MK1 - 03 Buscadores

Curso de
Marketing online
y E-commerce
Buscadores
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INICIATIVA Y COORDINACIÓN
DEUSTO FORMACIÓN
COLABORADORES
Realización original:
E-Mafe E-Learning Solutions, S. L.
Actualización, ampliación y adaptación de contenidos:

Nacho Somalo
Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid. Doctor por la Universidad Rey Juan Carlos.
Profesor asociado en IE Business School y otras escuelas de negocio de prestigio.
Guillermo de Haro
Ingeniero en Telecomunicaciones. Doctor Europeo en Organización de Empresas (UPV/EHU) y Doctor en Economía Aplicada
(URJC). Profesor de Economía Aplicada en URJC. Profesor Asociado en OBS en programas de Marketing Online y Comercio
Electrónico. Profesor Asociado y Tutor del Venture Lab en IE Business School.
Loreto Gómez Fuentes

Diplomada en Marketing y Administración de Empresas. Programa Superior de Publicidad y Comunicación Digital por IE
Business School. Directora de Estrategia Digital en la agencia de comunicación El Sofá Verde y profesora en EAE Business
School, OBS Business School, INESDI y Google Activate.
Supervisión técnica y pedagógica:

Grufium Educación y Excelencia, S. L.
Coordinación editorial:
Grufium Educación y Excelencia, S. L.
© Grufium Educación y Excelencia, S. L.

Barcelona (España), 2021
Primera edición: enero de 2022
ISBN: 978-84-19142-00-9 (Obra completa: Curso de Marketing online y E-commerce)

ISBN: 978-84-19142-03-0 (Buscadores)
Depósito Legal: B 19238-2021
Impreso por:
SERVINFORM
Avenida de los Premios Nobel, 37
Polígono Casablanca
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Printed in Spain
Impreso en España
Esquema de contenido
1. SEO y marketing de buscadores
1.1. Objetivos
1.2. Introducción
1.3. ¿Cómo funcionan los buscadores?
1.4. Comportamiento del usuario en un buscador
1.5. Funcionamiento del marketing de buscadores
1.6. Resultados orgánicos y anuncios
1.7. La importancia de conseguir un buen posicionamiento
1.8. SEO como herramienta de posicionamiento
1.9. La importancia de las palabras clave: keywords
1.10. ¿Cómo se trabajan la relevancia y la popularidad?
1.11. Herramientas para SEO managers
2. SEM
2.1. Objetivos
2.2. Introducción
2.3. ¿Qué es el Search Engine Marketing?
2.4. Justificación de una campaña SEM
2.5. ¿Cómo se trabaja un enlace patrocinado?
2.6. Diseño y gestión de una campaña SEM
2.7. Semrush
Introducción
Cuando oímos hablar de marketing online, inmediatamente aparecen

términos como SEO y SEM, acrónimos que para muchos son dos gran-
des desconocidos o, si se ha oído hablar de ellos, no se tienen claras sus
diferencias. En ambos casos, el objetivo es el mismo: aparecer en los pri-
meros puestos de los buscadores y, por lo tanto, ser visibles en Internet.
La principal diferencia entre el SEO y el SEM es que uno ofrece resulta-

dos orgánicos o naturales y el otro ofrece unos resultados que se consi-
guen a través de campañas de anuncios de pago en los buscadores de
Internet.
En este módulo no solo analizaremos las diferencias entre dichos acró-

nimos, sino que también veremos cuáles son las técnicas para intentar
que salgan en las primeras posiciones de los buscadores.
Introducción 5
1. SEO y marketing de buscadores
1.1. Objetivos
A lo largo de este primer tema:
• Conocerás las tecnologías, plataformas y herramientas disponibles en

el entorno SEO con la finalidad de aplicarlas a objetivos concretos.
• Te adentrarás de forma sólida en las posibilidades que nos ofrece la

optimización de páginas web.
• Aprenderás la forma de desarrollar contenidos propios con criterios

SEO, ampliando las posibilidades de conseguir mejores resultados y
clientes.
• Te daremos herramientas para que aprendas las principales técnicas,

métodos y herramientas que te permitan posicionar de manera natu-
ral un sitio web propio o de terceros en los principales buscadores de
Internet.
• Sabrás cuáles son las reglas genéricas para posicionar una web en los
buscadores de Internet.
1.2. Introducción
El posicionamiento en buscadores, o posicionamiento web, es el resul-

tado de la recuperación de información en la base de datos de los gran-
des motores de búsqueda de Internet mediante el uso de algoritmos de
clasificación.
Si esto lo aplicamos a las necesidades de una empresa, la finalidad es

que todas las personas que busquen información en la red la encuen-
tren fácilmente al introducir los términos para una búsqueda concreta
en un buscador determinado. Para lograr este objetivo, debemos reali-
zar tres tareas:
1. Optimizar los contenidos de la página redactándolos de manera que el

software del buscador los encuentre sin problemas, es decir, que re-
SEO y marketing de buscadores 7

corra todo el contenido que ofrecemos y entienda, además, qué in-
formación es más o menos relevante de nuestro contenido para la
intención de búsqueda del usuario.
2. Programar el código de la web para favorecer su posicionamiento, de

modo que estudiaremos los estándares marcados para nuestro códi-
go fuente y la información que debemos proveer al buscador con el
fin de que entienda mejor nuestro sitio web.
3. Valerse del link building o creación de una red de enlaces porque,

cuanto más conectados estemos desde el resto de las webs, mejor
posicionamiento obtendremos.
Esta relevancia se verá proporcionalmente favorecida según dos factores

clave: la cantidad de enlaces que nos «señalan» en Internet desde otros
sitios y la calidad y el tipo de contenido relacionado con dicho enlace,
el cual marcará gran parte de nuestra relevancia en los buscadores e irá
asociado a las ideas que se expresan en el resto de las webs.
La aplicación de técnicas SEO (Search Engine Optimization, en español

‘optimización para buscadores’) es intensa en sitios web que ofertan
productos o servicios con mucha competencia, pues buscan posicionar
mejor determinadas páginas respecto a las de sus competidores en la
lista de resultados. Hemos de tener en cuenta que los usuarios que na-
vegan a través de nuestra web deben encontrar con facilidad la informa-
ción buscada, pues tienen la alternativa o la competencia a un clic de
distancia, y habitualmente solo se visitan los primeros resultados.
Para comprender mejor todos los conceptos expuestos en esta introduc-

ción, analizaremos de forma exhaustiva los diferentes factores implica-
dos en la realización de un buen SEO.
1.3. ¿Cómo funcionan los buscadores?
Para entender cómo podemos ocupar las primeras posiciones de los

buscadores, a través de una estrategia SEO, debemos conocer cómo es-
tos recogen la información y la procesan, y cuáles son sus herramientas
(Figura 1.1).
Los buscadores son herramientas programadas para buscar información

a través de robots de búsqueda, también llamados spiders o arañas (por
analogía con web-tela de araña).
8 Buscadores
Cualquier persona que esté buscando información mediante una o
varias palabras clave en un buscador obtendrá un listado de páginas
web relacionadas con la palabra o palabras escogidas. La página que,
tras una búsqueda, contiene el listado de resultados se denomina SERP
(Search Engine Results Page).
Figura 1.1
Vídeo interesante para
ver cómo funcionan los
buscadores: https://
www.youtube.com/
watch?v=BNHR6IQJGZs.
1.3.1. Primeros buscadores versus Google
Si volvemos la mirada unos años atrás y observamos los primeros bus-

cadores, anteriores a Google, constataríamos que estos eran simples di-
rectorios de páginas web. Esto significaba que:
• El usuario debía dar de alta la página web en el directorio del busca-

dor, porque no existía un sistema de arañas automático que realizara
por nosotros la indexación de nuestra página en los diferentes direc-
torios.
• El usuario debía indicar cuáles eran las palabras clave por las que de-
seaba ser encontrado. A través de un formulario, podía especificar qué
palabras estaban asociadas a su web. Aunque inicialmente parecía un
recurso ideal, a medio y largo plazo provocaba problemas para «de
sencasillar» su página web de unas búsquedas que tal vez ya se habían
quedado obsoletas o que, debido a la evolución de su contenido, es-
taban en segundo plano.
• El usuario podía redactar una descripción breve sobre su proyecto

web y lo que se podía encontrar en él. Como en el punto anterior, en
la mayoría de los casos esas descripciones quedaban obsoletas.

1.3.2. Los tres componentes del buscador
En la actualidad, un buscador está formado por tres componentes funda-

mentales que se interrelacionan con el objetivo de proporcionar al usua-
rio una lista de resultados, que es la que este verá después de realizar su
búsqueda. Veamos a continuación cuáles son estos tres componentes:
1. Araña o robot. Navegador que se mueve por el ciberespacio obser-
! vando cada página web y analizando en su trayecto su código fuente

(HTML), así como el texto que hay en el contenido de la página, y lo
incluye en la base de datos, ya sea porque es una página web nueva
Recuerda o una página web antigua con contenido nuevo y actualizado. Este
El proceso para mejorar recorrido se realiza con una periodicidad variable y depende de los
nuestra web en los cambios que sufre la web y de la periodicidad de las novedades que
buscadores actuales está van apareciendo en ella.
sujeto a una actualización
continua con el fin de 2. Base de datos. Este sistema de almacenamiento guarda un registro de
mantener así nuestra web toda la información de cada página web que le ha enviado la araña.
en posiciones privilegiadas Cuando una persona hace clic en el botón buscar, inmediatamente
y captar la gran mayoría la base de datos se pone a trabajar para mostrar la información más
de las búsquedas que se relevante conforme a la intención de búsqueda. Para que entendamos
realicen sobre nuestro cómo funciona internamente, el sistema desarrolla unos índices den-
contenido. Dentro de la tro de sus tablas y asocia contenido a palabras clave de nuestra página
estructuración de la web, web. De esta forma, la búsqueda se realiza en milésimas de segundo y
es muy importante el para el usuario es algo transparente e inmediato (Figura 1.2).
aspecto de la estructura de
la información orientada
al SEO.
Figura 1.2
En la imagen, la SERP
que produce Google al buscar
SEO. En el recuadro rojo vemos
que ha tardado 0,82 segundos
en generar 606.000.000
de resultados.
3. Algoritmo de relevancia o proceso de emparejamiento. Sistema que

ordena los resultados basándose en una serie de variables con el fin
10 Buscadores
de encontrar aquellas cuya relevancia es superior a otras. Esto se tra-
duce directamente en la posición conseguida.
El proceso de actualización de los tres componentes es un proceso con-

tinuo que genera, dentro de los buscadores, el efecto llamado baile de
posiciones. Dicho efecto es el causante de que nuestra página web no
se encuentre siempre en la misma posición y que, por lo tanto, sea ne-
cesario mantener al día nuestro site y nuestra estrategia de SEO para
seguir en las primeras posiciones ya conseguidas o mejorarlas arreba-
tándoselas a nuestra competencia para aparecer antes que ella en los
resultados.
1.3.3. Diseño web para SEO
A la hora de diseñar tanto la arquitectura como el desarrollo de un si-

tio web, no debemos perder nunca de vista al usuario ni la orientación
hacia la optimización del SEO. Para ello, adoptaremos mejores prácticas
de programación de acuerdo con las directrices de calidad del busca-
dor (https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/
webmaster-guidelines?hl=es).
Desarrollar una buena arquitectura web permite que tanto el usuario

como los robots de búsqueda entiendan la estructura de nuestra web, lo
que favorecerá la indexación del sitio y optimizará su eficacia.
Figura 1.3
Recomendaciones para orientar
Veamos a continuación qué elementos debemos tener en cuenta para al SEO nuestra arquitectura
desarrollar una arquitectura web orientada a SEO (Figura 1.3). web.
Características de la arquitectura web orientada al SEO

Niveles de navegación Es preciso crear pocos niveles de navegación para facilitar las cosas a
los usuarios y porque las páginas con rutas cortas son más atractivas
y se ven más favorecidas por los buscadores. Las páginas finales de
detalle es conveniente que ofrezcan alternativas o enlaces cruzados.
En general, se recomienda que los contenidos más relevantes no es-
tén a más de tres clics de distancia desde la página de inicio.
Destacar páginas La página principal debe contener secciones interesantes, y las que
son más visitadas deberán estar forzosamente en ella o, por el con-
trario, es conveniente incluir enlaces en el menú principal que nos
permitan acceder a páginas interiores que interese posicionar.
Arquitectura de las páginas Es conveniente que cada página tenga una estructura por separado
con el objetivo de facilitar la navegación a los usuarios para que les
permita identificar fácilmente el contenido.

Entendemos como topología de un sitio web su propia estructura, es
decir, cómo está construido el mapa en sus distintas secciones. Veamos
en la tabla de la figura 1.4 las distintas topologías de estructura web que
podemos encontrar:
Tipos de topología web

De árbol Es la estructura más conocida, que se caracteriza porque permite una
sencilla navegación de una página a otra. Resulta muy fácil de expan-
dir para añadir más información.
En secuencia Las páginas se hallan en una secuencia ordenada y suele utilizarse
para secuencias cortas (por ejemplo, carrito de la compra) y listas
ordenadas.
Con todas las páginas Las páginas conectadas posibilitan una rápida navegación por el sitio.
conectadas Suele utilizarse para sitios pequeños, pues para sitios grandes puede
comportar problemas de usabilidad.
Figura 1.4 ¿Cuán profunda debe ser la estructura en una página web? Para enten-
La tabla muestra las tres der este concepto podemos utilizar, como ejemplo, la web de una tienda
topologías de arquitectura
web: de árbol, en secuencia de libros. Una arquitectura web vertical distribuirá los libros en una sec-
y con todas las páginas ción inicial:
conectadas.
• Historia.
• Literatura.
Dentro de cada sección habrá subsecciones:
• Historia.
• Roma.
• Literatura.
Sin embargo, una arquitectura web horizontal apostará por simplificarla

y nos ofrecerá:
Historia de Roma / Historia medieval / Historia antigua
Una arquitectura web horizontal es más recomendable para estrategias

de posicionamiento y para mejorar la experiencia del usuario, ya que
contribuye a obtener una mayor usabilidad.
12 Buscadores
En la arquitectura web horizontal se desprenden varias ramas de cada
elemento y se caracteriza por tener pocos niveles, lo que permite a los
usuarios no perderse en un sitio; por su parte, la arquitectura web ver-
tical está compuesta por secciones y subsecciones que, a su vez, se divi-
den en otras subsecciones (Figura 1.5).
Arquitectura web vertical Arquitectura web horizontal
6 niveles
0
1
2
3
Figura 1.5
La arquitectura web vertical
tiene hasta seis niveles,
mientras que la horizontal
tiene solo tres.
Por lo que respecta a la usabilidad, es recomendable que un sitio web se

mantenga por debajo de los tres niveles de profundidad. Básicamente,
lo que se pretende con una arquitectura web horizontal es que todo el +
contenido del sitio web sea accesible a los motores de búsqueda en unos
pocos clics. Por el contrario, en una arquitectura web vertical, el motor Para saber más
de búsqueda deberá recorrer muchos niveles para explorar todo el sitio Uno de los misterios que
web, lo que significa que, probablemente, los motores de búsqueda no mantiene en vilo a los
lleguen a indexar completamente los últimos niveles. especialistas de SEO de todo
el mundo es el algoritmo
Para cada nivel de profundidad, se estará perdiendo cierta cantidad de que utiliza Google para
link juice, es decir, la calidad o el peso que un sitio web puede transmitir determinar su ranking
a otros sitios a través de sus enlaces. PageRank (PM, según vaya avanzan- de resultados. En este
do el tema desarrollaremos lo que significa este término) es una marca enlace puedes ver cómo se
registrada por Google que utiliza unos algoritmos que generan un valor «convulsionó»
numérico asignado a cada web. el mundo por un cambio
en el algoritmo: https://
marketing4ecommerce.
1.4. Comportamiento del usuario en un buscador net/la-ultima-actualizacion-
del-algoritmo-de-google-
Los usuarios utilizan los buscadores a diario para buscar un contenido provoca-caidas-en-la-
específico o que resulte de su interés. Mediante diferentes aplicaciones visibilidad-de-los-medios-
como Google Analytics, se puede agrupar a los usuarios según el fin de de-comunicacion-de-hasta-
sus búsquedas. Por ejemplo, podríamos conocer a los usuarios que ac- el-40-respecto-a-agosto/.
ceden a los buscadores para encontrar contenido específico y técnico so-
bre mecánica cuántica. Inicialmente, se fijarán mucho más en los enlaces
naturales que se aproximen a lo buscado en los títulos y descripciones
ofrecidos en las SERP. Suelen ser usuarios que utilizan el navegador para
enriquecer sus conocimientos, por lo que prestan poca atención a los

anuncios patrocinados en los buscadores debido a que, en la mayoría de
casos, la búsqueda no está relacionada con un producto o servicio espe-
cífico. Estos usuarios suelen realizar una búsqueda algo más general y,
posteriormente, si no han obtenido resultados satisfactorios, reescriben
la búsqueda con el fin de encontrar aquellos que sean más específicos y
acotados a lo que en realidad buscan. Aquí entran en juego los tipos de
intenciones de búsqueda de los usuarios, que afectan al peso de los dis-
tintos factores de relevancia y a la forma en que los buscadores devuel-
ven los resultados con el objetivo de ofrecer a los usuarios una mejor
experiencia y mostrar páginas más útiles. Entre las distintas intenciones,
podemos encontrar:
• Informacional (Know). El usuario quiere más información sobre un

tema. Tiende a suceder al inicio de un proceso de compra para enten-
der mejor su necesidad o para conocer más sobre un tema (Figura 1.6).
Figura 1.6
Ejemplo de intención
informacional.
• Navegacional (Go-to-web). El usuario sabe qué web desea visitar, pero

utiliza el buscador para identificar el dominio correcto (Figura 1.7).
Figura 1.7
Ejemplo de intención
navegacional.
14 Buscadores
• Visitar en persona (Visit-in-person). El usuario busca productos, luga-
res o servicios que desea visitar o comprar presencialmente (Figura 1.8).
Figura 1.8
Ejemplo de intención visitar
en persona.
• Acción (Do). Generalmente se asocia a la toma de una decisión de

compra o a cualquier otro objetivo de conversión (Figura 1.9).
Figura 1.9
Ejemplo de intención acción.

