Storytelling.-Carmine Gallo

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Storytelling: aprenda a contar historias con Steve Jobs, el Papa Francisco,

Churchill y otras leyendas del liderazgo
Copyright © 2019 por Starlin Alta Editora e Consultoria Eireli.
EL SECRETO DEL CUENTACUENTOS . Copyright © 2016 por Carmine Gallo.
Publicado por acuerdo con St. Martin's Press, LLC. Reservados todos los derechos.
Editora en jefe: Adriana Salles Gomes
Editorial: Lindsay Gois
Traducción: Bruno Scartozzoni
Preparación del texto: Alexandra Delfino de Sousa
Revisión: Cristina Fernandes, Marcia Menin y Lindsay Gois
Maquetación: Carlos Borges Jr.
Portada: Debs Bianchi | Biancheria, Pedro Ursini y Hermes Ursini
Ilustración de portada – Steve Jobs: Andrew |
Sustantivo Proyecto Producción Editorial HSM Editora CNPJ:
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Dedicado
a Vanessa,
por creer en nosotros.
PREFACIO ESPECIAL
Para la edición brasileña
¿Alguna vez has tenido el honor de escribir un prólogo?

EN Eso, usted mismo, querido lector. Eres tú con quien estoy hablando.
Hago esta pregunta retórica, en este diálogo unidireccional, para que entiendas
el desafío que tienes entre manos.
Un prefacio parece algo fácil, por un lado. Ciertamente es más fácil que escribir
un libro. Por otro lado, es una gran responsabilidad. Para la mayoría de las
personas, será su primer contacto con una obra escrita por un tercero.
Es como ese amigo que te invita a una fiesta, pero cuando llegas con
bocadillos y cervezas, tiene que irse, y luego le toca al amigo del amigo,
generalmente un extraño, presentarte la casa y la gente. .
Antes de sentarme y abrir el archivo para escribir el texto, decidí hacer una
encuesta en Facebook sobre el tipo de prefacio que la gente querría leer.
Recibí varias respuestas, incluidas algunas bastante contradictorias. Hay
gente que odia los prefacios, hay gente que espera verse envuelta en una
buena historia. Hay gente que prefiere algo directo y corto, hay gente a la
que le da igual el tamaño siempre que el texto sea bueno. En otras palabras, no
me ayudó mucho. Además, como beneficio adicional, algunas personas
hicieron un comentario que me preocupó un poco. Algo así: “Espero que el
prefacio me diga algo interesante sobre el autor o detrás de escena del
libro”.
Bueno, la verdad es que a Carmine Gallo no lo conozco personalmente y
tampoco tengo ninguna historia entre bastidores que contar. Intercambiamos
algunos mensajes de LinkedIn y parece un tipo muy agradable. El libro es
ciertamente bueno. Pero todo lo que tengo que decir sobre el autor
probablemente ya lo sepas. Gallo es un gran experto en storytelling para el
mundo corporativo y ha escrito otros libros sobre temas relacionados.
Si eres del tipo que disfruta de los prefacios cortos, puedes detenerte aquí. Juro
que no me ofenderé.
Para los que llegaron a este punto, les hablaré del backstage de la edición
brasileña.
Meses atrás, HSM Publishing me invitó al desafío de traducir y comentar uno de
los libros más vendidos sobre narración en los Estados Unidos, el mismo que ahora
está en sus manos.
Tal vez no me conozca, pero fui una de las primeras personas en llevar esta
técnica al mundo empresarial brasileño, hace unos diez años. Desde entonces, he
brindado consultoría a organizaciones de todos los tamaños y segmentos, y
también he dictado cursos sobre el tema en prácticamente todos los estados. De todos
modos, nada mejor que alguien que vive de la narración para traducir un libro
sobre narración.
Así que hablé con mis editores (Adriana y Lindsay, ¡besos para ustedes!) y
elaboramos los detalles de cómo serían mis "intervenciones". Pero luego comencé a
traducir el libro y, bueno, me inspiré en cada enseñanza. Cada capítulo
generó una nueva idea para clientes y estudiantes. Hasta que, en un momento dado,
sentí que también debía proponer algo diferente para el libro en sí.
Bueno, el storytelling en el mundo corporativo se trata de empresas que

se reconectan con las emociones humanas, se trata de la búsqueda de una
mayor legitimidad, se trata de mirar a los ojos a tu cliente o empleado,
involucrándolos como si estuvieras en la mesa de un bar (la bebida alcohólica
es opcional). ).
El autor de este libro, Carmine Gallo, es el tipo de persona que hace esto con
cada párrafo. Todo el tiempo. Ya verás. Por eso sentí la necesidad de ir un paso más
allá, y fue entonces cuando sugerí que hiciéramos un libro con
comentarios en video.
Así es, este libro está dividido en cinco partes y, al final de cada una, encontrarás
un CÓDIGO QR que te llevará a un video en el que comento esa parte, trayendo un
poco de mi experiencia en nuestro mercado. Es como si yo, tú y el autor de este libro
estuviéramos en la mesa de un bar, pero en este caso solo yo puedo hablar.
Puede que ni siquiera conozca a Carmine Gallo, pero ciertamente me conmovieron

sus provocaciones. La versión brasileña de este libro es un resultado directo de esto.
Y aquí me tomaré la libertad de hablar no solo por mí, sino también por el autor.
Esperamos que usted también se sienta inspirado.

¡Buenas historias!
Bruno Scartozzoni
Especialista en narración, conferenciante y profesora invitada en la Escola de
Comunicaciones y Artes en la USP
PREFACIO
Tu historia es mi pasión.
Y
estabas acostado sobre su espalda.
Había dormido sobre una capa de hielo afuera de mi departamento

de 150 pies cuadrados en el oeste de Wisconsin. El termómetro había llegado
esa mañana a 17ºC, muchos grados más fríos, si se tiene en cuenta la sensación
que provoca el viento. Llevaba mi único y muy caro traje hecho en Italia que
orgullosamente compré en San Francisco unos días antes de subirme a mi auto
y conducir las 2,000 millas para comenzar mi primer trabajo en televisión,
presentando las noticias de la mañana.
Mientras yacía en la acera esa mañana helada, mirando un complejo de
apartamentos en ruinas en la peor parte de la ciudad, muchas preguntas
cruzaron por mi mente: "¿Tomé la decisión correcta de abandonar la facultad
de derecho? La elección "segura". – para seguir la facultad de derecho? mi
pasión, una carrera en periodismo? ¿Estaría atrapado con un salario de $
15,000 al año por el resto de mi carrera? ¿Mi padre, que llegó a estas tierras
después de la Segunda Guerra Mundial como un inmigrante italiano con $20 en
el bolsillo, estaría orgulloso de mi decisión? ¿O el antiguo prisionero de
guerra sentiría que su hijo había desperdiciado la oportunidad de hacer Estados Unidos?
No tenía respuestas a todas estas preguntas en ese momento, pero llegué a dos
conclusiones. En primer lugar, es mejor que compre trajes con ofertas de
"obtenga dos, pague uno", preferiblemente con descuento, si apenas
puede pagar su alquiler de $400 al mes. La segunda: seguir mi pasión sería
muy, muy duro, mucho más duro que el hielo que acababa de romper con la
cabeza. Así que me levanté, recogí mis papeles, ahora pegados al suelo
helado, sacudí la nieve de mi traje y seguí caminando hacia el trabajo. No
estaba preparado para el invierno de Wisconsin, pero estaba preparado
para enfrentar cualquier obstáculo que se interpusiera en mi camino.
Después de todo, no eliges tu pasión; ella lo elige a él.
Veinticinco años después, me encontré haciéndome la misma pregunta
nuevamente: "¿Por qué estoy aquí?" En mayo de 2014 me invitaron a
para hablar en Khosla Ventures Summit, una reunión exclusiva de empresarios y

directores ejecutivos que se llevó a cabo en un resort al pie del puente
Golden Gate, en el condado de Marin. Vinod Khosla, capitalista de riesgo y
multimillonario, me había invitado personalmente, pero al principio no pude entender por qué.
Otros oradores incluyeron a Bill Gates, Sergey Brin y Larry Page, fundadores
de Google, Marc Benioff, director ejecutivo de Salesforce, Condoleezza Rice,
exsecretaria de Estado de EE. UU. y Tony Blair, exprimer ministro
británico. Durante la elegante cena de la primera noche de la conferencia, sentí
que era la única persona en la sala que necesitaba una presentación, así que
comencé a cuestionar mi papel en el evento: “No soy multimillonario. No
erradiqué la viruela ni dirigí un país. ¿Por qué estoy aquí?
Khosla, sin embargo, me hizo sentir más cómodo cuando subí al escenario.
Les dijo a los empresarios en la audiencia: "Todos ustedes son brillantes, así
que estoy interesado en ustedes, pero no muchos pueden contar una historia
emocional, por eso invité a Carmine Gallo a hablar".
A pesar de estar más cómoda, me asusté cuando miré alrededor de la
habitación y me di cuenta de que cada uno de los presentes ya era un
contador de historias. De hecho, había escrito sobre los más famosos y sus
estilos de comunicación. Sin embargo, los jóvenes emprendedores del público
también eran narradores, algunos mejores que otros, pero todos habían
tenido que aprender a contar una historia porque en algún momento se sintieron
esperanzados de cambiar el mundo con sus ideas. De hecho, aquellos que se
destacaron sabían intuitivamente lo que los neurocientíficos e investigadores
están comenzando a comprender: una historia vívida y emotiva es mucho más
persuasiva que montones de datos en 85 diapositivas de PowerPoint. Alguien
puede tener una gran idea, pero si no inspira a otras personas a aceptarla, no importa.
Lo que me asustó aún más mientras interactuaba con ese grupo era la
intensidad con la que empresarios exitosos y autoridades —individuos que, en
muchos sentidos, ya eran maestros de la comunicación, muchos que
parecían ser narradores natos— anhelaban aprender más sobre lo más elemental:
y crucial – arte de presentarse, ideas y negocios. Se habían dado cuenta del
inmenso potencial que existe incluso en las pequeñas mejoras.
En este momento del evento Khosla, estaba pensando en el tema de mi

próximo libro. Estuve en el circuito de charlas promocionando TED Talk,
Convince, Thrill, sobre los secretos de las charlas TED.
los más grandes pensadores y empresarios del mundo. Mientras recorría el

país promocionando el libro, sin importar quién era la audiencia o dónde
estaba hablando, siempre encontré el capítulo que resonaba con más fuerza:
cómo los mejores oradores de TED dominan el arte de contar historias,
cómo las grandes historias parecen ser las base de todos los
grandes comunicadores. A medida que interactuaba con mis audiencias,
me di cuenta, como nunca antes lo había notado, de que contar historias
había sido muy importante no solo para la charla perfecta, sino también
para la gran misión de sacar a relucir el potencial de alguien.
Y no fue solo durante la promoción de mi libro; He notado que el
tema de la narración surge en otros contextos. Cuando entrevisté al famoso
capitalista de riesgo Ben Horowitz, observó que entre los empresarios,
"la narración de historias es la habilidad que más se pasa por alto".
Richard Branson escribió una publicación en su blog titulada “El arte de contar
historias puede impulsar el cambio”. En un vuelo, me senté junto a un
vendedor de Salesforce que dijo: "Tenemos una nueva forma de capturar
testimonios de clientes en video, pero estamos teniendo dificultades para
contar historias con esto". En otro vuelo, esta vez a París, conocí a un
profesional de ventas del gigante tecnológico mundial, SAP. Reveló:
“Mi empresa acaba de contratar a un nuevo gerente de marketing. Su título
de trabajo es 'jefe de narradores'. Mientras que la empresa está simplificando
su historia a nivel macro, yo lucho por simplificar mi historia de PowerPoint.
Dijeron que ninguna presentación debería durar más de 18 minutos,
como en TED”.
Lograr una narración eficiente y breve es un desafío importante para muchos.
En otro viaje, me reuní con los altos ejecutivos de una empresa energética
mundial y me hablaron del último pedido de su director ejecutivo: las
presentaciones de nuevos negocios no podían tener más de diez diapositivas.
“¿Cómo contamos nuestra historia en diez diapositivas?”, preguntó.
Al mismo tiempo, otro ejecutivo me preguntó: “Tengo una reunión con el Primer
Ministro de Vietnam la próxima semana. ¿Cómo puedo contarle, en 20
minutos, la historia de quiénes somos, por qué hacemos lo que
hacemos y por qué el país debe ser nuestro socio y no nuestro
competidor?”. Estuve con líderes de las organizaciones más grandes del
mundo y jóvenes emprendedores que estaban preparando el discurso de sus vidas para el
Espectáculo de ABC Tanque de tiburones . Querían saber, "¿Cómo puedo contar la

historia de mi idea?"
Todos somos contadores de historias. No nos llamamos así, pero eso es lo
que hacemos todos los días. Aunque compartimos historias hace miles de años, las
habilidades necesarias para tener éxito en la era industrial eran muy diferentes
a las que se requieren hoy. La capacidad de vender ideas en forma de historias es
más importante hoy que nunca. Las ideas son la moneda del siglo 21. En la Era
de la Información, en la economía del conocimiento, usted es tan valioso como sus
ideas. Una historia es el medio por el cual transfiere esas ideas a otros, y
empaquetarlas con emoción, contexto y relevancia es la habilidad que lo hará más
valioso en la próxima década.
Contar historias es el acto de enmarcar una idea en una narrativa que informa,
ilustra e inspira. Este libro trata sobre las historias que cuenta para hacer crecer su
carrera, construir una empresa, vender una idea y llevar sus sueños de la
imaginación a la realidad.
Cuando ofreces tu producto o servicio a un nuevo cliente, estás contando una
historia. Cuando entrenas a un equipo o educas a una clase, estás contando una
historia. Cuando crea una presentación de PowerPoint para su próxima reunión
de ventas, está contando una historia. Cuando participas en una entrevista de
trabajo y el reclutador te pregunta sobre tus experiencias pasadas, estás contando
una historia. Cuando escribe un correo electrónico, crea un blog o una publicación
en Facebook, o graba un video para el canal de YouTube de su empresa, está
contando una historia. Sin embargo, hay una diferencia entre una historia, una
buena historia y una historia que cambia la vida que genera confianza, impulsa
las ventas e inspira a las personas a tener sueños más grandes.
En estas páginas, les presento a algunos de los mejores narradores

corporativos de nuestro tiempo: Richard Branson, Howard Schultz, Tony
Fadell, Sheryl Sandberg, Joel Osteen, Herb Kelleher, Gary Vaynerchuk, Mark
Burnett, Oprah Winfrey, Warren Buffett, Steve Wynn , Tony Robbins , Steve Jobs y
otros cuyos nombres pueden sonar menos familiares pero que se han
convertido en líderes en sus campos gracias a su capacidad para contar
historias transformadoras. Varios de ellos dieron charlas TED que se
viralizaron, no por los datos que señalaban, sino por las historias que contaban.
Las ideas que pegan están envueltas en una historia.
Entrevisté personalmente a muchos de los narradores de este libro. Todo
dominó el arte y la ciencia de contar historias para inspirar, motivar y, en última instancia,
convencer a las personas para que tomen el curso de acción deseado. Sin
embargo, compartían otro rasgo común: enfrentaron la adversidad y quisieron
compartir las lecciones que aprendieron.
Uno de los grandes descubrimientos de este libro es el hecho de que la mayoría
de los grandes narradores han luchado en la vida y han logrado convertirlas en
victorias. Sus fracasos los hacen más interesantes porque, como verá, estamos
naturalmente hambrientos de historias de éxito.
Las dificultades son parte de la naturaleza, por lo que es casi imposible ignorar las
historias de adversidad. Perlas, diamantes y vinos ganadores del mundo
representan las conquistas de la naturaleza frente a la adversidad. Las perlas se
forman mientras una ostra se protege de los molestos granos de arena. Los diamantes
se forman bajo la aplastante presión y el intenso calor del manto terrestre. Y las
mejores uvas provienen de montañas escarpadas o suelos pedregosos que cuelan las
raíces y producen frutos que revientan de sabor; tienen más “personalidad”. Nos
gustan especialmente las historias con un diamante al final, una resolución
satisfactoria a la dificultad. Los líderes inspiradores a menudo cuentan historias
de adversidad para crear una conexión emocional con su audiencia. Abraza tu
historia, porque de eso están hechos las leyendas y los legados.
Contar historias no es algo que hacemos.
Contar historias es lo que somos.

RESUMEN
Introducción: Richard Branson
Dopamina eo gente del kalahari
Parte I: Narradores que encienden nuestra llama interior
Capítulo 1: Steve Jobs

¿Qué alegra tu corazón?
Capítulo 2: Mark Burnett

De vendedor de camisetas a megaprodutor
Capítulo 3: Joel Osteen

Dominar el miedo escénico para llenar el Yankee Stadium
Capítulo 4: Sting
Una estrella de rock redescubre su talento en la historia de su juventud
Capítulo 5: Tony Robbins

Cambia tu historia, cambia tu vida
Capítulo 6: Oprah
El poder de tu leyenda personal
Capítulo 7: Howard Schultz

El rey del café pone su corazón en la empresa
Capítulo 8: John Mackey

No somos vendedores con una misión, somos misioneros que vendemos
Capítulo 9: Peter Guber

Si no sabes lo que vende, no puedes vender
Parte II: Narradores que educan
Capítulo 10: Bryan Stevenson

Cómo un narrador hechizó al público y obtuvo la ovación más larga del
TED
Capítulo 11: Bill Gates

Convertir aguas residuales en agua potable
Capítulo 12: DR. Ned hallowell

Lo que no entiendes puede (y lo hará) lastimarte
Capítulo 13: Sara Blakely

Los pantalones de $98 que iniciaron un imperio
Capítulo 14: Tokio 2020

Japón da rienda suelta a sus mejores narradores para ganar el oro olímpico
Capítulo 15: Sir Ken Robinson

Una mirada divertida a la charla TED más popular de todos los tiempos
Capítulo 16: Gary Vaynerchuk

La suciedad, los cigarrillos y los calcetines sudados ponen a un vendedor en el mapa
Capítulo 17: Danny Meyer

Una hamburguesa con un trozo de historia
Parte III: Narradores que simplifican
Capítulo 18: Richard Branson

Si algo no se puede explicar en el reverso de un sobre, es basura.
Capítulo 19: Papa Francisco

el principal evangelizador
Capítulo 20: Giada De Laurentiis

La nieta de un magnate del cine cocina su propia receta para el éxito
Capítulo 21: Chris Hadfield

Un narrador de astronautas deja boquiabierta a la audiencia de TED
Capítulo 22: Elon Musk:

“El tipo está vendiendo tambores” y todavía inspira
Capítulo 23: Charles Michael Yim

Un emprendedor hace historia en Shark Tank
Parte IV: Narradores que Motivan
Capítulo 24: Darren Hardy

encuentra tu pelea
Capítulo 25: El hospital que Steve Jobs habría construido

Capítulo 26: Steve Wynn
Un magnate de la hospitalidad convierte a 12 000 empleados en héroes del

servicio al cliente
Capítulo 27: Herb Kelleher

Una idea revolucionaria que cobró vida en el reverso de una servilleta
Capítulo 28: Amy Purdy

Cuando perdió las piernas encontró su voz
Capítulo 29: Kat Cole

De hooters al escalón más alto: una ex camarera comparte su receta para
éxito
Capítulo 30: Adam Braun

Cambiando las riquezas de Wall Street por la promesa de un lápiz
Capítulo 31: Pete Frates

El desafío del cubo de hielo ha derretido los corazones de millones
Capítulo 32: Winston Churchill

Tu mejor momento: 180 palabras que salvaron al mundo
Parte V: Narradores que crearon movimientos Capítulo 33:
Martin Luther King JR.

Las grandes narradoras se hacen, no nacen Capítulo
34: Sheryl Sandberg Millones de

mujeres lo logran cuando una de ellas se atreve a decir lo que piensa
Capítulo 35: La historia de 60 segundos que cambió el mundo del vino
Capítulo 36: Malala

“Del corazón, no de una hoja de papel”
Capítulo 37: John Lasseter

historia, historia, historia
Conclusión
El universo del narrador
La caja de herramientas de la narración

Una mirada a los secretos del narrador
O Checklist dos Storytellers

Los grados
Agradecimientos
INTRODUCCIÓN
RICARDO BRANSON
Dopamine and the Kalahari People
"El arte de contar historias puede
promover el cambio". –Richard Branson
Y n un pequeño terreno en las Islas Vírgenes, un grupo de

emprendedores ambiciosos comparte su espacio con unos pocos
habitantes: flamencos, una tortuga de patas rojas y 35 lémures de
Madagascar. “Solo quedan 200 lémures en el mundo”, explica Sir Richard
Branson, mientras uno intenta saltar de un árbol a otro.
“Y si no lo logra, solo quedarán 199”, bromea.
Si bien las especies raras de animales son un placer para la vista, los
desarrolladores esperan un regalo financiero de Branson, el dueño de la isla.
El fundador de Virgin Group posee alrededor de 30 hectáreas de este
exuberante paraíso tropical llamado Necker Island. Es tu hogar y tu
escondite. Ese día, también es el escenario de uno de los concursos
de ventas más inusuales que el mundo jamás haya visto. Los finalistas,
algunos de los cuales entrené para contar las historias de sus productos de
manera más efectiva, están aquí para vender sus ideas a Richard Branson.
Bill Tai, capitalista de riesgo de carrera y patrocinador de competencias, ha
estado invirtiendo en empresas desde 1991. Ha visto varias olas de tecnología
en Silicon Valley y cree que ahora, más que nunca, la capacidad de
comunicar ideas de manera simple, clara y atractiva es crucial. para cualquiera
que quiera destacarse en el mercado de las ideas. Los profesionales de la
tecnología y los científicos ya no solo hablan con sus pares. Si no
pueden explicar los beneficios de sus productos a los clientes, sus ideas
no se impondrán. Necesitan traducir el lenguaje de bits y bytes en una
historia que cualquiera entienda. Tai encontró un espíritu similar en
Richard Branson, quien cree firmemente en el arte de contar historias para

impulsar el cambio. “Contar una historia es una de las mejores formas que tenemos
para generar nuevas ideas y aún así aprender sobre cada uno de nosotros y el
mundo”, confirman1 dice Branson. Intuitivamente sabe lo que
los neurocientíficos en el laboratorio: nuestro cerebro está naturalmente
hecho para las historias.
Para entender la creencia de Branson de que contar historias puede tener
un impacto positivo en el futuro, debemos mirar hacia el pasado. Hace un millón de
años, los humanos obtuvieron el control de un elemento que era fundamental
para la supervivencia de la especie. El elemento explica por qué algunos discursos
fracasan estrepitosamente, mientras que otros resultan exitosos en el
lanzamiento de una marca. Explica por qué muchas ideas no encajan, mientras
que otras activan movimientos globales. Explica por qué muchos líderes no logran
inspirar a sus equipos, mientras que otros convencen a las personas para que
atraviesen las paredes. El elemento es el fuego.
LA LUZ DEL FUEGO Y LA GENTE DEL KALAHARI

Los antropólogos consideran que el fuego es la chispa que encendió la
evolución humana. Esto tiene sentido, porque una vez que nuestros antepasados
controlaron el fuego, pudieron cocinar alimentos, lo que aumentó radicalmente el
tamaño del cerebro humano. El fuego también espantaba a los depredadores
por la noche, otro punto a favor si querías vivir para ver el amanecer. Sin
embargo, hasta hace poco tiempo, pocos científicos habían estudiado uno de los
beneficios más profundos del fuego: despertar nuestra imaginación a través de
las historias.
La luz del fuego alargó el día, dando más tiempo para los demás.
propósitos más allá de la caza y la recolección. A medida que las
personas compartían sus experiencias personales alrededor de la fogata, aprendieron
cómo evitar el peligro, cazar en equipo de manera más efectiva y fortalecer las
tradiciones culturales. Los antropólogos sociales creen que la narración de
historias representó el 80% de las conversaciones de nuestros antepasados alrededor del fuego.
En el desierto de Kalahari, en el sur de África, un grupo de nómadas conocidos
ya que los bosquimanos aún pasan sus días buscando alimentos como melones,
castañas, semillas y antílopes. Son cazadoresrecolectores de día y cuentistas
de noche. Cuando el sol se pone en el Kalahari, encienden un fuego y
cuentan historias, tal como lo hicieron sus ancestros hace miles de años.
Por la mañana y por la tarde, las conversaciones se centran en la supervivencia:
estrategias de caza, gestión de recursos, mediación de disputas, etc.; sólo el 6%
involucrar historias. 2 Por la noche es literalmente una historia diferente.
Mientras las brasas del fuego alargan el día, los bosquimanos dedican el 81% de las
conversaciones alrededor de la fogata a contar historias. Hombres y mujeres en su
mayoría cuentan historias sobre miembros de otras tribus que conocen y
aventuras divertidas o emocionantes. Para estas personas, la narración
activa la imaginación, crea vínculos entre grupos de personas que no se conocen y
transmite información sobre situaciones críticas para su supervivencia.
No todos los comunicadores tienen habilidades para contar historias, incluso en

las sociedades tribales. Entre los bosquimanos, como entre los oradores de TED o
los líderes empresariales, los mejores narradores dejan al público riendo a
carcajadas, paralizados por el suspenso o inspirados para buscar su propia
aventura. Y lo mejor de lo mejor los más admirados utilizan la
“comunicación multimodal” como gestos, imitaciones, efectos sonoros y
canciones. Los narradores aprendieron que necesitan entregar información,
transmitir experiencias, inspirar y entretener. Si las personas no están
entretenidas, dejan de escuchar y se van a dormir, al igual que millones de
presentaciones de negocios todos los días. Los humanos evolucionaron para percibir
las historias como entretenimiento porque si no les prestaban atención, podían
convertirse en el almuerzo de un tigre.
“Las historias contadas a la luz del fuego ponen a los oyentes en la
misma longitud de onda emocional de comprensión, confianza y simpatía, y
construyen una reputación positiva por cualidades como el humor, la sociabilidad y
3
la innovación”, explica Polly Wiessner, profesora de antropología en la Universidad de
Utah. “A través de historias y discusiones, las personas recopilan experiencias de
otros y acumulan conocimiento de acciones que otros han intentado. La
charla de la noche fue crucial para transmitir el panorama general”. Wiessner, que
vivió durante tres meses con los bosquimanos en el noroeste de Botswana y grabó
sus conversaciones, dice que el "apetito" por la luz del fuego permanece con
nosotros hasta el día de hoy.
El apetito público por las historias es lo que hace que algunas personas sean
muy, muy ricas. Hace más de 2500 años, un retórico llamado Gorgias aprendió que
los grandes narradores pueden inspirar al público. Viajó por la antigua Grecia
enseñando retórica, argumentando específicamente que agregar historias
emocionales al discurso de uno puede "frenar el miedo, desterrar el dolor, crear
alegría y despertar la lástima". Gorgias ayudó a la gente a construir
argumentos más sólidos, lo que le valió muchos admiradores. Se convirtió en uno de
los ciudadanos más ricos de Grecia debido a su habilidad para contar
historias. Contar grandes historias sigue enriqueciendo a la gente, especialmente a
los emprendedores que tienen una idea para vender.
LAS HERRAMIENTAS HAN CAMBIADO

De regreso en Necker Island, Richard Branson sonríe mientras escucha
a los emprendedores usar el poder de las historias para hacerlo reír y pensar e
inspirarlo a invertir en sus ideas. Las historias le dan a Branson una nueva forma
de ver el mundo y, en última instancia, refuerzan su comprensión de que las
innovaciones que cambian el mundo no solo son posibles a lo largo de su vida, sino
que él mismo puede desempeñar un papel en el desarrollo de esas ideas. . A
Branson le gustan tanto las historias de fogatas que contrató a un artista local para
construir una hermosa esfera de metal para albergar una gigantesca bola de
fuego.
Las conversaciones a la luz del fuego deben haber comenzado hace alrededor
de 400,000 años, pero nuestros cerebros todavía están conectados a estas historias
hoy. Por supuesto, mucho ha cambiado. En lugar de buscar comida, los
empresarios que intentan impresionar a Branson buscan dinero en efectivo. Y las
herramientas también han cambiado: PowerPoint ha sustituido a las pinturas
rupestres. Sin embargo, una cosa no ha cambiado: nuestro deseo, un gran
deseo, de escuchar historias cautivadoras. Aquellos que han dominado la
habilidad de contar historias pueden tener una influencia desproporcionada
sobre los demás. Según Uri Hasson, neurocientífico de la Universidad de
Princeton, una persona que cuenta historias convincentes realmente puede
sembrar ideas, pensamientos y emociones en el cerebro del oyente. El arte de contar
historias es tu arma más poderosa en la guerra de las ideas.
En Necker, en los diez minutos que se le dan a cada emprendedor para articular su
visión de la idea o el producto, necesitan captar la atención de Branson, convencerlo
de que la idea tiene el potencial de impactar positivamente en el mundo
y aun así inspirarlo a hacer una contribución. financiera sustancial en
empresa. La mayoría de las personas a las que se les dan diez minutos para
vender una idea suponen que los inversores potenciales quieren saber todo
sobre finanzas, números y datos. Son parcialmente correctos. Pero estos
empresarios están pasando por alto los hallazgos clave de la neurociencia: la
emoción triunfa sobre la lógica. No puedes entrar en la mente de alguien sin
tocar primero su corazón, y el camino hacia el corazón atraviesa el cerebro,
comenzando con la amígdala cerebelosa.
LA AMÍGDALA: LA MEJOR AMIGA DE UNO

CUENTISTA
Durante muchos años, los investigadores médicos creían que las personas
solo podían volverse adictas a las drogas y al alcohol. Luego vinieron las
tecnologías de neuroimagen, que les permitieron ver el torrente sanguíneo
en el cerebro, lo que reveló que los humanos también pueden volverse adictos
a actividades como el sexo, los juegos, la comida y las compras. Algunos
secuestran el cerebro con tanta fuerza como las drogas. La heroína, por
ejemplo, produce un poderoso estallido de dopamina, tan intenso que un solo
trago puede engancharte de por vida. Los científicos están descubriendo
que los mismos centros de recompensa en el cerebro están involucrados
en la persuasión, la motivación y la memoria. Estos hallazgos tienen profundas implicaciones p
Tu éxito.
Por ejemplo, los investigadores ahora saben que un pensamiento puede

evocar un "estado somático", lo que significa que los pensamientos activan las
mismas regiones del cerebro que se activarían si tuviera una experiencia de
la vida real. Digamos que ganaste $20 millones en la lotería. Estarías eufórico
porque tu amígdala cerebelosa, una estructura de núcleos en forma de
almendra en el lóbulo frontal, habría liberado el flujo de un neurotransmisor
llamado dopamina, la sustancia química del placer. Ahora cierra los ojos y
mírate ganando la lotería.
Imagine las vistas, los sonidos y los sentimientos asociados con el evento.
¿Quién está contigo cuando recibes la noticia? ¿Cuál es tu expresión facial?
¿Qué cosas puedes hacer ahora con el dinero? Puede que no te des cuenta,
pero tus labios se curvan gradualmente en una sonrisa. Estás recibiendo un
pequeño golpe de dopamina, lo que te hace sentir bien porque estás activando
las mismas regiones del cerebro que se activarían si realmente ganaras. Ese es
el poder de la amígdala. Una gran historia libera una avalancha de sustancias

químicas como el cortisol, la oxitocina y la dopamina.
Gracias a la neurociencia, hemos aprendido más sobre la narración en los últimos
diez años de lo que sabíamos desde que los humanos comenzaron a dibujar en las
paredes de las cuevas. Ahora sabemos qué sustancia química hace que prestemos
atención a otra persona (cortisol) y cuál nos hace empatizar con otra persona
(oxitocina). También sabemos qué activa estos neuroquímicos.
Sabemos qué historias funcionan y por qué funcionan, y podemos demostrarlo
científicamente.
La adicción a las historias no es mala. Si no existieran narradores
inspiradores, el mundo sería un lugar muy diferente, y no para mejor. Por ejemplo,
en una serie de seis discursos en 1940, el primer ministro británico Winston
Churchill logró transformar por completo la opinión pública en la Segunda
Guerra Mundial. Una nación que 14 días antes se había resignado a reconciliarse
con la Alemania nazi decidió tomar las armas y luchar hasta el final tras escuchar los
poderosos argumentos del líder.
Aunque Alemania conquistó gran parte de Europa Occidental, Churchill pintó
hábilmente un cuadro de los británicos derrotando al ejército de Hitler. “¿Cuál es
nuestro objetivo?”, preguntó retóricamente. "La victoria.
Victoria a toda costa, victoria a pesar de todo el terror, victoria por largo y duro que
sea el camino. Sin victoria, no hay supervivencia”. A través del don de la narración,
Churchill cambió radicalmente el destino de toda una civilización. Lo interesante es
que no nació con este don. Como dominar cualquier arte, tuvo que trabajar duro
en ello. Tuvo miedo escénico al principio de su carrera política. Richard Branson, el
famoso pastor Joel Osteen y los multimillonarios Barbara Corcoran y Warren
Buffett también tenían miedo de hablar en público. Los grandes narradores
parecen no esforzarse porque tuvieron que trabajar muy duro para ser grandes.
Los líderes más inspiradores de la historia han sido narradores: Jesús, John F.
Kennedy, Martin Luther King Jr., Ronald Reagan, Nelson Mandela, Henry Ford y
Steve Jobs. Muchos de los empresarios y líderes inspiradores de la actualidad
también son narradores: Richard Branson, Bill Gates, Mark Burnett y Sheryl
Sandberg. Varios narradores que aparecen en este libro cambiaron el curso de la
historia. Algunos son héroes empresariales. Algunos movimientos inspirados.
Sobre todo, todo el mundo es un hacedor de sueños. Llegaron a las estrellas
y nos motivó a los demás a crear nuestros propios proyectos. Este libro trata sobre
visionarios que se arriesgan, dominan el arte de contar historias y nos inspiran a
vivir una vida mejor. Algunos nos hacen reír. Algunos nos hacen pensar.
Algunos nos dan energía. A través del arte de contar historias que informan y
desafían, construyen empresas, mueven el mundo hacia adelante y nos hacen sentir
que nosotros también podemos lograr lo imposible.
TODOS SOMOS CUENTACUENTOS

El storytelling es una parte fundamental de la comunicación. En un mundo donde las
personas son bombardeadas con opciones, las historias son constantemente el
factor decisivo por el que decidimos hacer negocios con alguien. Todos somos
contadores de historias. Contamos historias para vender nuestras ideas.
Contamos historias para convencer a los inversores de que apoyen un producto.
Contamos historias para educar a los estudiantes. Contamos historias para motivar a los equipos.
Contamos historias para convencer a los donantes de que escriban un cheque.
Contamos historias para animar a nuestros hijos a alcanzar su máximo potencial.
Aprende a contar una historia, y tu vida y las vidas de aquellos a quienes toca se
transformarán radicalmente.
Este libro contiene más de 50 narradores que han cambiado el mundo o
impactado en los negocios gracias en gran parte al dominio del arte y la ciencia de la
narración. Cada uno está incluido en una de las cinco categorías diseñadas para
inspirarlo a pensar de manera diferente sobre su narración y cómo construir historias
en su comunicación diaria:
Narradores que encienden nuestra llama interior
Narradores que educan
Narradores que simplifican
Narradores que motivan
Narradores que crearon movimientos
Cada capítulo se divide en tres secciones. Primero, conocerás la propia historia

del narrador. Los hombres y mujeres que se describen en este libro son en su mayoría
personas comunes que han utilizado la narración de historias para lograr
resultados inusuales. La segunda sección examina las herramientas de

estos narradores con más detalle: por qué funcionan y cómo se aplican.
Finalmente, cada capítulo termina con un breve resumen de la lección aprendida:
el secreto de los narradores.
Una vez que aprenda los secretos de los narradores y por qué
funcionan, puede aplicar las técnicas a prácticamente cualquier tipo de
comunicación: hablar en público, crear presentaciones de PowerPoint,
escribir blogs, redactar correos electrónicos, crear piezas publicitarias y de
marketing o simplemente vender una idea en un Starbucks. reunión.
Aprenderá cómo enmarcar una idea para informar, aclarar e inspirar.
Durante los próximos diez años, la capacidad de contar su historia de
manera persuasiva será fundamental, lo más importante, para lograr sus
sueños. Como la próxima década tiene la mayor promesa que la civilización
jamás haya conocido, la historia que te cuentes a ti mismo y la historia
que compartas con los demás desbloqueará tu potencial y, muy posiblemente,
cambiará el mundo. ¿No es hora de compartirlos?
PARTE I
CUENTACUENTOS QUE ILUMINAN NUESTRA

LLAMA INTERIOR
CAPITULO 1
STEVE TRABAJOS
¿Qué alegra tu corazón?

“Las personas que tienen una pasión pueden
cambiar el mundo para mejor”. –Steve Jobs
Y Mientras el sol se pone sobre el río Hudson en un frío día de octubre, dos
hombres se paran en la terraza de un apartamento de lujo con vista al Central
Park de Nueva York. Uno de ellos, un rebelde de 26 años que vestía jersey de cuello
alto y vaqueros, llevaba mucho tiempo mirando sus zapatillas sin pronunciar
palabra. Luego, más rápido de lo que se puede encender una luz, se volvió hacia
el hombre que estaba a su lado, un ejecutivo exitoso, a un mes de cumplir 45 años, y
pronunció las palabras que transformarían sus carreras y cambiarían el mundo
de los negocios para siempre.
Fue en el balcón de su edificio de apartamentos en San Remo en marzo de 1983

que Steve Jobs desafió a John Sculley con una pregunta simple pero devastadora:
"¿Quieres vender agua azucarada por el resto de tu vida o quieres tener la oportunidad
de cambiar?" el mundo? ?”.
Scully había rechazado la oferta de Jobs para dirigir Apple, diciendo que tenía la
intención de continuar en su puesto en PepsiCo. Sin embargo, la pregunta de Jobs lo
obligó a hacer un serio examen de conciencia. "Me quedé sin aliento porque sabía
que pasaría el resto de mi vida pensando en lo que había perdido", recuerda Scully
sobre esa pregunta que se sintió como un puñetazo en el estómago.
El puñetazo en el estómago. El momento "¡guau!". El momento "¡ajá!".
Independientemente de cómo elija llamarlo, las transformaciones radicales pueden
ocurrir en un instante. Sin embargo, una idea solo prosperará si la persona que la
propuso puede convencer a otros para que actúen. De lo contrario, las ideas son solo
neuronas disparando en el cerebro de alguien. El mayor desperdicio es
una idea no realizada que no logra conectarse con su audiencia, no porque

sea mala, sino porque no está empaquetada de manera que la gente se mueva.
Este es un libro sobre ideas que capturaron nuestra imaginación y cambiaron el

mundo. Se trata de creadores de sueños, visionarios, personas que se arriesgaron
y dominaron el arte de contar historias para dar vida a estas ideas. Steve Jobs
fue sin lugar a dudas el mejor narrador de negocios de nuestro tiempo.
De vuelta en el balcón de su apartamento en 1983, Sculley fue testigo del famoso
"campo de distorsión de la realidad" de Steve Jobs, una frase acuñada para
describir su combinación de carisma y capacidad para convencer a las personas
de que podían lograr lo imposible. Después de escuchar la noticia de que Jobs
había fallecido en octubre de 2011, Sculley dijo: “Steve Jobs sentía una
gran pasión por marcar una diferencia sustancial en la vida de sus congéneres
mientras estaba en este planeta. Nunca priorizó el dinero ni midió su vida
por poseer cosas. [...] Un líder mundial está muerto, pero las lecciones que nos
enseñó su liderazgo están vivas ”.
Las enseñanzas de Jobs realmente viven en las carreras de ex colegas, como

Jony Ive, diseñador jefe de Apple, Tim Cook, director ejecutivo de la empresa, Tony
Fadell, fundador de Nest Labs, y John Lasseter, director creativo de Disney Studios
y Apple. pixar Los trabajos los inspiraron a comunicarse de manera diferente, a
vender sus ideas de una manera que capturó la imaginación del público.
Revolucionó el diseño de computadoras, por supuesto. También fue uno de los
grandes narradores de nuestro tiempo. Cada presentación pública que hizo Steve
Jobs recordaba a una obra de Broadway y tenía todos los componentes clásicos
de una gran narrativa: decorados y sorpresas, héroes y villanos. Prácticamente todos
los principales líderes tecnológicos, y casi todos los jóvenes emprendedores, ahora
intentan crear presentaciones al "estilo Steve Jobs". Si bien cualquiera puede copiar
el diseño minimalista de sus presentaciones, no lo hará hasta que, ya menos que,
se aprenda el verdadero secreto del "don de contar historias" de Steve Jobs.
Y ese regalo no estaba en un tobogán. Estaba en su corazón.
LAS HERRAMIENTAS DE LOS CUENTACUENTOS

En marzo de 2011, el visionario que convirtió "solo una cosa más" en un eslogan
personal subió al escenario por última vez para revelar el secreto de Apple.
Steve Jobs, delgado y debilitado por el cáncer que le quitaría la vida unos meses
después, hizo una aparición inesperada para presentar un nuevo producto, el iPad 2.
Pocos entre el público esperaban que apareciera, ya que estaba enfermo por
tercera vez. dejar. “Hemos estado trabajando en este producto durante mucho
tiempo y no quiero perderlo”, dijo a la multitud que lo vitoreaba.
Jobs terminó su presentación con el siguiente comentario:
“Es el matrimonio de la tecnología y las humanidades lo que hace que nuestros

corazones se regocijen”.
En una frase, Steve Jobs capturó la esencia de lo que hace a un narrador

inspirador Como Sculley también captó cuando dijo que a Jobs le apasionaba
marcar la diferencia. La pasión lo es todo, y Jobs tenía mucha.
Desde que fundó Apple en 1976 con su amigo Steve Wozniak, Jobs
combinó pasión, lógica y emoción para crear conexiones profundamente
significativas con el público. Su habilidad para cautivar a la multitud es legendaria.
Después de entrevistar a sus compañeros, diseñadores de presentaciones y
personas que lo conocían mejor para mi libro Haz como Steve Jobs , descubrí que su
secreto para cautivar al público no estaba en el diseño de sus diapositivas, por
hermosas que fueran. Ahora, muchos líderes intentan emular el estilo de presentación
de Steve Jobs (los ejecutivos de Apple todavía usan el mismo patrón para los
lanzamientos de productos importantes). Jobs cautivó nuestra imaginación porque
apreciaba mucho cómo la tecnología podía cambiar el mundo y tuvo el coraje
de expresarlo.
Tu historia comienza con tu pasión. No puedes inspirar si no estás inspirado. La
pasión, sin embargo, es un rompecabezas. La mayoría de las personas lo saben cuando
lo ven, pero tienen dificultades para descubrirlo por sí mismos.
Steve Jobs descubrió su pasión al preguntarse: "¿Qué hace feliz a mi corazón?"
La respuesta a esta pregunta es algo diferente de la respuesta a "¿Qué hago?".
Steve Jobs hizo computadoras; construir herramientas que ayuden a las personas a
dar rienda suelta a su creatividad fue lo que hizo que su corazón se regocijara.
La pregunta “qué hace feliz al corazón de alguien” está en el ADN de Apple. Tim
Cook, el CEO, repite una versión de la frase en sus presentaciones y
lanzamientos de productos. Una vez preguntó: "¿Qué hace latir tu corazón?" En
otra ocasión, en el lanzamiento del nuevo iPad Air en octubre de 2014, Cook hablaba
de los altos niveles de satisfacción de los clientes y decía: “Eso es lo que nos alegra
el corazón”.
Steve Jobs tenía pasión en la manga. En 1997, volvió a la empresa

que había cofundado tras ser despedido 12 años antes. Jobs celebró una
reunión de equipo en la que habló sobre el papel que jugaría la pasión en la
revitalización de la marca.
El marketing se trata de valores. Y este es un mundo muy complicado.

Es un mundo muy ruidoso, y no tendremos la oportunidad de que
la gente nos recuerde tanto. Ninguna empresa tiene. Por ello,
debemos tener muy claro qué queremos que sepan de nosotros.
Nuestros clientes quieren saber quién es Apple y qué
representamos. Y lo que no estamos haciendo es cajas con las que la
gente pueda hacer su trabajo, aunque lo hacemos bien. [...] Apple es
más que eso. El valor central de Apple es creer que las personas con
pasión pueden cambiar el mundo para mejor. 2
El 12 de junio de 2005, Steve Jobs pronunció uno de los mejores
discursos de graduación de la historia: 2250 palabras en 15 minutos.
Jobs, el narrador, construyó una narración en tres partes en torno a un tema
central: haz lo que amas. “Ten el valor de seguir tu corazón y tu intuición.
De alguna manera ya saben lo que realmente quieres ser”, les dijo a los
graduados.
El discurso, súper conmovedor, tuvo más de 20 millones de reproducciones
en YouTube. Los empleados de Apple hablan con convicción de que la
pasión de Steve Jobs vive en el ADN de la empresa. Cuando lanzó una
nueva versión de su sistema operativo, OS X, Apple ocultó esta en secreto,
sabiendo que alguien la descubriría. Integrado en el procesador de textos
de Mac, Pages, está la transcripción de ese discurso de graduación. La
pasión es contagiosa. La pasión es irresistible. La pasión alimenta la
antigua llama.
PREGÚNTATE: “¿QUÉ ALEGRA A MI CORAZÓN?”

Tu pasión no es un pasatiempo ni siquiera un pasatiempo, sino
algo profundamente significativo, el núcleo de tu identidad. Por ejemplo,
tengo el golf como hobby. Si bien me gusta el juego, en realidad me gusta,
no es el núcleo de lo que soy. Sin embargo, está en el corazón de la
superestrella del golf Rory McIlroy. Cuando se le pidió que describiera su amor por
juego, dijo: “Es lo que pienso cuando me despierto por la mañana. Es en lo que pienso
cuando me acuesto". Para McIlroy, el golf no es solo un pasatiempo; es lo que alegra tu
corazón.
Fui invitado a hablar en la prestigiosa conferencia LeWeb en París, una reunión de
varios días de los empresarios más apasionados del mundo para intercambiar información
sobre tecnología, innovación y espíritu empresarial. Entre bastidores conocí
a Ferran Adrià, el chef visionario que creó el restaurante más famoso del mundo, El Bulli.
“¿Cuál es la cualidad que tiene todo emprendedor exitoso?”, le pregunté.
“Eso es imposible de responder”, dijo. “Hay muchos caminos hacia el éxito”.
Adrià se dio la vuelta y entendí que era una señal para el final de nuestra conversación.
Luego me miró y dijo: “Voy a retirarlo. Hay UNA cosa que todo emprendedor exitoso
tiene, y eso es pasión”.
“¿Cómo sabes cuando lo encuentras?”, le pregunté.
“Pongámoslo de esta manera: cuando ves una botella de vino, ¿qué piensas al respecto?”
“Que es una bebida”, respondí.

"Exactamente. Tú ves una bebida, pero yo veo un viñedo. veo un
ingrediente. Veo alegría. Veo familia. veo amigos Veo celebración”.
Me gusta el vino, pero a Adrià la bebida le alegra el corazón.

