Comunicación interna y externa: dos caras,

misma moneda

Es habitual que, en términos analíticos, se disocien dos instancias básicas de la

comunicación en las organizaciones, sobre la base de considerar si las acciones de
comunicación tienen como destinatarios a los miembros de la misma o a sus públicos
externos. Efectivamente, existen diferencias notorias entre una instancia y la otra,
puesto que las condiciones de producción de significado y de actualización del mismo
o re-significación son disímiles.

Asimismo, la comunicación de una entidad es, en realidad, una sola, ya que tanto las
acciones comunicacionales dirigidas a la comunidad interna como las dirigidas
expresamente hacia el exterior son indisociables –las unas se afectan y se relacionan
siempre con las otras-. En la práctica organizacional forman parte de un todo holístico,
volviéndose fundamental la gestión coordinada y estratégica de la comunicación en
tanto todo integrado.

Aún así y habiendo hecho estas aclaraciones, describiremos a continuación de qué

estamos hablando cuando nos referimos a cada una de estas dos instancias de la
comunicación organizacional, con el objeto de comprenderlas y de delinear un marco
de referencia común.

Comunicación Interna

Se considera comunicación interna a todos los procesos de producción social de

sentido que se dan entre los miembros de una organización, tanto si se encuentran en
el ámbito físico de la entidad como en el simbólico. Esto implica que, por ejemplo, las
reuniones destinadas a los empleados o a la vinculación entre éstos y sus superiores -
entre otras situaciones-, aún cuando se realicen fuera del edificio de la organización,
también se constituyen en un espacio de comunicación interna, puesto que se trata de

1
la interacción entre los miembros de una organización dentro del marco simbólico de la
misma, en donde se evidencian procesos de producción de sentido.

Ahora bien, existen múltiples dimensiones a considerar en torno a la comunicación

organizacional interna y dos ejes básicos y tradicionales para examinarla. Por un lado,
se reconocen los flujos de mensajes que, en función de cómo circulen en relación a
la estructura jerárquica, pueden ser: ascendentes, descendentes, horizontales1 o
transversales2. Por el otro, los espacios y modos en los que la comunicación circula,
en función de lo cual puede diferenciarse la comunicación formal e informal.

En referencia a la primera de las clasificaciones, los mensajes descendentes son

aquellos que fluyen desde la cumbre de la pirámide jerárquica hacia niveles inferiores.
En palabras de Gary Kreeps “es el sistema de mensajes formales más básico (…) y
una herramienta de dirección extremadamente importante para dirigir el desempeño
de los trabajadores al cumplir con sus tareas de organización”.3

Los mensajes ascendentes son los que produce algún miembro de la organización
con el fin de contactarse con una persona de un nivel jerárquico superior. Entre otras
funciones primarias, constituye una vía de retroalimentación fundamental en la vida de
organización. Por su parte, los mensajes horizontales fluyen “entre los miembros de
la organización que se encuentran en el mismo nivel jerárquico; básicamente es la
comunicación entre compañeros”.4

Finalmente, Justo Villafañe plantea un cuarto nivel, aquel conformado por los
mensajes transversales. Este nivel se compone por mensajes que atraviesan todos
los estratos de la organización, sin respetar jerarquías ni continuar línea alguna de la
estructura organizacional. Estos mensajes, que representan un fuerte anclaje en el

1 KREPS, Gary. Capítulo X: Sistemas de Comunicación Interna. En su: La Comunicación en las Organizaciones.
Segunda Edición. Estados Unidos. Ed. Addison-Wesley Iberoamericana. 1995.
2 VILLAFAÑE, Justo. Capítulo VII: La gestión de la Comunicación Interna. En su: Imagen Positiva. Gestión estratégica
de la Imagen de Empresa. Madrid. Editorial Pirámide, 1993.
3 KREPS, Gary. Op. Cit.
4 Ibid.

2
management 5 participativo, tienen como principal objeto el “configurar un lenguaje
común y actividades coherentes con los principios y valores de la organización en
todas las personas y grupos de la misma”.6

Con respecto a los espacios y modos en los que la comunicación circula, se define a la
comunicación formal como aquella que se da a través de los canales y espacios
comunicacionales explícitamente establecidos por la organización para tal fin.
Asimismo, este tipo de comunicación se conforma a partir del lenguaje y los
significados “oficiales” de la organización.

