Hola.

@caromejia
Gracias.
Un poco sobre mí.
 Un tweet en el chat:
¿Qué hacen y qué quieren que yo
sepa de ustedes?
¿Qué vamos a aprender en esta
clase?
¿Qué hace un estratega?
¿Para qué nos sirve este curso?
¿Por qué se dedican a esto?
 Este es un trabajo de estrategia, pero
también de creatividad, y la creatividad
uye cuando algo nos conecta a nivel
personal.
fl
Vender por vender.
El limbo del “no valor”.
 LO QUE
LA PROPUESTA
A LA
DE LAS
GENTE LE
MARCAS
IMPORTA

RELEVANTE
Yo creo en el poder de las marcas
para transformar.
Construimos narrativas
Normalizamos realidades.
Empezamos conversaciones.
(Que pueden generar cambios)
Rompemos estereotipos.
Hacemos la vida más fácil
Cada proyecto que emprendemos es
la oportunidad de movilizar algo.
¿Cómo es el
negocio?
 1. Debemos empezar por tener claridad sobre el
producto o servicio que ofrecemos.
¿Cómo se hace el producto/ o como se presta servicio?
en qué consiste? cuál es la oferta de valor que tiene
frente al mercado.
2. Cómo se vende este producto?
Qué canales de distribución tiene?
3. Cuáles son los mejores referencias en términos de
venta? Qué regiones tienen mejor venta?
4. Cómo es la rentabilidad de nuestros productos?
¿Qué tan sensible al precio es nuestra categoría?
 5. ¿ Cómo está el mercado en el que se mueve este
producto o servicio? está saturado? es incipiente? es
fácil entrar a este mercado? hay muchos sustitutos? qué
amenazas y oportunidades hay?
¿Qué vamos a trabajar desde la
comunicación?
 En la forma más clásica de mercadeo siempre se habla de las 4 P:
producto, plaza, promoción y precio.
Producto: se re ere a cómo se de ne la oferta de valor de un
producto o servicio.
Plaza: se re ere al esquema de distribución de una marca, es decir
cómo se pone el producto/servicio al alcance de las personas.
Promoción: se re ere la comunicación que impulsa las ventas de un
producto/servicio
Precio: se re ere a las estrategias de precio que estipula un marca.
fi
fi
fi
fi
fi
 Desde la comunicación podemos dar a conocer
aspectos del producto, de cómo acceder a este
(distribución) y su precio, pero no podemos
directamente arreglar problemas en estas dimensiones.

Esto no signi ca que no podamos creativamente

abordar estos retos, sino que una pieza de
comunicación como tal no los va a resolver.
fi
¿Qué es un requerimiento de
comunicación?
Brief
Vamos a aprender a abordar un
brief.
Entró un brief.
Ojalá con un brie ng
fi
 Partes de un brief

ANTECEDENTES OBJETIVOS TARGET

¿qué debemos lograr a nivel de ¿a quién nos dirigimos?
¿de dónde surge la petición?
comunicación? Es una audiencia actual/o
¿a nivel de negocio? nueva

MENSAJE RTB OTROS

¿Qué sustenta el mensaje o Guias ejecucionales,
¿Qué debe quedar claro?
promesa? presupuesto, entregables,
(Bene cio, mensaje, diferencial)
tiempos.
fi
 Me pregunto:
¿Me queda claro lo que tenemos que hacer?
¿Entiendo cómo funciona el producto o servicio?
¿Cómo van a medir nuestro éxito?
¿Necesito información adicional?
 Escuchar el instinto

¿Sé algo sobre este tema?

¿Hay algo que me conecta a nivel personal?
¿Hay algo que me despierta curiosidad?
Empecemos de forma metódica
Una estrategia es la mejor forma de llegar
de un punto A a un punto B,
dadas las circunstancias de la marca.

Es un consenso, no hay solo una alternativa.

 Un brief estratégico debe trazar la dirección de una
marca, inspirando y despertando emoción en quienes lo
reciben.
 Brief
Problema
Los 4 lentes de una estrategia
CATEGORÍA PERSONAS MARCA CULTURA

CONCEPTO ESTRATÉGICO
 De niendo el problema
fi
Cuando de nimos mejor un problema, tenemos parte
de la solución.

En el problema está la semilla de la idea.

fi
Muchas veces un brief es un requerimiento muy amplio
que al darle un foco, podemos llegar a mejores
estrategias.
 Re enmarcar el brief como un problema nos permite
encontrar posibles caminos que guíen el desarrollo de
la estrategia. Nos da luces de por dónde explorar
hipótesis o posibles soluciones.
Establecer un problema nos permite empezar a pensar
el brief desde un punto de vista.
¿Esto que me están pidiendo cómo lo puedo enmarcar
como un problema?
Una pregunta que quiero responder, un reto
inspirador.
“How might we…”
 ¿Cómo?