Un ejemplo podría ser «cómo hacer una caja». Se trataría de una
búsqueda general que aportaría al usuario resultados dispares respecto
a lo que desea encontrar. Por ejemplo, en el momento de escribir este
contenido, la búsqueda detectó 701.000.000 resultados. La mayoría es-
taban asociados a cómo hacer una caja, pero cada uno con materiales y
objetivos diferentes.
1.4.1. Búsqueda de productos y servicios
En términos generales, el usuario que no encuentra lo que quiere en los

tres primeros resultados suele reformular la búsqueda. Algunos llegan a
examinar incluso los diez primeros resultados, pero son muy pocos los
que pasan a las siguientes páginas.
Si seguimos con el mismo ejemplo, en el siguiente intento el usuario

realizará una búsqueda más concreta, «cómo hacer una caja de cartón»
(Figura 1.10) y entonces recibirá un total de 16.600.000 resultados. Es
muy probable que el usuario encuentre esta vez lo que está buscando.
Figura 1.10
Hemos concretado
la búsqueda, pasando de
«cómo hacer una caja»
a «cómo hacer una caja
de cartón»; con ello hemos
reducido y acotado la cantidad
de resultados.
Los buscadores como Google incorporan, además de los resultados de

texto, resultados de imágenes y vídeos, que son otras de las estrate-
gias que hay que tener en cuenta para posicionarnos en los primeros
puestos, ya que estos resultados se encuentran añadidos a las SERP
habituales.
Cuando los usuarios buscan servicios o productos, el buscador, además

de ofrecer resultados naturales u orgánicos, muestra también anuncios
patrocinados por las empresas que han pagado para hacer publicidad. Los
16 Buscadores
internautas son potenciales usuarios de los servicios o productos de las
empresas; por esta razón, a través de los enlaces patrocinados, el busca-
dor nos invita a acceder a su página de captación y venta. Es la forma que !
tienen los buscadores de obtener beneficio económico de su actividad.
Recuerda
Veamos en una SERP de Google cómo se distribuyen los resultados de En los últimos años han
enlaces patrocinados del buscador (Figura 1.11). entrado a formar parte de
los resultados de búsquedas
elementos como los vídeos
de YouTube y las imágenes
que el buscador analiza y
cataloga. Es importante
tenerlo en cuenta en
nuestra estrategia de SEO.
Figura 1.11
La búsqueda de las palabras
«zapatos online» ofrece
resultados naturales
u orgánicos patrocinados.
Se han rodeado con una línea
roja los enlaces patrocinados.
1.4.2. Búsquedas multimedia
Las herramientas de búsqueda multimedia han experimentado una no-

table evolución en los últimos años y han acabado por asociarse a los
buscadores. Cuando los usuarios buscan contenidos de tipo multimedia,
pueden hacerlo de dos maneras:
• A través de herramientas concretas de búsqueda de imágenes y vídeo,

como puede ser YouTube.
• A través del SERP de los buscadores, como Google y Bing.
Esto ha permitido que los usuarios puedan acceder directamente al

buscador sin tener que acudir al buscador multimedia específico. En la
figura 1.12 podemos observar que, en los resultados de búsqueda, de-
pendiendo de las keywords que introduzcamos a la hora de realizar la
búsqueda, se da prioridad a los contenidos multimedia.

Figura 1.12
Si buscamos «mejores
canciones 2021» en Google,
vemos que los resultados están
referenciados a YouTube.
1.5. Funcionamiento del marketing de buscadores
El marketing de buscadores se basa en unas reglas fijadas por los dife-

rentes algoritmos de inspección contenidos en las páginas. Por ello, la
clave del éxito de una página web eficaz radica en que su estructura y
su contenido puedan generar una gran cantidad de visitas. Es preciso
buscar la manera de atraer a los usuarios o visitantes hacia nuestro sitio,
de forma que puedan convertirse en clientes potenciales. Por lo tanto,
debemos construir un sitio web con un contenido relevante y útil, de
manera que las personas interesadas lo encuentren con palabras clave
en los buscadores como Google, Bing, etc.
El siguiente paso que debemos dar es que, cuando se teclee en el
! buscador una palabra clave relacionada con los productos o servicios

que ofrecemos, aparezca nuestra web en los primeros resultados de la
búsqueda y que un enlace directo conduzca a nuestra página. Sin em-
Recuerda bargo, para conseguirlo, hay que tener en cuenta algunos conceptos
Además de la antigüedad básicos:
del dominio, es importante
que registremos los • Antigüedad de un dominio. No es conveniente cambiar un dominio
dominios en las zonas antiguo que no da buenos resultados y comprar uno nuevo, sino que
geográficas en las que debemos optimizar el dominio existente. Para los motores de búsque-
vamos a desarrollar nuestra da es importante la antigüedad de un dominio, ya que nos permite
promoción. saber cuál ha sido su trayectoria anterior en los buscadores.
18 Buscadores
• Conocer a nuestro público. Es preciso que conozcamos a nuestro pú-
blico o nicho de mercado no solo para preparar el contenido acorde
con lo que queremos transmitir, sino también porque nuestras páginas +
deben ser más o menos específicas en función del usuario. Una buena
práctica es utilizar los tags (etiquetas) más relevantes para alojar la Para saber más
información de carácter más general (Figura 1.13) y así mostrar un Whois (https://whois.
resumen inmediato de lo que se va a encontrar en la web. Después, domaintools.com) es un
podremos entrar más en detalle e incluso incorporar especificaciones método de búsqueda de
técnicas de los servicios. información acerca de
un dominio (antigüedad,
• Palabras y frases clave. Tenemos que aprender a elegir las palabras y propietario, contacto,
frases clave para nuestro negocio. Es preciso ser creativos, flexibles renovación) siempre que
y persistentes cuando se trata de optimizar nuestro sitio web por lo dicha información no se
que a palabras y frases clave se refiere. No debemos dejar al azar haya protegido mediante un
la elección de estas palabras, sino que debemos utilizar diversas he- registro privado.
rramientas de análisis de palabras clave para realizar una selección
mediante, por ejemplo, un estudio de las que utiliza nuestra compe-
tencia. Las keywords deben encontrarse dentro de nuestros textos,
pero no tenemos que abusar de ellas y repetirlas hasta un grado que +
no sea natural. Debemos tener en cuenta el concepto de encontrabi-
lidad, que facilitará al usuario encontrar nuestra web. Para ello, he- Para saber más
mos de seleccionar correctamente las keywords y etiquetas que nos Podemos crear un mapa
definen y optimizar la arquitectura de la información. Para lograrlo, se visual con las etiquetas y
identifican las keywords empleadas con mayor frecuencia por nuestro palabras clave de nuestro
público objetivo. Estos patrones de búsqueda son útiles para gene- sitio. Existen herramientas
rar una arquitectura de contenidos web adaptados a cómo se busca. online para ello; para saber
Por último, cada página debe orientarse a posicionarse para unas ke- más, puedes consultar
ywords concretas, para lo cual se trabaja y se estructura específica- el siguiente enlace:
mente su contenido, títulos, estructura, etc. https://tagcrowd.com.

Figura 1.13 • Calidad del diseño y usabilidad. Una vez que el usuario visita nues-
Google Trends nos ofrece tra web, debemos prestar mucha atención a la calidad del diseño de
información sobre la evolución
que ha sufrido la búsqueda
nuestro sitio y a su usabilidad. En primer lugar, a la hora de crear nues-
«diseño web» en los últimos tra página web, debemos pensar en los visitantes porque es muy im-
años, e incluso una segunda
portante que les guste el sitio. No hay que menospreciar el aspecto
gráfica indicando cuál es
la ubicación que ha usado estético, la combinación de colores que usamos, el estilo de la fuente
con más frecuencia nuestro y el tamaño de la letra. Los visitantes deben sentirse cómodos; de lo
término de búsqueda durante
dicho periodo. contrario, abandonarán la página.
Uno de los conceptos centrales de la usabilidad es el HCI (Human Com-

puter Interaction) o IPO (Initial Public Offering). Se trata de una disci-
plina que estudia la interacción entre humanos y ordenadores con el
objetivo de optimizar el intercambio y reducir los errores y la frus-
tración, con el objetivo de hacer más productivas las tareas, o lo que
es lo mismo, estandarizar la usabilidad (Figura 1.14). Si observamos
a un usuario cuando navega por nuestra web, veremos que todas las
preguntas que nos realiza mientras lo hace serán cuestiones acerca de
cómo mejorar los apartados de nuestro sistema.
20 Buscadores
EXPERIENCIA DEL USUARIO
Ciencias de la
computación HCI o IPO DISEÑO
GRÁFICO
Disciplina También
Ergonomía se acerca a
interdisciplinar Uno de sus DISEÑO DE
Sociología influenciada conceptos centrales
por es
INTERACCIÓN
Antropología
Psicología USABILIDAD
Se relaciona
cognitiva y de
Definido con
la conducta
como atributo
de Definido
como ARQUITECTURA DE
metodología LA INFORMACIÓN
CALIDAD DE USO de diseño y
evaluación
DISEÑO DE Figura 1.14
INFORMACIÓN Es importante saber qué
INGENIERÍA DE DISEÑO CENTRADO factores debemos tener
BUSCABILIDAD
LA USABILIDAD EN EL USUARIO (UCD) en cuenta para mejorar
(FINDABILITY)
la usabilidad y facilitar la
navegación a los visitantes.
Es importante que la línea gráfica se mantenga al ir recorriendo los

diferentes apartados: las webs incoherentes pueden generar confu-
sión y sensación de pérdida en el usuario, lo que los llevará a abando- !
nar nuestra web. Este aspecto es aún más complejo si nuestro sitio
web es una tienda online, caso en que deberemos estudiar detenida- Recuerda
mente los procesos de compra y finalización de pedido, ya que no solo Una web debe ser muy
basta con tener precios muy bajos, sino que hay que establecer un intuitiva. Todos los
proceso claro de compra y acompañamiento del cliente. Para aplicarlo apartados que hagan dudar
desde un punto de vista práctico, podemos profundizar en las diez al usuario supondrán, en
reglas heurísticas de Nielsen, que nos sirven como guía para mejorar la mayoría de los casos,
la usabilidad de nuestro sitio web y establecer un buen punto de inicio la pérdida de un posible
a partir del cual realizar mejoras continuas con los datos que vayamos cliente, que, con seguridad,
recopilando del comportamiento de los usuarios en nuestra web o a no volverá a comprar en
partir de un test. nuestra tienda.
• Contenidos de nuestra web. Es muy importante que nos centremos

en los contenidos de nuestro sitio web. Hay que actualizarlos cons-
tantemente para que tanto los usuarios antiguos como los nuevos
puedan encontrar algo distinto, útil e interesante (consejo: al actua-
lizarlos, debemos crear una fecha de actualización, sin cambiar la de
creación). Para ello, es importante crear contenidos breves y precisos
porque, de lo contrario, los visitantes perderán el interés debido a
que la mayoría de ellos no lee, ojea el texto. Dentro de los conteni-
dos de nuestra web debemos tener en cuenta los factores OnPage y
OffPage:

+ ýý Los factores OnPage hacen referencia a la frecuencia de aparición
en la web de la palabra clave de la búsqueda. Están directamente
asociados a la relevancia de esta en el contenido, pero siempre sin
Para saber más superar ese 3 % que hemos comentado. Otro aspecto que hay que
Los tags de tipo hx se tener en cuenta son los tags de tipo hx (h1, h2) que encontramos
emplean para crear en HTML o XHTML, a través de los que podremos otorgar mayor
encabezamientos. relevancia a una página u otra según una keyword u otra con el fin
de crear perfiles acordes con la visita esperada. Es recomendable
también que la palabra clave se encuentre dentro de la URL de la
página.
Figura 1.15
El link building es una ýý Los factores OffPage están relacionados con la importancia que
estrategia SEO muy eficaz a dan los distintos buscadores a los enlaces externos que redireccio-
través de la que logramos
mejorar la relevancia y el nan nuestra web. Cada buscador tiene sus criterios y reglas para
posicionamiento de nuestra otorgar mayor o menor importancia a un enlace u otro. Este aparta-
web a través de enlaces
e interconexiones con
do está estrechamente relacionado con el link building o construc-
otras webs. ción de enlaces, que veremos más adelante (Figura 1.15).
¿Cómo influye el DA?

Cuanto más DA tenga el backlink, mejor.
¿Dofollow o nofollow?
Siempre un % que parezca natural.
Link building
¿Calidad o cantidad?
Preferible calidad. Al principio es difícil
Conseguir enlaces hacia
conseguir calidad natural.
tu web o backlinks.
Anchor text
Usar anchor text variados que aporten
valor al usuario.
¿Posicionar sin links?

En muy pocos casos es posible.
Normalmente son necesarios.
22 Buscadores
1.6. R
esultados orgánicos y anuncios
Cuando realizamos una búsqueda en Google, el buscador nos muestra

dos tipos de resultados totalmente diferentes: los resultados naturales
u orgánicos y los resultados patrocinados.
1.6.1. Resultados orgánicos
Los resultados naturales u orgánicos se obtienen tras la búsqueda de

los robots en los contenidos que tenemos disponibles en Internet. El sis-
tema recoge el listado de datos disponibles y nos presenta los llamados
SERP (Search Engine Results Page o listado de resultados en las páginas
de un buscador). A continuación, dicho sistema ordena esa enorme can-
tidad de información con la finalidad de ofrecer al usuario los mejores
resultados según las palabras que ha utilizado en la búsqueda, y aspec-
tos relacionados con el contexto, como su ubicación, el tipo de terminal
desde el que hace la búsqueda y su historial de búsquedas anteriores.
La ordenación que realiza Google de los resultados viene dada de forma
natural por los diferentes conceptos que nos aportan los algoritmos de
búsqueda.
Estas posiciones no pueden conseguirse a través de pagos por clic o

acuerdos comerciales porque se basan en criterios de relevancia en los
que intervienen cálculos complejos que determinan qué páginas web
son más relevantes para la búsqueda realizada.
Los resultados orgánicos reciben actualmente entre un 30 y un 40 % de

los clics. Por ello, una buena estrategia SEO posicionada dentro de los
tres primeros resultados orgánicos aportará una entrada de tráfico cua-
lificado muy valioso. Es decir, una inversión dedicada a posicionar nues-
tra página web en las tres primeras posiciones puede conseguir buenos
resultados, ya que atraerá a usuarios que pueden solicitar un servicio o
comprar uno de nuestros productos.
1.6.2. Anuncios
El éxito que ha tenido Google a lo largo de los años se debe a que, cuan-
do se utiliza su buscador, las listas de resultados que entrega son rápidas
y relevantes, lo que ha provocado que cada vez sean más las personas
que lo usan como buscador predeterminado y, en consecuencia, que
sean también muchos los usuarios y empresas que estén interesados en
aparecer en las primeras posiciones.

Google nos presenta una serie de enlaces de pago, por lo que para apa-
recer en ellos es preciso pagar al buscador a través de su plataforma
Google Ads (antes conocida como Adwords). El funcionamiento se pare-
ce al de una subasta: el interesado puja por una serie de palabras clave
y decide hasta cuánto quiere pagar por un clic. A partir de ahí, entra
en una puja por las posiciones en tiempo real y consigue posicionarse
entre los distintos postores según factores como la calidad, el coste y la
relevancia.
Este sistema de publicidad es una de las principales fuentes de ingresos

de Google. Se trata de un sistema que tiene mucho éxito porque puede
segmentar perfectamente al público que verá el anuncio, la zona o la
región geográfica, así como el tiempo de aparición.
En la figura 1.16 podemos ver cómo conviven los resultados naturales

u orgánicos (azul) con los anuncios (rojo) dentro del SERP (página de
resultados de Google).
Figura 1.16
Ejemplos de resultados.
1.7. La importancia de conseguir

un buen posicionamiento
Cuando iniciamos un proyecto online nos vemos inmersos en una lucha

por conseguir las primeras posiciones de los buscadores. Además, tal
como hemos visto en los temas anteriores, la posición es un aspecto
importante porque, cuanto más arriba estemos, más visitas tendremos.
24 Buscadores
Un buen posicionamiento es fundamental para llegar a los usuarios a
los que pretendemos ofrecer nuestros servicios o productos. Además,
si conseguimos posicionarnos en los primeros puestos, atraeremos
a nuevos clientes que, indirectamente, buscaban nuestros servicios,
pero que no sabían encontrarlos o que aún no nos conocían. Podemos
decir que, en sentido general, el objetivo de un proyecto SEO es trabajar
para que un negocio sea más visible en Internet, atraiga más tráfico de
calidad y, en última instancia, logre mejores resultados de negocio.
En estos casos, debemos tener en cuenta que hay estrategias, aparte +

de las básicas, que irán otorgándonos relevancia a través de posicionar
palabras clave que se hallan dentro de lo que llamamos larga cola o Para saber más
long tail. Sin embargo, para comprender la long tail no podemos obviar La long tail representa el
conceptos como head tail, es decir, todas aquellas palabras que, aun sin 80 % de las palabras que
representar más del 20 % del total de las palabras por las que nos esta- tenemos dentro de
mos posicionando, generan el 80 % del tráfico hacia nuestra web. nuestra página web.
A pesar de que, a simple vista, y basándonos en los datos anteriores,

puede parecer que la inversión de tiempo en long tail no sea muy útil,
debemos plantearnos esta pregunta: ¿preferimos un mayor tráfico que +
no genere ventas o un menor tráfico que sí las genere porque los térmi-
nos son más próximos a la conversión? Todo esto dependerá también Para saber más
del modelo de negocio, pues no es lo mismo analizar una estrategia SEO Long tail es la estrategia de
para un medio de comunicación que para un e-commerce. aprovechamiento de nichos
de mercado. Se dice, por
1.7.1. La estrategia long tail ejemplo, que Amazon tiene
su verdadero negocio en
En la mayoría de los casos, nuestra intención es convertir en venta o la long tail, ya que obtiene
servicio aquello que ofrecemos. Para ello, debemos buscar tráfico cua- más beneficios de la venta
lificado, porque las ventas de una página web están directamente rela- de tres ejemplares de un
cionadas con el tipo de tráfico que se obtiene. A fin de conseguir tráfico libro concreto
cualificado, podemos aplicar la estrategia long tail, para la que debemos que de libros superventas
tener en cuenta dos aspectos básicos: como Harry Potter.
• Decidir el tipo de cliente que deseamos y qué palabras se asocian

a sus necesidades. Es preciso que nos pongamos en el lugar de los
usuarios y pensemos cómo intentarían llegar a nuestro producto. Para
esto, es necesario realizar un análisis de nuestro usuario ideal y es-
tablecer el perfil de nuestro Buyer Persona. Así podremos saber más
sobre su comportamiento, patrones de búsqueda y el tipo de conteni-
dos relacionados que le gustaría encontrar para aumentar nuestro ni-
vel de relevancia. Si nos preocupamos por las necesidades de nuestro
cliente potencial, encontraremos temas y modos capaces de captar su

atención. Puede que al principio no estemos en condiciones de conse-
guirlo, pero seguramente habremos iniciado el camino para que nos
encuentren.
• Definir la estrategia de palabras clave de nuestra long tail. En lugar

de competir por pocas palabras clave, podemos competir por palabras
más complejas, que contengan más términos; es decir, que formen
una frase, como tres, cuatro o cinco palabras juntas que serán menos
buscadas en Internet pero que constituyan una búsqueda más precisa.
Por eso hay menos competencia y una mayor posibilidad de conver-
sión (Figura 1.17).
1 PALABRA TEXTUAL
«LOGÍSTICA»
2-3 PALABRAS TEXTUALES

«GESTIÓN LOGÍSTICA»
«SOFTWARE GESTIÓN LOGÍSTICA»
FRASES MÁS DESCRIPTIVAS

«CASOS ESTUDIO SOFTWARE GESTIÓN LOGÍSTICA»
Figura 1.17
A medida que aumenta la
concreción de la búsqueda,
también lo hacen la
competencia y el precio.
A través de las palabras clave de la long tail no recibiremos un volumen

de visitas elevado, pero las que lleguen estarán realmente interesadas
por nuestros productos o servicios porque trabajamos con una combi-
! nación de palabras muy relacionada con las necesidades de nuestros

clientes potenciales.
Recuerda Sin embargo, también hemos de tener en cuenta que la suma total de
Con la long tail buscamos las búsquedas de palabras clave long tail puede ser equivalente a lo que
palabras con combinaciones conseguiremos con solo diez palabras clave con muchas búsquedas o
más estratégicas y un head tail.
menor volumen de
competencia directa. Es preciso trabajar con más palabras que tengan menor competencia,
pero con las que lograremos posicionarnos lentamente. Para mantener
dicho posicionamiento y establecer una long tail válida, debemos crear
contenido que estructure las frases deseadas. En este sentido, un blog
donde podamos escribir con frecuencia puede sernos muy útil.
26 Buscadores
1.7.2. Los KPI (Key Performance Indicators)
Conseguir primeras posiciones es el objetivo clave para la subsistencia

de nuestro proyecto online. Por ello, debemos tener muy en cuenta los
conceptos básicos de SEO, su evolución continua y la estrategia que hay
que seguir, marcada por unos objetivos o KPI (Key Performance Indica-
tors) que nos ayudarán a saber si estamos haciendo las cosas bien.
Los KPI son claves usadas en la inteligencia empresarial que nos permi-
ten acceder al estado actual del negocio y tomar decisiones estratégicas
sobre el curso de las acciones futuras (Figura 1.18).
Logros y objetivos
Ne
Factores críticos
go
para lograrlos
cio
KPI
ía
log
Figura 1.18
Métricas
no
Los KPI combinan los objetivos

del negocio con las técnicas
c
estadísticas con el ﬁn de
Te
Medidas ofrecernos un mapa de ruta de

lo que estamos haciendo.
Los KPI deben ser seleccionados para ayudarnos a evaluar los puntos
que más adelante debemos comprobar. Pese a constituir la base para
definir nuevos retos, tenemos que ser realistas y no crear KPI inalcan-
zables o que puedan estar fuera de la línea lógica de crecimiento de
nuestra web.
Según Dennis R. Mortensen, pionero y experto en la industria analítica,

para ser funcional y producir buenos resultados, un KPI debe tener estas
características:
• Mostrar el objetivo de la organización.
• Ser definido por la dirección de la empresa.
• Proporcionar contexto.