Por su parte, la comunicación informal, que Kreps también denomina “la vía
clandestina”, se corresponde con los procesos de producción de sentido que se dan
hacia el interior de las organizaciones y que escapan a la formalidad de los canales y
espacios institucionalmente asignados para tal fin, bordeando o ignorando, de cierta
manera, la estructura jerárquica de la misma y el lenguaje oficial de la comunicación
de dicha entidad.

En la comunicación informal cobra especial importancia la idea de la red cultural. Esta

es una noción retomada de los autores Terrence Deal y Allan Kennedy, que propone
que dentro de las organizaciones existe un medio de comunicación principal, que une
todos los sectores sin considerar jerarquías, títulos o áreas y que no sólo aporta
información sino que, fundamentalmente, interpreta para los colaboradores los
significados que tiene esa información. Dentro de la red cultural, es muy factible que
un miembro de la organización que jerárquicamente no ocupa un puesto decisivo, se
constituya en un actor de fundamental relevancia.

El rumor, entre otros, es un aspecto elemental en la constitución de la red cultural, en

la cual el “poder” está esencialmente vinculado con el manejo de información “no
oficial”. Aquel miembro que cuente con la información detentará una situación de
poder respecto de los restantes miembros de la organización, sin importar qué
posición ocupe dentro de la estructura jerárquica formal de la misma.

5 Modo de gerenciamiento, es la manera de llevar adelante la dirección de una organización.

6 VILLAFAÑE, Justo. Op. Cit.

3
Esta mínima descripción de las instancias de la comunicación interna, sumada a la
idea de que todas las acciones -sean o no explícitamente comunicacionales-, son
parte de este segmento de la comunicación organizacional, basta como ejemplo para
evidenciar la complejidad que la misma entraña. Es, en parte, esta complejidad lo que
la vuelve una dimensión estratégica de las organizaciones. Justo Villafañe apoya esta
idea retomando a la autora francesa Nguyen-Thanh, quien afirma “La primera misión
de una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la
satisfacción de la estrategia general de la empresa. En este sentido, la comunicación
interna es una estrategia transversal al servicio de las otras”. 7

No se trata de un “público” o “cliente” interno, puesto que considerar a los miembros

de la organización de esta manera implicaría dejar de lado la esencia misma de la
comunicación interna: los interlocutores son, aquí, aquellos que forman parte de la
organización, que la conforman y sostienen y quienes participan de la vida
organizativa cotidiana y activamente.

Consecuentemente, la alta complejidad de la comunicación interna está sustentada,

entre otras cuestiones, por el hecho de que las particularidades propias de cada
organización atraviesan a los sujetos que la conforman y delinean su manera de
comunicarse. Es decir, existe una situación dialógica entre la organización y los
sujetos que la componen; se influyen y configuran mutuamente y, por lo tanto, se
puede plantear que la propia organización configura en parte la asignación de sentido
de sus miembros, la forma en que éstos se entienden y entienden el mundo.

La comunicación interna cumple funciones esenciales para la vida de organización.

Carlos Ongallo ha sintetizado algunas de estas funciones en base a lo que considera
“las cinco ies de la comunicación”:

Impulso: entendido como liderazgo. La comunicación es esencial para que se

alcancen los resultados y objetivos de la organización; permite canalizar la voluntad de

7 NGUYEN – THANH, F. La communication: une strategie au service de l’entreprise. Económica, 1991. Citado en:
VILLAFAÑE, Justo. Imagen Positiva. Gestión estratégica de la Imagen de Empresa. Madrid. Editorial Pirámide, 1993.

4
impulsar cambios; es fundamental a la hora de motivar a los miembros de una
organización.

Innovación: la comunicación permite dinamizar el proceso de incorporación de

las innovaciones en las organizaciones, ya sea en cuestiones tecnológicas,
estructurales, jerárquicas, de expansión de marca, etc.

Implicación: este punto marca el objetivo mismo de la comunicación: poner en

común, hacer común. La comunicación interna permite que los miembros que
participan en el proceso se involucren en la toma de decisiones y se identifiquen con el
proyecto en común.

Información: la información es uno de los principales objetivos de la

comunicación interna. La adecuada gestión de la comunicación interna propicia la
llegada de la información relevante a todos los niveles de la organización, dinamizando
su funcionamiento, reduciendo los niveles de incertidumbre, entre otras cuestiones
fundamentales.