Hace muchos años, entrevisté a Chris Gardner, el hombre interpretado por el actor
Will Smith en la película En busca de la felicidad. Gardner contó su historia de estar
sin hogar, pasando las noches en el baño del metro con su hijo de 2 años. Durante
el día, se ponía su único traje, dejaba a su hijo en la guardería y recibía capacitación no
remunerada para convertirse en corredor de bolsa. Ya sabes cómo termina la historia.
Gardner llegó a lo más alto de la empresa y se convirtió en multimillonario.
Cuando trabajaba en San Francisco, tomaba el metro y pasaba por

estación suburbana donde Gardner solía dormir con su hijo. Noté las caras de
las personas sentadas a mi lado. Muy pocos parecían felices. Miraban el celular con el
ceño fruncido o miraban por la ventana con expresión perdida. El brillo en sus ojos se
había ido. En algún lugar del camino, habían perdido de vista su pasión. "Como es
¿Es posible que una persona sin hogar que duerme en el baño del metro tenga
más ganas de vivir que aquellos que tienen un trabajo y toman el metro para ir
al trabajo? Eso es exactamente lo que le pregunté a Gardner. Tu respuesta cambió
mi vida.
Gardner dijo: "El secreto del éxito es encontrar algo que te guste tanto hacer
3
que no esperes hasta el amanecer para hacerlo de nuevo".
Salió de las profundidades de la pobreza precisamente porque fue tras
lo que alegraba tu corazón.
Si aún no ha encontrado su pasión, hágase una mejor pregunta.
No preguntes: "¿Qué quiero hacer?", sino: "¿Qué hace feliz a mi corazón?".
Estas preguntas conducirán a respuestas muy diferentes.
Antes de aprender el arte de contar historias y dominar las técnicas específicas
que te ayudarán a inspirar al mundo con tus ideas, debes tener muy claro lo que
quieres que la gente sepa de ti. Comience el proceso haciéndose las preguntas
correctas. Por ejemplo, me senté con el equipo de una startup de atención médica
respaldada por una de las firmas de capital de riesgo más grandes de Silicon
Valley. La empresa había desarrollado un análisis de sangre para detectar el
cáncer. Le hice al CEO una serie de cuatro preguntas destinadas a evocar una
respuesta emocional y generar un mensaje que pudiera usarse para contar la
historia de la organización a sus audiencias clave (inversionistas, médicos y
medios). Observe cómo cada pregunta es progresivamente más emocional
que la anterior y conduce a respuestas muy diferentes:
1. ¿Por qué empezaste una empresa? “Impactar la vida de

pacientes.”
2. ¿Qué hace su empresa? “Desarrolla una herramienta que permite
detectar el cáncer con un simple análisis de sangre.”
3. ¿Qué te apasiona? “Para cuidar a los pacientes.
Cada semana vemos pacientes que inician un tratamiento que podría
salvarles la vida”.
4. ¿Qué hace feliz a tu corazón? “Estábamos trabajando con un

oncólogo que nos habló de un paciente diagnosticado con cáncer de
páncreas. Ya se había extendido por todas partes. Ellos dijeron
paciente que le quedaban dos meses de vida. No había esperanza. Su

oncólogo conocía nuestro análisis de sangre y decidió intentarlo. El
resultado encontró una mutación en su cáncer. La mutación era
incompatible con el cáncer de páncreas. La paciente tenía cáncer de
ovario. Su oncólogo cambió su tratamiento. En 12 semanas, ya no
tenía cáncer detectable. Estas historias me dan energía y me mantienen
trabajando hasta altas horas de la noche”.
Reflexiona sobre lo que sucedió en esa conversación. Las primeras tres

preguntas dieron como resultado respuestas fácticas. El cuarto – “¿Qué alegra tu
corazón?” condujo a una historia. Los hechos aislados no inspiran. El corazón
de su historia da alma a los hechos. Las presentaciones con muchos datos no
ganan corazones ni mentes; cuentos, si. Las diapositivas de diseño
complementan la historia, pero la historia es lo primero.
John Lasseter, el director creativo de Disney y Pixar, quien dijo que le debe su
carrera a Steve Jobs, también afirmó una vez que en el desarrollo de una historia,
la trama puede cambiar drásticamente: los personajes pueden ir y venir, al igual
que el escenario. Lo que no puedes cambiar es el corazón de la historia,
porque es la base de todo lo demás.
Un famoso capitalista de riesgo me dijo una vez que escucha las
presentaciones como si fueran música. Se pregunta: “¿Les gustarán estos
versículos a los clientes? ¿Lograrán sus ganchos emocionales inspirar a la
gente a unirse al viaje del héroe? El inversor busca una conexión
emocional. Está en busca de un pulso, una pasión. Una vez, en una sala de
reuniones en la sede de Facebook, vi una frase escrita en una pizarra: “¿Qué hace
latir nuestro corazón?”. Quien haya escrito esto tal vez estaba pensando en Steve
Jobs y en lo que deleitaba su corazón. El primer paso para contar una historia
inspiradora es descubrir su verso, el camino que alegra tu corazón.
EL SECRETO DEL CUENTACUENTOS

Los narradores inspiradores son ellos mismos inspirados. Tienen muy claro cuál
es su motivación, cuál es la pasión que los impulsa, y comparten con
entusiasmo esa pasión con su audiencia. Pregúntese: “¿Qué
alegra mi corazón?”. La respuesta es la base sobre la que se construyen

todas las grandes historias.
CAPITULO 2
MARK BURNETT
De vendedor de camisetas
a megaprodutor
"La vida no es acerca de encontrarse a uno mismo. La vida es sobre crearte
a ti mismo." George Bernard Shaw
ark tuvo mucho tiempo para pensar en su historia en el vuelo de 5,000

METRO
millas desde el aeropuerto de Londres Heathrow a Londres
Los Ángeles Internacional. No tenía trabajo, ni lugar para vivir, y solo unos pocos
cientos de dólares. Sobre el papel, su currículum no era atractivo. Aunque había
servido en el ejército británico, Mark tenía 22 años y no había comenzado la
universidad. ¿Cómo podría lograr el éxito en un país que nunca había visitado?
En el vuelo, decidió escribir su propia historia y volverse muy, muy bueno
contándola. Aunque no era estadounidense, tenía dos rasgos de personalidad que
lo ayudarían a alcanzar el sueño americano: optimismo y confianza en sí mismo.
Mark aterrizó en Los Ángeles el 18 de octubre de 1982, un joven de clase

trabajadora del este de Londres y sin billete de vuelta. En el aeropuerto, se
encontró con su amigo Nick, quien le dio buenas noticias: una familia adinerada
de Beverly Hills que conocía buscaba una niñera.
Mark hizo una entrevista con la pareja esa noche. Inicialmente, se sentía
incómodo con su experiencia, o la falta de ella. Además, los niñeros
masculinos eran poco comunes en Los Ángeles, y Mark no era alguien que
dominara las tareas del hogar. Luego pronunció un discurso que la familia no pudo
resistir. Utilizando la eficiente técnica narrativa de la analogía, les dijo a la pareja
que tener un exparacaidista inglés en casa era una garantía de protección,
“como contratar una niñera y un guardia de seguridad al mismo tiempo”.
El desempeño de Mark le consiguió un trabajo menos de 24 horas después de

aterrizar en los Estados Unidos. La primera tarea que emprendió el productor de
televisión Mark Burnett en su nuevo país fue vaciar un lavavajillas, un
dispositivo que nunca había visto hasta ese día.
En dos años como niñera, estudió los hábitos de los ricos y aprendió una valiosa
lección sobre el éxito que lo catapultaría a la cima de la industria de la televisión.
Entendió que la historia de su vida era una página en blanco y él era el autor, el
encargado de construir la narrativa. Entonces se dio cuenta de que tenía el don de
contar historias para vender ideas. Y este regalo se lo llevó a la playa.
El primer plan de negocios de Burnett, si hubiera escrito uno, habría cabido en una
servilleta: comprar camisetas por $ 2 y venderlas por $ 18. Como no podía permitirse
alquilar una tienda de campaña, alquiló una cerca y no pudo. Para cubrir toda la
cerca, terminó con un tramo de 3 metros.
Aunque nunca había trabajado como vendedor, nunca había estado en un
seminario de ventas, ni leyó un libro sobre el tema, era excelente en eso, porque
conocía el secreto de los narradores. “Los clientes compran a personas con las que
se sienten cómodos, personas a las que consideran amigos”, Burnett. Y los 1 dice
amigos no "venden". Cuentan historias.

Burnett aprendió a contar la historia de sus camisetas y a dar forma a la
narrativa en torno a la amplia variedad de personalidades que visitaban la costa de
California. Aprendió que los hechos y los datos convencieron a los “clientes
analíticos” (por ejemplo, ingenieros, médicos, científicos). “Querían saber cómo se
hizo la camiseta y si la costura duraría. En ese momento no dije tonterías”, explica.
Descubrió que los "compradores emocionales" se basaban menos en los hechos
y eran más propensos a tomar decisiones después de sentir la tela y apreciar los
colores ofrecidos. Burnett contaba las historias de dónde se hicieron las camisetas,
quién las hizo y las técnicas que dieron como resultado esos diseños. “En el
teatro, esto se llamaría actuar para el público”, compara. En la acera aprendió a
leer al público ya construir la narrativa que mejor encajaba con la forma de
pensar de cada uno.
uno.
Burnett pasó dos años vendiendo camisetas a miles de personas de
de todo tipo y de todas partes del mundo. Era tan bueno vendiendo que pagaba
la renta mensual de $1,500 el primer día de trabajo de cada mes. Ahorró la mayor
parte de lo que ganó y reinvirtió el dinero
en lucrativos negocios inmobiliarios. Hizo su primer millón en sus primeros

ocho años en los Estados Unidos.
En 1998, Burnett compró los derechos para producir Survivor, una
competencia por equipos con sede en Gran Bretaña. Pensó que encontraría
una audiencia en los Estados Unidos. Como ex paracaidista, le
apasionaban los deportes extremos y sabía que confinar a un grupo de personas
en circunstancias difíciles sacaría a la luz héroes y villanos, la base de las historias clásicas.
Sin embargo, para llevar el programa a la televisión, necesitaría una red
para transmitirlo, y eso significaba usar sus habilidades de narrador para
convencer a los ejecutivos.
En esencia, Survivor es un programa de telerrealidad en el que un grupo
de personas se aísla en un lugar remoto para competir en desafíos por el premio
de $1 millón. Este es un discurso simple. Sin embargo, como recordarás,
existen diferencias entre una historia, una buena historia y una historia
irresistible. Burnett siempre vendió el programa como un drama en lugar de un
juego. “Cuando viajaba por negocios, miraba a los pasajeros a mi alrededor e
imaginaba que nos habíamos estrellado en una isla. ¿Dónde encajaría yo
en nuestra nueva sociedad? ¿Quién sería el líder y quién lo seguiría? ¿Quién
llegaría al 2 él recuerda. Los participantes eran “náufragos” agrupados en
límite?”, “tribus” y desterrados de la isla uno a uno en un “consejo tribal”.
“Mis mejores habilidades siempre han sido contar historias y vender
ideas”, admite Burnett en su biografía, Jump In. “Todo éxito comienza con la
capacidad de vender algo, ya sea una camiseta o una idea”. Era bueno para
contar historias, pero contar historias requiere práctica, y ni siquiera los
comunicadores más talentosos lo hacen bien en el primer intento.
Burnett trabajó incesantemente en su discurso, usando a sus amigos
como audiencia. “Al principio, la venta fue verbosa, súper complicada.
Mis compañeros de cena se reclinaban en sus sillas, asentían vagamente
como si escucharan, y luego miraban fijamente y sus pensamientos se
alejaban”. sus días como vendedor3 Burnett reconoció la "mirada perdida" de
de camisetas en Venice Beach. Al simplificar la historia, la mirada se
convirtió en una de emoción. “A medida que perfeccionaba la venta, haciéndola
más rápida, más fluida y más emocionante, noté que mis amigos se inclinaban
para escuchar cada sílaba. Sus ojos brillaron. ellos yo
me bombardearon con preguntas, que aprendí a responder con el mismo

brillo con el que di el discurso”.
El discurso no siempre funcionó. El canal Discovery se negó a saber. Uno
El ejecutivo de la cadena de EE. UU. lo rechazó en 30 segundos. CBS,
que terminaría comprando el programa, se negó en el primer intento. Cuando
se trata de vender ideas, Burnett cree que un "no" simplemente significa que
la persona no compró su visión en ese momento. Otro podría, pero debe
aprender del "no" y refinar su historia para lograr el máximo impacto. De
esa manera, cuando se presente una oportunidad, podrás dar el discurso de
tu vida.
Para Burnett, la oportunidad llegó cuando al jefe de la división de
drama de CBS le gustó lo que escuchó y le llevó la idea al presidente de la
cadena. Les Moonves tenía la reputación de ser uno de los ejecutivos más
duros de la televisión y quería escuchar a Burnett actuar en persona.
“Mis habilidades perfeccionadas de todas las cenas y presentaciones
anteriores, entré con confianza en la enorme sala de estar de Leslie e hice
la venta de mi vida”, 4 recuerda Burnett. Inició su discurso pronunciando
dijo Moonves en una edición falsa de la revista Newsweek con Survivor en la portada .
“Ten coraje y proyecta confianza, por muy nervioso que estés”, aconseja,
pensando en ese encuentro. La presentación funcionó y Moonves aprobó un
presupuesto lo suficientemente grande como para pagar 39 días de filmación en
la isla de Pulau Tiga en el Mar de China Meridional.
Survivor dominó las calificaciones y se convirtió en el más
visto de todos los tiempos. En 2003, Burnett vendió otra idea a un próspero
hombre de negocios que sabía algo sobre el arte de vender, Donald Trump. A
pesar de estar a cargo del programa número uno de la televisión, Burnett admite
que estaba emocionado y "un poco nervioso" por presentarle a Trump.
“Quería tener mi discurso perfectamente ensayado. Trump me daría
una oportunidad. No podía pagar uno Después de trabajar incansablemente
Tropiezo. 5 en el discurso, Burnett reunió
coraje y entró en la oficina de Trump. “He entregado un esquema claro,
conciso y contundente de toda la serie, su valor educativo, su drama y su
potencial comercial”. 6 Cuarenta y cinco minutos después, Trump y Burnett se
dieron la mano, sellando el trato para The Apprentice.
Me encontré con Burnett en febrero de 2014, mientras uno de sus otros

programas estaba haciendo historia en la televisión: The Voice. Si el éxito
deja pistas, vale la pena señalar que todos los narradores de este libro, incluido
Burnett, son optimistas. No es el tipo de optimista que tiene una visión de
las cosas de "vaso medio lleno". Tienen una creencia inquebrantable en su
capacidad para lograr lo imposible. El lenguaje que utilizan revela sus
intenciones. Donde muchas personas tienen “objetivos”, los
narradores inspiradores ven oportunidades y no dejan que nadie se interponga
en su camino. Sobre todo, creen en sus ideas y están dispuestos a pagar el
precio para hacer realidad esos sueños. Confían en sus “instintos viscerales”,
su “intuición”, su “corazón” o, en el caso de Burnett, el “llamado”. “Al final del
7
día, nunca puedes estar seguro de que estás en el camino "Solo
correcto”, dice. hay que escuchar la llamada y confiar en que todo saldrá bien.
El camino no está claro. Serás guiado, pero si no empiezas a caminar, no
llegarás a ninguna parte. Empieza a caminar, aunque no sepas adónde
te llevará el camino.

Peter Thiel, fundador de PayPal, clasificaría a Burnett como un “máximo
optimista”, alguien que ve el futuro mejor que el presente y trabaja para que
suceda. Según Thiel en From Zero to One, los máximos optimistas son los
inventores y visionarios que hacen avanzar a sus generaciones.
Son aquellos que, a pesar de las circunstancias, como las dificultades económicas y las
incertidumbres, hacen planes valientes y hacen que el mundo sea más rico y próspero.
El optimismo implacable es una cualidad que Burnett tiene en abundancia.
No todos los optimistas son narradores, pero casi todos los narradores
inspiradores son optimistas. Tienen lo que Solomon Snyder, director del
departamento de neurociencia de la Facultad de Medicina de la Universidad
Johns Hopkins, llama "el principio de la audacia". Snyder ha pasado más de 40
años identificando las características de los científicos que hicieron los mayores descubrimientos.
Descubrió que, si bien las ideas originales y el pensamiento creativo son las piedras
angulares del logro científico, los científicos que han cambiado el mundo tienen
una cualidad que los diferencia de sus pares intelectuales: la audacia. Snyder
define la audacia como la actitud de lucha, convicción y confianza en uno mismo para
perseguir una idea y articularla “incluso si el mundo te da un puñetazo en la

nariz ”.
Burnett recibió muchos golpes en la nariz. Independientemente de cuántos golpes
tenía bajo el brazo, cada nueva venta era recibida con un coro de
escepticismo. Críticos y derrotistas salieron con todo para decir por qué su idea
nunca tendría audiencia. No esperaban que Survivor sobreviviera. Ni The Apprentice,
Shark Tank o The Voice.
Burnett me dijo que él y su esposa, Roma Downey, se encontraron con algunos
de los escépticos más duros cuando producían la serie de televisión por cable La
“Fue una gran cantidad de gente que me dijo que no lo Biblia. “Un 9 le recuerda.
hiciera”, proyecto aterrador. Había varias razones por las que podríamos
haberlo evitado: demasiado difícil, demasiado caro y demasiado grande. De
lo que no se dieron cuenta es que no era un negocio para nosotros. Fue un llamado”.
La Biblia se emitió en History Channel en marzo de 2013 y atrajo a más de 100
millones de espectadores.
Los narradores inspiradores como Burnett no juegan para perder. Sueñan con
grandes logros y tienen el coraje, la convicción y la confianza para compartir sus
ideas, aunque de vez en cuando les den un puñetazo en la nariz.

Los narradores exitosos creen en el poder de sus ideas. Saben que estas ideas
no se venden solas. Por lo tanto, trabajan “incansablemente” para crear y contar
una historia atractiva. Cuando su idea es rechazada, no se dan por vencidos y
aprenden de ella. Ven el “no” como una oportunidad para hacer de la
próxima venta un “sí”.
CAPÍTULO 3
JOEL OSTEEN
Dominar el miedo escénico para
llenar el estadio de los Yankees
“Si un hombre pudiera escribir un libro mejor o
dar un mejor sermón, el mundo construiría un camino
hacia su puerta”. Ralph Waldo Emerson
j oel nunca pensó que se sentiría cómodo hablando ante una audiencia. Su padre
había fundado una iglesia en una tienda de alimentos abandonada en el área
al norte de Houston. Después de la universidad, Joel regresó a la iglesia para apoyar el
ministerio. Prefería permanecer tras bambalinas, y durante los siguientes 17 años
permaneció detrás de la cámara, grabando y editando los sermones de su padre para la televisión.
El padre de Joel, pensando que su hijo tenía un don descuidado, hizo todo lo posible
para persuadirlo de que diera un solo sermón. Sin embargo, cada vez que surgía el tema,
Joel lo rechazaba cortésmente, siempre, siempre, siempre. Era introvertido y prefería
mantenerse alejado de los focos. La verdad es que temía hablar en público y apenas
podía contener el temblor de mis manos cuando hacía anuncios de la iglesia. En todas
estas ocasiones, cuando se enfrentó a la audiencia por un breve momento,
experimentó los síntomas clásicos del miedo escénico: palmas sudorosas, corazón
acelerado y respiración acelerada.
Su padre, sin embargo, siguió alentándolo, y finalmente, el 17 de enero,

1999, Joel cedió. No podía explicar por qué había decidido predicar esa semana;
simplemente sintió un llamado. Por un momento, pensó que la persona que llamó se había
equivocado de número; Yo era un manojo de nervios. “Mi personalidad es tranquila y
reservada. Mi papá siempre fue la persona del escenario. I
Simplemente no sabía que estaba en mí”, 1 recuerda Joel. “Cuando le dije a mi padre
que predicaría, no quería eso. Solo lo hice para enorgullecerlo. I

Estaba nervioso. Hablé demasiado rápido. Todo lo que recuerdo es lo nervioso

y aterrorizado que estaba. ¡Fue la peor semana de mi vida!”.
La semana empeoraría. Su padre fue llevado al hospital con complicaciones de
diálisis. Asistiría al primer sermón de su hijo desde una cama de hospital.
John Osteen estaba en paz cuando murió cinco días después.
Dos semanas después del evento, con exactamente un sermón bajo el brazo,
Joel Osteen, el hijo de John, se convirtió en pastor de la Iglesia Lakewood en
Houston. La iglesia que había comenzado con 90 feligreses en la parte trasera de
una antigua tienda de comestibles había crecido para servir a 5000 feligreses en el
momento de la muerte de John Osteen. Hoy es la iglesia más grande de los Estados
Unidos, con 50.000 personas que asisten a los servicios cada semana en el antiguo
Centro Compaq de Houston. Más de 10 millones de espectadores ven los
sermones de Osteen semanalmente en los Estados Unidos, y millones más los ven
en los 100 países en los que se transmite el programa.
Convertirse en un narrador de confianza no sucede de la noche a la mañana.
Osteen predicó todas las semanas durante dos años antes de comenzar a sentirse
cómodo como pastor. Los primeros años fueron duros. Una vez escuchó a dos
fieles decir: "Nunca será tan bueno como su padre". Era difícil deshacerse
de la sensación de que nunca podría estar a la altura de su padre. Si las
palabras son como semillas, Osteen estaba plantando las palabras equivocadas
para su nueva etapa de la vida. Se aferró a esas palabras, permitiéndoles
echar raíces. Recitó las etiquetas negativas una y otra vez para sí mismo: “No
eres lo suficientemente bueno. No tienes lo que se necesita. Estas mujeres tienen
razón; nunca serás tan bueno como tu padre.
Sin embargo, estaba motivado para mejorar y comenzó a practicar lo que todavía
hace hoy: escribir sus propios sermones y ensayar cada uno durante seis horas
antes de predicar en vivo. La práctica ayudó a Osteen a refinar sus palabras y su
entrega, pero aún necesitaba cambiar su diálogo interno. Tuvo que forzarse a
sí mismo a alterar la historia más importante de todas: la que se contó a sí mismo.
Así que decidió reemplazar el diálogo interno negativo con palabras que le
permitieran alcanzar su máximo potencial. Cambió el canal que estaba sonando en
su mente. En lugar de ver las reposiciones de "I'm Not Good Enough", se convirtió
en un espectador fiel de "I Can Do Anything". Cada mañana, Osteen se afirmaba
a sí mismo: “Soy fuerte. Soy confidente. Estoy en camino a la plenitud de mi
destino. Soy un ganador, no una víctima”. Esto, combinado con su riguroso
entrenamiento para cada sermón, hizo
diferencia, y una vez que llegó allí no pudo parar, inspirando a millones en estadios
repletos de todo el mundo. “Hoy, cuando subo al escenario, me siento humilde y
recompensado de que haya venido tanta gente. Ahora me digo a mí mismo que haré lo
mejor que pueda, con la esperanza de motivar a algunos en una dirección positiva”.
2
Apenas diez años después de que ese joven miedo escénico subiera al podio,
Osteen agotó las entradas del Yankee Stadium en el primer evento no relacionado con
el béisbol en este nuevo estadio (según se informa, superó en ventas a los Rolling Stones,
que jugaron el evento inaugural). “Lo que pensé que sería mi momento más oscuro
me lanzó a mi momento más brillante. Me sentí muy cómodo detrás del escenario. A
veces algo diferente te empuja hacia el destino de tu vida”, pastor. Es natural ser
3
dice Osteen, mientras reflexiona sobre sus primeras semanas como
manchado por la crítica. Joel Osteen se sintió herido al escuchar que la gente sugería que
no era tan buen predicador como su padre. Puede que no te hayas dado cuenta en ese
momento, pero reestructurar tu diálogo interior reforzó una de las teorías más
poderosas de la psicología: la autoeficacia.

En 1925, la población de la ciudad de Mundare, Alberta, Canadá, era de 400 personas. Hoy
en día no es mucho más grande, llegando a los 800 habitantes.
Hace cien años, un inmigrante de Europa del Este fue uno de los hombres que
ayudaron a colocar las vías de lo que se conoció como el Ferrocarril Transcontinental
Canadiense. También cortó árboles para construir su casa, arrancando las raíces con
sus propias manos. Movió las piedras sin maquinaria pesada, solo con la ayuda
de dos caballos. Abrió el camino a su casa y ayudó a construir la única iglesia y la única
escuela. Su esposa dirigía el servicio de entrega del pueblo, recogiendo los suministros
que llegaban en tren y llevándoselos a los aldeanos.
Estas personas trabajadoras nunca recibieron reconocimiento público como

ciudadanos canadienses destacados, pero su hijo sí. Albert Bandura, hijo de una
ucraniana y un polaco sin educación formal, sería uno de los psicólogos más famosos
del mundo.
Bandura asistió a la escuela que su padre había ayudado a construir, la única del
ciudad, con dos profesores que impartieron clases en todos los años, desde 1 O 12 al 12
O.
“Normalmente, estas condiciones serían vistas como un obstáculo educativo

severo”, 4 explica. “Sin embargo, me permitió aprender a tener
responsabilidad de mi desarrollo educativo. El contenido de estos cursos es

perecedero, pero la adquisición de la autodirección me ha servido mucho, ya
que mi teoría psicológica se basa en la acción humana, lo que significa que
una persona puede determinar el curso de su vida. En muchos sentidos, mi
teoría es realmente un reflejo del camino de mi vida”.
En 1977, Bandura publicó un artículo que cambió la forma de estudiar
éxito y motivación. En "Autoeficacia: hacia una teoría unificadora del cambio
de comportamiento", identificó una diferencia fundamental entre las personas
que logran sus objetivos y las que fracasan. Los exitosos creen en su
capacidad para lograr su objetivo. “Las personas que están muy seguras
de sus capacidades ven las tareas difíciles como desafíos 5 dice Bandura. En
otros, son superadas y no amenazas a evitar”, palabras, si realmente crees que
tendrás más posibilidades de lograrlo. puedes hacer algo,
Una persona con alta autoeficacia cree que puede lograr su objetivo y
da los pasos necesarios para hacerlo realidad. Trabaja más duro que los demás.
Levanta más las manos. Hacer preguntas. Practica, comete errores y
vuelve a intentarlo. Una persona con baja autoeficacia no necesita que los
demás se destruyan a sí misma. Hazlo solo. Pierde rápidamente la confianza.
Evita el riesgo y los desafíos porque de todos modos no tendrá éxito (o eso
cree). Tiende a darse por vencido después de escuchar comentarios negativos.
La buena noticia sobre la autoeficacia, como ya vimos con Joel Osteen, es que
no es un rasgo predeterminado. Podemos desarrollarlo. Osteen
comenzó con una baja autoeficacia ("No puedo predicar. No soy un buen
orador. Nadie quiere escucharme") y luego pasó a una alta ("Motivaré a la gente
con mis palabras. Todos quieren escuchar la historia que tengo para compartir”).
En lugar de autodestruirse, comenzó a esperar resultados positivos, un
ingrediente esencial en la fórmula del éxito de Bandura.
Ayuda tener el apoyo de los demás. Según Bandura, “las personas
socialmente convencidas de que tienen la capacidad de dominar situaciones
difíciles” tienden a esforzarse más. La esposa de Osteen, Victoria, fue su
campeona. Año tras año, Victoria animó a Joel a tomar una
paso. Él cree que una de las principales razones por las que llegó allí tan
rápido fue que Victoria creía en él. Ella lo ayudó a tener más confianza en sí mismo.
Joel Osteen es, ante todo, un narrador. Comparte historias que plantan semillas
de esperanza. Entendió que las mejores historias son las que hablan de su
propia transformación personal. En este extracto de uno de sus sermones, Osteen
cuenta cómo su esposa le dio la confianza para subir al escenario: “Una de las
primeras cosas que hice fue cancelar la transmisión de televisión nacional
de mi papá. Pensé: 'No voy a salir en la televisión. No sé cómo predicar.
Nadie me escuchará'. Le conté a Victoria lo que había hecho y ella dijo: 'Joel, debes
llamar a ese hombre y recuperar el tiempo de televisión'. La gente estará viendo
el programa en todo el mundo. Ella me convenció de quedármelo”. 6
Osteen luego usa su historia personal para reforzar el título del sermón,
"Es demasiado pequeño". En esta parte también utiliza un poderoso recurso retórico,
la repetición enfática, que consiste en el uso repetido de una palabra, expresión
u oración en un mismo discurso: “Nunca soñé que la iglesia crecería. Había
6.000 fieles en ese momento. Pensé que si podía mantener lo que mis padres
habían construido, sería un gran problema. Sin embargo, la grandeza de Dios es
mucho mayor que nuestra grandeza. Mi grandeza fue guardar; la grandeza de
Dios era multiplicarse. Mi grandeza fue aguantar; la grandeza de Dios era impulsar.
Nuestra grandeza es pagar las cuentas; la grandeza de Dios es estar libre de
deudas y sobrar. Nuestra grandeza es conseguir ese ascenso; la grandeza de
Dios es tener tu propia compañía”.
Después de conectar su historia personal con el tema más amplio del sermón
y aplicarlo a la vida de sus oyentes, Osteen concluyó resumiendo su historia:
“Cuando mi padre fue a buscar a Dios, tenía un auditorio con 8000 asientos.
Ya era una iglesia grande, pero Dios dijo que era demasiado pequeña.
Tengo un centro Compaq. Tengo estadios que llenar. Tengo libros para publicar.
Tengo líderes mundiales que conocer. Toda mi vida, cuando pensaba que había
llegado a mis límites, Dios decía: 'Está bien, pero es demasiado pequeño'”.
Leí un artículo académico de un estudiante de comunicaciones que había estudiado

las técnicas de Osteen. Escribió que estaba "desconcertado" por su popularidad.
porque el mensaje sonaba "demasiado bueno para ser verdad". Sin embargo, después
de comenzar a leer los libros de Osteen y asistir a sus sermones, comencé a sentir una
sensación de calma. El lado “analítico” dio paso a una mayor “respuesta emocional”. El
estudiante dejó ir la ira y la frustración que sentía en ese momento de su vida. Empezó a
dormir mejor. Se enfrentó al mundo con un sentido renovado de confianza y esperanza,
un “sentimiento persistente de que el día siguiente podría ser mejor”. El joven que se
dispuso a explicar el impacto de Osteen en las personas sintió los efectos en sí
mismo. Sin querer, se convirtió en un caso sobre el poder de las historias. Tampoco
se dio cuenta de que el narrador que eligió estudiar nunca habría llegado a la cima si
no hubiera reformado su diálogo interno años antes.
LA HISTORIA QUE ELIGES CONTARTE A TI MISMO

MISMO
La historia que eliges contarte a ti mismo tiene una poderosa influencia en tu
capacidad para involucrar a las personas. Algunas creencias limitan tu potencial. Si cree
que nunca conseguirá un trabajo, probablemente no lo consiga. Si crees que
nunca encontrarás el trabajo de tus sueños, probablemente no lo harás. Si cree que no
tiene una historia para compartir, no la encontrará. Y si no cree que alguna vez
dominará el arte de hablar en público, probablemente no lo hará.
Veo gente que se pone nerviosa cuando habla en público dice cosas
terribles para ellos mismos, palabras que nunca se deben decir a nadie:
Soy terrible dando conferencias.
Me puse nervioso una vez y me arruinó. Soy un orador horrible.
Nadie quiere escucharme. Estoy aburrido.
Si este es el tipo de frases que te dices a ti mismo día tras día, no es

¡Con razón me pongo nervioso! No puedes controlar lo que otras personas dicen de
ti, pero puedes controlar la historia que pasa por tu cabeza. La confianza de Osteen
creció cuando reemplazó las etiquetas negativas con palabras de aliento, poder y
fuerza. “Las etiquetas incorrectas pueden alejarlo de su destino”, dice.
Los investigadores académicos en el campo de la comunicación afirman

que es prácticamente imposible para nosotros evitar el miedo a hablar en público.
Esto es natural y proviene de miles de años de evolución, desde la época en
que los seres humanos necesitaban ser aceptados en grupos sociales para poder
sobrevivir. Nuestros antepasados, a quienes no les importaba la impresión que
causaban en los demás, fueron expulsados de la tribu o aldea. Eso no es bueno
cuando un tigre acecha a la vuelta de la esquina. Es totalmente aceptable, normal
y comprensible querer caer bien. De hecho, los comunicadores que no
se ponen nerviosos en absoluto suelen ser malos comunicadores, porque no
se preocupan por su desempeño ni por mejorar su capacidad. Los narradores
exitosos aprenden a manejar su miedo, no a eliminarlo. Replantear tu diálogo
interno, la historia que te cuentas a ti mismo, te ayudará a manejar y
controlar tu miedo.
Tienes ideas que están destinadas a ser compartidas; historias que están
destinadas a ser contadas. Muchas personas guardan sus ideas bajo llave
porque tienen miedo de hablar en público o de ser juzgadas severamente.
El miedo a hablar, el miedo a expresarse, es uno de los más comunes para la
mayoría de nosotros. La buena noticia es que puedes superarlo y, como demostró
Joel Osteen, superarlo de verdad.

Los narradores inspiradores no siempre nacen así; ellos mismos se hacen. Y se
vuelven grandes al reformular la historia que se cuentan a sí mismos.
CAPÍTULO 4
PICADURA
Una estrella de rock redescubre su
talento en la historia de su juventud
"Nunca hubo ninguna duda sobre el
poder de la narración para cambiar
creencias". – Profesora Melanie Green
ordon nació y se crió “a la sombra de un astillero en un

GRAMO
1
pequeña ciudad en la costa noreste de Inglaterra”. Sus primeros recuerdos
son de enormes barcos al final de la calle, bloqueando el sol. Cada mañana el niño miraba
a través de la ventana a miles de personas que iban a trabajar, en la extenuante
tarea de construir gigantescas naves que transportaran carga, soldados o pasajeros a
través de los océanos. Muchos barcos famosos salieron de ese astillero. El RMS Carpathia
zarpó en 1912 para rescatar a los sobrevivientes del Titanic . Allí se construyeron barcos
para la Segunda Guerra Mundial, entre ellos el Sheffield y el Victorious, que ayudaron a
hundir el Bismarck, acorazado de la Alemania nazi.
“El astillero era ruidoso, peligroso y altamente tóxico. A pesar de eso, el

los hombres y mujeres que trabajaban en estos barcos estaban
extraordinariamente orgullosos de lo que hacían, y con razón. Algunos de los mejores
barcos del planeta Tierra se construyeron justo al final de mi calle”. El padre de Gordon
quería que 2 le recuerda a Gordon.
su hijo se convirtiera en un trabajador de un astillero. El hijo, sin embargo, tenía

sus propios sueños, que lo alejarían del mugriento puerto de su juventud. Una vez vio a la
Reina Madre llegar a la ciudad para bautizar un barco. Él y miles de otros niños salieron
a las calles ondeando banderas británicas mientras la familia real pasaba en su Rolls
Royce. Ese fue el evento que cambió la vida de Gordon. Él
reescribió el final de la narración construida por su padre. Gordon decidió que él

sería la persona en el automóvil y que el trabajo de su vida lo alejaría lo más
posible del astillero de Wallsend. Imagina una vida extraordinaria. Se reuniría
con reyes y reinas, presidentes y primeros ministros. Millones sabrían su
nombre. Viajaría a lugares exóticos y regresaría a su castillo.
Esos sueños de la infancia se hicieron realidad para Gordon Summer, quien

más tarde sería conocido por su apodo, "Sting". Ha escrito con éxito la historia de
su vida, y las historias que cuenta en sus canciones pueden conectar a millones
de fanáticos. Sting es uno de los músicos más vendidos del mundo. En 1977,
él y sus amigos formaron The Police, una banda de nueva ola que vendió
más de 75 millones de álbumes, lo que los convirtió en uno de los artistas más
vendidos de todos los tiempos. La banda se separó en 1986, y Sting se embarcó
en una exitosa carrera en solitario... hasta el día en que dejaron de salir
canciones.

Sting tenía un bloqueo de escritor. Y no era el tipo habitual de bloque, donde todo
lo que se necesita es una caminata rápida para reiniciar el proceso de lluvia de
ideas. No, eso fue crónico. “Día tras día miras la página en blanco y no sale nada.
Y esos días se vuelven semanas, y las semanas se vuelven meses, y pronto
esos meses se vuelven años, con poco resultado frente a sus esfuerzos. Sin
canciones Entonces empiezas a hacerte preguntas: '¿Qué he hecho para ofender
a los dioses que me abandonaron?', '¿Me quitaron el don de escribir canciones
tan fácilmente como me lo dieron?' 3 Sting
encontró a su musa perdida en las historias de su juventud. Pensó para sí
mismo: “¿Qué pasaría si tu mejor trabajo no fuera sobre ti en absoluto, sino
sobre otra persona? ¿Ocurriría tu mejor trabajo cuando ignoraras tu propio ego
y dejaras de contar tu historia, de contar la historia de otra persona, alguien que
quizás no tenía voz, y empáticamente te pusieras en sus zapatos
por un tiempo o vieras el mundo con sus ojos? ?
Sting decidió escribir sobre lo que sabía. Regresó al paisaje monótono del
astillero, el lugar al que había jurado no volver jamás. Y contó las historias de
la gente que conocía, las historias de sus revueltas,
frustraciones, alegrías, esperanzas y sueños. The Last Ship, su musical de

Broadway, trata sobre la vida en Wallsend. En él, Sting cuenta la historia
de Gideon Fletcher, quien, como él, soñaba con un futuro diferente y
abandonó la ciudad como un adolescente rebelde. Cuenta la historia de Meg
Dawnson, una despampanante pelirroja que Gideon amó y regresa por ella, al
ver que los años han cambiado no solo a ella, sino a todo el pueblo.
Cuenta la historia del irreverente padre O'Brien, un malhablado al que le gustaba
beber pero que también inspiraba a la comunidad. “Una de las primeras cosas
que escribí fue una lista de personas que conocía, y se convirtieron en
personajes de una especie de drama tridimensional donde explican
quiénes son, qué hacen, sus esperanzas 4 explica
y temores para el futuro”.
Sting.
Reveló su historia, la historia de su origen, la narración de la vida que formó
su identidad. Los grandes compositores son especialistas en contar su propia
historia. Si no sabes de dónde vienen los personajes, no te importará a dónde
van.
LA HISTORIA DE TU PASADO CREA LA VISIÓN DE

TU FUTURO
María fue mi primer amor. Todavía puedo escuchar la puerta mosquitera
cerrarse de golpe. Observo cómo se balancea su vestido mientras baila por el
porche. La radio de fondo está tocando una canción de Roy Orbison.
Mary rompe muchos corazones. Tantos, de hecho, que "había fantasmas en
los ojos" de cada chico que dejaba. Corearon su nombre mientras "perseguían
caminos costeros polvorientos en los cadáveres de Chevrolets quemados". Lo
interesante de Mary era que no era bonita, pero bueno, estaba bien. Por
supuesto, me refiero al personaje de la canción Thunder Road, de Bruce
Springsteen, cuya letra fue considerada por la revista Rolling Stone como
una de las mejores jamás escritas.
Springsteen tenía solo 24 años cuando escribió algunas de las letras más
sólidas de la historia del rock. Las canciones tenían personajes con los que
querías involucrarte, escenarios y una historia de fondo. Springsteen, un
adolescente con problemas que encontró consuelo en las canciones de
Roy Orbison, dijo una vez que escribía historias sobre personas que conocía:
gente de clase trabajadora que luchaba por llegar a fin de mes en
Freehold, una ciudad industrial en ruinas en Nueva Jersey.
Hay algo sobre la música y las dificultades y Nueva Jersey. Otro rockero de ese
estado, Jon Bon Jovi, también es un experto en historias. Nos presentó a
Tommy y Gina. Tommy trabaja en los muelles. El sindicato está en huelga y Tommy no
tiene suerte. Gina trabaja en el restaurante todo el día y sueña con huir. Ella llora
por la noche, y cuando Tommy dice: “Bebé, está bien. Nos tenemos y es suficiente”,
un estadio repleto no puede evitar cantar el coro a todo volumen: “Toma mi
mano y te juro que lo haremos, oh, oh, como una oración”. La historia le da a la audiencia
una razón para preocuparse por Tommy y Gina. Los personajes no son reales; sin
embargo, todos pueden verse a sí mismos en su conflicto y en su búsqueda de
redención.
Todos tenemos una historia. El don de contar historias a menudo viene empaquetado
en los eventos o personas que han dado forma a nuestras vidas.
Una vez, un profesor universitario de comunicación dividió a los estudiantes en
parejas y les pidió que se contaran una historia, la historia de un evento significativo
en sus vidas. Me habló de un estudiante que se le acercó y le dijo: "No tengo
ningún momento significativo en mi vida".
“Eres la misma persona hoy, como estudiante de segundo año en la universidad, que eras
cuando estabas en el tercer año de la escuela?” preguntó la maestra.
“No, por supuesto que no”, respondió ella.
“Entonces te pasó algo que te hizo crecer, que te obligó a
mirar el mundo de otra manera. Este evento es un momento significativo”.
El rostro de la estudiante se iluminó cuando comenzó a reflexionar, quizás por

primera vez, sobre los hechos y las personas que la llevaron a su transformación
personal.
Lo que sucedió en tu pasado importa más cuando crea una visión o una cultura
que te lleva hacia el futuro.
Un día recibí una carta escrita a mano del fundador y director ejecutivo de
una empresa de reclutamiento de rápido crecimiento. En 12 años, Bobby Herrera
construyó Populus Group desde cero hasta $200 millones en ingresos anuales. La
carta comenzaba con la siguiente historia:
Cuando tenía 17 años, mi hermano y yo regresábamos de un viaje a un partido de

baloncesto. El equipo se detuvo para cenar y
todos se bajaron del bus menos mi hermano y yo. No teníamos dinero para
cenar con el resto del grupo, así que nos quedamos en el autobús. Unos
minutos más tarde, uno de los padres subió a bordo. Recuerdo la
conversación como si fuera hoy. Él dijo: “Sería muy feliz si me dejaras
invitarte a cenar y unirme al resto del equipo.
Nadie necesita saber. Todo lo que tienes que hacer para agradecerme es hacer
lo mismo por otro niño en el futuro”. Esto se quedó en mi corazón para
siempre. Cuando pienso en todos los riesgos que he tomado en mi vida y todo
lo que he pasado para hacer de esta empresa lo que es, es por el regalo que
recibí ese día. No quería nada más que crear una manera en la que pudiera
hacer lo mismo por otros niños como yo en ese autobús. 5
Ese acto de bondad en el autobús inspiró al joven a construir una empresa para
“retribuir a la sociedad”. Hoy esta empresa y sus 3.000 empleados y consultores
están comprometidos a marcar la diferencia en la vida de los jóvenes en las nueve
ciudades en las que opera. Los empleados dedican parte de su tiempo al trabajo
voluntario y se comprometen a ayudar a unos 1.500 niños al año con nuevos
materiales escolares, eventos gastronómicos y alianzas con bancos de alimentos y
organizaciones benéficas.
Herrera comparte su historia personal de ese papá en el autobús como una
herramienta para enseñar a sus empleados sobre la cultura organizacional que
quiere crear: una que premie la creatividad, la innovación y el espíritu
emprendedor.
personas” es6reclutar
dice. “La cultura
qué “Una
servicio esgran
paracultura ayuda a atraer a grandes
los clientes.
Así como los clientes se sienten atraídos por un servicio superior al promedio,
las grandes personas se sienten atraídas por una gran cultura.
Independientemente de si lo planeamos o no, la cultura sucederá. ¿Por qué
no crear la cultura que queremos?”.
El líder empresarial, por definición, establece la visión. Sin embargo, la vista

ignorado si no va acompañado de una historia convincente. Por ejemplo,
Herrera les dice a los empleados que “todos merecen una oportunidad para
tener éxito. Por eso existimos". Si no conocieran la historia del fundador, la
historia del padre en el autobús, la visión cultural que propone, esto sonaría
a retórica vacía. la historia da
significado a la visión. “Con el tiempo, la cultura se convierte en una increíble

ventaja competitiva que nadie te puede quitar”, dice Herrera. “Si el servicio es
bueno, la gente intentará copiarlo, pero una gran cultura es prácticamente
imposible de duplicar a menos que tenga las mismas personas
excelentes”.
Presta atención a tu pasado. Contiene historias sobre dónde has estado,
cómo llegaste aquí y dónde estás ahora. A veces, cuando te sientes
estancado, las historias de tu pasado y las personas que has conocido
pueden impulsarte hacia adelante. Pregúntale a Sting.

Los narradores inspiradores están ansiosos por compartir su historia porque
es un regalo que ha dado forma a su vida, carrera y negocio.
CAPÍTULO 5
TONY ROBBINS
Cambia tu historia, cambia tu vida
“La vida tiene sentido sólo en la lucha”.
– Stevie Maravilla
Un niño pobre es criado por una madre soltera que lucha con
ENalcoholismo y es propenso a la violencia. Alcanza fama y fortuna y se hace
millonario antes de los 30 años. Los buenos tiempos han terminado, y él se rompe. Se
ve obligado a vivir en una pequeña cocina, lavando platos en la bañera. El hombre
recupera su fortuna y algo más. Hoy camina con la realeza. Por tan solo $1 millón
al año, asesora a reyes y reinas, presidentes y primeros ministros, celebridades y
líderes empresariales. Cambió su pequeño apartamento por un centro
turístico de 300 acres en el norte de Fiji.
Si aún no lo ha adivinado, el protagonista de esta historia es el gurú de la
motivación Tony Robbins. Con 2 metros de altura, es un gran hombre con una
gran misión: se autodenomina “cazador de la felicidad humana”. También es uno de los
oradores más exitosos de la actualidad. La charla TED de Robbins obtuvo más de 14
millones de visitas, lo que la convierte en una de las diez más vistas en la historia del
evento. Aporta energía y pasión a sus seminarios de 50 horas, a los que, en total, han
asistido 4 millones de personas. Otros 50 millones compraron sus libros y audiolibros. A
los 55 años, Robbins es una potencia motivacional, pero no nació así.
Fue una conversación específica que lo colocó en el camino hacia el éxito.

Robbins estaba escribiendo un artículo deportivo para el anuario de una escuela
secundaria cuando tuvo la oportunidad de entrevistar a Howard Cosell, el legendario
presentador de noticias deportivas. Le preguntó qué se necesita para ser un
comentarista deportivo exitoso. Cosell respondió:
“Tienes que aprender a entender el arte de la comunicación y desarrollarlo de una

manera que capte la atención de la mayor cantidad de personas posible”.1
Robbins tomó el consejo y actuó en consecuencia. Animado por el
profesor, se postuló para presidente del cuerpo estudiantil. Pocas personas
creían en sus posibilidades de ganar, pero un discurso bien construido lo puso por
delante de la competencia. Su compañera de clase, Julie Fellinger, estaba allí
cuando Robbins subió al podio. “Habló desde el corazón”, “Contó 2 le recuerda.
una historia sobre sí mismo, sobre su lucha por crecer. Fue muy conmovedor. Fue
muy convincente. Fue inspirador. Fue elegido presidente del gremio por eso.”
Cuando Robbins tenía 11 años, su familia no tenía suficiente dinero para
comprar una comida de Acción de Gracias. Un extraño llamó a la puerta de su
casa y dejó comida.
Robbins nunca olvidó este acto de bondad e influyó en los programas de
caridad que creó más tarde. Importante para el tema de la narración es que
Robbins pronto comprendió que al compartir su dolor personal podía crear
una fuerte conexión emocional con sus oyentes, muchos de los cuales estaban en la
escuela secundaria Glendora en Los Ángeles en 1977 y vivían en el mismo
contexto socioeconómico.
En ese momento, Robbins aprendió una lección fundamental sobre lo que separa
a los supertriunfadores de los demás. Las personas que han experimentado
dolor, pobreza, conflicto o desesperación (y muchos de los narradores de
este libro han experimentado todo esto) solo obtienen poder de sus
experiencias cuando desarrollan el coraje de abrazar su historia, aprender de sus
fracasos y compartir. sus lecciones de lucha con los demás.

“Siempre digo, 'Cambia tu historia, cambia tu vida', porque lo que sea que diga 3
marcará su vida”, el problema es que Robbins. Cree que su historia
algunas personas son adictas a revivir sus propias historias de dolor hasta que se
convierte en una prisión mental que les impide alcanzar su potencial. “Todos
tenemos partes de nuestras vidas que dan forma a cómo nos vemos y nos
comportamos hoy. Todos tenemos una historia. Todos tenemos varias
historias. La pregunta es, ¿cuál está jugando en este momento?
Robbins ha entrevistado y consultado a las personas más exitosas de
nuestro tiempo: Bill Clinton, Nelson Mandela, Marc Benioff y
innumerables otros. En su carrera de 30 años estudiando el crecimiento y el

desarrollo personal, Robbins descubrió que la mayoría de las personas exitosas
comparten una historia de conflicto, y es el hambre de escribir una nueva historia
lo que les permite superar sus circunstancias limitantes. “Si preguntas, '¿Cuál
es la diferencia entre los seres humanos en la forma en que se desempeñan?'
“Prácticamente 4 la respuesta no será inteligencia ni habilidad”, explica
cualquiera que conozcamos que haya hecho algo de lo que esté orgulloso en su
vida, o que los haya hecho sentir bien consigo mismos, ha tenido que atravesar
obstáculos, sus historias limitantes. Tenían que encontrar algo que realmente
quisieran. Ese hambre a menudo proviene de una historia de frustración, dolor o
deseo. Encontrar esa piedra de toque y prenderle fuego es lo que necesitas para
ayudar realmente a alguien que no está enfocado y hambriento de cambiar su vida”.
Robbins se apega a su historia de ambición para mantenerse motivado y

motivar a los demás. Una búsqueda en Google de "Tony Robbins + apartamento
de 400 pies cuadrados" generará más de 250,000 enlaces. La historia es de
conocimiento público porque Robbins no la oculta. Él la abraza y usa el dolor que
sintió cuando no tenía nada para comer, ni siquiera un techo sobre su cabeza,
para impulsarlo hacia adelante.
También utiliza esa historia para conectarse con la audiencia.
El éxito deja pistas y, a menudo, esas pistas están justo frente a tus ojos. La
gente simplemente quiere saber que es posible vivir una vida mejor. A través de
su historia, Robbins ofrece un ejemplo vivo. “Si él puede, yo también”, se dicen.
Robbins es amigo cercano del actor Sylvester Stallone, quien tiene un historial
de lucha similar. Cuando Stallone escribió el guión de Rocky, los productores
ofrecieron 350.000 dólares por regalías, con la condición de que Stallone, a
quien no veían como un gran actor, no interpretaría el papel principal. Stallone,
que en ese momento tenía $100 en la cuenta, dijo "no". “Es mi historia”, declaró
5 . Terminó negociando un trato para interpretar al personaje principal por
$35,000 y una parte de los ingresos. Rocky ganó $ 200 millones. Stallone se
negó a vender su guión para que ningún otro actor interpretara al personaje principal
porque la historia del boxeador era una metáfora de la historia de su vida.
EL ARCO DRAMÁTICO
Un productor de películas de Hollywood me dijo una vez que Rocky es una de
las mejores películas que se han hecho porque tiene un arco dramático muy
convincente. Un guionista habilidoso crea un personaje que te importa, y Rocky
Balboa es la encarnación exacta de ese tipo de personaje. La película se divide
en tres partes. El primero construye la historia de vida de Rocky, la lucha que
debe vivir en su camino hacia la redención. Rocky no solo tiene mala suerte. Es
un boxeador mediocre que vive en un apartamento sucio y oscuro.
Se gana la vida rompiendo dedos para un usurero. A mitad de la película, nos
encontramos con un gancho emocional. A través de un golpe de suerte,
Rocky Balboa tiene la oportunidad única de pelear contra el campeón
mundial, Apollo Creed. Entrena duro y de manera poco convencional,
golpeando carne en lugar de los tradicionales sacos de boxeo, y sube y baja
corriendo las escaleras del Museo de Arte de Filadelfia, acompañado
por la vibrante banda sonora de Bill Conti. Para cuando la audiencia llega a
la tercera parte de la película, el conflicto y la resolución, están
emocionalmente involucrados en Rocky y anhelando verlo lograr su objetivo,
que, por cierto, no es ganar la pelea. Solo quiere completar la pelea sin ser
noqueado. Rocky tiene éxito, y mientras abraza a Adrian, quien siempre ha
estado a su lado, es casi imposible que la audiencia se quede quieta. La gente
se pone de pie y celebra con un personaje ficticio porque ha sido
transportada a su vida y ve algo de sí misma en su lucha.
“Si él puede hacerlo, yo también”.
La primera regla general para hacer películas emocionales es crear escenas
al principio de la historia que pongan en perspectiva la vida del héroe. Las
personas construyen relaciones con personajes que les gustan y con
cuyos conflictos se identifican. De lo contrario, no les importa la solución. Así
como las grandes películas tienen arcos dramáticos que llevan al público
a un viaje de conflicto y redención, también lo hacen los narradores
corporativos más exitosos. Luchan, encuentran fuerza en su conflicto y, al final,
éxito y redención.
Cuanto más grandioso sea el arco, mejor será la historia y más probable será
despertar la pasión de la gente. En cada charla, Tony Robbins cuenta la
historia de su primera pelea porque ese arco hace que la gente
se interese emocionalmente en su resolución. Cuanto más dramático, más
probable que despierte la pasión en su audiencia. Algunas personas en la audiencia pueden

haber experimentado la pobreza extrema, al igual que Robbins. Otros procedían de las clases
media o alta, pero pueden haber sentido el dolor de padres con problemas o algún evento que
los dejó desmoralizados o desilusionados. La gente se conecta con la historia de Robbins
porque se convierte en su historia.
Prácticamente todas las personas mencionadas en este libro se han enfrentado a un
desafío o lucha personal en su vida y han ganado esa lucha en parte hablando de ello y
aprendiendo de ello. Pero no se equivoquen: la historia de lucha que comparten
con el mundo solo es impactante porque la han reformado y adoptado.
Todos experimentamos eventos seminales en nuestras vidas. En algunos casos, como Tony
Robbins, fue la experiencia de la pobreza extrema, pero para ti puede ser algo completamente
diferente, como no poder asistir a la universidad que más deseabas o ser rechazado para
un trabajo. Puedes involucrarte con el evento y usarlo como una experiencia de crecimiento, o
dejar que te controle, generalmente llevándote al suelo. Su potencial no está enraizado en su
historia; está formado por cómo interpretas tu historia.