• Tener significado en distintos niveles.
• Basarse en datos reales.
• Ser fácilmente comprensible.
• Conducir la acción.
En definitiva, los KPI deberán estar estrechamente vinculados con la es-

trategia corporativa, y no podremos definirlos si no hemos diseñado y
establecido la estrategia de una manera clara y sin ambigüedades. El
modo más común de generar errores y perder el tiempo es comenzar
a asignar KPI que no son viables o que no están relacionados con los
objetivos trazados. Es importante que los KPI puedan responder a las
preguntas que nos hacemos para saber cómo va nuestro negocio. Por
lo tanto, su función es ayudarnos a tomar decisiones y optimizar los
procesos.
Es importante tener en cuenta que un KPI no es una métrica, sino un

indicador de gestión clave en nuestro modelo de negocio para analizar
el estatus de nuestra evolución en el tiempo. Por ejemplo, una métrica
podría ser el «numero de usuarios únicos en nuestra web», pero un KPI
sería comparar «usuarios nuevos/usuarios únicos»: esto nos informará
sobre la ratio de captación de usuarios que estamos teniendo, o tam-
bién podemos comparar «conversiones/sesiones» para conocer la tasa
de conversión de nuestra web.
1.7.3. El contenido duplicado
+ Para no tener problemas con nuestro posicionamiento web, es preciso

tener un especial cuidado con el contenido duplicado; es decir, el que
aparece igual o parecido en distintas URL, lo que no está bien visto por
Para saber más los motores de búsqueda, como tampoco el contenido «similar» (sinó-
Si quieres conocer los nimos o frases a las que solo se les cambia el orden).
consejos que nos ofrece
Google para evitar el Es preciso eliminar cualquier duplicación interna exacta que aparezca
contenido duplicado, en nuestro sitio web, ya que el contenido duplicado externo (no den-
consulta el siguiente enlace: tro de nuestro dominio) no es tratado de igual modo por Google, que
https://developers.google. lo ve como un problema menor. Esto significa que sitios que generan
com/search/docs/advanced/ sus contenidos gracias a contenidos de otros sitios no tienen aporta-
guidelines/duplicate- ción a los motores de búsqueda y pueden llegar a considerarse sitios
content?hl=es. duplicados.
28 Buscadores
Veamos a continuación cuáles son las directrices que ofrece Google so-
bre los contenidos duplicados:
• Quiere resultados únicos: escoge una versión del contenido cuando

hay más de uno igual en el mismo dominio.
• No quiere contenido duplicable: si descubre páginas dobles, en los

resultados solo se muestra una versión, ya que no son óptimas varias
versiones para el posicionamiento porque el PageRank se dispersa en
vez de concentrarse en una sola página.
Veamos en la figura 1.19 unos consejos básicos para evitar el contenido

duplicado:
Consejos para evitar el contenido duplicado

Especificar la versión preferida de una URL en el archivo sitemap del sitio.
Usar el archivo robots.txt, ya que ofrece un método para indicar los pará-
metros que deberían eliminarse de una URL.
Proporcionar un modo de autentificar la propiedad de contenido.
Agregar rel=«nofollow» a los vínculos que apunten a páginas con conte-
nido duplicado o muy similar.
Si has reestructurado tu sitio, utiliza los redireccionamientos 301.
Canonicaliza las páginas que muestran contenido similar para sugerir a Figura 1.19
Estos consejos nos ayudarán a
Google una única URL con la que debe indexar este contenido.
evitar el contenido duplicado.
1.8. SEO como herramienta de posicionamiento
La clave del éxito de una página web es que su estructura y contenido

generen una gran cantidad de visitas. Para ello, debemos buscar el me-
jor modo de atraer a los usuarios hacia nuestro sitio. Es necesario que
nuestro sitio web ofrezca contenido atractivo e interesante, de mane-
ra que los que estén interesados lo encuentren con las palabras clave
en buscadores como Google, Bing, etc. Cuando el usuario teclee una
palabra clave relacionada con nuestros productos o servicios, debemos
conseguir que en los primeros resultados orgánicos de la búsqueda apa-
rezca nuestra web. Para ello, es necesario tener en cuenta los siguientes
conceptos básicos:
• Es necesario saber cuál es nuestro público o nicho de mercado para

que, de esta manera, siempre lo tengamos en el centro de nuestra
estrategia de posicionamiento.

• Es preciso elegir debidamente las palabras y frases clave para nuestro
negocio, pues de ellas puede depender el éxito de nuestro posiciona-
miento. Es necesario realizar una concienzuda keyword research en la
que cualquier palabra clave no es necesariamente relevante, sino que
debe realizarse poniendo el foco en el modelo de negocio, el volumen
de búsqueda, la tipología y el comportamiento digital del usuario al
que se dirige, además del nivel en el recorrido del embudo o la inten-
cionalidad de la búsqueda.
• Es necesario apostar por la creatividad al diseñar nuestra página

web. Así aumentaremos su usabilidad, dentro de lo cual debemos te-
ner siempre presente la velocidad de carga que ofrece nuestro sitio
web, pues es un aspecto importante en el posicionamiento SEO que
también afecta en los costos SEM (anuncios pagados en Google Ads).
Al diseñar un sitio web, es recomendable no cargar mucho la página
con código innecesario para mejorar su parte gráfica o visual. Hay que
buscar el equilibrio. Es un aspecto más técnico, pero muy importante
para el posicionamiento, conocido como WPO (Web Performance Op-
timization).
1.8.1. La evolución del SEO
A diferencia de los primeros pasos del SEO (Search Engine Optimization),

hoy en día los buscadores devuelven los resultados basándose en la
geolocalización de los usuarios que realizan las búsquedas (Figura 1.20).
Cada día, los algoritmos de búsqueda se centran más en la calidad de
contenidos porque intentan parecerse al máximo a un usuario humano,
razón por la que prestan mayor atención a los contenidos de la página.
Figura 1.20
Geolocalización del SEO.
30 Buscadores
Los principales buscadores llevan años sin utilizar la metaetiqueta key
word y la etiqueta meta description, usada para añadir una breve descrip-
ción de nuestra página web. Tiene impacto sobre el CTR obtenido en los
resultados, por lo que su uso sigue siendo recomendable.
La evolución de los buscadores (y por tanto también del SEO) está ligada
—y nos atrevemos a avanzar que aún lo estará más— a la búsqueda de
contenido de calidad, a la relación de nuestra web con ese contenido y a
la indexación de nuestra palabra clave relacionada con el contenido que
tiene a su alrededor.
1.8.2. La estrategia de posicionamiento
Para desarrollar de forma coherente el SEO de un proyecto web, tene-

mos que definir una estrategia de posicionamiento basada en objetivos
a corto, medio y largo plazo. Veamos cuáles son las fases que debemos
seguir para llevar a cabo la estrategia de posicionamiento SEO con éxito
(Figura 1.21):
La pirámide del éxito en SEO
CONFIABILIDAD Di
fu
sió
n
ca a
tr
bo MEDICIÓN DE av
a SOCIABILIDAD és
a REPUTACIÓN
boc de
n un
sió a
co
Difu m
RASTREABILIDAD CONTENIDO LINKS un
id
ad
DISEÑO/ PALABRAS MÉTRICAS Figura 1.21

HERRAMIENTAS
USABILIDAD CLAVE WEB
En la imagen podemos ver una
pirámide con las características
PRODUCTO/ que debe tener un plan de SEO
COMPROMISO PLANIFICACIÓN EDUCACIÓN PACIENCIA
SERVICIO para que nos ayude a alcanzar
nuestros objetivos con éxito.
Fase de análisis previo
Para empezar, realizaremos un análisis exhaustivo de los elementos que

nos permita identificar objetivos realistas según lo que queramos conse-
guir, como, por ejemplo:
• Análisis de palabras clave.
• Análisis de la arquitectura web y de los contenidos.

• Requerimientos técnicos de la web.
! • Análisis del sector.
Recuerda • Análisis de la competencia.

Es muy importante conocer
el nicho de mercado al que • Recursos disponibles: equipo humano, tiempo, dinero.
nos vamos a dirigir. Para
ello, podemos navegar • Identificación del estatus inicial del sitio web: contenido, popularidad
como un usuario y consultar y relevancia en los buscadores.
a las personas relacionadas
con el nicho de mercado Según los resultados obtenidos en este análisis, definiremos los objetivos
para averiguar cómo en función del nivel de tipo y volumen de conversión, así como de las
realizarían sus búsquedas. palabras clave para las que nos posicionamos y de los recursos que ne-
cesitamos para alcanzar nuestros objetivos en un tiempo determinado.
Fase de implementación
El siguiente paso es la creación y ejecución de un plan de acción: una

vez identificados los objetivos, las palabras clave que debemos posicio-
nar, la arquitectura web y de contenidos más estratégica, los requeri-
mientos técnicos de la web, los recursos con los que contamos, nuestros
competidores y el tiempo del que disponemos, definiremos y ejecutare-
mos una fase de implementación que incluirá un proceso de análisis y
ejecución de la optimización tanto de los factores SEO on Page (optimi-
zación del sitio web) como para la creación de enlaces y el aumento de
la popularidad de la web (SEO off Page).
Veamos a continuación qué elementos debemos tener en cuenta en esta

fase de implementación:
• Metatags. Son similares a las etiquetas del HTML, pero solo se utilizan
para dar información de cada página a los buscadores. Dentro de la
estructura de una página, las metaetiquetas se insertan en la cabecera.
Son, en cierta medida, transparentes para los usuarios porque, con la
excepción del título de la página, los datos que incluimos en ellas no
se visualizan cuando cargamos la página; solo se pueden ver anali-
zando el código fuente de la página. Los buscadores pueden tomar el
contenido de alguna de ellas para mostrarlo en los resultados de las
búsquedas:
ýý Description. Metatag que describe la página. No debe ser muy largo,

entre 20 y 150 caracteres. Algunos buscadores lo utilizan como tex-
32 Buscadores
to descriptivo cuando aparece la web como resultado de búsqueda
y para el posicionamiento, por lo que es preciso que contenga algu-
na de las palabras clave.
ýý Content-type. Indica la codificación de la página; el usuario debe ver

correctamente los caracteres (acentos, caracteres locales como la ñ,
etc.) de nuestra página.
ýý Language: indica el idioma de la página.
Es muy importante que el title y el meta description sean diferentes

entre las páginas. Deben ser únicos y relevantes para el contenido
de cada web, ya que los buscadores detectan si se están repitiendo
tags y lo consideran un error.
• Palabras clave en el contenido. Son muy importantes a la hora de

atraer usuarios para que realicen búsquedas relacionadas con nuestro
sitio web. Podemos colocar palabras clave en:
ýý La URL.
ýý El título de la página.
ýý Las cabeceras.
ýý El contenido.
ýý Las imágenes (atributos alt).
ýý Los enlaces (anchor text).
• Estándares y corrección. Cumplir los estándares de implementación

es otro aspecto importante para conseguir un buen posicionamiento.
Es fundamental que la web esté bien construida y sin errores. Para ello,
debemos tener en cuenta:
ýý El tipo de documento. Nuestras páginas deben tener la definición

DOCTYPE que seguiremos en la implementación (Figura 1.22). En-
tendemos como DOCTYPE la declaración del tipo de documento
que define su sintaxis y su estructura.

Figura 1.22
En la imagen podemos ver el
DOCTYPE de la web tresce.com
en su código fuente.
ýý HTML correcto. En función del DOCTYPE escogido para la imple-

mentación, se aplicarán unas reglas u otras para verificar que nues-
tro código es correcto. Un código correcto es bien valorado por los
buscadores.
ýý CSS correcto. Al igual que ocurre con nuestro código HTML, la im-
plementación de las hojas de estilos de nuestro sitio también debe
validarse. CSS (Cascading Style Sheets) son las siglas en inglés de ho-
jas de estilo en cascada, que se utilizan para describir la presencia
semántica (formato y estilo) de una web.
Antes de cerrar la fase de implementación y dar de alta el sitio en los

motores que previsiblemente nos van a aportar la mayoría del tráfico,
debemos realizar un paso previo significativo: proveernos de enlaces de
entrada (backlinks). Entendemos por enlaces de entrada aquellos que,
desde otra web, se direccionan a la nuestra. Para ello, debemos tener en
cuenta dos factores muy importantes que influirán en el posterior posi-
cionamiento de la página por los motores de búsqueda:
• La cantidad de enlaces.
• La calidad de la página que nos enlaza.
De este modo, cuando los motores de búsqueda entren en nuestro

sitio y lo analicen, descubrirán que estamos provistos de esos enlaces
que nos permitirán obtener buenos rankings en las páginas de resul-
tados.
34 Buscadores
Fase de análisis y retroalimentación
Después de la fase de implementación, debemos comprobar que nues-

tro sitio ha sido indexado. Para ello, los motores de búsqueda disponen
de un comando que permite saber si nuestro sitio consta en su índice y
cuántas páginas de nuestro sitio han sido indexadas. Tanto en Google
como en Bing, el comando es site.
Una vez hayamos comprobado que nuestro sitio web ha sido indexado,
el siguiente paso será hacer una serie de búsquedas con las palabras
clave elegidas previamente con el fin de optimizar el sitio y analizar en
qué posición queda dentro de la página de resultados de cada busca-
dor. Nuestro objetivo es aparecer en las primeras páginas de resultados
y, si puede ser, en la primera. Si no es así, las causas podrían ser de tres
tipos:
1. Problemas técnicos. El sitio puede presentar problemas a la hora de

ser indexado porque utilice técnicas, como los frames (marcos) o al-
gún contenido que los motores no lean. La prueba de site nos ayudará
a comprobarlo y ver qué partes han sido indexadas y cuáles no.
2. Problemas de contenido. Puede que no hayamos colgado suficiente

contenido o que las palabras clave no hayan sido bien configuradas.
Recuerda seleccionar palabras clave que ofrezcan un volumen de bús-
queda suficiente para tener visibilidad.
3. Problemas de ranking. Es posible que el sitio no disponga de enla-

ces suficientes de entrada de sitios que, a su vez, estén altos en el
ranking.
Los problemas técnicos que hayamos identificado pueden resolverse

con las herramientas de creación de webs disponibles. Al mismo tiempo,
los sistemas de gestión de contenidos también pueden configurarse
para que creen menús con enlaces optimizados para el seguimiento por
los motores de búsqueda. !
Con respecto a los problemas de contenido, no podemos ofrecer una Recuerda
solución mágica, ya que el contenido se construye con tiempo, y eso es La solución más eficaz y
precisamente lo que valoran los motores de búsqueda y lo que, en reali- segura es construir buenos
dad, garantiza las primeras posiciones. contenidos en cuanto a
calidad y cantidad.

1.9. La importancia de las palabras clave: keywords
La selección de palabras clave es uno de los factores más importantes

en el posicionamiento en buscadores. Veamos cuáles son los principales
elementos a la hora de realizar una selección óptima de keywords:
• Volumen de búsqueda de las keywords. Como normalmente las pala-

bras individuales son, en general, muy buscadas porque suelen atraer
mucha competencia, es conveniente elegir frases clave, compuestas
de entre dos y cinco palabras, para la optimización de cada página. Es
importante hacer una selección de palabras clave que ofrezca a nues-
tro sitio web la oportunidad de aumentar su visibilidad.
• Competencia por las keywords. Si optamos por elegir palabras clave

de gran competencia, podemos correr el riesgo de que el sitio web no
consiga estar en las primeras páginas de resultados. Debido a la alta
demanda de algunas palabras, es aconsejable identificar un conjunto
de palabras clave que describan claramente la web y que solo unos
pocos hayan elegido antes. Es decir, es recomendable incluir en la es-
trategia SEO palabras clave con un bajo índice de competitividad o
dificultad de posicionamiento.
• Relevancia desde el punto de vista del marketing. Debemos tener

muy en cuenta una serie de aspectos al diseñar una buena estrategia
de marketing. Es preciso conocer en profundidad a nuestro público
objetivo y saber qué buscadores y palabras clave utiliza para encon-
trar un producto o servicio. Por ello, es importante que dotemos a los
productos del sitio web de palabras clave específicas y precisas, pues-
to que tendrán menos competencia y visitas más cualificadas. Tam-
bién hay que tener en cuenta el tipo de búsqueda que hacen nuestros
usuarios y su intencionalidad para seleccionar palabras clave y crear
contenidos que satisfagan a todos los tipos de intencionalidad. Por
ejemplo, crear un artículo para el blog con una palabra clave para
una búsqueda informacional, otra para la ficha de producto de una
búsqueda transaccional, etc.
• Relación de las keywords con el contenido del sitio. Se deben elegir

no solo las palabras clave que encajen con los contenidos del sitio web,
sino también aquellas que los usuarios utilizan para encontrar sitios
como el de la propia página. Por regla general, para cualquier página
con contenidos escritos superiores a las 300 palabras, se recomienda
utilizar de una a tres palabras clave, para evitar así la saturación.
36 Buscadores
Tal como acabamos de ver, al posicionar una página web, una única
palabra clave es insuficiente porque, además de carecer de enfoque y
claridad, probablemente tendrá mucha competencia. Del mismo modo
que hoy son muy pocos los usuarios que buscan con una única palabra,
es preferible escoger más de una keyword e intentar adecuarse a las
búsquedas por frases de los usuarios. Sin embargo, no es aconsejable
optimizar más de dos o tres keywords por página ante el riesgo de caer
en la saturación o sobreoptimización artificial de palabras clave.
Tras tener en cuenta los puntos anteriores, y habiendo elegido las pala- !
bras clave que mejor identifiquen la web, el siguiente paso será optimi-
zar la página principal para las keywords que mejor se ajusten al sitio Recuerda
y, a continuación, optimizar las páginas secundarias para las keywords Hemos de seleccionar no
que identifican esas páginas. De todas maneras, no hay que olvidar solo las palabras clave que
agregar siempre la keyword de la página principal, ya que de ese modo identifican los contenidos
destacamos esa palabra clave representativa de la web y se consiguen de la web, sino también
buenas posiciones para las keywords secundarias. aquellas con las que nos
puede buscar el usuario.
Como resumen general, podemos decir que el proceso para seleccionar
las palabras clave para tu web es el siguiente:
1. Seleccionar palabras acordes con tu modelo de negocio.
2. Tener en cuenta al Buyer Persona de tu negocio y su forma de buscar

para crear contenidos enfocados a cada intencionalidad.
3. Seleccionar palabras que ofrezcan un volumen suficiente para tener la

oportunidad de aumentar la visibilidad.
4. Agrupar las palabras clave por tipología de contenidos y seleccionar

las paginas en que deberían estar.
5. Evitar la saturación de palabras clave en las páginas.
6. Incluir en la estrategia de la empresa tanto palabras clave long tail

como short tail.
1.9.1. Valorar la efectividad de las keywords
Para valorar previamente la efectividad de las palabras clave, existen al-

gunos métodos que miden la relación entre la dificultad y las ventajas de
posicionar una determinada palabra clave. Veamos cuáles son:

