Analisis de Datos - 4

Clase 04
Diseño y
Programación Web
Materia:
Análisis de Datos
Docente contenidista: DELGADO, Valeria

Revisión: Coordinación
Contenido
¡Comenzamos una nueva unidad! ................................................. 4
Retomemos: ¿Por qué posicionar en buscadores? ........................... 5
¿Qué es SEO? ............................................................................ 7
Definición de optimizar ................................................................ 7
Definición de motor de búsqueda .................................................. 9
¿Cómo se conforma la SERP? ..................................................... 11
Todo comienza con una búsqueda .............................................. 12
Planificación de las palabras clave .............................................. 14
Según la intención del usuario .................................................... 15
Según la longitud ..................................................................... 17
Conclusión ............................................................................... 20
Para ampliar la información ....................................................... 22
2 www.davinci.edu.ar
Clase 4
¡Te damos la bienvenida a la materia

Análisis de Datos!
En esta clase vamos a ver los siguientes temas:
• Definición de “optimización” y de “motor de búsqueda”.

• La importancia de SEO en la estrategia de marketing digital
y la relación entre usuario y marca.
• La página de Resultados del Buscador: sus características
y conformación.
• Diferencia entre los motores de búsqueda y los navegadores.
• La evolución de los algoritmos de Google.
• La búsqueda del usuario: las palabras clave y su clasificación
según la intención del usuario y según la longitud.
¡Comenzamos una nueva unidad!
Y con ella un nuevo tema: Posicionamiento en motores de búsqueda.
Y aunque su nombre no parece guardar ninguna relación con los
temas vistos hasta acá, según avancemos en las clases, verás que
están fuertemente conectados.
En la primera clase vimos que en el Ecosistema Digital están

presentes las tácticas de posicionamiento en motores de búsqueda y
las clasificamos en dos:
• SEM: marketing en motores de búsqueda
• SEO: optimización para los motores de búsqueda
En esta unidad profundizaremos sobre los aspectos de SEO, y en la

siguiente conoceremos los conceptos centrales de SEM.
Según vayamos avanzando en la unidad, veremos los aspectos

operativos, tácticos y estratégicos que implica la planificación del
posicionamiento en motores de búsqueda para la estrategia de
marketing digital, en particular, sin realizar publicidad, es decir, sin
invertir dinero en anuncios publicitarios.
En esta clase comenzaremos por definir qué es el posicionamiento en

motores de búsqueda, cómo se relaciona con los objetivos del cliente
y, por lo tanto, con las métricas y los indicadores. Para comprender
en profundidad cómo funciona esta estrategia, haremos un recorrido
por los conceptos centrales a tener en cuenta.
Entonces, en esta clase veremos:
• Definiciones en relación a SEO.
• La importancia del SEO en la estrategia de marketing digital.
• Las consultas de los usuarios en el motor de búsqueda.
Para entrar en tema:

¿Te acordás qué era el posicionamiento en buscadores?
Habíamos dicho qué el posicionamiento en buscadores responde a la
estrategia de marketing qué tiene como objetivo que un determinado
activo digital aparezca en los primeros lugares de los resultados
cuando un usuario realiza una búsqueda relacionada con los
productos o servicios de la marca.
Retomemos:
¿Por qué posicionar en buscadores?
Los profesionales web nos relacionamos con un cliente que tiene un
sitio web y que quiere llegar a su mercado objetivo (target). Tal vez
ese target conoce al cliente y su negocio, pero quizás no. El usuario
tiene un problema y necesita una solución y para eso realiza una
búsqueda en un buscador.
Cuando en la estrategia de marketing digital se trabaja el

posicionamiento en motores de búsqueda, de fondo el objetivo es
aparecer en los resultados de búsqueda de un usuario a quien se
puede dar soluciones con la propuesta de valor del cliente.
Cuando estamos trabajando el posicionamiento en buscadores, el

primer objetivo es “aparecer en la SERP” 1. Por sus siglas en inglés
Search Engine Result Page es la Página de Resultados del
Motor de Búsqueda que un buscador prepara ante la consulta de un
usuario con los resultados que considera que mejor darán respuesta
a esa consulta.
En este sentido, existen dos tipos de resultado:
• Los resultados de SEM: que aparecen con la etiqueta “anuncios”