Las historias tienen el poder de moldear nuestras vidas y las vidas de quienes nos escuchan.
Nuestra experiencia personal, las historias por las que hemos pasado, han construido lo que
somos hoy. Las historias de superación de obstáculos proporcionan un arco dramático a la
narrativa que le contamos al mundo. Los narradores inspiradores no rehuyen las
partes difíciles de sus arcos, sino que aceptan cada paso como una oportunidad para
transformarse y establecer una conexión emocionalmente significativa con su público.
CAPÍTULO 6
Oprah
El poder de tu leyenda personal
“Necesitas saber qué enciende tu propia chispa,
para que puedas iluminar el mundo”. Oprah Winfrey
Y l 29 de enero de 1954, una adolescente soltera dio a luz a una niña en

Kosciusko, Mississippi. Los padres del niño no se amaban ni tenían la
intención de criarlo. Así que la enviaron a vivir con su abuela, Hattie Mae.
Cuando el bebé maduró y se convirtió en una niña precoz, Hattie Mae la

animó a leer libros, comenzando con la Biblia. A la edad de 3 años, la niña
comenzó su “carrera” de oradora, recitando versículos de la Biblia que había
memorizado. Además, su familia se reunía en casa de su abuela para
intercambiar anécdotas sobre la guerra en Europa. “Si mi gusto por la
narración empezó en algún lado, fue en el comedor de mi abuela. Allí aprendí a
1
amar el sonido del lenguaje, a amar cómo las palabras adquieren cadencia”.
A medida que pasaban los años, la niña se sentía cada vez más cómoda en
ante cualquier público, hasta que, un día, sus dotes de narradora la
convirtieron en una de las personas más influyentes del planeta y en un
ejemplo para millones de mujeres.
Sin embargo, el camino a la fama y la riqueza no fue fácil. La niña tuvo una
infancia difícil que aplastaría a la mayoría de las personas. Experimentó la
pobreza extrema, el abandono, el racismo y el abuso sexual. Cambió su vida
alrededor de los 16 años después de leer la autobiografía de Maya Angelou, Sé
por qué el pájaro canta en la jaula. “Con cada página parecía que su vida
imitaba la 2 escribiría la niña más tarde. “Conociendo a Maya en esas páginas
mía”, era como conocerme por completo. Por primera vez, como adolescente
negro, mi experiencia fue validada”.
Inspirada por la forma de escribir de Maya Angelou, la niña concluyó que

perfeccionar su talento como oradora la ayudaría a dejar su huella en el
mundo, y así comenzó a dedicarse a este arte. En 1970, ganó un concurso
de oratoria, lo que le aseguró una beca de cuatro años para la Universidad
Estatal de Tennessee, donde se especializó en oratoria y teatro. Chica Oprah
Winfrey eligió una carrera en el periodismo.
Comenzó como reportero y presentador de televisión en Baltimore,
Maryland. Sin embargo, el periodismo no era algo natural para ella. No le
apasionaba su trabajo y, a pesar de ganar $25,000 al año (en ese momento,
una –, estancado en ese nivel. Como siempre ocurre, la cadena de
fortuna para ella), los eventos que cambiaron su vida comenzaron con la
adversidad. Oprah pronto entendió que el periodismo no era para ella. Se sintió
como un "acto antinatural" que la hizo reacia a aceptar su papel en la transmisión.
El jefe de Oprah quería despedirla, pero no estaba dispuesto a pagar la multa del
contrato. Así que la "degradó", convirtiéndola en la presentadora de un oscuro
programa de entrevistas en la red. Su primera entrevista la llevó a preguntarle
a un vendedor de helados de la empresa Carvel sobre el helado multisabor.
Si bien la mayoría de los periodistas "serios" se sentirían insultados, Oprah
se dio cuenta de inmediato de que había encontrado su lugar en el mundo. “Todo
el mundo tiene una vocación, y tu verdadero trabajo en la vida es descubrir cuál es
y ensuciarte las manos para cumplirla”. 3 Oprah se fue de Baltimore a Chicago
y comenzó a perseguir su vocación.
Cuando recibió la llamada para presentar un programa de entrevistas local en
Chicago, el rey de ese formato era Phil Donahue. Prácticamente todos en la vida
de Oprah, excepto Gayle, su mejor amiga, dijeron que fracasaría.
Sin embargo, la única voz que importaba era la que venía de su corazón.
“Estoy verdaderamente guiado por una fuerza que es más grande que yo”, 4 estos
dijo una vez a los estudiantes de MBA de la Universidad de Stanford. “Todos
los seres humanos son llamados. La llamada va más allá de la definición del
propio trabajo. Hay un momento innato y supremo del destino para todos”.
No puedes inspirar a menos que estés inspirado. El secreto para dominar el arte
de contar historias es profundizar primero e identificar tu verdadera pasión,
tu vocación. Si no compras tu historia, nadie más lo hará.

Paulo Coelho, uno de los autores favoritos de Oprah, describe la llamada como
una "leyenda personal" en su libro El alquimista. Cuando una persona elige un
camino que llena su alma de pasión y entusiasmo, está siguiendo su leyenda
personal, y cuando lo hace, “el universo entero conspira a su favor”.
Oprah descubrió que informar no era su leyenda personal, como tampoco

lo era sentarse en una silla detrás de un escritorio como un presentador.
Cuando comenzó su programa de entrevistas en Chicago, también se estaba
desviando de su leyenda personal: a menudo presentaba historias de un tipo
demasiado común en los programas de entrevistas en estos días,
explotando a sus invitados. Un episodio particularmente brutal dejaría en
claro la necesidad de establecer un camino y una misión diferente para tu
programa. Tres invitados, un hombre, su esposa y su amante, se
presentaron para hablar sobre la infidelidad. El hombre reveló, en vivo,
que la amante estaba embarazada. El impacto visceral de esta noticia en la
esposa asustada le dio a Oprah un momento de "transformación".
5
“La miré a la cara y sentí su humillación. Sentí tu Oprah decidió
vergüenza. Y pensé: nunca más”. toma el control de tu leyenda personal.
Les dijo a sus productores que nunca más se usaría en la televisión. En
cambio, usaría la televisión como plataforma para compartir historias que
tengan un impacto positivo. “Mi trabajo no es ser entrevistador o presentador
de un programa de entrevistas. Estoy aquí para crear conciencia, para
conectar a las personas con ideas e historias para que puedan relacionarse y buscar una vid
Solo alcanzarás la plenitud de tu destino cuando te vuelvas
consciente de ti mismo y te conectes con tu voz interior. Los narradores
inspiradores conocen el propósito central de su vida. Sus mensajes fluyen
fácilmente del significado que extraen de su historia de vida, a menudo una
historia de lucha y redención, de tensión y triunfo.
Oprah no se llama a sí misma "presentadora de un programa de
entrevistas" porque ve la historia de su vida como alguien que hace una
contribución más profunda a la sociedad. Ve su papel como el de
expandir la conciencia pública. Los narradores inspiradores le dan un
significado a su trabajo que va más allá de un título o un producto. Howard
Schultz, CEO de Starbucks, no está en el negocio de vender café; él está en el negocio de
gente. Steve Jobs no hizo computadoras; vidas enriquecidas. Richard Branson no

vende asientos en vuelos; eleva la experiencia del cliente. Y Oprah Winfrey no es
presentadora de un programa de entrevistas; expande la conciencia humana.
Todos tenemos una plataforma para contar historias, un lienzo para pintar. La
plataforma de Oprah puede ser más grande que la tuya, pero todos comienzan con
una pizarra en blanco para escribir su historia. Si eres escritor, tu blog puede ser tu
lienzo. Si es padre, puede postularse para presidente del Grupo de padres y
maestros y usar esta oportunidad como lienzo. Si tienes un negocio, la zona de
ventas es tu escenario. Las plataformas vienen en diferentes formas y
tamaños, pero todas ofrecen la oportunidad de compartir su historia. “Donde quiera
que estés, esa será tu plataforma, tu escenario, tu círculo de influencia. Ese es su
programa de entrevistas, y ahí es donde su poder 6 le dice a Oprah. es”, como
Oprahnarradora,
utiliza una técnica clásica de narración para inspirar su
Audiencia: comienza con un comienzo simple, ayuda a la audiencia a relacionarse
con la historia y convierte la experiencia en una lección. El público puede llegar a los
tres pasos en dos minutos, tal como lo hizo ella cuando aceptó el Premio Humanitario
Bob Hope en los premios Emmy de 2003.
Crecí en Nashville con un padre que era dueño de una barbería. No pude
convencerlo de retirarse. Cada día de fiesta los mendigos le pedían a mi padre
cortes de pelo y dinero. Todos estos tipos siempre terminaban en
nuestra mesa para cenar. Una vez pregunté: “Papá, ¿por qué no podemos tener
gente normal en la cena de Navidad?”. Mi padre dijo: “Son personas normales.
Quieren lo mismo que tú. Y yo pregunté: “¿Qué?”. Y él respondió: "Para ser
alimentado". En ese momento, pensé que solo estaba hablando de la cena, pero
luego supe lo profundo que era eso. Después de todo, todos somos
personas normales que buscan lo mismo. Solo queremos saber que a
alguien le importa
7 con nosotros.
La estructura clásica de las historias requiere que la narración comience con un

hecho, un evento o una acción. La historia de Oprah comenzó con un evento en su
vida, la conversación de la cena de Navidad. El segundo sello distintivo de la
narrativa clásica es la transformación: el protagonista sufre un cambio, un cambio.
transformación. La transformación de Oprah ocurrió cuando su padre dio una

explicación por invitar a personas sin hogar a la cena de Navidad. El tercer y último
paso es que el protagonista aprenda una lección que finalmente lleve al héroe a vivir
una vida mejor.
Oprah tiene la habilidad de conectarse con su audiencia y hacer que se sientan
capaces de lograr la misma transformación. “El secreto del éxito de 25 años del
programa es que la gente puede verse reflejada en mí. En todo el mundo, las 8
estudiantes pueden verse en mí”, la personas que les dijo a los
administración de Stanford.
JK Rowling, autora de la serie de Harry Potter, tiene mucho en común con
Oprah. Ambas mujeres vivieron la pobreza extrema, siguieron sus pasiones y se
convirtieron en multimillonarias. Oprah y Rowling también tomaron la decisión de
reescribir la historia de sus vidas, aprovechando sus luchas y siguiendo la estructura
de la narración clásica para inspirar al público.
En su famoso discurso de graduación de Harvard, Rowling siguió la
estructura de la historia de tres partes: 1) evento desencadenante, 2) transformación
9
y 3) lección aprendida.
Evento desencadenante: Siete años después de graduarse de la universidad,

Rowling experimentó un fracaso "épico". “Un matrimonio excepcionalmente
efímero se derrumbó, y yo estaba sin trabajo, una madre soltera y la persona sin
hogar más pobre posible en Gran Bretaña. Los miedos que mis padres tenían por
mí, y que yo tenía por mí mismo, se habían hecho realidad. En cualquier
medida, fui el mayor fracaso que conocí”.
Transformación: Rowling descubrió el beneficio del fracaso. “El fracaso significó

deshacerse de lo que no era esencial. Dejé de fingir que era otra cosa y comencé
a poner toda mi energía en terminar el único trabajo que me importaba [escribir
Harry Potter]. Aunque había tenido éxito en otras cosas, nunca había encontrado la
determinación para tener éxito en el lugar al que realmente creía que
pertenecía. Así que tocar fondo se convirtió en el pilar sobre el que construí mi
vida... El fracaso me enseñó cosas sobre mí mismo que no podría haber aprendido
de otra manera”.
Lección de vida: “Puede que nunca fracases en la misma escala que yo, pero
algún fracaso en la vida es inevitable. Es imposible vivir sin fallar en
algo, a menos que vivas con tanto cuidado que termines sin vivir nada, en
cuyo caso fallas por definición. Saber que regresaste más sabio y más
fuerte de los contratiempos significa que siempre estarás seguro de tu
capacidad para sobrevivir. Nunca te conocerás verdaderamente a ti mismo,
ni la fuerza de tus relaciones, hasta que sean probadas por la
adversidad. Ese conocimiento es un gran regalo”.

Los narradores más inspiradores del mundo alinean su personalidad con
el propósito de su vida para crear una leyenda personal. Al destacar su
lucha en una narrativa de tres partes, nos inspiran a trabajar más duro,
apuntar más alto o simplemente vivir una vida mejor. Nos vemos en
su lucha. Nos solidarizamos con sus inseguridades. Aplaudimos su éxito
porque nos trae esperanza. Si ellos pueden superar sus obstáculos,
nosotros también.
CAPÍTULO 7
HOWARD SCHULTZ
El rey del café pone su
corazón en la
empresa “Cuanto más aburrido sea tu origen, más
probable es que uses tu imaginación e

inventes mundos donde todo parece posible”. Howard Sc
Y n un frío día de enero de 1961, Fred Schultz se rompió el tobillo

mientras trabajaba como repartidor de pañales. Odiaba el trabajo,
pero perderlo sería peor: lo pondría en una espiral negativa. Howard, el hijo de
Fred, tenía entonces 7 años y recuerda perfectamente el accidente. “La
imagen de mi padre tirado en el sofá, con la pierna enyesada, sin poder
trabajar ni ganar dinero, golpeado por el mundo, todavía está grabada en
mi mente”. 1
Fred Schultz y su familia no tenían ingresos, seguro médico, seguro de

desempleo o incluso dónde caer muertos. Ainda jovem, vivendo uma vida difícil
em uma casa popular do Brooklyn, Howard teve a experiência que moldaria
seus valores e aspirações: “Eu soube, em meu coração, que, se um dia estivesse
em uma posição de fazer diferença, não deixaria as pessoas para atrás". Hoy,
como director ejecutivo y presidente de Starbucks, Howard Schultz está en
condiciones de marcar la diferencia para más de 180 000 empleados y
sus familias.
Schultz a menudo cuenta la historia de su padre para ejemplificar la misión y
los valores de Starbucks. La historia de su padre da forma al “por qué” de las
iniciativas de la organización. La visión de Schultz era construir una empresa que
tratara a las personas con dignidad y respeto, del tipo que su padre nunca tuvo. "Café
es el producto que vendemos, pero no es nuestro negocio”, dice. “No

estamos en el negocio del café. Bueno, somos como producto. Pero estamos en
2
el negocio de las personas. Todo es conexión humana”.
¿Cómo debería ser una empresa que está en el negocio de las personas?
Debe ofrecer seguro de salud a todos los empleados, incluso a los empleados a
tiempo parcial. Debe crear un plan innovador de distribución de utilidades,
ofreciendo acciones a todos los empleados. Debe comprometerse a contratar
a 10.000 veteranos militares en cinco años. Si Howard Schultz hubiera
construido una empresa que estuviera exclusivamente en el negocio del café, sería
muy diferente de lo que es hoy y muy probablemente tendría mucho menos
éxito. “Tratar a los empleados con benevolencia no debe verse como un costo que
reduce las ganancias, sino como un potente impulso de energía que puede hacer
que una empresa sea mucho más grande de lo que un líder podría imaginar”, 3
escribe. “Starbucks se ha convertido en un legado vivo de mi padre”. Al dar forma a
la organización de esta manera, Schultz no la está posicionando como generadora
de ganancias. En cambio, es una historia en la que los empleados juegan el papel
principal.
Si bien la historia del padre de Schultz alimentó su deseo de construir una
empresa que tratara a los empleados con el respeto que se merecían, otro
evento transformó a Starbucks de una pequeña tienda de café en grano a una
cadena que atiende a 60 millones de clientes a la semana. Así es como Schultz
recordó la experiencia en una conversación con Oprah Winfrey:
La gente piensa que soy el fundador de Starbucks. Yo era solo un

empleado cuando Starbucks solo tenía cuatro tiendas. Me enviaron a Italia
en un viaje de empresa y regresé sintiendo que Starbucks estaba en el negocio
equivocado. Lo que quería traer de vuelta era el ritual diario, el sentido de
comunidad y la idea de que podríamos construir este tercer lugar entre el hogar
y el trabajo en Estados Unidos. Fue una epifanía. Estaba fuera de mí. Entré y
vi la sinfonía de actividad, romance y teatro de ese café. El café estuvo en el
centro de la conversación, creando un sentido de comunidad. Eso es lo que
4
me tocó.
La experiencia “conmovió” a Schultz porque vio la historia de lo que se

convertiría Starbucks. Schultz no se cansa de contar las historias de sus
infancia o su visita a Italia. Y eso es algo bueno. Existe una relación directa
entre sus historias, empleados comprometidos y clientes satisfechos, que ven
sus tiendas como algo más que un lugar para recibir ese impulso matutino.

Schultz estudió comunicación y oratoria en la Universidad de Michigan
y aprendió el papel que juegan las historias en la movilización de los empleados
en torno a un propósito. Utilizaría la historia de su viaje a Italia para dar vida
a su visión. La visión de Schultz para Starbucks era crear "un tercer lugar
entre el hogar y el trabajo". Esta historia llena tu visión con detalles
sensoriales.
Schultz cuenta la historia de Italia a menudo, siempre con detalles
consistentes, y se ha convertido en parte de la tradición de Starbucks. Aquí
está en una entrevista con The Disruptors en el canal Bloomberg; fíjate en
lo similar que es a la historia que le contó a Oprah: “Un año después de
unirme a la empresa, fui a Italia por primera vez. No puede caminar por ninguna
ciudad o pueblo importante sin entrar en una cafetería y ver el sentido de
comunidad, romance y teatro que rodea al expreso. Me hizo entender que
Starbucks no estaba en la parte correcta del negocio del café. El trato real
y la oportunidad real fue integrar la bebida con un sentido de destino y
5
comunidad en la tienda”.
Schultz tarda 30 segundos en contar la historia del origen, la historia de
la marca Starbucks. Fue decisivo para el éxito de la marca porque, en 1987,
pocas personas en Estados Unidos habían oído hablar del café con leche.
No sabían qué hacer con el concepto del "tercer lugar". Incluso los fundadores
de Starbucks rechazaron inicialmente la idea de Schultz. Dejó la empresa
durante dos años y abrió su propia cafetería italiana. Los fundadores,
en dificultades financieras, lo llamaron y, en 1987, le vendieron la empresa
por US$ 3,8 millones. Solo entonces Schultz realmente tuvo la
oportunidad de realizar su visión completa, creando una experiencia en la que
la gente vendría a la tienda para disfrutar de su café y hablar, no solo para
comprar granos. Al año siguiente, cuando, según Schultz, “la generosidad de
los empleados estaba completamente fuera de moda, Starbucks se convirtió
en una de las pocas empresas que brindaba cobertura de seguro médico a todos los emplead
empleados, incluidos los empleados a tiempo parcial. Lo que guió y aún

guía a Schultz es el objetivo siempre establecido de tratar bien a los empleados
y ser recompensados con un buen servicio y lealtad a cambio. Además, es lo
correcto.
Una vez más volvemos al tema de los orígenes humildes de los grandes narradores
del mundo. Schultz entiende que si los clientes pueden verse a sí mismos en
la historia de sus humildes comienzos, sentirán una mayor conexión con
6
el narrador y su marca. “Quiero inspirar a la gente a vivir sus sueños”, dice.
“Vengo de raíces comunes, sin cuchara de plata, sin pedigrí, sin mentores
desde el principio. Me atreví a soñar grandes sueños. Estoy convencido de que la
mayoría de las personas pueden alcanzar sus sueños e ir más allá si tienen la
determinación de seguir intentándolo”.
HISTORIAS AUTÉNTICAS CONECTAN EL

PERSONAS DE UNA MANERA PROFUNDA Y SIGNIFICATIVA
Las historias de origen combinan conceptos e ideas en un rico tapiz sensorial
que ayuda a los oyentes a procesar la idea de manera más sólida.
Los neurocientíficos recién ahora están comenzando a descubrir lo que los líderes
como Howard Schultz entienden instintivamente: las historias conectan a dos
seres humanos de manera profunda y significativa.
En un artículo publicado en 2010 en el Journal of Neuroscience, Uri Hasson,
investigador de la Universidad de Princeton, mostró los resultados de un
estudio profundamente importante sobre el poder de las historias. A
través de escaneo cerebral (fMRI – resonancia magnética funcional),
Hasson registró la actividad cerebral de una joven contando una historia real de
su vida, la historia de una experiencia que tuvo en el baile de la escuela
secundaria. Luego escaneó la actividad cerebral de las personas que
escuchaban esta historia y también de las personas que descansaban y no
escuchaban la historia. Para imitar las condiciones reales lo más fielmente
posible, se instruyó al orador para que contara la historia como si fuera un
amigo. El investigador incluso pidió a los oyentes que completaran un cuestionario
detallado para evaluar cuánto habían entendido la historia.
Hasson encontró que “el acoplamiento neuronal entre el remitente del mensaje
y el oyente se propaga y se extiende”. 7 En pocas palabras, cuando la historia
se dijo, los cerebros del hablante y del oyente mostraron notables patrones de
actividad en exactamente las mismas áreas. Las dos personas estaban
involucradas en un "acoplamiento neuronal", experimentando una
mezcla mental. El acoplamiento solo ocurría cuando el hablante usaba un
lenguaje familiar para los oyentes. Por ejemplo, cuando otro hablante
contaba una historia en ruso a oyentes no rusos, no se producía el acoplamiento.
Cuando narradores como Howard Schultz hablan sobre eventos pasados

que dan forma a su visión de una empresa, están estableciendo conexiones
en dos niveles profundos: historia y autenticidad. Las historias les pertenecen.
La historia de origen del fundador es una forma simple pero poderosa de
brindar la experiencia auténtica que los clientes anhelan. Las historias de
Schultz tocan las tres dimensiones de las marcas auténticas, tal como las
define la profesora de marketing Julie Napoli: herencia, sinceridad
y compromiso con la calidad. Los clientes quieren saber de dónde proviene un
producto, quién está detrás de él y qué tan comprometidos están con la
entrega de un producto de calidad. Los clientes no compran una marca o un
logotipo tanto como compran un conjunto de valores. Y no hay mejor manera
de revelar los valores de una empresa que a través de las historias que
motivan a las personas que la lideran y siguen despertando la pasión de
quienes trabajan allí.
“Todo negocio debe tener una causa”,8 escribe Howard Schultz. "Uno
la empresa puede crecer mucho sin perder la pasión y la personalidad que
la construyeron, pero solo si está guiada por valores y personas. La clave es
el corazón”. Sí, el corazón es la clave, pero el camino hacia el corazón pasa
por la cabeza, y la narración es el vehículo para llegar allí.

Los líderes inspiradores cuentan historias personales para hacer realidad su
visión. Dejan un corazón abierto porque saben que un grupo de personas
que comparten una pasión colectiva en torno a un propósito común pueden
lograr cualquier cosa. El narrador accede a la experiencia o evento que
encendió la chispa de su misión y repite la historia una y otra vez hasta que se
convierte en parte de la historia de la empresa.
CAPÍTULO 8
JUAN MACKEY
No somos vendedores
con una misión, somos
misioneros que venden
“Que tu corazón, dulce corazón, sea tu brújula
cuando te pierdas, y que lo sigas a donde
quiera que vaya”. – Señora Antebellum
o Día de los Caídos* En 1981, el nivel del río Shoal en Texas superó
norte
8 pies, cubriendo partes de Austin. Fue la peor inundación de la ciudad.
en 70 años 150 milímetros de lluvia cayeron durante cuatro horas,
convirtiendo las calles en ríos rugientes, cuya agua arrastraba autos y personas por el
camino. Trece murieron y la inundación causó más de $ 100 millones en daños (corregidos
para hoy).
La cuadra 900 de North Lamar Boulevard quedó especialmente devastada.
Los automóviles en los estacionamientos de tres concesionarios quedaron
completamente sumergidos. Una tienda naturista, que había abierto apenas un año antes,
sufrió una pérdida total. El agua destruyó todo. Sus propietarios no tenían seguro
contra inundaciones ni reservas de efectivo. Sin embargo, justo cuando todo parecía
perdido, sucedió algo inesperado. Los empleados y clientes de la tienda se
negaron a dejarla morir. Empezaron a aparecer con trapeadores, baldes y palas.
Los fundadores quedaron impresionados cuando las decenas de personas continuaron
llegando.
“¿Por qué haces esto?”, le preguntó uno de los fundadores a un voluntario.
“No estoy seguro de querer vivir en Austin si esta tienda no fuera

aquí. Ha marcado una gran diferencia en mi vida”, respondió el cliente.
Se tomó una foto increíble frente a la tienda tres días después de la inundación.
Más de 50 personas que ayudaron posaron para el registro de ese momento.
Aunque estaban cubiertos de barro, cada uno tenía una sonrisa tan amplia como largo
es el río Shoal. Muchos de ellos eran empleados que continuaron trabajando gratis hasta
que los propietarios pudieron obtener un préstamo y reabrir.
Repasando ese evento, uno de los fundadores de la tienda pregunta: “¿Cuántas

empresas 'convencionales' podrían reunir un ejército voluntario de clientes y
proveedores para ayudar en tiempos de necesidad?”. convencionales 1 Compañías
no atraen el amor, la fidelidad y la devoción. Empresas no convencionales, sí;

empresas que tienen una historia convincente que contar.
Hoy, más de 35 años después de la inundación, Whole Foods Market ha crecido de una
tienda en Austin a más de 360 ubicaciones en América del Norte y el Reino Unido. Con
más de $11 mil millones en ventas cada año, la nómina ya no es una preocupación.
John Mackey, cofundador de Whole Foods, nunca tomó una sola clase de negocios en
la universidad. Aprendió filosofía, religión, historia, literatura y todo lo demás que “regocijaba
su corazón”. Luego dijo que, siendo un empresario que nunca fue a la escuela de negocios,
no tenía nada que “desaprender”. Mackey tenía una hoja de papel en blanco en la que
escribió una historia sobre el tipo de empresa que quería construir.

Cuando tenía poco más de 20 años, John Mackey tomó una decisión que guiaría su vida y
lo ayudaría a crear una categoría completamente nueva de negocio de
alimentos. Tomó la decisión de seguir su corazón dondequiera que lo llevara.
“Aprendí que podemos canalizar nuestros impulsos creativos más profundos para
lograr nuestros propósitos más elevados, ayudando a hacer del mundo un lugar
2
mejor”.
En la narración importa la visión, y mucho. Los narradores inspiradores pintan una
imagen vívida de cómo se verá el mundo cuando cumplan su propósito. Según Mackey, el
propósito de una empresa es la diferencia que intenta marcar en el mundo. “El propósito
aporta energía y relevancia a la empresa y su marca”,
3 escribe.
Los narradores inspiradores despiertan la pasión en sus empleados y clientes

porque tienen absoluta claridad de su propósito mayor. “Nuestro objetivo es
enseñar que todo lo que comemos marca la diferencia no solo para la salud
del propio organismo y de quienes nos producen y proveen los alimentos, sino
también para la salud del planeta en su4conjunto”,
dice Mackey.
Ningún cliente o empleado recogerá voluntariamente un trapeador para ayudar a
limpiar después de una “inundación”, a menos que haya aceptado el propósito más
amplio de la empresa. Sus empleados trabajan por pago; hacen ese “extra” porque
están inspirados en la historia de tu marca.
En 2015, los millennials, los 82 millones de jóvenes nacidos entre 1982 y 2000,
se convirtieron oficialmente en el grupo más grande de personas en la fuerza laboral
estadounidense. Varias encuestas a esta audiencia muestran que lo que
quieren en términos de cultura empresarial es muy diferente de lo que querían las
generaciones anteriores. Un salario competitivo es importante, por supuesto, pero
los millennials ponen mucho más énfasis en el propósito, la pasión y el significado.
Quieren trabajar con equipos de personas de ideas afines que estén conectadas
con algo más grande que ellos mismos. Se inspiran en líderes que cuentan historias
que pueden infundir propósito y significado a la propia empresa.
“La marca es solo una abstracción. Utilizo esa palabra de vez en cuando, pero no
me gusta mucho porque a veces, cuando la gente habla de gestionar 5 , dice Mackey.
lo auténtico”, la forma en que las personas “Tu marca son solo tus marcas, lejos de
piensan sobre la empresa o el producto, por lo que no creo que la marca sea más
importante que el propósito o los valores de la organización. […] No somos
vendedores con una misión, somos misioneros que vendemos”.
Tener un claro sentido del propósito, y comunicar ese propósito de

manera consistente, es el atributo clave que define la narración inspiradora,
especialmente entre los líderes que administran las marcas más admiradas del mundo.
LA MISIÓN COMO VENTAJA COMPETITIVA

Recientemente conocí a un profesional de ventas que acababa de aceptar una dirección
para trabajar con José Andrés, uno de los chefs más admirados e innovadores del
mundo. Andrés llegó a Estados Unidos con US$ 50 en el bolsillo, un juego de
cuchillos de cocina y la misión de hacer el mundo
un lugar mejor a través de la comida. “A los dos minutos de la reunión, quería

trabajar para el Sr. Andrés”, dijo el ejecutivo. “Su sentido de misión era contagioso”.
Estaba describiendo el concepto que los psicólogos llaman contagio emocional, la

transferencia de un estado de ánimo entre dos personas.
Cuando conoce a alguien que está genuinamente apasionado por su misión, es
muy probable que la disposición de esa persona se desborde, cambiando su
percepción de ellos y su idea, producto o empresa.
Para personas como José Andrés o John Mackey, su misión se ha convertido
en una ventaja competitiva.
“En un mundo que evoluciona más rápido que nunca, las empresas son capaces de
diferenciar productos, adquirir y retener talento e incluso fidelizar a los 6 ”, dice un
a través de una misión, Fast Company. artículo de portada de la revista Investors
“Cuanto más te enfocas en algo que no sea dinero, más dinero ganas”.
Cada año, LinkedIn publica una lista de los lugares donde la gente más quiere
trabajar. Esta es una medida del compromiso de los empleados.
En 2014, dos organizaciones llegaron a lo más alto de la lista sin mucha sorpresa:
Google y Apple. La sorpresa llegó en tercer lugar: Unilever, una empresa de bienes de
consumo de 140 años. La compañía recibe la asombrosa cantidad de 2 millones de
solicitantes de empleo al año. Paul Polman, CEO de Unilever, cree que la compañía
es tan deseable porque cuenta una historia de propósito de la que los
empleados quieren ser parte. “Si lo analizas, ese es en realidad el orgullo que tiene la
gente. Poner el propósito en el centro de todo lo que hace la empresa es increíblemente
motivador para los empleados.
empleados", 7 él dice.
El ejecutivo lanzó un “Plan de Vida Sustentable” que abarca las marcas de la

Unilever (Dove, Persil, Bertolli, Flora, entre otras) en los 180 países donde opera la
empresa. El propósito del plan es reducir la huella ecológica a la mitad durante la
próxima década y mejorar la calidad nutricional de los productos alimenticios.
“Tener un propósito más profundo en lo que hacemos como personas hace que
nuestras vidas sean más completas: es una fuerza tremenda y 8 dice Polman.
participar, “Lo que la gente quiere en la vida es motivarse”, reconocerse,
crecer y marcar la diferencia. La diferencia puede presentarse de muchas formas:
tocar a alguien, ayudar a otros, crear algo”.
Los líderes empresariales inspiradores a menudo convierten la misión de la

empresa en los componentes de una historia. El 5 de junio de 2015, Doug
McMillon, director ejecutivo de Walmart, inauguró la reunión anual de accionistas
con esto: “En Walmart, nos encantan las historias. Realmente hay algo acerca
de ellos. Nos gusta contarlos. Y recordamos escucharlos. Repetimos las historias
y las transmitimos. También los escribimos. Juntos, estamos escribiendo la
que es nuestra historia de 9 McMillon recordó al público la buena historia
empresa”. tiene héroes y villanos, tramas sorprendentes y, al final, el héroe salva
el día. En la historia de Walmart, explicó, los héroes son los ۱.٣ millones
de empleados. La historia tiene un “interés romántico”: los clientes de la
empresa. La historia tiene un punto de inflexión: los clientes están cambiando
la forma en que compran. La historia tiene villanos: la burocracia,
la condescendencia y la lentitud. “Con la actitud correcta, el espíritu de equipo
y el sentido común, venceremos a los malos y ganaremos los corazones de los
clientes”, concluyó.
McMillon, Mackey y otros líderes empresariales y leyendas saben que la misión
y el propósito son una ventaja competitiva. Conviértalo en un componente clave
de la historia de su marca, y los clientes, empleados y socios lo harán todo por
usted, o lo ayudarán a limpiar después de la inundación.

Los líderes inspiradores despiertan pasión y lealtad al poner una misión más
grande en la narrativa de sus marcas. Un negocio, por definición, existe para
generar ganancias, como saben los mejores narradores corporativos. Lo
que los hace destacar es lo que hacen más allá de eso. Envuelven su
producto, servicio, empresa o causa en una visión y propósito que va mucho
más allá del dinero. Encienden la chispa de nuestra pasión colectiva porque
hablan de lo que nos hace humanos: la búsqueda de sentido.
* Día festivo en los Estados Unidos que honra a los veteranos de guerra. (NUEVO TESTAMENTO)
CAPÍTULO 9
GOBIERNO DE PEDRO
Si no puede saber qué vende,

no puede vender "Las
historias tienen un poder único para ganarse
el corazón de las personas". Peter Guber
incluso el mejor narrador falla de vez en cuando. Los narradores

METRO
exitosos ajustan su técnica de vez en cuando para seguir anotando. Peter
Guber, director ejecutivo de Mandalay Entertainment, recuerda vívidamente su
fracaso en la venta de un nuevo estadio de béisbol de ligas menores en Las
Vegas.
Cuando se reunió con Oscar Goodman, el alcalde de Las Vegas, Mandalay tenía
varias franquicias de béisbol de ligas menores. Guber le pidió a Goodman que
apoyara un nuevo estadio. “Nuestro éxito dependió de mi capacidad para
convencer al principal político de Las Vegas de que encabezara la
campaña por un fondo para toda la ciudad que financiaría este proyecto cívico
multimillonario”. 1 recuerda Guber.
En su mente, el estadio de béisbol era un trato que no podía rechazar. Después
de todo, había financiado el récord de Batman y producido dos exitosas películas
basadas en Las Vegas: Rain Man y Bugsy. Guber entró en la sala con confianza,
armado con datos que creía que "hipnotizarían al alcalde". Tenía cifras
de ventas, costos de construcción, calendarios, etc.
Presentó la información en diapositivas de PowerPoint llenas de medidas y
“datos aplastantes”. Los dados eran asesinos, pero no del tipo que esperaba
Guber. Mataron el trato.
“Le lancé un bloque de hechos en bruto a Goodman: datos, estadísticas,
registros, predicciones, pero no los organicé de una manera que involucrara sus
emociones”.2 Guber recuerda. “No fue una sorpresa que no se quedara
influido por mi oferta!” Guber entregó un montón de datos y olvidó la naturaleza del
negocio en el que estaba: producir historias atractivas.
Guber se especializa en contar historias en la pantalla de cine, pero no ha logrado

utilizar las mismas técnicas de narración en la pantalla de la computadora. Cometió el error
de apuntar a la "cabeza" y la "billetera" de Goodman en lugar de a su corazón.
Se olvidó de la lección que había aprendido en la industria del cine: para ganar un
mercado, tienes que llevar a tu audiencia en un viaje emocional. “Las historias tienen el
poder único de mover los corazones, las mentes, los pies y las billeteras de la audiencia
en cualquier dirección que desee el narrador”, escribe Guber.
“Después de mi derrota en Las Vegas, me di cuenta de que todos en la industria
comparten un problema universal: para tener éxito, debes convencer a otros para que
apoyen tu visión, sueño o causa. Ya sea para motivar a tus ejecutivos, organizar
accionistas, influir en los medios, captar clientes, convencer a los inversionistas o encontrar
un trabajo, debes hacer una presentación capaz de captar la atención de los oyentes,
haciéndolos interiorizar tu objetivo como si fuera el suyo propio. hacer que actúen en su
nombre. Tienes que tocar su corazón además de su mente, ¡y eso es lo que hace un
narrador!”. 3

Hoy, Guber es uno de los mayores defensores de la narración de historias en los
negocios. “La narración con propósito puede cambiar el juego”,4 creer. El reclama
que cualquiera puede construir una historia en tres pasos:
1. Llama la atención de tus oyentes con una pregunta o desafío

inesperado.
2. Bríndeles una experiencia emocional contándoles una historia de superación

de dificultades que finalmente los llevará a lograr el desafío.
3. Anímalos con una llamada a la acción.
“Los oyentes rara vez se enganchan cuando no sienten algún tipo de desafío al
principio. No se mantendrán comprometidos si no están emocionados.
con la batalla de por medio. Y no recordarán la historia ni actuarán en consecuencia

5
a menos que se sientan ansiosos por la resolución final”. Explicar el gobierno.
Según él, las historias despiertan la pasión del público cuando sirven de puente
entre lo que es el mundo y lo que podría ser. Una presentación o venta exitosa no es
diferente a una gran película y debe seguir los tres pasos de Guber para construir
historias. Por ejemplo, en 2007, Steve Jobs, el mejor narrador de negocios del
mundo, lanzó el iPhone. Dado que este no era el primer teléfono inteligente en el
mercado, tuvo que crear una historia irresistible. El siguiente extracto es una breve
transcripción editada de la historia que usó Jobs para lanzar el iPhone, posicionándolo
en la categoría. Siguió los tres pasos de Guber para construir historias. Contó la
historia en exactamente cuatro minutos, cuatro minutos que resultaron
irresistibles.
Reto: “Los teléfonos más avanzados se llaman 'smartphones', según dicen. El

problema es que no son tan inteligentes o fáciles de usar...
Lo que queremos es dar el salto con un producto mucho más inteligente que cualquier
celular que haya existido, además de ser súper fácil de usar. Eso es lo que es el
iPhone. Así que reinventemos el teléfono y comenzaremos con una interfaz de
usuario revolucionaria”. 6
Pregunta: “¿Por qué necesitamos una interfaz revolucionaria?”.
Conflicto/Narrativa: “Aquí hay cuatro smartphones: Motorola Q, BlackBerry,

Palm Treo, Nokia E62 – los sospechosos de siempre [Jobs hizo un juego de
palabras con The Usual Suspects, título de la película que se estrenó en Brasil como
Os Suspeitos , asociándolos así productos a villanos]. ¿Qué hay de malo en sus
interfaces de usuario? El problema es la parte de abajo. Es esta cosa de aquí [dijo,
señalando los teclados]. Tienen estos teclados que están disponibles tanto si los
necesita como si no. Todos tienen teclas de control de plástico fijas... las teclas
y los controles no pueden cambiar. ¿Cómo se resuelve esto?”. Una vez más, Jobs
usó palabras como si estuviera contando una historia de misterio: “resolviendo” el
crimen cometido.
Resolución: “Lo que vamos a hacer es deshacernos de todas estas teclas y crear una
pantalla gigante. ¿Cómo nos vamos a comunicar con eso? ¿Tendremos que llevar un
ratón? ¿Usamos un lápiz óptico? No. ¿Quién quiere un lápiz óptico? Tienes que
recogerlo todo el tiempo, dejarlo y luego lo pierdes. ¡Puaj!
Nadie quiere un lápiz óptico. Utilizaremos el mejor instrumento de vanguardia en el
mundo, un instrumento con el que todos nacemos. Usemos nuestros dedos. E

inventamos una nueva tecnología llamada multitáctil. Funciona como magia.
No necesitas un lápiz óptico. Es mucho más precisa que cualquier otra
pantalla táctil que hayas visto. Ella es súper inteligente. Puedes usar más
de un dedo. Y, muchachos, patentamos esto”.
En cuatro minutos, Steve Jobs cerró la brecha entre lo que fue y lo que
podría ser utilizando los pilares de una narración convincente: héroes y villanos.
Según Guber, un narrador convence a su público para que actúe
estimulando su pasión. “Las llaves del reino” no son solo información, dice. La
clave es llegar al corazón de las personas y, para ello, el storyteller debe
ponerlas dentro de la experiencia, no del plan de negocio.
Hay muchas técnicas específicas para contar una historia convincente, y se
explorarán en partes posteriores de este libro. Por ahora, considere que Guber
lleva más de 40 años en la industria del entretenimiento y ha llegado a la
conclusión de que cualquiera puede aprender a contar una buena historia,
porque es parte de lo que somos: contar historias está en nuestro ADN, porque
los humanos tenemos cuenta historias desde hace más de 10.000 años. "Existir
un tesoro por descubrir, y está dentro de ti”, caza del 7 escribe. Vamos
tesoro...

Los oradores inspiradores construyen una estructura de historia para cada
venta, presentación, reunión o conversación importante y, al hacerlo,
presentan tres componentes que tienen todas las buenas películas: villanos, héroes y conflicto.
Escanee el código QR o busque en el canal de YouTube de HSM Publishing

"Storytelling Video 1".
En este video, Bruno Scartozzoni, traductor y prólogo del libro, habla

sobre el poder de las emociones y cuán esenciales son para captar la
atención del público.
PARTE II
CUENTOS QUE EDUCAN

CAPÍTULO 10
BRIAN STEVENSON
Cómo un narrador hechizó a la
audiencia y obtuvo la ovación de
pie más larga en TED
"Lo que hace que TED sea único es que
las grandes ideas se empaquetan en historias
personales". – Charlie Rose, 60 Minutos
A 9 años, un simple gesto cambió la vida de Bryan Stevenson y

lo puso en el camino para convertirse en un famoso abogado de derechos civiles.
Mientras jugaba con sus muchos primos, su abuela lo llamó para una charla
motivacional. “Lo recuerdo como si hubiera sucedido ayer.
1
Nunca lo olvidaré”, dice, mientras recuerda el evento. “Me hizo a un lado y me
dijo: 'Bryan, voy a decir algo, pero no puedes contarle a nadie sobre esto'. Así que
me sentó, me miró y dijo: 'Quiero que sepas que te he estado observando'. Y
continuó: 'Creo que eres especial. Creo que puedes hacer lo que quieras'”.
La abuela de Stevenson luego le pidió que hiciera una promesa: que nunca
bebería alcohol. Stevenson, de 9 años, aceptó rápidamente. Cinco años
después, su promesa ha sido puesta a prueba.
Un día mi hermano llegó a casa con media docena de cervezas, no sé de dónde

las sacó, y nos llevó a mí ya mi hermana al bosque. Y nos quedamos allí,
haciendo el lío de siempre. Luego tomó un sorbo de su cerveza y le dio un poco a
mi hermana, quien también tomó un sorbo y luego me la ofreció a mí. Dije: “No,
no, no. Está todo bien. Adelante. No voy a beber cerveza". Mi hermano insistió:
“Vamos.
Hagámoslo hoy; siempre haces lo que hacemos. bebí, guau
hermana bebió. Toma un sorbo." Respondí: “No, no creo que sea correcto.
Adelante. Tomarte." Mi hermano me miró fijamente y dijo: “¿Cuál es tu
problema? Bebe la cerveza”. Me miró muy serio y dijo: "Oh, espero que
no sigas pensando en la conversación que tuvo contigo la abuela". Le
dije: "¿De qué estás hablando?" Él respondió: “Ay, la abuela les dice a
todos sus nietos que son especiales”. Estaba devastado. Y te admitiré una
cosa.
Voy a decir algo que probablemente no debería decir. Sé que esto puede
propagarse rápidamente. Pero tengo 52 años y debo admitir que nunca he
tomado una gota de alcohol. Y no digo eso porque piense que es virtuoso; hablo
2
porque la identidad es algo poderoso.
Stevenson contó esta historia frente a una audiencia de TED en 2013 y recibió
la ovación de pie más grande en los 30 años de historia del evento, con la gente
aplaudiendo de pie. Tuvo que irse antes del final de la conferencia para
preparar un caso urgente para la Corte Suprema. Más tarde se enteró de
que los televidentes de TED habían donado espontáneamente, y sin que se lo
pidieran, un millón de dólares a su organización no gubernamental. Sus
historias hicieron que su argumento fuera tan persuasivo que, de hecho, le
pagaron $55,000 por minuto de conferencias.

Esa no era la primera vez que Stevenson contaba una historia sobre su abuela.
Como director de un bufete de abogados sin fines de lucro, Equal Justice Initiative,
constantemente recauda fondos y comparte historias con su
audiencia.
3
“¿Por qué empiezas con la historia de tu abuela?”, Yo pregunté.
“Porque todos tienen una abuela”, le respondió.
Stevenson no pretendía dar una respuesta frívola. Sabe mucho sobre
persuasión, ya que ha juzgado casos de la Corte Suprema y ganó. Si a cierta
audiencia no le agradas y no se une a la conversación de inmediato, es poco
probable que los convenzas de que estén de acuerdo con tu punto de vista. Y
las opiniones que propugna Stevenson son, al menos inicialmente,
desagradables para muchas personas.
Stevenson representa a los prisioneros de Alabama, argumentando que, en

muchos casos, estos condenados a muerte han sido tergiversados en los tribunales
o juzgados injustamente porque son negros o pobres. Su trabajo resultó en la
revocación de 78 sentencias de muerte en este estado de EE.UU.
“Tienes que facilitar que la gente se conecte con lo que estás hablando.
Tienes que ganarte algo de su confianza”, me dijo Stevenson. “Si empiezas con
algo demasiado esotérico y desconectado de la vida cotidiana de las personas,
será más difícil involucrarlas. A menudo hablo de la familia porque la mayoría de
nosotros tenemos familiares con los que nos relacionamos. Hablo de niños y
personas que son vulnerables o tienen dificultades. Todas estas narrativas se crean
para ayudar a la audiencia a comprender los problemas. La narrativa es
extremadamente importante en la comunicación efectiva”.
Cuando no está practicando casos de pena de muerte, Stevenson enseña en la
Facultad de Derecho de la Universidad de Nueva York. Estudiantes, profesores y
visitantes compiten por los asientos en el auditorio debido a su reputación como
un orador que "hechiza". Al igual que otros narradores de este libro, Stevenson
adquirió muchas de sus habilidades observando a otros oradores dotados.
Según él, los pastores que vio en la iglesia inspiraron su estilo de hablar. Un reportero
que escribió un largo perfil sobre Stevenson lo resumió de esta manera:
Quedó claro, durante una serie de conversaciones durante varios meses,

que las raíces de la dedicación única de Stevenson, un término que él prefiere
para “sacrificio”, se encuentran en la influencia de la Iglesia Episcopal
Metodista Africana en su infancia. El evangelio de las almas perdidas que
buscan redención resuena en tu memoria. “Creo que cada persona en nuestra
sociedad es más grande que lo peor que haya hecho”, predica en casi todas sus
apariciones. Su voz es intensa pero controlada. Su cadencia es la de un
predicador a cargo de una congregación. “Creo que si dices una mentira, no
eres solo un mentiroso. Si tomas algo que no te pertenece, no eres solo un
ladrón. E incluso creo que si matas a alguien, no eres solo un asesino. Hay una
dignidad humana básica que merece ser protegida”.
4
Los predicadores inspiradores educan a sus audiencias con un equilibrio de

hechos e historias, y las historias son una parte importante de su contenido. Resulta
que los líderes empresariales inspiradores hacen lo mismo.
Después de hablar con Bryan Stevenson, decidí analizar su famoso
Charla TED , que es muy similar a sus presentaciones de recaudación de fondos,

y calificó cada línea de contenido. Usé las tres categorías clave de persuasión de
Aristóteles: pathos (emocioneshistorias), logos (lógica analítica) y ethos
(evidenciacredibilidad). Durante más de 2000 años, los teóricos de la
comunicación asumieron que el logos reinaba supremo.
Creían que las personas tomaban decisiones principalmente basadas en
evidencia: hechos, razón y lógica. Si eso fuera cierto y estuvieras tratando
de crear un cambio de paradigma, un cambio significativo en la forma en que
las personas ven el mundo, dedica más tiempo –, serías propenso a
a los logotipos que al patetismo .
En 1984, la Dra. Walter Fisher propuso otra teoría, que desde entonces ha sido confirmada.
mediante las técnicas avanzadas de escaneo cerebral mencionadas en el
capítulo 7. Según él, “los humanos somos narradores”, lo que significa que
entendemos e interpretamos las experiencias de la vida como narraciones
continuas: historias que contienen conflictos, personajes y un principio, un
medio y un final claros. Fisher descubrió que las personas se relacionan
mejor con las historias que con las montañas de datos. La persuasión efectiva
depende de contar una buena historia. Si puede poner sus ideas en forma
narrativa, ayudará a su audiencia a comprender mejor el mundo al brindarles
un conjunto de referencias y, en última instancia, alentar su apoyo a su punto
de vista.
Ahora volvamos a Bryan Stevenson, maestro en el arte de la persuasión.
Aunque tiene mucha evidencia para respaldar su tesis, él, como Fisher, entiende
que los humanos son, ante todo, narradores. En su charla TED, el 65 % del
contenido cayó en la categoría de patetismo (emoción a través de la
narrativa): Stevenson contó tres historias personales en 18 minutos. Hechos,
cifras y estadísticas (logotipos) representaron el 25% del contenido.
La información destinada a aprovechar la credibilidad (ethos) cubrió el 10%
restante de la conferencia.
El patrón de Stevenson funciona de manera brillante. Se divide así: en los
primeros
cinco minutos, Stevenson establece su tema, el poder de la identidad, y cuenta
la historia del día en que su abuela le hizo prometer que no bebería alcohol.
La historia va seguida de varios párrafos de datos que respaldan su tesis
de que, si bien tuvo suerte,
muchos otros afroamericanos no lo hicieron. “Hoy este país es muy diferente

de lo que era hace 40 años. En 1972 había 300.000 personas en cárceles
y prisiones. Actualmente, hay 2,3 millones. Uno de cada tres hombres negros
entre 18 y 30 años está en prisión o en libertad condicional”. 5 Stevenson
luego pasa a su segunda historia, sobre el día en que conoció a Rosa Parks.
Señora. Parks se volvió hacia mí y dijo: “Ahora, Bryan, dime qué es la

Iniciativa de Igualdad de Justicia. Di lo que estás tratando de hacer”. Y
comencé a hacer mi discurso. Dije: “Bueno, estamos tratando de
desafiar las injusticias. Estamos tratando de ayudar a las personas
que han sido condenadas injustamente. Estamos tratando de abordar los
prejuicios y la discriminación en la administración de la justicia penal.
Estamos tratando de poner fin a la vida sin sentencias de libertad
condicional para los niños. Estamos tratando de hacer algo con respecto
a la pena de muerte. Estamos tratando de reducir la población carcelaria.
Estamos tratando de terminar con el encarcelamiento masivo”. Hice
todo mi discurso, y cuando terminé, la Sra. Parks me miró y dijo:
"Hmmmm". Luego dijo: "Esto te va a cansar, cansar, cansar". Y fue entonces
cuando la Sra. Carr [amigo de la Sra. Park] se inclinó, me puso el dedo en
la cara y dijo: "Por eso tienes que ser valiente, valiente, valiente".
Stevenson aporta más datos para reforzar el tema, algunas evidencias del
trabajo que ha estado haciendo, y concluye con una tercera y última historia
personal, un poderoso relato del día en que se topó con el conserje de la sala
del tribunal camino a una audiencia particularmente contenciosa. .
El conserje se sentó directamente detrás de él mientras presentaba un
apasionado argumento para el juez. “Durante el descanso, había un
ayudante del alguacil que se ofendió porque el conserje apareció allí.
Así que el asistente le preguntó al anciano negro: 'Jimmy, ¿qué haces
en esta sala del tribunal?' Y el anciano negro se puso de pie, miró al
asistente, me miró a mí y dijo: 'Vine a esta sesión para decirle a este joven
que se concentre, que aguante'.
En 18 minutos, Stevenson contó tres historias personales, aportando datos
relevantes para sustentar sus argumentos, y arrancó lágrimas al público, que
no tuvo más remedio que ponerse de pie y aplaudir.
En 1993, Walter McWilliams escapó de una prisión de Alabama como
hombre libre La corte de apelaciones anuló su condena después de que un testigo

en su juicio por asesinato cambiara su testimonio después de que Stevenson
descubriera evidencia que apuntaba a la inocencia del hombre. Sin embargo,
la corte de apelaciones se mostró renuente a escuchar el caso hasta que Stevenson
hizo girar las ruedas de la justicia al conceder una entrevista con 60 Minutos. Un
espectador que lo siguió recuerda la escena: “Bryan fue tan cálido y afable como
siempre, pero fue directo al grano. Contó la historia de la inocencia de su cliente
y la manipulación del proceso a través de inexactitudes y racismo. Bryan nos
tenía hechizados mientras contaba la historia. Cuando terminó, el productor dijo:
'Incluso si solo la mitad de lo que dijiste es cierto, estaré en Alabama en unos
días'. 6 El programa emitió un reportaje devastador. Las persuasivas historias
de Stevenson pusieron en marcha las ruedas de la justicia.
7
“¿Cuánto de su éxito se debe a la eficiencia de la narración?”, Yo pregunté
pregunta.
“Prácticamente todo”, respondió.
Tantas suposiciones pueden condenar a los clientes que me importan que, en el

fondo, se trata de superar narrativas que han evolucionado sin pensarlo mucho.
Casi todo lo que tratamos de hacer se convierte en comunicación. Necesita
datos, hechos y análisis que desafiarán a las personas, pero también
necesita narrativas para que se sientan lo suficientemente cómodos como para
preocuparse por nuestra causa y emprender nuestro viaje. Para conceptos e
ideas, se obtiene un mejor resultado involucrando a las personas en sus
corazones y mentes que intentando algún tipo de ejercicio analítico.
Muchos sienten que la tarea de convencer al público sobre temas complejos,

temas que despiertan resistencia, es extremadamente complicado. Contar
historias no solo ayuda, es fundamental.
“Una historia convincente, con estímulos emocionales, cambia la química de
nuestro cerebro, haciéndonos más confiados, comprensivos y abiertos a 8 dice
el neurocientífico Paul Zak. Recuerda: los datos transmiten ideas”,
información; las historias educan, agregan alma a los datos, y de esta manera
obligan a las personas a reconsiderar sus creencias casi inmutables.

