asesores o a su costosísimo consultor
contratado para la campaña, a replantearse la estrategia. En su artículo, Blumler
hablaba de que todavía era demasiado temprano para medir el impacto que en los
actores políticos y comunicacionales estaba trayendo el nuevo actor de las
comunicaciones interactivas (Blumler, 2001) y quizás lo siga siendo aún, pero
cuando el principal anuncio y tema de la campaña por la candidatura demócrata
de Barack Obama surge del trabajo espontáneo de wil.i.am, miembro del grupo
pop Black Eyes Peas y no del comité de campaña de Obama, es de pero grullo
concluir que algo ha cambiado en el campo de la Comunicación Política.
Sin embargo, ante este nuevo panorama la principal reacción de los actores
y comunicadores políticos con mayor acceso a los medios parece no haber sido la
de reconocer la multiplicidad en permanente crecimiento de los actores y las voces
políticas y sociales, sino la de intentar atajar esa Diversificación Centrífuga
emitiendo la mayor cantidad posible de mensajes. A muchos actores políticos de
hoy no les basta con estar en los medios, ellos quieren ser los medios y por eso
poseen programas de televisión, de radio, periódicos y cualquier cantidad de
panfletos, así como páginas web y blogs bajo su control, además de que realizan
cuantiosas inversiones en publicidad de cualquier modalidad. Así mismo, utilizan
herramientas de la comunicación interactiva para el envío masivo de mensajes
directos al receptor, como la mensajería de texto y las redes sociales mediadas
por computador, aunque son muy poco novedosos en establecer mecanismos
para recibir y sobre todo procesar y asimilar los mensajes que les lleguen de
vuelta, acabando con la característica principal de la comunicación interactiva: la
interactividad. Esto, porque no suelen estar demasiado interesados en establecer
mecanismos de comunicación bidireccional sino en enviar mensajes en muchas
cantidades, bajo la idea de que algunos llegarán al objetivo. La Tercera Era de la
Comunicación Política es una época donde los actores políticos están
convencidos de que tienen que lanzar la mayor cantidad posible de mensajes pero
no saben muy bien por qué, arropados por la fuerza centrífuga que generan los
múltiples escenarios donde tienen que ser lanzados esos mensajes.
Por si fuera poco, en estos tiempos existe un importante número de actores
híbridos. Ejemplificando: un grupo creado en Facebook de apoyo a una
candidatura, es un actor tanto mediático como político como ciudadano, donde los
receptores son emisores permanentes de mensajes y se mueven en un escenario
novísimo como lo es esta red social Facebook que conecta a personas vía sus
dispositivos de red y que permiten que ciudadanos de todo el mundo se interesen
por la candidatura digamos de un aspirante a alcalde de un municipio venezolano.
Los impactos, siguiendo a Blumler, siguen sin poderse medir del todo y ahora
pareciera que nuestra posición frente a las nuevas herramientas de comunicación
interpersonal es de permanente perplejidad. Siempre nos sorprenden, siempre
superan nuestras expectativas. Pero luego de la perplejidad viene la colonización,
en esa batalla por vencer a la Diversificación Centrífuga de la Tercera Era. Y así,
los actores políticos son alabados si resultaron los primeros en estar en red, los
primeros en mandar listas de correo, los primeros en abrir una cuenta Facebook,
los primeros en adoptar la última gran novedad, pero pocos son alabados por
haber sido los primeros en ser escuchados, debido a que el vértigo de la
centrífuga no nos permite medir esos detalles.
Actores cuyo número muchas veces es indeterminado, que no está claro su
rol como ciudadanos, políticos o medios y que pueden ejercer varios roles a la
vez, que hacen las veces de receptor y de emisor simultáneamente, que pueden
expresarse en novísimos escenarios, plantean un reto completamente distinto al
de construir nuevas formas de expresión para llegarles a esos actores. Una
sociedad donde la Participación Ciudadana es un valor a promover y una práctica
a implementar y donde los ciudadanos se volvieron emisores activos, dinámicos y
en muchos casos más efectivos que los actores tradicionales de la comunicación,
amerita que nos preguntemos sobre los nuevos roles del Comunicador Político,
sobre su actividad y sus responsabilidades.
¿Es ese reto suficientemente poderoso como para hablar de que estamos a
las puertas de una nueva Era de la Comunicación Política? Creo que sí, pero más
allá de intentar responder definitivamente esa pregunta, trataré de plantear los
retos que tiene ante sí el Comunicador Político, estemos bien en el auge de la
Diversificación Centrífuga, bien en la Cuarta Era de la Comunicación Política.