• KEI (Keyword Effectiveness Index). Relaciona el número de búsquedas
de una determinada expresión (beneficio posible) con el número de
páginas con las que deberíamos competir (dificultad).
• Google PageRank. El buscador que revolucionó cómo los rastreado-

res buscaban y priorizaban las páginas web fue Google, con su algo-
ritmo PageRank, en 1999. El criterio de este algoritmo era encontrar
entre toda la web el contenido más relevante y notorio, inspirándose
en cómo la que la comunidad científica puntuaba los artículos que se
publicaban: en función de la repercusión que tenían en otras publica-
ciones científicas. De esta manera, empezó a «puntuar» los sitios web
en función de los enlaces que recibían de otros (los llamados enlaces
entrantes o backlinks) y teniendo en cuenta la puntuación (relevancia)
de las páginas web de las que partían los enlaces. Para que lo entien-
das, imagínate un sistema de votos donde cada enlace es un voto,
pero donde los votos de los sitios web más importantes valen más que
el resto.
Hoy en día, el PageRank ya no se configura como una métrica actuali-

zada que aporta datos de valor sobre el SEO de un portal, pero gozó de
una relevancia espectacular durante más de una década. Sin embargo,
Google sigue utilizando este concepto para referirse al grado de acepta-
ción social de un sitio web, por lo que sigue siendo de vital importancia
para el SEO.
La fórmula matemática inicial del PageRank era la siguiente:
n
PR(i)
PR(A) = (1 – d) + d · ∑ C(i)
i=1
Donde:
• PR(A) es el PageRank de la página A.
• d es un factor de amortiguación que tiene un valor entre 0 y 1.
• PR(i) son los valores de PageRank que tienen cada una de las páginas
i que enlazan a A.
• C(i) es el número total de enlaces salientes de la página i (vayan o no

hacia A).
El PageRank se calcula para cada página individual, y no existe un Page-

Rank único del sitio. Como lo habitual es que los enlaces que otras webs
38 Buscadores
tienen hacia nosotros apunten a la página de inicio o home, podemos
esperar que la página home sea la que tenga mayor PageRank, pero no
ha de ser así obligatoriamente.
Durante mucho tiempo, el PageRank fue un factor muy importante para

el posicionamiento. Era un elemento que ayudaba a conocer la popu-
laridad de un sitio web y era considerado por muchos un símbolo de
«fama» en Internet, que ha dado paso a otros indicadores actualizados,
como el Trust Flow de Majestic o el Domain Authority de Moz.
¿Hay alternativas al PageRank?
Sí. Las más conocidas y fiables son las creadas por las empresas privadas
Moz y Majestic, dos pesos pesados en la industria del posicionamiento.
Ambas han desarrollado métricas propias que permiten determinar nu-
méricamente la autoridad de un sitio web a través de un sencillo y fiable
análisis de los enlaces y la competencia. Más adelante analizaremos los
indicadores de Moz (DA/PA) y Majestic (CF/TF).
SEO on Page
Se entiende como SEO on Page el conjunto de acciones que realizamos

dentro de nuestra página con el fin de optimizarla para los buscadores.
A menudo, la optimización de las keywords se convierte en la auténtica

obsesión de muchos webmasters. Sin embargo, no debería ser así, ya
que es necesario tener en cuenta tres aspectos básicos que deben estar
en equilibrio permanente para optimizar la SEO:
• La redacción de contenidos y su relevancia para las búsquedas de los

usuarios.
• La programación del código de la web, para que sea más entendible

por los navegadores y veloz de procesar y descargar.
• La usabilidad por parte de los usuarios y la accesibilidad para los ro-

bots que facilite la indexación.
Redactar contenido para los buscadores
A fin de conseguir una redacción de contenido optimizada para los

buscadores, en primer lugar debemos determinar qué queremos comu-

nicar, siempre teniendo en cuenta las palabras clave que los usuarios
pueden utilizar para buscar nuestro sitio.
Para un texto estándar, de unas 500 palabras, deberíamos utilizar entre

diez y quince veces las palabras clave (2-3 %), es decir, lo que se llama
alta densidad de palabras clave. Esta cantidad de palabras es la ade-
cuada para que los robots de búsqueda puedan indexar y clasificar los
contenidos del sitio web. A su vez, debemos optimizar todas las páginas
del sitio, no solo la del inicio. Las palabras clave deben estar ubicadas de
acuerdo con un formato establecido. Veamos cuál es:
• Una vez en la primera frase del texto.
• Una vez más en el primer párrafo.
• Una vez en el último párrafo del texto.
• Las siguientes a lo largo del texto.
De este modo, la colocación estratégica de palabras clave en estos apar-

tados del texto permitirá a los buscadores considerar relevantes nues-
tros contenidos.
Muchas veces, los redactores que trabajan en CMS conocidos (siglas de

Content Management System, en español ‘sistema de gestión de conte-
nidos’) tienden a obsesionarse con las recomendaciones que ofrecen
algunos plugins, como Yoast SEO. Aunque están alineadas con las bue-
! nas prácticas, no dejan de ser solo recomendaciones. Por lo general,

es mejor confiar primero en las buenas prácticas establecidas y cumplir
con los lineamientos de una redacción que aporte valor al usuario.
Recuerda
Uno de los aspectos Optimización del código fuente de la web
más valorados por los
buscadores es que una La optimización de código para buscadores hace referencia a la aplica-
página web disponga de ción del SEO en el código de la web a través de la programación. Como
mucha información. Por hemos visto, las tareas de optimización de contenidos son muy impor-
ello, debemos equilibrar tantes, pero si no van acompañadas de tareas de programación adecua-
la cantidad de código das, una parte del proceso no funcionará.
HTML y la de información
propiamente dicha, siendo Las tareas de optimización del código web tienen el objetivo de crear
la información la que gane un código HTML lo más eficaz y legible posible para los motores de bús-
en peso. queda (Figura 1.23).
40 Buscadores
Cuando creamos u optimizamos un sitio web, debemos tener clara su Figura 1.23
finalidad y cómo lo vamos a crear. Una página web está compuesta por Ejemplo de código HTML.
varios elementos: etiquetas HTML, textos, objetos incrustados, enlaces
a ficheros externos, etc. Los motores de búsqueda analizan una página
web teniendo en cuenta sobre todo el texto, dividido en diferentes par-
tes, y cada parte posee un peso diferente para los motores de búsqueda.
Para optimizar el código de una web para SEO debemos tener en cuenta
los siguientes elementos:
• La etiqueta title:
ýý Es la más importante.
ýý Los títulos han de ser siempre únicos, ricos en keywords relacionadas

con el contenido de la página y de una longitud razonable (máximo
55 caracteres). Consejo: cuanto más al inicio de la frase esté nuestra
palabra clave, mejor.
ýý El título no solo sirve para posicionar; es el texto que ve el usuario

en las SERP. Es importante tener en cuenta la capacidad de nuestro
título al captar la atención de los usuarios con el fin de aumentar
el CTR.
ýý Un buen título en términos de posicionamiento, pero ineficaz a la

hora de captar la atención del usuario, es un mal título.
• El anchor text:
ýý Es el texto de un enlace. Es muy importante, ya que describe la URL

con un concepto. Es el texto que ponemos entre las etiquetas <a>
y </a>.

ýý El texto del enlace es un elemento fundamental en posicionamiento
tanto en los enlaces internos de nuestra web como en los proceden-
tes de otros sitios.
ýý Es conveniente que los enlaces contengan una o varias keywords,

con las que se pretende subir en el ranking.
ýý Es mejor que haya variedad y naturalidad en los anchor text.
ýý Las áreas de nuestra web que comparten keywords deben incluir

enlaces internos con un anchor text cuidadosamente seleccionado.
ýý La keyword usada en el anchor text debe hacer referencia a la key

word objetivo de la página de destino.
• El atributo alt: es la forma natural de informar a los buscadores sobre

el contenido de las imágenes.
• Schema o datos estructurados:
ýý Es el vocabulario que posibilita que los motores de búsqueda iden-

tifiquen el significado que hay detrás de diferentes elementos en la
web. Como consecuencia, le ayuda a lograr su objetivo de propor-
cionar una mejor experiencia a los usuarios de Internet.
ýý Podemos dotar a nuestro contenido de lenguaje semántico enrique-

cido que los buscadores pueden comprender, ordenar y mostrar en
sus resultados, lo que beneficia a nuestra visibilidad y posiciona-
miento natural.
Accesibilidad y usabilidad
Puede decirse que la accesibilidad web y la usabilidad son incluso más

importantes que los contenidos, ya que permiten que cualquier usua-
rio, sin importar su edad o sus conocimientos de Internet, pueda acce-
der a todas las secciones o páginas del sitio web de manera sencilla y
rápida. Esta es la razón por la que son uno de los pilares del éxito de
una web.
Si tenemos un contenido de calidad que nadie lee, o que desde el punto

de vista del diseño es confuso y resulta complicado navegar por el sitio,
nuestro esfuerzo no habrá valido la pena.
42 Buscadores
Es muy importante, pues, que, al entrar en la web, podamos ver todas
las secciones o menús del sitio para acceder fácilmente, desde la home,
a todos los contenidos. Cuantos menos clics hagamos para acceder a un
apartado determinado, mejor será su usabilidad, más visitas tendremos
y, en consecuencia, más popular será nuestra web y mejores posiciones
obtendrá.
Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios son expertos en el
uso de Internet; por ello, es preciso diseñar nuestro sitio teniendo este
aspecto en cuenta: debemos facilitarles la tarea, no complicársela.
Hay normas y reglas establecidas que nos pueden servir como guía
para un buen inicio que favorezca el desarrollo o la creación de nuestra
página web desde el punto de vista de usabilidad y accesibilidad, co-
nocidas como «Principios heurísticos de usabilidad de Jacob Nielsen».
Estos principios potenciarán los elementos de una página web de ma-
nera que sea más fácil de usar para cualquier usuario, lo que afectará
positivamente a nuestra web no solo desde el punto de vista del SEO,
sino de conversión.
La clave del éxito es combinar un buen contenido con una buena accesi-
bilidad para todos los usuarios. De esta manera conseguiremos una bue-
na página web que, poco a poco, irá obteniendo más visitas a medida !
que el contenido se vaya indexando en los buscadores.
Recuerda
La accesibilidad afecta tanto a la usabilidad de nuestra web para dife- Buen contenido +
rentes tipos de usuarios (con discapacidades, límites de idiomas, tecno- accesibilidad = éxito en el
logías o dispositivos) como al trabajo de los robots de los navegadores posicionamiento.
para rastrear e indexar nuestros contenidos. Si un navegador no puede
acceder de manera fluida y rápida al contenido de nuestra web, tendrá
más dificultades para indexarla.
1.9.2. Directrices para webmasters
Google nos ofrece tres directrices básicas: de diseño y contenido, téc-

nicas y de calidad, que nos ayudarán a que nuestro sitio se indexe
y se clasifique en los primeros resultados, así como a evitar posibles
prácticas ilícitas que conduzcan a la eliminación del sitio o a alguna
otra penalización, que puede comportar no volver a aparecer en las
páginas de resultados de Google, con el perjuicio que eso conlleva
(Figura 1.24).

Directrices de Google para webmasters
• Establecer una jerarquía y enlaces de texto claros.

• Diseñar un mapa del sitio con enlaces que conduzcan a las secciones importantes
del mismo.
Directrices • Crear un sitio útil con mucha información.

de diseño y • Introducir palabras clave relevantes para nuestro contenido.
contenido • Utilizar texto en lugar de imágenes para mostrar nombres, contenido o enlaces
importantes. El rastreador de Google no reconoce el texto integrado en imágenes.
• Buscar los enlaces dañados y corregir el código HTML.
• Evitar que la página contenga más de cien enlaces.
• Utilizar un navegador de solo texto para examinar el sitio, ya que la mayoría de las
arañas de los motores de búsqueda buscan solo texto.
• Permitir que los robots de búsqueda rastreen el sitio sin identificadores de sesión ni
argumentos que efectúen un seguimiento de la ruta por el sitio.
Directrices • Asegurarnos de que el servidor web admita la cabecera HTTP “If-Modified-Since”.
técnicas Esta función hace que avise a Google si el contenido ha cambiado desde la última
vez que se rastreó.
• Utilizar robots.txt para evitar el rastreo de páginas de resultados de búsqueda u
otras páginas generadas automáticamente que carecen de valor para los usuarios,
procedentes de motores de búsqueda.
• Crear páginas para los usuarios, no para los motores de búsqueda.

• Evitar trucos destinados a mejorar la posición obtenida a través de los motores de
búsqueda.
Directrices
• No participar en esquemas de enlaces destinados a mejorar la posición del sitio o a
de calidad
manipular los resultados del algoritmo PageRank en nuestro favor.
• No utilizar programas informáticos no autorizados para enviar páginas, comprobar
las clasificaciones, etc., ya que violan las directrices de Google.
Figura 1.24 1.10. ¿ Cómo se trabajan

Directrices de Google para la relevancia y la popularidad?
webmasters.
La relevancia y la popularidad están estrechamente relacionadas en una

estrategia de SEO, pues ambas se retroalimentan (Figura 1.25). Para la
optimización de nuestra web es preciso tener en cuenta el SEO off Page,
que nos ayudará a analizar los factores externos, es decir, los que no
están dentro de nuestra página, sino fuera de ella, de ahí el nombre
en inglés «off page». Los sitios web no solo ganan importancia por sus
contenidos, estructura y diseño, sino también porque entran en juego
los enlaces externos que podamos conseguir.
44 Buscadores
01
AUDITORÍA SEO
02
INDEXABILIDAD
Y OTROS
Protocolo https
Sitemap
Robots.txt
WPO
SEO mobile
04 03
POPULARIDAD
Link building RELEVANCIA
Palabras clave
Arquitectura de la información Figura 1.25
Implementación de las
etiquetas La estrategia SEO es
Enlaces internos
Optimizar imágenes
fundamental para la
optimización de nuestra web.
Para posicionar un sitio web, es importante que la cantidad de enlaces

sea alta y de calidad. Por lo general, un sitio web consigue enlaces de
forma natural, especialmente si tiene contenidos interesantes, pero a
veces no suele ser suficiente y es preciso dedicar tiempo y esfuerzo
a conseguir otros enlaces que tengan utilidad para los visitantes de los
sitios.
Veamos a continuación una lista de factores importantes que debemos

tener en cuenta sobre los enlaces:
• Los enlaces no tienen que parecer forzados: si alguien nos enlaza

en otro sitio, es importante variar las palabras para que los robots de
búsqueda no lo vean como un fraude.
!
• Es preciso buscar sitios web que lleven mucho tiempo online: debe-
mos dar prioridad a los sitios web antiguos con respecto a los nuevos, Recuerda
sobre todo si se actualizan con frecuencia. Como hemos comentado,
una manera de conseguir
• Es necesario utilizar la progresión al enlazar: no es corriente conse- enlaces es intercambiarlos.
guir muchos enlaces de manera rápida y de forma continua. Lo mejor Lo recomendable es
es hacerlo poco a poco, de un modo progresivo. conseguir enlaces en sitios
web de relevancia con los
• El idioma es un factor importante: si el sitio está en español, se reco- que tengamos relación por
mienda que los enlaces de origen también sean sitios en español. nuestro contenido o sector.
• Los enlaces no solo tienen que aparecer en la página principal: de-

bemos recibir enlaces desde páginas iniciales, secciones con mayor
relación con nuestro sitio, etc.

• Los enlaces que llevan tiempo en un sitio valen más: es conveniente
que, si se llega a un acuerdo de intercambio de enlaces, este dure lo
máximo posible para que tenga un efecto positivo en los motores de
búsqueda (Figura 1.26).
Admite
acentos.
Para enlazar con una página de nuestra wiki, puede ser una
existente o una nueva que creemos.
Para enlazar a un «ancla» No admite

o «marcador». acentos.
Figura 1.26
Los enlaces son muy Seleccionamos esta opción si deseamos enlazar un recurso
importantes para posicionar externo a nuestra wiki. Ej. una página web.
nuestro sitio web.
1.10.1. Recopilación de enlaces
Una de las principales tareas de link building es la recopilación de en-

laces. Antes de empezar a recopilar enlaces, merece la pena plantearse
cómo conseguir enlaces de sitios de calidad ofreciendo contenidos de
calidad. Si es nuestro objetivo, deberíamos hacer una lista de los sitios
donde nos gustaría aparecer. Una vez elegidos esos sitios, tendremos
que comprobar si disponemos de contenidos o herramientas de interés
para sus usuarios.
Link building es una estrategia dentro del SEO que tiene como objetivo
aumentar el número de backlinks (enlaces desde otros portales hacia el
nuestro) del sitio web que queremos posicionar.
¿Cómo se consigue?
• Dando de alta el sitio web en directorios populares.
• Poniendo enlaces al sitio web en los perfiles sociales de la empresa y

de personas, así como en foros o páginas que nos permitan hacerlo
sin que se nos considere spam.
• Publicando notas de prensa online (suele ser un servicio de pago).
46 Buscadores
• Publicando contenido en sitios web de terceros (por ejemplo, blogs
amigos o colaboradores) con un enlace a nuestra web. A este respec-
to hay que decir que la compra de enlaces o de contenidos con el fin
de mejorar el posicionamiento es una técnica que viola las directrices
de Google. No obstante, es ampliamente utilizada, ya que en muchos
casos es muy complicado discernir cuándo un contenido o enlace ha
sido pagado y cuándo no.
Link building es una estrategia dentro del SEO que tiene como objetivo
aumentar el número de backlinks (enlaces desde otros portales hacia el
nuestro) del sitio web que queremos posicionar (Figura 1.27).
Figura 1.27
En todo momento, debemos
tener en cuenta los algoritmos
de Google Panda y Penguin, ya
que analizarán continuamente
nuestra calidad en los
contenidos y la evolución de
nuestras técnicas de enlazado.
Lo ideal y más valioso es que los enlaces sean naturales, es decir, fruto
de buenos contenidos y de nuestras acciones de difusión, consiguiendo
que otros hablen de nosotros y nos tomen como una fuente de auto-
ridad en la materia, enlazándonos. Imaginaos que escribís un artículo
que gusta mucho, otros os mencionan en sus páginas y ponen un en-
lace a dicho artículo. Esos enlaces serían de buena calidad y ayudarían
a mejorar el posicionamiento. Es recomendable llevar un historial del
crecimiento de los enlaces ganados para mantener una supervisión y
garantizar un crecimiento progresivo, no agresivo, para evitar cualquier
penalización de Penguin.

