Grado en Administración y Dirección de Empresas

Introducción al Marketing y la Comunicación en la Empresa 2ºD

Introducción al Macroentorno

Líder: Gonzalo Rosales Correa

Davide Galliano
Marcos Gutiérrez Kreutzer
Gema Saugar Casado
Alexandra Georgiana Mihai
Jorge Sebastián Antillón Calzado
Gonzalo Espinoza Sánchez
Rodrigo Aranaz Pellicer
Fernando Ferrer Villena
Aaron Santos
 Diciembre 2023
Universidad Rey Juan Carlos Campus Vicálvaro
ÍNDICE
I. Introducción ..........................................................................................................................................3

1. Misión ..............................................................................................................................................3

2. Visión................................................................................................................................................3

3. Objetivos ..........................................................................................................................................3

4. Valores .............................................................................................................................................3

5. Storytelling .......................................................................................................................................3

II. Macroentorno ......................................................................................................................................4

1. Demográfico.....................................................................................................................................4

2. Económico........................................................................................................................................9

3. Tecnológico ....................................................................................................................................11

4. Natural ...........................................................................................................................................17

5. Cultural...........................................................................................................................................19

6. Político legal ...................................................................................................................................20

III. Microentorno ....................................................................................................................................25

IV. Factores del comportamiento del consumidor ................................................................................25
1. Factores culturales .........................................................................................................................25
3. Factores personales .......................................................................................................................26
4. Factores psicológicos .....................................................................................................................26
V. Bibliografía .........................................................................................................................................28
Empresa de investigación: Danone
I. Introducción
1. Misión
Aportar salud a través de la alimentación al mayor número posible de personas.
2. Visión
Adaptarse a las necesidades y preferencias de las personas y a los nuevos estilos de vida.
3. Objetivos
− Avanzar hacia un modelo de producción más saludable, sostenible e inclusivo e inspirar
prácticas de alimentación e hidratación.
− Impactar en la salud de las personas a nivel social
− Desarrollar las marcas manifiesto y conservar, pero también renovar los recursos del
planeta.
− Construir marcas con propósitos en todas nuestras áreas de negocio (yogures, leches
fermentadas y productos de origen vegetal, agua mineral natural y productos de
nutrición especializada), que nos permitan seguir impulsando una revolución
alimentaria y tener un crecimiento sostenible.
4. Valores
Sus principales valores son el humanismo, la proximidad, la apertura, el entusiasmo y la
responsabilidad medioambiental.
5. Storytelling
El nombre de Danone surge del diminutivo del nombre del primer hijo del fundador, Daniel
("Danón" era el apelativo familiar de Daniel Carasso).
II. Macroentorno
1. Demográfico
El siguiente gráfico nos muestra la pirámide de población mundial en España desde 1950 hasta
2100. Los bares muestran que el mayor porcentaje de personas en España son las de entre 45
y 49 años, respectivamente 2.018.317 hombres y 1.987.991 mujeres.
Mientras tanto, el segmento infantil, considerado de 0 a 4 años, representa solo el 2,7% de la
población total, distribuido entre hombres (1,9%) y mujeres (1,8%), con 924.878 y 874.166,
respectivamente. El siguiente grupo de edad, de 5 a 9 años, sigue representando solo el 2,3%
para los hombres, con 1.110.683, y el 2,2% para las mujeres, con 1.046.828.

.
1.1 Densidad de población (0-15 años):
Gráfico 1: Población en la Comunidad de Madrid (0-15 años)

(Instituto Nacional de Estadística,2022)

El siguiente gráfico muestra la comunidad de 0 a 15 años, abarcando ambos sexos hasta el año
2022. Valoramos como una oportunidad este crecimiento exponencial de la población infantil,
que afecta de manera directa al sector lácteo. Al considerar una mayor densidad de población
infantil, se prevé un incremento en el consumo de productos lácteos.