La mayoría de los oradores que necesitan educar a sus audiencias
concentran una gran parte de su tiempo de presentación en lo que
creen que ganará a la audiencia: hechos, cifras y datos. Prestan poca
atención a cómo las historias mueven a las personas. Los educadores más
inspiradores del mundo hacen exactamente lo contrario, dedicando el 65%
o más de su contenido a historias que generan confianza y crean una
relación más profunda y emocional con su audiencia. Una vez que se
conectan con la audiencia, pueden educar.
CAPÍTULO 11
BILL GATES
Transformar aguas
residuales en agua
potable “¡Enseñar es difícil! Necesitas tener
diferentes habilidades: usar el refuerzo positivo,
evitar que los estudiantes se aburran,
mantener su atención de alguna manera”. Bill Gates
Y l 15 de enero de 2015, Bill Gates se tomó un vaso de agua y los medios de

comunicación alborotaron con la noticia. Incluso TMZ, muestra sobre
las celebridades que generalmente se preocupan por las citas de las estrellas
de Hollywood cubrieron el evento. Por supuesto, el filántropo multimillonario no bebió
cualquier agua. Cinco minutos antes, esa copa había contenido heces humanas.
Y pasaron por un proceso que convirtió las aguas residuales en agua limpia.
El agua de Gates tuvo tanto éxito que Jimmy Fallon se burló de ella en su monólogo
en The Tonight Show, invitando unos días después al empresario a beberla también
en su programa. El bloguero Pérez Hilton publicó el video en su sitio web. Empresas
de medios de todo el mundo informaron: CNN, NPR, Huffington Post, BBC y
otros. Todo comenzó con el mismo Gates, quien publicó un artículo y un video en
su blog llamado "Cómo convertir la caca en agua potable".
Gates se las arregla para crear acciones inusuales como esta con bastante
frecuencia, pero no porque quiera llamar la atención sobre sí mismo. Con un valor
neto de $50 mil millones, no necesita esa exposición. Sin embargo, aprendió que
este método puede ser muy efectivo para llamar la atención sobre soluciones reales
a problemas muy complejos. Más de 2.500 millones de personas carecen de acceso a
saneamiento básico, un problema que mata a 700.000 niños al año. Es ese
El tipo de problema que mantiene a Gates despierto por la noche y que quiere que el resto del
mundo también piense en él.
Entonces, ¿por qué Gates bebió agua hecha de caca? Por la misma razón que lanzaste mosquitos
durante una presentación de PowerPoint. Oh, ¿no has oído hablar de los mosquitos?
En 2009, Gates hizo una presentación en TED sobre el número de muertes causadas por la
malaria en el mundo. Una vez dijo que los tiburones se consideran mortales porque matan a
10 humanos al año. Sin embargo, los tiburones no son rival para un diminuto mosquito, que
se cobra 725.000 vidas al año. Gates realmente quiere resolver este problema, pero para promover
una discusión seria sobre el tema, primero debe llamar nuestra atención. Aproximadamente cinco
minutos después de su charla TED, Gates dijo: “La malaria, por supuesto, la transmiten los
mosquitos. Te traje un poco aquí
experimento". vidrio, 1 Y así fue al frente del escenario, abrió un frasco de
liberando los mosquitos. Los dejaré volar por el auditorio. No hay ninguna razón por la que
solo los pobres tengan que pasar por esto”.
Una vez más, Gates llamó la atención de los medios a través de una demanda.
inusual. Su charla incluso apareció en las noticias nocturnas de NBC. Una presentación de
PowerPoint apareció en las noticias de la noche nacional porque Gates cometió una violación.
Violó las expectativas y, al hacerlo, superó las expectativas de la audiencia.

El cerebro humano es una fuga de energía. Consume una cantidad excesiva de los recursos
del cuerpo. Hemos desarrollado rituales diarios para ahorrar energía. Si tuviéramos que
volver a aprender todos los pasos para cepillarnos los dientes, no nos quedaría mucha energía
para otras cosas. El cerebro trata de estabilizarse en una “zona de confort”. Los grandes narradores
nos sacan de esa zona de confort. Captan nuestra atención rompiendo el patrón esperado.
A fines de la década de 1970, la Dra. Judee Burgoon de la Universidad de Arizona desarrolló

la “teoría de la violación de las expectativas”. Esperamos que las personas se comporten de cierta
manera. Si alguien se desvía de la expectativa, ocurre una "violación". Las violaciones pueden
ser negativas. Por ejemplo, si la persona sentada a tu lado en un café ruidoso está hablando
por teléfono celular,
te crees normal. Sin embargo, si alguien habla por celular en un cine

tranquilo o al comienzo de la película
–, te enfadas mucho. Tú
“esperar” silencio en este escenario. Una violación es incómoda, pero en
ciertos casos, como cuando se cuenta una gran historia, la incomodidad es
bastante positiva.
Volvamos a la charla TED de Bill Gates de 2009. Has visto
presentaciones de PowerPoint (quizás más de las que te gustaría) y has
desarrollado una expectativa de cómo se ven. En una presentación sobre
las causas de la malaria, esperaría diapositivas con gráficos, tablas, datos,
números y tal vez una o dos imágenes (un buen narrador tendrá más de unas
pocas imágenes, pero hablaremos de eso más adelante). Si la presentación
tiene cada uno de estos elementos, estará a la altura de sus expectativas.
En otras palabras, será promedio y olvidable. Bill Gates rompió las
expectativas con tanta intensidad que fue imposible que la audiencia lo
ignorara. En esta era de contenido instantáneo que se puede compartir, Gates se ha desempe
Según el profesor Burgoon, violar las expectativas es una estrategia
de la comunicación “asesina”. Ella dice que esta técnica puede mejorar el
"atractivo, la credibilidad y la persuasión" de un orador. Y funciona, porque el
cerebro humano no puede ignorar las noticias.
el medico AK Pradeep, un experto en neuromarketing en Berkeley,
California, me dijo una vez: "Nuestros cerebros están entrenados para buscar
2
algo brillante y nuevo, algo que se No estoy sugiriendo que bebas
destaque". agua de caca o suelta mosquitos para destacar en tu
próxima presentación de ventas. Estoy sugiriendo que violes las expectativas.
A continuación se muestran varios ejemplos de cómo hacerlo. Notarás que la
mayoría fueron notablemente fáciles de realizar. Una buena historia no tiene
por qué ser complicada.
Estaba trabajando con un grupo de expertos antiterroristas

que asesoraban a los funcionarios locales sobre la seguridad de sus
ciudades y la infraestructura del estado. En el desarrollo de su
presentación, decidieron mostrar una imagen de una cerradura
rota en una planta de energía. Sugerí que dieran un paso más:
conseguir un candado de verdad y colocarlo sobre la mesa
mientras se realizaba la presentación. El candado estaba corroído, oxidado y
roto. Los miembros de la audiencia tuvieron eso en cuenta durante

el resto de la discusión. Al final, respondieron a una encuesta sobre lo
que habían aprendido y dijeron: “Necesitamos actualizar nuestra
infraestructura. Este candado nos impresionó”. Tenga en cuenta
que no dijeron: "La diapositiva 22 fue increíble". Las diapositivas
estaban bien diseñadas, pero eso era "esperado". El candado corroído
rompió las expectativas.
En el Consumer Electronics Show (CES) de 2015 en Las Vegas, Brian
Krzanich, CEO de Intel, presentó algunos drones. En cada
presentación del CEO en la famosa feria comercial, el público
espera ver nuevos productos y una demostración de los
mismos. Krzanich no defraudó. Lanzó una nueva tecnología de
cámara llamada RealSense 3D. Dijo que la cámara era tan avanzada
que podía acoplarse a drones, dándoles una sensación de "visión"
que les permitiría "permanecer conscientes" de la ubicación y, por
lo tanto, no toparse con cosas. Las diapositivas de su presentación
tenían algunas imágenes del producto, que cumplieron con las
expectativas. Krzanich fue un paso más allá e invitó a "tres
amigos" a unirse a él en el escenario. Aparecieron tres drones que
literalmente volaron por el escenario sin chocar entre sí. La cámara
hizo que los robots fueran "conscientes" de su entorno. Krzanich
continuó hablando a su audiencia sobre las implicaciones de la
tecnología mientras los drones volaban por el escenario. Los drones
de Intel generaron el mayor revuelo de toda la conferencia.
Más tarde descubrí que el equipo responsable de crear la
presentación había leído mi libro Haz como Steve Jobs. Los trabajos
proporcionaron momentos "¡guau!". en cada lanzamiento de producto.
Esta es una técnica que los líderes pueden y deben emular para dar vida a las histori
En 2009, John Chambers, CEO de Cisco, lanzó una nueva
tecnología llamada TelePresence en una presentación en India.
Es un conjunto de cámaras y monitores de alta definición capaces de
hacer que parezca que dos personas en diferentes lugares están
juntas en la misma habitación. Chambers explicó que Marthin De
Beer, el vicepresidente de Cisco a cargo del video, tuvo que
quedarse en la oficina de San José, California. “Martín, me gustaría que
estaba aquí”, 3 dijo Cámaras. Al momento siguiente, De Beer

cruzó el escenario y se paró junto a Chambers, o eso parecía. Cisco
había instalado un monitor de TelePresence, lo que hizo que De Beer
pareciera estar físicamente en el escenario.
“Pensé que estabas enseñando en San José, Marthin. ¿Dónde estás?”
preguntó Chambers. “Estoy en California, John”, respondió De
Beer. “Estoy a 22.000 kilómetros de allí”. Luego, los dos ejecutivos
comenzaron una presentación sobre el futuro de las reuniones
virtuales, la atención médica y otras áreas en las que las personas
deben colaborar cara a cara, incluso cuando están lejos. Chambers
valora tanto el poder del storytelling que Cisco envía encuestas a
sus clientes para evaluar las presentaciones de sus ejecutivos. El
CEO comparte abiertamente sus puntajes y realiza un seguimiento
de los demás. En Cisco, la narración comienza desde arriba.
En 2007, Steve Jobs lanzó el primer iPhone. El público esperaba que

Apple lanzara tres productos, porque Jobs había creado esa
expectativa al inicio de su presentación. “Tenemos tres productos...
El primero es un iPod de pantalla más grande con controles táctiles.
El segundo es un celular revolucionario. Y el tercero es un gran
avance en los dispositivos de comunicación por Internet”. hizo 4 Trabajos
una pausa y repitió: "Un iPod, un teléfono y un dispositivo de
comunicación por Internet". Volvió a hacer una pausa y volvió a
empezar: “Un iPod, un teléfono… ¿Entiendes? No son tres
dispositivos separados. es un dispositivo Y lo llamamos iPhone". Steve
Jobs creó expectativas y, en los siguientes 30 segundos, rompió esas
expectativas. Muchos consideran que el lanzamiento del iPhone en 2007
es una de las mejores presentaciones comerciales de todos los tiempos.
En mis charlas sobre comunicación y narración, hablo de la presentación

de Steve Jobs lanzando el iPhone para crear mi momento
"¡guau!". Pregunto a la audiencia: “¿Quién vio la presentación
del iPhone en 2007?”. Algunas manos se levantan.
"Apuesto a que puedo adivinar qué parte de la presentación recuerdas
más", le digo. “Tengo tanta confianza en él que incluso
Lo incluí en mi próxima diapositiva. ¿Pueden decirme qué fue lo que

más les impresionó?”, les pregunto a algunos miembros de la audiencia.
Casi todos los que vieron la presentación tuvieron la misma respuesta:
"La parte donde Steve Jobs decía que tenía tres productos, pero
terminó siendo uno". La gente se sorprende cuando muestro que
predije lo que dirían. No es magia. No es mediumnidad.
Simplemente entendí la violación de las expectativas.
En un artículo de 1991 llamado “La construcción narrativa de la realidad”, el

psicólogo Jerome Bruner escribió que5una historia es una serie de eventos que
suceden en cierto orden. Por ejemplo, chico conoce a chica, se enamoran, se
casan y viven felices para siempre. Una “buena historia”, sin embargo, tiene
un incumplimiento de las expectativas. En otras palabras, un cambio de
página que te deja pegado a la página oa la pantalla. Es el quiebre que transforma
la historia en una narrativa atractiva, capaz de dejar sin aliento al espectador.
El autor Nicholas Sparks ha vendido 100 millones de libros porque es un maestro

del rompimiento. En Diario de una pasión, un hombre lee un cuento a una mujer
en un asilo de ancianos. Es una historia clásica. Chico conoce a chica y se
enamoran. Sin embargo, las circunstancias se interponen en el camino y se
separan. La madre de la niña hace el primer descanso. Allie es de una familia
adinerada y su madre le prohíbe conocer al niño, Noah, que trabaja como
peón. Un segundo accidente, la Segunda Guerra Mundial, aparentemente pone
fin definitivamente a su historia de amor. Pero Noah regresa de la guerra.
¿Estarán juntos ahora? No. Un tercer descanso: Allie está comprometida.
Noah, sin embargo, nunca la olvida y pasa años restaurando una casa y esperando
su regreso. Allie termina el compromiso y regresa con Noah. Un final feliz,
¿verdad? No exactamente. Otro desglose: la mujer en el hogar de ancianos es Allie,
que sufre de Alzheimer. La historia que tu esposo lee a diario junto a tu
cama es su verdadera historia de amor. Diario de una pasión es una montaña rusa,
porque hay incumplimientos constantes de las expectativas. Y también es un éxito.
Las mejores historias de nuestro tiempo (películas, libros y, sí, actuaciones) han
hecho añicos las expectativas. Justo cuando la audiencia cree que sabe lo que
sucederá a continuación, se produce un cambio. Leyendas empresariales como Bill
Gates aprendió que contar una historia no es suficiente. Las historias

promedio no resuelven los grandes problemas. Éxitos, sí.

Una sugerencia que TED da a sus oradores es evitar "caminar por el camino
seguro". Los narradores que transmiten con éxito su mensaje le dan a la audiencia
algo de qué hablar, violando sus expectativas. Violan las expectativas
de manera positiva, creando historias inesperadas, impactantes o sorprendentes.
CAPÍTULO 12
DR. NED HALLOWELL

Lo que no entiende puede
(y lo hará) lastimarlo "Las
historias son una parte esencial de
cómo las personas entienden y usan
la evidencia". Dr. Zachary F. Meisel
Para Adam, era casi imposible quedarse quieto, concentrarse o

PAG
terminar la tarea. Era hiperactivo e impulsivo. “Luché contra
gimnasio, a pesar de que era completamente capaz de hacerlo bien en la
escuela”,1 recordar. Se sentía frustrado en la escuela. cuando tenia 20 algo
hace años, un médico le dijo que tenía un trastorno por déficit de atención con
hiperactividad (TDAH). El diagnóstico explicaba sus problemas en la escuela y
su incapacidad para terminar todo lo que empezaba.
Cuando era un adulto joven, Adam se convirtió en músico y descubrió
que todavía tenía problemas para concentrarse, no en clase, sino en el estudio.
"Treinta ideas flotaban en mi cabeza y no podía registrarlas... Cuando no puedo
prestar atención, realmente no puedo prestar 2 dice Adán. volvió a
atención", un médico y aprendió que el TDAH no desaparece cuando dejas la
niñez y crecer.
Adam decidió enfrentar su TDAH y buscó tratamiento. Con un enfoque
renovado, Adam Levine se dedicó a su carrera musical y, con su banda, Maroon
5, ganó todos los reconocimientos importantes en el medio, incluidos los premios
Grammy, MTV y Billboard. Se estima que Levine gana más de 35 millones de
dólares al año, lo que incluye la paga que gana como uno de los presentadores
de The Voice.
Levine tiene suerte. El ochenta y cinco por ciento de los adultos que tienen TDAH
ni siquiera lo saben. Muchos están en prisión. Muchos saltan de un trabajo a otro.
Muchos han experimentado una serie de relaciones fallidas. El TDAH es una

condición médica en gran medida mal entendida. Algunos padres ven la
incapacidad de sus hijos para concentrarse como una parte normal de la infancia.
Otros piensan que sus hijos mejorarán. Mal y mal. Al abrirse y compartir su historia,
Levine ha ayudado a miles de personas a reconocer los síntomas en sí mismas,
animándolas a buscar un diagnóstico más preciso.
La condición de TDAH es bien conocida en la comunidad médica. Sin embargo,

fuera de la comunidad, está envuelto en mitos y engaños. El problema radica en la
forma en que se cuenta la historia del TDAH.
¿Cuál de las siguientes afirmaciones le parece más fortalecedora?
“El TDAH es un trastorno neurológico asociado con un patrón de inactividad

excesiva en el lóbulo frontal del cerebro. Se caracteriza por distracción,
hiperactividad e impulsividad”.
“El TDAH es como si tu cerebro fuera un motor Ferrari con los frenos puestos.
bicicleta. Fortalece el freno y serás un campeón. Las personas con TDAH son
los inventores e innovadores, los impulsores y agitadores, los soñadores que
construyeron Estados Unidos”. 3
Ambas afirmaciones son verdaderas. Creo que estará de acuerdo en que un adulto que
tiene esta afección, o un padre que cree que su hijo la tiene, tendrá una visión muy
diferente del TDAH y estará más inclinado a tratarlo si escucha la segunda explicación. el
medico Ned Hallowell, destacado psiquiatra y ex becario de la Facultad de Medicina de
Harvard, deja la primera explicación para las personas que tienen títulos médicos y la
segunda para todos los demás.

La fácil explicación de Hallowell lo ha convertido en un favorito de los medios. Ha estado
en 60 Minutos, Good Morning America, Oprah, Dr. Oz y casi todos los demás grandes
programas. Hallowell vende millones de libros y ha estado en la televisión durante 25
años porque hace que temas complejos sean accesibles. Él atribuye sus habilidades
para contar historias, que hacen que la ciencia compleja sea más simple, a su título en
idiomas. “Yo no encajaba en el molde de la mayoría de los estudiantes de medicina.
Ellos son científicos. Me especialicé en idiomas por
Harvard antes de estudiar medicina en Tulane. Los dos lados de mi cerebro

estaban trabajando”, 4 me dijo para un artículo que escribí para el sitio
Forbes.com.
Hallowell llega preparado con las mejores herramientas narrativas para cada
entrevista televisiva a la que es invitado. Son herramientas tan poderosas que es
casi imposible ignorarlas.
ANALOGÍA: EL ARMA SECRETA DE

CUENTOS
Los antiguos griegos introdujeron la analogía como una poderosa herramienta de
persuasión. Hoy en día hay nuevas investigaciones que contemplan el poder de la
analogía en el marketing, pero para los grandes narradores, la analogía siempre
ha sido una parte esencial de su caja de herramientas. La analogía es la simple
comparación entre dos cosas diferentes. Facilita la comprensión porque hace
que las ideas abstractas sean más identificables. Si el oyente no relaciona la idea
con algo, es más difícil recordar el concepto y actuar en consecuencia.
Hallowell usa la analogía para arrojar luz sobre la complejidad. “Necesitamos usar
más analogías en este campo”, 5 dice. “En el caso del TDAH, una lista de
los síntomas no muestran el poder que tienen estas personas, son creativas e
imaginativas. Somos el pueblo que colonizó América. ¿Quién tomaría un barco en el
1600 y vendría aquí? Tienes que ser un visionario, un pionero, un soñador,
alguien a quien le guste correr riesgos. Es por eso que nuestra genética está plagada
de TDAH. Lo veo como algo fuera de lo común”. Además del cerebro de Ferrari,
Hallowell utiliza otras analogías para explicar el TDAH a audiencias no médicas:
“Los que padecemos TDAH tenemos nuevas ideas todo el tiempo. Es

como un fabricante de palomitas de maíz”.
“Lleva a algunas personas a una granja y déjalas allí durante una

semana. Si regresas una semana después y han convertido la
granja en un parque de diversiones, es TDAH. Si se relajan
tranquilamente en el porche, es un caso grave de la vida moderna”.
“La mente de una persona con TDAH es como la de un niño en un picnic.

Ella va donde su mente le dice que vaya, sin preocuparse por el
peligro o la autoridad. A veces se aleja y encuentra un problema; otros,
descubre la penicilina”.
“Decirle a alguien con TDAH que se esfuerce más es como decirle a

alguien miope que vea mejor. No es una cuestión de esfuerzo y voluntad.
Es una cuestión de cómo fuiste hecho”.
Las analogías son esenciales en una narrativa diseñada para explicar temas.
complejos. Nos ayudan a comprender cosas de las que sabemos poco, porque
podemos asociar el contenido con algo que conocemos bien.
Las analogías son particularmente críticas en los negocios relacionados con la salud.
Adam Jackson es un empresario de éxito que ha creado tres empresas
respaldadas por capital de riesgo. Es cofundador y director ejecutivo de Doctor on
Demand, un servicio que conecta a las personas con un médico cara a cara a través
de una computadora, un teléfono inteligente o una tableta. “Nada es más
desafíos de la importante que lo que me dijo 6 Jackson cuando hablamos de los
narración”, explica el concepto al consumidor medio. Crear una analogía entre lo que
se desconoce (una interfaz digital con un médico) y lo que se conoce es un componente
importante del proceso educativo. Jackson utiliza la analogía de la atención ambulatoria
en sus presentaciones.
“Doctor on Demand es como ir a la clínica ambulatoria para
un resfriado, gripe o sinusitis. Usted nos dice qué le pasa, lo conectamos con
un médico con licencia en su estado y asiste a una cita como si estuviera sentado en
su oficina. En 10 o 15 minutos, ha evitado un viaje a la sala de emergencias
o una larga espera en el consultorio de su médico privado”, explica Jackson.
La atención ambulatoria es una categoría diferente de práctica médica que la sala

de emergencias tradicional. Estuve en uno por problemas de espalda y mi esposa por
un resfriado. Muchos estadounidenses están familiarizados con este servicio o
han experimentado el dolor de esperar días o semanas para una cita con su
médico. Doctor on Demand es una nueva plataforma. Si Jackson no logra que
sea comunicable a través de una analogía, corre el riesgo de confundir a su audiencia.
La confusión hace que la educación sea casi imposible.
LAS HISTORIAS PERSONALES CAPTAN LA ATENCIÓN Cuando Ned

Hallowell apareció por primera vez en el programa Today, un productor le dijo
que recordara que estaba compitiendo por la atención del espectador. ¿Cómo
consigues que los espectadores te presten atención cuando están preocupados
por los niños, las tareas domésticas o el trabajo? Hallowell también aprendió
que nada llama más la atención que revelar historias y experiencias personales.
Inmediatamente admite que tiene TDAH y dislexia en cada conversación y no
espera a que le pregunten. “Soy súper partidario de las conversaciones
transparentes y personalizadas. Realmente llamas la atención de la gente
cuando hablas de ti mismo, especialmente si es algo excéntrico como 'Tengo
TDAH'. Cuento historias para conectar con la audiencia. Cuando los
espectadores dejen mi charla, quiero que se lleven los puntos que expuse,
pero también que se sientan inspirados y llenos de esperanza. Sucede a través
7
de la conexión”.
Según un artículo publicado en el Journal of the American Medical
Association, muchos expertos “evitan las historias personales” en favor de los
datos para respaldar sus argumentos. Eso es una lástima, porque, como hemos
visto, las historias son una herramienta importante para la educación, y ¿qué
educación es más importante que la educación relacionada con la salud? “Se
ha demostrado que las narraciones, en forma de narraciones,
8
testimonios y entretenimiento, mejoran el comportamiento de salud
individual en muchos entornos”, escriben el Dr. Zachary F. Meisel y Jason
Karlawish. “Además, la evidencia de los estudios de psicología social sugiere que
las narraciones, en comparación con la evidencia estadística, pueden tener un
efecto persuasivo único para superar las creencias preconcebidas y los
sesgos cognitivos. [...] Los estudios científicos son genuinamente imparciales, sin
personajes ni historias. Sin embargo, su traducción y difusión no
debería serlo”. Los médicos concluyeron que los hechos y las cifras son
esenciales en los debates sobre salud, pero no alientan a las personas a cambiar su comportam
En el invierno de 2016, una enfermedad que casi había sido erradicada hizo
un regreso rotundo. Estados Unidos vio su peor epidemia de sarampión en 20
años cuando miles de padres optaron por no vacunar a sus hijos. La vacuna
contra la enfermedad se creó en 1963. Antes de eso, 500.000 niños contraían
sarampión cada año y cientos de ellos morían.
La situación era tan amenazante para la salud pública que los Centros para el Control
y la Prevención de Enfermedades (CDC) y la Casa Blanca no lo pensaron dos veces.
Barack Obama apareció en The Today Show diciendo que la ciencia era indiscutible.
El presidente dijo: “Revisamos esto incansablemente.
Hay muchas razones para vacunarse y ninguna para no hacerlo... Debes vacunar a tus
hijos”. 9 Obama instó a los padres
a "mirar la ciencia, mirar los hechos". Eso
declaración bien intencionada no tuvo el resultado que esperaba. Los líderes a
menudo confían en hechos no emocionales para influir en las personas, que son
seres emocionales. directora del CDC Dra. Tom Frieden, en una aparición en Face the
Nation de CBS , advirtió a los estadounidenses que el país podría tener una "gran
epidemia" de sarampión. También les dio a los espectadores muchos hechos pero ninguna
historia.
A pesar de la montaña de evidencia de que las vacunas protegen a los niños,
dos eventos llevaron a algunos padres a ser escépticos. Primero, un estudio
publicado en una prestigiosa revista médica sugirió un vínculo entre las vacunas
infantiles y el autismo. El estudio tenía un gran problema: no era cierto. El médico
responsable del mismo falsificó los datos, y la revista que los publicó dio el paso inédito de
disculparse y retractarse.
Siguieron docenas de estudios, ninguno de los cuales encontró ninguna conexión entre
las vacunas y el autismo.
El hecho de que la historia fuera inventada podría ser lo que la gente
necesitaba para dejar de lado la asociación entre las vacunas y el autismo. Sin
embargo, sucedió algo más, reavivando el movimiento contra la vacunación, y llegó en
forma de historia. Una hermosa celebridad, ex modelo de Playboy, hizo pública su
refutación de la evidencia de que las vacunas son buenas al decir que ella "sabía" que
la vacuna contra el sarampión había causado el autismo de su hijo.
“Mi hijo es mi ciencia”, le dijo a la audiencia de un programa.
Si has llegado hasta aquí, ya sabes exactamente por qué esta celebridad ha tenido una
influencia tan grande en la narración de historias: las historias personales son irresistibles.
Las historias triunfan sobre los datos. Entonces, ¿qué debería haber hecho la comunidad
médica para acabar con el mito antivacunas? Contando sus propias historias, historias
de niños que sufren de encefalitis o historias de familias que perdieron a sus hijos por una
enfermedad que había sido eliminada de los Estados Unidos.
“Cuando los científicos encuentran historias que promueven
salud no científica, debe preparar una contranarrativa basada en 10 dicen Meisel y

para dar Karlawish. “Las narraciones han demostrado ser evidencia”, una gran ayuda
claridad y credibilidad a un mensaje de salud, siempre y cuando las personas se
identifiquen con los personajes de las historias”.
Lo que los padres necesitan escuchar son contranarrativas, las historias verdaderamente
inquietantes sobre aproximadamente 145,000 personas en todo el mundo que perdieron la
vida a causa del sarampión el año pasado.
Un sitio web británico llamado Vaccine Knowledge Project publicó
información sobre enfermedades infecciosas en forma de contenido “diseñado
para no expertos”. Los responsables del sitio saben que los “no expertos” se relacionan con las
historias, por eso las páginas están llenas de relatos de personas que han padecido
enfermedades como el sarampión que pueden llegar al corazón.
Los visitantes del sitio conocen la historia de Sarah Clow. ella no fue
vacunado contra el sarampión cuando era niño. La enfermedad atacó todo su cuerpo,
incluido su cerebro. Estuvo en coma durante ocho semanas y ahora es sorda y parcialmente
ciega.
A los visitantes del sitio también se les cuenta la historia de Sarah Walton, que contrajo
sarampión cuando tenía 11 meses. Aunque se recuperó, la niña contrajo una infección viral
relacionada con la enfermedad 24 años después. Destruyó tu sistema nervioso central. La
madre de Sarah, quien es su cuidadora, grabó un video hablando junto a la cama donde yace
su hija, inconsciente y alimentándose a través de un tubo en la nariz.
Como experta en la propagación de enfermedades, Melinda Gates conoce los hechos.

También sabe informarlos de manera eficiente, envolviéndolos en historias. “Las mujeres en el
mundo en desarrollo conocen la
poder de las vacunas”, 11 le dijo al Huffington Post en el punto álgido de la controversia.

antivacunación. “Caminan 10 kilómetros con calor, con sus hijos, y hacen fila para la vacuna
porque ya vieron la muerte. Olvidamos cómo es la muerte por sarampión... Pero en África, las
mujeres conocen la muerte y quieren que sus hijos sobrevivan”. La entrevista sobre el
tema se volvió viral en las redes sociales porque Gates creó una poderosa “contranarrativa”
para disipar información inexacta.
Sí, muchas personas han olvidado cómo es la enfermedad. Historias de personas

reales que sufren complicaciones reales por no estar vacunadas
sirvió como un poderoso recordatorio.

Un asesor financiero muy respetado me dijo una vez que contar historias
tiene un gran impacto en el éxito, específicamente porque las historias ayudan a
los clientes a ver las consecuencias de no tomar medidas. Por ejemplo, pinta un
cuadro de cómo sería el mundo si el cliente rechazara el seguro de vida.
Si algo le sucede a usted y su familia pierde sus ingresos, es posible que

su esposa tenga que aceptar un trabajo que no le gusta. Su familia podría perder
su hogar. Es posible que sus hijos tengan que transferirse a otra escuela y es
posible que no puedan pagar la universidad... Pero supongamos que toma
buenas decisiones financieras. Si te pasa algo, tu familia estará bien atendida.
Tu esposa no tendrá que trabajar si no quiere. Sus hijos podrán continuar
en su casa y en la misma escuela. Y cuando estén en la universidad,
siempre pensarán en ti como la persona que hizo esto posible. ¿Qué legado
quieres dejar?
Este ejecutivo ha generado más de $1 millón en ingresos durante 32 años

seguidos porque aprendió que las historias son una de las herramientas más
poderosas que existen.
La narración es importante porque lo que no entiendes puede lastimarte, y casi
siempre lo hará. La próxima vez que intente hacer que algo complejo sea más
comprensible, ya sea en ventas, atención médica, negocios o educación, piense
en el consejo de Hallowell y use analogías e historias personales en lugar
de abstracciones y jerga. Esto puede llamar la atención sobre el sujeto y, en
algunos casos, salvar vidas.

La evidencia estadística y la jerga de la industria son medios menos
efectivos para educar a una audiencia sobre temas complejos. Las historias
personales y las analogías ayudan a las personas a comprender información e
ideas de las que saben poco.
CAPÍTULO 13
SARA BLAKELY
Los pantalones de $98
que iniciaron un imperio
“Una historia lo es todo. Nuestro trabajo es
contar las mejores historias”. Kevin Spacey
Un par de pantalones de $98 le dio a Sara el empujón que necesitaba para

ENempieza tu propio negocio. Durante ocho meses, los pantalones blancos se quedaron
colgando en tu armario. Cada vez que intentaba vestirla, no me gustaba lo que veía
en el espejo. La ropa interior femenina tradicional no pareció ayudar. Eran
incómodos y feos. Desesperadamente, Sara tomó unas tijeras y cortó la
parte inferior de un par de pantimedias. Esto resolvió el problema.
Sara quería convertir su invento en un negocio. En ese momento, ella
vendía máquinas de fax de puerta en puerta y nunca había tomado una
clase de emprendimiento. Encontró abogados de patentes que cobraron $5,000.
Como tenía $5,000 en reserva, hizo su tarea y patentó su idea por su cuenta.
La mayoría de la gente le dijo a Sara que su idea era una locura, pero esas
opiniones no la disuadieron. Si una puerta se cerraba, buscaría otra. El padre de
Sara le había enseñado a su hija sobre el poder del fracaso. En la mesa de la
cena, preguntaba: "¿En qué fallaste hoy?" Estaba decepcionado si ella
no tenía nada de qué hablar, ya que el fracaso significaba que había probado cosas
nuevas.
Un día, Sara hizo una llamada en frío a un comprador de Neiman Marcus.
Dejó su apartamento de Atlanta, que servía como fábrica y sede mundial de
la compañía, tomó una mochila roja con sus muestras y abordó un avión
rumbo a Dallas. El ejecutivo le dio diez minutos para hacer su presentación.
Dentro de los primeros dos minutos, estaba claro para Sara que
ella estaba perdiendo interés. Entonces se encendió una luz en su cabeza.

Ella misma haría una demostración de su producto, explicándolo a través de su propia
historia. Arrastró al comprador al baño, donde le puso el producto y, por supuesto, el
ejecutivo accedió a vender las medias sin pies en siete tiendas. Doce años después,
Sara Blakely, fundadora de Spanx, apareció en la portada de Forbes como una de las
emprendedoras multimillonarias más jóvenes del mundo.
Esta historia es contada por ella casi siempre en entrevistas de televisión y

conferencias y está en el sitio web de Spanx. La sección "Acerca de Sara" en
Spanx.com muestra una foto de ella con sus pantalones blancos que quedaron en su
armario, mientras sostiene su mochila roja. Tanto el pantalón como la mochila
juegan un papel importante en la historia del producto.

Sara Blakely ha vendido 10 millones de productos sin gastar un centavo en
publicidad. Aprendió que la mayoría de los productos no se venden solos.
Una historia de origen hace que los productos formen parte de la conversación. “Si
una novia te habla de un producto en un cóctel o en un restaurante, tiendes a ser mucho
más leal e interesado que si alguien te mostrara una foto reproducida en una revista”.
1
Sara también entendió la diferencia entre una “historia” y una “buena historia”.
Esta es una historia: Sara inventó un producto, lo vendió a una tienda por
departamentos e hizo una fortuna. La oración anterior corresponde a la definición de
una historia. Tiene un principio, un medio y un final. Sin embargo, no es educativo.
No te arresta. No se convierte en un tema. Y si no es ninguna de esas cosas,
ciertamente no tiene ninguna posibilidad de inspirar. Recuerde: los elementos
de una buena historia son la dificultad, el conflicto y la resolución.
Una buena historia también tiene detalles específicos que ayudan al oyente a verse a sí
mismo en el hablante. Un detalle como el número de asiento en el que se sentó Sara
en el avión es irrelevante para la historia. El hecho de que el par de $ 98 estuvo en el
armario durante ocho meses porque a Sara no le gustaba la forma en que los usaba es
algo con lo que todas las mujeres pueden relacionarse. Sara no solo llevó sus
muestras a Dallas; los llevaba en una mochila roja. Sara vende sus productos en
empaques rojos, un color que se destaca de las otras marcas de pantimedias en los
estantes de las tiendas. La mochila roja es
un símbolo importante de esta historia. Sara no solo hizo una presentación al

comprador de Neiman Marcus; la llevó al baño para demostrar cómo se veían las
medias sin pies. Los detalles dan credibilidad a la historia y transportan al oyente
al mundo del narrador.
Jeffrey Zacks es el director del Laboratorio de Cognición Dinámica
de la Universidad de Washington en Saint Louis. Usando tecnología de
imágenes cerebrales, estudia el torrente sanguíneo en el cerebro de las
personas mientras leen un libro. Su misión es entender por qué la gente “se
pierde” en los libros. Según el investigador, nuestro cerebro realiza simulaciones
mentales vívidas de imágenes, sonidos, gustos y movimientos sobre los que
leemos o escuchamos. Cuando escuchamos a un narrador compartir una
secuencia detallada de eventos, se estimulan las mismas regiones de nuestro
cerebro, como si la experiencia nos estuviera sucediendo en la vida real.
La mayoría de los productos nuevos en estos días pertenecen a
categorías competitivas. Una descripción vívida de cómo se concibió un producto
casi siempre marca la diferencia entre el que se encuentra en el estante y el
que llama la atención. Por ejemplo, Walmart.com vende alrededor de 4000
auriculares. Un consumidor puede elegir audífonos para colocar sobre la
oreja, dentro de la oreja o sobre la oreja. Hay auriculares de estudio, auriculares
deportivos, auriculares inalámbricos y auriculares para DJ. Los hay que
minimizan el ruido externo y los que lo aíslan por completo, alámbricos e inalámbricos.
SOL Republic produce auriculares de alta calidad. Sus fundadores,
Kevil Lee, Scott Hix y Seth Combs, saben que la calidad no es suficiente para
capturar la imaginación de los consumidores abrumados por las opciones, por lo
que distinguen sus productos al contar la historia de la filosofía que guía a la
empresa. Comparten la visión de cambiar la forma en que las personas
escuchan música al fabricar excelentes auriculares que tienen un precio más
razonable que los productos de alta tecnología. En una entrevista con Brian
Solis, Combs explicó la historia fundacional de la empresa:
Estábamos sentados en la playa de Crissy Field en San Francisco y

escribimos nuestra declaración de filosofía. Nuestra primera línea es:
“Somos amantes de la música, comprometidos con cambiar el mundo, un
oyente a la vez”. Esa es la idea principal. Otra idea es que cuando la música
suena mejor, te sientes mejor. Si todas las personas pueden tener auriculares
con buena calidad de sonido, se sentirán mejor, y eso
cambiará el mundo. Era la pasión que nos guiaba. Y eso nos llevó al nombre.
SOL es un acrónimo de banda sonora de la vida. Cada gran momento tiene una
banda sonora que lo acompaña. Las canciones, desde la boda de tus padres hasta
la tuya, te conectan emocionalmente y permanecen contigo hasta tu
último aliento. Somos una empresa de música y estilo de vida que casualmente
fabrica auriculares de 2 oídos.
Siempre es instructivo escuchar la reacción de un empresario después de contar

su historia. En este caso, el entrevistador, Brian Solis, dijo: “Cualquiera que escuche tu
historia entenderá que te importa, que realmente te apasiona esto. Me encanta lo
que has hecho y me encanta que haya emoción en tu producto”. Dijo que estaba
cansado de las frases sin alma de la 3 Solís, especialista en redes sociales,
misión de la empresa. En cambio, él y muchos otros consumidores buscan productos
"que importen". Las historias personales y vívidas dan vida a productos e ideas, ya
sean auriculares o ropa interior.
Recientemente, el actor Kevin Spacey, hablando en una conferencia de negocios y

marketing, ofreció el siguiente consejo: “El buen marketing de contenidos no es
aleatorio. Sabemos cómo funciona esto. Y eso siempre tiene que ver con la historia. El
público ya lo ha dicho. Él quiere historias. La gente se muere por eso. Cuentan con
nosotros para darles algo de lo que puedan hablar, llevarlos en el autobús y a la
peluquería, twittearlo, publicarlo en un blog, publicarlo en Facebook, crear páginas de
fans, algo con lo que puedan participar con pasión e intimidad. que una película
taquillera podría simplemente soñar. Todo lo que tenemos que hacer es darles ese algo.
La fruta que obtenemos nunca ha sido tan dulce”.
4
Una buena historia puede ayudar a explicar una idea. Una buena historia educa,
entretiene, inspira y, en última instancia, enciende nuestra imaginación colectiva. Contar
buenas historias.

Los emprendedores exitosos educan a sus clientes con historias de cómo crearon un
producto para resolver un problema, siempre algo que ellos mismos enfrentaron.
Comparten estas historias en detalle.
específicos, concretos y relevantes para transportar al oyente a su

mundo.
CAPÍTULO 14
TOKIO 2020
Japón da rienda suelta a
sus mejores narradores
para ganar el oro
olímpico "No hay límite para la cantidad
de bien que puedes hacer si no te
importa obtener crédito". Ronald Reagan
ami Sato disfrutó de su estilo de vida activo. Sus días en la

METRO
Universidad de Waseda en el centro de Tokio estaban llenos de clases,
carreras, natación y porrismo. Un día, la joven de 19 años comenzó a sentir
dolor en el tobillo derecho. El dolor resultó ser cáncer; apenas unas
semanas después del primer síntoma, perdió la pierna a causa de la enfermedad.
Sato estaba profundamente desesperado, pero regresó a la universidad.
Allí, fue “salvada por el deporte”. Me gustaba ponerme metas y alcanzarlas.
“Desarrollé una nueva confianza. Más que nada, aprendí que lo importante era
lo que tenía, no lo que había 1 Sato entrenó duro y se ganó un lugar
perdido”. como saltadora de longitud en los Juegos Paralímpicos de Atenas

de 2004. También compitió en Beijing en 2008 y en Londres en 2012.
Sin embargo, durante el período previo a los Juegos de Londres, su vida dio otro
giro inesperado.
A las 2:46 pm del 11 de marzo de 2011, comenzó un terremoto de magnitud
9 a 370 kilómetros de Tokio, 24 kilómetros bajo el nivel del mar. Una hora
más tarde, olas de hasta 9 metros de altura cubrieron la costa japonesa,
creando un muro de terror, matando a más de 15.000 personas y destruyendo
la central nuclear de Fukushima.
En menos de siete minutos, la ciudad natal de Sato, Kesennuma, al norte de

Fukushima, estaba cubierta de agua. Casas enteras fueron arrasadas con familias
aún dentro. Los barcos de pesca que estaban en la bahía terminaron en medio de la
ciudad. Charcos de agua aparecieron en espacios que alguna vez fueron viviendas.
Quedó muy poco.
Pasaron seis días antes de que Sato descubriera el destino de su familia: todos
habían sobrevivido. Sato y un grupo de deportistas recogieron mensajes y
víveres para llevar a la ciudad devastada. Más de 200 atletas han realizado 1000
visitas a la zona, llevando esperanza e inspiración a decenas de miles de niños y
adultos. “Solo allí vi el verdadero poder del deporte...
Crea nuevos sueños y sonrisas. Dar esperanza. Unir a la gente”, dijo Sato.
Sato compartió su historia en septiembre de 2013 durante la sesión del Comité.
a
tribuna que encabeza la presentación de Tokio a los 125
Juegos Olímpicos Internacionales (COI) en Buenos Aires, Argentina. Los miembros del
COI estaban viendo las presentaciones para otorgar a una ciudad el derecho a
albergar los Juegos Olímpicos de 2020. Los otros dos finalistas, Estambul y Madrid,
eran vistos como favoritos.
En las presentaciones formales de negocios japonesas, el alto ejecutivo tiene el
rol de apertura. En una presentación ante el COI, se esperaba que un líder como el
Primer Ministro hablara primero.
Sin embargo, apenas diez días antes del evento, el equipo responsable de la
presentación entendió que debía romper las reglas. Tomaron la decisión de iniciar la
presentación con una emotiva historia y concluyeron que no podía haber mejor
narradoraatleta que Mami Sato. Sin embargo, tenían un problema que superar:
Sato nunca había dado un discurso en inglés. "Estaba muy nervioso. Me temblaban
las piernas en los ensayos”, tarde. Le explicaron que hablar inglés 2 admitió más
con fluidez era menos importante que transmitir un mensaje apasionado y
una historia personal.
“Yo era un corredor. yo era nadador Incluso fui animadora”, dijo Sato al Comité
Olímpico sobre su vida antes del cáncer. Una vez que regresó a la universidad y
comenzó a competir en deportes, su actitud cambió.
“Descubrí que me encantaba establecer metas y alcanzarlas. Desarrollé una nueva
confianza. Más que nada, aprendí que lo importante era lo que tenía, no lo que había
perdido. Y me sentí privilegiado de haber sido tocado por el poder del deporte”.
Cuando el COI anunció que Tokio había ganado, cientos de miles de personas
salieron a las calles de las ciudades japonesas para celebrar. Sato se convirtió en
el nombre de la casa. “Sato brilla como un ejemplo a seguir”, proclamó el
Japanese Times. "Sato capturó los ojos y los oídos de la audiencia al contar su
propia historia". El titular del periódico londinense The Guardian fue: “La
pasión de la candidatura japonesa ha asegurado los Juegos Olímpicos de Tokio
2020”. Según el periódico: "El golpe emocional que sustentó la campaña de
Tokio fue entregado por el atleta paralímpico Sato, cuya ciudad fue golpeada por
un tsunami, y quien describió de manera impresionante el poder del deporte para
3
inspirar". apelan tanto a Otro artículo declaraba: “Para ganar, Tokio tenía que
los corazones como a las mentes de los miembros votantes del COI. Tokio
4
presionó emocionalmente todos los botones correctos”.
La historia personal de Sato es solo una parte de la historia de cómo Japón
ganó el derecho a albergar los Juegos Olímpicos de 2020. La actuación final que
el equipo de Tokio entregó en Buenos Aires no solo comenzó de manera
diferente a lo que los jueces esperaban de una presentación japonesa, ya que
los 45 minutos se utilizaron para maximizar el impacto emocional, y la narración
jugó un papel central.

Todo el contingente japonés empleó el arte de contar historias. Cuando Sato
abandonó el podio, presentó al siguiente orador, quien presentó al siguiente,
quien presentó al siguiente. En total, ocho oradores hablaron de los beneficios de
albergar los Juegos Olímpicos en Tokio. Todos ellos, incluido el primer ministro
Shinzo Abe, compartieron historias de cómo el deporte cambió sus vidas.
Se eligieron algunos oradores para hablar sobre cómo los ciudadanos de Tokio
tratan a los visitantes. Hicieron esto porque existía la sensación de que el COI
quería evitar ciudades con riesgos de seguridad e inestabilidad. Los jueces del
Comité dijeron que Tokio convenció al decir que los Juegos Olímpicos deberían
realizarse en un lugar donde haya competencia y confianza. Por ejemplo,
en una referencia memorable, la oradora Christel Takigawa habló de la
“hospitalidad desinteresada” de Tokio y anunció que cada año sus ciudadanos
encuentran y devuelven un estimado de $30 millones a los turistas que han
perdido u olvidado propiedades. “Si te pierdes algo, lo más probable es
que te
pierdas 5 ”, dijo. recuperar"
Según The Guardian, "las ofertas anteriores de Tokio

6 Tú
fueron elogiados por su competencia pero criticados por su falta de pasión”.
Los jueces del COI reconocieron al equipo japonés por incluir emoción y pasión
en su propuesta. La historia de Mami Sato marcó el ritmo del resto de la
presentación. Tener una narradora como ella es una ventaja, pero solo si se le permite
contar su historia. Las presentaciones de negocios emocionales tienen drama,
héroes, villanos y muchas voces.
SAP DESATA EL PODER DE 65.000

CUENTOS
Cuando el director ejecutivo de SAP, Bill McDermott, contrató a Julie Roehm para
dirigir el departamento de marketing del gigante tecnológico mundial, no estaba
buscando a alguien para ocupar el puesto tradicional de director de marketing.
La contrató como vicepresidenta sénior de marketing global, pero le dio un título más
descriptivo de su papel: "narradora en jefe". Roehm me dijo que McDermott la
contrató para simplificar la historia de SAP y hacer que el mensaje de la empresa fuera
más humano, auténtico y relevante para la vida de los consumidores. El papel del
director ejecutivo de narración de historias es "completamente moderno", según la
revista Fast Company. A medida que más líderes reconocen la necesidad
de contar historias corporativas, la cantidad de ejecutivos que obtienen este título
aumenta en consecuencia. Los mejores reconocen que no están solos al
contar la historia de la marca. “Es un error decir que yo soy el único
contador de historias”, 7 dice Roehm. "Creamos
herramientas para permitir que todos sean narradores de historias”. SAP tiene más
de 65.000 empleados en todo el mundo y la mayoría tiene historias de cómo los
clientes utilizan el software de la empresa para administrar sus negocios.
Es imposible que un profesional del departamento de marketing cuente todas estas
historias. SAP crea “plataformas” para que cualquier persona en la organización
pueda ser un narrador. Después de todo, nunca se sabe cuándo sucederá una
historia.
Por ejemplo, SAP creó una aplicación para teléfonos inteligentes llamada
acertadamente "Comparte tu historia". La aplicación es una herramienta de video
que permite que cualquier persona en el universo SAP (empleados,
consumidores, socios) grabe un video testimonial
(las preguntas de fácil respuesta sirven como guía) y envíelo. El departamento de

marketing recibe los videos, los revisa, los edita y los difunde en toda la empresa
y en las redes sociales. “Si se trata de un solo equipo que crea y comparte historias, se
está perdiendo muchas oportunidades en la era de las redes sociales”, dice Roehm.
El fin último es educar. El software de SAP puede parecer complejo para los nuevos
clientes. La aplicación Share Your Story facilita a los profesionales de ventas de la
empresa empoderarlos a través de historias, transmitidas en cualquier
dispositivo móvil que lleven con ellos en una visita al cliente. Como los videos están
categorizados, pueden mostrar un video que sea relevante para el problema del
consumidor.
SAP tuvo la idea correcta. Un estudio de Harvard Business Review concluyó
que los consumidores siempre están sobrecargados de información. Los
investigadores han observado que cuando se venden productos complejos, es
más eficiente contar historias significativas de otros consumidores y sus
experiencias con el producto. A través de sus plataformas digitales, SAP está
propagando las historias de 65.000 narradores en toda la organización.
Bill McDermott y Julie Roehm son líderes senior, pero reconocen que el aprendizaje
viene en forma de historias que los miembros de un equipo más grande crean
diariamente.
Cada marca puede crear mejores historias. La clave es aprovechar la sabiduría
colectiva de todos los narradores de la marca.