Morfología propia del enlace
Los documentos HTML se vinculan entre sí a través de hipervínculos

(enlaces), que son unidireccionales. Un enlace de la página A hacia la
página B permite navegar de A a B; sin embargo, para recorrer el camino
inverso, es preciso otro enlace de B a A.
El elemento <a> (anchor) posee el atributo más importante, que es href

(hypertext reference), cuyo valor es precisamente la URL a la que apunta
el enlace. La sintaxis más básica es la siguiente:
<a> href=http://www.prueba.com/marketing/
publicidad-enbuscadores/>Publicidad en Buscadores</a>,
siendo «Publicidad en Buscadores» el texto del enlace o anchor text. La

etiqueta del enlace tiene apertura <a> y cierre </a>.
La mayoría de estos atributos no afectan a la calidad del enlace o a sus

posibilidades de contribuir al posicionamiento de la página web enlaza-
da. Sin embargo, hay atributos que contribuyen un poco más al efecto
«posicionador» (por ejemplo, el texto del enlace «anchor text») mientras
que otros se utilizan para anular el traspaso de popularidad web (por
ejemplo, rel=”nofollow”).
Si estamos realizando acciones de link building, es importante que los

enlaces ganados no sean «nofollow», ya que el valor de atributo nofo-
llow es usado específicamente para indicar a los motores de búsqueda
que no sigan dicho enlace y, por lo tanto, ya no será considerado para el
cálculo de la popularidad del contenido enlazado.
Cómo verificar la correcta morfología de un enlace válido para SEO
Es preciso que en el código fuente del documento que enlaza compro-

bemos cómo está generado el enlace para verificar si:
• Es un enlace marcado en lenguaje estándar de los documentos web

HTML.
• El valor del atributo href está enlazado directamente al documento

que se quiere posicionar y no posee redireccionamientos (Figura 1.28).
• No hay atributos del tipo rel=”nofollow”.
48 Buscadores
Figura 1.28
Valor del atributo href.
Para observar el código fuente del documento que otorga el enlace, bas-
ta acceder a él a través de su URL en nuestro navegador y, a continua-
ción, vamos a: Ver > Código fuente.
Pese a que la morfología de un enlace sea la correcta, eso no garantiza

que el link en cuestión nos sirva para incrementar la popularidad en los
buscadores. Para que sea posible, deben darse estas condiciones:
• La página que otorga el enlace debe estar indexada en los buscadores

(o debe ser potencialmente indexable).
• La página enlazante debe tener la capacidad de transmitir popularidad

(si sus enlaces transmiten link power y cuánto).
1.10.2. Búsqueda de fuentes de enlaces naturales y link baiting
La búsqueda de fuentes de enlaces debería ser natural, es decir, no se

trata de una condición de recibir algo a cambio. En la tabla de la figura
1.29 pueden verse las características de los enlaces naturales:
Enlaces naturales
• Se encuentran en páginas de la misma temática.
• Poseen diferentes textos de enlaces.
• Se reciben desde páginas web de diferente antigüedad y ranking.

Figura 1.29
• Se colocan en diferentes sectores del documento web. Características de
los enlaces naturales.
En nuestra página web siempre faltará alguna información o datos de

importancia que, en cambio, se encontrarán en otros sitios. Dicha in-
formación, que nos serviría para complementar, enriquecer, ampliar o
reforzar la de nuestra página, se halla en lo que sería una fuente (Figura
1.30).

La función de los enlaces no es la de utilizarlos para popularizar los
sitios web: si un sitio web es popular es porque se lo merece, no solo
porque compra e intercambia enlaces.
Fuentes de enlaces
Páginas
El intercambio natural de enlaces con páginas similares es una de las estrategias más
de temática
potentes.
relacionada
Los foros generan tanto contenido nuevo al día que, aun siendo importantes, es difí-
cil que se indexen todos sus links. Solo debemos usarlos si podemos garantizar que
Foros
nuestro link se halla en una página poco profunda (al principio de un hilo que aparez-
ca en la primera página del foro).
Estos links son seguidos no solo por los motores de búsqueda principales (Google
Redes
y Bing), sino por distintos agregadores que muestran páginas de recopilación que
sociales
también pueden ayudarnos.
Algunos blogs importantes publican varias noticias al día, por lo que se someten a
Blogs una velocidad de rastreo bastante rápida y, si somos los primeros en comentar con
links, puede ser una buena técnica para crear enlaces.
Figura 1.30 El objetivo del link baiting es obtener el mayor número de enlaces po-
En esta tabla vemos qué sible en el menor tiempo posible, con independencia del medio que
fuentes pueden proveernos
de enlaces entrantes. utilicemos para ello. Normalmente, se consigue escribiendo artículos o
mediante el desarrollo de herramientas o programas con algún servicio
gratuito, por lo que aumentaremos el número de links a nuestra página
web y, como consecuencia, también aumentará nuestra popularidad en
los buscadores. Esta técnica presenta una serie de ventajas y desventajas
que puedes ver en la tabla de la figura 1.31.
Ventajas e inconvenientes del link baiting

Es una técnica SEO White hat (no penalizada por los buscadores), un método
Ventajas
efectivo y muy barato.
Es necesario tener creatividad y ser original para que los demás te enlacen (la
Inconvenientes mayoría de las veces sin recibir nada a cambio). Además, requiere tiempo para
poner en marcha la estrategia.
Figura 1.31
La ventaja del link baiting es Además de sus ventajas y desventajas, el link baiting presenta una serie
que se trata de una técnica
efectiva; la desventaja es que de estrategias concretas de intercambio que pueden verse en la tabla de
requiere un esfuerzo creativo y la figura 1.32.
contenido original.
50 Buscadores
Estrategias de link baiting
Intercambio Consiste en ofrecer la posibilidad de colocar un enlace en un apartado de nues-

de comentarios tro sitio si nos enlazan con algún comentario sobre nosotros.
Premios al envío Consiste en regalar algún premio al sitio que durante un tiempo nos mande más
de tráfico visitas.
Opinión sobre Similar al intercambio de comentarios, se enlaza de un lado y del otro se hace un
el sitio comentario sobre el sitio de origen con consejos u opiniones sobre él.
Para conseguir enlaces de link baiting, nuestros contenidos deberán ser: Figura 1.32
Algunas de las estrategias que
nos proveerán de enlaces de
• Inéditos (o muy originales). otros sitios.
• Completos (lo más exhaustivos posible).
• Creíbles (confiables). !
• Profesionales (idóneos). Recuerda
El objetivo del link baiting
• Frescos (nuevos o con contenidos actualizados). es conseguir el mayor
número de enlaces posible
• Amigables (entendibles, en lenguaje sencillo). en el menor tiempo posible,
independientemente del
Sin embargo, no es tan sencillo de conseguir; se requiere un gran e
sfuerzo medio que utilicemos
editorial que no todo el mundo tiene la capacidad de afrontar. Por ello, para lograrlo.
es conveniente invertir más tiempo en esta tarea que intentando inter-
cambiar enlaces con otros sitios. Para publicar estos contenidos de valor
podemos hacer uso de:
• Un blog.
• Una wiki.
+
• Un foro especializado.
Para saber más
El link baiting es adecuado sobre todo para contenidos de gran calidad o A veces pueden confundirse
que se salen de lo habitual. Para una buena planificación y lanzamiento los conceptos link building
del link baiting, debemos saber que: y link baiting. Para saber
más, puedes consultar el
• A la gente le gusta enlazarse a lo que todo el mundo se enlaza: es así siguiente enlace: http://
porque produce sensación de comunidad. www.com. es/001099/link-
baiting-y- link-building/.

• La gente quiere la opción de enlazar: muchas veces queremos enla-
zar una web, pero no encontramos el artículo adecuado.
• La gente quiere dar su opinión sobre un tema determinado: cuando
! un tema es popular en un momento determinado, lo leemos de otra

forma, con mayor interés, por lo que nos formamos nuestra propia
opinión. Siempre queremos añadir algo, mejorar el argumento, criti-
Recuerda carlo, buscar fallos o ser originales.
Algunas de las
consecuencias más • A la gente le gusta enlazarse a algo bueno: de algún modo, es el fac-
importantes del link baiting tor más importante. Si actualizamos diariamente nuestra web, o blog,
son: recibir muchos enlaces, encontraremos enlaces que se ajusten a nuestra idea de calidad.
promocionar el sitio
y conseguir visibilidad Para realizar una correcta estrategia de link baiting aconsejamos tener
en Internet. en cuenta las técnicas que muestra la figura 1.33:
Técnicas de link baiting

• Escribir un artículo interesante.
• Desarrollar una herramienta útil.
• Ser el primero en hacer algo en Internet.
Figura 1.33 • Ser referente en un tema determinado.

La tabla nos muestra las • Hacer algo con humor.
técnicas que nos proveerán de
enlaces. • Enviar buen contenido a blogs importantes.
1.11. Herramientas para SEO managers
Existen una serie de herramientas que pueden ayudar a gestionar el

SEO, tanto el on Page como el off Page. A continuación, vamos a conocer
las que más se utilizan y que facilitarán la labor a los responsables del
posicionamiento de un sitio. Sin embargo, en primer lugar, debemos en-
tender cuáles son los tres pasos clave que realiza Google en el proceso
de presentación de búsquedas (Figura 1.34):
Proceso de presentación en búsquedas de Google
Proceso mediante el que el robot de Google descubre páginas nuevas actua

lizadas y las añade a su índice. El proceso de rastreo de Google comienza
Rastreo con una lista de URL de páginas web, generada a partir de anteriores proce
sos de rastreo, y se amplía con los datos de los sitemaps que ofrecen los web
masters.
52 Buscadores
El robot de Google procesa todas las páginas que rastrea para elaborar un
índice completo de las palabras detectadas y de su ubicación en cada página.
Indexación Además, procesa la información incluida en las etiquetas y los atributos de con-
tenido clave, como las etiquetas title y los atributos alt. No puede procesar archi-
vos multimedia ni páginas dinámicas.
Cuando un usuario introduce una consulta, el sistema busca en el índice las

páginas que coinciden con ella, y muestra los resultados que considera más rele-
vantes para el usuario. La relevancia se determina a partir de más de doscientos
Publicación
factores. Entre ellos, podemos mencionar: backlinks, relevancia (tipo de conteni-
de resultados
do, intencionalidad, formato, profundidad, frescura, etc.), autoridad, velocidad
de la página, optimización del código, experiencia de usuario, mobile-friendly y
muchos más.
1.11.1. Google Search Console Figura 1.34

Tenemos que conocer el
proceso que realiza Google
Es un conjunto de herramientas gratuitas de Google para webmasters cuando introducimos una
(propietarios/administradores de sitios web) que permite obtener datos palabra en su buscador. Así
veremos cómo interactuar con
y diagnósticos sobre el funcionamiento de la página, informar al bus-
su robot de búsqueda.
cador acerca de ciertos aspectos de la página y realizar algunas confi-
guraciones para la correcta indexación, siendo muy importante para el
trabajo de cualquier SEO. Resulta muy recomendable dar de alta los sitios
web en esta aplicación: https://www.google.com/webmasters/tools/
home?hl=es (Figura 1.35).
Seguramente la conozcas por su nombre anterior: Google Webmaster

Tools.
Figura 1.35
Con Google Search Console
podrás medir el rendimiento
y el tráfico de búsqueda de tu
sitio web, corregir problemas
y conseguir que destaque en
los resultados de la búsqueda
de Google.

1.11.2. Google Analytics
Es una herramienta gratuita de Google que permite realizar un análisis

de datos y el seguimiento completo de los visitantes de nuestro sitio,
ofreciendo información muy diversa acerca del origen de la visita, el
comportamiento en el sitio y el cumplimiento de objetivos. En ella tam-
bién podemos decidir qué datos deseamos ver y personalizar (Figura
1.36).
Figura 1.36 1.11.3. Woorank

En la interface de la
herramienta de Google
Analytics podemos ver los Woorank es una herramienta que nos permite saber cuál es nuestro
resultados de las campañas ranking del 1 al 100 en cuanto a SEO y marketing en Internet (Figura
de nuestra web.
1.37). Realiza un examen exhaustivo de los aspectos que debemos me-
jorar en nuestro sitio para obtener una mejor optimización. Esta herra-
mienta es de pago, pero permite realizar algunas funciones con una
prueba gratuita.
54 Buscadores
Figura 1.37
Si introducimos el dominio
de nuestra web en Woorank,
obtendremos información del
ranking en el que estamos por
lo que respecta a SEO.

Resumen
Una estrategia SEO dispone de varios apartados claramente definidos.

El primero es la definición de una estrategia para alcanzar los objetivos
establecidos.
Es importante ser realistas a la hora de marcarnos los objetivos que que-

remos cumplir, establecer los KPI que determinarán nuestra evolución y
tener en cuenta que una estrategia SEO apunta más a un objetivo a me-
dio y largo plazo. Debemos conocer el proyecto que queremos llevar a
cabo y estudiar a la competencia, ya que la estrategia dependerá mucho
y se adaptará mejor según el sector y modelo de negocio que se quiera
posicionar. Además, hemos de completar y enriquecer nuestra página
web con un contenido atractivo para los usuarios que nos visitan y tra-
bajar nuestro código para los robots y arañas.
Un buen analista SEO debe tener en cuenta las alianzas que puede llevar
a cabo con diferentes webs de temáticas similares para establecer una
estrategia de link building de crecimiento progresivo con el que se con-
sigan enlaces que aporten fuerza, autoridad y popularidad a la página.
Por último, debemos estar al día en cuanto a las modificaciones que

realiza la competencia y estudiar sus acciones para entrar en un determi-
nado nicho de mercado e intentar superar a la competencia con conte-
nidos de calidad, al mismo tiempo que ofrecemos una mejor usabilidad
y accesibilidad.
Para conocer de cerca todo el proceso de optimización a fin de posicio-

narnos y alcanzar nuestros objetivos, disponemos de varias herramien-
tas, como Google Search Console, que nos permitirá conocer en pro-
fundidad qué sucede realmente en los buscadores con nuestra web, así
como también de herramientas de pago como Semrush, Sistrix, Ahrefs y
Majestic, entre otras.
56 Buscadores
Ejercicios de autocomprobación
Rodea con un círculo la letra que corresponde a la respuesta

verdadera, de las tres que te ofrecemos.
1. Para posicionar un sitio web es importante que:

a) La cantidad de enlaces sea elevada.
b) Los enlaces sean de calidad.
c) Ambas respuestas son correctas.
2. La etiqueta title:
a) Debe contener más de 80 caracteres.
b) No debe contener la palabra clave.
c) Debe contener la palabra clave.
3. Los SERP son:

a) Abreviaciones de la tecnología usada por la araña.
b) Listados de la página de resultados de búsqueda.
c) No existe esta nomenclatura.
4. Cuando redactamos para SEO:

a) El manejo de las etiquetas no incide en los resultados.
b) La palabra clave debe aparecer por lo menos en 5 de cada 10 pa-
labras.
c) Para un texto estándar, de unas 500 palabras, deberíamos utilizar
entre diez y quince veces las palabras clave (2-3 %), lo que se cono-
ce como «alta densidad de palabras clave».
5. ¿Es importante la antigüedad de un dominio?

a) No, no tiene importancia su antigüedad.
b) Es mejor comprar un dominio nuevo.
c) Sí, ya que podremos seguir su trayectoria en los buscadores.
Las soluciones a los ejercicios de autocomprobación están al final del módulo. En caso de
que no los hayas contestado correctamente, repasa la parte del capítulo correspondiente.

2. SEM
2.1. Objetivos
• En este tema analizarás distintas estrategias y la planificación dentro

de las plataformas de publicidad de buscadores.
• Conocerás la plataforma de publicidad de Google Ads:
ýý Capacidad de segmentación.
ýý Estructura de una cuenta de Google Ads.
ýý Cómo pujar en la herramienta de Google Ads.
ýý Importancia de las concordancias en las palabras.
2.2. Introducción
Cuando realizamos una búsqueda en Internet, el buscador se encarga

de que los resultados que nos ofrece sean lo más relevantes posible.
Entre ellos, en las posiciones más destacadas, ofrece enlaces patro-
cinados. Si necesitamos una estrategia eficaz, rápida y rentable para
posicionarnos, SEM (Search Engine Marketing) es la herramienta per-
fecta. Si utilizamos SEM, podremos situar nuestra marca en las prime-
ras posiciones de resultados de los buscadores como enlace patrocina-
do por encima de los resultados orgánicos.
Teniendo en cuenta que Google es el buscador que utiliza el 98 % de

los internautas, profundizaremos sobre todo en cómo posicionarnos
en este buscador mediante Google Ads, la herramienta publicitaria que
nos facilita Google, basada en la selección y puja de palabras clave para
lograr la mejor posición en la página, compitiendo con el resto de la
competencia que puja por esas mismas palabras.
A lo largo de este tema veremos qué debemos tener en cuenta para si-
tuarnos en las posiciones superiores de la búsqueda, y estudiaremos los
diferentes aspectos del marketing de buscadores a través de SEM. Tam-
58 Buscadores
bién conoceremos las herramientas más relevantes para llevar nuestra
campaña a buen puerto.
2.3. ¿Qué es el Search Engine Marketing?
El SEM (Search Engine Marketing) es una estrategia de publicidad y mar- !

keting directo cuyo objetivo es posicionar los negocios en los listados
de buscadores a través de anuncios. La finalidad del SEM no es otra que Recuerda
facilitar que dichos negocios sean encontrados por potenciales clientes El marketing de motores
y presentarles nuestra propuesta de valor para solucionar una necesidad de búsqueda (SEM) es el
que podrían tener al realizar las búsquedas. proceso de promocionar
un sitio web mediante una
El posicionamiento dentro del buscador se hace a través de sus enla- subasta de palabras clave.
ces patrocinados, tanto en campañas de tipo display (imágenes y texto)
como en las de tipo texto en el buscador y los asociados principales,
así como en campañas de vídeo, como los que vemos en YouTube, y
anuncios de shopping para presentar los productos en la página de re-
sultados.
Los anuncios de SEM en los resultados de los buscadores los encontra-

mos en las primeras posiciones de la búsqueda. En cuanto a los anuncios
de display o gráficos, la mayoría los encontramos en forma de banners
dentro de las páginas web que aceptan publicidad (Google AdSense).
También podemos encontrar anuncios de texto dentro de las páginas
que aceptan publicidad, conocida como la red de display de Google.
Además, se pueden mostrar anuncios en las aplicaciones al público de-
seado.
El SEM tiene múltiples ventajas porque dispone de herramientas que

nos aportan información esencial para potenciar nuestro sitio web. Por
tanto, podemos satisfacer en un grado muy elevado la necesidad del
usuario y darle cobertura específica, con datos reales y casi de forma
inmediata.
El impacto de las estrategias SEM se puede comenzar a apreciaren un

periodo de tiempo de corto a medio plazo, ya que podremos aprovechar
las ventajas del Machine Learning para enseñar al algoritmo de nuestras
cuentas de Google Ads cómo queremos que logre nuestros objetivos.
Así, la manera en que configuremos y apliquemos las acciones de opti-
mización continua tendrá un gran impacto en el rendimiento de nues-
tras campañas, ya que estaremos enseñando a la inteligencia artificial
cómo actuar.
SEM 59
2.3.1. Una subasta por la mejor posición
+ El SEM es, en sí mismo, un sistema de subastas en tiempo real en el que

se puja por las palabras clave que los usuarios introducen en los buscado-
res. Si bien la puja es económica, el resultado no solo viene dado por este
Para saber más factor, pues inciden otros de igual importancia. Es preciso señalar que en
Google es utilizado por más el SEM no siempre sale en las primeras posiciones quien más paga.
del 90 % de los usuarios
españoles, y es interesante Si, por ejemplo, buscamos en Google «diseño web», el buscador nos ofre-
destacar que el orden de cerá varios resultados. Podemos ver los diferentes enlaces patrocinados
resultados que ofrece se que Google nos destaca según la búsqueda del usuario (indica «Anuncio»).
rige más por la relevancia
que halla entre las páginas Muchas empresas son incapaces de llegar a todos los potenciales clien-
de destino y las palabras tes que desearían mediante el posicionamiento orgánico, por lo que
clave utilizadas por el recurren a estos «enlaces patrocinados» que se facturan por cada clic
usuario que por el factor que el usuario realiza sobre ellos. Por eso, esta técnica o metodología
económico. también es conocida como PPC o Pay-Per-Clic (Figura 2.1).
Figura 2.1
Delante del resultado de
búsqueda aparece la palabra
«Anuncio».
El gran avance de estos sistemas publicitarios desarrollados por los bus-