1.2 Natalidad:
Gráfico 2: Tasa de natalidad en la Comunidad de Madrid

(“Instituto Nacional de Estadística,” 2022)

Este factor afecta a nuestro sector considerablemente, ya que el aumento de la natalidad

favorece al consumo. Esto es porque el público objetivo está entre la franja de edad de 0 a 15
años.

1.3 Nupcialidad
Gráfico 3: Tasa de Nupcialidad en la Comunidad de Madrid

(“Instituto Nacional de Estadística,” 2021)

El indicador de nupcialidad tiene un impacto directo en la variación de la tasa de natalidad. En
el contexto de la grave crisis sanitaria ocasionada por la pandemia, la tasa de nupcialidad
experimentó una contracción de casi un 4% durante el año 2020. La disminución de
matrimonios tuvo repercusiones indirectas, como una reducción en el consumo de lácteos en
la región, debido a la menor cantidad de familias formadas en ese período.

1.4 Mortalidad:
Gráfico 4: Tasa bruta de mortalidad

Fuente: (INE - Instituto Nacional de Estadística, s. f.)

La mortalidad afecta de manera directa al sector ya que se pierden posibles consumidores por
lo que si disminuye la tasa bruta de mortalidad obtendríamos una gran oportunidad a la hora
de aumentar las ventas del sector

1.5 Mortalidad infantil:

Gráfico 4.1: Tasa de mortalidad infantil en la Comunidad de Madrid
Fuente: (INE - Instituto Nacional de Estadística, s. f.)
La mortalidad infantil afecta directamente al sector debido a que supone la pérdida del público
objetivo. Por la tendencia actual podemos determinar que esta continuará a la baja por lo que
la empresa no se verá afectada directamente por este factor.

1.6 Educación:
Gráfico 5: Indicadores Encuesta de Población Activa

(“La Importancia de La Educación En Nutrición Para Niños Y Adolescentes,” 2021)

Este dato es de suma importancia para la empresa ya que dentro de su planta de Madrid al ser
completamente automática se requiere de personal altamente calificado por lo que es de suma
importancia contar con personas con una alta escolaridad para operarla. Por suerte la
comunidad de Madrid está muy por encima del resto de la nación por lo que esta no es una
preocupación apremiante.

1.7 Patrón de consumo de productos lácteos en España

Gráfico 6: Volumen de productos lácteos consumidos por los hogares en España en 2021, por
tipo (en miles de kilogramos)
 (“Lácteos: Consumo de Hogares Por Producto En España En 2021 | Statista,”
2021)

En el siguiente gráfico podemos ver el número de lácteos consumidos por las familias
españolas en 2021. Como se puede observar es un gráfico decreciente, ya que el lácteo de
mayor consumo se encuentra en la parte superior y el de menor consumo en la parte inferior.

1.8 Densidad de población

Gráfico 7: Población Comunidad de Madrid (junio 2018-junio 2023)

La siguiente tabla nos muestra cómo ha cambiado la población en la comunidad de Madrid

desde junio 2018 hasta junio 2021. Esto representa un crecimiento de alrededor de 330,000 o
4.77% en un periodo de 5 años
Gráfico 7.1:
(Datosmacro, 2023)

La población actual de Madrid es de alrededor de 3,314,199 personas con las mujeres

representando el 52.11% del total poblacional comparado con el 47.88% de hombres. Del
mismo modo Madrid cuenta con una densidad poblacional de 862 personas por km cuadrado
lo que la posiciona en el número 17 en tanto a las comunidades de España.

1.9 Asociaciones:
▪ FIAB (federación española de industrias de la alimentación y bebidas)
▪ FEN (federación española de la nutrición)
▪ FESNAD (federación española de sociedades de nutrición, alimentación y dietética)
▪ FENIL (Federación Nacional de Industrias Lácteas)
▪ INLAC (Organización Interprofesional Láctea)
▪ MAPA (Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación)
▪ AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición)

2. Económico
2.1 Consumo per cápita por comunidad autónoma (2021).
Gráfico 9:
 (Ministerio de agricultura pesca y alimentación, 2021)
En el presente gráfico se deja ver el consumo per cápita de leche líquida y derivados en
la Comunidad de Madrid, con datos del año 2021 con un registro de 108,92 euros.