Identidad: Una comunicación bien entendida genera valor para la

organización, puesto que contribuye a que los miembros asuman los valores, estilo
organizativo y modus operandi de la misma. Todo lo que se comunica debe estar en
consonancia con lo que se es.

Pero... ¿para qué sirve la comunicación interna?

La misión de la comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la

satisfacción de la estrategia general de la organización. En este sentido, la
comunicación interna es una estrategia transversal al servicio de las otras.

Todos los colaboradores de una organización, no importa si ésta tiene o no fines de

lucro, necesitan conocer el rumbo hacia dónde se dirigen como conjunto. Es decir, la
visión de la organización. Ésta debe ser claramente definida y transmitida desde la

5
dirección hacia todos los niveles de la estructura, con el fin de clarificar las metas
(dispuestas según un análisis previo de los escenarios futuros) y motivar.

También es importante unificar el discurso corporativo, es decir, asegurar que todos

los miembros de una organización entiendan y expliquen de la misma manera cuál es
la razón de ser de la empresa, en qué negocio está y de qué manera trabaja. A este
enunciado lo llamamos misión.

A su vez, es fundamental conocer qué se espera de cada uno de los miembros

durante su participación en la vida de la organización. Cómo deberían actuar, bajo qué
normas éticas o con qué estilo (competitivo, conservador, innovador...). A estos
principios de acción los conocemos como los valores y se transmiten mediante el
ejemplo desde los niveles más altos hasta los más bajos de la pirámide
organizacional. Son la esencia de la cultura organizacional.

¿De qué manera, la comunicación interna es formadora?

La Cultura Corporativa nos permite saber cómo se hacen las cosas en una
organización determinada. Por ejemplo, cuáles son los usos y costumbres como, por
ejemplo, premiar los resultados individuales, recompensar el trabajo en equipo,
motivar la iniciativa o trabajar después de hora.

Como decíamos al hablar de los valores, la cultura se transmite “haciendo”, mediante

el ejemplo. Parte de la función de formar de la comunicación interna, tiene que ver con
esta transmisión cultural a través de la recordación de anécdotas muy fuertes en la
vida de una organización, las historias de sus héroes, los logros más significativos.
Sobre todo, la comunicación interna se encarga de fortalecer la identidad de esa
organización y formar el espíritu de equipo en sus miembros.

Más allá de esto, dentro de su función de formar, la comunicación interna debe

ocuparse de formalizar todos los procesos de la organización en manuales. Así podrá
transmitirlos a sus nuevos integrantes, detectar necesidades de capacitación de los

6
colaboradores y desarrollar las competencias requeridas para cada puesto de la
estructura.

Finalmente, ¿cómo es posible integrar/ implicar al personal?

La implicación es una situación de coherencia y compatibilidad entre el sistema de

valores de la organización y del individuo. Podríamos definirla como el
convencimiento y la aceptación de los objetivos y los valores de la organización,
la voluntad de actuar en dirección de los objetivos y la visión que la
organización ha fijado y un fuerte deseo de participar en la vida de la
organización.

La implicación implica dos cambios importantes respecto a las teorías de la motivación

y la satisfacción. Por un lado, la organización ya no ofrece al trabajador ni dinero extra,
ni mejores condiciones laborales. Ambas partes se unen a partir de la identificación de
sus valores culturales, para lograr sus metas. En este sentido, existen sólo dos
alternativas: aceptación o rechazo. De manera que, si existe armonía de valores, la
implicación será el resultado de esa adhesión más las oportunidades que le brinda la
empresa al colaborador (promoción, responsabilidad, etc.)

Por otro lado, fomentar actividades de integración donde todos los niveles de la
estructura puedan sentirse parte del equipo, conocerse y participar activamente de la
vida de la organización es fundamental (más aún, cuando se trata de empresas con
gran dispersión geográfica). Esto, sumado a políticas efectivas de puertas abiertas,
convertirán a la comunicación interna en un fuerte aliado en la mejora del clima
interno, la productividad y la calidad.

7
Comunicación Externa

La dimensión externa de la comunicación organizacional excede las acciones que

tienen por destinatarios los públicos - objetivo, ya sean clientes, electores o
beneficiarios. Implica, además, la relación con todos los integrantes de otras
organizaciones que forman una cadena de valor, como por ejemplo, proveedores.