¿Qué está impidiendo que logremos el objetivo?

¿Qué lo facilita?

Entonces, ¿qué debe lograr la comunicación?

¿Cómo demostramos que MINI no es un carrito,
sino un carrazo?
¿Cómo ponemos la marca, al nivel de sus productos?
 Brief
Problema
Los 4 lentes de una estrategia
CATEGORÍA PERSONAS MARCA CULTURA

CONCEPTO ESTRATÉGICO
Categoría
 ¿Qué está pasando en la categoría?
¿Qué jugadores importantes hay?
¿Qué están comunicando?
¿Cuáles son los insights/suposiciones que están detrás de su
comunicación?
¿Cuáles son las normas implícitas/códigos de la categoría?
¿Qué innovaciones o buenas prácticas de otros países
podemos entender?
¿Dónde hay un espacio blanco?
¿Me puedo diferenciar en el mensaje?
¿Me puedo diferenciar en la audiencia a la que
me dirijo?
https://www.youtube.com/watch?v=vwW0X9f0mME
¿Me puedo diferenciar en el medio que elijo?
https://www.youtube.com/watch?v=y8XQjknvi_I&t=29s
¿Me puedo diferenciar en el tono que elijo?
Una forma útil de entender una categoría es a través
de un mapa de posicionamiento.

Concepto 1

Concepto 2
 EJERCICIO

BRIEF:
Con una nueva marca de gomitas que entra al mercado, vamos a
encontrar un espacio en blanco.
(mapa de posicionamiento)

https://www.youtube.com/playlist?list=PLngqQ_cWPm_FjY0UF8h6V8cO6rawpMoON
 Brief
Problema
Los 4 lentes de una estrategia
CATEGORÍA PERSONAS MARCA CULTURA

CONCEPTO ESTRATÉGICO
Personas
 Un buen brief estratégico debe contar
con un buen insight para conectar de forma
relevante y profunda con las personas.
¿Qué es un insight?
Un insight es una compresión profunda de un
tema. Es la habilidad de ver y entender una
verdad sobre las personas o una situación.
 Un insight es una verdad tácita del
consumidor que no ha sido verbalizada aún.
Es una tensión en el consumidor que la marca
puede entrar a resolver.
En la mismas redacción podemos
mostrar mejor esa fricción.
https://www.youtube.com/watch?v=ITyeI3YyYw8&t=1s
https://www.youtube.com/watch?v=QHdMSAf5ysE
¿Dónde lo encuentro?
Partiendo siempre desde el conocimiento de la audiencia
de la marca, ya sea por investigación de fuentes
secundarias o por ir directo a ellos.
Evitemos las suposiciones de escritorio.
 ¿Qué necesito?

Empatía.
Un objetivo claro.
Olfato.
 ¿Qué tenemos a la mano?

INVESTIGACIONES DE ESCUCHAS
FUENTES
LA AGENCIA
SECUNDARIAS DIGITALES

OBSERVACIÓN/ PRUEBA ENTREVISTAS

EXPERIENCIA
 Fuentes Secundarias

Algunas fuentes secundarias útiles son periódicos o revistas locales que

tengan buena reputación en términos investigativos.

Los blogs o páginas web de rmas de investigación tales como:

https://blog.euromonitor.com/
https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/
https://www.mintel.com/resources

Tesis o white papers de universidades.

Estudios gubernamentales, CENSOS.

fi
 ¿A quién entrevistar?

Personas del target.

Extremos (heavy/no users).
Expertos.
Personas en la primera línea del frente.
 Tips a la hora de entrevistar
Preparar las preguntas para que respondan a
objetivos concretos.
Rapport.
Escuchar.
Profundizar.
No opinar.
 Tips para preguntar
Ni muy abierta, ni muy cerrada.
No sesgar.
No repetir algo que ya se preguntó.
Explorar barreras.
Explorar motivaciones.
 Algunas preguntas

¿Qué te trasnocha?
¿A qué le tienes miedo?
¿Qué odias perderte?
¿Qué tipo de cosas te molestan?
¿Qué te gusta mucho?
¿Qué sueñas para tu vida?
Dime 3 cosas que te frustran en un día
Dime 3 cosas que te alegran el día.
Ya recogí información
¿y ahora?
¿Cómo visualizamos la información
que obtuvimos?
 Mapa de empatía:
Comportamientos
¿cómo se comporta frente a la marca?
¿Quién es su punto de contacto?
¿Qué es lo que más le gusta de la marca? Lo que menos?

Pensamientos y
In uencias
Sentimientos ¿qué personas, cosas o lugares in uyen
¿qué le preocupa? ¿qué es importante para sobre esta persona en su vida personal?
esta persona? ¿qué siente frente a la marca?