o “patrocinado”.
• Los Resultados de SEO: aparecen sin ninguna aclaración.
1
El segundo objetivo será qué el usuario haga clic en nuestro enlace, pero esto lo
veremos más adelante.
Cuando estamos trabajando “posicionamiento
en buscadores” es muy importante tener en
claro la diferencia entre “sitio web” y
“página web”.
Un sitio web está compuesto por un conjunto

de páginas web.
Cuando estamos trabajando la optimización,

IMPORTANTE lo hacemos tanto a nivel sitio, como a nivel
página, porque el motor de búsqueda
evaluará todo el sitio web, pero en el
resultado de la búsqueda aparecerá solo el
enlace a una página del sitio web.
¿Qué es SEO?
Definición de optimizar
Ya vimos qué las Siglas SEO hacen referencia a Optimización para los
motores de búsqueda (Search Engine Optimization), pero para
comprender realmente qué implica hacer SEO debemos entender qué
significa optimizar. Según la Real Academia Española Optimizar es
“Buscar la mejor manera de realizar una actividad.” 2
Una definición más completa del término es la que enuncia

Wikipedia sobre “optimización (matemática):
"hace referencia a la acción y efecto de optimizar. En términos
generales, se refiere a la capacidad de hacer o resolver alguna
cosa de la manera más eficiente posible y, en el mejor de los
casos, utilizando la menor cantidad de recursos.” 3
Entonces, podemos trabajar sobre la definición de SEO que brinda

Google en su plataforma para desarrolladores 4:
“Se trata del proceso de mejorar un sitio web en relación con
los motores de búsqueda. También representa el cargo de la
persona que trabaja en este proceso: Acabamos de contratar a
un nuevo SEO 5 para que mejore nuestra presencia en la
Web” 6.
De esta definición podemos comprender que existen dos factores

que van a estar relacionándose: un motor de búsqueda y sitio web
que necesita ser mejorado en relación a ese motor de búsqueda.
Pero esta definición no necesariamente explica la importancia de SEO
en la estrategia de marketing digital y su rol en el Ecosistema Digital.
2
Fuente: https://dle.rae.es/optimizar Capturado en noviembre 2022.
3
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Optimizaci%C3%B3n_(matem%C3%A1tica)
Capturado en noviembre 2022.
4
Es un espacio pensado especialmente para profesionales web. Podes consultarlo
en: https://developers.google.com/
5
Importante no confundir SEO con CEO. “CEO es la sigla para el término en inglés
"Chief Executive Officer" que se traduce al español como "director ejecutivo" y se
usa para hacer referencia a la persona que ocupa el puesto directivo más alto en la
jerarquía de una organización”.
6
Fuente: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-
guide?hl=es-419 capturado en noviembre 2022
Una definición más completa es la que brinda Sergio Redondo en
su libro “SEO para Dummies” donde afirma: SEO es
“una estrategia de marketing online que intenta dar solución a
la necesidad de las empresas y de los profesionales
individuales de acercar sus productos, servicios o contenidos a
sus clientes o usuarios finales mediante la mejora del
posicionamiento de sus sitios web en los resultados orgánicos
de los buscadores, gracias a una serie de acciones orientadas
a optimizar esos sitios web según las directrices de calidad
aportadas por los buscadores.” 7 [5]
En esta definición podemos ver que SEO va más allá del sitio web y el
motor de búsqueda. Podemos entonces identificar a:
• Un negocio: empresa o profesionales individuales (también

podría ser una organización sin fines de lucro), que tiene un
sitio web.
• Un usuario, que es un cliente potencial del negocio y que hace

búsquedas en internet.
• Una propuesta de valor que brinda el negocio, para dar

soluciones al usuario que es cliente potencial (target) del
negocio.
En nuestra asignatura, a esta empresa que tiene un sitio web la

llamamos “cliente”, pues es quien encarga el desarrollo del sitio al
profesional web.
Entonces, este cliente realizará una inversión de tiempo y dinero al

trabajar con un especialista SEO.
¿Ya podés ver la relación con las clases anteriores?

