Examen Escrito 2 - FM Semana 8 - SOLUCIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS
PERÍODO ACADÉMICO: 2023-1

DOCENTES RESPONSABLES: IVÁN CASTILLO, SERGIO DE LA PIEDRA, PAOLA
DOMINGUEZ, PAOLA FEGALE, ALFREDO FLORES, EDUARDO
MELGAREJO, ALFREDO GALDO, SILVIA LY, FERNANDO
MASSA, MARIA FE MIRANDA, MARYBEL MOLLO, DOMINGO
NATTERI, FERNANDO NUÑEZ Y ALEXANDER VIDALON.
ALUMNO: CÓDIGO:
SECCIÓN: FECHA: TIEMPO: 80 minutos
Fundamentos de Marketing
EVALUACIÓN CONTINUA 1 (EC1)
Examen Escrito 2
Instrucciones:
 En la calificación se tomará en cuenta el orden, redacción y claridad en la escritura de las respuestas.
 No se permite el uso de material de consulta, apuntes de clase, copias, ni otros elementos similares.
 Está terminantemente prohibido el uso de teléfonos celulares, smartwatch, así como de cualquier otro
medio o dispositivo electrónico de comunicación.
 El examen es personal. No está permitida la conversación entre los alumnos durante el desarrollo de la
prueba, cualquier intento de copia implicará la anulación de la prueba.
 Está prohibido desglosar y/o arrancar hoja(s) del cuadernillo de exámenes.
 Está prohibido el intercambio de hojas y material de trabajo entre los alumnos durante el desarrollo de la
prueba, tales como lapiceros, borradores líquidos ni otros útiles de escritorio.
 El desarrollo del tema debe ser empleando un bolígrafo de tinta seca o líquida; no serán calificadas las
respuestas desarrolladas con lápiz.
 Para desarrollar el examen se utiliza Excel. No está permitido el uso de calculadora.
Cool Fresh: los nuevos lanzamientos de Industrias San Miguel que llegan
para competir con las clásicas marcas del mercado
Fuente: www. peruretail.com, www.mercadonegro.pe y www.gestion.pe
Adaptado para fines académicos.
Luego de lanzar hace aproximadamente 2 años, la primera gaseosa elaborada con

ingredientes naturales “Cool”, Industrias San Miguel (ISM) decidió expandir su propuesta de
sabores a un precio más accesible. Es así, como presentan “Cool Fresh”, la nueva gaseosa
que cubre los sabores preferidos de los peruanos: cola negra, amarilla y piña y que entra a
competir en el segmento económico.
En 2021 Industrias San Miguel (ISM) bajo su marca Cool, lanzó la única bebida gaseosa
elaborada con ingredientes naturales que apuntaba al segmento medio que representa el
22% del mercado de Lima. Ahora la empresa peruana presenta su nueva línea de gaseosas
Cool Fresh de sabores clásicos, pero que resalta por su refrescante sabor, compitiendo en un
segmento donde la accesibilidad es clave. Este último segmento (económico) representa el
20% del negocio de gaseosas en la capital. Entonces con este nuevo producto, en total
estaríamos abarcando el 42% del negocio total indica Fiorella Poggi, gerente de Marketing y
Comercial de ISM.
El foco de Cool Fresh estará en el canal tradicional, que tiene un peso del 85% para la
categoría gaseosas. Las gaseosas de Cool Fresh están siendo distribuidas en bodegas,
supermercados, entre otros canales de venta, en los sabores negra, amarilla y piña. “En el
primer año queremos tener unos 65,000 puntos de venta, que representa un 50% de
nuestra cartera de clentes”, señala.
Poggi argumenta que Cool Fresh no va a competir con ninguna de las marcas de ISM porque
el lanzamiento se realizará en Lima, donde no tienen alguna bebida gaseosa en ese
segmento de precio.
Va a competir con marcas del Grupo AJE y con todos los demas productos que dominan el
mercado limeño. Pero también lo que se busca es dinamizar el mercado de gaseosas. Por
mucho tiempo siempre han estado las mismas marcas en distintos segmentos y no ha
habido mucha innovación. Los consumidores peruanos en su mayoría (más del 70%)
consumen gaseosas negras y amarillas, pero están en segmentos de precios mayores.
Nosotros queremos democratizar el tema de los sabores y que los consumidores decidan”,
detalla.
Poggi cuenta que la oportunidad de lanzar esta marca se debe a que los consumidores están
buscando alternativas indulgentes. “En la categoría gaseosa, otros atributos importantes son
la refrescancia y la novedad. En este sentido, se trata de un producto que le hablará a los
jóvenes”, señala la ejecutiva, que agrupa a las personas entre 18 y 25 años como su público
objetivo.
“Este lanzamiento responde a la gran demanda que busca acceder a productos de calidad y
de buen precio. De esta manera, seguimos innovando en la categoría pensando en
productos que los peruanos merecen disfrutar, sobre todo en esta coyuntura que complica
algunos escenarios económicos”, expresó Fiorella Poggi, gerente de marketing de ISM.
Por otra parte, Poggi comentó que para la incorporación de Cool Fresh al mercado, la
empresa peruana invirtió más de S/5 millones destinados a la producción, planes de
comunicación, experiencia al consumidor, además de la distribución de sus productos tanto
en Lima y el Norte Grande.
En el marco de los 35 años de ISM en el mercado, la ejecutiva también destacó una novedad
en su otra marca de gaseosas “Cool con jugos de fruta”. Al respecto, afirmó que
incorporarán nuevos sabores con jugo de fruta natural para elevar la indulgencia en un
portafolio de mayor valor.
“Cool es nuestra masterbrand, lo cual significa una plataforma de desarrollo de productos y