Dolores Aspiraciones
¿qué le duele a esta persona frente al producto
o servicio? ¿qué le impide contratar más de
Taller¿qué
Planning
quiere lograrBasics
esta persona en su
vida? ¿con qué sueña?
nuestros servicios o usar más nuestro
producto?
fl
fl
TEMPLATE CONSUMER JOURNEY

DO USE CARE
SEE THINK
ETAPAS (Acciones que llevan a la Experiencia de uso del Relación poscompra con la
(Visibilidad) (Consideración)
compra.) producto. marca.

COMPORTAMIENTO:

PENSAMIENTO

EMOCIÓN

PUNTO DE CONTACTO:

BARRERA/DOLOR

TÁCTICA
 Stinky Fish

¿Qué incertidumbres tienes? ¿Qué te dan nervios o ansiedad?

¿En qué está pensando todo el

¿Qué te da miedo?
mundo pero nadie lo dice?
Fuente: Hyperisland/Liberationist
 ¿Qué insight podemos sacar de esta
información?
Tres ¿por qués?

¿Qué me queda resonando después de toda estas

conversaciones?
 EJERCICIO
BRIEF:
L’oreal va a lanzar su nueva Agua Micelar, una
sustancia a base de micelas, moléculas que
atraen la suciedad y repelerla a través del agua.
Sirve limpiar, toni car e hidratar la piel.

Vamos a hacernos en grupos de 3 personas

(Entrevistador, Sujeto, Observador) y vamos a
hacer una entrevista.
fi
 EJERCICIO

Luego de la entrevista van a sacar

juntos un insight sobre esta experiencia.
https://vimeo.com/316440991
Marca
 Idealmente cuando trabajamos un brief, ya
tenemos de nido una postura o un
posicionamiento para la marca.
fi
 En ese caso debemos preguntarnos,
¿Cómo cobra sentido la postura de la marca
en este brief?
¿Cómo se materializa esa promesa o en qué se
ve re ejada en este brief?
fl
 Cuando no tenemos una postura de marca,
debemos de nirla en conjunto con el cliente.
fi
 Golden Circle

Fuente: Simon Sinek

 Tips

Evitemos repetir lo mismo en cada apartado.

Evitemos palabras genéricas (calidad).
Asegurémonos de tener claro lo que la
competencia está diciendo.
https://www.youtube.com/watch?v=lMsxrJeJ8lU
“En REI inspiramos, educamos y vestimos para una vida
entera de aventura y cuidado al aire libre”.

REI y sus empleados son apasionados por el aire libre. Comparten el entusiasmo por los
productos que venden, las rutas y los ríos que exploran. Cada año, REI dona millones de
dólares en esfuerzos de conservación, y lleva dedicados equipos de voluntarios para construir
caminos, limpiar playas y parques.

En su cuidado del medio ambiente toma parte activa en la conservación de la naturaleza,

inspira el uso responsable y disfrute del espacio al aire libre, tiene prácticas responsables con
el medio ambiente y fomenta oportunidades de recreación al aire libre.
ps://www.youtube.com/watch?v=S1zXGWK_knQ&t=4s
“Día tras día, estamos comprometidos a encontrar los mejores
ingredientes y prepararlos a mano.

Vegetales cultivados en una tierra sana, cerdo de marranos

que pueden caminar libremente o en sus granjas.

Estamos comprometidos porque entendemos la conexión entre

la forma en que la comida es cultivada y preparada, y su
sabor.

Lo hacemos por los granjeros, por los animales, por el medio

ambiente, por los operados, por los magos, por los cartógrafos
y por ti.

En cada burrito o pote que hacemos, estamos trabajando

para cultivar un mundo mejor.”
 An trión

Qué hacemos: Curamos productos de mesa y cocina que crean

experiencias personalizadas para los invitados.

Cómo lo hacemos? (diferencial)

De una forma accesible, con propuestas imaginativas,
pensadas en las personas, que muestran ante todo un estilo de vida
anclado en la importancia de conectar y socializar con otros.

Porque? Porque creemos que dentro de cada persona hay el

potencial de ser el mejor an trión.
fi
fi
 TAREA PARA LA VIDA

¿Cuál es tu Golden
Circle?
Cultura
 Cultura se re ere al conjunto de bienes materiales y
espirituales de un grupo social transmitido de generación en
generación a n de orientar las prácticas individuales y
colectivas. Incluye lengua, procesos, modos de vida,
costumbres, tradiciones, hábitos, valores, patrones,
herramientas y conocimiento.

Fuente:Imaginario. A “Signi cado de cultura”. En: https://www.signi cados.com/cultura/

fi
fi
fi
fi
La función de la cultura es garantizar la supervivencia y
facilitar la adaptación de los sujetos en el entorno.
(Procesos de socialización)

Fuente:Imaginario. A “Signi cado de cultura”. En: https://www.signi cados.com/cultura/

fi
fi
 Cada cultura encarna una visión del mundo como
respuesta a la realidad que vive el grupo social.