2.2 Índice de precio al consumidor

Gráfico 10:

(Instituto nacional de Estadística, 2023)

Según datos estadísticos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), en el

año 2022, la Comunidad de Madrid experimentó una variación porcentual mensual del 0,2%
en el sector de alimentos y del 0,4% en el índice que engloba diferentes categorías de estudio,
como vivienda, menaje, medicina, entre otros.

2.3 Nivel de renta

Gráfico 11:
Madrid, Comunidad de. Renta neta media por persona. Todas las edades. Base 2013.
En el gráfico adjunto se representa el indicador de la renta media por persona en la Comunidad
de Madrid. Según los datos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística (INE)
correspondientes al año 2022, se observa que el nivel de renta media por persona alcanzó la
cifra de 15.695 euros.

2.4 Previsiones económicas para la comunidad de Madrid

Gráfico 12:

La economía de la región está a un solo punto del nivel anterior. Ha crecido un 4,7% de 2020
a 2021, un punto por encima de la media nacional, y ya aporta el 19,3% del PIB.

3. Tecnológico

3.1 Regulaciones tecnológicas

En el ámbito de la producción de productos lácteos, las regulaciones tecnológicas en España
se centran principalmente en garantizar la seguridad alimentaria, la calidad del producto y la
eficiencia en los procesos. A continuación, se mencionan algunos aspectos relacionados con la
tecnología que podrían estar regulados:
Higiene y Control de Calidad: Existen normativas específicas que abordan la higiene en la
producción de alimentos, incluyendo productos lácteos. Esto puede incluir requisitos para la
limpieza y desinfección de equipos y áreas de procesamiento, así como la implementación de
sistemas de control de calidad.
Sistemas de Trazabilidad: Las regulaciones suelen requerir que las empresas lácteas
implementen sistemas de trazabilidad para rastrear el origen de la leche y otros ingredientes,
así como el proceso de producción. Esto es crucial para identificar y gestionar posibles riesgos
para la seguridad alimentaria.
Etiquetado y Presentación: Las normativas tecnológicas también pueden abordar cuestiones
relacionadas con el etiquetado de productos lácteos, incluyendo la información que debe
incluirse en las etiquetas y la presentación de la información nutricional.
Procesos de Refrigeración y Almacenamiento: Pueden existir regulaciones que establezcan
requisitos específicos para la refrigeración y almacenamiento de productos lácteos para
garantizar la calidad y seguridad del producto.
Normativas de Energía y Sostenibilidad: En algunos casos, las regulaciones también pueden
abordar aspectos relacionados con la eficiencia energética y prácticas sostenibles en la
producción de alimentos, fomentando el uso de tecnologías más limpias y sostenibles.
Normativas de Residuos y Efluentes: Las empresas lácteas pueden estar sujetas a regulaciones
que establezcan cómo deben gestionar los residuos y efluentes generados durante el proceso de
producción.
Es importante señalar que las regulaciones específicas pueden variar y es recomendable
consultar las normativas actualizadas del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación de
España, así como otras autoridades competentes. Además, para obtener información detallada
y actualizada sobre regulaciones tecnológicas específicas, es aconsejable consultar con
expertos en la industria alimentaria y legal.

