Tema 1 Introducción A La Publicidad

Tema 1
Retórica y Marketing
Introducción a la publicidad
Índice
Esquema
Ideas clave
1.1. Introducción y objetivos
1.2. Publicidad, marketing y comunicación
1.3. El proceso de la comunicación publicitaria
1.4. Tipología de la publicidad. La publicidad en el siglo

XXI
1.5. Publicidad y ética
1.6. Referencias bibliográficas
A fondo
¿Qué es marketing & publicidad?
Diccionario de Marketing y Comunicación Digital
Película The Founder
Fundamentos del marketing
Test
Esquema
Retórica y Marketing 3
Tema 1. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
1.1. Introducción y objetivos
El discurso retórico es el discurso de la persuasión de cada momento. Los
procedimientos persuasivos se fundamentan sobre universales que transcienden
espacio y tiempo, aunque se manifiestan en cada sociedad con las características
que les son propias.
En nuestra cultura actual la publicidad aprovecha las posibilidades que le brinda
la retórica —su creatividad, sus estrategias de invención, sus estructuras formales y
su verdad, su verdad metafórica— para persuadir.
Este tema nos servirá de introducción para aproximarnos al marketing y a la
publicidad. Se delimitarán los campos de estas dos disciplinas y nos detendremos en
el proceso de la comunicación publicitaria y en la tipología que la publicidad
presenta. Finalmente hablaremos de la necesidad de unir la ética a cualquier
actividad publicitaria.
Los objetivos que se pretenden conseguir son:
▸ Aproximarnos al marketing y publicidad como disciplinas comunicativas.
▸ Distinguir los conceptos de marketing y publicidad.
▸ Conocer el proceso de la comunicación en el ámbito publicitario.
▸ Diferenciar los tipos de publicidad.
▸ Reparar en la necesidad de unir la ética a la actividad publicitaria.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.2. Publicidad, marketing y comunicación
Publicidad, marketing y comunicación son conceptos estrechamente relacionados. La
publicidad y el marketing como disciplinas son especialidades de la Comunicación,
pero en el lenguaje coloquial muchas veces estos dos términos se identifican. Es
preciso, pues, delimitar sus campos.
Marketing
El marketing como disciplina no surge hasta el siglo XX. Podemos decir que es una
filosofía de negocio que se centra en el cliente, aplicable a cualquier tipo de
organización o empresa. Para la empresa es una necesidad identificar las
necesidades de su cliente y así diseñar y desarrollar ofertas ajustadas y transmitirlas
de forma efectiva. Es por lo que esta filosofía de negocio se fundamentará en un
conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los
mercados y de técnicas de comercialización asociadas a las acciones de respuesta
hacia esos mercados.
Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como:
«un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros».
Es una definición valiosa pues tiene en cuenta la evolución del marketing a través de
las diversas definiciones que la American Marketing Association (AMA) ha ido
ofreciendo según se subrayara la perspectiva de negocio, la técnica, la relacional o
según se pusiera el énfasis en la ética y la responsabilidad social. Lo recogemos en
el siguiente cuadro:
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 1. Definiciones y enfoques de Marketing según la AMA.
Si en un primer momento el marketing en la empresa se centró en la producción y la
venta (marketing pasivo o transaccional), se ha ido imponiendo un nuevo enfoque
dirigido al consumidor, a sus necesidades y deseos, con el objetivo de mejorar y
fidelizar las relaciones entre los públicos implicados (marketing activo o relacional).
Figura 1. Concepción del marketing antiguo y del moderno.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Publicidad
Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española se entiende por
publicidad «el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la
noticia de las cosas o de los hechos». Y se concreta que, en el ámbito comercial,
la divulgación de esas noticias o anuncios tienen «la finalidad de atraer a posibles

compradores, espectadores o usuarios».
El marketing utiliza la publicidad como su herramienta tradicional directa, con los
objetivos de divulgar un producto para estimular su consumo, transmitir un mensaje
positivo con relación a una marca y fortalecer la presencia de una empresa en el
mercado.
Fue McCarthy (1997) quien a mediados del siglo XX lanzó una clasificación de las
herramientas del marketing en cuatro variables fundamentales que denominó las
cuatro P: product (producto), price (precio), place (distribución) y promotion
(comunicación).
Figura 2. Herramientas del marketing.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
La herramienta comunicación actúa eficazmente y pone en contacto oferta y
demanda, informa a esta última sobre las características distintivas del producto y la
estimula hacia el acto final de compra.
García-Uceda (2008) nos ofrece la siguiente definición:
«La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y