Fuente:Imaginario. A “Signi cado de cultura”. En: https://www.signi cados.com/cultura/

fi
fi
La cultura nos ayuda a darle sentido a lo que vivimos.
A darle un sentido de cohesión y pertenencia.
¿Cómo podemos analizar una cultura?
 Elementos de la cultura

CONOCIMIENTOS CREENCIAS VALORES NORMAS

SÍMBOLOS Y ASPIRACIONES Y COMPORTA-

RITUALES
LENGUAJE METAS MIENTOS

Fuente:Imaginario. A “Signi cado de cultura”. En: https://www.signi cados.com/cultura/

fi
fi
 Conocimientos
¿Qué conocimientos o saberes acumulados tenemos
que facilitan nuestra superviviencia?
¿Qué conocimientos se transmiten de generación en
generación?
 Creencias
¿Cuáles ideas son para nosotros verdaderas/falsas?
¿Qué es importante para las personas?
¿Cuál es el “deber ser” o las “reglas de la vida”?
 Creencias
“Los hijos son lo más importante en un matrimonio”. “El lugar de la
mujer es en la casa”.
“Los hombres no lloran”.
“El hombre es que gana el sustento del hogar”.
 Valores

¿Cuál es nuestro sistema de valores?

¿Cuáles son los criterios que utilizamos para establecer si
una conducta es apropiada o no?
 • Libertad • Mente abierta • Equidad
Universalismo
Autonomía • Unidad con la naturaleza

• Proteger el medio ambiente • Armonía interior

• Curiosidad
• Independiente
• Creatividad • Un mundo de belleza • Justicia Social

• Elegir sus propios objetivos • Un mundo en paz

• Atrevimiento • Un amor maduro

• Una vida espiritual
• Privacidad • Sabiduría

Estimulación • Una vida variada

• Respeto por
sí mismo
• Amistad verdadera • Solidaridad
• Perdón

• Una vida excitante • Signi cado a la vida • Responsable • Honesto

•
•

Autocomplaciente
Disfrutar la vida • Leal
Benevolencia
• Placer • Inteligente

Hedonismo Conformidad
• Humilde
• Capaz • Saludable • Disciplina
• Cortesía
• Exitoso • Orden social
• In uyente • Honrar a los • Desapegado
• Ambicioso • Seguridad Familiar mayores
• Respeto a la • Devoto
• Limpieza tradición
Logro • Reconocimiento social
• Obediente
• Reciprocidad

• Riqueza • Sentido de
de favores Tradición
pertenencia
• Autoridad • Seguridad nacional
• Moderado
• Preservar mi
• Poder social imagen pública • Aceptar su parte
en la vida

Poder Seguridad

Fuente: Schwartz theory of basic values

fl
fi
 Normas
¿Qué reglas moldean la forma en que nos debemos
comportar?
(Sanciones, deberes, obligaciones)
 Símbolos

¿Con qué símbolos contamos, cuyos signi cados

compartimos?
(Si tuviéramos que hacer un PIN, ¿cuál sería?)

fi
 Lenguajes
¿Qué palabras tienen una carga especial para nosotros,
un signi cado que compartimos?
(Palabras propias, jerga, forma de describirnos)
fi
 Metas y aspiraciones
¿Qué aspiraciones comunes existen?
¿Qué deseos los motivan?
¿Cuáles son sus enemigos?
¿Cuáles son sus sueños?
¿Cuál es el ideal de una persona en esta cultura?
 Comportamientos

¿Qué comportamientos tenemos de manera recurrente,

que nos identi can?
¿Cuáles estimulamos o premiamos? ¿Cuáles
reprochamos?
¿Cómo son las relaciones entre las personas?
¿Cuáles son las rutinas más frecuentes de las personas?
¿Cómo descansan, se desconectan?
fi
 Rituales

¿Qué rituales, ceremonias o celebraciones hacen parte de

nuestra comunidad?
(Hitos)
 EJERCICIO

Vamos a pensar en la comunidad en la

que trabajamos, y vamos a identi car
los elementos que caracterizan esa
cultura organizacional.

fi
 Elementos de la cultura

CONOCIMIENTOS CREENCIAS VALORES NORMAS

SÍMBOLOS Y ASPIRACIONES Y COMPORTA-

RITUALES
LENGUAJE METAS MIENTOS

Fuente:Imaginario. A “Signi cado de cultura”. En: https://www.signi cados.com/cultura/

fi
fi
 Una vez identi camos esos elementos de la cultura,
podemos explorar fricciones o tensiones subyacentes
que las marcas pueden entrar a trabajar.
fi
 Tensiones-Fricciones

PRODUCTO PERSONAS CULTURA

Fuente: PBT 2.0 MLG Rub

 Tensiones-Fricciones

PRODUCTO PERSONAS CULTURA

(insatisfacciones, cambios de
(atributos, bene cios, uso, (actitudes, creencias,
paradigmas, tendencias,
valor percibido) ideales)
nuevas tradiciones)

Fuente: PBT 2.0 MLG Rub

fi
 A nivel cultural, cuando hablamos de fricciones o
tensiones, estamos buscando insatisfacciones que
podamos convertir en enemigos comunes contra los
cuales la marca pueda luchar.
 ¿Cómo las encontramos?