3.2 Ciber seguridad

La ciberseguridad en el sector de productos lácteos, representado por empresas líderes como

Danone, se ha convertido en un elemento crítico para salvaguardar la integridad de los datos,
la cadena de suministro y los sistemas de control industrial. La industria alimentaria, al
depender cada vez más de la digitalización y la conectividad, enfrenta desafíos significativos
en la protección contra amenazas cibernéticas. La protección de datos de clientes, la seguridad
de la cadena de suministro y la prevención de ataques de ransomware son áreas clave de
enfoque para garantizar la continuidad del negocio y la confianza del consumidor.
La implementación de medidas de seguridad de la información es esencial para proteger los
datos sensibles de los clientes. Normativas como el Reglamento General de Protección de
Datos (GDPR) en la Unión Europea establecen estándares para la gestión y protección de datos
personales (Unión Europea, 2016). Las empresas deben asegurarse de implementar prácticas
de seguridad sólidas para prevenir el acceso no autorizado y garantizar la confidencialidad de
la información.
En términos de cadena de suministro, la ciberseguridad es vital para evitar amenazas que
podrían comprometer la calidad y seguridad de los productos lácteos. La interconexión de
sistemas a lo largo de la cadena de suministro introduce puntos de vulnerabilidad, por lo que
las empresas deben adoptar medidas para proteger contra ataques dirigidos a estos puntos
críticos.
La protección contra ransomware es otra área clave de preocupación. La industria alimentaria,
al ser un objetivo atractivo para los ciberdelincuentes, debe implementar soluciones avanzadas
de seguridad informática y respaldar la prevención con planes de respuesta ante incidentes
efectivos (Merkow & Breithaupt, 2013).
La concientización y la formación del personal son componentes esenciales de cualquier
estrategia de ciberseguridad efectiva (Kabay & Lynch, 2013). La capacitación regular del
personal sobre prácticas seguras en línea y la identificación de posibles amenazas contribuyen
a fortalecer la postura de seguridad de la organización.
En resumen, la ciberseguridad en el sector de productos lácteos es un imperativo estratégico.
Empresas como Danone deben adoptar un enfoque holístico que abarque desde la protección
de datos hasta la seguridad de la cadena de suministro, y deben mantenerse actualizadas sobre
las amenazas emergentes para garantizar la resistencia contra las crecientes amenazas
cibernéticas.

3.3 Digitalización de las empresas

La digitalización en Danone es esencial para potenciar su competitividad en la industria

alimentaria. Más allá de ser una mera adopción tecnológica, representa una estrategia integral
para optimizar la eficiencia operativa, desde la cadena de suministro hasta la producción de
productos lácteos. La implementación de tecnologías como el Internet de las cosas (IoT) busca
agilizar procesos, reducir tiempos y mejorar la sostenibilidad en la producción.
Asimismo, la digitalización enfoca sus beneficios hacia los consumidores, ofreciendo
experiencias más personalizadas a través de plataformas digitales y aplicaciones móviles. Esta
conexión directa no solo fortalece la relación con los clientes, sino que también posiciona a
Danone como una marca moderna y comprometida con la innovación. En resumen, la
digitalización no solo es una respuesta a los desafíos tecnológicos, sino un pilar estratégico
para el crecimiento y la adaptación continua de Danone en un entorno empresarial dinámico.
Danone Iberia ha puesto en marcha su plan de digitalizar sus operaciones a largo plazo en la
peninsula iberica. En 2022 inauguraron su Hub de innovacion IT en Barcelona. El recién
inaugurado HUB en Barcelona abrirá nuevas perspectivas de crecimiento tanto para los
empleados existentes como para aquellos que buscan nuevas direcciones profesionales. Este
enfoque subraya el compromiso duradero de la compañía con el desarrollo a largo plazo de su
talento interno. Las áreas clave de enfoque para los futuros profesionales se centran en aspectos
sociales y laborales de la empresa, así como en iniciativas destinadas a atraer y retener talento.
Danone Iberia tiene como objetivo lograr la completa integración del equipo del nuevo HUB
para finales de este año.