La Era del Buen Oyente
Pareciera que estamos en un momento donde el Comunicador Político
debería estar listo a ceder por momentos su iniciativa en la emisión de mensajes
para dedicarse a la cada vez más inaprensible tarea de escuchar las
conversaciones políticas y sociales. Solo aquellos que tengan buenos oídos
podrán aspirar a ser actores relevantes de comunicación.
Cualquiera diría que ese papel de buen escucha lo ejercemos en la
actualidad, por ejemplo, utilizando encuestas. Pero al menos hay dos razones
para entender que una encuesta (o cientos de ellas) no son el instrumento más
eficiente para atender los nuevos escenarios de comunicación. La primera, que las
encuestas contienen las preguntas que el encuestador quiere preguntar, y hoy el
reto es escuchar actores novedosos, que no sabemos cómo se expresan ni qué
les interesa, en escenarios que no conocemos y donde pueden ser muy difíciles
de abordar. A partir de ahí, la segunda razón; estas conversaciones tienen mucho
más valor cualitativo que cuantitativo, no importa cuántos integran estos espacios
y si los hemos abordado de manera que conformen una muestra representativa de
la población, lo importante es entender las argumentaciones en juego y lo activo
que sea el grupo observado.
El Comunicador Político debe ser capaz de buscar, encontrar, observar y
entender los espacios de participación, física o virtual, que hoy día son los
principales productores de sentido y articulación política. Es a partir de ahí donde
su papel en la conversación política y social puede ayudar a resolver el que pienso
es el principal conflicto de comunicación que existe en la política en la actualidad,
un conflicto por demás que luce permanente.
El conflicto entre la decisión y el diálogo
Cada vez es más común: mientras un grupo de interés protesta por una
decisión, un funcionario declara que la misma ha sido producto de mesas de
diálogo a la cual asistió la comunidad. Este tipo de conflictos si se quiere suelen
ser resultado de esa relación nunca tan fluida entre la Política y la Participación
Ciudadana.
Quizás Angelo Panebianco haya sido el primero en señalarlo tras estudiar
al partido político: el dirigente partidista promocionará la participación en la medida
que el resultado de esa participación sea un cheque en blanco para el dirigente
(Panebianco, 1990). La razón de esto se puede encontrar en la incompatibilidad
entre los objetivos de un dirigente partidista que busca hacer carrera y una
comunidad que participa para alcanzar algún objetivo específico o simplemente
para satisfacer sus necesidades de participación. Es muy difícil para el dirigente
dejar que decisiones que puedan afectar su carrera política sean sometidas al
vaivén de las preferencias públicas. Este dilema puede extenderse a la persona
del Comunicador Político. Para un político que realiza un discurso o traza una
estrategia de campaña, pero también (o incluso más) para un consultor o asesor
comunicacional es muy difícil dejar sus decisiones de comunicación, sus mensajes
y campañas en manos del público, que sean estos quienes determinen la
estrategia a seguir.
Por eso, lo difícil de conciliar la comunicación estratégica con la
comunicación dialógica. Sobre todo si la gente está pidiendo diálogo cuando llega
el momento de tomar decisiones. La Acción Comunicativa (El Diálogo) busca
integrar a las partes para fortalecer las decisiones que se tomen; en la Acción
Estratégica (La Decisión) se busca el éxito propio por encima de cualquier otra
consideración (Kihlström e Israel, 2002). Pretender que un actor político renuncie a
pensar en su propio éxito en nombre de la integración de todos a la decisión final,
luce pedirle demasiado a la profesión política, sin embargo ésa es una de las
pretensiones más comunes de la actualidad, donde la ambición profesional del
político suele ser vista como un pecado contra el colectivo, en especial en el
momento donde el futuro personal está más en juego para ese político, en una
elección.
El trabajo del Comunicador Político es conciliar ambas cosas. Resolver la
tensión entre comunicar para el diálogo y comunicar decisiones se me asoma hoy
por hoy como el reto más importante de cualquier liderazgo y de la Comunicación
Política. Comunicar una decisión cuando no se han satisfecho las necesidades de
participación de la comunidad puede dar al traste no solo con la decisión sino
incluso con el propio líder responsable de la decisión. Este problema se vive muy
intensamente, por ejemplo, en la Planificación Estratégica de Ciudades, donde el
éxito o fracaso de un Plan Estratégico no tiene que ver con su calidad técnica, ya
que el método aplicado para realizarlo está estandarizado internacionalmente. El
éxito o fracaso suele jugarse más en la forma cómo los ciudadanos se apropian o
comparten las metas del Plan, tal como se ve en casos muy exitosos como el de la
ciudad de Sheffield (Reeves, 1995) o en planes fracasados como el de la ciudad
de Melbourne (Shaw, 2003).