Podemos tomar las dimensiones de la cultura,

y entender qué fricciones detectamos ahí.
 Elementos de la cultura

CONOCIMIENTOS CREENCIAS VALORES NORMAS

SÍMBOLOS Y ASPIRACIONES Y COMPORTA-

RITUALES
LENGUAJE METAS MIENTOS

Fuente:Imaginario. A “Signi cado de cultura”. En: https://www.signi cados.com/cultura/

fi
fi
 EJERCICIO

¿Qué insatisfacciones hay en Colombia

hoy de una forma macro?
¿Qué batallas podría librar una marca
para abanderarse de una causa?
 EJERCICIO

Insatisfacción:
uso del idioma en los jóvenes
 ¿Cómo las encontramos?

Podemos tomar un segmento de la población

que nos interesa, y analizar las dimensiones de
esa subcultura, para detectar fricciones.
 EJERCICIO

Vamos a tomar el segmento Fitness de

Colombia. La gente que hace ejercicio
de forma regular, que se cuida en lo que
come.

¿Qué fricciones hay?

¿Qué enemigos comunes existen?
 ¿Cómo las encontramos?

Podemos partir del territorio que explora una

marca y entender qué fricciones hay en la
cultura relacionadas con ese territorio.
 Elementos de la cultura

CONOCIMIENTOS CREENCIAS VALORES NORMAS

SÍMBOLOS Y ASPIRACIONES Y COMPORTA-

RITUALES
LENGUAJE METAS MIENTOS

Fuente:Imaginario. A “Signi cado de cultura”. En: https://www.signi cados.com/cultura/

fi
fi
 EJERCICIO

Walls, es una marca de helados de Unilever que está

anclada en la diversión y en traerle alegría a las personas.

¿Que temas culturales podríamos explorar?

¿Cuáles pueden ser enemigos contra los cuales puede
luchar?
Analizar la cultura a partir de tendencias
 Una buena forma de entender la
cultura es leyendo tendencias.

TENDENCIAS: son focos de

comportamiento que aunque son
incipientes nos prever lo que a futuro
será un comportamiento masivo.
 ¿Cómo se construye una tendencia?

COOLHUNTING- TRENDHUNTING
Se recolectan SIGNOS que demuestran distintos
matices de un comportamiento o actividad que se
pueden agrupar bajo un mismo concepto.
Cada tendencia tiene su
contratendencia.
GENERATION NOW
El llamado para vivir en el momento.
RETROMANIA
El poder tranquilizante del pasado.
Las tendencias inspiran a las marcas a
comportarse de nuevas formas.
Se pueden aprovechar a nivel de
comunicación o para crear nuevos
productos.
 De acuerdo con Kantar,
una disrupción como el Coronavirus,
acelera la masi cación de las
tendencias.

“What disruptions do is to clear the way for underlying trends already taking hold to
become mainstream and dominate the next wave of opportunity. Disruption wipes the
slate. It clears away the obstacles that have been keeping the next big thing in check.”

J.W. Smith, Chief Knowledge Of cer

Fuente:Kantar “Pandemics, Politics and Business. Closing the Distance in Future Marketing” Marzo 25, 2020.
fi
fi
 Las tendencias tienen una vida útil
de unos 5 años.
Y por lo general una misma tendencia se
mantiene pero va mutando en el tiempo según
la evolución de las personas.
 Las tendencias en este contexto no se
pueden entender como modas.

Si son comportamientos masivos ya nos son

tendencias.
 Normalmente las rmas de
investigación publican sus tendencias
anualmente, o puedes buscar sitios
especializados como Trendwatching
que tienen reportes gratuitos.
fi
 A la hora de trabajar con tendencias lo más
importante es entender cuál es la necesidad
humana detrás de ésta y que nuevas
expectativas está generando.
Si esto está claro, es más fácil utilizar la
tendencia como inspiración para la marca.
 Los tiempos difíciles e inciertos, requieren de optimismo,
resiliencia y esperanza.
La mentalidad de juego y alegría son el antídoto ideal para
un mundo bombardeado de malas noticias ..

💥
Distraerse de una
👀
Tener alegría y juego en
realidad difícil. espacios cotidianos.
Jugar sin edad

Después de años impredecibles, la gente

busca momentos de liberación emocional.