Empresas y organizaciones exitosas comparten escenario con sus mejores
storytellers. Las marcas son una colección de narrativas. Publica tus mejores historias.
CAPÍTULO 15
SIR KEN ROBINSON

Una mirada divertida a la
charla TED más popular de
todos los tiempos "Si se
están riendo, están escuchando". – Sir Ken Robinson
1
"¿Quién te llama Sir Ken Robinson?"
"Mis hijos. Insistí en ello.
F hola Sir Ken Robinson, destacado educador y estrella de TED, el hombre que dio la
legendaria charla "¿Las escuelas matan
creatividad?”, visto por más de 44 millones de personas, comenzó su entrevista en un
programa de radio. Una de sus cualidades entrañables es un encantador sentido del
humor. Sin embargo, como muchos de los narradores de este libro, sus primeros años
estuvieron marcados por el dolor y la lucha, la tensión y el triunfo, de lo que están
hechas las historias.
Nacido en Liverpool en 1950, Robinson fue uno de siete hijos. Su padre jugaba fútbol
semiprofesional y soñaba con que el niño siguiera sus pasos, tal vez llevando el legado
futbolístico familiar a otro nivel. Sus esperanzas se desvanecieron cuando su
hijo contrajo polio a los 4 años, lo que lo dejó parcialmente paralizado en una pierna.
Sin desanimarse, Robinson buscaría el éxito en el campo académico. Se dedicó

de lleno a sus estudios, y en 1968 asistió al Bretton Hall College para especializarse
en inglés y teatro. En 1981 completó su doctorado en la Universidad de
Londres, especializándose en teatro en la educación. Una lista de credenciales no es
suficiente para contar historias, pero en el caso de Robinson, su enfoque en el teatro
ayuda a explicar por qué su charla TED se volvería viral y sería una sensación; de hecho,
la charla TED más popular de todos los tiempos.
Robinson fue una voz destacada en creatividad, educación y potencial

humano mucho antes de su famosa conferencia. La reina Isabel lo nombró
caballero en 2003 por sus contribuciones a los campos de la creatividad y las
artes, pero fue su charla TED de 18 minutos lo que lo catapultó al escenario
mundial.
El tema de la presentación de Robinson es la educación, específicamente por
qué nuestro sistema educativo no logra fomentar la creatividad. Si bien este es
ciertamente un tema de gran interés popular, por sí solo no explica cómo el
discurso de 18 minutos de un educador fue visto mucho más que cualquier
otro video en la historia de TED. Entonces, ¿qué explica esto? El propio
Robinson puede haber proporcionado la respuesta. “Si están riendo,
2 estos.
están escuchando”,

Ken Robinson cuenta historias conmovedoras que refuerzan su lema de que
el sistema educativo debe renovarse. Como educador, sabes que nadie prestará
atención a tus historias si tu mente está apagada.
3 escribe Juan Medina,
“El cerebro no presta atención a las cosas
aburridas”, biólogo molecular de la Universidad de Washington. Robinson es
todo menos aburrido. Dentro de los primeros 50 segundos de su TED Talk, las
risas ya se escuchan. Aquí hay fragmentos de los primeros cinco minutos de
su actuación que provocaron las mayores risas.
Si estás en una cena y dices que trabajas en educación... Francamente, no

vas a cenas con mucha frecuencia. [Risas] Si trabajas en educación, nadie
te invita. [Risas] Y nunca lo invitaron a volver, curiosamente. Esto es
raro para mí. Pero si estás ahí y se lo dices a alguien, es decir, cuando te
preguntan: “¿A qué te dedicas?” y dices que trabajas en educación, puedes
ver la sangre salir de la cara de la gente. Son como, "Oh, Dios mío", ¿sabes?
"Por
4
¿que yo?" [Risas] "Mi única salida nocturna en toda la semana".
[Risas]
Hace poco escuché una gran historia: me encanta –, de una

contársela a una niña que estaba en una clase de dibujo. Tenía 6 años y
estaba al fondo de la sala, dibujando. La maestra dijo que apenas
Presté atención a la clase, excepto a esta, dibujo. El profesor estaba fascinado.

Se acercó a la niña y le preguntó: "¿Qué estás dibujando?".
Y la niña respondió: “Estoy haciendo un dibujo de Dios”. Y el maestro dijo:
"Pero nadie sabe cómo es Dios". Y la niña dijo: "Lo sabrán en un minuto". [Risas]
Cuando mi hijo tenía 4 años, en Inglaterra... De hecho, tenía 4 años en

cualquier parte, la verdad. [Risas] Para ser exactos, dondequiera que fuéramos,
él tenía 4 años ese año. Estaba en la obra de Navidad. ¿Recuerdas la historia?
[Risas] Mel Gibson protagonizó la segunda película de la serie, es posible que
la hayas visto. [Risas] "Navidad Parte 2". James asumió el papel de José, por lo
que estábamos muy contentos.
Consideramos que este es uno de los roles principales. Nos aseguramos de que
el lugar estuviera repleto de gente con camisetas que decían "James Robinson es
Joseph". [Risas]
En los primeros cinco minutos, Robinson consiguió unas diez risas de

audiencia judicial. Dos risas por minuto hacen que la charla de Robinson
sea más divertida que Anchorman ( 1,6 risas por minuto) y cercana a The Hangover
(2,5 risas por minuto).
Es posible que haya notado que parte del humor de Robinson es
autocrítico. Si bien nadie debería burlarse demasiado de sí mismo para no quedar
mal, los psicólogos sociales han descubierto que un poco de burlarse de sí mismo
puede ganarle muchos puntos a su audiencia.
Cuando un reportero le preguntó a Robinson sobre sus millones de
visitas, respondió: “Mi hijo me mostró recientemente un video de YouTube de 90
segundos de duración. Se trata de dos gatos que parecen estar hablando. Y ha sido
visto 20 millones de veces. Así que no estoy en la cima.
Los gatos aún ganan”. y 5 La modestia cautiva. Combinar la humildad con el humor.
tendras presentacion de oro.
EL HUMOR ES UN EVENTO CARGADO DE

EMOCIÓN
El estado de ánimo es lo que John Medina llama un “evento cargado de
emociones”, al igual que la alegría, el miedo o la sorpresa. “Cuando el cerebro detecta
un evento emocionalmente cargado, la amígdala libera dopamina en el sistema. Como a
la dopamina ayuda mucho a la memoria y a los procesos de información,

acaba funcionando como un Postit que dice: '¡Recuerda esto!'. Poner un Postit químico
en cierta información hará que el proceso sea más sólido. Es lo que todos los
maestros, padres y ejecutivos de publicidad quieren”. 6
El humor mejora el aprendizaje en cualquier idioma. En una encuesta de

estudiantes en diez países, los investigadores encontraron que los estudiantes
aprendían mejor cuando las lecciones captaban su atención con humor. Xu Yang,
estudiante chino, dijo: “Me gustan los profesores divertidos. Pueden hacer que las
lecciones sean interesantes y no tan aburridas. Algunos son aburridos, y ese es el
problema". que ofrece 7 Según el estudio, "otra idea importante
esta investigación se trata de las percepciones de estos estudiantes sobre un 'buen'
maestro. Es de sentido común que los buenos profesores estén bien versados en su
materia. Sin embargo, los estudiantes en la encuesta revelaron más que eso.
Creen que los 'buenos' profesores son aquellos que van más allá de la materia y tienen
buen sentido del humor”.
Los oyentes quieren participar y entretenerse, y eso no ha cambiado en miles de años.
de años. En el artículo científico “Rescoldos de la sociedad”, la antropóloga Polly
Weisner informó sobre su descubrimiento de que los buenos narradores eran apreciados
por sus habilidades verbales, incluido el humor. “Las historias proporcionaron una
situación en la que todos ganaban: aquellos que involucraban completamente a
otros tendían a recibir reconocimiento a medida que sus historias se difundían; los
que escuchaban se entretenían mientras absorbían las experiencias de los demás sin
tener que cargar con su carga”. 8
NO NECESITAS CONTAR UN CHISTE

PARA SACARSE UNA RISA
La gente necesita aprender a reír. Los buenos narradores enseñan y se divierten.
Cuando Jon Stewart dejó The Daily Show de Comedy Central después de dieciséis
años, fue algo bueno, porque se había convertido en una de las principales fuentes de
información para la generación del milenio.
Muchos estadounidenses de entre 18 y 34 años citaron The Daily Show como su
principal fuente de noticias. Stewart superó constantemente a los noticieros
nocturnos tradicionales en índices de audiencia en ese grupo de edad. El éxito de la
The Daily Show demostró que la clave para obtener altos índices de audiencia es
un presentador carismático que combina contenido educativo con humor.
Es posible que te estés diciendo a ti mismo: "Genial, pero no soy gracioso, así que este
consejo no me sirve". Sin embargo, lo divertido del humor es que no tienes que contar un chiste
para hacer reír, solo tienes que ser capaz de reconocer una situación graciosa. Los grandes
narradores saben elegir bien sus historias y solo cuentan a las personas experiencias y
hechos que les hacen sonreír. Si algo los hizo reír, es muy probable que la
audiencia también lo haga.
El ejecutivo de Apple, Craig Federighi, ha estado mucho en el escenario últimamente.

Su jefe, Tim Cook, director general de la empresa, una vez llamó al vicepresidente de ingeniería
de software "Superman" porque ha estado impulsando hasta el 70% de los lanzamientos de
nuevos productos. Cuando Federighi sube al escenario, casi siempre se roba el espectáculo.
Es fácil ver por qué. Inyecta humor en sus presentaciones. Comenzó una disertación sobre
el nuevo sistema operativo de Apple, Yosemite, burlándose del excelente equipo de
marketing de productos, que se encarga de desarrollar los nombres. “Los metimos en
una camioneta y los pusimos en la carretera. Se dirigieron hacia el sur y descubrieron OS
X Oxnard... antes de aventurarse hacia el norte, descubriendo OS X 'hierba'.
* Por extraño que parezca, el último nombre tenía un enorme

dentro del equipo de marketing de productos”, mientras 6.000 9 , dijo Federighi
personas se reían y aplaudían la referencia a la marihuana. A lo largo de la actuación,
Federighi interpretó a Ken Robinson y se burló de sí mismo, especialmente de sus canas, a
las que en broma se refiere como “hair force one”.
**
Cuando Federighi estaba demostrando las nuevas funciones de los teléfonos celulares que
usar el sistema iOS, fue interrumpido por una llamada de su madre (todo planeado y
ensayado, por supuesto). “Ella ciertamente quiere felicitarme por el nuevo compilador
LVM de cuarta generación, pero este no es el momento adecuado”, dijo mientras colgaba el
teléfono. “Lo siento”, continuó Federighi.
“Ella es maravillosa, una mujer maravillosa, pero este es mi espacio”, dijo con una
sonrisa.
LA RAZÓN SERIA PARA USAR EL HUMOR

“El final de una risa es seguido por una mayor conciencia”, según el entrenador
de ventas Jeffrey Gitomer. Es importante tener en cuenta que los narradores
como Craig Federighi o Ken Robinson usan el humor no para la risa en sí, sino para
lo que sigue: llamar la atención y establecer la historia detrás del producto o la
idea. Por ejemplo, tan pronto como las risas cesaron en la charla TED de Robinson,
contó la historia de Gillian Lynn. Aquí hay un breve extracto editado de su actuación:
Gillian Lynne. ¿Alguna vez has oído hablar de ella?
Algunos escucharon. Es coreógrafa y todo el mundo conoce su trabajo.

Hizo Cats y Phantom of the Opera. Gillian y yo almorzamos un día y le
pregunté: "¿Cómo te convertiste en bailarina?" fue interesante Cuando estaba
en la escuela, realmente no tenía esperanza. Y la escuela, en la década de
1930, escribió a sus padres diciendo: "Creemos que Gillian tiene un
trastorno del aprendizaje". No podía concentrarse; estaba inquieto
Creo que ahora dirían que tenía TDAH. ¿No dirías? Pero era la década de 1930
y el TDAH no se había inventado en ese entonces. No era una enfermedad
disponible. [Risas] La gente no sabía que podían tener eso. [Risas] De todos
modos, fue a ver a un especialista... Al final de la cita, el médico se sentó junto
a Gillian y le dijo: “Escuché todas estas cosas que dijo tu madre,
ahora necesito hablar con ella en privado. Espere aqui. Estaremos de vuelta;
No vamos muy lejos". Ellos la dejaron. Pero, antes de salir de la
habitación, encendió la radio que estaba sobre su escritorio. Una vez afuera, el
médico le dijo a la madre de Gillian: "Espere un minuto, vamos a verla". Y
cuando salieron de la habitación, ella estaba de pie, bailando al ritmo de
la música. La observaron durante unos minutos, hasta que el médico le dijo
a su madre: “Sra. Lynne, Gillian no está enferma; Ella es una
bailarina. llévala a
escuela de baile". 10
Robinson escribió un libro llamado The Element, sobre la búsqueda de

la verdadera misión de tu vida, donde "la aptitud natural se encuentra con la
pasión 11 Afirma que hay una razón seria para encontrar el elemento
personal". de alguien: “Mucha gente no tiene un propósito en la vida. La

evidencia de esto está en todas partes: en la gran cantidad de personas
que no están interesadas en el trabajo que realizan; en el creciente número de estudiantes que
sentirse alienado por el sistema educativo; y en el aumento del uso de

antidepresivos, alcohol y analgésicos en todas partes”.
Nadie va a escuchar una historia si no está prestando atención, y si no está
prestando atención, no va a aprender. Los temas serios de Robinson habrían tenido
dificultades para encontrar una amplia audiencia si no fuera por esta versión
humorística de situaciones cotidianas.

Los educadores efectivos cuentan historias serias de una manera divertida.
* Oxnard y Weed son ciudades norteamericanas. La palabra "hierba" significa "hierba".

(NUEVO TESTAMENTO)
** Este es un juego de palabras con el nombre del avión presidencial de EE. UU., Air Force One. (NUEVO TESTAMENTO)
CAPÍTULO 16
GARY VAYNER CHUK

La suciedad, los cigarrillos y
los calcetines sudorosos
ponen a un vendedor en
el mapa “La narración de calidad siempre gana.
Sempre. – Gary Vaynerchuk
La Alemania nazi invadió Bielorrusia en 1941. Más de 1 millón de judíos fueron

asesinados durante la ocupación, alrededor del 90% de la población judía. El Ejército
Rojo Soviético barrió a los alemanes en 1944; la Unión Soviética ocuparía el país
durante los siguientes 47 años, y la vida de sus habitantes, particularmente para los judíos
restantes, fue difícil, por decir lo menos.
Cuando, en 1978, se concedió a los judíos un permiso especial para salir del país,
un hombre llamado Sasha aprovechó la oportunidad para mudarse con su familia a
Queens, Nueva York. “Estados Unidos era un lugar donde podías construir tu vida por ti
mismo, de acuerdo con sus reglas, y tampoco tenías que esperar seis horas en la fila
para comprar pan”.
1
según su hijo, Gary Vaynerchuk.
Gary tenía 3 años cuando su familia comenzó una nueva vida en los Estados Unidos.
La economía estadounidense estaba en auge en esos días, y vio a su padre trabajar
como empleado de almacén en una licorería para pagar las cuentas. Vaynerchuk
recuerda los tiempos difíciles, pero no las quejas de sus padres. Nunca. “Mis padres
tenían hambre: hambre de mantener a la familia y hambre de ganar”, el trabajo de su
2 dice. Aunque adoptó la ética de
familia para convertirse en un
empresario exitoso y ayudar a su padre a administrar la tienda de vinos, su habilidad
para contar historias lanzó su marca personal en las redes sociales.
Armado con pasión, conocimiento y un casco de fútbol americano que

hacía las veces de balde para escupir, “Gary Vee” lanzó Wine Library TV en
2006. Fue el primer blog de vinos en formato de video y uno de los
primeros videoblogs sobre cualquier tema. Usando una simple cámara Flip,
Vaynerchuk se grabó a sí mismo hablando sobre vino y publicó los videos
en una plataforma que había aparecido exactamente un año antes, YouTube.
El primer episodio, que se emitió el 21 de febrero, tenía un escenario
simple: un escritorio de oficina redondo, tres botellas de vino, vasos y un
balde para escupir. Cerca de cuatro minutos en un video de doce minutos,
se lleva a cabo una edición. Vaynerchuk explica que la cámara no
funcionaba correctamente y tuvo que correr a la tienda para comprar otra.
Fue transparente desde el principio. “Mírame durante dos segundos y
sabrás exactamente quién soy y lo que represento. La autenticidad es 3
la clave”, dice. Cuando terminó el episodio número 1000 del programa,
Vaynerchuck se había establecido como uno de los narradores más
destacados de las redes sociales. Pero no se equivoque: Wine Library TV no
se creó con el único propósito de vender vino a través de Internet. Vaynerchuk
dice que comenzó esto para construir su marca personal. La narración jugó
un papel clave en este proceso. Pero no una historia cualquiera, sino una
historia que solo Vaynerchuk podría contar, en su estilo auténtico y único.

En el primer episodio de Vaynerchuk, quedó claro que tenía un conocimiento
profundo del mundo del vino, a la par de los mayores conocedores
de la industria. Mientras revolvía suavemente una Vérité La Muse 2001,
dijo: “El aroma es fantástico. Es 85% Merlot y un poco de Cabernet Franc,
alrededor del 13%. Un estilo clásico de Pomerol. Cuando huelo el aroma,
me recuerda a un VCC [Vieux Château Certan]. No lo pongo en la parte
4
superior, pero ya casi está, digámoslo de nadie habla asi
esa manera”. sobre un vino a menos que realmente entiendas el tema.
Vaynerchuk no estaba fingiendo.
A pesar de que el 97% de todo el vino que se vende en los Estados Unidos
cuesta menos de $10 la botella, la mayoría de los críticos utilizan términos
que solo entienden los aficionados al vino. Vaynerchuk hizo algo diferente. A pesar de
dominaba claramente la lengua del sector, hablaba la lengua del ciudadano

común. Él sin complicaciones el vino. Los expertos dijeron,
agítelo, huélalo, bébalo y luego use la terminología clásica cada vez,

diciendo que tiene un ramo de pétalos de rosa y, al final, un toque de seda.
Si tuviera que meter la nariz en el vaso para aspirar el aire y probar el
vino, lo único que me pasaría por la cabeza sería: "Hombre, eso sabe a
chicle" o "Si eso no es una barra de chocolate". , no sé qué. Es". No es
que no aprecie la complejidad de un gran vino añejo... Simplemente no veo
ninguna razón para usar las mismas palabras baratas para describir mi
experiencia al beberlo. 5
CONAN O'BRIEN SABE SUCIEDAD, CIGARRO,

PIEDRA HÚMEDA Y MITAD SUDORADA
No pasó mucho tiempo antes de que el auténtico estilo narrativo de
Vaynerchuk atrajera a los fanáticos y generara entusiasmo. En 2007, el
comediante y presentador de programas de entrevistas Conan O'Brien lo invitó a
participar en su programa y enseñar a los espectadores cómo entrenar su paladar
para degustar vinos. Los siguientes diez minutos fueron una joya en las redes sociales.
Conan reconoció que mucha gente ve a los críticos de vinos como snobs. “Es muy
intimidante. Cuando estoy en un restaurante y me preguntan sobre vinos, siento
que debería saber más, que no sé lo suficiente. Creo que muchos de nosotros
6
nos sentimos inferiores”, dijo.
El primer vino que mostró Vaynerchuck fue un Sauvignon Blanc de

Nueva Zelanda, a menudo descrita con notas de pomelo y hierba. Exprimió
una toronja en un plato de hierba y se la comió. Conan hizo lo mismo. El siguiente
vino fue un Sancerre. Para ayudar a comprender el concepto de "mineralidad",
Vaynerchuk le dio a Conan una piedra mojada para que lamiera. Luego vinieron
los vinos tintos. Como suele describirse con las características del suelo
donde crecían las uvas, además de la fruta y el tabaco, mezcló tierra, cerezas y un
cigarro en un plato y se comió un puñado. Las bromas y expresiones de Conan
durante la entrevista enloquecieron a la audiencia.
Para el último vino, un borgoña francés, Vaynerchuk quería que Conan probara
un “calcetín sudoroso”. Vaynerchuk se agachó, se quitó uno de los zapatos, recogió
su calcetín, lo olió y comentó: "Esta es la verdadera esencia de un borgoña".
Como también se dice que el burdeos tiene un toque de espárrago, envolvió un trozo
del calcetín y se lo ofreció a Conan. "No.
No. ¡No me voy a comer tu calcetín!", exclamó Conan. “Me voy a comer el mío”,
dijo, con una sincronización perfecta para la comedia. El vídeo con las catas se
viralizó y así nació una de las perlas de las redes sociales.
CONOZCA SU TEMA, PERO SEA

VERDADERO CON TU MARCA
Vaynerchuk es ampliamente considerado una fuerza en las redes sociales, pero
se define a sí mismo como un "emprendedor narrador" porque entiende que el
impacto social es el resultado directo de crear contenido que la gente quiere ver
y leer. “Solo me interesa una cosa: lo que nos une.
No importa cuál sea su profesión, no importa lo que haga, nuestro
mi trabajo es contar nuestra historia, y eso nunca cambiará”,7 él dice. "La forma
cómo ganas mucho dinero, la forma en que impactas, la forma en que
impulsas grandes cambios es a través de la narración de historias. Siempre fue así
y siempre lo será".
Vaynerchuk ha convertido su contenido en una poderosa marca personal que
abarca libros, charlas y una consultoría digital con casi 200 empleados. Admite
que molesta a algunas personas. Por ejemplo, sus discursos son obscenos.
Las descripciones de sus actuaciones en YouTube a menudo vienen con una
advertencia de que el material contiene blasfemias.
Algunos pueden encontrar aceptable el lenguaje; Otros no lo hacen. El punto
es que Vaynerchuk se ha mantenido fiel a sí mismo desde el primer día, y en el
entorno de las redes sociales, la autenticidad es primordial. “Tu 8 dice él. la
será única e interesante porque tú eres único e interesante”, “No intentes marca
imitarme a mí ni a nadie que haya tenido éxito en las redes sociales. Terminarás
perdiéndolo, ya que la gente huele a impostores a kilómetros de distancia”. La
narración de historias no es un comunicado de prensa, nos recuerda Vaynerchuk.
“Hay que ser auténtico desde el corazón, no frío como una declaración que
no significa nada para nadie”, advierte. Lo contrario de un
comunicado de prensa se trata de estar “en las trincheras”, compartiendo su historia

personal y las historias de sus clientes en todas las plataformas disponibles,
siempre usando su corazón.
Vaynerchuk argumenta de manera convincente que las marcas se construyen
adoptando su ADN, su identidad única. “No importa lo que esté vendiendo, identifique
lo que lo hace único e interesante y tenga el coraje de ser auténtico en cada plataforma
social en la que comparta su historia. Sé tú mismo, crea contenido
increíble y la gente estará interesada en lo que tienes que decir”. 9 Mientras que
muchos especialistas en marketing crean una historia y
la cuentan en múltiples
plataformas sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.), Vaynerchuk
recomienda que los profesionales se mantengan fieles a la marca mientras ajustan
la historia a las características únicas de cada red social y cada audiencia. “La gran
mayoría de las personas, en todas las industrias, organizaciones y empresas de
medios en general, cuentan historias como si fueran 10 en 2007”.
Por ejemplo, coincide con sitios como Twitter, Facebook, Vine y
Instagram a “drogas que funcionan como puerta de entrada para llamar tu atención”.
Estos sitios nunca se diseñaron para albergar contenido más denso, sino para atraer
la atención de las personas con fragmentos de información lo suficientemente
interesantes como para captar su atención y servir como puerta de entrada a su
contenido completo.

Las marcas exitosas, personas y empresas, se ven a sí mismas primero como
narradores. Van donde están sus audiencias y, una vez allí, crean historias
auténticas, personales y apasionantes adaptadas a la forma en que sus audiencias
consumen contenido.
CAPÍTULO 17
DANNY MEYER
Una hamburguesa
con un poco de historia
“La gente olvida lo que dijiste, olvida lo que
hiciste, pero nunca olvida cómo los
hiciste sentir”. – Maya Angelou
D anny nunca quiso ser abogada. Entonces, ¿por qué estaba cenando con
su tío Richard y su tía Virginia solo 12 horas antes de tomar el examen
de ingreso a la facultad de derecho? Algo no se sentía bien.
"No puedo creer que voy a hacer este examen mañana, ni quiero ser
abogado", 1 Danny confesó.
“¿Por qué no haces lo que has querido toda tu vida?” preguntó Richard.
"¿Y cuál sería?"
Siempre hablabas de comida. Abre un restaurante”, sugirió el tío.

El tío Richard tenía razón. La comida y los restaurantes atrajeron la atención
de Danny desde temprana edad. Si bien la mayoría de las personas
recuerdan vívidamente las imágenes y los sonidos de sus viajes cuando eran
jóvenes, pocos pueden recordar exactamente qué platos comieron en estos destinos.
Danny era diferente. “Cuando tenía 4 años, me enamoré de un cangrejo en el
restaurante Lagoon en Miami Beach. Durante los siguientes años recuerdo haber
comido variaciones de pastel de lima en Cayo Hueso, cangrejo y abulón en
Fisherman's Wharf en San Francisco, y un rollo de langosta en Ogunquit, Maine...
Y una baguette con salami y mostaza picante. en el Jardín de las Tullerías en
2
París.”
Sí, Danny era diferente, pero no lo supo hasta que su tío le llamó la
atención durante esa cena en 1983. Danny tomó su examen a la mañana
siguiente, pero nunca ingresó a la facultad de derecho. En cambio, dejó un trabajo
de ventas por encargo que le reportaba $125,000 al año para ganar $250 a la
semana como asistente en un restaurante. Su salario se desplomó, pero
estaba por las nubes. Danny recuerda la sugerencia de su tío como "el mayor
regalo" que jamás haya recibido. Encontró su vocación.
Durante dos años, Danny estudió todo sobre la industria de los restaurantes.
Describió un viaje de regreso desde Roma como un "festival de garabatos". El
vuelo de ocho horas no fue suficiente para anotar todas las ideas que se llevó a
casa. Danny dijo que la sensación era como "un intenso deseo, una ardiente
sensación de urgencia". No fue en busca de una carrera; la carrera lo agarró
por los hombros y no lo soltó.
Tres años después de la fatídica cena, Danny Meyer abrió su primer
restaurante en Nueva York, el Union Square Café. Se mantendría en la
cima de la clasificación de la guía de restaurantes Zagat en los años
venideros. Luego vinieron otros: Gramercy Tavern, Blue Smoke, The
Modern, Maialino. Su compañía, Union Square Hospitality Group de Meyer,
ahora posee y opera algunos de los restaurantes más aclamados de la ciudad.
En 2001, Meyer probó algo un poco diferente. Abrió un carrito de perritos
calientes en Madison Square Park. En el primer año, perdió $5,000. En el
segundo, perdió $7500 antes de alcanzar el punto de equilibrio en el tercero.
En el cuarto año, Meyer transformó el carrito en un quiosco de 20 por 20 pies y
agregó hamburguesas, malteadas y helados al menú. Así nació el Shake Shack.
Catorce años después, era una cadena con tiendas en más de 60 ubicaciones
en todo el mundo, incluidos Londres, Moscú, Dubai y Tokio. El 30 de enero
de 2014, Shake Shack se hizo público. Las acciones se duplicaron en el
primer día de cotización, lo que llevó a la empresa a un valor de $ 1.6 mil millones.
Desde el día en que abrió su primer restaurante, Meyer supo que los clientes
querían buena comida a un precio justo, pero volverían por la sensación que
tenían. La hospitalidad es el rey. La experiencia emocional que los clientes
tienen en los restaurantes de Meyer significa todo para él. Según el emprendedor,
la cultura de una empresa es la base de su éxito, y sobre sus historias se
construye una gran cultura.

dice “La cultura es una forma de describir cómo hacemos las cosas 3
aquí”, Danny Meyer. “Si puedes usar historias para ejemplificar, te acercas
más a perpetuar la cultura y hacerla evolucionar”. Meyer cuenta historias,
muchas. Cuenta historias en entrevistas de televisión. Cuenta historias en
conferencias. Y, lo más importante, cuenta historias para enseñar a
cocineros, chefs, sumilleres, camareros y camareras el arte de servir al cliente.
Las historias educan a los empleados en el fino arte del servicio al cliente porque
dan vida a conceptos abstractos. Por ejemplo, Meyer es un empresario y quiere que
su gente piense como un empresario en el restaurante. Un emprendedor
a menudo arriesga un poco más por el potencial de alcanzar una recompensa
mayor al final. Meyer hace más tangible el concepto con la siguiente historia:
Mi esposa y yo estábamos cenando en el número 11 de Madison Park, que era

mi propiedad en ese momento. Como algunas de las mesas estaban
muy juntas, podía ver y escuchar lo que estaba pasando en la mesa de al lado.
Estaba muy claro que una mujer joven acababa de mudarse a Nueva York
desde algún lugar del Medio Oeste. Había llevado a sus padres a cenar a ese
restaurante caro y estaba claro que no pensaban que mudar a su hija fuera una
buena idea. También estaba claro que quería mostrarles que los neoyorquinos
eran realmente agradables y que la ciudad era un gran lugar para vivir. El
trabajo del restaurante era ayudar a la hija a cumplir su misión: hacer
que sus padres se sintieran más cómodos con su decisión. Las cosas iban
muy bien hasta que llegó la carta de postres. El padre miró el menú y
preguntó: “¿Estás bromeando? ¿Una copa de vino de postre por $42? Se echó
a reír y dijo: "Eso es lo que estoy
hablando de Nueva York. Todo es muy caro”. El vino era Château d'Yquem.
De hecho, $42 por un vaso es un precio justo. El camarero escuchó toda la
conversación y, cinco minutos después, apareció en la mesa con tres copas y
una botella de Château d'Yquem. Él dijo: “Estamos muy agradecidos por su
presencia esta noche. Te oí hablar del Château d'Yquem. Este es uno de los
mejores y más raros vinos de postre en
alrededor del mundo, y nos gustaría ofrecerles a cada uno de ustedes

una oportunidad en la casa". Sirvió el equivalente a un tercio de un vaso
para cada uno de ellos, lo que probablemente nos costó $ 42, el valor
percibido, y se lo ofreció como cortesía. Lo celebré con mi esposa porque
fue lo mejor que había visto. ¡Qué brillante momento de
emprendimiento! El mesero entendió la situación y concluyó que los
$42 de cortesía para esas personas, en esa mesa, en ese
momento, con amor y generosidad, probablemente devolverían $4,300
de boca en boca. Los padres estarían bien y la hija sentiría que había hecho
lo correcto al traerlos aquí. 4
LA MENTE ESTÁ PREPARADA PARA LAS HISTORIAS, NO PARA LAS

ABSTRACCIONES
Para Meyer, el espíritu empresarial se trata de usar la cabeza y el corazón
de manera que los clientes se sientan bien con sus experiencias. El criterio que
utiliza para contratar es buscar personas que tengan “alto QH”, o cociente
de hospitalidad. Meyer define a los candidatos ideales como “51%”, aquellos
que tienen un 49% de habilidades técnicas y un 51% de habilidades
emocionales. Las habilidades técnicas, como poner la mesa, se pueden enseñar.
Pero, ¿cómo motivas a las personas a crear experiencias emocionales? Por
ejemplo, si Meyer simplemente les dice a los empleados que tienen el poder
de hacer lo mejor para los clientes, el concepto no tendrá el mismo impacto que
la historia que cuenta. El cerebro humano no maneja bien las abstracciones.
Está adaptado para cuentos. “Con el tiempo, casi siempre podemos entrenar
habilidades técnicas. Podemos enseñar a la gente a servir pan o aceitunas, a
tomar pedidos de bebidas, a presentar menús, a describir comidas especiales
estados... Entrenar habilidades emocionales es casi imposible”, 5
Meyer.
Steve Marsh, colaborador de la revista Delta Sky , lo entrevistó sobre
la construcción de una cultura ganadora. Meyer contó una historia que capturó
tan perfectamente el tema de la entrevista que el autor tuvo que incluirla en el
artículo. Marsh dijo que la historia incluso resonó con él. Fue algo así: Meyer
había viajado a Florida por negocios. Cuando llegó a su habitación de hotel,
solo quería acostarse, pedir una hamburguesa con queso y ver a su
queridos Cardinals se enfrentan a los Gigantes de San Francisco en un juego de

campeonato de béisbol. Marsh continúa la historia:
Cuando descubrió que el hotel no tenía Fox Sports 1 en la habitación y

que la transmisión del iPad tampoco funcionaba, bajó al bar. La televisión estaba
encendida antes del juego con los Jets contra los Patriots, pero como no había
nadie en el bar, el cantinero cambió el canal para poder ver el juego de béisbol.
“Luego, el bar comenzó a llenarse un poco y la televisión cambió mágicamente
al juego de los Jets”. Cuando el mesero llegó a su mesa, notó que alguien había
cambiado de canal. “No hay problema”, dijo Meyer. "Llevaré mi hamburguesa
con queso al bar del vestíbulo, está vacío allí". Pero el mesero insistió:
“No, eso no está bien. Llegaste primero. Déjame encargarme de eso.
Regresó con el control remoto, volvió a cambiar el canal al juego de béisbol,

sacó las baterías del control remoto y se las entregó a Danny. “Se me pone la
piel de gallina solo con decirte esto... La hamburguesa estaba bien, nada especial,
6
pero nunca olvidaré que me entregó las pilas”.
Marsh dijo que la historia también le puso la piel de gallina. Comprendió que
Meyer forjó su carrera recreando estas escenas para sus clientes. “Danny Meyer
sabe lo que se ve bien en la película que pasa por su cabeza”. La narración da vida
a la película.
HISTORIAS COMO SIMULADORES DE

VUELO AL ESCENARIO DEL MUNDO REAL
“La narración apoya nuestra cultura” es 7 Meyer me dijo. "Mi esperanza
que, a través de la narración, puedo nombrar algunas cosas que ya sabes en tu
corazón, pero que aún no han sido nombradas”. A través de historias, Meyer revela
conceptos de hospitalidad a sus empleados, lo que les permite volverse más
concretos. Esto los lleva a repetir y refinar el concepto, enseñándolo a otros y
consolidándolo como parte de su cultura. Es virtualmente imposible para un
restaurador capacitar a
decenas, cientos o, en el caso de Meyer, miles de empleados en todos los
escenarios posibles. Antes de que un piloto surque los cielos, pasa horas en
un simulador
luz apagada. Las historias funcionan como simuladores de vuelo para escenarios de
la vida real.
El profesor de psicología Keith Oatley y su equipo de investigación de la
Universidad de Toronto descubrieron que las historias detalladas estimulan las mismas
regiones neurológicas del cerebro que se activarían si estuviéramos experimentando la
situación en la vida real. Cuanto más detallada es la descripción, más vívida y
evocadora es la historia, y más profundamente se hunde en el cerebro del oyente.
Ayuda que las historias de Meyer sean vívidas y emotivas. Cuanto más cerca
pueda acercar a los oyentes al piso del restaurante, más impactantes se vuelven las
historias y más probable es que conduzcan a los comportamientos que
Meyer quiere para su equipo.
Por ejemplo, otro poderoso concepto de hospitalidad que creó Meyer es "ABCD", que
significa "always be colleting dots" .
En una industria que muchas personas ven como una transacción comercial (te doy
dinero, tú me das comida), Meyer alienta a su equipo a recopilar información que pueda
transformar la experiencia del consumidor en un evento más rico y memorable. Eso
suena bien en papel, pero sigue siendo un concepto abstracto. Las historias de
Meyer dan vida a esta idea.
Cuenta la historia de una noche en que se estaba llevando a cabo una convención
política en la ciudad y 11 miembros de la prensa se presentaron a cenar.
Uno de ellos era Tom Brokaw, entonces presentador de noticias de NBC. Meyer vio 11
oportunidades para conectar los puntos y amplificar el boca a boca.
Se iba a la 1 am, y el grupo todavía estaba allí. Bromeó: "Si se quedan más
tiempo, tendremos que servir huevos revueltos de postre". 8 Un cliente se volvió hacia
Meyer y le dijo: “Apuesto a que nunca has hecho ' huevos de narciso'; es lo mejor". Al
salir, Meyer instruyó a su equipo a investigar " huevos de narciso" y, si tenían los
ingredientes, pusieran una porción en la mesa. El chef Kerry Heffernan encontró
una descripción vaga en línea, suficiente para crear una receta inspirada. A las 2 en
punto, el grupo se sorprendió cuando el mesero sirvió " huevos de narciso" en una
olla de cobre. El plato era tan bueno que el chef lo agregó al menú de brunch del
restaurante. Dos años más tarde, Meyer conoció a Tom Brokaw, quien dijo que le contó
al menos a 12 personas la historia de los huevos de narciso.
El simple hecho de escuchar al cliente y utilizar la información captada para

crear una experiencia memorable tuvo un claro impacto en 11 personas y
para quienes se contó la experiencia. La genialidad de Danny Meyer, sin
embargo, es que usa historias como esta para capacitar y motivar a su
personal, además de impartir la cultura de la hospitalidad que ha hecho que
sus restaurantes sean tan exitosos. La narración es una fuerza replicante;
toma un acto simple y lo convierte en un evento recurrente en sus restaurantes.
Los restaurantes, como muchos negocios en el campo de la hospitalidad,
no pueden sobrevivir sin clientes recurrentes. Cuantos más puntos enlace
un restaurante a través de Google, Open Table y otras formas de recopilar
información sobre las preferencias de los comensales, mejor posicionado
estará para causar una buena primera impresión, así como una segunda,
tercera, etc. La narración da alma a estos puntos.

Los negocios, como la vida, tienen que ver con cómo haces sentir a la gente.
Las historias ayudan a las personas a sentir más profundamente e internalizar
los comportamientos que espera que desarrolle su equipo.

“Storytelling – Video 2”.
En este video, Bruno Scartozzoni, traductor y prólogo del libro, habla

sobre la realidad del mercado narrativo brasileño.
PARTE III
CUENTOS QUE SIMPLIFICAN

CAPÍTULO 18
RICARDO BRANSON
Si algo no se puede explicar en el
reverso de un sobre, es basura.
"Los grandes líderes son casi siempre
grandes simplificadores". – Colin Powell
R ichard abandonó la escuela a los 15 años. Tenía dislexia y presentaba

dificultades de lectura. Aunque se estima que entre el 4% y el 8% de los
niños tienen este problema, los maestros y compañeros de Richard no entendían la
dislexia cuando iba a la escuela.
"Yo era un chico problemático, y siempre estaba en problemas", 1 recuerdo
Richard. “A los 8 años todavía no sabía leer… La dislexia no se

consideraba un problema en ese entonces, o para ser más exactos, solo era un
problema si eras disléxico. Como nadie había oído hablar de la dislexia, ser
incapaz de leer, escribir o pronunciar significaba, para los profesores y el
resto de la clase, que eras estúpido o vago. Y en la escuela primaria, te golpeaban
por ambas cosas”.
Al igual que otros narradores de este libro, Richard convirtió su debilidad
en fortaleza y reestructuró la narrativa de su vida. Después de todo, el mundo está
lleno de disléxicos famosos: Thomas Edison, Alexander Graham Bell, Albert
Einstein, Walt Disney. Leonardo da Vinci, el gran pintor, sufría tanto de dislexia como
de TDAH, un rasgo que Richard está casi seguro de que también tiene. Richard era
muy consciente de estos individuos y del poder de la mente para recrear su futuro.
Lo que quizás no se haya dado cuenta a los 15 años, cuando abandonó la escuela,
es que su dislexia podría darle una ventaja inusual.
“La razón por la que creo que a los disléxicos les va tan bien en la vida,
incluso teniendo un período escolar infernal, es que tienen que simplificar el
cosas”, 2 Richard le dijo a Anderson Cooper de CNN.

Sir Richard Branson lo hizo muy bien. El multimillonario fundador de Virgin Group
inspira a empleados y clientes por igual con su visión de servicio al cliente y filantropía.
La narración siempre ha sido un componente esencial de su éxito, desde su
primer esfuerzo.
Mientras estudiaba en un internado en Buckingham, Inglaterra, el joven Richard
Branson tuvo una idea. Quería lanzar una revista que desafiara el status quo. La
publicación, llamada Student, encabezaría campañas contra el bullying y el castigo
corporal. Sin embargo, Branson tenía un problema.
Tuvo que convencer a anunciantes y distribuidores para que apoyaran una revista
que ni siquiera había publicado un solo número. Cuando el decano de la escuela
se negó a darle a Branson un teléfono en su habitación, usó un teléfono público para
hacer llamadas a posibles patrocinadores. “Para evitar que el operador volviera a
la línea para cortarme, aprendí a empacar 3 en cinco minutos”.
Branson descubrió, por necesidad, que una historia convincente debe contarse con
confianza, claridad y, sobre todo, concisión y sencillez. “La complejidad es tu enemigo.
Cualquier idiota puede hacer algo complicado. El 4 afirma. es difícil hacer algo simple”,
hablar por otras personas, pero “No puedo
la dislexia moldeó mi estilo de 5 , me dijo una vez. “De la comunicación – y también
un lenguaje claro y sencillo. Si puede de Virgin”, al principio, Virgin utilizó
comprender rápidamente el concepto de una campaña, es bueno lanzarla. Si algo no
se puede explicar en el reverso de un sobre, es basura”.

“Si algo no se puede explicar en el reverso de un sobre, es basura”. En una oración
corta de 13 palabras, Branson identificó uno de los componentes clave de una
historia corporativa atractiva: la brevedad. Su consejo me recuerda uno que
escuché de uno de los primeros inversionistas de Google, Sequoia Capital: “Si un
emprendedor no puede explicar su idea en diez palabras o menos, no estoy interesado
y no invertiré.
Punto". Branson claramente está de acuerdo con esto.
Valora un cuento, y si cabe en una galleta de cerveza, mejor. Brett Godfrey es el
exgerente de finanzas de Virgin Group que
convirtió un viaje a un pub de Londres en 80 millones de dólares. Godfrey

dibujó lo que se convertiría en el plan de negocios de Virgin Blue (ahora Virgin
Australia) en la parte posterior de la galleta de cerveza sobre la que descansaba su bebida.
Branson escuchó la “presentación de galletas de cerveza” y apoyó las ideas del
ejecutivo. En 2003, se lanzó Virgin Blue y desafió a los duros competidores
de la industria de la aviación local, Ansett y Qantas. La oferta pública inicial
convirtió a Godfrey, con sus 35 millones de acciones, en uno de los empresarios
más exitosos y admirados de Australia. Hoy, Virgin Australia, que comenzó
con una cerveza de barril, es la segunda aerolínea más grande del país.
Los inversores como Richard Branson quieren ver el panorama completo antes
profundizar en los detalles de una idea de negocio. Así como cada noticia
necesita un titular y cada libro necesita un título, un buen narrador comienza con
la gran idea antes de desarrollarla en detalle.
En un discurso o presentación de negocios, el “titular” es esa frase que capta la
atención del oyente y le da contexto a la narración. Eso es lo que la audiencia
necesita saber. Para ejemplificar cómo escribir un título, piense en Twitter y su límite
de 140 caracteres. “Ahora, todo lo que escribo pasa por el esfuerzo consciente
de condensar el mensaje principal en un patrón típico de 6 ”, dice Branson.
transmisión "Incluso si solo puedo reducirlo a unos 200 caracteres de Twitter, la
del mensaje seguirá siendo mucho más eficiente que si fuera diez veces más
grande".
Steve Jobs es el empresario más admirado de Branson. es fácil de entender
por qué. Jobs fue el maestro de la sencillez, hasta el punto de convertir sus
presentaciones de negocios en una forma de arte. Cuando mostraba un nuevo
producto, lo describía con una oración o un titular perfectamente construido,
que siempre encajaba bien dentro del límite de 140 caracteres de Twitter. Jobs
repitió la frase con tanta frecuencia en sus presentaciones y materiales de
marketing que los consumidores y los periodistas se convirtieron en extensiones
de sus productos, difundiendo el mensaje en conversaciones y artículos.
“En una frase, es la notebook más delgada del mundo”.
Otro ejemplo: en 2001, Jobs sabía muy bien que 5 gigabytes de
almacenamiento serían irrelevantes para sus clientes. En cambio, dijo una oración
que contaba una historia completa. En el lanzamiento del primer reproductor de
MP3 de Apple, el iPod, Jobs le dijo a la audiencia que 5
gigabytes eran el “equivalente a mil canciones”. Eso, sin embargo, era sólo
una parte de la historia. Un reproductor de MP3 capaz de almacenar mil
canciones no era nada nuevo en ese entonces, pero nadie había logrado
hacerlo tan compacto. Entonces Jobs añadió una frase que marcó la
diferencia. El iPod, dijo, es "mil canciones en tu bolsillo". En una oración que
podría caber fácilmente en una publicación de Twitter, Jobs fue elocuente y les
dijo a sus clientes todo lo que necesitaban saber sobre el nuevo producto. En
una frase, la gente sabía lo que estaba comprando. En una frase, Jobs
pronunció uno de los eslóganes de productos más icónicos de la historia.
Crear lo que yo llamo un "titular similar a Twitter" requiere trabajo porque
tienes que ocultar la complejidad. “Simple puede ser más difícil que
que lo complejo”, 7 Jobs dijo una vez. “Hay que trabajar duro para
ten claro tu pensamiento y hazlo de forma sencilla. Pero al final vale la pena
porque una vez que estás allí, puedes mover montañas”.
Branson cree que las historias pueden mover montañas, pero una
el orador debe escalar la montaña con breves ráfagas de información
relevante. Cada pieza se une a lo que vino antes. Así como no puedes
escalar la montaña comenzando desde la cima, no puedes vender una idea
lanzando toda la información a tu audiencia. Considere las frases tipo
Twitter como el primer paso de su discurso. Ese es el pilar del resto de la
conversación. Un correo electrónico más largo podría ser el paso 2, una
presentación de diez minutos podría servir como el paso 3, y así sucesivamente,
hasta que finalmente llegue a la cima de la montaña con su cliente
acompañándolo en el viaje. Una vez que llegue a la cima, su visión será
mucho más clara y tanto usted como su audiencia podrán disfrutar de la vista.

Las grandes historias comienzan con grandes oraciones que captan el
mensaje principal de la idea. Según Richard Branson, “El poder de las historias
es su capacidad no solo para informar y desafiar, sino también para
inspirar y transformar el mundo”. 8 El consejo narrativo de Branson es tan
simple como conciso: "Di lo que piensas y siente lo que dices, preferiblemente
con unas pocas palabras bien elegidas".
CAPÍTULO 19
PAPA FRANCISCO
El evangelizador
principal “Solo tengo tres cosas que
enseñar: sencillez, paciencia, compasión”. – Lao Tse
Un recibo de compra salvó la vida del joven Mario Bergoglio. Su

ENpadres habían reservado un pasaje en un barco que los llevaría de
Italia a Argentina, donde la familia esperaba construir una nueva vida.
Aunque eran muy pobres, habían ahorrado suficiente dinero para
asegurar lugares en los alojamientos populares de la Principessa Mafalda.
El barco salió del puerto de Génova en octubre de 1927, pero nunca llegó a
su destino final. Después de que una hélice hiciera un agujero en el
casco de la embarcación, se hundió frente a la costa de Brasil. Quinientas
personas se ahogaron, incluida la mayoría de los alojamientos populares.
Solo un giro de la casualidad impidió que Mario subiera a ese barco.
Su padre había vendido el negocio familiar, pero la prueba de venta se retrasó
y los Bergoglio no podían irse sin él. En el último minuto, se vieron obligados
a cancelar el viaje y reprogramar los pasajes en otro barco para el mes siguiente.
Jorge, el hijo de Mario, a menudo cuenta la historia de las raíces de su

familia, a menudo haciendo una conexión con la difícil situación de los inmigrantes.
Hoy es uno de los narradores más influyentes del planeta. Más de 3 millones de
personas acudieron en masa a una playa en Río de Janeiro para ver a Jorge
Mario Bergoglio, el Papa Francisco, hablar en la Jornada Mundial de la
Juventud en 2013. Sin embargo, este evento fue solo el precursor de audiencias
aún más grandes:6 un millón de personas récord se reunió en Rizal Park en
Manila durante su visita a Filipinas en enero de 2015.
Si bien el Papa Francisco es venerado por sus actos de compasión y humildad,

sus historias nos conectan por otra razón: su sencillez. El Papa Francisco sigue
religiosamente la regla primordial de la narración: la regla de tres.