Asimismo, debemos tener en cuenta que también forman parte del discurso de la
organización tanto aquellas acciones que podemos clasificar como mensajes como
aquellas otras que, sin pretensión de comunicar, conllevan un significado y contribuyen
a la formación de una imagen. En medio de ambas, un espectro cada vez más variado
de prácticas vinculan a la organización con su afuera, ya sea a través de eventos,
acciones de relaciones públicas, de responsabilidad social, relaciones institucionales,
entre otras actividades que los asesores van creando y gestionando todo el tiempo.

En ese campo, el comunicador puede encontrarse con profesionales de otras

disciplinas. Hace 15 años, Oscar Pedro Billorou señalaba el advenimiento de una
“era de los comunicadores”8. En palabras del publicista, los comunicadores tienen el
don de integrar las técnicas disponibles, incluso, las de comunicación no comercial.
Más allá del trabajo de los publicitarios, relacionistas, marketineros y otros
especialistas, el comunicador asume el papel de planificador estratégico de la
comunicación total, ya sea de un producto, una empresa, una institución, una ciudad o
un candidato9.

Teniendo en cuenta el carácter integrador de la labor del profesional de la

comunicación y, más aún, sin olvidar que, como dijimos anteriormente, la
comunicación es una sola, mencionamos a continuación un desglose de la
comunicación externa, en función de catalogaciones existentes en los ámbitos de
trabajo. Vamos a ver cómo, al llevar adelante una gestión comunicacional, estas
acciones no ocurren de manera independiente.

8 Billorou, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing. Ed. El Ateneo. Buenos Aires, 1992.
9 Ibid.

8
La marca
Sin perder de vista que las organizaciones son formas en el dominio lingüístico, las
relaciones con los medios de comunicación son terrenos donde se batalla por el
control de lo que se dice, de lo que se calla y, sobre todo, de cómo se dice aquello que
se dice. En estas sordas disputas entre medios y fuentes –las organizaciones son
fuentes de información- se busca también la consecución de acuerdos. Para la
organización es vital estar –y estar bien parada- en los medios que consumen aquellos
públicos al que apunta cotidianamente en su accionar. En función de la estrategia de
cada organización, estas relaciones mediáticas pueden estar orientadas a alcanzar en
los públicos una aceptación a nivel institucional (lo que podría emparentarse a un
acuerdo de 2º orden) o bien a una acción directa (un acuerdo de 1er. orden). La
acumulación de menciones en los medios de comunicación va consolidando un activo
cada vez más valioso: el poder de la marca.

La comunicación organizacional viene siendo, de un tiempo a esta parte, un buen

refugio para muchos periodistas que no encuentran una inserción en los medios de
comunicación o que entienden que no vale la pena someterse a condiciones de trabajo
que, en más de una ocasión, llegan al maltrato.

Es evidente que los profesionales que han tenido algún tipo de experiencia vinculada a
medios tienen algo valioso que aportar a las organizaciones. Los periodistas no son
personas fáciles y en la profesión hay códigos muy particulares. Del otro lado, los
jóvenes que se están formando en otro paradigma deben entender cuán
importante es para la gestión integral de la comunicación el manejo de las
relaciones con los medios.

Una buena agenda, para el prensero de una institución, es una agenda útil, que tiene
los contactos justos y necesarios para resolver los posibles inconvenientes que
puedan canalizarse a través de los medios. Un profesor de la Facultad que trabajó

9
como responsable de la comunicación de una importante organización gubernamental
decía para sus íntimos que trabajaba más para que la prensa no publique noticias
vinculadas a la gestión de la que formaba parte que para asegurar la publicación de
otras noticias, también vinculadas a la misma organización.

Y aquí empiezan a tallar cuestiones vinculadas a la noticia. Negar el interés del

comunicador organizacional con ellas es negar la esencia misma de la comunicación.
Para empezar, y tributando al concepto de comunicación que manejamos10, hay que
ponerse en el lugar del otro. ¿Le interesa al público del medio en cuestión esta
información sobre mi organización? ¿Tiene esta información características que le
impriman una importancia tal que sea capaz de desplazar a otras informaciones
producidas por otras organizaciones o, lo que sería peor, por el propio staff de
periodistas? ¿Cuál es el medio más adecuado para llegar con esta información a mi
público objetivo?