“La innovación ha sido uno de los elementos diferenciales

de Danone desde sus inicios. Llevamos años innovando en
todas las áreas de nuestro negocio, pero, ahora,
necesitamos acelerar la digitalización de nuestro negocio.
Ponemos en marcha un espacio que albergará a personas
de diferentes nacionalidades, donde van a poder crecer,
desarrollarse profesionalmente y estar a cargo de
proyectos digitales que liderarán las estrategias de la
compañía en un futuro próximo’’
Nicolas Cosqueric, IT & Data Director Iberia

3.4 Avances en la maquinaria

Al igual que en el resto de los sectores, la aparición de las máquinas ha supuesto un importante
crecimiento en la producción. En el sector lácteo, la producción ha aumentado hasta en un
12,5% de media con máquinas como los pasteurizadores automáticos, tanques térmicos u
ordeñadores automáticos.

Gráfico 13:
Este gráfico muestra como la producción de leche en España ha ido creciendo paulatinamente
con el paso de los años.
Fuente: Admin_fenil. (2023, 19 mayo). Datos y magnitudes de la producción del sector lácteo

en España. Federación Nacional de Industrias Lácteas.

Friol, C. (2020, 27 enero). Cómo incide el robot de ordeño en la producción de leche y en la

fertilidad - campo galego. Campo Galego.

- Marketing digital. El crecimiento de las redes sociales ofrece a empresas como la

nuestra una gran oportunidad para promocionarse. La empresa Danone aprovecha redes
como Instagram, Twitter, YouTube...para lanzar anuncios y promocionarse a través de
ellos aprovechando así el auge actual de las redes sociales.

Gráfico 14:
Miñarro, M. (2022). Principales estadísticas de marketing digital para 2022.

- Producción de lácteos en laboratorios: Esto afectaría directamente a la empresa, ya que

permitiría aumentar el control de los productos lácteos, encontrar nuevas enfermedades
y corregir desperfectos. Lo que cambiaría notablemente la producción final de
productos.
Las cinco innovaciones que nos traerá la industria láctea en 2020. (s. f.).

Sugerencias otros grupos: protección de la privacidad; ayudar a la digitalización

4. Natural
4.1 Cambio climático
Gráfico 14: Generación de residuos en el sector alimentario

Fuente: INE (Cuentas de los Residuos en España 2015-2018 y Estadísticas sobre generación
de residuos 2012-2018).

Gráfico 15:

Fuente: INE - Instituto Nacional de Estadística. (s. f.). Cuentas de emisiones a la atmósfera por
ramas de actividad (CNAE 2009)
La comparación de los datos en cuanto a generación de residuos por parte de la industria de la
alimentación y bebidas respecto al resto de industrias muestra que: mientras el resto de los
sectores han experimentado un aumento en la generación de residuos entre 2015 y 2018, el
sector de alimentación, bebidas y tabaco ha registrado una disminución. La evolución positiva
del sector con relación a la media española ha sido posible gracias a las medidas de eficiencia
implantadas por el sector como: la implantación de iniciativas de criterios de producción
sostenibles y la creación de envases más ecológicos. Algunas de las iniciativas puestas en
marcha consisten en la incorporación de material reciclado, el uso de plásticos de origen
renovable o plásticos compostables, la reducción del peso de los envases en las etapas de diseño
o el uso de envases inteligentes (capaces de controlar y comunicar cierta información acerca
del estado del producto). Además, las acciones de mejora en el diseño de los envases conllevan
el alargamiento de la vida útil de los productos, por lo que en última instancia ayuda también
en la reducción del desperdicio alimentario, el consumo energético y las emisiones de gases de
efecto invernadero asociadas.
https://fiab.es/es/archivos/documentos/Memoria_Sostenibilidad_FIAB.pdf

4.2 Explotación ganadera

Gráfico 16: Censos (número de cabezas) y producciones ganaderas. 2020

Fuente: Anuario de Estadística, MAPA, y Declaraciones obligatorias del sector vacuno de

leche. DG. Producciones y Mercados, MAPA
Se está produciendo un amento de animales bovinos en las granjas españolas lo que causa un
aumento en la cantidad de productos lácteos

