Estudio de Mercado II

Formulación y Evaluación de
Proyectos
Estudio de Mercado
Mg. Magaly Tejada

Los objetivos:
• Ratificar la posibilidad real de colocar el
producto o servicio que elaboraría el
proyecto en el mercado.
• Conocer los canales de comercialización que
Estudio usan o podrían usarse en la comercialización
de ellos.
de • Determinar la magnitud de la demanda que
podría esperarse.
mercado • Conocer la composición, las características y
la ubicación de los potenciales consumidores.
Objetivos del estudio de mercado
• El estudio de las diferentes variables del
mercado se dirige a la recopilación de
información de carácter económico que
repercute en la composición del flujo de
caja del proyecto.
El mercado del proyecto
• Submercados de un estudio de factibilidad
Proyecto
Proveedor Distribuidor Consumidor
Competidor
Externo
El estudio de mercado proveedor
• Deben estudiarse todas las alternativas de obtención
de materias primas, así como sus costos, condiciones
de compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de
infraestructura especial para su bodegaje,
oportunidad y demoras en la recepción,
disponibilidad, seguridad en la recepción, etcétera.
• Es necesario conocer sus proyecciones a futuro.
• Al estudiar el precio de los insumos, se tendrá que
incluir su concepto amplio, es decir, agregar las
condiciones de pago que establece el proveedor, sus
políticas de crédito y las de descuento.
El mercado competidor
• Las empresas que elaboran y venden productos
similares a los del proyecto.
• Se debe conocer la estrategia comercial que éstas
desarrollen para enfrentar de la mejor manera su
competencia en el mercado consumidor: precios, las
condiciones, los plazos y costos de créditos,
descuentos por volúmenes y pronto pago, el sistema
promocional, la publicidad, los canales de
distribución que emplean para colocar sus
productos, la situación financiera de corto y largo
plazo, productos complementarios, etc.
El mercado distribuidor
• Los costos de distribución son factores
importantes a considerar, ya que son
determinantes en el precio al que llegará al
consumidor y en la demanda que deberá
enfrentar el proyecto.
• La disponibilidad de un sistema que
garantice la entrega oportuna de los
productos al consumidor es crítico para
productos perecederos.
El mercado consumidor
• La complejidad del consumidor hace que se
tornen imprescindibles varios estudios
específicos sobre él, ya que así podrán definirse
diversos efectos sobre la composición del flujo
de caja del proyecto.
• Los hábitos y las motivaciones de compra serán
determinantes al definir tanto al consumidor
real (el que toma la decisión de compra) como
la estrategia comercial que deberá diseñarse
para enfrentarlo en su papel de consumidor,
ante la posible multiplicidad de alternativas en
su decisión de compra.
Etapas del estudio de mercado
• Tres etapas:
a) Un análisis histórico del mercado.
b) Un análisis de la situación vigente.
c) Un análisis de la situación proyectada.
Un análisis histórico del mercado.
• Reunir información de carácter estadístico,
con el fin de proyectar esa situación a futuro
(crecimiento de la demanda, oferta o
precio).
• Evaluar el resultado de algunas decisiones
tomadas por otros agentes del mercado,
para identificar los efectos positivos o
negativos que se lograron.
Un análisis histórico del mercado.
• La participación de la empresa en el
mercado.
• Las características y la evolución de la oferta
de productos similares y sustitutos del que
se elaborará con el proyecto.
• La composición y la evolución de la
demanda.
• Explicar la relación causa-efecto que
determinó las variaciones en el pasado.
Un análisis de la situación
vigente.
• La base de cualquier predicción.
• En estudios de perfil y prefactibilidad, se
opta por usar la información cuantitativa
vigente como constante a futuro,
considerando que el costo de depurar una
cifra proyectada no es compensado con los
beneficios que brinda la calidad de la
información.
Un análisis de la situación
proyectada
• Es el estudio más importante para evaluar el
proyecto.
• La información histórica y vigente analizada
permite proyectar una situación suponiendo el
mantenimiento de un orden de cosas que con
la sola implementación del proyecto se debería
modificar.
• En la situación proyectada, se debe diferenciar
la situación futura sin el proyecto y luego con el
proyecto, para concluir con la nueva definición
del mercado.
Consumidor
• Consumidor institucional: Se caracteriza por tomar

decisiones racionales basadas en variables técnicas
del producto, en su calidad, precio, oportunidad en
la entrega y disponibilidad de repuestos.
• Consumidor individual: toma decisiones de compra
basado en consideraciones de carácter más
emocional, como la moda, exclusividad del producto,
prestigio de la marca, etc.
Consumidor
• La agrupación de consumidores de acuerdo con

algún comportamiento similar en el acto de
compra se denomina segmentación, la cual
reconoce que el mercado consumidor está
compuesto por individuos con diversidad de
ingresos, edad, sexo, clase social, educación y
residencia en distintos lugares, lo que los hace
tener necesidades y deseos también distintos.
Consumidor
• La segmentación del mercado institucional responde a variables

tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y
volumen medio de consumo, etc.
• La segmentación del mercado de los consumidores individuales se
realiza en función de variables geográficas, demográficas, que
clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo
familiar, nivel ocupacional, profesión, religión, etc. También es
importante la clasificación por nivel de ingreso (y su distribución)
complementado por los patrones de gasto.
• La segmentación por variables psicosociológicas, como el grado
de autonomía en la decisión de compra, el grado de
conservadurismo y la clase social.
Consumidor
• Muchas veces será más importante estudiar el número de

hogares constituidos que la población total del mercado, ya
que muchos productos tienen como unidad en medida el
hogar y no el individuo. Cuando el producto que se va a
elaborar es de uso personal, como el vestuario y los
comestibles, pueden ser más importantes las proyecciones
del mercado en función del nivel total de la población; sin
embargo, en bienes como los muebles o las viviendas, la
proyección debería basarse en un índice de hogares
constituidos.
Consumidor
• Es necesario investigar quien compra. Cuando el producto del

proyecto está dirigido a un mercado personal, la subjetividad
implícita en sus actos de compra torna más difícil la definición
de la estrategia comercial, y por tanto, la determinación de la
cuantía de la demada que puede esperarse.
• Se debe investigar los hábitos de consumo de la población y
cómo compra (al contado o al crédito, diario o
mensualmente, en tamaños individuales o familiar, etc.).
Además, deberá conocerse por qué compra; las motivaciones
para optar por una determinada marca, envase o producto
sustituto.
Bibliografía
 Sapag Chain, N. (2021). Preparación y

evaluación de proyectos (6. ed.). McGraw-Hill
Interamericana.
https://elibro.net/es/ereader/bibliourp/6789
8?page=1. Capítulos 3 y 4.

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Proveedor Distribuidor Consumidor

• Consumidor institucional: Se caracteriza por tomar

• La agrupación de consumidores de acuerdo con

• La segmentación del mercado institucional responde a variables

• Muchas veces será más importante estudiar el número de

• Es necesario investigar quien compra. Cuando el producto del

 Sapag Chain, N. (2021). Preparación y

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