En su primera homilía como pontífice electo, Francisco resumió su fe en tres
puntos: viajar, edificar y profesar. Esta no sería la primera vez, ni la última, que
confiaría en una estructura narrativa de tres partes. Había aprendido la técnica
años antes y la usa en prácticamente todas las conversaciones, discursos
o sermones. “Primero que nada, voy a hablar de tres cosas: uno, dos, tres, como
1
hacían los viejos jesuitas, ¿no? ¡Uno dos tres!" una vez le dijo a la audiencia, ,
que se rió y vitoreó.
El Papa Francisco atribuye su formación jesuita al aprendizaje de la regla
de los tres, pero la técnica es uno de los principios más antiguos y poderosos
de la narración. Utiliza muy bien la plantilla como marco para simplificar su mensaje.
En Manila, el Papa mezcló metáforas vívidas con la regla de tres. “Dios creó el
mundo como un hermoso jardín... El hombre ha estropeado su belleza natural con
estructuras sociales que han perpetuado la pobreza , la ignorancia y la
2
corrupción”.
En la Nochebuena de 2014, dijo: “Caminemos por las tinieblas que envuelven
la Tierra guiados por la llama de la fe que alumbra nuestros pasos y
animados por la esperanza de encontrar la luz mayor”. 3
El Miércoles de Ceniza de 2015, en la Basílica de Santa Sabina, el Papa
Francisco abrió el período de Cuaresma destacando los componentes del camino.
El Evangelio de hoy indica los elementos de este camino espiritual: la oración,

el ayuno y la caridad. El primer elemento es la oración. La oración es la fuerza
del cristiano y de todas las personas que creen... El segundo elemento clave
del período de Cuaresma es el ayuno. El ayuno implica elegir una forma de
vida sobria, una forma de vida que no desperdicie, una forma de vida que no
desperdicie... [¡Ocasionalmente Francisco usa la regla de tres incluso
dentro de la regla de tres!] El tercer elemento es para hacer caridad. Él sugiere
dona libremente, porque caridad es cuando alguien da algo a otro de quien no

4
espera nada a cambio.
En el extracto anterior, el Papa Francisco usa un método eficiente para transmitir

un mensaje o una idea. Primero, presenta la lista (orar, ayunar y dar caridad);
luego da detalles de cada elemento. Es un método fácil y comprobado de simplificar el
mensaje.
LA ESTRUCTURA EN TRES ACTOS DEL GRAN

CUENTOS
La regla de tres es un pilar fundamental de la comunicación. Hace décadas, los
investigadores descubrieron que la mente humana solo es capaz de recordar de tres a
siete elementos en la memoria a corto plazo o "reciente". Los números de teléfono en
los Estados Unidos tienen siete dígitos porque los estudiosos han descubierto que
siete es el límite superior de números que la gente guarda. Pero, ¿cómo recordamos
la mayoría de nosotros un número de teléfono? Agrupamos los dígitos en grupos
más pequeños de tres o cuatro.
¿Por qué encontramos "tres" intrínsecamente satisfactorios? La gente piensa en
patrones, y tres es el número más pequeño de unidades que pueden establecer un
patrón o progresión. Por ejemplo, el director de cine dice: “Luces, cámara, acción”.
Los velocistas están condicionados a escuchar el comando: "En sus marcas, listos
ahora". ¿Qué debes hacer en caso de incendio? Espero que recuerdes "parar, tirar y
rodar". Si tuvieras que recordar 18 pasos, te lesionarías gravemente antes de
completar la secuencia. Los ejemplos son infinitos porque las instrucciones son
eficientes y son eficientes porque son fáciles de recordar.
La regla de tres hace que cualquier historia sea más efectiva porque es más
probable que la audiencia recuerde su contenido. Los grandes escritores siguen la
regla. Thomas Jefferson cambió el curso de la civilización con tres "derechos
inalienables": vida, libertad, felicidad. Nuestras fábulas infantiles favoritas contienen
grupos de tres: los tres cerditos, los tres osos, los tres mosqueteros, los tres
espíritus navideños (pasado, presente y futuro)
etc.
Los aspirantes a guionistas que han tomado clases en el arte de la narración
emocional han aprendido la "estructura de la historia en tres actos". en una pelicula de
dos horas, el acto 1 dura unos 30 minutos. Establece el género (acción,

romance, comedia) a través de una escena llamada gancho, que capta la
atención. También se nos presenta al protagonista y al antagonista (héroe y
villano). El acto 2 es más largo; dura unos 60 minutos. En él, se
desarrollan personajes y se introducen problemas (conflicto/tensión)
para crear obstáculos para el héroe. Cuanto más difíciles sean los obstáculos
de superar, más satisfactoria será la resolución final. El tercer acto, que dura unos
30 minutos, es cuando realmente ocurre la parte más divertida debido al clímax,
que es la confrontación final entre el héroe y el villano.
Si bien a todos los narradores les encanta la regla de tres, para la narración
corporativa, la estructura de tres actos es particularmente importante para crear
historias simples y persuasivas. Al consumidor no le importan las 200 funciones
de su producto; explique los tres que más le importarán.
El cliente no quiere escuchar 52 ideas de marketing; ofrecerle los tres primeros.
Los inversores no quieren saber 23 razones para invertir en su empresa; Enumere
los tres principales por los que será recompensado.
La regla de los tres es uno de los hábitos compartidos por casi todos los
narradores de este libro. Steve Jobs contó “tres historias” en su famoso
discurso de graduación de Stanford en 2005. Bryan Stevenson contó tres
historias para recibir el aplauso récord de TED. Sheryl Sandberg lanzó el
movimiento Make It Happen con tres mensajes para las mujeres en la
fuerza laboral. Aunque a estas personas les gusta romper las reglas de
alguna manera, desafiando el status quo, todos siguen la regla de tres.

Comenzando con Aristóteles y continuando hoy con el Papa
Francisco, los mejores narradores del mundo usan la regla de tres porque abarca,
bueno, tres cosas:
1. Proporciona un formato simple para estructurar su historia.

2. Simplifica tu historia para que tu audiencia recuerde los mensajes
llave.
3. Lleva a las personas al objetivo final de toda persuasión: ¡acción!

CAPÍTULO 20
GIADA DE LAURENTIIS
La nieta de un magnate
del cine cocina su propia
receta para el éxito
“El público no quiere ser atraído por las
reseñas, sino por una gran historia”. – Dino De Laurentis
Y n 1994, una joven se graduó de la Universidad de California en Los Ángeles

(UCLA) y tropezó con el ingrediente para una vida feliz y exitosa. Se matriculó en
una escuela culinaria en París. Sus padres consideraron que su elección de carrera era
inusual. Toda la familia estaba en la industria del cine y esperaban que ella siguiera sus
pasos.
La niña nació en Roma, donde su abuelo produjo algunas de las películas más icónicas
de la época. En 1976, la familia se mudó a los Estados Unidos, donde el abuelo abrió
su propio estudio. En total, Dino De Laurentiis produjo 150 películas durante una carrera de
70 años, con éxitos como Serpico y Conan the Barbarian. Aunque no eligió la misma carrera,
la joven admiraba a su abuelo. Tras la muerte del famoso productor en 2010, declaró: “Mi
abuelo fue una verdadera inspiración. Él era mi referente”. 1
Y eso fue. La elección de carrera que hizo puede haber confundido a sus padres, pero
no a Dino, su abuelo. Era hijo de un famoso fabricante de pasta y cocinero. Era un
narrador en la pantalla grande, mientras que su nieta, Giada De Laurentiis, hizo de la
comida su plataforma de narración. “Vengo de una gran familia italiana, y si hay algo
que aman más que la comida es contar historias”, el abuelo cuenta historias de todos
los lugares en los que ha estado y 2 dijo Giada una vez. “Me encantó escuchar mi
todas las
alimentos que había probado a lo largo de sus viajes y no podía esperar para
explorar, ver y experimentar todos estos lugares increíbles de los que estaba
hablando”.
El abuelo de Giada, un magnate del cine, entendió los elementos de una buena
historia, siendo la principal la necesidad de simplificar el contenido. “Si tomas un
libro de 600 páginas, tienes que reducirlo a un guión de 100 páginas. En dos
3
horas de película es imposible incluir a todos los personajes”.
Para Giada, simplificar historias estaba en el ADN familiar. Entonces lo usó para
desmitificar la historia de la gastronomía italiana. Hoy, tiene cinco programas en
The Food Network y siete libros publicados, casi todos los cuales han llegado a la
cima de las listas de libros más vendidos de The New York Times .
Cuando Giada comenzó a presentar Everyday Italian en Food Network, los críticos
la condenaron por tratar de hacer platos asequibles para la cocina de todos los
días. Según ellos, las comidas italianas “reales”, como la pasta, deben
prepararse desde cero. Giada respondió, afirmando que pocas personas tienen
tiempo para hacer su propia pasta, pero pueden crear comidas deliciosas
con ingredientes simples. “No quería hablar como un chef.
No quería preparar platos complicados. Quería hacerlo a mi manera. Quería
compartir mis raíces italianas y que la gente disfrutara. Dejé mi traje de chef en el
armario y creé recetas fáciles. Si no lo hubiera hecho a mi manera, no estaría
4
aquí”.
Giada se graduó de UCLA con un título en antropología, pero encontró
su verdadera vocación en otra parte: enseñar a la gente técnicas sencillas para
preparar deliciosos platos italianos en casa. Sin embargo, en sus primeros
programas de televisión, el camino hacia el estrellato se topó con un obstáculo.
No se sentía cómoda frente a la cámara. “Cuando hice Everyday Italian por
primera vez , fue difícil. Me sentí incómodo e incómodo frente a 5 recuerda. “Era
mucha, mucha ansiedad”, manifestada en un dolor la cámara y había
de estómago horrible y eterno y un gran problema de insomnio. Fue muy
humillante”.
La humildad es un rasgo que comparten la mayoría de los narradores
exitosos. La narración requiere una actitud constante de prueba y error.
Se necesita práctica, horas y horas de práctica. Y practicar es exactamente
lo que hizo Giada para mejorar su desempeño.

“Fui honesta conmigo misma y con mis limitaciones”, dijo una 6 comentó Giada
vez. “Ahí es donde mi hermano menor me ayudó. Me siguió con una cámara todo el
tiempo. Le hablaba a la cámara y después, ella se convirtió en una persona real,
una amiga real. Al final de cada día, mi hermano y yo evaluábamos mi desempeño,
que era tenso. Poco a poco, me puse mejor y más seguro. Lo que tuvo un comienzo
difícil se ha convertido en un éxito”.
La narración, por definición, requiere actuación. Una narrativa fuerte no es

suficiente. La facilidad de Giada frente a la cámara la llevaría luego a recibir un
premio Emmy y a tener su propio restaurante en la mejor zona de Las Vegas. Giada
tiene varias cualidades que pueden ayudar a cualquier persona a mejorar su
desempeño frente a la cámara, ya sea para un programa de televisión, un canal de
YouTube, un blog de empresa o una recaudación de fondos de Kickstarter.
Pasión. Es casi imposible ser un narrador exitoso sin pasión. La pasión conduce a la
energía, y sin energía, entusiasmo y emoción, es muy difícil mantener la atención de la
audiencia. Giada exuda entusiasmo frente a la cámara porque está haciendo lo que
ama. Estaba segura de que la industria del cine no era su vocación. Quería compartir
su pasión por la comida, aunque no sabía cómo sería una carrera en gastronomía.
“Pero sabía que me encantaba estar en la cocina con mi familia, reír, contar
historias, oler la comida… ¡Y me encantaba comer! Sabía lo que tenía que hacer,
y eso fue suficiente para mí”. botón "grabar" sin él.
7
La auténtica pasión brilla en el vídeo. no presiones el
Sonrisas. Crees que sonreír es fácil. Cuando estamos felices, sonreímos.

¿Por qué, entonces, la mayoría de los ejecutivos parecen infelices cuando graban
videos? Las sonrisas son raras en los videos profesionales, pero omnipresentes en
los rostros de las personalidades de la televisión. Giada es conocida por su radiante sonrisa.
Recuerda que contar historias siempre se trata de emociones, y sonreír se
relaciona con la reacción emocional más fuerte. "Sonreír estimula los mecanismos de
recompensa del cerebro de una manera que incluso el chocolate, sin duda
un gran inductor del placer, no es rival". 8
Los neurocientíficos también están descubriendo que las personas pueden

distinguir entre una sonrisa real y una falsa, razón por la cual contar
historias siempre se remonta a la pasión. Si está realmente entusiasmado
con un tema, se notará y su entusiasmo se contagiará a la audiencia.
Conversación. Todos hemos oído hablar de personas que parecen "cosas",

"formales" o "rígidas". Esas palabras describen lo mismo: alguien que no suena
natural. Cuando una persona lee un teleprompter o notas, ralentiza su
velocidad de habla, lo cual no es natural. El video web es una plataforma
informal que ofrece un tono más natural, como si la persona estuviera
conversando contigo. Queremos hacer negocios con alguien que nos importe,
alguien como un amigo con el que hablamos durante la cena.
Los oradores conversacionales usan palabras cortas y simples y hacen videos.

corto. Cuando Bill Gates presentó a Satya Nadella como el nuevo CEO de
Microsoft, lo hizo con un simple anuncio en un video de YouTube de apenas 1
minuto y 45 segundos. Un video de menos de 2 minutos es ideal para una
audiencia con poca capacidad de atención. La cantidad extrema de ruido en las
redes sociales exige un rendimiento que vaya al grano.
La aseguradora con sede en Londres Lloyds TBS lanzó un estudio para
comprender por qué los accidentes domésticos iban en aumento. Los
investigadores encontraron que las personas que no prestaban atención a una
tarea tenían más probabilidades de lesionarse. Eso en sí mismo tenía sentido,
pero los investigadores fueron un paso más allá para ver cuánto tiempo las
personas podían mantener su atención. Con una muestra de 1000 personas,
encontraron que la capacidad de atención de un adulto promedio se redujo de 12
minutos en 1998 a 5 minutos en 2008. ¿Y qué sucedió en 2008? La explosión
de plataformas de redes sociales que desafían nuestra capacidad de atención:
Vine (videos de 6 segundos), Twitter, Instagram, Snapchat y más. Muchos
canales de redes sociales corporativas están descubriendo que la duración ideal
de un video es de 60 a 90 segundos.
Los líderes empresariales confían cada vez más en el video para
compartir las historias de transformación de su empresa. Estos videos, sin
embargo, no significan nada si la audiencia no ve o interioriza sus mensajes.
Tomar señales de personalidades de la televisión como Giada puede hacer
sus videos más atractivos y, en última instancia, más impactantes. Es una receta
que vale la pena copiar.

Los narradores que capturan los corazones de la audiencia son apasionados por
sus mensajes y comparten ese contenido en un lenguaje simple y
accesible. El video se ha convertido en un componente esencial de la narración. Los
narradores exitosos adoptan este medio de una manera personal y amigable,
haciendo que el espectador sienta que está teniendo una conversación
cara a cara con ellos.
CAPÍTULO 21
CHRIS HADFIELD
Un narrador de astronautas deja
boquiabierta a la audiencia de TED:
“Cuantas más referencias visuales se vuelven,
más probable es que sean reconocidas y
recordadas”. Dr. Juan Medina
eil Armstrong y Buzz Aldrin dieron sus primeros pasos hacia la superficie
norte
de la Luna el 20 de julio de 1969. Mientras tanto, 380 mil kilómetros
abajo, un niño de 9 años vio el evento en la televisión y soñaba con convertirse
en astronauta, en una pequeña casa de campo en Stag Island, Ontario,
Canadá. Chris Hadfield realmente quería ir al espacio. "Yo solo
pensaban que eran los chicos más simpáticos del mundo”, 1 recordar. Él era
afuera para mirar la luna y pensar, “no sé cómo, pero esto es lo que quiero hacer”.
Sin embargo, el sueño de Hadfield tendría que superar un problema aparentemente
insuperable: Canadá no tenía un programa espacial. El sueño parecía imposible,
pero caminar sobre la luna también parecía imposible antes
John F. Kennedy, gran narrador que inspiró a una nación a mirar a las estrellas.
Hadfield tenía una imaginación infinita, una ambición intensa, una dedicación
inquebrantable y un don para articular ideas con confianza y persuasión,
habilidades que usó para hacer realidad su sueño de la infancia. Recuerda
haber ganado un concurso de oratoria en su último año de escuela primaria.
“No recuerdo el nombre del maestro, pero alguien me enseñó a escribir
un discurso y expresar mis ideas para que los demás sacaran algo útil y
recordaran lo que había dicho”. 2 Cuando la recién creada
Agencia Espacial Canadiense comenzó a solicitar
candidatos, en 1992, Hadfield colocó su nombre con otros 5.329
candidatos. Recibió buenas noticias cinco meses después cuando pisó el
programa. Hadfield había sido elegido como una de las 500 personas
que avanzarían a la siguiente etapa. Después de tres rondas más de
evaluaciones psicológicas y entrevistas, se ubicó entre los 20 primeros.
Los últimos solicitantes fueron enviados a Ottawa por una semana, y ahí fue
donde las habilidades narrativas de Hadfield marcaron la diferencia. Cada
candidato tuvo que asistir a una rueda de prensa simulada. La Agencia
Espacial Canadiense no contaba con muchos fondos, por lo que
los astronautas, como embajadores del programa, debían ser narradores
excepcionales para vender
la idea al público. A la 1 pm de un sábado de 1992, sonó el teléfono
en la cocina de Hadfield. Recibió la noticia que soñaba desde que tenía 9 años
y miraba la luna: había sido elegido para ser astronauta.
Hadfield se desempeñó como comandante de la Estación Espacial Internacional.
Se convirtió en el astronauta más condecorado de Canadá y el primer canadiense
en viajar al espacio. En 2013, se convirtió en una sensación en las redes
sociales cuando tomó su guitarra y cantó "Space Oddity" de David Bowie
mientras flotaba ingrávidamente en una cápsula espacial. Publicó el video en
Twitter y atrajo a 1 millón de seguidores a su perfil, cuando regresó a la Tierra.
Hadfield apareció por primera vez en mi radar en marzo de 2014, cuando
recibió una ovación de pie por su fascinante charla TED titulada "Lo que
aprendí quedando ciego en el espacio", que contaba la historia de cómo sus
ojos se cerraron y dejaron de funcionar en el espacio. paseo espacial.
Aunque la nave espacial estaba viajando alrededor de nuestro planeta, a 8 kilómetros por
segundo, Hadfield no entró en pánico, porque había sido entrenado para casi
todas las situaciones que pudieran surgir. Nos enseñó a vencer nuestros miedos.
Su presentación fue una asombrosa muestra de narración visual.
El archivo de PowerPoint de Hadfield contenía 35 diapositivas, con solo fotos.

y sin texto. Para darte una idea, una diapositiva de PowerPoint tiene un promedio
de 40 palabras. Había cinco palabras en toda la presentación, y eran parte de
una de las imágenes. “Creo en el poder de una imagen 3 Hadfield me dijo.
ella te hace “Una imagen realmente buena no solo es atractiva”, hermosa;
pensar Sacas conclusiones basadas en la profundidad de la información que
contiene”. Por ejemplo, cuando Hadfield describe cómo se ve la Tierra vista desde
el espacio, es prácticamente imposible imaginar cómo se ve. Las imágenes de
continentes y ríos son como pinturas que se verían geniales en un museo.
Hadfield usa analogías para describir las escenas: "Como una galería de arte viviente
de la belleza fantástica y siempre cambiante que es el mundo mismo... Es un silencio
atronador, con colores y texturas". Las analogías ayudan a que algo complejo sea
más digerible, pero una simple fotografía traduce la analogía a los ojos del
espectador.
Como embajadora del programa espacial canadiense, Hadfield dio charlas
semanales durante 25 años antes de llegar al escenario de TED. Durante ese
tiempo, aprendió que la presentación no cuenta una historia por sí sola. Él es el
narrador; las diapositivas complementan la historia y dan vida a la narrativa.
“Cuando voy a una galería de arte, siempre me siento absorbida por tanta
información. ¿Quién fue el artista y cuándo pintó? ¿Dónde pintó? La historia
detrás de la imagen le da alma. De lo contrario, sería una imagen bonita. La
historia que lo acompaña es lo que realmente importa”.

Hadfield se basa en dos poderosas técnicas narrativas para transportar a su
audiencia al asiento junto a él en la nave espacial: el uso de imágenes y
analogías.
Utilizar imágenes para contar historias es una técnica consagrada en la literatura
de la neurociencia, a través de un concepto llamado superioridad de
imagen. Los investigadores han encontrado que si simplemente escuchas un
información, recordará alrededor del 10% del contenido. Si escucha la información y

ve una imagen, es más probable que retenga el 65% del contenido.
La charla de 16 minutos de Hadfield contiene 35 fotos y dos videos. Por ejemplo,
mientras habla de soñar con ser astronauta cuando era pequeño, muestra una diapositiva
con una foto de él mismo a los 9 años, en una caja de cartón cortada en forma de
cohete. La foto en sí no cuenta la historia.
Sin la narración de Hadfield, solo sería una linda imagen de un niño. En otro ejemplo,
Hadfield describe cómo se siente aterrizar con un ruido sordo en medio de Kazajistán. El
discurso va acompañado de una diapositiva que muestra a funcionarios del programa
espacial ruso ayudándolo a salir del módulo.
En una parte de su ahora famosa charla TED, Hadfield habla sobre su miedo a las
arañas y explica cómo superarlo. Dado que muchos de nosotros tenemos una aversión
natural a las arañas, tiene sentido mostrar una foto de una especie peligrosa, como
una reclusa parda o una araña viuda negra. Hadfield podría contar la historia sin las
fotos, pero como tenemos una profunda reacción emocional con las arañas, las
fotos ayudan a reforzar el punto de que el conocimiento y la preparación ayudan a superar
los miedos. Hadfield dice que hay unas 50 000 especies de arañas, de las cuales solo
una docena son venenosas, y es muy poco probable que te encuentres con una de ellas.
“Entonces, la próxima vez que encuentre una telaraña, no tiene que entrar en pánico. El
peligro es muy diferente del miedo”.
Una imagen, por ejemplo, una fotografía de un rostro humano, activa hasta 30 millones
de neuronas en la corteza visual, según el neurocientífico Uri Hasson. El investigador de
Princeton dice que una gran cantidad de neuronas
activos mejora la “relación señal/ruido”. La 4 En ciencia e ingeniería, la relación
relación señalruido es una medida de la fuerza de una señal en relación con el ruido
de fondo. Los diseñadores de presentaciones usan este término para explicar por qué
algunas diapositivas son más fáciles de recordar. Las diapositivas de PowerPoint
que tienen mucho "ruido" son complicadas y están llenas de texto, gráficos y
números que no son esenciales para la idea que el orador está tratando de transmitir. La
investigación de Hasson descubrió que la disminución del ruido (los elementos no
esenciales) y el fortalecimiento de la señal en forma de imágenes mejora el recuerdo
y la identificación. Una presentación impactante mantiene el ruido bajo y la señal alta.
El efecto de superioridad de la imagen explica por qué las fotos de
presentación de Hadfield son más impactantes y fáciles de recordar de lo que son.
había creado diapositiva tras diapositiva con solo palabras. "Este efecto es realmente
poderoso", hecho hace 5 escribe el biólogo molecular John Medina. "Pruebas
años muestra que las personas pueden recordar más de 2500 imágenes con al menos un
90 % de precisión unos días después de haber estado expuestas a ellas, incluso si cada
imagen se ha visto durante solo unos 10 segundos. Un año después, las tasas de éxito aún
rondan el 63%. En el artículo adorablemente titulado '¿Recuerdas a Dick y Jane?', el
reconocimiento de imágenes se ha mantenido confiable después de muchas décadas”.
Los comunicadores exitosos han aprendido que la combinación de imágenes y

las palabras hacen que el aprendizaje sea mucho más fácil de lo que lo harían las
palabras solas.
EL POWERPOINT DE $875 MILLONES

Hadfield vende ideas, pero incluso las presentaciones corporativas pueden beneficiarse
de la narración visual. Por ejemplo, una empresa convirtió su PowerPoint de palabras a
imágenes y recibió a cambio un contrato de 875 millones de dólares. Esta empresa se
encuentra en la industria de equipos de construcción pesados. Todo en esta industria es
enorme. Algunas grúas pesan hasta 7.000 toneladas, el equivalente a 80 transbordadores
espaciales. Estas grúas alcanzan los 180 metros de altura, el doble que la Estatua de la
Libertad. Solo en los Estados Unidos hay 2 millones de tuberías que proveen energía para
nuestras necesidades. Muchos de estos oleoductos recorren cientos de kilómetros y
transportan billones de metros cúbicos de gas natural y cientos de miles de millones
de toneladas de petróleo cada año. Los números financieros también son grandes. No es raro
encontrar contratos de construcción pesados por valor de decenas de miles de millones de
dólares.
Hubo, en un momento, una pequeña empresa en esta industria que quería ser tan grande
como el equipo que vendía. Sin embargo, aunque sus líderes tenían la ambición de crecer,
algo los detuvo: sus presentaciones fueron aburridas y poco inspiradoras. Y no es
que fueran gente tonta. En cambio, cayeron presa de una dolencia común entre las empresas
grandes y pequeñas: usaron diapositivas de PowerPoint llenas de palabras para mostrar
hechos y cifras. Tenían muchos datos sobre cuántas millas de cable eléctrico había instalado
la empresa, cuántas bobinas se estaban
fabricados para hornos de vapor o cuántas turbinas se habían construido. El problema era que
sus competidores tenían números similares, en muchos casos incluso más grandes e
impresionantes.
Entonces, al director de marketing se le ocurrió una idea que ayudaría a que el mensaje
de la empresa se destacara. En lugar de usar diapositivas de PowerPoint para mostrar
gráfico tras gráfico, contaría una historia sobre esos datos y usaría las diapositivas para
ilustrarla con imágenes. Una vez que se realizó la transformación, el negocio comenzó a fluir
nuevamente, con más intensidad de lo que nadie había anticipado.
El director de marketing intercambió 72 diapositivas de gráficos y texto por 30 diapositivas de

fotos llamativas. Por ejemplo, muchas de las diapositivas de la presentación original tenían
200 palabras o más (no eran diapositivas, eran documentos disfrazados de diapositivas).
Muchas de las diapositivas de la nueva presentación tenían menos de 10 palabras con
una fotografía. Los datos no desaparecieron, sino que se empaquetaron en formato de
historia. Por ejemplo, una diapositiva mostraba un número (380 000) sobre una imagen
de la Luna. “Instalamos más de 380.000 kilómetros de tuberías. Es suficiente para llevar el fuel
oil de aquí a la luna”, dijo el director de marketing sobre ese deslizamiento.
Algunos líderes senior se mostraron escépticos. No creían que un PowerPoint con

menos palabras y más imágenes pudiera ser eficiente.
Sin embargo, como la empresa luchaba por atraer nuevos negocios después de la
recesión de 2008, no tenían mucho que perder. El director de marketing recibió el visto
bueno para usar esas diapositivas en una serie de presentaciones destinadas a adquirir
nuevos clientes.
Lo que sucedió a continuación sorprendió a los líderes, pero no debería
sorprender a quienes entienden el poder de la narración visual. Un ejecutivo de una
gran empresa petrolera los invitó a participar en un concurso para un proyecto. Entraron y
finalmente ganaron un contrato de $875 millones, el más grande en la historia de la
organización.
Después de que se firmó el trato, el director de marketing le preguntó al presidente de
la compañía petrolera por qué habían elegido una empresa pequeña como la suya.
“Su presentación fue tan diferente que me hizo ver las posibilidades”, respondió el presidente.
“Es en este tipo de visión que quiero invertir”.
Una presentación concisa, diapositivas simples y más imágenes contaron la historia

de la empresa de manera mucho más convincente que un
presentación larga, compleja y prolija que nunca hubiera hecho. El

enemigo no es el PowerPoint, sino la falta de creatividad. Cuando
se usa PowerPoint para ilustrar una historia, puede cambiar las percepciones,
y lo hace.
CUANDO UNA IMAGEN NO ES SUFICIENTE Ahora sabemos que

una foto realzará su historia, pero las imágenes no son suficientes. Pintar
imágenes en la mente de la audiencia también es un componente
de una narración exitosa. El astronauta Chris Hadfield no recibió una ovación
de pie simplemente porque mostró bellas imágenes. Tal como lo hace Ned
Hallowell cuando explica el TDAH a su audiencia, Hadfield usa
hábilmente analogías para crear imágenes mentales de sus experiencias. La
mayoría de nosotros nunca pondrá un pie en otro planeta ni viajará en un
cohete al espacio. ¿Cómo es posible vivir esta experiencia? Las analogías
son la forma más cercana de hacer esto, y Hadfield es un maestro en
crearlas. Aquí está su descripción de lo que es despegar:
Es increíblemente poderoso estar a bordo de una de estas cosas. Tienes
el control de algo que es mucho más poderoso que tú. Vibra tan fuerte
que no puedes concentrarte en los instrumentos que tienes delante.
Es como si estuvieras en las fauces de un perro gigantesco y un pie en tu
espalda te empujara hacia el espacio, acelerando violentamente hacia
arriba por el aire, y te encontraras en una situación muy compleja:
mirando, viendo cómo el cohete golpea a todos. de tus objetivos con una
sonrisa cada vez más amplia. Después de dos minutos, los cohetes
sólidos explotan y luego solo te quedan motores líquidos, hidrógeno
y oxígeno, y es como si estuvieras en un auto de carreras con los pies en
el suelo, acelerando como nunca antes. Te vuelves más y más ligero y la
fuerza actúa sobre ti con más y más peso. Es como si alguien te pusiera
cemento o algo así. Hasta que finalmente, después de unos 8 minutos y
40 segundos, alcanzamos la altura y la velocidad correctas, en la
dirección correcta. El motor se apaga y estamos ingrávidos. Y vivo6
La mandíbula de un perro, los pies en su espalda, el auto de carreras, el
concreto: todas estas analogías nos ayudan a comprender cómo es vivir
esa experiencia. Las analogías nos ayudan a conectar abstracciones con
conocimiento que tenemos. Las analogías marcan el contenido en nuestro

cerebro.
Ha surgido una increíble cantidad de evidencia en la literatura de neurociencia para
probar el poder de la narración y, como discutimos en el Capítulo 12, la
efectividad del uso de analogías para dar vida a las historias. Las historias funcionan
porque activan muchas partes de nuestro cerebro, y las metáforas y analogías
son mecanismos esenciales para que esto suceda.
En 2006, investigadores españoles publicaron un artículo en la revista
NeuroImage titulado “Leer canela activa regiones olfatorias del cerebro”
[Leer canela activa las regiones olfativas del cerebro]. Fueron los primeros en
revelar que el simple acto de leer lenguaje metafórico activa áreas del cerebro
asociadas con las vistas y los olores. Por ejemplo, cuando las personas leen palabras
como "canela", "perfume" o "café", los científicos vieron regiones asociadas con el
olfato, la corteza olfativa primaria, iluminarse en la máquina de resonancia magnética.
Cuando las personas leen palabras que no evocan olores, como "silla" o "llave", estas
regiones del cerebro permanecen inactivas.
Conclusión: "Leer palabras que tienen significados con fuertes asociaciones
olfativas activa las regiones olfativas del cerebro".7
Las fotos de diapositivas de Hadfield estimulan la corteza visual, mientras que
sus analogías activan otras partes del cerebro, como la corteza somatosensorial,
asociada con el tacto.
“La analogía es la única forma de aprender sobre cualquier cosa con la que no
tengamos experiencia directa, ya sea el comportamiento de las partículas
subatómicas o las experiencias de otras personas”, en Yo 8 escribió James Geary
es un Otro . Las analogías simplifican asuntos complejos y nos introducen
a experiencias nuevas y únicas que de otro modo no podrían
entenderse.
Hadfield vivió un cuarto de siglo en el programa espacial canadiense,
sirviendo como uno de sus embajadores, dando conferencias públicas casi todas las
semanas. Aprendió que no tiene sentido dar presentaciones o hablar a una audiencia
si la gente no puede sacar nada de ello. Las imágenes y analogías de Hadfield traen
la historia del espacio a la Tierra.

Los grandes narradores usan imágenes, a veces reales, a veces por analogía,
para crear una representación vívida de una experiencia o evento.
CAPÍTULO 22
ELON MUSK:
“El tipo está vendiendo tambores”
y, sin embargo, inspira
“Los locos que creen que pueden cambiar
el mundo son los que realmente lo
hacen”. –Steve Jobs
Y Mientras narradores como Chris Hadfield soñaban con viajar al

espacio, Elon quería construir la nave espacial que los llevaría allí. Las historias
jugaron un papel importante durante la infancia de Elon en Sudáfrica. “Parecía tener un
libro en sus manos en todo momento”, escribió su biógrafo.
Cuando terminaban las clases a las 2 pm, iba a una librería y se quedaba allí hasta las 6
pm El señor de los anillos y La guía del autoestopista galáctico estaban entre sus favoritos.
Al joven Elon le encantaba leer y escuchar historias. Recuerda haber escuchado,

hipnotizado, las historias de su abuelo, Joshua Haldeman, quien tenía "una afición por la
aventura". Haldeman solía meter a la familia en un jet de un solo motor y salía de
Pretoria en viajes que abarcaban 35.000 kilómetros por Europa. "Mi abuela
contaba historias sobre cómo estuvieron a punto de morir varias veces durante sus
viajes". Hoy, el CEO de Tesla y SpaceX, Elon Musk, cree que las historias1 recuerda a Elon.
de su abuelo ayudan a explicar su insaciable deseo de emoción y aventura, y su "peculiar
tolerancia al peligro". Musk es uno de los innovadores más influyentes de nuestro tiempo,
pionero en el desarrollo de automóviles eléctricos, viajes espaciales y energía
sostenible.
El 30 de abril de 2015, Musk presentó Tesla Powerwall, una batería doméstica que captura
y almacena la luz de los paneles solares, convirtiéndola en energía. Aunque fue
desarrollado para el consumidor medio, su
la tecnología es muy compleja. Según el sitio web de la compañía: “El Tesla Powerwall
es un paquete de baterías de iones de litio recargables, térmicamente controladas
y montables en la pared. Proporciona una clasificación actual de 5,8 amperios y 8,6
amperios en la salida máxima. El Powerwall está disponible en versiones de 10 kWh
(recomendado para aplicaciones de respaldo) y versiones de 7 kWh (ideal para el uso
2
diario)”. Y esa es la parte fácil. Las especificaciones técnicas son
comprensible sólo para los científicos y físicos más avanzados.
Musk es uno de los inventores más inteligentes del planeta, pero cuando
explica la tecnología a los consumidores, utiliza un lenguaje que incluso un niño de
sexto grado podría entender.

Peter Kincaid codesarrolló la prueba de legibilidad FleschKincaid en 1975 para la
Marina de los EE. UU. El Departamento de Defensa de EE. UU. comenzó a usarlo
para aliviar la dificultad de leer manuales de capacitación. Hoy en día, los
educadores confían en los puntajes de las pruebas para calcular el nivel de dificultad
de lectura apropiado para los libros que se usan en el salón de clases. La prueba de
FleschKincaid mide la longitud de las palabras, la longitud de las oraciones y otros
factores para asignar una calificación correspondiente al nivel de grado: la cantidad
de años de escolaridad que generalmente se requiere para que una persona
comprenda un texto determinado. Por ejemplo, los artículos de Harvard Business
Review requieren una calificación de 17 o superior.
Los artículos de The New York Times están escritos para personas que han
comenzado al menos la escuela secundaria, mientras que, según la herramienta,
“los textos para ser leídos por el público en general deben apuntar a un
nivel educativo de más o menos 8”.
Echemos un vistazo más de cerca a las frases clave de la presentación de
Powerwall de Elon Musk. Musk entiende las historias y es muy consciente de que
todas ellas, como ya hemos comentado, tienen un héroe y un villano. Musk
presenta al villano y al héroe como un problema y una solución, usando palabras
simples y estructuras de oraciones para hacer esto. La primera diapositiva de su
presentación muestra una foto de chimeneas liberando contaminantes al aire. almizcle dice:
Bienvenidos todos al anuncio de Tesla Energy. De lo que voy a hablar esta

noche tiene que ver con la transformación radical en la forma en que el mundo
funciona y cómo se distribuye la energía en todo el mundo. Así es hoy. Y es

realmente malo. ¡Es una droga! Solo quiero ser claro porque a veces la gente
se confunde con esto. Y esto es real. Esta es la cantidad de energía que se
genera: a partir de combustibles fósiles. 3
El párrafo anterior requiere un nivel de grado 6.3, lo que significa que el estudiante
promedio de sexto grado debe poder leerlo y comprenderlo en términos generales.
Bueno, seguramente la solución debe ser un poco más complicada, ¿no? Vamos
a ver. Según Musk, la solución comienza mirando hacia arriba:
La solución está en dos partes. Primera parte: El sol. Tenemos este práctico reactor
de fusión en el cielo llamado Sol. No necesitas hacer nada. Simplemente funciona.
Aparece todos los días y produce un nivel atronador de energía.
El párrafo anterior requiere una puntuación de solo 2,9 en la prueba Flesch

Kincaid. Aunque un estudiante de 3er año no entiende qué es un “reactor de fusión”,
es capaz de leerlo. Las oraciones son cortas y la mayoría de las palabras
tienen solo una o dos sílabas. Estaba un poco escéptico cuando vi el puntaje de 2.9,
así que hice un experimento personal. Mi hija menor acaba de terminar el segundo
grado. Grabé su lectura del párrafo en el primer intento, lo que hizo casi sin
problemas, solo tropezando con dos palabras: "reactor" y "boom". Mi hija mayor,
que acababa de terminar el 3er grado, leía perfectamente y podía entender todo,
incluso la palabra “fusión”.
Una vez que Musk presenta al Sol como el héroe de su narrativa, presenta otro
desafío: las baterías existentes. Una vez más, utilice un lenguaje sencillo en su
descripción:
El problema con las baterías en el mercado es que apestan. Son realmente
horribles. Son caros. No son confiables. Son un poco feos, horribles en todos
los sentidos y demasiado caros.
La herramienta FleschKincaid le asigna un grado de 6.1 al párrafo anterior, lo que
significa que una persona no necesita ni siquiera haber terminado la escuela
secundaria para entenderlo.
Un bloguero de The Verge que cubrió la presentación publicó un artículo titulado
“Mira a Elon Musk anunciar Tesla Energy en la mejor conferencia tecnológica que he
visto”. escribió: “El tipo está vendiendo una batería y todavía se las arregla para
ser 4 En el artículo, TC Sottek
inspirador". Sí, el “tipo” está vendiendo una batería, pero las baterías no
inspiran. Las historias, sí.
Las presentaciones de Musk se comparan con las de otro destacado innovador
tecnológico y narrador, Steve Jobs. También entendió la necesidad de
insertar villanos y héroes (problema y solución) en las narrativas del producto, y lo
hizo de una manera tan simple que un estudiante de nivel inicial podría entenderlo.
En una presentación de diez minutos el 28 de abril de 2003, Jobs

reinventó la industria discográfica y persuadió a millones de amantes de la música
a pagar 99 centavos por una canción. iTunes Store ha revolucionado la forma en
que la gente compra y escucha música. Por 0,99 dólares la canción, los usuarios
podían elegir entre 200.000 títulos. Se vendieron más de 1 millón de canciones en
la primera semana. Hoy, iTunes es el minorista de música más grande del
planeta.
Steve Jobs revolucionó la industria de la música al hacer algo bastante
extraordinario: convenció a millones de melómanos de que era una buena idea
pagar por algo que muchos podían conseguir descargándolo gratis de Internet,
y lo hizo utilizando la clásica técnica de la narración de historias. de presentar
villanos y héroes. El villano apareció primero: un problema que necesitaba una
solución. El héroe siguió: un producto de Apple.
Jobs comenzó con una breve discusión sobre Napster y Kazaa, sitios que
ofrecían “recompensas casi instantáneas” 5 y, desde la perspectiva del usuario,
descargas gratuitas. En la siguiente diapositiva, enumeró el "lado oscuro". Los
puntos fueron:
descargas poco fiables;
mala calidad (“muchas de estas canciones fueron codificadas por

niños de 7 años y no hacen un buen trabajo”);
sin muestras;
sin carátula del álbum;

es robo ("y es mejor no meterse con el karma").
Jobs continuó pintando una imagen de un villano, utilizando a Kazaa

como antagonista de la narrativa. Demostró cómo un usuario típico tenía que probar
adivina entre 50 y 60 archivos de la misma canción cual sería la mejor para descargar.
“La descarga es increíblemente lenta y aún falla a la mitad”. Finalmente, dijo, descargas la
canción y encuentras que estaba codificada en baja calidad y los segundos finales
fueron cortados. Después de 15 minutos, el usuario obtiene una versión "limpia"
de la canción. Jobs puso el tiempo en perspectiva de manera brillante. “Eso significa que
pasarás una hora, a esta velocidad, y tendrás cuatro canciones; cuatro canciones que
cuestan menos de cuatro dólares en Apple y lo obtienes incluso con el salario
mínimo”.
Jobs desafió las críticas de que los consumidores se negarían a pagar 99 centavos
por una canción: “¿Cuánto son 99 centavos? ¿Cuántos de ustedes compraron un café en
Starbucks esta mañana? ¡Tres dólares! ¡Hay tres canciones! ¿Cuántos cafés se
vendieron en Estados Unidos esta mañana? ¡Muchos! ¡Noventa y nueve centavos es un
precio muy asequible!
Finalmente, Jobs enumeró los beneficios (el héroe) de descargar música de la nueva
tienda de iTunes. La diapositiva mostraba el siguiente texto:
descargas rápidas y confiables;
codificación original;
muestras de cada canción;
carátula del álbum;

buen karma.
En diez minutos, Jobs había transformado por completo la mente de aquellos

que no creían en pagar $0,99, y mucho menos cualquier precio, por la música que ya
estaban descargando. También convenció a los analistas escépticos de que el servicio
proporcionaría beneficios tan lucrativos que los amantes de la música dejarían caer 99
centavos por pista y le darían dinero a Apple. No se puede dejar de mencionar que el
discurso de presentación de iTunes de Jobs, cuando se analizó con la
herramienta FleschKincaid, obtuvo una calificación de 4, lo que significa que un
estudiante de 4to grado podría entender los problemas y la solución señalada por Steve
Jobs.
La próxima vez que se enfrente a una audiencia escéptica, pinte el cuadro
un villano antes de presentar su producto o servicio: el héroe salvador. A
La narrativa de villano/héroe simplifica el problema que resuelve tu idea

y, si usas palabras sencillas, te sorprenderá lo rápido que se difundirán
tus ideas.
“Lo simple puede ser más difícil que lo complejo”,6 Jobs dijo una vez.
“Necesitas trabajar duro para despejar tus pensamientos y convertirlos en
algo simple. Pero al final vale la pena, porque cuando llegas allí, puedes
mover montañas”. Steve Jobs, Elon Musk y otros inventores de nuestro
tiempo mueven montañas y, a menudo, transmiten su mensaje con
historias simples contadas de manera simple.

Puedes tener el mejor producto del mundo, las mejores ideas, pero si la
gente no puede entender los problemas que resuelves, nunca lo
comprarán. Los narradores presentan héroes y villanos para
simplificar la historia y construir el mensaje en palabras tan simples que
un estudiante de primaria pueda entender.
CAPÍTULO 23
CHARLES MICHAEL YIM

Un emprendedor hace
historia en Shark Tank
“La narración lo es todo. Muéstrame un MBA y
tus métricas de ventas, bien. Ahora, cuéntame
una historia de cómo empezaste y tu visión del
negocio,
y hablaremos”. – Barbara Corcoran, Tanque de tiburones
C Como muchos niños de su edad, Charles Michael Yim, de 6 años,

decidió instalar un puesto de limonada en la acera frente a su casa. Yim
siguió demostrando cierto talento para el espíritu empresarial y la narración. Durante
la escuela secundaria, un amigo le dio una calcomanía de baloncesto.
Luego cambió la calcomanía por otras tres, entregó estas tres en el juego y pronto
tuvo mil calcomanías juntas sin gastar un centavo. Y tenían valor: uno de ellos
era nada menos que la primera pegatina del entonces debutante Michael
Jordan. Mostrando una inclinación temprana por la actuación dramática,
Yim llevó las cartas a una tienda que permitía a los niños intercambiar, armado con
una historia y un libro.
Los puso en bolsas de papel y cobró $4 cada bolsa. ¿El gancho?
Una de las bolsas contenía una estatuilla mucho más valiosa que el precio cobrado.
Al darse cuenta de que otros niños estaban entusiasmados con la
posibilidad de ganar el boleto dorado, hizo lo mismo con otras calcomanías
muy deseadas, y cuando terminó la escuela secundaria, había recibido $ 5,000.
Un avance rápido hasta septiembre de 2013 y encontramos que Yim, a los 30

años, todavía tiene talento para la actuación, a pesar de los riesgos involucrados
son un poco más grandes ahora. Pide una inversión de 250.000 dólares en el programa
de la cadena ABC Shark Tank, una especie de American Idol para empresarios.
Su presentación revela varios componentes importantes de la narración efectiva:
¡Hola tiburones! Mi nombre es Charles Michael Yim y soy el fundador y director

ejecutivo de Breathometer. Ahora, imagínese en una cena, o una parrillada previa al
juego [señala a Mark Cuban, dueño de un equipo deportivo], o en un bar con
algunos amigos bebiendo champán [señala una pequeña mesa a su
derecha con cinco tazones ].
¿Alguien quiere una taza? [Yim entrega uno a cada juez. Brindan y beben
mientras continúa el discurso.] Ya sabes cómo es... Comemos un poco, tomamos
unas copas, y lo siguiente que sabemos es que es tarde y es hora de irse a casa.
La pregunta más importante en este punto es, ¿estás lo suficientemente
bien como para conducir? ¿Y quién querría llevar consigo uno de estos enormes y
toscos alcoholímetros?
[Muestra un alcoholímetro grande, del tipo que usan la policía y los agentes de
tránsito en las paradas de tráfico.] Por eso creé el Breathometer. Es el primer
smartphone con alcoholímetro. Es tan pequeño que cabe en tu bolsillo.
[A Yim le gusta Steve Jobs, pero en lugar de un iPhone, saca un pequeño adaptador
para teléfono inteligente de su bolsillo.] Déjame mostrarte cómo funciona.
Simplemente conéctelo a la salida de sonido de su teléfono inteligente y active la aplicación.
[Él sopla en el dispositivo.] En cuestión de segundos, sabrás tu nivel de alcohol. Aún
mejor, también sabrá cuánto tiempo llevará recuperar la sobriedad y, si es
necesario, puede llamar a un taxi con solo presionar un botón. Únase a mí en esta
misión para ayudar a las personas a tomar decisiones más inteligentes y seguras,
con solo una bocanada.
1
Por primera vez en la historia del programa, los cinco “tiburones” invirtieron en
la empresa por un total de US$ 1 millón. Mark Cuban invirtió $500,000 por una
participación del 15% en la empresa, y los otros cuatro tiburones contribuyeron con
otros $500,000 por otro 15%.

Yim ha desarrollado la historia de Breathometer en innumerables presentaciones

y conversaciones. También aprendió que la simplicidad es la clave para contar
una historia convincente. “No importa cuán avanzada o técnica sea su empresa. Si
el consumidor o inversionista promedio está tratando de entender su negocio, debe
reducirlo a los fundamentos más básicos para que cualquiera pueda entenderlo”.
2
El producto de Yim es una plataforma de análisis del aliento, pero es posible

que haya notado que en su presentación sobre Shark Tank, no usó jerga ni
definiciones técnicas para el concepto de análisis del aliento: "método
no invasivo para obtener información sobre el estado clínico de un individuo".
monitoreando los compuestos orgánicos volátiles presentes en el aire
exhalado”. En cambio, Yim basó su discurso en la narrativa, transportando a la
gente a un bar donde tomaban unas copas con amigos.
En febrero de 2015, a Yim se le dio otra oportunidad de oro para dar la actuación
de su vida y, una vez más, no defraudó.
Fue uno de los tres empresarios invitados a promover nuevas empresas para el
multimillonario Sir Richard Branson en su casa de Necker Island. La invitación fue
parte del Extreme Tech Challenge, el evento antes mencionado, en el que un
grupo de emprendedores innovadores combinan sus talentos y recursos
para mejorar las empresas emergentes que tienen el potencial de mejorar
el mundo.
A pesar del éxito de Yim en Shark Tank, el camino a Necker
fue un poco largo De 2000 entradas, solo diez finalistas fueron invitados
a presentar sus nuevas empresas en persona en el Consumer Electronics Show en
enero de 2015. Los tres primeros fueron elegidos para presentarlos a
Branson y un panel de jueces en Necker. Al final, Yim se ganó el corazón y
la billetera de Branson.
“Ya sea en Shark Tank o con Richard Branson o cualquier otra reunión,
necesito expresarme claramente, demostrar exactamente lo que estoy tratando
de construir, ya sea un producto o un servicio. La propuesta de valor debe ser clara.
Si no es muy claro, la atención de la gente se pierde en los primeros cinco
3
minutos”, Yim me explicó.
El primer producto de Breathometer detecta el nivel de alcohol en el aire exhalado
en el aliento La visión de Yim es mucho más amplia que simplemente
detectar si alguien ha bebido demasiado: el aliento contiene unos 300

biomarcadores que pueden identificar la existencia de enfermedades como el
cáncer y la diabetes. Como la mayoría de la audiencia de Yim no son
expertos en detección de enfermedades, tuvo que dibujar un paso a paso.
“Todos los clientes entienden que pueden detectar el alcohol a través de su
aliento. Parto de esta idea ya conocida y digo: 'Y hay otras 299 cosas que
podemos descubrir respirando: cáncer de pulmón, neumonía, infección
bacteriana, quemagrasas...'. Trato de mantenerlo así de simple”.
En diez minutos y diez diapositivas, cuenta una historia tan elocuente que es
imposible resistirse a los inversores. Yim representa a las jóvenes estrellas del
mundo de los negocios de hoy: hombres y mujeres de entre 20 y 30 años que
están cansados de presentaciones aburridas y sin emociones.
Descubrieron el poder de las historias y cuánto les ayuda a lograr sus
objetivos. Yim logra contar la historia de un producto porque rompe la narrativa
en pequeños pedazos. Es como poner un barco en una botella. ¿Y cómo metes
el bote dentro de la botella? El barco, generalmente modelos de veleros
antiguos, se construye antes de colocarlo en la botella. Piense en la botella
como la capacidad mental de una persona y en el bote como una historia.
La capacidad de la botella no cambia. Es el bote el que hay que hacer para
que quepa la botella.
La mayoría de nosotros, al ver un barco en una botella, estamos extasiados.
Nos maravillamos ante la idea de que esto pueda suceder. Sin embargo, lo
que no vemos son las horas dedicadas al trabajo manual detallado. El casco en
sí es más grande que el cuello, por lo que no puede estar hecho de una
sola pieza de madera. Está construido en partes: la parte superior y la parte
inferior. Luego vienen la quilla y el timón. También se fabrican mástiles y
botavaras. Los artistas usan una libreta para dibujar un modelo del bote y luego
colocan las piezas de madera y los palillos sobre el diseño. El bote se construye
a partir de la botella y se desarma con cuidado y se inserta a través del cuello poco a poco.
Una vez dentro, se amplía para que ocupe el espacio. A continuación,
se colocan pequeños detalles del barco, pieza por pieza, y se vuelve
a montar todo.
El barco es su historia, y tiene muchas partes: mástiles, botavaras, velas,
casco, bauprés. El cuello de la botella, la pequeña abertura, es la "memoria de
trabajo" o la capacidad cerebral a corto plazo de su oyente. No cabe todo el
barco a la vez, así que le cuentas la historia a
tu oyente poco a poco, en pedacitos. Una vez terminado, el oyente podrá ver
la narración de principio a fin y entender cómo encajan los pasajes. La
historia puede zarpar y abrir nuevos mundos para ti y tus espectadores.
EL PUNTO CENTRAL DE UN GRAN COMERCIAL

ES SI CUENTA O NO UNA HISTORIA
Yim logra cautivar con éxito la atención de sus oyentes, como lo hizo en Shark
Tank, en solo 60 segundos. Los mejores comerciales del Super Bowl hacen lo
mismo. “La gente se siente atraída por las historias porque somos
sociales y porque nos proyectamos en otras personas”, dijo el criaturas
investigador Keith Quesenberry de la Universidad Johns Hopkins. The Journal
of Marketing Theory and Practice,5 Quesenberry dijo que estudió 108
los comerciales del Super Bowl y predijeron con precisión cuáles serían
los más populares entre los consumidores. Según él, un comercial de
Budweiser obtendría las mejores calificaciones de la audiencia porque
parecía una "pequeña película" que contaba una historia completa en 60
segundos. El anuncio se llamaba “Puppy Love”.
El video comienza con una imagen de una pequeña casa con una valla
blanca y un letrero que dice: "Feria de adopción de cachorros de Warm Springs".
Un adorable cachorro, un labrador retriever amarillo, se desliza a través de la
cerca para visitar a su amigo, un caballo clydesdale, en un establo cercano. El
día que se adopta al cachorro, el caballo persigue al auto, mientras se ve al
cachorro en el asiento trasero, ladrándole. El caballo salta la cerca y es
seguido por otros clydesdales, quienes juntos detienen el auto. Los dos amigos
se vuelven a juntar al final y juegan juntos en la pradera. El video de YouTube
de este comercial tuvo aproximadamente 60 millones de visitas.
Quesenberry hizo su predicción dos días antes del Super Bowl XLVIII, el 2
de febrero de 2014. El nervio de un gran comercial, según el investigador, no
son los animales ni las modelos sexys. Un gran comercial cuenta una historia.
Incluso predijo que los comerciales que lograran comprimir una historia
completa en 60 segundos serían los ganadores, y así fue.
más cercano a eso fue Budweiser. Quesenberry tenía razón. El anuncio de $ 4

millones superó el AdMeter de USA Today, un medidor de audiencia.
Yim y otros emprendedores que han logrado un éxito extraordinario lo
hicieron porque: 1) crearon productos que resolvieron problemas reales
para todo el mundo y 2) aprendieron el arte de desarrollar una narrativa
convincente de no más de 60 segundos. También nos recuerdan que
ninguna generación tiene el monopolio de la narración. Los emprendedores de
entre 20 y 30 años son, en general, narradores dinámicos, porque los impulsa la
pasión, persiguen sus objetivos y tienen un propósito. Ellos también
crecieron en la era de YouTube, Twitter y Facebook, donde contar una historia
simple y sucinta es la ley.
Hay grandes narradores de todas las edades.