cadores es que la propia empresa que vende el producto puede gestio-
nar sus campañas publicitarias.
2.3.2. Google Ads, la herramienta publicitaria de Google
Una de las herramientas principales para desarrollar una campaña de

publicidad es Google Ads, la herramienta de Google que nos permite in-
corporar dentro del buscador los anuncios asociados a nuestra empresa.
Google Ads es el programa publicitario de Google. Se trata de un siste-

ma inteligente de publicidad online, creado y gestionado por Google,
que consiste en hacer publicidad patrocinada y dirigida al público ob-
60 Buscadores
jetivo de la empresa. Mediante este sistema y la utilización de palabras
clave, las empresas pueden crear anuncios efectivos y mostrarlos a una
audiencia concreta previamente determinada, lo que les permite aho-
rrar tiempo e inversión al centrarse en su público objetivo.
Así pues, una empresa que quiera anunciarse a través de Google Ads
creará una campaña con sus anuncios y, a partir de un sistema de pala-
bras clave (keywords), insertará aquellos elementos relacionados con su
oferta que puedan interesar al posible cliente. Lo más importante es que
el anuncio se mostrará a aquellos clientes potenciales cuya consulta en el
buscador ya presuponga un interés activo hacia la empresa o el producto.
Google Ads permite la creación de diferentes formatos de anuncio: de

texto, gráficos, de vídeo, de shopping, de display y para móviles. Todos
tienen una amplia gama de opciones para configurarlos y aprovechar la
inteligencia artificial que Google pone a disposición de las empresas para
llegar al publico objetivo al que pueda interesarle su propuesta de valor.
Google Ads es una herramienta muy potente que nos va a permitir orien-
tar nuestros anuncios directamente a los usuarios que estén buscando
un producto o servicio relacionado con el nuestro. Respecto a su coste,
el programa de Google Ads puede adaptarse a todo tipo de empresas,
ya que ofrece la posibilidad de pagar por clics (CPC, Coste Por Clic) y
por impresiones (CPM, Coste Por cada Mil impresiones), pudiendo la
empresa dirigir su presupuesto a los elementos que más le convengan
y ofrezcan un retorno de su inversión publicitaria. La mayoría de las
campañas de Google Ads utilizan el modo de pago CPC. Es importante
señalar que no existe un gasto mínimo obligatorio, pero será recomen-
dable que las empresas se planifiquen en el tiempo, ya que este sistema
se basa en la inteligencia artificial que debe progresar a través de una
fase de aprendizaje para ir reportando cada vez mejores resultados, por
lo cual es vital comentar también que no es una plataforma que garan-
tice el éxito de toda campaña o anuncio. Dependerá de la habilidad de
la empresa o del gestor a la hora de configurar y optimizar de manera
continua la cuenta, la campaña o los anuncios.
Por eso partiremos de un presupuesto y luego podremos definir un gas-

to máximo o presupuesto diario que el sistema de Google Ads no supe-
rará. Podemos editar este tipo de configuraciones (gasto mínimo, gasto
máximo, etc.) en cualquier momento, aunque es importante destacar
que cada configuración que se realice es una señal que le damos a la
inteligencia artificial de la que deberá aprender. Google Ads se caracte-
riza por su inmediatez, es decir, los anuncios se muestran a los clientes
potenciales en el momento oportuno en el que estos buscan determina-
SEM 61
do tipo de información relacionada con nuestro producto, y permite al
usuario acceder a nuestra página web con un solo clic en el momento
! de generar una búsqueda que active nuestros anuncios por un conjun-

to de elementos que hemos configurado.
Recuerda Otras de las características de Google Ads son su gran flexibilidad y control:
Google no acepta pagos a
cambio de incluir sitios • Un anuncio puede editarse y modificarse en muy poco tiempo.
web o documentos en estos
resultados de búsqueda. Sin • Nuestra cuenta puede editarse en cualquier momento, con la frecuen-
embargo, los anunciantes cia que necesitemos.
pueden adquirir anuncios
a través de Google Ads, • Los anuncios comienzan a publicarse de manera inmediata una vez se
que aparecen a la derecha, realiza la configuración del método de pago.
encima de los resultados de
búsqueda orgánica.
2.4. Justificación de una campaña SEM
Cuando queremos publicitar un producto a través de un buscador, pode-

mos hacerlo mediante diferentes estrategias, como las enfocadas al SEO
(Search Engine Optimization) o a través del posicionamiento SEM.
Figura 2.2 ¿Por qué es aconsejable utilizar SEM? Uno de los aspectos más impor-
El SEM es como un bumerán, tantes de las campañas en SEM es el ROAS (Return On Advertising Spend
pues es muy fácil detectar o retorno de la inversión publicitaria). Es una medida de la rentabilidad
si estamos haciéndolo bien
o mal, ya que obtenemos el de nuestras acciones de marketing, ya que gracias al SEM podemos ver,
retorno en poco tiempo, con en muy poco tiempo, si nuestro ROAS es positivo y beneficioso para los
lo cual podemos analizar estos
datos y tenerlos en cuenta para
objetivos del negocio. Si es negativo, tendremos datos suficientes como
la toma de decisiones. para cambiar esta tendencia (Figura 2.2).
Search Engine Marketing (Marketing en buscadores)
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Palabras clave Configuración de la campaña

Creación de
la campaña Diseño de anuncios Configuración de las conversiones
Medición de resultados / Web Analytics
Control y
Disminución del coste por INVERSIÓN
optimización
62 Buscadores
Una de las ventajas más importantes que hay que tener en cuenta es
que, con las campañas SEM, si hemos optado por el modo de pago CPC,
solo pagaremos cuando un usuario haga clic en nuestro anuncio, no
simplemente al verlo.
Las campañas SEM son muy recomendables en los casos en que nece-
sitamos un tráfico instantáneo para nuestra web. A diferencia del SEO,
que depende de muchas variables acumulativas, el SEM consigue re- !
sultados en las primeras posiciones de los buscadores de forma casi
inmediata. Recuerda
Si necesitamos que llegue
Sin embargo, las primeras posiciones no están garantizadas, pues se- tráfico a nuestra web de
guimos estando en un entorno competitivo donde Google mostrará los manera urgente, es más
anuncios que cumplan un conjunto de requisitos, entre los que el eco- recomendable usar SEM,
nómico no es el primordial, pues la experiencia del usuario se encuentra porque rápidamente
en el centro de los objetivos de Google. Además, una campaña SEM podemos dar de alta la
solo se ofrece a los usuarios que realizan una búsqueda muy concreta campaña.
que tengamos previamente estimada dentro de las palabras clave o de
la segmentación seleccionada en nuestra campañas. Por ello les ofre-
cemos nuestra información como respuesta inmediata a su necesidad.
También es recomendable utilizar campañas SEM si el público al que

nos dirigimos es muy específico o se encuentra en un ámbito geográfico
muy acotado (país, región, provincia, ciudad concreta, etc.; podemos lle-
gar a segmentar geográficamente por calles o barrios). Además de una
segmentación geográfica, también podemos segmentar por idiomas, de
manera que, si el producto que queremos publicitar tiene como público
objetivo a personas que hablen una determinada lengua, no tendremos
problemas para orientar nuestro sitio web a este conjunto de usuarios
en particular. Veamos el ejemplo de una librería que vende libros en
turco, pero que tiene las oficinas en Sevilla. Gracias a la orientación por
el idioma, podremos mostrar nuestros anuncios solo a aquellos usuarios
que busquen en «turco» o tengan su navegador configurado con dicho
idioma.
A la hora de justificar una campaña SEM (Figura 2.3) ante un cliente,

una de las principales características que debemos tener en cuenta es
la posibilidad de aumentar la visibilidad del negocio de manera rápida
y efectiva. En función de la estrategia que hayamos determinado para
nuestra campaña, seleccionaremos «distinto tipo de campaña» en la red
de búsqueda o en la red de display.
SEM 63
Figura 2.3
El SEM es como una diana:
el anuncio aparece cuando
el usuario busca información
sobre lo que nosotros
le ofrecemos.
2.4.1. Campañas de búsqueda
! Van dirigidas a la red de búsqueda de Google. La principal ventaja que

nos ofrecen estas campañas respecto a la publicidad por banners dentro
de websites es que nuestros anuncios responden exactamente a la bús-
Recuerda queda que ha realizado el usuario. Por lo tanto, es comprensible que el
Con SEM, el usuario usuario esté más predispuesto a hacer clic en nuestro anuncio. Además,
verá nuestro anuncio en al tratarse del sistema publicitario de Google, el buscador sitúa los anun-
el momento exacto en cios de enlaces patrocinados en una posición preferente dentro de la
que está realizando una SERP (Search Engine Results Page o página de resultados de búsqueda),
búsqueda relacionada con aumentando considerablemente las posibilidades de que los usuarios
nuestro producto. hagan clic en nuestro enlace en lugar de hacerlo en el de los resultados
de la búsqueda que provienen del SEO o posicionamiento orgánico.
2.4.2. Campañas de display
Una de las grandes ventajas que nos reporta trabajar con campañas SEM
es que podemos orientar nuestras campañas de display no solo por pa-
labras clave, sino por orientaciones concretas (Figura 2.4). Las campañas
de display están dirigidas a la red de contenidos (o red de display) de
Google, o sea, a la red de webs que han contratado los servicios de Goo-
gle AdSense para que Google gestione sus espacios publicitarios.
Figura 2.4
Google Ads nos permite elegir
a qué red queremos dirigir
nuestros anuncios.
64 Buscadores
2.5. ¿Cómo se trabaja un enlace patrocinado?
Se entiende por «enlace patrocinado» una forma de publicidad en línea +

que nos ofrece la posibilidad de aparecer rápidamente en las primeras
posiciones de los resultados de una búsqueda o en páginas web con una Para saber más
temática relacionada con nuestro anuncio. Estos espacios los reservan Existen herramientas que
los buscadores para publicidad, obteniendo de ese modo beneficios de facilitan la elección de las
su explotación. palabras clave. Prueba con
el generador de palabras
Para crear un enlace patrocinado, debemos seguir estos pasos: clave de Google:
https://ads.google.com/aw/
1. Elegimos al proveedor del servicio: en función del buscador o busca- keywordplanner/home.
dores en los que queremos aparecer, debemos darnos de alta en uno
y otro programa de enlaces patrocinados. El programa de Google se
llama Google Ads, y el programa de Yahoo! y Microsoft, Bing Ads.
2. Una vez seleccionado el proveedor, creamos una cuenta y, dentro de

ella, empezamos a configurar y desarrollar nuestra campaña.
3. Después creamos el anuncio, que debe cumplir una normativa formal

concreta; es aconsejable que sea impactante y que impulse a la acción
al que lo vea. Básicamente, debemos aplicar técnicas de copywriting
mientras cumplimos las políticas de la plataforma.
4. Elegimos las palabras clave: la elección es una fase determinante en

el éxito de nuestra campaña, ya que de ellas depende que los intern-
autas lleguen a nuestros anuncios. Debemos seleccionar tanto las que
queremos que activen nuestros anuncios como las negativas, aquellas
que pensamos que no convienen a nuestra estrategia.
5. Una vez tenemos el anuncio redactado con las palabras clave elegi-
das, debemos decidir qué presupuesto destinaremos a la campa-
ña. Pagaremos por cada visitante que haga clic en nuestro anuncio
(CPC), lo que nos permitirá rentabilizar la eficacia de nuestra inver- +
sión. En este punto es recomendable haber calculado a nivel de ne-
gocio lo que estamos dispuestos a pagar para lograr una conversión Para saber más
(venta o lead). De esta manera se puede calcular cuánto queremos Debemos entender por
pagar por clic. puja el monto que se
está dispuesto a pagar
6. Por último, hemos de optimizar la campaña mediante las herramien- por una palabra clave
tas de configuración que nos ofrece el programa que hayamos selec- o elemento específico
cionado: obtener seguimiento, estadísticas, administrar las palabras para el posicionamiento
clave, etc., todo ello en tiempo real, lo que nos permitirá ir afinando publicitario.
SEM 65
nuestros resultados (en el apartado 5.1 aprenderemos a utilizar Goo-
gle Ads para optimizar nuestras campañas).
Si en lugar de publicar nuestro propio enlace patrocinado queremos

que Google utilice nuestra web para publicitar sus enlaces patrocinados,
debemos contratar Google AdSense. Funciona de la siguiente manera:
cada vez que un internauta hace clic sobre uno de los enlaces patrocina-
dos, el editor de la web gana dinero por ese clic.
2.5.1. Glosario de términos relacionados con los enlaces patrocinados
Para trabajar con un enlace patrocinado es interesante, primero, cono-

cer las nomenclaturas relacionadas con él. Veamos a continuación un
breve glosario de términos que nos ayudarán a comprender mejor el
sentido de los contenidos de la unidad:
• CPC (Coste Por Clic). A partir de un sistema de precios establecido,

Google Ads cobra por cada clic que recibe el anuncio que el usuario
ha publicado, independientemente de las veces que se muestre como
resultado de una búsqueda.
• CPA (Coste Por Adquisición). Monto promedio invertido hasta conse-

guir que un usuario realice una conversión. Es decir, cuando ha hecho
el recorrido completo, ha visualizado y ha hecho clic en el anuncio, ha
rellenado el formulario y, por último, ha comprado el producto.
• CPM (Coste Por cada Mil impresiones). A partir de un sistema de pre-

cios establecido, Google Ads cobra por las veces que aparece un anun-
cio como resultado de una búsqueda, independientemente de si el
usuario hace clic en él. Es una forma de pago que tiende a utilizarse
en las campañas de display para generar branding.
• Impresión. Visualización, por parte de los usuarios, de un anuncio en

la red de búsqueda o contenido de Google. Una oferta de CPM equi-
vale a un bloque de anuncios por cada mil impresiones basado en una
oferta de coste.
• Oferta mínima. Precio mínimo de cada clic para que una palabra clave
publique anuncios.
• CTR (Click-Through Rate o porcentaje de clics). Porcentaje para cono-

cer el rendimiento de los anuncios. Google Ads lo calcula dividiendo
el número de clics entre el número de veces que se muestra (impre-
66 Buscadores
siones) dicho anuncio en la red de búsqueda o display de Google. Así,
cuanto más atractivo sea un anuncio, mayor será la frecuencia con la
que los usuarios clicarán sobre él, logrando así un CTR más elevado.
• Nivel de calidad de las palabras clave. A partir de determinados pa-

rámetros —como el porcentaje de clics que recibe un anuncio, el his-
torial de rendimiento de una palabra clave y la experiencia de usuario
en el sitio web—, Google Ads mide el nivel de calidad de una palabra
clave y estipula su oferta mínima. Así, cuanto mayor sea el nivel de
calidad de una palabra clave, menor será el precio que se tendrá que
pagar por cada clic.
• Ubicación. Sitios donde puede publicarse un anuncio que pertenecen

a la red de contenido de Google. Una ubicación puede tratarse de un
sitio web, de una selección de este o de un bloque de anuncios situado
en una sola página.
2.5.2. Redes a las que nos dirigimos: red de búsqueda y red de display
Google cuenta con una de las redes más importantes del mundo, for-
mada por miles de sitios y contenido de gran calidad. Esta red está com-
puesta, a su vez, por una red de búsqueda y una red de display. Google
ofrece información gratuita a los usuarios a través del buscador, y ob-
tiene beneficios a través de las empresas que colocan publicidad en los
resultados de las búsquedas o en las webs que alojan publicidad de Goo-
gle a través de la herramienta de AdSense que ya hemos comentado.
Red de búsqueda
Entendemos como red de búsqueda de Google el buscador del propio

Google y todos los sitios que cuentan con la tecnología de esta compa-
ñía en su buscador. También hay webs que pertenecen a Google (como
Google Maps, o empresas, como Virgin Media) que también se conside-
ran parte de su red de búsqueda.
Dentro de la red de búsqueda, podremos encontrar los anuncios en el

área derecha o encima de los resultados orgánicos, como parte de la
página de resultados por la que navega el usuario.
Red de display
Entendemos como red de display de Google la que está compuesta por

millones de páginas web que han contratado el servicio de Google Ad-
SEM 67
Sense, a través del que permiten a Google gestionar los espacios publi-
! citarios dentro de la web.
En la red de display, los anuncios aparecerán si están relacionados con el

Recuerda contenido de la página. Los anunciantes de Google Ads tienen acceso a
Si juntamos la red de elegir de forma manual los sitios web de la red de display donde quieren
búsqueda y la red de display que aparezca su anuncio, o bien dejar por defecto que la tecnología de
de Google, obtenemos la orientación de Google muestre los anuncios en las webs más relevantes
red publicitaria más grande relacionadas con los productos o servicios que ofrece el anunciante.
del mundo.
Diferencias entre la red de búsqueda y la red de display
Lo que distingue a ambas redes es que el usuario se encuentra con el

anuncio en distintos contextos:
• En la red de búsqueda, el anuncio aparece como respuesta a la búsqueda

específica del usuario, lo que respondería a una necesidad concreta. Por
ejemplo, si hemos escrito en el buscador «veterinario urgencias Pam-
plona», lo más probable es que el usuario se incline por hacer clic en
nuestro anuncio sobre una clínica veterinaria de urgencias en Pamplona.
• En la red de display, sin embargo, el usuario estará navegando en

una web sobre un tema concreto —en este caso, animales de compa-
ñía— y nuestro anuncio sobre la clínica veterinaria aparecerá en esa
web, pero es probable que, en ese momento, el usuario no sienta la
necesidad de lo que le estamos ofreciendo. Se tiende a usar más con
+ objetivos de branding, aplicando estrategias de retargeting que Google