4.3 Producción ecológica

Gráfico 17: Producción ecológica

Fuente: La gastronomía en la economía española

Los gráficos revelan un significativo crecimiento de la importancia de productos ecológicos y
de productos con denominación de origen
Otras alternativas
El mercado se está expandiendo como resultado de la amplia disponibilidad de opciones en la
categoría de productos para satisfacer necesidades particulares relacionadas con el problema
de la obesidad, los requisitos de edad o a alergias específicas como a la de la proteína de la
leche, así como la creciente popularidad de los productos de origen vegetal. Esta enfermedad
afecta de manera directa al sector teniendo que buscar otros productos alternativos para estos
consumidores

5. Cultural
5.1 Cambio en los ámbitos de consumo
El consumo de leche de vaca ha decaído en un 20% desde el inicio del siglo (830 millones de
litros al año). Asimismo, cada español consumo de litros menos de leche que hace 10 años.
Mientras que el mercado de “leches vegetales” ha experimentado un crecimiento del 15% desde
el 2018 con 264 millones de litros vendidos en 2020. Del mismo modo se estima que “las
bebidas vegetales ya llegan al 37 % de los hogares españoles” (Elisa Blanco Barba, 2022)
según un estudio de la marca de bebidas vegetales YOSOY por lo que España lidera el consumo
de leche vegetal en Europa.

5.2 La industria de productos

Fuerte apoyo por parte del ministerio de consumo a la ingesta de productos lácteos y yogures.
Del mismo modo existen supermercados que incluyen dentro de su cesta de productos básicos
yogures y otros productos lácteos.
5.3 Cambios en el consumo de todo el sector no solo los lácteos
Fuente: es.statistica.com
Este grafico muestra los volúmenes de yogurt consumidos en España en el 2021 por tipo (en
miles de kilogramos).
El yogur más consumido en España durante el 2021 fue el yogur con bífidus. En concreto, los
hogares españoles consumieron aproximadamente 124,7 millones de kilogramos de esta
variedad de yogur. El yogur desnatado y el natural se situaron en segunda y tercera posición,
respectivamente.

Gasto anual de los hogares españoles en derivados lácteos entre 2011 y 2021(en millones de
euros) Los hogares españoles destinaron aproximadamente 5.965 millones de euros a la compra
de derivados lácteos durante 2021. Esto supuso un decrecimiento de alrededor de 426 millones
con respecto al año anterior.
(nuevos hábitos alimentarios (veganismo, vegetarianos, intolerancias...)

6. Político legal
Muchas organizaciones están influenciadas por factores políticos y legales, los primeros se
refieren a: las políticas gubernamentales, la inestabilidad política, la corrupción, la política
comercial y de asuntos exteriores o las leyes laborales que podrían afectar la planificación
estratégica de una empresa. Mientras que los segundos tratan una cantidad de factores legales
que afectan la capacidad operativa de una empresa, como, por ejemplo: leyes del consumidor,
leyes laborales y normas de seguridad.

6.1 Derecho del trabajo nueva reforma laboral

A partir del 30 de marzo de 2022: esta es la fecha fijada para que entren en vigor las nuevas
normas de contratación laboral que quedan reflejadas en la nueva reforma laboral. La
reforma supone un cambio radical de rumbo en las políticas del mercado laboral español, que
según los sindicatos contribuirá a una reducción significativa de la precariedad en España y a
un fortalecimiento de la negociación colectiva para unas condiciones laborales cada vez más
justas en un mercado laboral en constante cambio.

Gráfico de la evolución de empleados de Danone en los últimos 6 años.