Reconocer cuándo las necesidades de participación están satisfechas es
una tarea harto difícil para el Comunicador Político, muy relacionada con su
capacidad para observar y comprender las conversaciones políticas y sociales,
pero también para descifrar y entender dinámicas desconocidas. Otra vez
Facebook sirve de ejemplo. En la actualidad son muchos los grupos de apoyo
para candidatos a las elecciones regionales venezolanas, todos ellos todavía con
la etiqueta de precandidatos en sus respectivas organizaciones y coaliciones.
¿Qué pasará si los que terminan siendo candidatos no fueron los que tuvieron
más miembros en sus grupos de apoyo? En términos cuantitativos quizás no
mucho, pero otra vez la importancia de estos nuevos espacios de comunicación es
cualitativa. Si el Comunicador Político desprecia estos espacios, no los escucha,
puede no solo estar renunciando al apoyo de grupos de personas sumamente
activos y movilizados sino que además puede estar sumándolos al bando de sus
adversarios. Porque es muy probable que detrás de cada miembro de un grupo de
apoyo a candidaturas, detrás de cada asistente a una Asamblea de Ciudadanos,
haya un líder de opinión en potencia y por ello es necesario estar mucho más
atentos a este tipo de relaciones.
La era de los líderes de opinión
De los fenómenos de opinión pública el del liderazgo de opinión quizás sea
uno de los menos utilizados a la hora de explicar eventos de opinión. El liderazgo
de opinión busca explicar la influencia de las personas sobre los demás miembros
de su grupo, bajo la evidencia de que los individuos parecen influidos de manera
más decisiva por otros individuos que por los medios de comunicación (Abreu
Sojo, 2001). Pero este fenómeno creo ha sido opacado por al menos dos razones.
La primera, porque es muy común igualar liderazgo de opinión con liderazgo
mediático, despreciando con ello el importante factor interpersonal que tiene el
fenómeno. La segunda, porque nos hemos ocupado demasiado en entender otros
fenómenos que parecen resultar más atractivos, como el de la espiral del silencio1
y el establecimiento de la agenda2.
Pero ya se empiezan a encontrar evidencias de que fenómenos del tipo
comunicación en dos pasos son propios de Internet (Norris, 2008). En otra
oportunidad señalé que es por la vía del liderazgo de opinión que podemos

1
Atractivo porque suele ser utilizado para explicar resultados electorales sorpresivos o no predichos por las
encuestas.
2
Cuyo atractivo radica, a mi modo de ver, en que si bien supera claramente las visiones balísticas de los
medios (“No te dicen qué pensar…) los mantiene como el centro más importante de las conversaciones
sociales (…Sino sobre qué pensar”)
entender la relación con, por ejemplo, los bloggers (El Mundo, 13 de noviembre de
2006). Al acudir frecuentemente a la bitácora personal publicada en Internet de
ciertos individuos, estamos entrando en contacto con la opinión de personas que
presumimos más informados, personas que creemos son los más interesados en
un tema determinado y ese contacto es de primera mano, a tal punto que
podemos establecer auténticas conversaciones gracias a la función de
comentarios que tienen los blogs. Esas opiniones están ayudando a construir la
opinión de otros en un intercambio que pocas veces en la historia, por no decir
nunca, había sido tan rico. Eso también sucede entre los ciudadanos más activos,
aquellos que están metidos ya no solo en la vida del partido sino en espacios de
participación de la más diversa índole, empapando e influyendo con sus opiniones
a otras personas que participan esporádicamente o en momentos muy
específicos.
La influencia interpersonal está volviéndose tan informada y tan activa que
otra vez se plantea un reto inmenso para la Comunicación Política. El
Comunicador Político debe intentar luchar en el terreno del liderazgo de opinión,
con lo estéril que puede resultar esa lucha porque se abre en tantos frentes como
potenciales líderes de opinión existan.