Ignacio Ramonet advierte la importancia de la superabundancia de informaciones en

nuestro sistema social. Contrariamente a lo que se esbozó alguna vez en el discurso
tecnofílico del progresismo, más información no significa, necesariamente, más
libertad ni más democracia11 y sostiene que “la información debe tener un aspecto de
orden cualitativo (…) que pasa por dos cuestiones: la credibilidad y la fiabilidad”.12

Para encarar la difusión de una información producida por una organización, entonces,
el comunicador debe considerar estas cuestiones y facilitar la publicación. Para ello
debe redactar su gacetilla con pautas de estilo acordes a los medios a los que apunta.
No es extraño que una misma oficina de prensa redacte más de una gacetilla para
llegar con ella a medios que tienen diferentes estilos de redactar. No sólo es cuestión
de elegir las palabras, el comunicador debe saber que cada medio va construyendo,
también, su propio sistema de valoración informativa que usa de filtro y actuar en
consecuencia con ello.

10 La comunicación es una producción social de sentido.

11 Ramonet, Ignacio: La tiranía de la comunicación. Ed. Debate. Madrid, 1998.
12 Ibid.

10
Por otra parte, hay que considerar las condiciones en las que el periodista lleva
adelante su labor. La hora de cierre se acerca y es posible que nuestra información
sirva para cerrar páginas. La provisión de fuentes documentales, la redacción de
gacetillas complementarias que puedan ser usadas como recuadros ampliatorios y,
sobre todo, la provisión de imágenes de buena calidad narrativa y técnica pueden ser
los argumentos sobre los que un editor o jefe de sección decida publicarnos o no.

El feedback de estas prácticas es el clipping, el recorte de todos los artículos donde la

organización es mencionada y que muchas veces sirve, aunque de manera limitada,
de mecanismo evaluador de las acciones de un responsable de prensa.

El dinero no es todo, pero cómo ayuda

Como ya hemos leído en innumerables textos teóricos, la noticia se genera, se trafica,
se mueve y se reproduce como una mercancía. Y existe también un mercado de la
información. En ese mercado también participan las organizaciones aportando
recursos económicos para nutrir el funcionamiento de los medios de comunicación.

El encuentro no depararía problemas éticos si se enmarcara únicamente en las

acciones publicitarias. Ocurre que una publicidad es una acción comunicacional cuyos
objetivos son sincerados a partir de la existencia de un espacio pago en una página de
papel o electrónica o en unos segundos de emisión radial o televisiva. Pero si la
valoración positiva o negativa de un producto, una empresa, una institución o un
candidato se promueve a través de una nota o cualquier otro contenido que se
presente como una producción propia del medio, entonces podríamos hablar de una
publicidad encubierta. Ojo, muchas veces la existencia de estas manifestaciones no
implica una transacción de dinero o una contrapartida similar. Los medios de
comunicación tienen espacios destinados a la promoción de acciones no lucrativas,
como una agenda cultural o una cartelera de actividades de distintas instituciones de
bien público.

11
Espacio de innovación
Los textos que explican el funcionamiento de la prensa institucional, los gabinetes de
prensa o los términos que definan a las estructuras formales dedicadas a la
comunicación externa de una organización suelen hacer mención a un catálogo de
canales para establecer el vínculo: gacetillas, entrevistas, conferencias de prensa,
visitas a planta, almuerzos de trabajo, regalos, son sólo algunos de los canales más
usuales. Pero las relaciones con la prensa son también un espacio para la
creatividad.

Así, por ejemplo, encontramos que un importante laboratorio farmacológico

implementó hace dos años una novedosa rutina: reunir a un selecto grupo de
comunicadores sociales en lo que se denominó MTM (Martes, Tablas, Merck), una
convocatoria semanal alrededor de una frondosa picada con buen vino y sin temario
preestablecido, pero sin dudas una buena ocasión de mantener vivas algunas líneas
de contacto y un buen espacio para cultivar el off-the record y despejar dudas que
pudieran alimentar –cuando no dar nacimiento- a molestos rumores.

Publicidad
Aunque convengamos en que la publicidad es la técnica de comunicación comercial
más tradicional, no debemos soslayar que también existen otras acciones comerciales
como las promociones, el marketing directo, el merchandising y otras formas de
PNT13.