Ads llama remarketing.
Para saber más Por tanto, es aconsejable seguir diferentes estrategias para anuncios de
Si quieres saber más la red de búsqueda y para anuncios de la red de display:
sobre hacia cuál de las
dos redes (búsqueda o • Los anuncios de la red de búsqueda han de ser concretos, directos, res-
display) debes orientar ponder a la búsqueda, contener las palabras clave y llevar a la acción.
tu campaña, lee el
siguiente artículo: https:// • Los de la red de display pueden ser más sugerentes, creativos e interac-
geeksroom.com/2011/04/ tivos porque han de conducir a la acción desde un momento distinto
googleadwords-cuando- en el proceso de decisión de compra.
usar-redde-busqueda-o-red-
dedisplay/48567. Además, los anuncios de la red de búsqueda son de texto, mientras
que los anuncios de la red de display pueden ser de texto, gráficos y
vídeos.
68 Buscadores
Por lo general, lo ideal es estar presente en ambas redes, pero ¿y si te-
nemos poco presupuesto? En primer lugar, debemos tener muy claros
nuestro objetivo final y nuestra estrategia para optar por aparecer en
una red o en otra.
¿Qué podemos obtener en la red de búsqueda? Gente predispuesta a

contratar nuestro producto/servicio y, por lo tanto, a la que nos costará
menos convencer en cuanto entre en nuestro sitio web. El inconvenien-
te es que, por lo general, el coste por clic será más caro que en la red de
display, por eso es tan importante tener un buen QS (Quality Score) y un
anuncio bien estructurado en la red de búsqueda de Google Ads.
Entonces, ¿qué podemos encontrar en la red de display? Básicamente, +

que nuestro anuncio aparezca en sitios web, blogs, foros, correos, etc.,
que hablen sobre nuestro servicio/producto. Además, el coste por clic Para saber más
será menor que en la red de búsqueda; aunque, eso sí, en la red de El término quality score
display tenemos que diseñar anuncios más atractivos e impactantes, ya es una puntuación de
que los usuarios que encontramos en estos sitios web no están buscan- calidad para los distintos
do un producto o servicio, de modo que debemos captar su atención anuncios en una campaña
para que decidan clicar en nuestro anuncio. En definitiva, todo depen- publicitaria en plataformas
derá de nuestra estrategia, nuestro objetivo y, cómo no, de nuestro pre- como Google Ads.
supuesto.
2.5.3. Nivel de calidad de las palabras clave y QS
Las palabras clave se refieren a términos que activan resultados en la

búsqueda de sitios web. Google Ads calcula un nivel de calidad para las
palabras clave y considera si dicha palabra es relevante para el anuncio
y las búsquedas de los usuarios. Dicho nivel se va modificando y está re-
lacionado con su rendimiento. A mayor nivel de calidad de una palabra
clave, se obtendrá una posición superior y un menor CPC.
El nivel de calidad se estima cada vez que una palabra clave coincide con
un resultado de búsqueda, o lo que es lo mismo, cuando esa palabra
hace que se active en el buscador un anuncio visible para los usuarios.
El QS se basa en tres datos para calcular la puntuación final:
1. El porcentaje de clics previsto: se basa en el historial de clics e impre-

siones del anuncio y lo compara con el de la competencia.
2. La relevancia del anuncio: grado de relevancia del texto del anuncio

respecto a la búsqueda que ha realizado el usuario.
SEM 69
3. La experiencia de la página de destino: calidad de la experiencia que
tiene el usuario al visitar la web de destino.
Veamos a continuación cuáles son las funciones del QS:
• Determinar el CPC de cada palabra clave: cantidad que se paga por

cada clic que se realice sobre el anuncio.
• Efectuar estimaciones de las ofertas que aparecen en la primera pági-

na a través de su cuenta.
• Calcular la oferta de CPC necesaria para que el anuncio se sitúe en la

primera página de búsqueda.
• Establecer la posición del anuncio en la clasificación de búsquedas: la

clasificación de los anuncios depende de su ranking.
En términos generales, el nivel de calidad de un anuncio es directamen-

te proporcional a la posición que ocupa en el buscador e inversamente
proporcional a su coste. Este parámetro va a ser una herramienta que va
a garantizar que los usuarios de la red de búsqueda y de la red de display
solo vean los anuncios más relevantes de acuerdo con sus búsquedas.
De este modo, cuando los anuncios son relevantes y ofrecen una mejor
experiencia de usuario en el sitio web al que dirigen, comportan una
mayor satisfacción de los usuarios, así como más clics, una posición más
elevada y también un mejor rendimiento (Figura 2.5).
Quality
score
Figura 2.5
Factores que determinan
el quality score.
70 Buscadores
Veamos a continuación cuáles son los factores que hay que tener en
cuenta al seleccionar correctamente las palabras clave de las cam
pañas:
• Se denomina «palabra clave» (en singular), pero cada una puede in-
cluir dos o tres términos. Por ejemplo, «Bicicleta segunda mano Bar-
celona».
• Hacer un keyword research. Este paso es vital para desglosar todas

las maneras que se nos ocurran para buscar nuestra oferta particular.
Hemos de pensar en cómo nos buscarán los usuarios. No obstante,
lo ideal es recurrir a profesionales del sector que utilizan herramien-
tas específicas y se sirven de su experiencia en el mundo del SEM
(Figura 2.6).
• Es recomendable elegir palabras clave concretas en vez de expresiones Figura 2.6

generales para que los anuncios respondan a búsquedas precisas de Google Ads nos permite añadir
las palabras clave con las que
los usuarios más interesados (por ejemplo, «Lámparas mesa antiguas» creemos que nos buscarán
en vez de solo «lámparas»). nuestros clientes.
• Si aún no hemos decidido cuáles serán nuestras palabras clave, po-

demos hacer una búsqueda en las herramientas online que existen
(Google Keyword Planner, Semrush) para proporcionar palabras clave.
• Inicialmente, puede que nos pasemos de palabras clave, lo que hará

que aparezcamos demasiado a menudo en búsquedas que no sean
relevantes para nosotros. Sin embargo, siempre estamos a tiempo de
SEM 71
optimizar e ir retirando palabras que no nos ofrezcan resultados efi-
+ caces.
• Hemos de establecer un tipo de concordancia correcto para las pala-

Para saber más bras clave con el fin de tener visitas de mayor calidad o que sean más
Consulta el siguiente precisas. Por tanto, es importante que los anuncios aparezcan en la
enlace para aprender búsqueda de usuarios que puedan estar interesados en la oferta. De
a elegir la mejor lista lo contrario, perderemos el clic por el que pagamos y nuestro rendi-
de palabras clave: miento se verá afectado.
https://support.google.com/
google-ads/answer/
2454041?hl=es419&ref_ 2.6. Diseño y gestión de una campaña SEM
topic=3119117.
Un elemento imprescindible para desarrollar una publicidad eficaz es co-
nocer la estructura básica de una cuenta de Google Ads. Como hemos
dicho, Google Ads es el programa que utiliza Google para ofrecer publici-
+ dad patrocinada. Se caracteriza por ser una herramienta que confiere una
gran versatilidad que permite plantear una organización personalizada
de los contenidos publicitarios. Un mismo anunciante puede hacer uso de
Para saber más un amplio abanico de opciones para lanzar un anuncio.
Un anunciante puede lanzar
un anuncio partiendo de Si queremos obtener el máximo provecho de nuestras acciones de pu-
unas pocas palabras clave blicidad a través de Google Ads, necesitamos dominar la estructura de
o de cientos de ellas; sin sus cuentas. La estructura de la cuenta se caracteriza por su forma pi-
embargo, el éxito reside ramidal.
en crear varios grupos
de anuncios sobre el A su vez, esta pirámide se divide en cinco niveles, cada uno compuesto
producto o servicio que por varios componentes. Los niveles son: MCC, cuenta, campaña, grupo
se ofrece y, sobre todo, de anuncios y anuncios (Figura 2.7).
altamente orientados
a un público objetivo
concreto, e ir optimizando MCC
(My Client Center)
continuamente.
Cuenta 1 Cuenta 2
Campaña 1 Campaña 2 Campaña 1 Campaña 2
Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de Grupo de

anuncios 1 anuncios 2 anuncios 3 anuncios 4 anuncios 1 anuncios 2 anuncios 3 anuncios 4
Anuncio 1
Anuncio 2
Anuncio 3
Anuncio 4
Anuncio 5
Anuncio 6
Anuncio 7
Anuncio 8
Anuncio 1
Anuncio 2
Anuncio 3
Anuncio 4
Anuncio 5
Anuncio 6
Anuncio 7
Anuncio 8
Figura 2.7
Estructura piramidal de
una cuenta de Google Ads.
72 Buscadores
Analicemos a continuación cada uno de estos niveles de la estructura de
una cuenta de Google Ads y los componentes que los forman:
• MCC. «My Client Center» o «Mi Centro de Clientes»; ideales para los
anunciantes de terceros, como agencias y profesionales del marketing,
o para grandes anunciantes, pues permiten gestionar varias cuentas.
• Cuenta. Nivel donde configuramos los datos de facturación y podemos

realizar configuraciones generales, como la vinculación con Google
Analytics, establecer reglas automáticas, gestionar las audiencias, dar
acceso a otras personas, etc.
• Campaña. Acción orientada a un objetivo y estrategia concretos en la

que se pueden configurar elementos como los siguientes:
ýý Objetivo de la campaña.
ýý Estrategia de puja.
ýý Tipo de conversiones.
ýý Fecha de inicio y de finalización de la acción.
ýý Presupuesto diario.
ýý Preferencias de la red de Google.
ýý Idiomas y ubicaciones de destino.
ýý Opciones avanzadas.
• Grupo de anuncios. Conjunto de anuncios formado por los siguientes

componentes:
ýý Conjunto de palabras clave o ubicaciones.
ýý Ofertas de CPC o de CPM.
• Anuncios. En ellos colocamos tanto la URL destino donde el usuario

aterrizará al hacer clic en nuestro anuncio, como también los títulos
y descripciones que informarán al usuario sobre nuestra propuesta y
sobre lo que ofrecemos. Aquí debemos aplicar técnicas de copywriting
para captar la atención del usuario de manera efectiva.
SEM 73
Ahora, si completamos la figura 2.7, veremos la pirámide de la estructu-
ra de Google Ads con los cinco niveles y sus componentes (Figura 2.8):
MCC
Cuentas de Google Ads que hay que gestionar.
Cuenta
Vinculación con Google Analytics, establecer reglas automáticas, gestionar
las audiencias, dar acceso a otras personas, etc.
Campaña
Objetivo de la campaña, estrategia de puja, tipo de conversiones, fecha
de inicio y de finalización de la acción, presupuesto diario, preferencias de
la red de Google, idiomas y ubicaciones de destino, opciones avanzadas.
Grupo de anuncios
Conjunto de palabras clave o ubicaciones, ofertas de CPC o CPM.
Figura 2.8 Anuncios

Niveles y componentes de URL destino, títulos, descripciones y técnicas de copywriting.
la estructura de una cuenta
de Google Ads.
Cuando configuramos nuestra campaña de SEM, hemos de tener en

cuenta el etiquetado automático. Es uno de los pasos primordiales que
determinarán el control que tendremos sobre nuestras campañas. Con
el etiquetado automático importamos datos desde Google Ads hasta
Google Analytics de modo automático.
En el momento de enlazar las cuentas de Google Ads y Google Analytics, se

nos ofrece la opción de habilitar el «Etiquetado automático de URL de desti-
no». Si lo hacemos, Google Analytics distinguirá los resultados de los anun-
cios de pago de los resultados de anuncios listados de búsqueda orgánica
de Google; pero ¿cómo activarlo? https://support.google.com/google-
ads/answer/1752125?co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=es.
2.6.1. Navegación por una cuenta de Google Ads
La navegación por una cuenta de Google Ads básicamente ofrece dos

secciones:
• Menú vertical a la izquierda. Aquí encontraremos todas las campañas

que vayamos creando, así como las opciones de configuración e in-
cluso una visión general del rendimiento global (Figura 2.9, recuadro
izquierdo).
74 Buscadores
• Menú horizontal superior. Podremos encontrar la sección «Herra-
mientas» donde nos permitirá configurar las conversiones, dar acceso
a personas, encontraremos el planificador de palabras clave y el ren-
dimiento, podremos gestionar audiencias, crear reglas automatizas y
mucho más. También encontraremos la sección de «Informes» para
generarlos y la sección «Facturación», para configurar los datos de Figura 2.9
facturación y ver el historial de las transacciones. En la sección «Noti- La disposición de esta pantalla
ficaciones» veremos recomendaciones de la plataforma y una opción tiende a cambiar con el tiempo.
Lo importante es aprender
de un buscador en caso de que deseemos localizar fácilmente algún qué se puede hacer en cada
elemento en nuestra cuenta (Figura 2.9, recuadro derecho). sección.
Una campaña de Google Ads puede ser muy completa; para hacernos Figura 2.10
una idea de hasta dónde podemos llegar con ella, veamos en cifras (Fi- Google Ads es un programa
muy completo que nos permite
gura 2.10) los límites de campañas y anuncios que permite el programa realizar campañas grandes sin
Google Ads: problema.
Elementos Parámetros
Cuenta de Google Ads -
Puede incluir un máximo de 10.000 campañas.
Campañas
Campaña - Grupos de anuncios Puede contener un máximo de 20.000 grupos de anuncios.
Incluye 20.000 elementos de segmentación por grupo de anuncios
Palabras clave
(por ejemplo, palabras clave, emplazamientos y listas de remarketing).
• 300 anuncios de imagen o de galería por grupo de anuncios.
• 50 anuncios activos de texto sin imágenes o de galería por grupo
Grupo de anuncios - Anuncios de anuncios.
complementarios • 4 millones de anuncios por cuenta (incluidos los que están acti-
vos y en pausa).
• 3 anuncios adaptables por grupo de anuncios.
SEM 75
2.6.2. Configuración de las campañas
Para crear una campaña en Google Ads, tenemos que acceder a nuestra
cuenta, entrar en la pestaña «Campañas» y hacer clic en símbolo + (Fi-
gura 2.11).
Figura 2.11
Opciones de creación de una
campaña nueva.
Tras seleccionar el objetivo que queremos aplicar a dicha campaña, ajus-

taremos las siguientes opciones:
• Determinaremos el nombre de la campaña.
• Tipo: determina dónde se muestran nuestros anuncios, así como las

configuraciones y opciones disponibles.
• Redes: determinan en qué sitios de Internet pueden aparecer nuestros

anuncios (red de búsqueda o incluir partners de búsqueda).
• Dispositivos: esta segmentación permite elegir en qué dispositivos

pueden aparecer tus anuncios.
• Ubicaciones: la segmentación geográfica permite mostrar anuncios a

usuarios que se encuentren en una ubicación geográfica concreta o
que hayan mostrado interés por ella.
76 Buscadores
• Idiomas: elegimos el idioma de los sitios en los que pueden aparecer
nuestros anuncios.
• Estrategia de puja: permiten controlar cómo pagarás para que los

usuarios interactúen con nuestros anuncios. Estas opciones incluyen
la oferta automática y la oferta de CPC manual. En ambos casos, la
oferta debería basarse en la cantidad que estemos dispuestos a pagar
por cada clic que reciba nuestro anuncio. Junto con el presupuesto,
la opción de oferta es uno de los sistemas que permiten controlar el
coste de la campaña de anuncios.
• Presupuesto: el presupuesto diario es el importe medio que estamos

dispuestos a invertir cada día en esta campaña.
• Extensiones de anuncio: seleccionamos la que mejor se adapte a

nuestras necesidades. Podemos activar una o más extensiones. Son
muy estratégicas, ya que muestran información puntual que Google
identifica como más relevante para cada caso y búsqueda de un usua-
rio (Figura 2.12).
Figura 2.12
Añadir extensiones de anuncio
es importante para mejorar
la calidad. También nos ayuda
a ocupar mayor espacio
en la pantalla de resultados.
Dentro de los detalles de una campaña determinada, podemos ejecutar

diferentes acciones dependiendo del nivel en el que nos queramos cen-
trar (Figura 2.13).
Para medir los resultados en nuestras campañas SEM, es imprescindible

configurar las conversiones. Entendemos por conversiones la consecu-
ción de los objetivos que nos hemos marcado para nuestro sitio web.
SEM 77
Niveles Acciones Descripción
Editar la campaña Esta opción nos permite cambiar el estado de la campaña que
seleccionada elijamos, detenerla o quitarla, o bien reactivarla.
Nivel de Crear alertas Podemos crear alertas personalizadas que nos ayuden a ha-
campaña cer un seguimiento de los cambios importantes, como el
porcentaje de presupuesto gastado, el número de clics, el
CPC medio o el coste por conversión, entre otros.
Cambiar el nombre y Si seleccionamos la casilla situada junto a los grupos de

el estado del grupo de anuncios que deseamos editar, podremos cambiar su nom-
anuncios bre, detenerlos, reanudarlos o quitarlos.
Ver distintos grupos de Si utilizamos el menú desplegable que encontramos sobre la

Nivel de anuncios tabla, tenemos la posibilidad de ver todos los grupos, solo
grupo de los que se encuentren activos, o todos los que no se han
anuncios retirado.
Revisar el resumen es- Deberemos tener en cuenta estos dos parámetros:

tadístico de los grupos • El CPC que están obteniendo nuestros anuncios para
de anuncios mantenerlos dentro del rango determinado.
• EL CPA más beneficioso para el negocio.
Figura 2.13 Las conversiones nos indican nuestros puntos débiles y fuertes. Para
Dentro de la pestaña «Editar configurar las conversiones, debemos ir a la pestaña «Herramientas» y
campañas» podemos acceder a
distintos niveles de edición. acceder a «Conversiones», donde determinamos qué conversión quere-
mos conseguir (Figura 2.14).
Figura 2.14 Una vez seleccionada, determinamos la categoría, el nombre, el valor,

Menú de configuración el recuento, la ventana de conversión y el método de atribución selec-
de conversiones.
cionando la opción que se ajuste más a nuestras necesidades (Figura
2.15).
78 Buscadores
Hecho esto, implementaremos la etiqueta (tag) para que Google Ads Figura 2.15
sepa que la conversión se ha realizado (Figura 2.16). Opciones de configuración
de una conversión.
Figura 2.16
Guardado de la etiqueta
de valor.
SEM 79
Configuración de un grupo de anuncios
Para la configuración de grupo de anuncios, nos dirigiremos a la pes-

taña de grupos de anuncios y haremos clic en símbolo + (Figura 2.17).
Figura 2.17
Este símbolo + aparece
en diferentes niveles y, al
hacer clic en él, creará lo
referente al nivel en el que te
encuentras. Ejemplo: si estás
a nivel anuncio, te desplegará
los nuevos anuncios que
puedes crear. Lo mismo en
extensiones, keywords o hasta
en conversiones o usuarios.
Una vez dentro de esta opción, debemos seleccionar la campaña en la

que queremos insertar el grupo de anuncios, creamos un nombre para
este, determinamos el CPC máximo, es decir, lo máximo que pagaremos
por clic para los anuncios de un grupo de anuncios y, por último, intro-
ducimos las palabras clave que deseamos que activen nuestros anuncios
cuando los usuarios realicen las búsquedas en el navegador de Google
(Figura 2.18).
Figura 2.18
Sección de grupos de anuncios
de Google Ads.
80 Buscadores
Configuración de los anuncios
La mecánica es similar a la de un grupo de anuncios. En primer lugar,

seleccionamos la pestaña «Anuncios» y hacemos clic directamente en el
símbolo + (Figura 2.19).
Figura 2.19
Este botón + te permite crear
nuevos elementos referentes
a la sección en la que te
encuentras.
Hecho esto, seleccionamos qué tipo de anuncio queremos hacer. Su-

pongamos que creamos un anuncio de texto (anuncios que aparecen
en el buscador de Google) y vamos rellenando las casillas que nos in-
dican:
• URL final. Es la URL a la que acceden los usuarios tras hacer clic en
nuestro anuncio. Debe coincidir con lo que promociona su anuncio.
La URL final debe cumplir las siguientes reglas básicas (Figura 2.20):
Las reglas de la URL de destino