Las marcas están aprovechando el deseo

cultural de optimismo y conexión con lo
infantil y rediseñan sus ofertas para
fomentar la alegría y el juego entre todas
las edades.
KIDZANIA
País: México

”La ciudad de los niños” que tiene 4 sedes en México,

abre sus puertas en el Día de los Amigos, a personas
de todas edades para que vuelvan a ser niños.
SHELL
País: Chile

Shell a través de su promo Super Cars, invita a los

niños y adultos a obtener sus carros coleccionables
que se operan desde el celular.
PEDIDOS YA
País: Argentina

PedidosYa lanzó un desafío de trivia diario para ser

parte de la Copa del Mundo Qatar 2022. Para ello, se
unieron a "Preguntados" una popular marca de trivia
que les ayudó a crear una experiencia basada en el
juego móvil para crear comunidad, ser parte de la
pasión y fomentar el compromiso con la aplicación.
https://info.trendwatching.com/hubfs/October2017Snapshot.pdf?utm_campaign=Monthly%20Snapshot&utm_medium=email&_hsenc=p2ANqtz-8K7JrWrjHVGiTv2tr36ohO_XKxrqvI9KsErRh-
A8xyCFOxOTBiAMPxw_Aj5eTD4wUzeyusSjVE0_DIvNfOcbqFgUxN-w&_hsmi=59868186&utm_content=59868186&utm_source=hs_automation&hsCtaTracking=964c99af-
f9b2-4686-85fd-50feccae447f%7Cd016edb7-2096-4786-997d-0f3870945cc7
THE TREND:

Describe it in one line:

Biggest opportunities it presents:

Potential threats it presents:

What does our company look like in 3 years it we fully take advantage of the opportunities of this trend?

What steps would we need to take today to begin moving that way?
 EJERCICIO

Utilizando la tendencia de Joy Economy

pensemos en una oportunidad que una
marca de agua podría aprovechar.
 Concepto
Estratégico
 Con el reto de nido, y los 4 lentes
establecidos, se de ne un concepto
estratégico que hila las 4 puntas.
fi
fi
 Cada una de las dimensiones debe ser
lo su cientemente inspirador pero al
nal debe ser una sola frase la que
sintetiza la dirección del brief.
fi
fi
 Brief
Problema

CATEGORÍA PERSONAS MARCA CULTURA

CONCEPTO ESTRATÉGICO
CCB: Lavado de activos
Con los productos de aseo de MD, se
restaura el orden mental.
La manera de llegar a esos conceptos
es “echando lápiz”.
Dejando a orar la creatividad.
Buscando detonar la inspiración.
fl
 Brief: Evacuar las referencias de manteles,
que son los de mayor desembolso pero menor rotación.
Problema: “cómo podríamos cambiar las asociaciones que existen
alrededor del uso de manteles para incentivar su uso?”
(femeninos, anticuado, engorroso)

PERSONAS MARCA CULTURA

BETTERMENT: An trión puede
CATEGORÍA Cómo tengo mi casa,
An trión cura productos de mesa y
cocina que crean experiencias ayudarle a la gente a ser una mejor
Decorar la mesa con manteles es algo pensadas en los invitados, de una versión de sí mismos, cuidando a
que requiere poco esfuerzo y que no
habla de cómo estoy en forma que facilite la conexión con sus invitados y haciendo ver mejor
es solo de mujeres. mi vida. otros y demuestre que dentro de cada su hogar.
persona hay el potencial de ser el
mejor an trión.
fi
fi
fi
 Brief: Evacuar las referencias de manteles,
que son los de mayor desembolso pero menor rotación.

Problema: “cómo podríamos cambiar las asociaciones que existen

alrededor del uso de manteles para incentivar su uso?”
(femeninos, anticuado, engorroso)

PERSONAS MARCA CULTURA

BETTERMENT: An trión puede
CATEGORÍA Cómo tengo mi casa,
An trión cura productos de mesa y
cocina que crean experiencias ayudarle a la gente a ser una mejor
Decorar la mesa con manteles es algo pensadas en los invitados, de una versión de sí mismos, cuidando a
que requiere poco esfuerzo y que no
habla de cómo estoy en forma que facilite la conexión con sus invitados y haciendo ver mejor
es solo de mujeres. mi vida. otros y demuestre que dentro de cada su hogar.
persona hay el potencial de ser el
mejor an trión.