controlado que, gracias a los medios de comunicación de masas (mass
media), pretende dar a conocer un producto, un servicio, una idea y/o una
institución, con el objetivo de informar y/o influir en su compra o aceptación».
Queda así patente que el objetivo de cualquier comunicación publicitaria es influir
sobre el comportamiento de los demás, es decir, persuadir al receptor.
La intención de influir en el comportamiento o las creencias de los otros ha existido
desde el principio de la humanidad. Retórica de Aristóteles es uno de los primeros
tratados en los que se recoge reflexiones sobre aspectos relacionados con la
persuasión. Sin embargo, aunque este fenómeno tiene tantos años como la
comunicación, es al final de los años 50 del siglo XX cuando comienza la
investigación sistemática de la persuasión.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
La publicidad propiamente dicha se inicia con el advenimiento de la imprenta y la
prensa periódica (siglos XVI-XVII) y de forma definitiva, con la Revolución Industrial
(siglo XIX). No olvidemos que en esta época los medios de comunicación comienzan
a tener un gran desarrollo y necesitan ser financiados. Desde entonces medios y
publicidad viven en una especia de simbiosis.
Como afirma Alfonso Méndiz (2014) los teóricos de la publicidad coinciden en

conceptuarla como una comunicación comercial orientada a la venta, aunque
algunos concilian esta visión economicista con otra comunicativa, que incluye las
manifestaciones culturales que buscan la notoriedad o la persuasión de sus
mensajes.
En el siguiente vídeo se explican algunos preceptos fundamentales de la
publicidad que complementarán esta primera aproximación a la disciplina.
Accede al vídeo:
https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=2eec5a62-5818-
42f6-a318-ac3800ad7f42
Vídeo 1. Características de la publicidad.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Rusell y Lane (2001) sostienen que, para ser eficaz, la publicidad como herramienta
propia del marketing, debe tener éxito en dos aspectos: en la comunicación y en
cumplimiento de las metas establecidas por el marketing de la empresa. Solo
así una campaña se valorará positivamente desde el punto de vista de la efectividad
publicitaria.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.3. El proceso de la comunicación publicitaria
El proceso de comunicación publicitaria coincide con los elementos de la estructura
comunicacional básica (emisor, receptor, código, canal, mensaje, respuesta) que, en
este caso, adquieren una nueva nomenclatura.
Figura 3. Elementos de la comunicación publicitaria.
A continuación, definimos brevemente cada uno de los conceptos de este proceso de
la comunicación publicitaria:
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 2. Elementos del proceso de la comunicación publicitaria.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
En definitiva, información y persuasión son los pilares del proceso de
comunicación publicitaria. Es una información persuasiva fundamentada en las
motivaciones de su público objetivo.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.4. Tipología de la publicidad. La publicidad en el

siglo XXI
Para tipificar la publicidad se han utilizado muchos enfoques. Un mensaje publicitario
se puede clasificar en función del soporte, del emisor, del producto, del target, del
enfoque del propio mensaje, etc. Recogemos a continuación los tipos de publicidad
más extendidos.
Según el medio
▸ Publicidad convencional o above the line: utiliza los medios de comunicación
tradicionales: prensa, radio, televisión, cine, Internet y soportes exteriores.
▸ Publicidad no convencional o below the line: ante la sobresaturación publicitaria
de determinados medios de comunicación, opta por otros caminos: publicidad a
través de telefonía móvil, videojuegos, patrocinio, organización de eventos,

emplazamiento de productos o product placement.
Según el producto
▸ Publicidad de productos tangibles: vinculada a los bienes de consumo e
industriales.
▸ Publicidad de productos intangibles (servicios): basada en las satisfacciones o
los beneficios que el producto concreto puede proporcionar al consumidor y no en el