La era de la Prudencia
Vivimos un momento de excesos en la Comunicación Política. A la gran
cantidad de mensajes, de actores, de conversaciones, se le agrega la cada vez
mayor falta de pudor de los discursos públicos, que se extienden con desenfado y
reto por cuatro, cinco o seis horas. Pareciera que solo con mensajes contundentes
o explosivos se puede tener cierta relevancia en el circuito de Comunicaciones
Políticas. Por eso, el discurso y el mensaje político se han llenado de la lógica del
escándalo. Se anuncian ideas, planes, decisiones o proyectos para que sean
comentadas con preocupación, espanto o censura por el público, para que sean
reseñadas con espectacularidad por los medios, con ello se espera que duren un
poco más de tiempo antes de ser lanzadas por la máquina centrifugadora de
mensajes de la Tercera Era de la Comunicación Política y así tener la sensación
de que por un momento se estableció la agenda, por un momento se controló.
Pero la agenda pasa sus páginas cada vez más rápido, porque son demasiados
los lugares donde surgen nuevos temas, donde aparecen nuevos mensajes. El
Comunicador Político no puede lanzar mensajes en todos los lugares pero
tampoco puede conformarse con ver si su mensaje se posicionó en cierto número
de medios. El Comunicador Político tiene que ir a buscar dónde su mensaje está
realmente produciendo reacciones aún a sabiendas de que serán muchas las
reacciones a su mensaje que no conocerá.
En ese escenario lleno de contradicciones, el Comunicador Político tiene
que comportarse de una manera que se había olvidado en el mundo de la
comunicación y de la política: tiene que ser prudente en la emisión de mensajes.
Porque Diversificación Centrífuga significa no tanto que los mensajes que se
emiten vayan al vacío sino que los emisores no tienen capacidad para conocer
todos los lugares donde están circulando sus mensajes. En alguna comunidad,
virtual o real, el mensaje emitido puede estar causando estragos para el político
aunque no haya un solo conteo de unidades redaccionales o de minutos en
pantalla que así lo haga entrever.
Por eso, el Comunicador Político debe ser prudente como nunca antes en la
emisión de mensajes. La dificultad radica en que la prudencia puede significar
distintas cosas en distintos momentos. No emitir mensajes, es decir, callar, puede
ser prudente en algunas situaciones, en otras puede ser el más irresponsable de
los mensajes. Estar muy concientes de qué se dice, dónde se dice, por qué se
dice y sobre todo de qué puede pasar una vez dicho, quizás sea la idea de
prudencia que estamos buscando, sobre todo porque las consecuencias de
modelos que pretenden simplemente impactar la agenda se viven día a día en
falta de credibilidad de la política y en sociedades cada vez más divididas e
incomunicadas políticamente.
Estamos viviendo tiempos donde la incomunicación es característica
importante del mercado de ideas políticas, a pesar de o quizás por la cantidad de
mensajes que se emiten en nuestras sociedades. Brechas comunicacionales se
observan entre generaciones, entre ideologías, entre grupos de interés, entre
tecnologías, entre tribus sociales, y el Comunicador Político puede ser señalado
como responsable de algunas de ellas.
Las Responsabilidades del Comunicador Político
La mayor atención de la Comunicación Política se ha centrado en la
Comunicación Política Electoral (Graber, 1999). Esto, porque es ahí donde está en
juego el destino inmediato de las sociedades y por lo tanto la importancia de los
mensajes que se emiten luce crucial. Como consecuencia, las mayores
responsabilidades del Comunicador Político deberían estar en ese campo pero
dramáticamente es justo ahí donde el ejercicio de la Comunicación Política exige
menos responsabilidad. ¿Por qué? Porque hoy por hoy la Campaña Electoral es
un ejercicio intensivo de comunicación sin mayor futuro, bien porque el ganador se
lo lleva todo y los perdedores no tienen que responder por sus mensajes, bien
porque la gestión que nace de un mandato electoral pocas veces se ata a los
mensajes que emitió el ganador durante su campaña. Así, pareciera que estamos
subestimando las consecuencias de los mensajes electorales mientras estos son
cada vez más dramáticos: se llama a votar en nombre del futuro contra el
derrumbe de la patria, se moviliza o desmoviliza a los electores so pena de una
guerra civil, las elecciones llegan en medio de expectativas funestas debido a los
cada vez más agresivos mensajes electorales.
Las sociedades actuales, como se dijo más arriba, viven muchas formas de
incomunicación política y la estrategia de campaña típica precisamente parte de la
división de los electores. La comunicación de campaña se basa en dos acciones:
mensajes para persuadir y mensajes para movilizar (Faucheux, 2004), pero para
ambas cosas hay tiempos muy limitados, regulados por las leyes electorales de
cada país. Por eso, la acción de movilizar y sobre todo de persuadir tiene que
estar muy bien dosificada, y eso se hace dando en el blanco, o según su nombre
en inglés, haciendo targeting: se busca solo a aquellos que pueden ser
movilizados y persuadidos, determinando de antemano qué públicos son esos a
los que vale la pena llegarles. A los que no, se trata de disuadirlos (es decir,
desmovilizarlos de cara a las elecciones) o simplemente se les ignora. A falta de
evidencia en contrario, nada me impide hipotetizar que ese esquema ha producido
buena parte de las divisiones e incomunicaciones que se ven en el escenario
político. Pero sobre todo, ese esquema pienso puede estar produciendo la mayor
parte del cinismo con que la ciudadanía ve a la política.