Seguramente te diste cuenta: el cliente tendrá un objetivo en relación
a SEO, necesitará verificar que alcanzó su objetivo y, además, querrá
saber el retorno de la inversión en SEO, y la tasa de conversión que
logra. Ya entendimos qué es optimizar, ahora necesitas definir “motor
de búsqueda”.
7
Redondo, Sergio. SEO para dummies. Cap. 1. Primer acercamiento al mundo SEO.
Pág. 13. Barcelona 2020. Ed. Para dummies.
Definición de motor de búsqueda
Podemos definir motor de búsqueda (o buscador) como un
sistema informático que busca archivos almacenados en servidores
web, los almacena en un índice y los presenta ante un usuario cuando
éste realiza una búsqueda. Más adelante veremos una definición más
completa y en base al proceso que realiza el motor de búsqueda.
Usualmente los usuarios confundimos el motor de búsqueda con

el navegador, pero no son lo mismo.
En este sentido, un navegador es “un software, aplicación o

programa que permite el acceso a la Web, interpretando la
información de distintos tipos de archivos y sitios web para que estos
puedan ser vistos. La funcionalidad básica de un navegador web es
permitir la visualización de documentos de texto, posiblemente con
recursos multimedia incrustados. Además, permite visitar páginas
web y hacer actividades en ella, es decir, enlazar un sitio con otro,
imprimir, enviar y recibir correos, entre otras funcionalidades más.” 8
¿Y cuándo comenzó la confusión? En el equipo docente siempre

bromeamos sobre esto, y le echamos la culpa a Google porque con la
aparición de Google Chrome, los usuarios comenzamos a decir
“vamos a buscarlo en Google” pero hacemos clic en el logo de
Chrome que, claramente, por defecto muestra como página principal
el buscador Google. Pero no son lo mismo: es posible usar Google en
Safari, o Bing en Chrome.
8Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Navegador_web capturado en noviembre de

2022
La estrategia de Posicionamiento en
Buscadores la podemos llevar adelante en
cualquier plataforma que tenga un motor
de búsqueda. Si bien las redes sociales
tienen motores de búsqueda y por lo tanto
podríamos hacer SEO, nosotros nos
centramos en los motores de búsqueda
web que es donde queremos posicionar el
sitio web del cliente.
ACLARACIÓN
Si querés saber cómo funciona la búsqueda
en Instagram, poder leer el siguiente
artículo:
https://metricool.com/es/aparecer-
buscador-instagram/
Muy bien. Ya sabemos qué es optimizar y qué es motor de búsqueda.

Ahora comprendemos con mayor claridad qué estaremos mejorando
el sitio web para que aparezca en la página de resultados de una
búsqueda: la SERP.
Ahora, necesitamos analizar cómo decide el motor de búsqueda qué

resultados mostrar en la SERP.
Para avanzar en esta unidad trabajaremos con Google, pues es el

motor de búsqueda más utilizado a nivel mundial 9, pero recordá que,
si tu cliente necesita posicionar su sitio web en otro motor de
búsqueda, deberás conocer sus características.
De todas maneras, comprender los aspectos centrales de Google te
facilitará el trabajo con los otros buscadores.
9 92% a nivel mundial a junio de 2022. Fuente:

https://es.statista.com/estadisticas/664510/desglose-porcentual-de-las-busquedas-
online-mundiales-por-buscador/ capturado noviembre 2022
¿Cómo se conforma la SERP?
La SERP de Google toma en cuenta más de 150 factores10 para
decidir qué páginas mostrar en los resultados de la búsqueda.
Si bien Google pone a disposición de los profesionales de SEO alguna
información sobre éstos, no los dice todos.
A todos esos factores se los puede agrupar en dos grandes pilares:

Relevancia semántica y Autoridad.
• La relevancia semántica es: es la medida de qué tanto

coincide la información del sitio con la búsqueda del usuario
• En Google la autoridad de un sitio web hace referencia a la

cantidad de enlaces de otros sitios web que apuntan al sitio que
se quiere posicionar.
Estas dos características son las que hicieron que Google se destacara
de otros motores de búsqueda y son las que determinarán las
acciones que realizaremos para poder posicionar en Google.
En el siguiente enlace podrás ver una línea de

tiempo con la descripción de las características
de las principales actualizaciones del algoritmo
de Google
Evolución histórica del algoritmo de Google
10Fuente: https://rockcontent.com/es/blog/factores-de-posicionamiento-en-
google/ capturado noviembre 2022
Todo comienza con una búsqueda
Muchas capacitaciones de SEO comienzan por explicar los aspectos a
optimizar para que una página del sitio web aparezca en la SERP,
pero por cuestiones didácticas nosotros analizaremos todo el proceso
desde el resultado que queremos obtener (objetivo) hacia las
acciones que será necesario realizar. Entonces, para poder
comprender SEO necesitamos entender la búsqueda del usuario.
“Todo comienza con la búsqueda” es el título de esta sección pero

¿por qué afirmamos esto? Porque hasta que un usuario no realiza la
búsqueda no se activa el algoritmo, no se arma la SERP y no
aparecen páginas en los resultados de búsqueda.
Las búsquedas de los usuarios comienzan con lo que llamamos

Palabras Clave (Keyword, en inglés, a veces abreviado KW). Una
definición más completa es la siguiente:
Las palabras clave son el conjunto de términos - en forma de
oración- que utilizan los usuarios para realizar sus consultas
en un motor de búsqueda y con las cuales esperan recibir una
respuesta.
Para poder comenzar con la estrategia de SEO es preciso preguntarse

¿Ante qué búsqueda de los usuarios queremos que aparezca esta
página web –del sitio web? Veamos un ejemplo:
Tamara tiene un sitio web de origami y su

sitio se llama
“www.origamisdetamara.com.ar”
Cuando un usuario busque “origamis de

Tamara”, queremos que aparezca la página
de inicio del sitio web.
Pero Tamara además tiene un blog donde

enseña a hacer piezas sencillas en origami.
Entonces, cuando un usuario busque:

“cómo hacer una grulla de origami”,
Tamara querrá que aparezca la página del
blog: “Tutorial para hacer grullas de
origami”.
Planificación de las palabras clave
Para poder desarrollar la estrategia de SEO es necesario comenzar
por determinar ante qué búsquedas de los usuarios queremos que
aparezca el sitio web y eso implica realizar el listado de palabras
clave.
Si bien el primer paso es preguntarse ¿cómo busca el Buyer Persona

de mi cliente? Es posible pensar las palabras claves según dos
criterios:
• Palabras clave según la intención del usuario.
• Palabras clave según la longitud.
Estos dos criterios no son excluyentes, sino que se complementan.

Son dos formas de mirar un mismo fenómeno.
Clasificación según distintos criterios:
A esta grulla la podemos clasificar según:
• Su color.
• Según su tamaño.
Según su color: es azul (pero podría ser

roja, verde, blanca, etc.)
Según su tamaño: es mediana (pero

podría ser: chica o grande también).
Los criterios nos permiten estudiar un mismo

fenómeno desde distintas posturas.
Según la intención del usuario
Las palabras clave se pueden clasificar en:
• Palabras clave informativas - los usuarios buscan respuesta

a una pregunta específica o información general. Por ejemplo:
○ ¿Qué es el origami?
○ ¿Dónde aprender origami?
○ tutoriales de origami.
• Palabras clave de navegación- los usuarios buscan un sitio

web o página concreta. El usuario sabe a qué sitio web o marca
quiere llegar con la búsqueda. Por ejemplo:
○ www.origamisdetamara.com
○ origamis de tamara.
• Palabras clave comerciales - los usuarios están investigando

marcas o servicios, pero todavía no están listos para tomar la
decisión de compra. Son las búsquedas en las que el usuario
quiere más información sobre una oferta concreta para poder
decidir si comprar o no. Usualmente en esta búsqueda, los
usuarios esperan consejos, comparaciones de productos, o
comentarios de otros compradores o idóneos en el rubro. Por
ejemplo:
○ Review del servicio de origami de Tamara
○ ¿Cuál es el mejor papel para hacer grullas de origami?
○ Mejores papeles de origami
• Palabras clave transaccionales - los usuarios tienen la