propio producto.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Según el emisor
▸ Publicidad comercial: tiene como objetivo vender un producto o servicio
determinado, dándolo a conocer, describiendo sus características o destacando su
utilidad. Es la publicidad más utilizada por los anunciantes.
▸ Publicidad corporativa: comunicación dirigida a mejorar la imagen de una empresa,
aumentando su grado de conocimiento o su reputación, por lo que beneficia a todos

los productos que pertenecen a la misma empresa.
▸ Publicidad institucional: realizada por entidades públicas (administración central,
autonómicas, locales y sus empresas asociadas) y que tiene como función dar un
servicio a la sociedad.
Según el mensaje
▸ Publicidad emocional: intenta conectar con los sentimientos y las emociones del
consumidor para asegurar la comprensión y memorización del mensaje o la marca.
▸ Publicidad racional: es la publicidad que utiliza argumentos dirigidos a la razón.
▸ Publicidad subliminal: utiliza estímulos que no son percibidos de manera
consciente pero que tienen la capacidad de influir en la conducta de los
destinatarios, con la finalidad de inducirles a convertirse en compradores o adeptos.
Con todo, la publicidad es un ámbito muy cambiante, que se reinventa cada poco
tiempo. Sus métodos de persuasión van desarrollándose al hilo de los cambios de la
sociedad y, especialmente, de la evolución de las tecnologías emergentes. En el
siglo XXI las estrategias publicitarias se van adaptando a las nuevas tendencias del
marketing.
Ofrecemos en el siguiente cuadro un resumen de las predicciones de tendencias de
marketing emitidas por un grupo de sabios en la materia para la entidad 40defiebre, y
que se recogen más detalladamente en este enlace.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Figura 4. Predicciones de tendencias de marketing para el 2020. Fuente: elaboración propia a partir de
https://www.40defiebre.com/predicciones-tendencias-de-marketing-digital
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.5. Publicidad y ética
Disciplinas como el marketing y, sobre todo, la publicidad, reciben con frecuencia
críticas desde una perspectiva ética, bien por sus actividades o bien por sus fines. En
cualquier caso, es fundamental la reflexión ética de la publicidad atendiendo a las
siguientes razones:
▸ La importancia y el influjo de esta forma de comunicación omnipresente en la actual
sociedad.
▸ Las expectativas —también morales— que la sociedad deposita en ella y que la
reviste de legitimidad social.
▸ Los medios, la finalidad y las consecuencias de la acción publicitaria que, en ningún
caso, es inocua o neutra.
La finalidad persuasiva de la publicidad es modificar o crear hábitos, costumbres o
ideas del público. Además, para lograr este objetivo, la publicidad hace uso de
unos medios y unos mensajes concretos cuyos contenidos presuponen veracidad y
sinceridad, respeto al público. Todo esto tiene una evidente dimensión ética en la
medida en que afecta a la dignidad, la libertad y desarrollo humano de las personas a
las que pretende persuadir.
Asimismo, la publicidad provoca una serie de efectos no buscados
directamente, pero que quedan asociados a su actividad. Es bien sabido que la
publicidad fomenta estilos de vida, influye en el lenguaje, promueve prácticas
concretas. La avalancha publicitaria que inunda las sociedades industrializadas
constituye un curso permanente y acelerado en valores, ideas, hábitos, costumbres,
conocimientos y sensibilidades (Linde, 2009). La responsabilidad moral de los
publicitarios es proporcional a su enorme poder de influencia.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
En el siguiente vídeo profundizamos en dos aspectos fundamentales para entender
el bien interno y el bien externo de la publicidad.
Accede al vídeo:
https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=ebd2e0ba-238c-
453f-9476-ac3f00f0c651
Vídeo 2. El bien interno y externo de la publicidad.
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Para finalizar este apartado nos parece un estupendo resumen la reflexión de María
del Carmen Ruiz de la Cierva (2008):
«El ser humano está formado por una inteligencia que los medios
deben iluminar con razones, una voluntad que los medios deben
inclinar hacia el bien deseable y unos sentimientos que los medios no
deben dañar. Inteligencia, voluntad y sentimientos forman una unidad
que ningún mensaje publicitario puede olvidar, tanto para conseguir
su eficacia pretendida, como para conseguirla, sin faltar a la verdad
con publicidad engañosa o dañina para el ser humano y para la
sociedad en donde vive y se comunica con los demás hombres».
Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.6. Referencias bibliográficas
García-Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad. ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
Linde-Navas, A. (2009). Teorías y procedimientos de educación moral en ética y
deontología de la comunicación. Comunicación y sociedad, 22(2), 35-58.