sabores altamente indulgentes e innovadores. Esto se reafirma con el lanzamiento de ambos
productos dirigidos a distintos segmentos de mercado y diferentes territorios a nivel
nacional. De esta manera, confiamos que Cool Fresh tendrá una buena y masiva recepción”,
declaró Poggi.
Esta nueva marca se incorpora al portafolio de ISM como parte de la estrategia comercial de
la empresa, que busca entrar a más hogares peruanos con productos de la más alta calidad,
a precios competitivos, democratizando el mercado y cumpliendo su propósito de alimentar
un futuro próspero.
El reciente lanzamiento de Cool busca destacarse en la categoría gaseosas con una

comunicación, que como la misma marca menciona, tiene menos floro y mejores sabores.
Junto al popular productor musical Tito Silva Music, “Cool Fresh” ha hecho resonar su
ingreso al mercado con una pegajosa canción de la cual los cibernautas ya hablan y
comparten en redes sociales.
“Lanzaremos una campaña para aumentar el conocimiento de marca, la consideración de

compra y la prueba del producto. Activaremos en lugares de alto tránsito de nuestro público
objetivo, pues estamos convencidos de tener una propuesta sólida y robusta que llamará la
atención de nuestros consumidores. El canal digital no será la excepción, desplegaremos una
importante cantidad de contenido en las distintas redes sociales. ¡Venimos a sacudir el
tablero y cambiar el mercado de gaseosas con ‘Cool fresh’!”, afirma Poggi.
Este consumidor tiene una frecuencia de consumo en la categoría de gaseosas de tres veces
por semana. Cabe mencionar que, a través del ingreso de su nueva gaseosa, ISM responde
a la necesidad de contar con precios accesibles, en un momento complejo para la economía
de todos los peruanos.
“Esta nueva marca la vas a poder encontrar en formatos personales y familiares. Las
personales (350 ml) y las familiares de uno, dos y tres litros. Asimismo, su precio base es de
un S/1 en la botella pequeña y S/6.50 en la más grande. Estamos atacando diferentes
momentos de consumo, desde las versiones al paso hasta las familiares para compartir”. Así
seguimos innovando y pensando en productos que los peruanos merecen disfrutar, sobre
todo en una coyuntura económica compleja. Apuntamos con firmeza a que “Cool fresh”
capture el 15% del segmento económico en su primer año”, para esta fase de lanzamiento
han considerado solamente Lima y para el segundo año se iniciará la expansión en
provincias. “Nuestra apuesta es hacer una marca nacional”.
“Al entrar a la región de mayor volumen, pues Lima representa el 69% del mercado de
gaseosas, esperamos que este lanzamiento nos lleve a capitalizar el segmento. Esto para ISM
significaría al menos un 25% de nuestra facturación”.
Preguntas:
1. ¿Qué factores del comportamiento de compra del consumidor deberá trabajar “Cool
Fresh” para obtener una buena preferencia dentro de su público objetivo? Sustente.
(2 puntos)
Respuesta: Factores Sociales (grupos de referencia), Personales (Situación