intención de llevar a cabo una acción concreta. Usualmente
incluyen los términos de la transacción a realizar “comprar,
reservar, alquilar”. Por ejemplo:
○ comprar papel erquita para origami.
• Palabras clave multimediales - los usuarios incluyen el tipo
de contenido qué quieren ver. Por ejemplo:
○ video tutorial de grulla de origami.
○ fotos de papel para origami.
○ foto de grulla de papel.
A continuación, te mostramos la relación

entre el embudo de marketing y las palabras
clave según la intención del usuario donde
podrás relacionar las características del
usuario según la etapa del proceso de
compra y los tipos de consultas que realiza
en el buscador.
El embudo de marketing y SEO
Según la longitud
Antes de trabajar este criterio en

profundidad, te invitamos a ver este video
del curso de marketing digital de Google,
donde explican las palabras clave según la
longitud: https://youtu.be/emskPDXznxE
Si ya viste el video entonces podemos resumir: las palabras clave

según la longitud se analizan en relación a la cantidad de términos
que utiliza el usuario al realizar la búsqueda, pero lo más importante
es que nos permite relacionarlas con la competencia y con la
posibilidad de posicionar.
Así, las palabras clave de cola corta (o cabeza de cola) tienen gran
volumen de búsqueda, pero mucha competencia, entonces es difícil
posicionar a un sitio web “joven” para esas búsquedas.
Mientras que las palabras clave de cola larga (long tail), tienen
menor volumen de búsqueda pero al ser más específicas, es probable
que no existan muchos sitios compitiendo por aparecer con esos
términos y por eso, tendremos más probabilidades de aparecer ante
esas búsquedas.
Entonces, podríamos decir que las características más importantes
son:
En SEO trabajamos el posicionamiento con palabras clave long tail.

En la próxima unidad veremos que podremos complementar esta
estrategia con SEM y las palabras clave de la cabeza de cola
Habíamos dicho que estos criterios no son excluyentes, que podemos

utilizar ambos para poder pensar las palabras clave.
En la siguiente tabla te mostramos ejemplos sobre las palabras clave
y su clasificación según ambos criterios.
CLASIFICACIÓN DE LAS PALABRAS CLAVE
Según la longitud
Head tail middle tail Long Tail
Información origami grulla de ¿qué son las

origami grullas de
origami?
Navegación - - origamis de
tamara
Comercial precio papel cuál es el

Según la
origami erquita precio de
intención
precio papel
erquita para
origami
Transaccional comprar comprar comprar

origami origami en grulla de
buenos papel con
aires envío gratis
Para cada página del sitio web que queramos posicionar en el motor
de búsqueda deberemos tener definidas las palabras clave con las
que queremos que esta página se muestre en los resultados de
búsqueda, pues las tendremos que incorporar en el contenido de la
página.
¿En qué partes del contenido las colocaremos? te estarás

preguntando. No te preocupes, lo veremos en las próximas clases.
Conclusión
Para poder trabajar el posicionamiento en buscadores, primero es
necesario comprender los distintos tipos de posicionamiento. En esta
unidad trabajaremos sobre aquel que no requiere invertir en
publicidad, sino que se basa en mejorar el sitio web para el motor de
búsqueda.
En este sentido es importante comprender cómo decide el buscador

qué páginas mostrar en los resultados de búsqueda y para ello
estudiamos cómo se conforma la SERP (la página de resultados del
buscador) y qué criterios utiliza. Por eso es elemental conocer las
características del algoritmo y los aspectos centrales que tiene en
cuenta al evaluar una página web.
A continuación, debemos analizar la búsqueda del usuario, ya que sin

ella no hay posicionamiento en buscadores. Para la planificación
estratégica deberemos decidir ante qué palabras clave esperamos
que aparezca una determinada página del sitio web y, para ello, las
pensamos desde la intención de búsqueda del usuario y desde la
longitud.
Este es el primer paso: el diseño estratégico, y aunque todavía no

comenzamos a mejorar el sitio web para el motor de búsqueda, es el
paso fundamental para poder abordar las acciones que se realizarán
para la optimización.
Hemos llegado así al final de esta
clase en la que vimos:
• Definición de “optimización” y de “motor de búsqueda”.