https://hdl.handle.net/10171/8636
McCarthy, E. J. y Perreault, W. D. (1997). Marketing, planeación estratégica. De la
teoría a la práctica. Editorial McGraw-Hill.
Méndiz-Noguero, A. (2014). Cómo se ha escrito la «Historia de la Publicidad»:
Fundamentos historiográficos y esquema de periodización. Historia y Comunicación
Social, 19, 195-207. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2014.v19.44951
Montferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I.
http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Ruiz de la Cierva, M. C. (2008). Consideraciones sobre la retórica del discurso
publicitario en la sociedad actual (El género del discurso publicitario). En Actas del
Congreso Internacional Fundacional AE-IC (pp.1-25). Santiago de Compostela.

https://ae-
ic.org/santiago2008/Congreso08/Actas/contents/pdf/comunicaciones/512.pdf
Thomas Rusell, J. y Ronald Lane, W. (2001). Kleppner’s Advertising Procedure.
Pearson.
Tema 1. Ideas clave
A fondo
¿Qué es marketing & publicidad?
Matrol Publicidad. (2016, febrero 17). Que es Marketing & Publicidad? [Vídeo].
YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Yrw4TfBqRCY
Accede al vídeo:
Divertido vídeo que explica de una forma sencilla y visual la diferencia entre estos
conceptos.
Tema 1. A fondo
A fondo
Diccionario de Marketing y Comunicación Digital
40 de fiebre. Diccionario de Marketing y Comunicación Digital. 40defiebre.

https://www.40defiebre.com/diccionario-de-inbound-marketing
En este apartado de la web de 40fiebre se ofrece un vocabulario de los términos más
importantes de SEO, Social Media, marketing y comunicación digital, explicados con
ejemplos.
Tema 1. A fondo
A fondo
Película The Founder
Lee Hancock, J. (Director). (1940). El Fundador [Película]. Filmnation Entertainment,
The Combine.
El Fundador (Hambre de poder en Sudamérica) es una película biopic sobre Ray
Krock, el hombre que, sin ser el fundador de McDonald’s, lo comprendió como
potencial de negocio. Con la elección de estrategias eficaces logró convertir una
franquicia en el imperio mundial de comida rápida que hoy conocemos. Accede al
tráiler a través del aula virtual o desde este enlace.
Tema 1. A fondo
A fondo
Fundamentos del marketing
Montferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I.

http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74
Este pequeño manual que ofrece la Universidad Jaume I en su repositorio de acceso
gratuito expone las bases de esta disciplina en tres partes: concepto de marketing,
fundamentos del marketing y marketing mix. Permite conocer su evolución y el papel
que el marketing juega en la economía y en la empresa en nuestros días.
Tema 1. A fondo
Test
1. ¿Publicidad y marketing significan lo mismo?
A. Sí, son dos términos análogos en el área de la comunicación.
B. Sí, aunque la publicidad es una disciplina con más solera.
C. No, la publicidad es una herramienta del marketing.
D. No, el marketing es la publicidad que se emplea en las empresas.
2. El marketing pasivo o transaccional pone su origen en:
A. La venta y la promoción.
B. Los productos.
C. El marketing integrado.
D. El cliente.
3. El marketing activo o relacional se propone como fin:
A. La publicidad.
B. Los beneficios que vienen por la satisfacción del cliente.
C. El marketing mix.
D. El producto.
4. Relaciona los siguientes elementos de la comunicación
Tema 1. Test
Test
5. ¿Cuál es la principal respuesta que busca la publicidad?
A. La compra.
B. La concienciación de la sociedad.
C. Promocionar un producto o servicio.
D. Generar opinión.
6. La publicidad above the line es:
A. Intangible.
B. Convencional.
C. Subliminal.
D. No convencional.
7. ¿Cuál de estas respuestas no es correcta? Un tipo de publicidad below the line
es:
A. El patrocinio.
B. El product placement.
C. La cuña radiofónica.
D. Un videojuego.
8. Según el emisor la publicidad se puede tipificar en
A. Personal, colectiva, institucional.
B. Nacional, racional, subliminal.
C. Comercial, corporativa, institucional.
D. Emocional, racional, subliminal.
Tema 1. Test
Test
9. Son tendencias en el marketing del siglo XXI:
A. El vídeo, los influencers, la animación digital.
B. Los influencers, el product placement, la animación digital.
C. El marketing mix, el vídeo, los influencers.
D. Todas las respuestas son correctas.
10. La publicidad tiene una evidente dimensión ética porque:
A. Su finalidad es manipular al receptor.
B. La mayoría de sus mensajes son fake news.
C. Su influencia anula la libertad de las personas.
D. Sus medios y fines pueden afectan a la dignidad de las personas.
Tema 1. Test