Existen dos vertientes en el estudio de la publicidad: la publicidad como advertising y

la publicidad como publicity14. La primera define a la publicidad como una actividad
comercial y la considera un instrumento de comunicación que pretende informar y
convencer a los destinatarios de los beneficios de tomar una decisión, ya sea comprar,
vender, votar tal o cual cosa.

13 Publicidad No Tradicional.
14 Alameda García, David: La gestión de la comunicación publicitaria. En Gestión de la Comunicación en las
Organizaciones. Losada Díaz, Juan Carlos (editor) Ed. Ariel. Madrid, 2004.

12
La segunda acepción –haciendo caso a la etimología del término- entiende que la
publicidad tiene por finalidad hacer público los temas de interés público. Así, “la
publicity se centra en los modos de entender los contextos de lo público y en la
creación de escenarios para la comunicación donde los individuos, los grupos sociales
y las instituciones se relacionan. Estamos, por tanto, ante un significado que identifica
a la publicidad con lo público en oposición a la perspectiva anterior que la relaciona
con lo privado”.15

Si repasamos la definición de Marcelo Royo Vela vemos que la publicidad tiene un

parentezco muy marcado con alguna teoría de la comunicación:
“…la publicidad es realizada por un anunciante –emisor- interesado en difundir un
conjunto de ideas relativas a su producto –mensaje codificado y frecuentemente
diseñado por una agencia de publicidad- a través de medios de comunicación de
masas –medios publicitarios- a una audiencia previamente definida –objetivo
publicitario-, ya sea de naturaleza cognitiva, afectiva o conativa –respuesta- cuyo
alcance puede llegar a ser conocido, al menos en parte y a posteriori, por el
anunciante –retroalimentación-.”16

Sin embargo, la dimensión de la publicidad en el sistema social es mucho mayor y ese

estudio escapa a los propósitos de este texto. Nos interesa conocer de qué manera la
publicidad contribuye a una estrategia de comunicación que tenga como destinatarios
a los públicos externos a la organización.

La publicidad es una forma de comunicación por objetivos y, por lo tanto, pretende

alcanzar logros coherentes con los objetivos macro de la organización. Por ello,
la definición de una estrategia publicitaria es consecuencia de la definición de una
estrategia a nivel corporativo o institucional que se establece en un nivel superior al del
responsable de la comunicación.

Se considera que la publicidad es un instrumento más del marketing y, por ello, todas
las decisiones estratégicas que se adopten en materia de publicidad deben tomarse

15 Ibid.
16 Royo Vela, Marcelo: Comunicación publicitaria. Un enfoque integrado y de dirección. Ed. Minerva. Madrid, 2002.

13
teniendo en cuenta todo el mix de comunicación comercial, donde también
intervienen la promoción, las relaciones públicas, las fuerzas de ventas y otros
resortes.

Como siempre decimos, es necesario conocer el campo para emprender acciones

publicitarias coherentes y evitar desagradables sorpresas. Los espacios publicitarios
se pautan de antemano. Existen tarifarios y existen promociones. Y todos esos nodos
van conformando un sistema donde encontramos anunciantes, empresas de
publicidad, medios de comunicación y destinatarios/consumidores/receptores. Entre
ellos se genera una cadena de valor.

La figura siguiente organiza las etapas por las que se desarrolla el proceso
17
publicitario. En ella se aprecian las tres bases sobre las que descansa la
planificación publicitaria:

1. Determinación de los objetivos de publicidad, el target y el presupuesto.

2. Determinación de la estrategia creativa: diseña el mensaje.
3. Determinación de la estrategia de medios: define los medios y soportes
por los que se difunden los mensajes.

17 Ibid.

14
Relaciones Públicas o Institucionales
Terreno polisémico si lo hay, definimos las relaciones públicas (RR.PP.) tal cual lo
hicieron en 2003 los asistentes al Iº Foro Interuniversitario en Relaciones Públicas
celebrado en la ciudad catalana de Vic, en un intento por superar la diversidad
conceptual: “Las relaciones públicas son la disciplina científica que estudia la
gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y
mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización
o persona y sus públicos.”18

¿Qué son esas relaciones de adaptación e integración mutuas? En este planteo, los
profesionales de las RR.PP. actúan como mediadores entre una organización y sus
públicos con el propósito de que se entiendan y puedan establecer las bases para la
consecución de acuerdos. ¿Qué diferencia a las RR.PP. de otras acciones de
comunicación?: los medios empleados. Veamos:

18 Jordi Xifra: Planificación estratégica de las relaciones públicas. Ed. Paidós. Barcelona, 2005.

15
La definición del Foro de Vic supone un diálogo simétrico entre una organización o
persona y sus públicos. Esa comunicación simétricamente bidireccional debería
contribuir a crear un clima de confianza mutua. Nos alejamos del papel
propagandístico que recurre a la fortaleza de la voz corporativa para “bajar línea”
sobre las cualidades de un producto, un servicio o una marca. Por el contrario, esta
acepción de las RR.PP. alude a una organización capaz de ser influenciada por el
diálogo que establece con sus públicos. Y los medios pueden ser variados.

Entendiendo que “todo comunica”, para sensibilizar a la población sobre la importancia

de la educación vial, una organización puede construir un circuito urbano en miniatura,
con vehículos pequeños, para que los niños puedan aprender a respetar las normas
de tránsito a través del juego y difundir esa acción a través de los medios de
comunicación. Poner a los padres de esos niños a reflexionar sobre sus prácticas en la
vía pública a través de esa actividad puede constituir un mensaje mucho más fuerte
que un aviso publicitario.

Responsabilidad Social
La responsabilidad social es un concepto nuevo en el campo comunicacional y
constituye un indicador de la política de relaciones públicas de una organización. Las
empresas saben que viven en un mundo que está -y seguirá estando- lejos de los
ideales de justicia, de equidad, de igualdad de oportunidades para todos y otras
utopías surgidas en la ilusión de la modernidad. Además, las empresas persiguen un
lucro, una masa monetaria que podría ser destinada a atender necesidades
consideradas más urgentes por los integrantes de la comunidad donde ella vive y se
reproduce.

Así, las organizaciones con afán de lucro encuentran en las fronteras de sus dominios
situaciones de necesidad económica que las vuelven sobre sí mismas para
cuestionarse qué sentido tiene seguir ganando dividendos en un contexto de pobreza,
cuando no de marginalidad y exclusión.

16
La ruta que lleva a las organizaciones a emanciparse de la dicotomía y establecer un
puente solidario con su entorno más próximo es lo que se denomina Responsabilidad
Social Empresaria (RSE) y comprende un amplio abanico de acciones a través de las
cuales las empresas comunican su compromiso con el bienestar, el progreso, la
educación y la salud de aquellos que están al otro lado de su cerco perimetral.

No es solamente por una cuestión de dinero. Hay empresas que contaminan, otras
que fabrican productos que dañan la salud de los consumidores y de terceros, otras
que generan herramientas que, mal usadas, pueden causar tragedias. En fin, ante la
creciente ola de cuestionamientos al desarrollo industrial y tecnológico, la esfera
corporativa encontró en la RSE canales de legitimación externa. Pero también
descubrió que una planificación de sus acciones de RSE puede ser una buena excusa
para trabajar internamente los valores intangibles de la organización.

En 2005 una empresa pesquera se acercó a una consultora para desarrollar el

concepto de RSE con sus empleados. “Yo hago RSE y me siento muy bien, y quiero
que mis empleados tengan la misma oportunidad que yo de sentirse bien” dijo uno de
los accionistas a su consultor.

Relaciones con proveedores y contratistas

Aunque muchas veces no salgan a la luz, las relaciones entre las empresas que
componen una cadena de valor tienen una importancia capital. Hay PyMEs que
trabajan para una sola empresa cliente. Y ésta, a su vez, tiene a tantas empresas
contratadas que la planta de subcontratados puede superar varias veces a la planta de
personal propio.

Las relaciones de trabajo entre empresas tienen varias dimensiones, no todas iguales
en importancia, pero sin duda la comunicación es una de las más importantes. Al
momento de elegir un proveedor se toma en consideración algo más que el precio de
un producto o servicio. Y en la valoración de esos activos la comunicación tiene mucho
por hacer.

17
La implementación de mesas de ayuda telefónica, canales exclusivos para
proveedores y clientes en la web, el cumplimiento de protocolos de comunicación y
modalidades más complejas como las franquicias son algunas de las herramientas
que pueden contribuir al sostenimiento de buenas relaciones comerciales entre
organizaciones que se necesitan mutuamente.

18