6.2 Reforma sobre el cambiamiento climático

Es el proyecto de Ley de Cambio Climático y Transición Energética resumido en las siglas
PLCCTE. A propuesta del Ministerio para la Transición Ecológica, liderado por Teresa
Ribera, el Consejo de ministros español remitió el proyecto de ley al Parlamento ayer, martes
19 de mayo de 2020. España tiene como objetivo alcanzar cero emisiones netas de dióxido de
carbono para mediados de este siglo; Para desarrollar una economía completamente
descarbonizada, es decir, capaz de renunciar a los combustibles fósiles, el país primero tendrá
que construir un sistema eléctrico con fuentes 100% renovables.
De hecho, explica una nota del Gobierno, se espera alcanzar los objetivos del nuevo proyecto
de ley a través de las medidas incluidas en los Planes Nacionales de Energía y Clima (PNIEC):
el primero de estos planes abarca el periodo 2021-2030 y fue presentado en su versión
definitiva el pasado mes de enero por el gobierno de Sánchez-bis, pocas semanas después del
acuerdo político entre los socialistas y Unidas Podemos para formar el primer ejecutivo de
izquierdas de la historia española. Entre las indicaciones más importantes del PNIEC español
hasta 2030, recogidas en la nota que ilustra el contenido del proyecto de ley de neutralidad
climática, encontramos:

• 74% de fuentes renovables en el mix eléctrico;

• reducción del 23% en las emisiones de CO2 en comparación con 1990;
• 42% de fuentes renovables en el consumo final de energía;
• reducción del 39,5% en el consumo de energía primaria gracias a las medidas de
eficiencia.

6.3 Reforma sobre los envases y residuos de envases

El pasado 27 de diciembre se aprobó el Real Decreto 1055/2022 de envases y residuos de

envases, por el que se modificó la normativa española sobre envases y residuos de envases,
mientras que a partir del 1 de enero de 2023 entró en vigor un nuevo impuesto sobre los envases
de plástico no reutilizables, que desarrolla la Ley 7/2022 de residuos y suelos contaminados
para una economía circular.
Más concretamente, el pasado 28 de diciembre se publicó en el Boletín Oficial del Estado el
Real Decreto 1055/2022 de envases y residuos de envases que, transponiendo la Directiva UE
2018/852 sobre envases y residuos de envases, introduce una profunda revisión de la
legislación española sobre envases con el objetivo de alinearla con los objetivos de la UE de
avanzar en la implantación de la economía circular y alcanzar los nuevos objetivos para 2025
y 2030
 • La nueva disciplina se caracteriza por objetivos a corto-medio plazo y medidas dirigidas
a prevenir el desperdicio, aumentar los envases reutilizables y promover el reciclaje
• Se establece una cuota de envases reutilizables sobre el total comercializado del 5% en
2030 y del 10% en 2035 para el canal doméstico y del 20% en 2030 y del 30% en 2035
para los envases comerciales (se trata de envases destinados al uso y consumo en el
ejercicio de actividades comerciales, mayoristas y minoristas, en servicios de
restauración y bar, oficinas y mercados, así como en el resto del sector servicios) y
industrial

Sugerencias otros grupos: (ley de prevención de riesgos laborales; ley de seguridad alimentaria
y nutrición; normativa de etiquetado de alimentos; ley de residuos y suelos contaminados para
una economía circular; RD 14/2022 de 1 agosto de medidas de sostenibilidad económica en el
ámbito del transporte, en materias de becas y ayudas al estudio, así como de medidas de ahorro,
eficiencia energética y de reducción de la dependencia energética del gas natural; RD
1021/2022; RD 126/2015; RD 3484/2000; RD 852/2004 UE)

La transición a una economía circular comienza por nosotros y la forma en la que elegimos y
diseñamos nuestros envases.
Queremos garantizar que nuestros envases son:
• • Funcionales, en tanto que protegen la seguridad y los beneficios nutricionales de
nuestros productos,
• • Compatibles con los principios de economía circular, en tanto que son totalmente
reutilizables, reciclables o compostables.
• Esto significa que nuestros envases deben diseñarse:
• • De forma que consigan el mayor número de viajes o rotaciones en un sistema de
reutilización, y/o
• • Con materiales que puedan recogerse, clasificarse y reciclarse con éxito, de forma
práctica y a escala, y/o
• • Con materiales que se degraden mediante procesos biológicos durante el compostaje
a un ritmo consistente con el de otros materiales compostables conocidos sin producir
residuos dañosos.
El éxito de la economía circular de envasado depende en parte de nuestra capacidad colectiva
para impulsar la demanda de material reciclado. Esto, por su parte, generará una mayor
demanda de sistemas de recogida y reciclaje, ayudando a crear un «bucle cerrado» en el que el
material se utiliza, recicla y reutiliza continuamente y no existe necesidad de producir más
plástico. En Danone, queremos aportar nuestro grano de arena para cerrar el bucle aumentando
la cantidad de material reciclado que utilizamos en nuestro envasado
III. Microentorno