Para An trión los manteles son formas fáciles de mostrarle a los demás que
tenemos nuestra vida y nuestro hogar bajo control.
fi
fi
fi
fi
 Con el concepto estratégico de nido,
debemos de nir:

¿Cuándo, dónde y con quién, las

personas estarán más abiertas a recibir
nuestro mensaje?
fi
fi
Para establecer esto es útil traer el
consumer journey.
 En este ejercicio ya hemos identi cado
puntos de contacto importantes para la
marca, medios o canales claves a
explotar y quiénes pueden llegar a
in uir en la decisión.
fl
fi
 Esto ya nos da ideas de tipos de
ejecuciones que debemos tener en
cuenta, ya sea para piezas creativas,
alianzas, o experiencias que la marca
puede crear.
 EJERCICIO

Vamos a mirar el consumer journey de

un colegio femenino, y vamos a pensar
cuándo, dónde y con quién la gente
está más dispuesta a escuchar nuestro
mensaje.
 AWARENESS CONSIDERACIÓN MATRÍCULA USO RECOMENDACIÓN

• La búsqueda de colegios empieza • Empezar a investigar y • Compara las opciones que tiene • Actitud de las hijas hacia el • Comentar a conocidos la
COMPORTAMIENTO con referentes (familias, amigos, encontrar nuevos colegios en y cómo cumplen los criterios colegio y sus resultados percepción del colegio
experiencia propia) Internet definidos. académicos. • Confiar que las bases que
• Asiste a ferias de jardines • Visitar colegios • Analiza cómo se siente su hija • Participación de las niñas en obtuvo en el colegio son
• Busca “sellos” en los colegios en el colegio. distintas actividades del colegio, suficientes para la universidad.
(bilingüe, bachillerato • El precio se vuelve un criterio reconocimientos. • Expectativa de éxito para
internacional, certificado iso, definitivo. • Padres comprometidos, ingresar a la universidad
ICFES) • Se miran opciones de pago, ausentes, competidores, y
• Empieza a formar una lista de costos adicionales. sobreprotectores.
criterios (nivel académico, • Personas cercanas opinan al • Participación de padres en
bilinguismo, deporte, ubicación, saber que entraron al colegio actividades del colegio.
calendario, religión/laico, mixto/ • Interés por proyectos
femenino, instalaciones, tamaño pedagógicos y trabajo social
clases, actividades • Evaluando a los profesores y
extracurriculares, valores, colegio todo el tiempo
enfoque social, universidades • Trabajo con el jefe de grupo
de exalumnas)
• Conocer a los profesores y lo
profesionales que son

• Expectativa • Anhelo • Determinación • Satisfacción • Orgullo

• Confusión • Confusión • Empatía • Compromiso • Tranquilidad
SENTIMIENTO • Presión • Frustración • Ilusión/Desilusión • Sorpresa • Satisfacción
• Angustia • Impaciencia • Duda • Desilusión
• Miedo • Expectativa
• Ansiedad • Alivio/ Felicidad

• Voz a voz (Referentes- exalumnas, • Jardines • Material del colegio (brochure, • Correo • Redes Sociales
familiares, amigos, profesores, • Libros de colegios carpeta..) • Plataforma del colegio • Comunidad Exalumnas
PUNTOS DE CONTACTO orientador profesional) • El colegio en la visita • Colegio • Actividades del colegio • Voz a voz
• Revista colegios de Bogotá • Día de prueba para la niña • Primer día de colegio • Redes Sociales - Email
• Listado de colegios en el jardín • Página web del colegio • Plataformas de noticias - Familia
• Referentes (amigos, familia, • Circulares
profesores..) • Agendas
• Llamada telefónica • Voz a voz comunidad educativa
• Centros de estimulación para • Carta de bienvenida
mamás • Jefe de grupo
• Visibilidad de los buses por la • Actividades con otras universidades
ciudad o instituciones
 AWARENESS CONSIDERACIÓN MATRÍCULA USO RECOMENDACIÓN

• Desconocimiento del colegio • Que sea femenino • Precio y condiciones de pago. • No cumplir expectativas • Falta de comunicación con
• No pasar cerca al colegio (visibilidad) • Bilingüismo certificado • Entorno familiar que cuestione (bilingüismo) exalumnas
BARRERAS • Mitos frente a lo femenino • Calendario • Inseguridad de los padres con la • Integración con otros colegios • Percepción de exalumnas frente al
• Imaginario de colegios (costos y • Costo decisión • Falta de participación de los papás colegio, piensan que no ha
calendario) • Tercer idioma en actividades del colegio (Charlas, avanzado desde que estudiaron ahí
• Imagen frente al colegio como • Jardines tienen a los niños hasta integración) • Si tienen dos hijos, prefieren
tradicional y de monjas muy grandes • Falta de comunicación de logros de meterlos a uno mixto donde puedan
• No saben la oferta para niñas desde las niñas estar los dos
los 3 años • Padres religiosos que no comparten
ciertas celebraciones, no son tan
laxos en la religión (ej. Halloween)
• Adaptación de las niñas al colegio

TÁCTICAS
Medición
 Una vez desarrollada la estrategia
debemos tener claro cómo vamos a
medir el efecto de ésta.
Es importante tener un hábito de medir
y analizar el desempeño de las
campañas para poder tener un
feedback claro que alimente el trabajo.
 Es un círculo virtuoso,
que además permite reaccionar a
tiempo y corregir el curso cuando sea
necesario y APRENDER.
 Por lo general, las estrategias pueden
medir su efecto en variables de negocio
(participación de mercado, unidades de
venta, etc)
En variables de comunicación
(conocimiento de marca, consideración,
conversión).
En variables de medios (share of
investment, alcance, engagement).
 Estas variables deben de nirse de
antemano, para tener claro cómo se va
a medir el éxito de una estrategia de
comunicación.