Porque después de hablarle solo a los suyos y de disuadir a los contrarios,
terminada la elección el ganador tiene que hacer una gestión para todos, donde el
primer acto es desdecirse de mucho de lo dicho y hecho durante la campaña. Por
si fuera poco, hoy día la mayoría de las campañas son realizadas bajo la guía de
asesores y consultores contratados especialmente para ello. Estos asesores y
consultores pueden ser todo lo agresivos que deseen en sus estrategias porque
su objetivo es ganar la campaña, de ello depende buena parte de sus próximos
contratos de asesoría o consultoría, pero también porque pocas veces son ellos
los que tienen que lidiar con la tarea de comunicar durante la gestión;
generalmente contratados solo para la campaña, son otros los que tendrán que
comunicarse con aquellos grupos y sectores ignorados por su poca movilización o
capacidad electoral, con los grupos disuadidos de movilizarse y con los grupos
atacados o vilipendiados por haber sido enemigos directos de la victoria.
La responsabilidad del Comunicador Político pasa por entender que sus
mensajes relativos a la obtención o mantenimiento del Poder del proyecto o líder
político para quien trabaja, afectan a la sociedad toda en maneras que muchas
veces no pueden ser medidas pero que están listas para surgir en forma de crisis
mucho más graves que la derrota electoral o la caída en los índices de
popularidad. El Comunicador Político tiene que estar conciente de que sus
mensajes y estrategias pueden estar produciendo brechas aún mayores de las
que existen en una sociedad donde los grupos que la conforman paradójicamente
tienen en las herramientas de comunicación interactivas y de participación una
gran capacidad para aislarse, porque crean sus propios referentes, sus giros
idiomáticos y dialectos, sus particularismos, en fin, están en capacidad de crear
sus propios sentidos y articulaciones políticas.
A falta de conclusión
El Comunicador Político juega el papel de pivote entre la permanente lucha
política por la obtención y conservación del poder y la también permanente
búsqueda política de reconocimiento y satisfacción de los intereses y
reivindicaciones sociales. Hoy por hoy, ese papel es harto más difícil de jugar que
en el pasado, y por supuesto mucho más delicado. La lucha por el poder se
expresa en tantos escenarios como crean las nuevas exigencias de participación
social y de comunicación interactiva. Los intereses y reivindicaciones sociales
obtienen todos los días nuevas expresiones y surgen tantos intereses y
reivindicaciones como nuevas posibilidades de participación y comunicación hay.
¿Cómo debe desempeñarse el Comunicador Político para tener éxito en
este panorama? La pregunta aún no tiene respuesta. Lo cierto del caso es que la
verdadera fuerza e importancia de la mayoría de los nuevos escenarios de
participación y comunicación interactiva están todavía por verse, pero no por ello
podemos dejar de lado el pensar en los cambios que deben tener la profesión y la
práctica de la Comunicación Política.
Estamos en un momento muy interesante para estudiar la Comunicación
Política. Los nuevos escenarios de participación y comunicación, tanto virtuales
como reales, hacen creer que la disciplina está a punto de vivir, o vive ya, un
cambio en sus prácticas, retos y responsabilidades.
El Comunicador Político, bien sea directamente un político en ejercicio, bien
sea un asesor o consultor que trabaja para la política, debe estar atento a que los
cambios en el ejercicio de su actividad se producen por montones y por ello tiene
que estar preparado para reaprender su oficio de un momento a otro. Las maneras
de entender la Comunicación Política parecen estar siendo insuficientes para
atajar todos los nuevos fenómenos que se están produciendo, y las maneras de
practicarla parecen listas para aportar más crisis que soluciones tanto si están
orientadas a la lucha por el poder como a la satisfacción de intereses y
reivindicaciones sociales.
El papel de la Comunicación Política no es lo que está en juego, porque
siempre habrá lugar para esas luchas de poder y para la búsqueda de
reivindicaciones sociales. Lo que está en juego es la capacidad del Comunicador
Político para incidir positivamente en el desempeño de las sociedades y de la
política.
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