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1.1. Introducción y objetivos

1.2. Publicidad, marketing y comunicación

1.3. El proceso de la comunicación publicitaria

1.4. Tipología de la publicidad. La publicidad en el siglo

1.5. Publicidad y ética

1.6. Referencias bibliográficas

¿Qué es marketing & publicidad?

Diccionario de Marketing y Comunicación Digital

Película The Founder

Fundamentos del marketing

1.1. Introducción y objetivos

El discurso retórico es el discurso de la persuasión de cada momento. Los

procedimientos persuasivos se fundamentan sobre universales que transcienden

espacio y tiempo, aunque se maniﬁestan en cada sociedad con las características

que les son propias.

En nuestra cultura actual la publicidad aprovecha las posibilidades que le brinda

la retórica —su creatividad, sus estrategias de invención, sus estructuras formales y

su verdad, su verdad metafórica— para persuadir.

Este tema nos servirá de introducción para aproximarnos al marketing y a la

publicidad. Se delimitarán los campos de estas dos disciplinas y nos detendremos en

el proceso de la comunicación publicitaria y en la tipología que la publicidad

presenta. Finalmente hablaremos de la necesidad de unir la ética a cualquier

Los objetivos que se pretenden conseguir son:

▸ Aproximarnos al marketing y publicidad como disciplinas comunicativas.

▸ Distinguir los conceptos de marketing y publicidad.

▸ Conocer el proceso de la comunicación en el ámbito publicitario.

▸ Diferenciar los tipos de publicidad.

▸ Reparar en la necesidad de unir la ética a la actividad publicitaria.

1.2. Publicidad, marketing y comunicación

Publicidad, marketing y comunicación son conceptos estrechamente relacionados. La

publicidad y el marketing como disciplinas son especialidades de la Comunicación,

pero en el lenguaje coloquial muchas veces estos dos términos se identiﬁcan. Es

preciso, pues, delimitar sus campos.

ﬁlosofía de negocio que se centra en el cliente, aplicable a cualquier tipo de

organización o empresa. Para la empresa es una necesidad identiﬁcar las

necesidades de su cliente y así diseñar y desarrollar ofertas ajustadas y transmitirlas

de forma efectiva. Es por lo que esta ﬁlosofía de negocio se fundamentará en un

conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los

mercados y de técnicas de comercialización asociadas a las acciones de respuesta

hacia esos mercados.

Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como:

«un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos

intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros».

las diversas deﬁniciones que la American Marketing Association (AMA) ha ido

ofreciendo según se subrayara la perspectiva de negocio, la técnica, la relacional o

según se pusiera el énfasis en la ética y la responsabilidad social. Lo recogemos en

Tabla 1. Definiciones y enfoques de Marketing según la AMA.

Si en un primer momento el marketing en la empresa se centró en la producción y la

venta (marketing pasivo o transaccional), se ha ido imponiendo un nuevo enfoque

dirigido al consumidor, a sus necesidades y deseos, con el objetivo de mejorar y

Figura 1. Concepción del marketing antiguo y del moderno.

Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española se entiende por

publicidad «el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la

noticia de las cosas o de los hechos». Y se concreta que, en el ámbito comercial,

la divulgación de esas noticias o anuncios tienen «la ﬁnalidad de atraer a posibles

El marketing utiliza la publicidad como su herramienta tradicional directa, con los

objetivos de divulgar un producto para estimular su consumo, transmitir un mensaje

positivo con relación a una marca y fortalecer la presencia de una empresa en el