económica), Edad y etapa del ciclo de vida.
2. Describa todo el proceso de decisión de compra al momento que un consumidor

decide elegir la gaseosa “Cool Fresh” por delante de otras en una bodega. (4 puntos)
3. ¿Qué elementos de la Inteligencia competitiva de marketing (SIM) utilizaría usted

para conocer mejor sobre los consumidores y competidores de “Cool Fresh”? (4
puntos)
Respuesta:
Base de Datos Públicas.
Monitoreo de tendencias en Internet.
Monitoreo activo de las actividades de los competidores.
Evaluación de los productos competidores en canales.
Analizar a nuestros consumidores.
Información de colaboradores que trabajaron en la competencia.
4. ¿Qué estrategia general de posicionamiento propone “Cool Fresh” para el mercado

peruano? (4 puntos)
Respuesta:
Más por menos, porque busca entrar a más hogares peruanos con productos de
la más alta calidad, con un muy refrescante sabor, con una mayor satisfacción en
el consumo a consecuencia de los mejores sabores y a precios competitivos
(bajos), ya que se indica que los consumidores peruanos en su mayoría (más del
70%) consumen gaseosas negras y amarillas, pero están en segmentos de precios
mayores.
5. ¿Qué variables de segmentación ha considerado “Cool Fresh” para la elección de su
mercado meta? (4 puntos)
Respuesta:
a) Variable psicográfica.- Personalidad (dirigido a consumidores innovadores) y
nivel socioeconómico (dirigido a personas que paguen precios menores de
gaseosas)
b) Variable demográfica (dirigida a jóvenes de 18 años a 25 años)
c) Variable conductual: beneficios buscados (estar más refrescados) y ocasión de
uso o consumo (Está atacando diferentes momentos de consumo, desde las
versiones al paso hasta las familiares para compartir)
d)Variable geográfica: Los productos de la empresa cubren diferentes territorios a
nivel nacional.
6. Indica la estrategia de cobertura de mercado que aplica ISM para sus gaseosas en
Lima. (2 puntos)
Respuesta:
Marketing diferenciado (segmentado).

Examen Escrito 2 - FM Semana 8 - SOLUCIÓN

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Examen Escrito 2 - FM Semana 8 - SOLUCIÓN

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Examen Escrito 2 - FM Semana 8 - SOLUCIÓN

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

PERÍODO ACADÉMICO: 2023-1

SECCIÓN: FECHA: TIEMPO: 80 minutos

Luego de lanzar hace aproximadamente 2 años, la primera gaseosa elaborada con

“Cool es nuestra masterbrand, lo cual significa una plataforma de desarrollo de productos y

El reciente lanzamiento de Cool busca destacarse en la categoría gaseosas con una

“Lanzaremos una campaña para aumentar el conocimiento de marca, la consideración de

Respuesta: Factores Sociales (grupos de referencia), Personales (Situación

2. Describa todo el proceso de decisión de compra al momento que un consumidor

3. ¿Qué elementos de la Inteligencia competitiva de marketing (SIM) utilizaría usted

4. ¿Qué estrategia general de posicionamiento propone “Cool Fresh” para el mercado

También podría gustarte