Debe haber siempre una consistencia

entre lo que hacemos y lo que
esperamos obtener.
fi
Lo que medimos depende del momento del journey.

Fuente: SproutSocial “The Social Media Metrics Map”. En: https://sproutsocial.com/insights/social-metrics-map

 Awareness (SEE):
Métricas relacionadas con la
visibilidad de la marca.
Reach
Share of Voice
Volumen de conversación
Crecimiento de seguidores
Impresiones
Volumen de conversación
@usuario
menciones
#hashtags
Fuente: Hootsuite: “19 Social Media Metrics That Really Matter—And How to Track Them” En: https://blog.hootsuite.com/social-media-metrics/
Mention: “4 Metrics You Must Measure for Social Media Success” En: https://mention.com/en/blog/social-media-success/
 Consideration (THINK):
Métricas relacionadas el
engagement de la marca.
Engagement rate
Ampli cation rate

Fuente: Hootsuite: “19 Social Media Metrics That Really Matter—And How to Track Them” En: https://blog.hootsuite.com/social-media-metrics/
Mention: “4 Metrics You Must Measure for Social Media Success” En: https://mention.com/en/blog/social-media-success/
fi
 Buy/Decision (DO):
Métricas relacionadas con
conversión (acción).
(es necesario que sean posts con un
Call To Action claro)
Conversion Rate
Click through rate (CTR)
Bounce rate (desde RRSS)

Fuente: Hootsuite: “19 Social Media Metrics That Really Matter—And How to Track Them” En: https://blog.hootsuite.com/social-media-metrics/
Mention: “4 Metrics You Must Measure for Social Media Success” En: https://mention.com/en/blog/social-media-success/
 Buy/Decision (DO):
Métricas relacionadas con
conversión (acción).
(es necesario que sean posts con un
Call To Action claro)
Costo por Click (CPC)
Costo por Mil (CPM)
Social Media Conversion Rate

Fuente: Hootsuite: “19 Social Media Metrics That Really Matter—And How to Track Them” En: https://blog.hootsuite.com/social-media-metrics/
Mention: “4 Metrics You Must Measure for Social Media Success” En: https://mention.com/en/blog/social-media-success/
 En una escala de uno a diez, siendo uno para nada
satisfecho, y 10 muy satisfecho, ¿qué satisfecho se
encuentra con el servicio/producto de esta marca?

Experiencia (USE) En una escala de uno a diez, siendo uno poco probable, y 10
y Lealtad (CARE) muy probable, ¿qué tanto recomendaría esta marca a otras
personas?
Métricas relacionadas con la Detractors: 0 – 6 score range
satisfacción y “advocacy” de la Passives: 7 – 8 score range
Promoters: 9 – 10 score range
marca.

Satisfacción de usuarios
Net Promotion Score
Volumen de Consumer Generated
Content

Fuente: Hootsuite: “19 Social Media Metrics That Really Matter—And How to Track Them” En: https://blog.hootsuite.com/social-media-metrics/
Mention: “4 Metrics You Must Measure for Social Media Success” En: https://mention.com/en/blog/social-media-success/
 El performance de nuestra campaña la
debemos estar mirando con
periodicidad para poder corregir el
curso de acción en caso de que no
estemos logrando el resultado deseado.
Para consolidar los resultados de una
campaña y sus aprendizajes, es útil
hacer reportes.
Lo más importante de los reportes son
las conclusiones y los aprendizajes
logrados durante la etapa que se está
midiendo.
Por esto deben ser cifras puestas
dentro de un contexto, y en lo posible
se debe tratar de entender a qué se
debieron los resultados.
 Un buen reporte debe partir del
entendimiento del impacto de las
acciones que se tomaron con la
campaña para el negocio y generar
recomendaciones accionables.
Debe ser sencillo y fácil de entender
para la audiencia que
lo revisa, y a la “pepa”.
 Un reporte debe incluir:

Objetivos del mes

Resumen de las acciones propias
vs.la competencia
KPIs logrados vs. metas
Conclusiones y aprendizajes
Mucha suerte desarrollando su próxima
estrategia!!
Gracias.
@caromejia