• La importancia de SEO en la estrategia de marketing digital
y la relación entre usuario y marca.
• La página de Resultados del Buscador: sus características
y conformación.
• Diferencia entre los motores de búsqueda y los navegadores.
• La evolución de los algoritmos de Google.
• La búsqueda del usuario: las palabras clave y su clasificación
según la intención del usuario y según la longitud.
Te esperamos en la clase en vivo de esta semana.

No olvides realizar el desafío semanal.
¡Hasta la próxima clase!
Para ampliar la información
Para comprender más sobre los motores de búsqueda los distintos
tipos: https://rockcontent.com/es/blog/motores-de-busqueda/
Tipos de SERP: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-

marketing/que-son-las-serps
Clasificación de Palabras clave según la intensión del usuario:

https://es.semrush.com/blog/tipos-de-palabras-clave/
Loidi, J., y Baldovino, J., (2021). ADN Digital, CABA, Granica,

Capítulo 7. 4 pasos para comenzar a vender en internet.
Págs. 121 a 126.

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Docente contenidista: DELGADO, Valeria

¡Te damos la bienvenida a la materia

En esta clase vamos a ver los siguientes temas:

• Definición de “optimización” y de “motor de búsqueda”.

En la primera clase vimos que en el Ecosistema Digital están

• SEM: marketing en motores de búsqueda

• SEO: optimización para los motores de búsqueda

En esta unidad profundizaremos sobre los aspectos de SEO, y en la

Según vayamos avanzando en la unidad, veremos los aspectos

En esta clase comenzaremos por definir qué es el posicionamiento en

Entonces, en esta clase veremos:

• Definiciones en relación a SEO.

• La importancia del SEO en la estrategia de marketing digital.

• Las consultas de los usuarios en el motor de búsqueda.

Para entrar en tema:

Cuando en la estrategia de marketing digital se trabaja el

Cuando estamos trabajando el posicionamiento en buscadores, el

En este sentido, existen dos tipos de resultado:

• Los resultados de SEM: que aparecen con la etiqueta “anuncios”

• Los Resultados de SEO: aparecen sin ninguna aclaración.

Un sitio web está compuesto por un conjunto

Cuando estamos trabajando la optimización,

Una definición más completa del término es la que enuncia

Entonces, podemos trabajar sobre la definición de SEO que brinda

De esta definición podemos comprender que existen dos factores

• Un negocio: empresa o profesionales individuales (también

• Un usuario, que es un cliente potencial del negocio y que hace

• Una propuesta de valor que brinda el negocio, para dar

En nuestra asignatura, a esta empresa que tiene un sitio web la

Entonces, este cliente realizará una inversión de tiempo y dinero al

¿Ya podés ver la relación con las clases anteriores?

Usualmente los usuarios confundimos el motor de búsqueda con

En este sentido, un navegador es “un software, aplicación o

¿Y cuándo comenzó la confusión? En el equipo docente siempre

8Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Navegador_web capturado en noviembre de

Muy bien. Ya sabemos qué es optimizar y qué es motor de búsqueda.

Ahora, necesitamos analizar cómo decide el motor de búsqueda qué

Para avanzar en esta unidad trabajaremos con Google, pues es el

9 92% a nivel mundial a junio de 2022. Fuente:

A todos esos factores se los puede agrupar en dos grandes pilares:

• La relevancia semántica es: es la medida de qué tanto

• En Google la autoridad de un sitio web hace referencia a la

En el siguiente enlace podrás ver una línea de

Evolución histórica del algoritmo de Google

“Todo comienza con la búsqueda” es el título de esta sección pero

Las búsquedas de los usuarios comienzan con lo que llamamos

Para poder comenzar con la estrategia de SEO es preciso preguntarse

Tamara tiene un sitio web de origami y su

Cuando un usuario busque “origamis de

Pero Tamara además tiene un blog donde

Entonces, cuando un usuario busque:

Si bien el primer paso es preguntarse ¿cómo busca el Buyer Persona

• Palabras clave según la intención del usuario.

• Palabras clave según la longitud.

Estos dos criterios no son excluyentes, sino que se complementan.

Clasificación según distintos criterios:

A esta grulla la podemos clasificar según:

Según su color: es azul (pero podría ser