1. Debe enlazar con una página web que funcione correctamente.
Si el usuario hace clic sobre nuestro anuncio, pero llega a una página que no funciona bien, se
cargará un clic en nuestra cuenta, pero no habremos logrado nada porque el usuario no habrá
podido interactuar bien con nuestra web y se retirará.
2. No necesita un programa distinto del navegador utilizado para visualizar la página de des-
tino. Debe ser una página HTML, lenguaje de marcado dominante para la elaboración de
páginas web. Por otra parte, si el sitio web nos pide descargar cualquier otro programa para
visualizar el contenido, los usuarios perderán interés en su interacción con nuestro producto
o servicio.
• Título 1. Aparece en la parte superior del anuncio y puede contener Figura 2.20
treinta caracteres como máximo (Figura 2.21). Las tres reglas de la URL
de destino.
SEM 81
Figura 2.21
Añadir título al anuncio.
• Título 2. Aparece después del título 1, en la parte superior del anuncio,

y puede contener treinta caracteres como máximo. Estará separado
del título 1 por un guion («-») y es posible que en los dispositivos mó-
viles se extienda a la segunda línea del anuncio.
• Ruta. Forma parte de la URL visible (el texto de color verde situado
bajo el texto del título) y cada uno puede contener quince caracteres
como máximo.
ýý Ha de describir un sitio web; no puede proporcionarse una direc-

ción de correo electrónico. Por ejemplo, [email protected] no
sería una dirección válida.
ýý Ha de cumplir con la política editorial de Google Ads.
• Descripción. Aparece bajo la URL visible y puede contener noventa

caracteres como máximo.
Es recomendable redactar diferentes longitudes y formas de describir

la propuesta de valor para dar la oportunidad a la inteligencia artificial
de probar y determinar qué versión funciona mejor.
Configuración de las palabras clave (keywords)
Las palabras clave o keywords activan la publicación de los anuncios,

que a su vez tienen influencia en los clics, que son los que permiten que
el usuario realice conversiones. Constituyen el primer eslabón de la ca-
82 Buscadores
dena publicitaria, por lo que es importante que, desde el principio, elija-
mos palabras clave relevantes para nuestra campaña.
Para establecer un proceso de selección de palabras clave, debemos

empezar por agruparlas en función de un eje común. Por ejemplo, si
tenemos una tienda de productos de decoración en Madrid, podemos
agruparlas según las líneas de producto (mesas, sillas, lámparas, etc.).
Cada grupo de estas palabras constituirá un grupo de anuncios. Por

ejemplo, podemos tener un grupo de anuncios de sillas, otro de mesas,
otro de lámparas, etc., y cada grupo contendrá uno o varios anuncios. +
Si queremos ir optimizando y mejorando nuestras palabras clave, es re- Para saber más
comendable pausar aquellas palabras que no generan tráfico, las que Decimos «pausar» y no
generan tráfico pero no reportan conversiones o las que reportan con- «eliminar» las palabras
versiones a un CPA muy elevado. Hemos de tener en cuenta que, en fun- clave porque, de este modo,
ción de las palabras que tengamos, debemos dar más o menos tiempo podremos recuperarlas
para medir los datos. si lo deseamos.
Es importante señalar que se requiere una revisión periódica de la efica-

cia de nuestras palabras clave; la publicidad online y el entorno son muy
cambiantes y dinámicos, así que debemos estar atentos.
!
A modo de resumen, hemos de confiar en las palabras clave que funcio-
nan y eliminar las que no rinden como deseamos, así como utilizar las Recuerda
herramientas que tengamos a nuestro alcance para realizar un segui- Una buena estrategia con
miento de los resultados y las estadísticas de la campaña. las keywords se basa en la
técnica de ensayo y error.
En resumen, podemos basarnos en los siguientes aspectos para pausar,
retirar o modificar la puja de una palabra clave:
• La palabra clave reporta un CPC muy elevado con un CPA no rentable.
• La palabra clave reporta un CPC elevado sin conversiones.
• La palabra clave reporta un CPC aceptable, pero no consigue conver-

siones en un tiempo prudencial.
Si necesitamos ayuda, podemos utilizar el planificador de palabras clave

que se encuentra en el apartado «Herramientas», donde podemos ana-
lizar frases, sitios web o categorías.
Podemos ver las búsquedas globales o locales mensuales de los térmi-

nos que nos recomienda la herramienta, lo que nos permitirá hacer una
SEM 83
criba muy importante de las palabras que nos recomienda. Por último,
hemos de tener en cuenta que las estadísticas de búsqueda variarán con
respecto al tipo de concordancia de la palabra clave elegida. Para enten-
der un poco más qué es la concordancia y qué tipos de concordancia
existen, vamos a ampliar un poco la información.
Encontramos cuatro opciones de concordancia de palabras clave que

van a determinar qué tipo de búsquedas en Google activan nuestros
anuncios. Estas opciones tienen el objetivo de controlar quién va a vi-
sualizar nuestros anuncios.
Cada una de estas opciones puede ser asignada a cada una de las pa-
Figura 2.22 labras clave orientadas por búsqueda; para ello, añadiremos los signos
Si aplicamos las opciones de de puntuación pertinentes al término. Algunas de estas opciones nos
concordancia adecuadas a las
palabras clave, lograremos proporcionarán más impresiones, clics y conversiones; otras nos propor-
llegar al publico objetivo de cionarán menos, pero nos darán una orientación exacta.
manera efectiva y solo los
usuarios interesados activarán
nuestros anuncios. Veamos en la tabla de la figura 2.22 cuáles son los tipos de concordancia:
Tipos de
Descripción Ejemplo
concordancia
Concordancia Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda de Tuberías
amplia frases similares y variaciones relevantes. Es muy usada en campañas
tipo Royal Berl, que usan al máximo el Machine Learning que ofrece
Google Ads.
Concordancia Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda «Tuberías
de frase que coincidan con la frase exacta. La búsqueda puede tener otras de plástico»
palabras antes y después de la frase y pequeñas modificaciones de
esta, como singular o plural.
Concordancia Permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda [Tuberías
exacta que coinciden con la frase exacta de forma exclusiva. de plástico]
Concordancia Garantiza que el anuncio no se muestre en los resultados de búsque- -Gratis
negativa da que incluyan el término en cuestión. En el ejemplo, evitaríamos
que nuestros anuncios aparecieran en búsquedas que incluyeran el
término «gratis». Para este fin, se debe crear una lista de palabras
negativas y aplicarla al grupo de anuncios.
En febrero de 2021, la concordancia de frase de Google Ads comenzó a

incorporar comportamientos del Modificador de Concordancia Amplia
(MCA). A partir de julio de 2021, las palabras clave de concordancia de
frase y de MCA tienen el mismo comportamiento en todos los idiomas
y hacen que se muestren anuncios en búsquedas que incluyan términos
con el mismo significado.
No tienes que hacer nada para que se apliquen estos cambios en tus
palabras clave de MCA o de concordancia de frase (Figura 2.23).
84 Buscadores
Figura 2.23
Nueva aplicación de la
concordancia de frase.
2.6.3. Métodos de facturación en Google Ads
Al configurar la información sobre pagos de Google Ads, debemos tener

en cuenta estos dos aspectos: la configuración de pago y la forma de
pago.
• La configuración de pago es la forma en la que se realizan los pagos.

Disponemos de las siguientes opciones:
ýý Pagos automáticos. Se cobra automáticamente después de que se

publiquen los anuncios, treinta días después del último cargo auto-
mático o cuando alcancen un importe predefinido (llamado «lími-
te»), lo que se produzca antes. También podemos realizar pagos en
cualquier momento para controlar los costes.
ýý Pagos manuales. Podemos pagar los costes futuros cuando quera-

mos. Con esta modalidad, debemos realizar un pago antes de que
se publiquen los anuncios. Después, a medida que se publiquen y se
acumulen costes, disminuirá el crédito del pago. Cuando la cantidad
del pago se agote, nuestros anuncios dejarán de publicarse.
ýý Facturación mensual (línea de crédito). Algunas empresas pueden

obtener una línea de crédito de Google si cumplen determinados
requisitos. Con esta forma de pago, el anunciante acumula costes !
y recibe una factura mensual. Después, paga con un cheque o una
transferencia bancaria. Los pagos se realizan en el periodo de tiem- Recuerda
po que haya acordado con Google, según los términos y condicio- Al hacer una transferencia
nes aceptados. En España, el periodo más común es de sesenta días. bancaria, es importante
que incluyamos el número
• La forma de pago es el medio que usamos para pagar las facturas, correcto de referencia que
como una tarjeta de crédito o de débito. Las opciones disponibles de- se nos proporciona, para
penden del país al que pertenece la dirección de la empresa y de la que Google Ads relacione el
moneda configurada en la cuenta de Google Ads. pago con nuestra cuenta.
SEM 85
En la página «Facturación y Pagos» (hacemos clic en ), también te-
nemos las opciones de:
• Resumen: vemos lo que ha ocurrido últimamente en nuestra cuenta

de Google Ads.
• Transacciones: visualizamos los movimientos económicos que se han

realizado en nuestra cuenta.
• Formas de pago: podemos consultar los pagos que hemos recibido.
• Transferencias de facturación: datos de facturación y extracción de

facturas.
2.7. Semrush
! A la hora de elegir nuestras palabras clave y posicionarlas, hemos de

darles un precio para la puja. Para ese momento crucial existen en el
Recuerda mercado herramientas de pago que pueden guiarnos en la toma de de-
En el caso de una campaña cisiones.
SEM, esta información
tan valiosa de Semrush Es el caso de Semrush, una herramienta que monitoriza millones de pa-
nos ayuda a saber dónde labras clave y búsquedas y que puede ofrecernos alternativas a la hora
inciden más nuestros de seleccionar las de nuestra campaña. También debemos recordar que
competidores y dónde no. tendremos a nuestra disposición la herramienta gratuita de Google Ads
llamada «Planificador de Palabras Clave» para seleccionarlas y conocer
su CPC en el mercado y su estacionalidad, entre otros aspectos.
Esta herramienta nos permite conocer diferentes aspectos relevantes

dentro de una campaña SEM. Lo interesante es que, del mismo modo
que nos da información para nuestro proyecto, nos permite analizar el
posicionamiento y los datos de los competidores.
Semrush nos permite controlar fácilmente los anuncios de los competi-

dores (Figura 2.24). Además, todos los datos son recogidos de las cam-
pañas publicitarias activas.
Mediante los datos de Semrush, según la publicidad de los competido-

res, podremos hacernos una idea de la cantidad que gasta un dominio
en particular en campañas de publicidad.
86 Buscadores
Si estamos pensando en la promoción de un producto, simplemente de- Figura 2.24
bemos comprobar las páginas de entrada y los presupuestos de este Si buscamos en Semrush
la palabra clave «curso
producto para cada uno de los competidores. community manager»,
podremos ver algunas de las
estadísticas que nos ofrece.
Semrush nos puede dar una idea aproximada, por ejemplo, del coste por
clic de una palabra dentro de Google Ads, aunque no sea 100 % fiable,
ya que esta herramienta no puede tener en cuenta ítems tan importan-
tes como el histórico de una cuenta, sino que nos aportará una ligera
idea del coste de un término y, por lo tanto, podremos hacer suposicio-
nes sobre el montante final de la inversión que se va a realizar.
Además, también puede ayudar a los directores de marketing a seguir

la evolución de las tendencias de búsqueda en un sector concreto y, con
esta información, desarrollar una estrategia enfocada a obtener benefi-
cios de estas tendencias.
De las ventajas de Semrush respecto a las estadísticas que ofrece Google

podemos destacar que no solo tiene en cuenta las palabras clave, sino
también el lugar que estas ocupan en el momento de recogida de los
datos. Además, también guarda los datos históricamente, de manera
que podemos acudir al programa para ver la evolución de nuestras pa-
labras clave.
SEM 87
Resumen
El posicionamiento en los buscadores a través de las herramientas pu-

blicitarias es un factor importantísimo. Las herramientas de posiciona-
miento SEM nos permitirán aparecer de manera rápida en las primeras
posiciones del SERP, ya que nos ofrecen la posibilidad de realizar una
segmentación exhaustiva con el fin de «impactar» sobre los usuarios
interesados en nuestra oferta. Podremos ajustar y rentabilizar también
nuestra inversión gracias al sistema de pago CPC, ideado específicamen-
te para SEM.
Si tenemos en cuenta que Google es el buscador más utilizado a nivel

mundial, nos hemos servido de sus herramientas como ejemplo para ex-
plicar el funcionamiento de una campaña de SEM. La herramienta Goo-
gle Ads es la más adecuada para gestionar nuestra campaña de enlaces
patrocinados.
También mediante las herramientas Analytics y Semrush podremos ana-

lizar de forma exhaustiva nuestra campaña y a nuestra competencia.
Semrush es una herramienta que monitoriza millones de palabras clave

y búsquedas y que puede ofrecernos alternativas a la hora de seleccio-
nar las de nuestra campaña. Esta herramienta nos permite conocer dife-
rentes aspectos relevantes dentro de una campaña SEM. Lo interesante
es que, del mismo modo que nos aporta información para nuestro pro-
yecto, nos permite analizar el posicionamiento y los datos de los com-
petidores.
88 Buscadores
Ejercicios de autocomprobación
Rodea con un círculo la letra que corresponde a la respuesta

verdadera, de las tres que te ofrecemos.
6. ¿Qué tipos de segmentación geográfica podemos encontrar en

Google Ads?
a) Segmentación local y global.
b) Segmentación por país, región o ciudad, y personalizada.
c) Segmentación pública o privada.
7. Uno de los motivos más habituales por los que un anunciante op-
timiza una campaña es:
a) Mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de la cam-
paña.
b) Mejorar la calidad de las páginas de destino que reciben tráfico
de la campaña.
c) Aparecer tanto en los resultados de búsqueda naturales como en
la información patrocinada.
8. Durante la creación de la campaña, los anunciantes pueden colocar

los anuncios en:
a) Las redes de búsqueda y de display.
b) Las redes de ubicación y de display.
c) Ubicaciones específicas dentro de la red de búsqueda.
9. La principal ventaja de la orientación geográfica es que los anun-

ciantes pueden:
a) Ajustar las opciones de orientación de la campaña independiente-
mente de su ubicación física.
b) Elegir un dominio de Google concreto hacia el que orientar la
campaña.
c) Orientar la campaña a cualquier combinación de países, territo-
rios y regiones.
10. Si un anunciante utiliza la palabra clave de concordancia de frase

«hotel barato», el anuncio puede que se muestre en Google cuan-
do un usuario busque:
a) Gangas de hoteles baratos.
b) Hotel no caro.
c) Hotel local barato.
Las soluciones a los ejercicios de autocomprobación están al final del módulo. En caso de
que no los hayas contestado correctamente, repasa la parte del capítulo correspondiente.
SEM 89
Soluciones a los ejercicios
de autocomprobación
1. c) Ambas respuestas son correctas.
2. c ) Debe contener la palabra clave.
3. b) Listados de la página de resultados de búsqueda.
4. c ) Para un texto estándar, de unas 500 palabras, deberíamos utilizar

entre diez y quince veces las palabras clave (2-3 %), lo que se conoce
como «alta densidad de palabras clave».
5. c) Sí, ya que podremos seguir su trayectoria en los buscadores.
6. b) Segmentación por país, región o ciudad, y personalizada.
7. a) Mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de la cam-

paña.
8. a) Las redes de búsqueda y de display.
9. c) Orientar la campaña a cualquier combinación de países, territorios

y regiones.
10. c) Hotel local barato.
90 Buscadores
Índice
Esquema de contenido 3
Introducción 5
1. SEO y marketing de buscadores 7

1.1. Objetivos 7
1.2. Introducción 7
1.3. ¿Cómo funcionan los buscadores? 8
1.3.1. Primeros buscadores versus Google 9
1.3.2. Los tres componentes del buscador 10
1.3.3. Diseño web para SEO 11
1.4. Comportamiento del usuario en un buscador 13
1.4.1. Búsqueda de productos y servicios 16
1.4.2. Búsquedas multimedia 17
1.5. Funcionamiento del marketing de buscadores 18
1.6. Resultados orgánicos y anuncios 23
1.6.1. Resultados orgánicos 23
1.6.2. Anuncios 23
1.7. La importancia de conseguir un buen posicionamiento 24
1.7.1. La estrategia long tail 25
1.7.2. Los KPI (Key Performance Indicators) 27
1.7.3. El contenido duplicado 28
1.8. SEO como herramienta de posicionamiento 29
1.8.1. La evolución del SEO 30
1.8.2. La estrategia de posicionamiento 31
1.9. La importancia de las palabras clave: keywords 36
1.9.1. Valorar la efectividad de las keywords 37
1.9.2. Directrices para webmasters 43
1.10. ¿Cómo se trabajan la relevancia y la popularidad? 44
1.10.1. Recopilación de enlaces 46
1.10.2. B
úsqueda de fuentes de enlaces naturales
y link baiting 49
1.11. Herramientas para SEO managers 52
1.11.1. Google Search Console 53
1.11.2. Google Analytics 54
1.11.3. Woorank 54
Resumen 56
Ejercicios de autocomprobación 57
Índice 91
2. SEM 58
2.1. Objetivos 58
2.2. Introducción 58
2.3. ¿Qué es el Search Engine Marketing? 59

2.3.1. Una subasta por la mejor posición 60
2.3.2. Google Ads, la herramienta publicitaria de Google 60
2.4. Justificación de una campaña SEM 62
2.4.1. Campañas de búsqueda 64
2.4.2. Campañas de display 64
2.5. ¿Cómo se trabaja un enlace patrocinado? 65
2.5.1. G
losario de términos relacionados
con los enlaces patrocinados 66
2.5.2. R
edes a las que nos dirigimos: red de búsqueda
y red de display67
2.5.3. Nivel de calidad de las palabras clave y QS 69
2.6. Diseño y gestión de una campaña SEM 72
2.6.1. Navegación por una cuenta de Google Ads 74
2.6.2. Configuración de las campañas 76
2.6.3. Métodos de facturación en Google Ads 85
2.7. Semrush 86
Resumen 88
Ejercicios de autocomprobación 89
Soluciones a los ejercicios de autocomprobación 90
92 Buscadores

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Actualización, ampliación y adaptación de contenidos:

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Supervisión técnica y pedagógica:

© Grufium Educación y Excelencia, S. L.

ISBN: 978-84-19142-00-9 (Obra completa: Curso de Marketing online y E-commerce)

Depósito Legal: B 19238-2021

1. SEO y marketing de buscadores

Cuando oímos hablar de marketing online, inmediatamente aparecen

La principal diferencia entre el SEO y el SEM es que uno ofrece resulta-

En este módulo no solo analizaremos las diferencias entre dichos acró-

A lo largo de este primer tema:

• Conocerás las tecnologías, plataformas y herramientas disponibles en

• Te adentrarás de forma sólida en las posibilidades que nos ofrece la

• Aprenderás la forma de desarrollar contenidos propios con criterios

• Te daremos herramientas para que aprendas las principales técnicas,

El posicionamiento en buscadores, o posicionamiento web, es el resul-

Si esto lo aplicamos a las necesidades de una empresa, la finalidad es

1. Optimizar los contenidos de la página redactándolos de manera que el

SEO y marketing de buscadores 7

2. Programar el código de la web para favorecer su posicionamiento, de

3. Valerse del link building o creación de una red de enlaces porque,

Esta relevancia se verá proporcionalmente favorecida según dos factores

La aplicación de técnicas SEO (Search Engine Optimization, en español

Para comprender mejor todos los conceptos expuestos en esta introduc-

1.3. ¿Cómo funcionan los buscadores?

Para entender cómo podemos ocupar las primeras posiciones de los

Los buscadores son herramientas programadas para buscar información

1.3.1. Primeros buscadores versus Google

Si volvemos la mirada unos años atrás y observamos los primeros bus-

• El usuario debía dar de alta la página web en el directorio del busca-

• El usuario podía redactar una descripción breve sobre su proyecto

SEO y marketing de buscadores 9

En la actualidad, un buscador está formado por tres componentes funda-

1. Araña o robot. Navegador que se mueve por el ciberespacio obser-

! vando cada página web y analizando en su trayecto su código fuente

3. Algoritmo de relevancia o proceso de emparejamiento. Sistema que

El proceso de actualización de los tres componentes es un proceso con-

1.3.3. Diseño web para SEO

A la hora de diseñar tanto la arquitectura como el desarrollo de un si-

Desarrollar una buena arquitectura web permite que tanto el usuario

Características de la arquitectura web orientada al SEO

SEO y marketing de buscadores 11

Tipos de topología web

Dentro de cada sección habrá subsecciones:

Sin embargo, una arquitectura web horizontal apostará por simplificarla

Historia de Roma / Historia medieval / Historia antigua

Una arquitectura web horizontal es más recomendable para estrategias

Arquitectura web vertical Arquitectura web horizontal

Por lo que respecta a la usabilidad, es recomendable que un sitio web se

SEO y marketing de buscadores 13

• Informacional (Know). El usuario quiere más información sobre un

• Navegacional (Go-to-web). El usuario sabe qué web desea visitar, pero

• Acción (Do). Generalmente se asocia a la toma de una decisión de

SEO y marketing de buscadores 15

1.4.1. Búsqueda de productos y servicios

En términos generales, el usuario que no encuentra lo que quiere en los

Si seguimos con el mismo ejemplo, en el siguiente intento el usuario

Los buscadores como Google incorporan, además de los resultados de

Cuando los usuarios buscan servicios o productos, el buscador, además

Uno de los conceptos centrales de la usabilidad es el HCI (Human Com-