Empresa Producto Precio Calidad Tamaño Kilo/calorías Nutriscore

Yogur 236 KJ/56
Danone natural 1,00 € 4.5/5 4x120gr Kcal A
Yogur 205 KJ/49
Kaiku natural 1,89 € 4,6/5 4x125gr kcal A
Yogur 314 KJ/ 74
Nestlé natural 2,38 € 4,4/5 8x125gr Kcal B
Yogur 245 KJ/58
Pascual natural 1,66 € 4,2/5 4x125gr Kcal B
Yogur 245 KJ/58
Reina natural 2,98 € 4,5/5 8x125g Kcal A
Nutriscore es el sistema de etiquetado nutricional frontal elegido por España para facilitar a
los usuarios una información nutricional más clara.

IV. Factores del comportamiento del consumidor

1. Factores culturales
Conjunto de valores, percepciones y deseos que en nuestro caso Sandra aprende de su familia
y de otras instituciones cercanas. Sandra es una madre trabajadora, deportista y preocupada por
llevar un estilo de vida saludable para ella y para su familia. Por ello le gusta comprar una dieta
variada y de calidad.

2. Factores sociales
La influencia de los grupos sociales de referencia y pertenencia de Sandra son sus relaciones
de amistad, en el entorno familiar en el que ha nacido y crecido y aquellos profesionales
dedicados a la salud y al cuidado de sus hijos.
Sandra junto con sus compañeros del trabajo y familias cercanas, comparten opinión sobre los
productos más saludables para el consumo en el hogar y como llegar a conseguir una dieta
equilibrada junto con algunas actividades deportivas entre familias y amigos. Además, es
aconsejada por sus padres sobre cómo llegar a crear una rutina saludable para ella y su familia.
Por otro lado, Sandra es activa en redes sociales y sigue la opinión de muchos nutricionistas y
profesionales y sus recomendaciones diarias. Además, Sandra intenta verificar toda esta
información por su cuenta para obtener los conocimientos adecuados para llevar un estilo de
vida saludable acorde con su familia y con su trabajo

3. Factores personales
Los factores personales que influyen en la compra de los consumidores son la edad del
consumidor, ocupación, situación económica, estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto.
Por suerte Sandra es una madre joven con muchas ganas de educar y de formar a sus hijos, sin
olvidar su puesto de contable, el cual le proporciona una situación económica favorable.
Susana y sus hijos llevan un estilo de vida saludable. Son cuidadosos a la hora de seleccionar
alimentos mirando por el bien de su familia, seleccionando productos naturales y con gran
aportación nutritiva como puede ser productos de la marca danone

4. Factores psicológicos
Sandra busca realizarse tanto en su carrera profesional como en su vida personal por lo que
busca ser lo más eficiente posible. A lo largo de los años ha aprendido a valorar la calidad y no
escatima en los productos que afectan directamente a su familia.
Tiene una percepción alimenticia muy buena, sabiendo lo que su cuerpo le pide en cada
momento, siendo cuidadosa en momentos delicados.
V. Bibliografía

OTRA FORMA DE HACER NEGOCIO. (2023, June 15). Danone España.

https://www.danoneespana.es/danone-en-espana/danone-otra-forma-de-hacer-
negocio.html

Población por comunidades, edad (3 grupos de edad), Españoles/Extranjeros, Sexo y Año.

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