Los narradores que simplifican temas complejos a menudo hablan de manera
sucinta. Ensayan sus presentaciones hasta que pueden contar una historia
convincente en 60 segundos o menos.

En este video, Bruno Scartozzoni, traductor y prólogo del libro, habla sobre la
estructura de la historia.
PARTE IV
CUENTOS QUE MOTIVAN

CAPÍTULO 24
DARREN HARDY
encuentra tu pelea
“No puedes conectar los puntos mirando hacia adelante.
Solo puedes hacer eso mirando hacia atrás”. –Steve Jobs
METRO
“mis padres se divorciaron cuando yo tenía 18 meses”, 1 cuenta Darren
Hardy. “Mi madre no me quería, así que me dejó con mi padre. Él
Solo tenía 24 años en ese momento y no sabía muy bien qué hacer conmigo
mismo”. 1 Hoy, Darren es uno de los grandes narradores de su generación. Gana
más de 1,5 millones de dólares al año hablando sobre el tema y, como editor de la
revista Success, es un gran conocedor del potencial humano. Quizás ya no te
sorprenda, a estas alturas del libro, que exista un vínculo entre sus comienzos
desfavorables y su enorme éxito.
La sensación de abandono de Hardy es la razón por la que es "tan
seguro de sí mismo, motivado, orientado a objetivos y resultados".
Muchas personas pasaron por procesos similares cuando eran niños y
continuaron con estas heridas hasta la edad adulta. Hardy, sin embargo, resolvió
convertir la adversidad a su favor. “Fue mi infancia problemática lo que me
convirtió en el adulto emprendedor que soy hoy”, dice.
Hardy no siempre ha arrojado tanta luz sobre su infancia. “Yo no soy uno”,
2 me dijo. Solo
narrador nato. Tuve que trabajar mucho para eso”, tras años de
estudiar comunicación y persuasión se dio cuenta de que debía revisitar su infancia
y hacerla protagonista de sus presentaciones.
“La gente no quiere oír hablar de tus logros y tu éxito hasta que sepa que
entiendes sus fracasos. Al hablar sobre sus luchas y fracasos personales, se conecta
emocionalmente con la audiencia. Tú te
la hace accesible y ella, y ella se identifica contigo. Una vez que puedas establecer
esa conexión emocional, puedes llevarla a donde quieras”.

Hardy cree que el cerebro humano ha evolucionado para proporcionar las
herramientas necesarias para la supervivencia. “También esconde un gran secreto
del éxito: la motivación. Puedes reprogramar tu mente y usarla para 3 Todo lo que
tienes que hacer es “encontrar tu pelea”. darte superpoderes.”
Lo que todos necesitan es un gran oponente, según Hardy.
“David tenía a Goliat. Luke tenía a Darth. Apple tuvo IBM, luego Microsoft...
Un buen enemigo es aquel que te da una razón para querer pelear.
Un némesis te desafía y te hace encontrar y usar tus dones, habilidades y
talentos al máximo. Tener que luchar lo desafía y lo impulsa a ganar. Es con la
lucha que llegas más lejos, te vuelves más fuerte y puedes aguantar más, lo que
4
nunca podrías si no hubieras luchado".
La lucha. El némesis. El villano. Cada gran historia tiene uno, y cada gran
historia de vida también. Los líderes inspiradores celebran sus fracasos y
abrazan sus luchas. La pregunta es: ¿por qué? ¿Por qué la tensión y el triunfo
deben estar presentes en todas las grandes historias? ¿Por qué los humanos
tenemos que pasar por luchas para construir un personaje central fuerte en
nuestra narrativa de vida? Así como la presión valora el diamante, la perla y la uva,
los grandes narradores convierten la lucha en fuerza, el conflicto en confianza y la
tensión en triunfo. Como puede ver, contamos historias no solo como un instinto de
supervivencia, sino también para dejar un legado para la próxima generación.
El tema de la lucha y la redención es tan antiguo como la civilización misma. “Las

consecuencias catárticas o transformadoras del sufrimiento humano son temas
de las tragedias griegas. La literatura, en sus más variadas formas, en todo el
mundo y durante miles de años, se ha ocupado de propósitos y cambios
que surgen de la lucha con la tragedia, el sufrimiento y la pérdida”, escriben los 5
doctores Richard Tedeschi y Lawrence Calhoun.
Tedeschi y Calhoun son profesores de psicología en la Universidad de Carolina
del Norte. Son pioneros en el campo del “crecimiento postraumático”. Los
investigadores estudian cómo las experiencias traumáticas (como la enfermedad,
la pérdida de un ser querido, el abuso) llevan a muchas personas a reestructurar estos
eventos y encontrar significado y propósito en la vida debido a ellos. Convierten

el trauma en su beneficio y se convierten en mejores personas y mejores
narradores.
En el modelo de crecimiento postraumático de Calhoun y Tedeschi, una
persona experimenta un "evento sísmico" que interrumpe su narrativa interna, la
historia que esperaba que tuviera su vida. Este evento la lleva a una
“reflexión”, en la que comienza a analizar y tratar de comprender todo lo que sucedió.
El período de reflexión es seguido por la “autorevelación”, cuando la persona
se siente cómoda escribiendo y hablando sobre el evento. También está
ansiosa por compartir cómo lo que sucedió la ha cambiado para mejor.
LOS SERES HUMANOS SOMOS CUENTACUENTOS PORQUE

NATURALEZA
Nuestro cerebro ama y necesita una buena historia de éxito. En 1993, la Dra.
Dan McAdams, profesor de desarrollo humano en la Universidad Northwestern,
publicó The Stories We Live By . Basado en diez años de investigación,
explora cómo nuestros mitos personales, narrativas internas, dan forma a nuestra
identidad. “La mente humana es, ante todo, un vehículo para contar historias.
Nacimos con un
mente narrativa”, 6 escribe McAdams.
la docente identificó varios componentes narrativos que incluso las
narrativas internas deben contener: personajes (héroe/villano), conflicto y,
sí, final feliz. Cuando sucede algo traumático en nuestras vidas, nuestra mente
entra en “modo narrador”, esbozando una narrativa de la que nosotros, los
héroes, saldremos “más felices, más adaptados, más ilustrados o, en
cierto modo, mejores”.
Hay una buena razón por la que los humanos estamos conectados para
compartir historias y disfrutar escuchándolas: ¡necesitamos hacerlo! Las historias
no solo aseguran nuestra supervivencia como especie, sino que también nos
ayudan a sacar algo bueno de los sucesos negativos que inevitablemente viviremos.
Transformar las experiencias negativas en positivas es tan importante para
nuestra supervivencia y felicidad que nosotros mismos hacemos el papel de
guionistas de nuestra narrativa de vida, revisando, reformulando y reelaborando el guión.
Cada historia, incluso las que nos contamos a nosotros mismos, necesita un
héroe, una lucha y un final feliz.
LOS HÉROES NOS RETAN A LA REESTRUCTURACIÓN

NUESTRA NARRATIVA INTERNA
Nuestra narrativa interna da forma a nuestro destino. Una buena historia, como
ya hemos comentado, requiere una lucha y un villano para vencer. Cuando Hardy
estaba en la escuela secundaria, un maestro le dijo: "El éxito definitivamente no está
en tu ADN". Con esta narración, la maestra de Hardy, sin sospecharlo, se pone en
el papel de villana en la historia de su vida. Si la teoría de McAdams es correcta, Hardy
debería revisar la historia de su vida y componer una narrativa interna que le diera
un propósito y significado a estos eventos, lo que haría cuando llegara a la “mediana
edad”. Y eso es exactamente lo que hizo Hardy en su libro The Entrepreneur Roller
Coaster , escrito cuando tenía 44 años.
7
"No. Mi ADN no es especial”, escribe Hardy. “Tú eres el creador de tu
destino. La idea de que 'ellos nacieron para tener éxito y yo no' es un truco de la
imaginación. Es una trampa de la peor clase, y la única salida es crear un paradigma
de 'futuro exitoso'”.
Refuerza su narrativa con historias de héroes que no tuvieron la educación
perfecta, ni las amistades adecuadas, y habrían sido clasificados, desde temprana
edad, como sin el ADN para el éxito. “Richard Branson es disléxico y tuvo un bajo
desempeño académico como estudiante. Los padres de Steve Jobs lo tuvieron
cuando eran estudiantes universitarios y, al no querer criarlo, lo dieron en
adopción. El padre de Mark Cuban era tapicero de automóviles. Comenzó
como cantinero y consiguió un trabajo vendiendo software, del cual fue
despedido”. 8
La lista continua. Hardy recuerda a sus lectores que “el padre de Suze Orman
criaba gallinas. El general retirado Colin Powell era un estudiante sobresaliente.
Howard Schultz, director ejecutivo de Starbucks, nació en un proyecto de viviendas
asequibles en el Bronx... Barbara Corcoran comenzó como camarera y admitió que la
han despedido de más trabajos de los que la mayoría de las personas tienen en toda
su vida. Pete Cashmore, director ejecutivo de Mashable, estuvo enfermo cuando era
niño y terminó la escuela secundaria dos años más tarde de lo habitual
debido a complicaciones médicas. Él nunca fue a la universidad." ¿Qué hacen estos líderes y
narradores inspiradores tienen en común? Reescribieron sus narrativas internas

y lograron un gran éxito.
“Las biografías de los héroes tienen elementos comunes. Convertirse en uno escribe
9
lo más Chris Matthews en Jack Kennedy, Elusive Hero
importante” [Jack Kennedy, héroe escurridizo]. Matthews recuerda a sus lectores
que el joven John F. Kennedy era un niño enfermizo y estuvo postrado en cama gran
parte de su juventud. ¿Y qué estaba haciendo mientras rompía récords por
quedarse en la oficina de la enfermera de la escuela? Leer con voracidad. Leyó
historias de héroes en los libros de Sir Walter Scott y Tales of King Arthur. leído y soñaba con ser el hér
historia. Cuando llegó el momento, Jack estaba listo. A las
2:30 am del 2 de agosto de 1943, Kennedy, el capitán a cargo de un
torpedero de patrulla durante la Segunda Guerra Mundial, tuvo la oportunidad de
ser el héroe de su historia. Un destructor enemigo golpeó el barco y lo partió por la
mitad. Dos de los trece tripulantes murieron. Uno de ellos resultó gravemente herido
y seguramente moriría si tuviera que nadar solo para ponerse a salvo. Kennedy luego
agarró una de las correas del chaleco salvavidas del hombre entre sus dientes y nadó
durante cuatro horas, remolcándolo, hasta una pequeña isla deshabitada, de solo 64
metros de largo. “Con el coraje y la destreza física que demostró, Jack Kennedy
convirtió sus años de fragilidad y sufrimiento en confianza personal y
público que lo llevó adelante”, y las 10 escribe Matthews. Las historias del héroe
acciones heroicas nos desafían a reescribir nuestras narrativas internas.
En marzo de 2015, Disney lanzó una nueva versión de Cenicienta, con actores
reales. La película encabezó la taquilla en su primera semana y se convirtió en una de
las películas de marzo más taquilleras de la historia. Incluso algunos ejecutivos de
Disney dijeron estar sorprendidos por el resultado porque, como dijo un jefe
de distribución, "la gente ya sabe cuál es la historia". Mis dos hijas pertenecían a este
grupo, pero conocer la historia no les impidió llevar a papá a ver la película
dos veces.
veces.
Es difícil para cualquiera ignorar la historia de Cenicienta. La película comienza con
“Ella” viviendo una vida encantada. El conflicto comienza cuando muere el padre de Ella
y la joven se ve obligada a vivir con su terrible madrastra y sus malvadas hijas, quienes
comienzan a llamarla Cenicienta [ceniza significa "cenizas" en inglés] porque, como
todas las tareas del hogar, incluida la limpieza del
chimenea, tu cara siempre está sucia y cubierta de cenizas. Aunque el éxito no

parece estar en su ADN, la joven encuentra a su príncipe, lo pierde y
finalmente lo encuentra de nuevo, y viven felices para siempre. En una de las
últimas escenas de la película, Ella comienza a usar el nombre de Cenicienta;
reconstruyó su propia narrativa para dar a esas cenizas un nuevo significado.
La historia es atemporal porque encaja perfectamente con la forma en que
nuestras mentes están diseñadas para consumir y apreciar el contenido.
Como señala Gregory Berns, neurocientífico de la Universidad de Emory, en su
libro Satisfaction: "El camino hacia las experiencias gratificantes pasa por el terreno de la incomodi
Nuestras narrativas personales y los personajes de esas historias forman nuestra
identidad. La razón por la que las grandes historias de superación nunca pasan
de moda es que nuestras mentes están condicionadas para amarlas.
Encontramos sentido y significado a nuestras vidas en forma de historias.
Creamos narrativas internas para dar forma a nuestra identidad y dar propósito y
significado a nuestras vidas, para dejar un legado. Contar historias no es algo que
hacemos. Contar historias es algo que nos hace quienes somos.

Narradores inspiradores recrean sus narrativas personales de manera que dan
propósito y significado a sus vidas. Al hacer esto, motivas a otras personas a
soñar más y lograr todo lo que son capaces de lograr.
CAPÍTULO 25
O HOSPITAL QUE STEVE JOBS

HABRÍA CONSTRUIDO
“Difícilmente podría imaginar la medicina sin
antecedentes médicos”. Dr. Oliver Sacos
S
y Apple Store fuera un hospital, sería muy parecido al Centro Médico Walnut Hill
en el corazón de Dallas. En abril de 2014, la prensa reportó la apertura de un
hospital en el norte de la ciudad, con ocho pisos y dieciséis camas para cuidados
intensivos, además de una sala de urgencias con diez camas y cuatro departamentos
para cuidados cardíacos.
Los “hechos” hacen que Walnut Hill sea como cualquier otro hospital. Los
hechos no cuentan la historia. Los hechos no explican por qué es más difícil
conseguir trabajo en este hospital que ser aceptado en Harvard. Los hechos no
explican por qué el hospital es diferente a casi cualquier otro hospital que haya visto, y
atrae a visitantes de lugares tan lejanos como China que buscan aprender sus secretos.
Los hechos no dicen que el hospital esté reinventando el concepto de atención de
la salud. Los hechos necesitan narradores que les den vida. En Walnut Hill, un
cardiólogo de Dallas es el principal narrador.
Cada dos semanas, la Dra. Rich Guerra comienza la orientación para empleados
nuevos. Su presentación está dirigida a motivar a los hombres y mujeres que han
decidido dedicar todo su trabajo a ese hospital en particular.
“Hoy quiero compartir con ustedes la historia de cómo llegamos aquí y por qué hacemos
lo que hacemos”, 1 comienza el médico.
Durante los siguientes 60 minutos, Guerra lleva a los espectadores a un viaje

narrativo que descubre la visión del hospital y muestra cómo sus empleados pueden
trabajar juntos para reinventar y rediseñar toda la experiencia hospitalaria.
Los pacientes que llegan a Walnut Hill pronto descubren que no se

parece a ningún hospital al que hayan ingresado antes. Un valet recoge el auto
y saluda calurosamente al recién llegado, brindándole información clara sobre
a dónde ir. Como el valet es la primera y la última persona que los pacientes
verán en el hospital, todos están especialmente capacitados para atenderlos
bien. De hecho, independientemente de la posición, todos
en el hospital están capacitados en prácticas de bienvenida y hospitalidad.

Los primeros 15 minutos de la presentación de Guerra no son sobre el hospital.
Cuenta historias sobre Apple Store, RitzCarlton, Zappos, Disney, Starbucks y
Virgin. Al hacerlo, ayuda a la audiencia a comprender cómo estas marcas
han reinventado las categorías a las que pertenecen, todas utilizando
técnicas similares para tratar a los clientes. Walnut Hill, a su vez, reinventará
la industria de la salud. Guerra explica que la misión de Disney no es construir
parques temáticos; es “crear felicidad”. El Ritz Carlton no está en el negocio
de proporcionar camas, está en el negocio de cumplir todos los deseos de sus
huéspedes. Starbucks no solo vende café, sino que también inspira y
nutre el espíritu humano. “Tenemos que reflexionar sobre lo que hacemos
en medicina. Estamos presentes al principio de la vida y también al final.
Estamos aquí para enriquecer vidas. Esto está en el corazón de todo lo
que hacemos”, explica Guerra.
Una vez que la audiencia de Guerra conoce las marcas que inspiraron a
Walnut Hill, se vuelve más fácil entender por qué estrategias como la "regla
51.5": a 5 metros de distancia de un paciente o visitante, el empleado debe
hacer contacto visual; a 1,50 metros, debes saludarlo con un “hola” y, si parece
confundido, preguntarle si necesita ayuda. Guerra aclara que el hospital adoptó
esta estrategia en base a estudios realizados sobre las técnicas de hospitalidad
que utilizan cadenas hoteleras como el JW Marriott.
Mucha gente pasa por sesiones de orientación en la escuela o en el trabajo.
En la mayoría de los casos, se les anima a leer el material
informativo que se les proporciona. Sin embargo, si la intención es
motivarlos a realizar algunas actividades específicas en su vida diaria, este
material es mucho menos efectivo que las historias. Presentación de la orientación de la guerr
Walnut Hill es similar al programa “Traditions” de Disney, dirigido a todos los

empleados nuevos (miembros del elenco) con asistencia obligatoria
antes de trabajar en los parques temáticos. Como señaló un facilitador, el
objetivo de "Tradiciones" no es hacer que la gente entre en Disney; es poner
a Disney en la gente. Y lo hace utilizando miembros actuales del elenco,
quienes consideran un honor compartir sus historias durante el proceso de
orientación. “No subestimes el poder de un buen programa de tutoría para 2
criar um retrato da organização e de sua cultura”,”, dice el Instituto Disney.
“Ainda que a história, a missão e os valores de nosso negócio possam
parecer tão familiares para nossos novos funcionários quanto sua história
de infância preferida, a chance de que nunca tenham ouvido falar deles antes es enorme."
NO ESTAMOS ROMPIENDO PIEDRAS;

ESTAMOS CONSTRUYENDO UNA CATEDRAL
En Walnut Hill, cada empleado recibe un nombre y un gafete con fotografía.
Detrás de la insignia, se encuentran los seis pasos para un buen servicio,
sintetizados en las siglas WECARE [Nos importa]. Cada empleado está
capacitado para seguir los seis pasos en cada interacción con los clientes:
dar una cálida bienvenida; establecer empatía; comunicarse y conectarse;
abordar el problema; resolverlo, asegurando la confianza; y, finalmente,
cerrar con una afectuosa despedida. Estos pasos se inspiraron directamente
en el Ritz Carlton y Apple Store, los cuales tomaron con éxito pasos
similares para mejorar la experiencia del cliente.
Si a los nuevos empleados simplemente se les diera una hoja de papel o
una insignia con los pasos para un buen servicio, y se les pedía que
siguieran esos pasos, la estrategia seguramente fracasaría. Las
personas a menudo siguen reglas para mantener sus trabajos, pero
van más allá cuando su trabajo tiene sentido. Y, como aprendió Guerra, las
historias tienen significado. Invocan emociones que hacen que las personas
sientan más profundamente, haciéndolas más propensas a internalizar
hábitos y prácticas que impulsarán las marcas. Guerra sabiamente
mezcla historias reales de empleados que realizan un servicio excepcional
con fábulas como la siguiente:
Imagina que vives en la Edad Media y estás viajando por el interior del país. Hay
todo tipo de polvo y ruido y cosas que pasan. Te encuentras con un hombre con
un martillo en la mano y está rompiendo rocas.
¿Qué estás haciendo?, preguntas.
El hombre responde: “¿Qué te parece? ¡Estoy rompiendo rocas!"
Continúas tu camino y te encuentras con otro hombre, que también tiene un

martillo en la mano para romper piedras.
“Estoy asegurando mi sustento”, responde.

Caminas más y más lejos y ves a otro hombre en la misma actividad. Tiene un
martillo y está rompiendo rocas.

“Estoy construyendo una catedral”.
Este último hombre no ve lo que está haciendo como algo trivial. Él es parte de
algo más grande. No queremos gente que esté aquí para romper rocas. Y si estás
aquí para ganarte la vida, este lugar probablemente no sea para ti. Pero si estás aquí
para hacer algo maravilloso, aquí es donde perteneces.
Tome nota de dos elementos en la historia de la Guerra. Primero, es corto.

Guerra cuenta la historia del hombre y el martillo en menos de 60 segundos.
En segundo lugar, vincula rápidamente la historia con el papel de la audiencia en la
creación de experiencias positivas para los pacientes.
En el artículo “An integrative review of storytelling” [An integrative review of storytelling
of storytelling], el profesor Robert Gill señala que los líderes que cuentan historias
corporativas refuerzan los vínculos de compromiso de los empleados, lo que termina
aumentando la reputación de la empresa. Los empleados que internalizan la
visión de la organización a través de historias se convierten en “campeones
de renombre”. Según Gill, “las historias hacen que el equipo se identifique con el
narrador a nivel personal y, a través de la interpretación, tome una especie de
propiedad sobre cómo se representa la marca. [...] Historias se pueden utilizar en
empresas
como una forma de motivar a las personas y crear un mensaje lo

3
suficientemente memorable como para que actúen”.
El equipo de Walnut Hill ciertamente se ha convertido en campeón en
reputación. De boca en boca, esa reputación se extendió menos de un año
después de que el hospital abriera sus puertas. Walnut Hill recibió 9.000
solicitantes en su primer año. Solo el 3.2% de ellos fueron seleccionados para
trabajar allí, lo que hace que sea más difícil ingresar al Centro Médico Walnut Hill
que a Harvard.
LA HISTORIA DE VIDA QUE CONTAGIA 200

EMPLEADOS
Howard Leonhardt es un pionero en el tratamiento de enfermedades
cardiovasculares. Inventó el sistema de injerto de stent endovascular para la
reparación de aneurismas aórticos, un dispositivo médico que ha salvado
cientos de miles de vidas. Aunque Leonhardt era un inventor, rápidamente
aprendió que necesitaría desarrollar sus habilidades como narrador si
realmente quería tener éxito. “Si estás en biotecnología, estás en la
4
obtención de capital por excelencia”, me dijo. “El director ejecutivo de una
empresa de biotecnología dedica el 50% de su tiempo a reunir capital. El
storytelling es una de las principales habilidades”, me reveló.
En la primavera de 1997, la empresa de Leonhardt tenía unos 200 empleados

cuando recibió una llamada inesperada en su casa. Cuenta la historia en
tiempo presente.
Son las 3:00 am y suena mi teléfono en Fort Lauderdale, Florida. Respondo, y
es el Dr. Barry Katzen, director del Instituto Cardiovascular de Miami.
Estábamos investigando juntos sobre el injerto de stent TALENT.
“Howard, perdón por llamar a esta hora, pero tenemos un problema.
Tenemos un paciente con un aneurisma de aorta torácica roto.
No quieren abrirle el pecho y cortarle las costillas para trabajar en su
corazón porque creen que al hacerlo estará demasiado débil para sobrevivir.
Afortunadamente, es una ruptura bastante menor. Solo está goteando
un poco de sangre en el pecho con cada latido del corazón.
Quieren usar uno de sus injertos de stent en lugar de someterse a una

cirugía a tórax abierto”.
“Si lo necesitan en Miami, está bien, lo recojo y lo dejo”.

“Bueno, esa es la segunda parte. El paciente está en Viena, Austria. Hay un
vuelo directo a las 6:00 desde Miami, y creen que pueden mantenerte con
vida hasta que llegues.
Conduzco hasta nuestras instalaciones, recojo un montón de stents de
diferentes tamaños de nuestro almacén, los tiro todos en mi maletín y
llego al aeropuerto a las 5:00 am. Bajo, tomo un taxi y corro al hospital de la
Universidad de Viena”.
En la siguiente escena, Leonhardt describe la situación a la que se enfrentan él y el equipo médico.
enfrentado.
En el hospital, el personal médico me dice: “¿Por qué tardaste tanto?

Intentamos introducir el catéter por la ingle para llegar al aneurisma y, después
de tanto esfuerzo, vimos que tiene una anatomía no estándar. No
podemos llegar al aneurisma porque hay una curva en la arteria femoral.
Entonces descubrimos una manera de introducir el stent.
Liberamos el injerto por encima del aneurisma y aislamos la ampolla. cerramos
bien. La fuga en el pecho se detuvo. Su presión arterial ha vuelto a la
normalidad y está bien”.
Si la historia terminara ahí, Leonhardt ya le habría ofrecido al equipo un

buen recordatorio del valor de su trabajo. Lo que sucedió a continuación le dio
a la gente una historia que recordarían para siempre.
el medico Mendel me lleva a la sala de espera, donde hay dos mujeres: la

esposa y la hija del hombre que salvamos. Parecen preocupados. el medico
Mendel comienza a hablarles en alemán. “Quiero presentarles al Dr. Leonhardt.
Es el inventor del equipo que salvó la vida de su esposo y viajó aquí desde
Miami. Creemos que su esposo ya no estaría aquí si el Dr. Leonhardt no
lo había hecho.
Las dos mujeres miran hacia arriba y dicen dos simples palabras: “Muchas
gracias”. Observo a la hija. Tiene 16 años. Me imagino que terminará la
escuela secundaria, luego se casará y tendrá hijos. si no tuviéramos
hubiera tenido éxito, ese padre habría perdido todas estas cosas, y ella habría
perdido a su padre.
Cuando Leonhardt regresó a Florida, cerró temporalmente las puertas de la

empresa y llamó a los 200 empleados al área de producción. Les contó la historia
a todos, era, quizás, la mejor oportunidad que tendría para decirles que su trabajo
significaba más que una simple ocupación.
Estaban en el negocio de salvar vidas, de dar a otros más tiempo en familia. Hay
un rostro y una historia detrás de cada vida que salvan.
Cuando tienes una experiencia de ese calibre, es difícil pasar a otra línea de
trabajo. Cuando sientes la inmensa importancia del trabajo que haces, se vuelve
difícil hacer otra cosa. Aunque la medicina se trata de hechos y datos, la fuerza motriz
que involucra a las personas (empleados, inversores, consumidores) es la historia
humana de lo que están haciendo.
Una y otra vez, encontramos que poner esto en términos humanos es la forma más
efectiva de involucrar a esos tres grupos.
LAS HISTORIAS DAN ALMA A LA CIENCIA

Oliver Sacks fue uno de los nombres más importantes de la medicina de nuestro
tiempo. Quizás recuerdes la película que lo hizo famoso: Awakenings, con Robin
Williams como el médico que descubrió la LDopa, una especie de dopamina,
como terapia para pacientes atrapados en un estado catatónico durante décadas.
La película se basó en el libro del mismo nombre escrito por Sacks. Describió
Awakenings no como un libro médico sino como un libro de 20 biografías. También
podemos decir un libro de 20 cuentos.
Sacks creció en una familia de médicos. Cada noche, la conversación en
La mesa de la cena tomó la forma de historias: historias de médicos reales y
pacientes reales. Esas historias, que "fascinaron y aterrorizaron" al joven Sacks, lo
guiaron a seguir la carrera de medicina. “El hambre por la narrativa y las historias
siempre ha sido muy fuerte en mí, y es una necesidad para 5 ”, dijo una vez
gente y Sacks. En la universidad, sus profesores vieron casos; todos”, Sacks vio a la
quiso conocer sus historias. “Recuerdo muy poco de las clases allí, pero
por otro lado, recuerdo a todos los pacientes que vi”.
Sacks pasó a ser un gran defensor de la medicina narrativa. Su famoso libro El

hombre que confundió a su mujer con un sombrero es una serie de historias
extraídas de su trabajo como neurocirujano.
“Cada uno de nosotros es una biografía, una historia”,6 el escribe. “Biológico y
físicamente no somos tan diferentes unos de otros; históricamente, como en las
narrativas, cada uno de nosotros es único”. El autor sostiene que la ciencia
empírica “no tiene en cuenta el alma”.
Cuando una historia médica conmueve el corazón de una persona y ese
corazón pertenece al multimillonario Mark Cuban, esa historia puede tener
un impacto profundo.
En 2015, en el festival South By Southwest en Austin, Texas, hubo un
peculiar concurso de ponencias de empresas dedicadas a la medicina
pediátrica. Kezia Fitzgerald fue una de las concursantes y tuvo tres minutos
para presentarse ante Mark Cuban y un grupo de jueces.
Fitzgerald se dio cuenta de que, dado que solo tenía tres minutos para presentar
su producto, necesitaba tocar el corazón de los jueces, y qué mejor manera de
hacerlo que compartir su propia historia.
Mientras su esposo avanzaba a través de las diapositivas (una serie de
fotografías), Fitzgerald contó la historia de cuando le diagnosticaron cáncer, el
7 de 2011.
Cuatro meses más tarde, su pequeña hija, Saoirse, también
desarrolló cáncer, un neuroblastoma en etapa 4. Se le colocó un catéter
para infundir medicamentos directamente en su torrente sanguíneo. A los 11
meses, la primera reacción de Saoirse fue tirar y masticar el tubo. Si el tubo se
enganchara en algo, se saliera o se rompiera, sería necesario
reemplazarlo por otro en una cirugía de emergencia. Pegar yeso fue la
única solución que ofrecieron a los Fitzgerald, pero no funcionó muy bien.
Luego, la pareja desarrolló una manga larga hecha de algodón y elastano, que
evita que los niños jueguen con los catéteres. Es una solución simple que resulta
en menos irritación, menos infecciones y mejor sueño y aún deja al niño
libre para ser, con razón, un niño. Los Fitzgerald crearon CareAline para que esta
funda esté disponible para pacientes de todo el mundo.
Cuban estaba inmerso en la historia. Su primera pregunta fue: “¿Cómo está tu

hija hoy?”. Estaba visiblemente conmocionado al escuchar de Fitzgerald que la
niña había muerto. Sin pedir ningún retorno económico, Cuban se ofreció a
comprar 1,000 mangos, ponerles el logo de los Dallas Mavericks (el equipo de
baloncesto que posee) y presentar los productos a los hospitales de Dallas.
Fitzgerald me dijo que comenzó la presentación con su historia personal no porque
quisiera que los jueces sintieran lástima por ella, sino porque era la única manera que
sabía para demostrar su pasión por el producto. “No es solo un producto de mercado para
la comunidad médica; es una verdadera necesidad. Además de ser una
forma de mantener el nombre y el legado de
8 nuestra hija viva.”
Fitzgerald no tiene un MBA ni una carrera en marketing. Asistió a la escuela de arte
y se convirtió en fotógrafa. El cuadro que pintó ese día, sin embargo, obtuvo el primer
lugar en el concurso de presentaciones, ganó el apoyo de Cuba y allanó el camino para
ayudar a niños y adultos en tratamiento contra el cáncer.
Las historias dan alma a la condición humana. En la industria del cuidado de la piel
salud, la narración conduce a diagnósticos y tratamientos más efectivos. En
empresas de cualquier tipo, crea marcas campeones que están impulsadas a brindar un
servicio y una atención excepcionales a cada cliente y paciente.

Los líderes exitosos motivan a sus equipos con historias que cuentan la historia detrás de
la misión, el propósito y la visión de la empresa. A las personas no les importa cómo
se supone que deben hacer su trabajo hasta que entienden por qué lo hacen.
CAPÍTULO 26
steve wynn
Un magnate de la hostelería
convierte a 12 000 empleados en
héroes del servicio de atención al
cliente “La narración ha cambiado mi
vida y mi negocio.” – Steve Wynn
S Had y su esposa se casaron cuando eran jóvenes. Estaban

arruinados y no tenían suficiente dinero para su luna de miel. Cuando
Steve ganó la oportunidad de supervisar una transacción de una
pequeña empresa en Las Vegas, decidió darle a la mujer el viaje que no
habían podido pagar. No sabía que esa pequeña aventura transformaría la
ciudad que estaban visitando.
La pareja decidió disfrutar del Día de Acción de Gracias de 1965 en Palm
Springs antes de viajar a Las Vegas. Fueron a cenar a un restaurante
llamado Ruby's Dunes. Por casualidad y un golpe de suerte, Frank Sinatra
estaba en la mesa de al lado y se levantó para saludar al empresario que
había invitado a Steve a desarrollar un nuevo hotel en el área de Las Vegas.
1
“¿En qué hotel se hospedan en Las Vegas?”, preguntó el famoso cantante a
la pareja. “Nos quedaremos en Dunes”, respondió Steve. “No, no lo harán.
Te quedarás en el Sands como mis invitados", ofreció Sinatra. También
invitó a la pareja a un concierto. Cuando Steve y su esposa, Elaina,
llegaron al lugar de Las Vegas, fueron conducidos a la primera fila para ver
la obra de teatro más grande de Estados Unidos en ese momento, Rat Pack.
Junto a Sinatra en el escenario estaban Sammy Davis Jr., Dean Martin, Peter
Lawford y Joey Bishop. La pareja se sentó junto a las mayores estrellas
de Hollywood de la época: Lucille Ball, Elizabeth Taylor, Gregory Peck
y Roger Moore. La obra fue prácticamente una gran fiesta, porque los artistas sabían
casi todos en la audiencia. Sinatra estaba explorando el terreno cuando vio a

Steve y le preguntó: "¿Te gusta tu lugar, chico?".
Steve no tenía intención de quedarse en Las Vegas. el joven de
23 años solo quería llevar a su esposa de vacaciones. La experiencia, sin
embargo, lo conmovió tan profundamente que decidió quedarse y...
Durante los siguientes 50 años, Steve Wynn transformaría Las Vegas de
una ciudad espinosa con algunos moteles y pequeños casinos en medio del
desierto en la meca del juego y el entretenimiento que es hoy. Wynn construyó
el Mirage en 1989. Con un valor estimado de $ 600 millones, era el hotel más
caro en ese momento; poco después, el empresario superó ese valor con el Bellagio.
Wynn es actualmente el fundador y presidente de Wynn Resorts
y supervisa los hoteles que llevan su nombre en Las Vegas y Macao, China.
Ciertamente piensas que un magnate hotelero de $ 4 mil millones sabe todo

sobre el negocio de la hospitalidad. Wynn sabe mucho, de hecho, pero admite
que solo recientemente descubrió el secreto que "cambió mi negocio y mi
vida". El secreto es contar historias.

Para comprender cómo la narración de historias ha transformado el
negocio hotelero de Wynn, es necesario comprender lo que él llama “la fuerza
más poderosa del universo”: la autoestima. “Si puedes hacer que alguien se
sienta bien consigo mismo, te amará por ello. Ella te será leal. Si puedes hacer
que alguien se sienta mejor consigo mismo, te has ganado el premio gordo. Es el
tiro seguro de las relaciones humanas", 2 dice.
Steve Wynn descubrió una técnica que vengo recomendando desde mi sexto
libro, The Apple Experience. Yo lo llamo “historias asombrosas”.
Así es como funciona en Wynn Resorts: es práctica común en los hoteles de
la cadena que el supervisor de cada departamento convoque una reunión antes
de cada turno. Por ejemplo, los gerentes de restaurantes se reúnen con los
meseros; los chefs, con los cocineros; los supervisores, con las camareras.
Al principio, las reuniones eran solo tácticas, una forma de compartir
información con los empleados para terminar el día. Años más tarde, sin
embargo, Wynn comenzó algo nuevo e increíblemente
eficiente: sorprendentemente porque es simple, es gratis y funciona como magia.

El supervisor procedió a hacerle al equipo esta pregunta:
¿Alguien tiene una historia sobre una gran experiencia de cliente que le gustaría
compartir?
En una de estas primeras reuniones, un mensajero contó la siguiente historia.
Una pareja se había registrado en el hotel. El mensajero preguntó si todo el equipaje

estaba en el carro. La mujer entró en pánico porque se dio cuenta de que había olvidado
su bolsa de medicamentos en la mesa al otro lado del pasillo de su casa. Su
esposo era diabético y necesitaba insulina. También necesitaba medicamentos
recetados. El mensajero preguntó dónde estaban.
vivido.
3
“Pacific Palisades, Los Ángeles.” “¿Hay respondió la mujer.
alguien en casa?” preguntó el mensajero.
"La criada estará allí hoy".
“Mi hermano vive en Encino. No está lejos de tu casa. Si alguien
Si está allí, puede pasar a buscar la bolsa de medicinas”, ofreció el mensajero.
“Pero necesitamos la medicina mañana por la mañana a las 7:00 am”, dijo la mujer.
“No te preocupes, los tendrás. Ahora ve a disfrutar de una deliciosa cena y
una buena noche de sueño".
El mensajero estaba al comienzo de su turno. Llamó a su hermano para
estuvo de acuerdo y le pidió permiso a su supervisor para ir a Encino. El
mensajero tomó la bolsa de medicamentos y regresó a Las Vegas a las 4:00 am. La
pareja recibió su medicamento a las 7:00 am, cuando se despertaron.
4
“¿Crees que el hotel seguirá siendo el mismo para esa pareja?”, pregunta Wynn.
“Olvídate de los candelabros de cristal, el ónix, el mármol, las alfombras hechas a mano,
no significa nada. Les dirán a sus amigos lo maravilloso que es este hotel”.
TENGO 12 MIL EMPLEADOS BUSCANDO

UNA HISTORIA
Unos minutos después de que el mensajero contara su historia, el personal de
marketing del hotel, que había grabado todo, publicó el video en la intranet de la empresa.
compañía. Hicieron un cartel grande con la foto del empleado y la historia

contada y lo pusieron en la sala del equipo. Lo que sucedió a continuación es
fácil de predecir, pero tiene profundas implicaciones. Los colaboradores
comenzaron a buscar sus propias historias para contar. ¿Por qué? Por la fuerza
más poderosa del universo: la autoestima. Querían ser reconocidos por sus
compañeros.
“Ahora tengo 12.000 empleados buscando una historia, alguien para 5 dice
perdido Wynn. Un vendedor que está fuera de servicio puede ayudar a alguien
y llevarlo al lugar correcto. “Puede que le lleve cinco minutos de su tiempo,
pero tendrá una historia”, continúa el empresario. “Y llévalo a internet mañana.
Será un héroe... Es la fuerza lo que hace a un chico
cómo duermo bien por la noche”.
Wynn puede dormir cómodamente por la noche porque confía en que miles de
sus empleados en todo el mundo tomarán las medidas necesarias para crear una
experiencia de cliente sensacional. Quieren ser los héroes de sus propias
historias.
HISTORIAS INCREÍBLES CONDUCEN A

MEJORES EXPERIENCIAS DE CLIENTES
Una empresa no tiene que estar en el negocio de la hospitalidad para
beneficiarse de compartir historias increíbles con su equipo. Presenté
esta técnica en una franquicia de restauración de tejidos llamada FRSTeam,
que tiene alrededor de 50 ubicaciones en los Estados Unidos. Cuando la casa de
alguien resulta dañada por un incendio o una inundación, las compañías de
seguros recurren a FRSTeam para la limpieza y restauración de la ropa, la
tapicería y otros artículos dañados.
La empresa implementó el programa “Historias Sorprendentes” entre sus
conductores, quienes son los empleados mejor posicionados para crear
momentos interesantes con el cliente. Las historias tuvieron éxito entre
ellos, quienes intentaron superarse unos a otros en términos de
satisfacción del cliente. Los conductores comenzaron haciéndole al cliente una
pregunta fundamental: "¿Cuál de estos objetos significa más para usted?" Los
supervisores les animaron a convertir estos objetos en historias sorprendentes.
Por ejemplo, un cliente le dijo al conductor que estaba muy molesto porque
una fotografía resultó dañada en el incendio. FRSTeam no restaura fotos,
pero el conductor, en su tiempo libre, usó Photoshop para hacer la

restauración. Enmarcó la foto y se la devolvió a la familia. Otro cliente dijo que
un viejo granero en su propiedad tenía un valor sentimental para ella. Una
vez más, el granero en sí no tuvo nada que ver con los artículos dañados
que el conductor estaba allí para recuperar. Tomó una foto del granero y le
pidió a un amigo que hiciera un adorno navideño con él. En otra historia, un
conductor se desvió para devolver un osito de peluche limpio y restaurado a su
dueño el mismo día, para que el niño no extrañara su osito de peluche por
una noche. Los resultados fueron cualquier cosa menos un juego de niños.
Las calificaciones del servicio al cliente de la franquicia se dispararon
después de que se implementaron las "historias asombrosas". La poeta
Maya Angelou dijo que la gente olvidará lo que dijiste e hiciste, pero nunca
olvidarán cómo los hiciste sentir. Estos conductores hicieron sentir a sus
clientes que se preocupaban por ellos.
Según Steve Wynn, cuando los empleados creen que reciben un trato justo,
el valor del pago no se convierte en el problema principal para ellos.
Quieren ser felices. Quieren sentir que desempeñan papeles significativos.
Quieren ser celebrados. La narración hace precisamente eso. Eleve la
autoestima de una persona y la habrá conectado a la fuente de energía
más poderosa disponible en el planeta.

Los líderes exitosos utilizan la narración de historias para construir una
cultura organizacional sólida. Esta cultura es creada por empleados leales en
primera línea que están comprometidos y apasionados por brindar una
experiencia sensacional para cada cliente, en todo momento. Hacer que los
empleados se vean a sí mismos como los héroes de su propia historia de
relación con el cliente es la magia para crear una cultura organizacional imbatible.
CAPÍTULO 27
HIERBA KELLEHER
Una idea revolucionaria que cobró
vida en el reverso de una
servilleta “Si no puedes explicar una
idea rápidamente y sin demasiados
detalles, es una tontería”. – Sir Richard Branson
Ost. Anthony Hotel, en San Antonio, Texas, tiene una historia larga y romántica.
El presidente Lyndon B. Johnson pasó su luna de miel allí, y la primera
película en ganar el Premio de la Academia a la Mejor Película, Wings, se
rodó en esa propiedad. Sin embargo, su historia más famosa
probablemente no involucre a presidentes ni a Hollywood. Tuvo lugar en el
restaurante del hotel, el St. Club Antonio.
Un día de 1966, dos hombres se encontraron para tomar unas copas.
en el bar del hotel. Uno era un hombre de negocios de Texas; el otro,
un abogado bebedor y fumador empedernido. Herb Kelleher y Rollin King
estaban discutiendo un plan de negocios, dibujándolo en el reverso de una
servilleta. Primero, uno de los hombres dibujó un triángulo en el centro de la
servilleta. En la parte superior del triángulo, escribieron “Dallas”; en el
ángulo inferior izquierdo, “San Antonio”; y en la esquina inferior derecha,
“Houston”. Su visión era simple: crear una pequeña aerolínea local que
conectara estas tres ciudades de Texas.
Ese plan de negocios, garabateado en la parte de atrás de un St.
Anthony Hotel, transformaría la vida de millones de estadounidenses. Un
año después, el 15 de marzo de 1967, su plan se hizo realidad y pasó a
llamarse Southwest Airlines.
Hoy, la servilleta original se exhibe en la sede de Southwest Airlines en
Dallas. Desde entonces, la empresa ha recorrido un largo camino
camino. Es la aerolínea más grande del mundo, emplea a 46.000 personas,

transporta a más de 100 millones de pasajeros al año y genera miles de
millones de dólares en ganancias trimestrales en una industria donde cada vez
escasean más.
Southwest democratizó los cielos. En la década de 1960, el 80 % de
los estadounidenses nunca había viajado en avión. Solo las personas muy
ricas podían comprar un boleto. Gracias al modelo adoptado por
Southwest, los precios se desplomaron y cada vez más personas pudieron volar.
Hoy en día, más del 90% de los estadounidenses han viajado por aire, y cada
año los ciudadanos estadounidenses realizan alrededor de 700 millones de
embarques. Si considera el hecho de que los pilotos nunca han estado
mejor entrenados y que volar nunca ha sido tan seguro como lo es hoy, la edad
dorada de la industria de la aviación no fue ayer: es hoy. Y gran parte del mérito
es de Herb Kelleher, Rollin King y el plan de negocios que cabe en una servilleta.

Muchas empresas han tratado de descubrir el secreto del éxito de Southwest.
“Teníamos un día específico para atenderlos. Vinieron de todas partes del mundo
y estaban interesados en nuestro proceso de contratación, capacitación,
cosas así, 'tu gente y ellos Le dije a Kelleher. “Así que decíamos, 'Tratar bien
también te tratarán bien', y se iban a casa decepcionados. ¡Era demasiado
simple!”
La cultura organizacional importa mucho en Southwest. “Si no tienes esta
cultura, no tienes mierda”, conocido 2 Kelleher dijo una vez, usando su
lenguaje ácido. “Los competidores pueden comprar activos tangibles,

pero no la cultura”. Hizo lo que llamó “un compromiso audaz”: poner a los
empleados en primer lugar, a los clientes en segundo lugar y a los
accionistas en tercer lugar. Hasta el día de hoy, sus empleados recitan el
mantra principal de Kelleher: "Si los empleados cuidan de él, él cuidará de los
empleados".
A diferencia de muchos líderes que solo dan una conferencia sobre la
importancia de la cultura organizacional, Kelleher hablaba de ella sin
cesar. En muchas de sus presentaciones a accionistas y empleados,
habló precisamente de eso. Como narrador, entendí que el
la cultura no es algo que un comité pone por escrito y sigue adelante. Al

contrario, la cultura es una historia que hay que compartir todos los días.
En una entrevista, el reportero le preguntó por qué era tan difícil para las
aerolíneas competidoras copiar el éxito de Southwest. Kelleher explicó la
diferencia con la siguiente historia:
Creo que su dificultad es el aspecto cultural. Esto no se puede copiar.

Una de las cosas que demuestran el poder de la gente es el hecho de que
United Shuttle comenzó a usarnos como ejemplo en Oakland. Tenían todas
las ventajas. Quiero decir, tenían asientos de primera clase para aquellos que
no querían nada más que eso. Tenían un programa de millas
globales, que nosotros no teníamos. Probablemente gastaron $ 25 millones
a $ 30 millones en campañas publicitarias. Debo tener algo así
como mil cartas en mi oficina que dicen por qué terminaron saliendo de
Oakland. Las letras dicen: “Herb, traté de viajar con ellos, pero me
gusta más su gente. Así que estoy de vuelta". Nunca dudes, en el negocio de
servicios, de la importancia de las personas y su actitud. 3
A medida que Southwest crecía, muchos expertos dijeron que sería más difícil
para la empresa mantener su base de empleados amigable, capaz y productiva.
Kelleher no estuvo de acuerdo. “Nuestra misión es eterna. nuestra misión leer
exclusivamente con personas. Eso nunca cambia en absoluto”, explicó. 4
LAS HISTORIAS TRANSFORMAN A LOS EMPLEADOS

EN PALADINES
Las historias sobre la cultura organizacional son más impactantes cuando
se comparten entre los empleados. Una de las herramientas de narración de
historias de Kelleher fue ejecutar gestos simples que resonarían en toda la empresa.
Una de las cosas que hacemos es enfatizar que valoramos a nuestra gente
como personas, no solo como trabajadores. En cualquier evento de su
vida, ya sea festivo o de luto, Southwest Airlines se acerca a usted. Si
pierde a un familiar, nos pondremos en contacto con usted. Si está de baja
por una enfermedad grave, nos pondremos en contacto y eso
se dará por teléfono, carta, recuerdos enviados por nosotros. Si tienes un

bebé, nos pondremos en contacto. Lo que estamos tratando de decirle
a nuestra gente es: "Oye, mira, te valoramos como una persona completa,
no solo de 8 am a 5 pm". 5
Cuando un empleado recibe una carta escrita a mano o una llamada
telefónica de su jefe, le dirá a alguien más, quien le dirá a alguien más, quien
le dirá a alguien más. Las historias perpetúan y refuerzan la cultura
organizacional. Hablé con un piloto de Southwest que estaba repitiendo una
historia que había escuchado diez años antes, sobre cuando Kelleher
descubrió que el hijo de un empleado había muerto en un accidente
automovilístico. El funcionario estaba en Baltimore y su familia en
Dallas. Kelleher ordenó que un avión que iba a ser enviado para mantenimiento
de rutina fuera redirigido, aterrizara en Baltimore, recogiera al empleado y lo
llevara con su familia de inmediato. “Historias como esta me enorgullecen de
trabajar para esta empresa”, dijo el piloto.
LAS HISTORIAS REÚNEN A LAS PERSONAS EN UNO

OBJETIVO COMÚN
Después de construir una de las empresas más admiradas de Estados
Unidos, Kelleher se hizo a un lado en 2007. Los pilotos, asistentes de vuelo y
personal de tierra que recuerdan sus historias se encuentran entre los
empleados más leales que encontrará en cualquier empresa, de
cualquier sector, de cualquier país. Pero, ¿qué pasa con los miles de
empleados contratados cada año que no tienen acceso al privilegio de
escuchar las historias del fundador directamente? Un cheque de pago a
menudo es suficiente para que las personas trabajen, pero solo una
propuesta inspiradora, independientemente del pago, los alienta a ir más allá.
Según el director ejecutivo de Southwest, Gary Kelly, la misión de una
empresa debe ser responder a la pregunta: "¿Por qué existimos?". Agrega:
"Existimos para conectar a las personas con lo que es importante en
sus vidas a través de viajes aéreos
6 amigables, confiables y de bajo costo".
Solo la narración puede unir a personas apasionadas por algo alrededor.
un propósito común. Cada semana, Kelly expresa públicamente su
gratitud a los empleados que han ido más allá de su deber para brindar un
excelente servicio al cliente Todos los meses, la revista de la empresa trae la historia de un
empleado que hizo lo mismo. La empresa destaca los comportamientos positivos con
una serie de programas de reconocimiento y recompensas. Finalmente, los videos corporativos
están llenos de ejemplos reales e historias que ayudan a los empleados a comprender
cómo funciona cada paso del propósito de la empresa.
AMIGABLE
En un video, Jessica, una cliente de Southwest, habla sobre el día que ella y su familia fueron a
despedirse de su esposo, quien partía hacia Kuwait en una misión militar de seis meses.
Kelli, una agente de servicio al cliente, vio a la familia y les preguntó si les gustaría acompañarlo
a la puerta de embarque. “Eso nos dio otros 30 minutos para estar juntos”, Jessica. Luego, otro
empleado preguntó si a la familia le gustaría subir al avión. Los hijos del militar 7 estos
lograron darle un último abrazo a su padre, mientras los demás pasajeros vitoreaban.
CONFIABLE
Las historias sobre la confianza en Southwest a menudo se centran en los viajes de
negocios (Southwest es la empresa mejor calificada entre estos viajeros). En un video,
una empresaria dice: “Su abordaje es lo más rápido, la entrega de equipaje es lo más rápido,
y esto es muy eficiente. Sé exactamente cuándo aterrizaré cada semana y puedo programar
fácilmente mis reuniones porque sé que llegarán a tiempo”.
8
BAJO COSTO
En otro video, Vicki relata que recibió una llamada de su hija embarazada diciéndole que le
habían diagnosticado una enfermedad grave. Vicki era maestra y no tenía mucho dinero,
pero las bajas tarifas de Southwest le permitieron hacer cinco viajes de ida y vuelta desde
Orlando, EE. UU., a Birmingham, Inglaterra, durante su embarazo, hasta que nació su nieto.
“Me di cuenta del gran papel que desempeñó Southwest en ese 9 , dice. Otro video
muestra la conmovedora reacción de una madre ante toda la historia",
cuando ve a su hija aparecer inesperadamente en su puerta para pasar

las vacaciones con ella. La hija no tenía suficiente dinero para viajar a
casa, pero una noche recibió una alerta de promoción. El bajo precio le
permitió comprar un vuelo para el día siguiente y darle a su madre “el
mejor regalo que podía recibir”.
Si bien cualquiera puede ver estos videos en YouTube, no
necesariamente están hechos para el público en general. Están
diseñados para motivar y educar a la audiencia interna de la empresa, para
recordarles a todos por qué sus trabajos son tan importantes para millones
de personas. “Gracias a ti, mi familia y yo tendremos algo que recordar por
el resto de nuestras vidas”, dice Jessica a la cámara. “Gracias a ustedes,
pude estar ahí para mi hija durante un embarazo de alto riesgo”, dice Vicki.
Herb Kelleher dijo que el núcleo del éxito de la empresa es lo más difícil
de copiar para los competidores. “Pueden comprar todas las cosas
materiales. Las cosas que no puedes comprar son la dedicación, la
devoción, la lealtad, el sentimiento de que estás en una cruzada”. 10
¿ Sus empleados se sienten parte de una cruzada? "Tienen un sentido
de propósito que va más allá de recibir su cheque de pago dos veces por
¿mes? “¿No es este el misterio más grande que 11 ", dijo Kelleher.
existe?”, “Un empleado motivado trata bien al cliente. El cliente está contento
y sigue regresando, lo que satisface al accionista. Así es como funcionan las cosas”.

Los líderes exitosos crean una cultura organizacional galardonada con
historias que dan vida al propósito de la empresa. Compartir estas historias
públicamente es el detonante para iniciar una cruzada.
CAPÍTULO 28
AMY PURDY
Cuando perdió las piernas,
encontré tu voz
“Muéstrame un héroe y escribiré
una tragedia”. F. Scott Fitzgerald
A Mi pensamiento que tenía la gripe. Le dolía el cuerpo y tenía una

tomar fiebre. Amy solo tenía 19 años, gozaba de buena salud y podía rodar
una montaña con su tabla de snowboard. Se fue a su casa a descansar, pero se
sentía cada vez peor. Afortunadamente, su hermana menor acababa
de obtener su licencia de conducir y la llevó al hospital. El médico que la atendió
pronto concluyó que no era gripe. Fue algo mucho peor.
El cuerpo de Amy estaba colapsando. Sus riñones no funcionaban. “Insuficiencia
renal total”, oyó decir al médico. Amy entró en un shock séptico severo y se
esperaba que viviera dos horas.
Hubo un momento en que estuvo segura de sentir su corazón latir por última vez.
Justo antes de entrar en coma inducido médicamente, Amy recuerda haber
visto sus pies. Tenían la piel moteada, volviéndose morada. Un cuerpo en
estado de shock séptico extrae sangre de las extremidades para abastecer los
órganos defectuosos. Amy se estaba muriendo.
Milagrosamente, los médicos pudieron realizar una cirugía de emergencia y salvar
la vida de Amy. Sin embargo, sus piernas tuvieron que ser amputadas por debajo
de las rodillas.
Después de un largo proceso de recuperación, Amy Purdy ha seguido adelante.
Continuó compitiendo y ganó una medalla de bronce en snowboard adaptado en
los Juegos Paralímpicos de 2014. Ganó miles de corazones al llegar a la final del
popular programa de ABC Bailando con las estrellas. Millones más se
enteraron de su historia cuando vieron su charla más allá
apasionante en TEDx, “Vivir más allá de los límites”. Sus habilidades como narradora
la llevaron al escenario junto a Oprah Winfrey durante la gira The Life You Want Weekend,
que abarcó ocho ciudades.
Si bien la historia de Purdy ha inspirado a millones de personas, la mayoría de la
gente no sabe que se negó por poco a seguir su carrera como oradora porque creía que
no tenía una historia que valiera la pena contar. Una vez que abrazó su historia, se abrió
un mundo completamente nuevo para ella.
“Uno pensaría que mis peores días fueron cuando perdí las piernas”,
1
Purdy me dijo.
En cambio, mis peores días fueron cuando llegué a casa y tuve que caminar sobre
estas patas de metal por primera vez. Tuve que repensar el resto de mi vida
entera. Y me sentí totalmente fuera de control. Yo estaba en el fondo. Estaba
enfermo y cansado de sentirme enfermo y cansado. Fue entonces cuando esta
pregunta apareció en mi cabeza: "Si mi vida fuera un libro y yo fuera el autor, ¿cómo
me gustaría que continuara la historia?" Sabía lo que no quería. No quería
que la gente sintiera pena por mí. No quería que me vieran como discapacitado.
Quería vivir una vida de aventuras e historias. Esa pregunta me permitió soñar
despierto: viajar por el mundo, hacer snowboard, hacer todas las cosas que quería
hacer y que creía que eran completamente posibles.
Cuando Amy Purdy perdió las piernas, encontró su voz.

Como muchos de los grandes narradores de hoy, Amy Purdy estaba nerviosa en sus
primeras apariciones frente a una audiencia. En su libro Por um Sentido na Vida,
describe lo que sucedió cuando la invitaron a ser ponente en un evento y le
ofrecieron US$ 8.000 por ello. "Entré en pánico. Dejé de comer. Apenas podía dormir”.
2
Preocupado hasta la muerte porque no encontraba la forma de encajar 30 Ella quedó
años de vida en 30 minutos. Incapaz de superar su miedo, se retiró de la conferencia.
“Fue la primera y última vez que me alejé de un gran compromiso”, según ella.
Purdy decidió quitarse la presión reuniéndose con un amigo que también tenía una
historia inspiradora que contar. Juntos comenzaron a hablar en
escuelas para perfeccionar sus habilidades orales. “Empecé a sacar 3 , me

fascinado con el arte de contar dijo. “Lo que encontré es que al estar
historias, no siempre tienes la historia más increíble. Lo que importa es
aprender a compartir la historia que tienes”.
Purdy me dijo que recurrió a su entrenamiento como atleta para
transfórmate en un narrador seguro. Observó a grandes oradores, aceptó
tantas oportunidades como le fue posible e imaginó su éxito.
“Ha sido una evolución. He tenido experiencias de éxito y fracaso en el
escenario, cuando pasé 45 minutos queriendo morir mientras trataba de
mi lo que podría decir a resolverlo 4 , dijo. “Sabía que quería compartir
continuación”, historia para ayudar a otros... Me invitaron a hablar en mi
antigua escuela y compartí mi historia con todas las clases. Recuerdo que
estaba muy nerviosa y no sabía ni por dónde empezar, pero sabía que
tenía información que se podían llevar de por vida”.
En 2011, TEDx invitó a Purdy a dar “la charla de su vida”. Las
representaciones, que tienen un límite de tiempo de 18 minutos, la hicieron
afinar aún más su historia. En su libro, dedica tres capítulos, a lo largo de 30
páginas, a los hechos que resultaron en la amputación de sus piernas justo
debajo de las rodillas. Para la charla TEDx, tendría que hacerlo en 18
minutos, frente a una audiencia de 1500 personas.
A pesar de su creciente confianza para actuar en lugares más pequeños,
Purdy reconoce que estaba "completamente asustada" por dar una charla
TEDx. Tan pronto como comenzó, sus manos temblaron y su voz se quebró.
Aún así, la historia fluyó, con mucha emoción. Cuando terminó, no había un
ojo seco en la audiencia. “Había dado una charla que se había vuelto
5
perfecta debido a sus imperfecciones”.
LA HISTORIA DE PURDY EN TRES ACTOS

ALREDEDORES
La actuación de Purdy fue perfecta. Volvamos a la estructura de
narración en tres actos que se muestra en el Capítulo 19. Si recuerdas,
una narración con un principio, un medio y un final encaja como una historia. La
historia de Purdy podría ser así: “Una chica de 19 años se enferma. La
llevan al hospital con meningitis. Pierde las piernas, pero sobrevive”. Esta estructura si
se ajusta a la definición de una historia, pero no ganará ningún premio, no se volverá

viral, no llamará la atención de Oprah, no inspirará a nadie a soñar en grande.
Ahora prestemos atención a la estructura de tres actos que Purdy usó en su ahora
famosa presentación TEDx. Se parece mucho a la estructura de un guión exitoso. El acto 1
presenta al protagonista el héroe y establece el ritmo en el que el personaje vive
su día a día. Sobre todo, el Acto 1 debe generar empatía por el héroe. Nos identificamos con
el personaje que nos importa. El Acto 1 también establece el punto de inflexión.
Termina con la introducción del conflicto: si viste la película Titanic, este es el momento del
iceberg.
PRESENTACIÓN DE PURDY: ACTO 1

Crecí en el caluroso desierto de Las Vegas y todo lo que quería era ser libre. Soñaba
con viajar por el mundo, vivir en un lugar nevado e imaginar todas las historias que tendría
que contar. A los 19, el día después de graduarme de la escuela secundaria, me mudé a
un lugar donde nevaba y me convertí en masajista. En este trabajo, todo lo que necesitaba
eran mis manos y mi mesa de masaje a mi lado, y podía ir a cualquier parte. Por primera
vez en mi vida, me sentí libre, independiente y completamente en control de mi vida,
hasta que tomó un nuevo giro.6
El acto 2 aumenta la tensión y trae a colación los obstáculos que la heroína debe superar.
Un segundo acto consistente trae giros dramáticos, a menudo más de uno.
El Titanic chocó contra un iceberg en el Acto 1. El hundimiento es un problema aún
mayor.

Salí temprano del trabajo y me fui a casa por la gripe que pensé que tenía. En menos de
24 horas, estaba en el hospital, conectado a un ventilador, con menos del 2% de
posibilidades de supervivencia. No fue hasta días después, mientras estaba en coma,
que los médicos me diagnosticaron meningitis bacteriana, una infección de la sangre que
se puede prevenir con vacunas. [purdy
presenta otro obstáculo, y otro, y otro.] Después de dos meses y medio, había
perdido el bazo, los riñones, la audición en el oído izquierdo y ambas piernas
debajo de las rodillas. [Justo cuando la audiencia piensa que lo peor ya pasó,
Purdy trae otro giro dramático.] Pensé que lo peor ya había pasado hasta
que, semanas después, vi mis piernas nuevas por primera vez. Las pantorrillas
eran voluminosos bloques de metal, con tubos atornillados a los tobillos
y patas de goma amarillas, con una línea aparente en la goma que iba desde
el dedo gordo del pie hasta el tobillo para parecerse a una vena. No sabía qué
esperar, pero no esperaba eso.
Con mi madre a mi lado y las lágrimas brotando de mis ojos, até esas pesadas
piernas y me puse de pie. Eran tan dolorosos y tan apretados que todo lo
que podía pensar era: “¿Cómo voy a poder viajar por el mundo usando esto?
¿Cómo puedo vivir la vida llena de aventuras e historias que siempre
he soñado? ¿Cómo volveré a hacer snowboard?”. Estaba completamente
destruido, física y emocionalmente.
En ese momento, la audiencia también fue destruida. Empatizábamos con

la heroína y estábamos pasando un infierno con ella.
Bueno, al menos lo peor ya había pasado. ¿O no?
Cuatro meses después, volví a hacer snowboard, aunque las cosas no salieron
como esperaba: mis rodillas y tobillos no podían doblarse, y en un momento
traumaticé a todos los esquiadores en el telesilla cuando me caí y mis
piernas, todavía atrapados en la tabla de snowboard, volaron montaña abajo,
mientras yo continuaba en la cima de la montaña. Me quedé impactado. Estaba
tan conmocionado como todos los demás y muy desanimado, pero sabía que si
encontraba los pies correctos podría hacerlo de nuevo. Y fue entonces
cuando aprendí que nuestras limitaciones y obstáculos solo pueden hacer dos
cosas: 1) detenernos en nuestro camino, o 2) forzarnos a ser creativos.
En el acto 3, el conflicto alcanza su punto máximo y todos se sienten

desesperanzados. Nuestra heroína busca en lo profundo de su alma la fuerza
emocional para resolver el problema y superar todos los obstáculos aparentemente insuperables.
Este es el clímax: el Titanic se parte en dos y se hunde en el océano. El
personaje de Rose sobrevive y sigue adelante, viviendo una larga vida. Pero
Rose cambia para siempre por su breve romance con Jack y siempre
mantendrá una parte de él en su corazón.

Hace 11 años, cuando perdí mis piernas, no tenía idea de qué esperar.
Pero si hoy me preguntas si cambiaría mi situación, diría que no. Porque
mis piernas no me paralizaron; me empoderaron. Me obligaron a
confiar en mi imaginación y creer en las posibilidades, y por eso creo
que nuestra imaginación puede ser utilizada como herramienta para
superar barreras, porque, en nuestra mente, podemos hacer y ser lo
que queramos... Entonces, el reto que les dejo hoy es que, quizás, dejemos
de ver nuestras limitaciones y desafíos como cosas negativas o malas
y empecemos a tratarlos como bendiciones, magníficos dones que pueden
servir para dar alas a nuestra imaginación y ayudarnos a llegar más lejos.
de lo que nunca pensamos. Es casi imposible resistir el impulso de
ponerse de pie y aplaudir a Purdy porque,
ahora sabemos, nuestros cerebros están condicionados para responder
a historias como esta.
Purdy cree que los narradores que han pasado por momentos difíciles
pueden sentir más profundamente porque ya han vivido las profundidades de
la vida y sus altibajos. “Mis mayores luchas me llevaron a mi mayor
conquistas”, 7 me dijo.
Detrás de cada héroe hay una historia de lucha y sacrificio, una historia
de sueños rotos y sueños encontrados. Si tu vida fuera un libro y tú fueras el
autor, ¿cómo te gustaría que continuara la historia? Todos tenemos una
historia que vale la pena compartir, pero a menudo tenemos miedo o somos
reacios a compartirla. Amy Purdy, la mujer que se retiró de su primera
invitación para hablar y que casi renuncia a hablar en TEDx, ahora es una de
las oradoras motivacionales más solicitadas y populares porque ha
aprendido a abrazar su historia. “Cuando vayas a hablar, ¿crees que
ideas más necesitas que me digan 8 ? “Pero en realidad, son las
simples, las grandes ideas” con las que todos podemos relacionarnos, las que tienen el ma

Los narradores motivacionales reavivan los sueños de las personas con
historias de lucha, angustia y superación de obstáculos aparentemente
insuperables. La tensión y el triunfo son centrales en su historia. Llevan
la lucha como una insignia de honor, inspirando a sus oyentes a contar sus
propias historias ya tratar la vida como si fuera un libro, en el que el
individuo es el autor de su destino.
CAPÍTULO 29
kat cole
De hooters a la cima: una ex
camarera comparte su receta
para el éxito
“Siempre me he alejado de mis raíces, pero a
medida que me hice mayor, descubrí que esto es
exactamente lo que me hace único”. – Kat Cole
La madre de Kat aguantó a su marido alcohólico durante años antes de darse

cuenta de que la única manera de mantenerse a salvo a ella, a Kat y a sus
dos hijas menores era alejarse de él. Eso no facilitó automáticamente
las cosas: durante los siguientes tres años, mantuvo a su familia con $10 a la
semana, la mayor parte gastados en lasaña congelada y carne en conserva.
Cuando Kat estaba en la escuela secundaria, su madre mantenía a su familia
de cuatro miembros con los ingresos que ganaba como asistente administrativa.
Kat quería ayudar a pagar las cuentas y comenzó a buscar trabajo con
entusiasmo "tan pronto como la ley lo permitiera". A los 17 consiguió un trabajo
de medio tiempo. Después de la escuela, se vistió con pantalones cortos
naranjas y una camisa ceñida y sirvió alitas de pollo en un restaurante
Hooters en Florida. El trabajo no era muy glamuroso, pero le enseñó a dirigir
una cocina y administrar al personal. El trabajo era importante porque, además
de ayudar a su madre con las cuentas del hogar, Kat ahorraba dinero para
convertirse en la primera persona de su familia en ir a la universidad. Con eso,
incluso antes de terminar la escuela secundaria, ya había ahorrado lo suficiente
para inscribirse en la Universidad del Norte de Florida, donde pretendía
especializarse en ingeniería. Había hecho un progreso considerable en un
corto espacio de tiempo, y las cosas parecían avanzar hasta que hubo un motín en la cocina.
Un día, en medio de su turno, Kat escuchó un rumor de conversación

proveniente de la cocina, seguido de un golpe repentino en la puerta cuando
todo el personal decidió irse. Más tarde se enteró de que tuvieron una discusión
seria con el gerente. Renunciaron a su trabajo a la mitad del turno, dejando a
Kat y a las otras camareras preguntándose cómo se las arreglarían los clientes
para comer, sin mencionar cómo obtendrían sus propinas. Kat pudo llevar tocino a
casa ese día porque lo había preparado ella misma.
“Salté a la cocina e hice alitas de pollo. Por cierto, freír alitas de pollo con pantalones
cortos y mallas naranjas es una muy mala idea”, tomó el control, 1 recuerda. Ella
movilizando a la gerencia y al resto del personal, evitando con éxito un desastre
en el restaurante. Fue en ese momento que Kat descubrió su don. “Sobre el papel,
yo era un desastre. Hija de madre soltera, dejé la universidad, trabajé para
Hooters. Si miras todo esto en papel, no parece un currículum muy
impresionante. Pero en la vida real, si te pongo a cargo de tus asuntos, soy una
apuesta segura”.
Kat era una apuesta tan segura que su jefe la asignó para entrenar al personal
de una nueva franquicia de Hooters en Australia. Ella, sin embargo, enfrentó
muchos obstáculos: nunca había volado en avión, no tenía pasaporte y nunca
había viajado al extranjero. Y lo principal: le faltaba confianza en sí misma, lo que
estaba tan claro para su jefe todavía no lo estaba para ella. En busca de
respuestas, Kat recurrió a su líder más inspiradora, su madre, y le explicó que
quería aceptar el trabajo pero que tenía un miedo paralizante al fracaso. La
madre la tomó por los hombros y le dijo: "Tú puedes hacer cualquier cosa y yo
2
estoy esperando que hagas todo". Kat se fue a Australia.
Kat Cole ya no dirige ese Hooters en Australia, aunque hizo que fuera una
experiencia muy productiva. Hoy es presidente de Cinnabon, una cadena de
franquicias de US$ 1.000 millones, que cuenta con 1.100 tiendas en 56 países.
Vale la pena recordar que fue nombrada presidenta de Cinnabon a la edad de
32 años y pronto apareció en la edición 40 Under 40 de la revista Forbes, que
enumera a los jóvenes líderes empresariales estadounidenses más exitosos.
Cole ha disfrutado de una carrera muy exitosa, pero una parte importante de su
historia es un recordatorio para su audiencia: "Mi historia solo es interesante si
entiendes de dónde vengo".

Las historias hacen algo más que entretener. Ellos nos guían. Nos inspiran a vivir
una vida “sin fronteras y sin límites”, lema que guía a Kat Cole. Todos tenemos
profundas crisis de confianza en nosotros mismos e incluso fracasamos en
algún momento de nuestra carrera. Los líderes exitosos luchan contra las crisis y
los fracasos y se enfocan en los resultados. Si los resultados son inaceptables,
lo intentan una y otra vez hasta que están satisfechos. Yendo más allá, los líderes se
transforman en narradores inspiradores cuando reúnen el coraje para compartir las
lecciones difíciles que han aprendido.
COLE ENCUENTRA PUNTOS COMUNES

CUANDO CUENTAS TU HISTORIA PERSONAL
Cole habla abiertamente sobre la historia de su vida a la gran mayoría de las
personas que conoce. Al principio de su carrera, descubrió que la
honestidad y la autenticidad son un atajo para generar confianza y credibilidad.
Cuando se le asignó la tarea de abrir la primera franquicia de Hooters en Australia,
le dieron tres semanas para capacitar a un nuevo propietario, motivar al equipo
y abrir el restaurante. Para complicar las cosas, Cole era la persona más joven
allí, lo que hacía aún más difícil establecer credibilidad y confianza. “Para
nivelar las diferencias, necesitaba encontrar puntos en común”, “Soy un 3 me dijo.
aprendiz muy loco. Observo a la gente. Me doy cuenta de cómo responden.
Cuanto más doy, más dan. Cuando sonríes, das y compartes, aceleras la
construcción de confianza. Y no puedes trabajar en equipo y lograr mucho en
poco tiempo si no tienes confianza. Cuando no se conozcan, busquen un atajo”.
Cole aprendió una lección tan importante sobre cómo generar confianza que
continúa compartiendo su historia en casi todas partes: en discursos, entrevistas,
reuniones de empleados. De hecho, momentos antes de que habláramos, estaba
hablando por teléfono con un nuevo propietario de una franquicia, con quien
compartió la historia de su vida.
“¿Por qué crees que es importante hablar de tu pasado?”, le pregunté.
“No puedes asumir que la gente confiará en ti porque han leído sobre tu vida o
porque diriges una empresa exitosa. La gente es escéptica por naturaleza. Si baja la
guardia, sea amable y comparta sus propios errores, fracasos y su historia de
una manera que diga 'Soy como
usted, más de lo que probablemente se dé cuenta, tendrá mucho más que

hacer juntos”.
Cuatro palabras explican la capacidad de Cole para construir sólidas relaciones
comerciales basadas en la confianza: SOY COMO TÚ. La gente quiere
hacer negocios con alguien que les gusta y en quien confían. La transparencia
de Cole hace que a la gente le guste y confíe en ella.
“La gente se preocupa y se motiva al inspirarse y saber que está trabajando con
otra buena gente, comprándoles o trabajando para ellos”, que hay una
buena familia, una 4 Cole me dijo. “Abren sus billeteras cuando saben
buena persona o una buena empresa detrás de un producto. Los empleados se

quedan en tiempos difíciles cuando saben que están trabajando para buenas
personas”.
Considere la narrativa clásica de la narración de la tensión y el triunfo.
Las narrativas de lucha y redención de Cole siempre terminan con la lección
que aprendió y cómo impactó positivamente en su carrera.
Por ejemplo, en una presentación a los líderes empresariales del área de
Atlanta, Cole le recordó a su audiencia que Cinnabon comenzó como una tienda
en un centro comercial de Seattle, Washington, con un producto: un rollo de
canela perturbadoramente delicioso y súper alto en calorías. Desde sus humildes
comienzos, Cinnabon se ha convertido en una red de franquicias global al
expandir su oferta de productos y establecer asociaciones innovadoras. Cole
vincula la historia del nacimiento de la empresa con las luchas de su vida y
extrae lecciones que todas las organizaciones y profesionales pueden adoptar para tener éxito.
Siempre hay un núcleo, un núcleo para cada uno de nosotros: de dónde

venimos, nuestras raíces, nuestro pasado. Tenemos todo el
potencial para transformarnos en alguien muy diferente. El coraje de
expandir su núcleo, pero también la disciplina para mantenerlo alineado con
su marca, ha permitido que las empresas sigan creciendo a pesar de
las grandes crisis económicas y el enorme aumento de la competencia.
Las únicas marcas y empresas que sobrevivirán en los próximos cinco, diez,
veinte años no son las que tienen un producto en particular, sino las que
tienen disciplina y, como principal característica, son capaces de ser
flexibles y socias, de entender que, solo porque han estado en un camino
durante los últimos dos, cinco o 10 años no significa que ese sea el camino
que los llevará al éxito continuo en el futuro. 5
Cole ve su rol de liderazgo como una “embajadora constante” de la marca.

Un “embajador” es un mensajero. El mensaje que entregue a los socios,
accionistas, empleados y miembros del equipo fallará si la fuente (usted) se
considera poco confiable. Las historias de origen generan confianza, refuerzan
las relaciones y generan credibilidad para el mensajero, el embajador
de la marca.
Cole trabaja en la industria del servicio de alimentos, una industria

tradicionalmente compuesta por trabajadores jóvenes. Los millennials ,
aquellos nacidos entre las décadas de 1980 y 2000, son ahora la fuerza
dominante en la fuerza laboral. Tus objetivos profesionales son muy
diferentes a los de generaciones pasadas. A diferencia de los baby boomers o
los miembros de la generación X, los millennials no consideran que "escalar
escalones" sea su objetivo profesional número uno. Quieren más que un salario;
quieren dirección y significado. Encuesta tras encuesta muestra que los
trabajadores jóvenes no se sienten tan conectados con sus empleadores como
sus padres. No les gustan las jerarquías estructuradas y quieren ser parte de
comunidades con intereses y pasiones comunes. No quieren ser manejados;
quieren ser inspirados. Los líderes como Kat Cole motivan a los trabajadores
jóvenes porque pueden verse a sí mismos en su historia.
Los espectadores de hoy son cada vez más sofisticados y muy, muy buenos.
percibir un engaño. Los oradores que no se apegan a la realidad corren el
riesgo de perder la credibilidad que necesitan para influir en el
comportamiento y generar impacto. “Es importante que un líder sea un buen
narrador, pero es igualmente crucial que ese líder incorpore la historia en su vida”,
se espera 6 escribe Howard Gardner. Según él, los líderes deben labrarse
que las historias sobre su identidad cambien corazones y mentes. La
historia de identidad es la historia de origen, la historia de dónde viene una persona
y las lecciones que aprendió de las luchas o los fracasos.
7 pliegue de la rodilla
“Tenía un miedo mortal de ser definido por mi lugar de origen”, Cole.
“Todos los años, en mi cumpleaños, mi mamá me envía una tarjeta que dice: 'No
te atrevas a olvidar de dónde vienes, pero no dejes que eso te defina'. Desarrollé
un alto grado de aprecio por proteger esas raíces”.

Los líderes inspiradores abrazan su pasado y tienen el coraje de compartir
las lecciones que han aprendido. Valora tus raíces, protégelas y comparte
las historias que te definen.
CAPÍTULO 30
Adán marrón
Cambiar las riquezas
de Wall Street por la
promesa de
un lápiz “El verdadero viaje de
descubrimiento no consiste en buscar
nuevos horizontes, sino en tener nuevos ojos”. –Marcel Pro
Y m su 25 O
cumpleaños, Adam decidió crear una historia de vida que
valía la pena contarlo. Aparta una carrera lucrativa en
capital privado para iniciar una organización sin fines de lucro con una
inversión inicial de solo $ 25. La motivación para esto llegó cuatro años antes,
mientras pasaba un semestre en la India como parte del programa
*
Semester at Sea. de Fue allí donde sus ojos se abrieron a la existencia.
pobreza, dolor y sufrimiento en escalas que nunca había imaginado.
Adam conoció a un niño pequeño “cubierto de tierra de pies a cabeza,
1
mendigando dinero y comida”.
“Si pudieras tener cualquier cosa en el mundo, ¿qué es lo que más te
gustaría tener?”, preguntó.
“Un lápiz”, respondió el niño.
Adán se sorprendió. Creyó que el niño le pediría un juguete o un 2 y lo vio “como
iPod. Tomó su mochila, sacó un lápiz de ella y la ola de
O
un
posibilidades” lavó la cara de ese chico. “Para mí, ese lápiz era un instrumento
de escritura, pero para él era una llave... Esa simple pieza de madera y grafito
le permitiría explorar mundos a los que de otro modo nunca tendría acceso”.
2
Adam regresó a los Estados Unidos con una mente muy abierta, pero el
la gente a su alrededor todavía no tenía idea de cómo era una vida con propósito. Había
completado tres cursos en la Universidad de Brown. Sus padres, maestros y amigos dijeron
que estaría loco si renunciara a una carrera prácticamente segura en Wall Street que le
reportaría millones de dólares en su vida. Y luego Adam hizo lo que se esperaba.
Un día, hizo la siguiente nota en un cuaderno: “Ojalá me pudiera gustar

más de este trabajo, pero esto no es para mí. Encuentra tu pasión y encontrarás tu fuerza.”
3
Adam finalmente encontró el coraje para seguir su pasión y, al hacerlo, encontró su fuerza.
El 1 de octubre de 2008, Adam Braun creó, con $25, la organización sin fines de lucro Pencils
of Promise. Cinco años después de su fundación, la ONG ya había abierto más de 200 escuelas,
ayudando a más de 30.000 estudiantes de zonas pobres de todo el mundo. Cada 90 horas,
Pencils of Promise inicia un nuevo proyecto escolar. “Solo era un tipo normal con $25 en el
bolsillo que quería demostrar que, independientemente de la edad, el estatus social o el
lugar, todas las personas
4
tienen la capacidad de cambiar el mundo”, dice Braun. “Todo el mundo tiene una revolución
golpeándose el pecho”.
Hablé con Braun cuando se publicó su primer libro, La promesa de un lápiz . Aunque solo
tenía 30 años en ese momento, he llegado a verlo como uno de los mejores narradores de su
generación. Braun tiene un gran sentido de la narración, perfeccionado después de dar miles de
discursos para recaudar fondos. Siempre pide retroalimentación, analiza constantemente
la reacción de la audiencia y ha aprendido que el camino a la cabeza de una persona es a través
de su corazón. Por ejemplo, Braun sabe que no es "racional" pedirle a la gente que done
dinero para ayudar a un niño del otro lado del mundo. Sin embargo, hacer de los espectadores
los donantes los héroes de una historia en la que ellos tienen el papel de cambiar el mundo
termina desencadenando la acción deseada de persuadirlos para que abran su
billetera.
“La capacidad de cautivar a otra persona a través de la narración es 5 , me dijo Braun.

esencial en las primeras etapas de una empresa”, mucho "Paso
tiempo pensando en cómo presenté nuestro trabajo en miles de conversaciones. Aprendí qué
partes de nuestra historia hacen que los ojos de las personas
la gente se ilumina y asiente con la cabeza. También aprendí cuando

empiezan a inquietarse o sus ojos se nublan. A través de la comunicación
persistente, mejoramos el lenguaje en el que describimos la organización.
Esta sigue siendo la parte más crítica del crecimiento líder de las ONG”.

Pencils of Promise necesitaba donantes adinerados que escribieran
grandes cheques. El desafío, por supuesto, era persuadir a la gente para
que donara dinero a los niños sin rostro y sin nombre del otro lado del
mundo. La solución encontrada fue darles un rostro y un nombre a estos
niños, para que los donantes pudieran “conocerlos” y verlos como
individuos. Y nada se acerca más a un encuentro cara a cara que un video.
Tres niñas pequeñas que Braun conoció en el pueblo de Pha Theung,
Laos, fueron las responsables de proporcionar el momento "asombroso" que
necesitaba su presentación. En marzo de 2009, Braun estaba
reconociendo un terreno para la construcción del primer preescolar de la
ONG. La mayoría de las familias del pueblo vivían en chozas de bambú con
menos de US$2 al día. Braun encontró a tres niñas pequeñas en una
de las cabañas, jugando con letras en una pizarra. Querían aprender, pero
no tenían maestros ni aulas. Sus nombres eran Nuth, Nith y Tamund.
Braun tomó una cámara Canon, una de esas muy simples, y grabó
un video corto. En él, podemos escucharlo, fuera de cámara, preguntando
"¿Jao, tu nyang?" (¿Cual es tu nombre?). Las chicas responden, sonríen y se
ríen entre sí. Braun comienza a filmar la escuela primaria existente, con tres
aulas, y el terreno donde espera construir la primera escuela Pencils of
Promise. “Ustedes serán nuestros primeros preescolares”, les dice a las
niñas mientras sonríen.
Braun publicó el video en Facebook y recibió una respuesta sorprendente.
Ahora inserta el video de 40 segundos en sus presentaciones de
PowerPoint, que siempre son un éxito entre la audiencia. “El metraje es
auténtico, real, porque no es un video de muy alta calidad y es en primera persona.
Sientes que estás presenciando ese momento especial. El video tiene menos
un minuto y es un elemento muy importante para provocar una respuesta emocional en

las personas”, dice.
En su presentación, justo después de que termina el video, Braun avanza a una
diapositiva que muestra una fotografía tomada cuatro meses después de conocer a
las chicas. En él, las mismas niñas, ahora sentadas en el primer salón de clases de
Pencils of Promise. “Mostrar el antes y el después es increíblemente
poderoso y permite a las personas embarcarse en un viaje emocional que provoca muchas
reacciones”.
La presentación de Braun, sin embargo, no es toda historia; aporta hechos y cifras sobre
la estabilidad financiera de la organización a la audiencia de posibles donantes porque
eso es lo que creen que quieren escuchar. Pero, mientras que los hechos y las cifras
quizás obtengan un asentimiento afirmativo, aún es necesario obtener una ovación
de pie de la audiencia. El video tiene éxito, siempre.
La investigación en neurociencia explica por qué el video de Braun recibe una ovación
de pie. Todo gracias a la actividad neuroquímica de la oxitocina, que mencioné anteriormente.
“La oxitocina se produce cuando somos testigos de actos de bondad, y esto motiva
nuestra cooperación con los demás. Mejora nuestro sentido de 6 dice Paul Zak,
capacidad de sentir las emociones de los demás”, profesor de la empatía, nuestra
Claremont Graduate University.
Zak descubrió que el nivel de oxitocina en el cerebro de una persona se puede "piratear"
para motivar a las personas a cooperar. La narración es la clave para esto. Zak y su equipo
de investigadores descubrieron que las historias capturadas en video aumentan el nivel
de oxitocina en el cerebro de quienes las ven.
“Al tomar muestras de sangre antes y después de la narración, observamos que las historias
centradas en los personajes causan la síntesis de oxitocina de manera consistente. Además,
la cantidad de oxitocina liberada por el cerebro predijo qué tan dispuestas estaban
las personas a ayudar a los demás, por ejemplo, donando dinero a la organización
benéfica asociada con la narrativa”.
Zak ha llevado su investigación sobre la narración de historias un paso más allá para
comprender por qué las historias son tan efectivas. Su investigación en neurobiología ayuda
a explicar por qué casi todos los narradores de este libro han experimentado directamente
dificultades o utilizan historias de gran esfuerzo para sensibilizar a su audiencia.
“Descubrimos que para motivar el deseo de ayudar a los demás, la historia primero debe
captar la atención, un recurso cerebral escaso, a través de momentos de tensión
durante la narración. Si la historia es capaz de crear esto
tipo de tensión, es probable que los oyentes/espectadores atentos

compartan las emociones de los personajes y, cuando terminen, es probable
que continúen imitando los sentimientos y comportamientos de esos personajes”,
escribe Zak. “Las historias de sufrimiento tienden a tener un arco dramático en
el que el personaje lucha y finalmente encuentra habilidades hasta ahora
desconocidas que usa para triunfar sobre la adversidad; mi trabajo muestra que el
cerebro se siente muy atraído por historias de este tipo”.
Adam Braun no ha realizado ninguna investigación de laboratorio, pero estudia
técnicas de persuasión. Sabes que el cerebro humano tiene un lado emocional
y otro racional. “El lado racional nos lleva a sacar conclusiones y el lado emocional
conduce a la 7 me dijo. “Una gran presentación tiene que demostrar la
acción”, viabilidad del producto o servicio, pero el foco debe estar en encender el
centro emocional de la persona”. Gracias a la capacidad de Braun para
encender el centro emocional de la audiencia, más de 30.000 niños pobres
tienen acceso a escuelas que de otro modo no tendrían. Es una lección que
vale la pena repetir.

Los narradores persuasivos encienden el núcleo emocional de sus oyentes al
compartir historias de personas reales que superan dificultades reales. Para
desencadenar la liberación de oxitocina, las historias deben seguir el arco narrativo
de lucha y triunfo. Si un narrador no puede poner a la audiencia cara a cara con el
objeto de la narración, el video funciona casi igual de bien. Los hechos y las
cifras informan, pero las historias mueven a las personas a la acción.
* Semester at Sea es un programa en el que los estudiantes viajan a bordo de

un barco alrededor del mundo para comprender muchas culturas diferentes
(http://www.semesteratsea.org). (EH)
CAPÍTULO 31
PETE FRATES
El desafío del cubo de hielo derritió los
corazones de millones
"¡Qué maravillosa oportunidad para cambiar el mundo!"
– Pete Frates, seis horas después de ser diagnosticado
con
esclerosis lateral amiotrófica (ELA)
n el verano de 2011, Pete y su madre, Nancy, estaban sentados en el

norte
cena cuando me confió algo que lo había estado carcomiendo: “No
creo que esté a la altura de mi potencial. Vender seguros no es mi pasión. No
es la misión de mi vida". 1
Pete solo tardó unos meses en descubrir cuál era su misión, aunque no
era algo que hubiera buscado o incluso deseado para su peor enemigo. Pete,
un ex tackle defensivo y ex capitán del equipo de béisbol de Boston College,
estaba jugando un partido de la liga interurbana con amigos cuando una
pelota, que viajaba a casi 90 millas por hora, golpeó su mano izquierda. Su
puño se aflojó y nunca volvió a la normalidad. Durante seis meses, Pete visitó
a varios médicos para tratar de averiguar qué había sucedido.
Finalmente, un neurólogo le dijo que había encontrado la respuesta y lo
llamó a su oficina.
El 13 de marzo de 2012, Pete llamó a su madre, Nancy, para ver si le
gustaría acompañarlo a la cita. La enfermera los colocó en una sala de
espera y poco después aparecieron no uno sino cuatro médicos. Nancy
dijo más tarde que sabía que esta no era una visita de rutina al
consultorio. “No es un puño torcido. No es una muñeca rota. No es una
infección”, dijo uno de los médicos. Luego miró a Pete a los ojos y declaró:
“No sé cómo decirle eso a alguien de 27 años. Pete, tienes ELA...

Lamento decirte esto, pero no hay tratamiento ni cura”.
La esclerosis lateral amiotrófica, también conocida como enfermedad de
Lou Gehrig, en honor al jugador de béisbol que sucumbió a ella hace 75 años,
es una enfermedad neurológica progresiva que es difícil de diagnosticar
porque los síntomas pueden ser muy diferentes. En la mayoría de los
pacientes, sin embargo, debilita rápidamente los músculos y causa parálisis. No
hay cura y, de hecho, se ha avanzado poco en las décadas posteriores a la muerte de Gehrig.
Pete, sin embargo, no se asustaría por su pronóstico sombrío. Apenas seis horas
después de recibir la terrible noticia, él, su novia Julia, sus padres y hermanos
se reunieron en la casa de sus padres en Boston. “No miremos atrás, miremos
2
adelante”, ¡maravilloso cambiar el mundo! instruyó a Pete. “Qué oportunidad
Voy a cambiarle la cara a ELA. Me enfrentaré cara a cara con filántropos como
Bill Gates”.
La misión se había vuelto personal y Pete, un excapitán de béisbol, estaba
decidido a liderarla. Ahora sabía la respuesta a la pregunta que le había hecho a
su madre meses antes: "¿Cuál es la misión de mi vida?" La misión de Pete era
llamar la atención sobre la enfermedad, lo que lograría compartiendo su historia.
Pete Frates comenzó a hablar públicamente sobre la necesidad de aumentar

de la conciencia de la enfermedad. Le contó su historia a cualquiera que
quisiera escucharla: ONG, médicos, compañías farmacéuticas y agencias
gubernamentales como la FDA [Administración de Alimentos y
Medicamentos] en Washington, DC.
El 4 de julio de 2014, Frates escribió un artículo para MLB.com en
conmemoración del 75 aniversario del discurso de jubilación de Lou Gehrig,
conocido como "El hombre más afortunado". En el artículo de 1.700 palabras,
Frates compartió su triste pero inspiradora historia con la misma viveza de
detalles que aportó a sus presentaciones. “Estaba orgulloso de mis manos
fuertes”, comienza. “Me ayudaron a levantar el bate, hacer tiros que
atravesaran el campo y atrapar pelotas con precisión con mi guante. Hoy en
día, ni siquiera pueden escribir esta historia, y confío en los rastreadores
oculares para transmitir el mensaje que solía transmitir mi voz grave y mis dedos".
Frates sigue los pasos de su infancia en Beverly, Massachusetts, jugando béisbol

universitario de las ligas mayores y bateando jonrones en el histórico
Fenway Park de Boston. También comparte en detalle cómo su cuerpo comenzó
a mostrar signos de la enfermedad que terminó por quitarle la voz. El artículo
termina con un llamado a la acción y el compromiso de Frates de recaudar fondos
para combatir la enfermedad. “Mi sueño es que alguien encuentre este artículo
haciendo una búsqueda en Google y esa persona se pregunte cómo alguien pudo
haber muerto por algo tan fácilmente tratable”.
Veintitrés días después de que Frates publicara su historia, el hielo comenzó a

caer.
Él no comenzó el Desafío del cubo de hielo. El mérito es de su excompañero
de cuarto, quien, inspirado por la historia de valentía de Frates, se grabó a sí
mismo echándose hielo en la cabeza, desafiando a otros a hacer lo mismo y
publicándolo en las redes sociales.
El desafío fue más exitoso de lo que uno podría imaginar: al cuarto día, miles
de personas se habían unido al desafío y subieron sus videos a Facebook. En
solo unas pocas semanas, se publicaron 2,5 millones de videos en Facebook y
se publicaron videos de YouTube desde más de 150 países.
Estrellas del deporte como LeBron James, cantantes como Justin Timberlake y
Taylor Swift, y estrellas de cine como Tom Cruise aceptaron el desafío y animaron
a millones a hacer lo mismo. Y, el 16 de agosto de 2014, Frates logró el objetivo
que se había propuesto el día de su diagnóstico: logró hacer llegar el mensaje
a filántropos como Bill Gates. Gates aceptó el reto que le hizo Mark Zuckerberg y
le tiró un balde de agua helada en la cabeza en un video de YouTube. Gates, por
su parte, desafió a Elon Musk, Ryan Seacrest y al curador de TED Talks
Chris Anderson.
El fenómeno viral recaudó más de $100 millones en donaciones para el
ALS Association en el verano de 2014, en comparación con $2.8 millones en el
mismo período hace un año. Hasta marzo de 2015, había recaudado más de
220 millones de dólares para la organización sin fines de lucro, lo que le permitió
acelerar la investigación médica que, de otro modo, tardaría años en comenzar.
Si bien el Desafío del cubo de hielo será recordado como un caso de estudio en las
redes sociales, el fenómeno nunca habría ocurrido si no fuera por las
habilidades de comunicación y narración de Pete Frates. "Hacia
las redes sociales son una herramienta, pero la historia de Pete impactó a 3 ,
generación",
dijo Nancy Frates.

Pete Frates completó una licenciatura en comunicaciones en Boston College,
que su madre lo animó a seguir porque era realmente bueno en eso.
“Pete siempre logró liderar la clase, una habilidad que sus maestros llegaron a
O
reconocer en 6 año”, me dijo Nancy.
nº 6 O año, Pete hizo un informe de libro sobre uno de sus jugadores de béisbol
favoritos, Tony Conigliaro, que jugó para los Medias Rojas de Boston. Ya había
demostrado talento para la actuación y sabía cómo dar vida a una historia. Según
Nancy, Pete escribió la presentación él mismo y se presentó ese día vestido con un
uniforme de béisbol. Su maestra todavía hoy comenta sobre el episodio como la
presentación más memorable que jamás haya visto dar a un estudiante.
nº 9 O
año, Pete se postuló para representante de la clase. “Él mismo escribió
su discurso, que tenía todo lo que querrías escuchar en una presentación.
Tenía humor, los colegas podían identificarse con él y era un llamado a la acción. Dejó
a todos boquiabiertos”, recuerda la madre.
Frates aceptó el diagnóstico como una oportunidad para convertirse en la voz de
decenas de miles de personas que viven a diario con ELA y que acaban perdiendo
la voz a medida que avanza la enfermedad. Encontró que la gente necesita
identificarse con la historia. Tienen que verse a sí mismos en su historia. Frates ha
querido dejar claro que si le ha pasado a él, les puede pasar a ellos también.
Y para hacer eso, tenía que hacer que la historia fuera lo más específica posible.
“Mi vida antes del diagnóstico era bastante normal”, el 4 Frates contados a la
presentador de televisión Charlie Rose. “Yo era un atleta de tres deportes en la

escuela secundaria. Jugué béisbol en Boston College, donde fui capitán del equipo en 2007.
Medía 6 pies 9 pulgadas, pesaba 200 libras y, como alguien dijo una vez, estaba
hecho de piedra y listo para rockear”.
Hablando con el equipo de Biogen Idec, una compañía de Massachusetts que se
especializa en terapias para mejorar la vida de pacientes con afecciones neurológicas,
Frates ofreció detalles muy concretos sobre el declive de su actuación que

culminó con la jugada que le pegó el puño.
El verano pasado estaba jugando béisbol callejero en Lexington.

Mi promedio de bateo había bajado de .400 a .270. Faltaban dos partidos para
que acabara el año. Un chico de UMass iba a lanzar. Promediaba 145 km/h en
lanzamientos, en su mayoría rectas.
145 bolas no debería ser un problema. Fui derribado y estaba bastante frustrado.
Era uno de los mejores jugadores de la liga. Podía escuchar al otro banco
burlándose de mí, "¡Finalmente lo atrapamos!" Poco antes del último turno, fui a
golpear y, siendo zurdo, la pelota pegó en mi puño izquierdo. Ese fue el
momento en que mi vida cambió para
Siempre. 5
En un documental sobre el Ice Bucket Challenge que se muestra en ESPN,

el presentador del programa pregunta: "¿Cómo se inicia un movimiento así?" La
respuesta, por supuesto, es una historia inspiradora, pero no cualquier historia. Una
historia que pone a las personas en el lugar de otras personas debe contarse con
detalles específicos y concretos.
“La característica de la narración es la certeza”,6 explica el experto literario
Gerardo Príncipe. “Reside en la certeza. Esto pasó y luego aquello. Esto sucedió
por eso. Esto sucedió y está relacionado con eso".
Analicemos la estructura que Prince dice que da especificidad a las historias y
apliquémosla a la historia que contó Pete Frates.
Esto sucedió: el rendimiento de Pete con el bate estaba en declive.

Y luego esto: Pete fue derribado con un lanzamiento rápido.
Esto sucedió por eso: la muñeca de Pete se aflojó.
Esto pasó y tiene relación con eso: el puño nunca se recuperó; Seis
meses después, Pete descubrió que tenía ELA.
Una historia, según Prince, es un evento específico realizado por personajes

específicos en un lugar específico en un momento específico.
Prince y otros expertos que estudian la evolución de la narración creen que tenemos
una especie de “radar interno” para protegernos de la deshonestidad y la falsedad. No
siempre somos precisos, por supuesto, y algunas personas tienen un sentido de
percepción más agudo que otras. Pero cuanto más específico
una historia, más evidencia tenemos para medir su nivel de verdad. La gente quiere
creer que estás contando una historia real.
Escuchamos los detalles para ayudarnos a distinguir entre realidad y ficción.
SIN HISTORIAS ABSTRACTAS

RECAUDAR $6 MILLONES AL AÑO
Durante más de cien años, The New York Times ha brindado a sus lectores
la oportunidad de contribuir a su Neediest Cases Fund, un programa que ayuda a
familias y niños con problemas. El periódico no solo pide "donaciones para los
necesitados". En cambio, cuenta historias muy detalladas y desgarradoras de
personas necesitadas. Y aquí nuevamente, es muy difícil para la mayoría de las
personas donar dinero a una entidad sin rostro, pero le abrirán la billetera a
Carlos Montanez, un joven de 21 años que creció en un proyecto de vivienda en el
Lower East Side de Nueva York y que yo le gustaría ir a la universidad. “Tu familia
tiene muy poco dinero.
Su principal fuente de ingresos es un beneficio social de US$600 al mes que paga a
su madre. Tiene el síndrome de CharcotMarieTooth, un trastorno neurológico
que causa debilidad muscular y la incapacita para trabajar”.
7
Las abstracciones no recaudan $6 millones al año para el Neediest Cases Fund;

historias de gente real, sí.
Los reporteros del New York Times son excelentes narradores. La mayoría de
los artículos sobre temas abstractos y/o complejos casi siempre comienzan con
una historia muy detallada sobre una persona, familia u organización afectada
por el problema. Por ejemplo, un artículo sobre las luchas de la clase media
estadounidense comienza con esta historia: “Las facturas
llegan tan regularmente como un latido del corazón en la acogedora casa de
ladrillo rojo de dos pisos de los Vories al otro lado del río Ohio, en Cincinnati. Durante
los últimos días, Alex Vories, de 37 años, ha estado repartiendo pizzas desde La
Rosa, a pesar de que ha tenido que usar el auto de sus padres desde que su
Nissan 1997 se descompuso en un día lluvioso el mes pasado. Durante la
primavera y el otoño, tomó un trabajo temporal de varias semanas con el
Servicio de Impuestos Internos (IRS), clasificando declaraciones de impuestos
por alrededor de $14 por hora. Cuando este no es el caso, la familia tiene que
arreglárselas con los $350 a la semana que aporta su esposa, Erica.
a casa del trabajo como cartero en el IRS. La inestabilidad financiera que

enfrentan los Vories es una característica de la vida de millones de trabajadores”. 8
“Millones de personas” es simplemente un número demasiado grande y vago

para que nuestras mentes lo visualicen. Sin embargo, todos podemos empatizar
con Alex Vories. Sentimos su dolor porque tiene que repartir pizzas usando el auto
de sus padres para llegar a fin de mes. Las abstracciones no motivan a las personas
a actuar. Las abstracciones no inspiran a las personas a sacar dinero de sus
billeteras por una causa.
Ya está establecido en la literatura de neurociencia que nuestro cerebro no
procesa muy bien las abstracciones y generalidades. La narración persuasiva
requiere detalles vívidos y específicos, e incluso una niña de 10 años lo sabe.
El ex codirector ejecutivo de Pimco, Mohamed ElErian, renunció a su cargo
en el gigante banco de inversión después de que su hija de 10 años lo confrontara
con una lista de eventos que se perdió porque pasaba demasiado tiempo
trabajando.
El argumento de la niña fue persuasivo porque era específico, concreto y
tangible. Ella no dijo: "Papá, necesitas equilibrar la vida y el trabajo". La hija de El
Erian nunca tomó un curso de comunicación, pero entendió intuitivamente que los
conceptos abstractos como “trabajovida” no son tan persuasivos como los ejemplos
reales. Creó una lista de 22 elementos para ilustrar su caso. "Él era
9
una tremenda llamada de atención”, escribió ElErian en un artículo explicando
su decisión. “La lista contenía 22 elementos, desde su primer día de clases y
su primer partido de fútbol de la temporada hasta una conferencia de padres y
maestros y un desfile de Halloween. Y el año escolar ni siquiera había terminado
todavía”.
Los niños no hablan de manera abstracta para obtener lo que quieren. Saben
que para ser persuasivos, deben ser específicos. De manera similar, los
consumidores no compran soluciones; compran productos que mejorarán sus
vidas de maneras muy específicas. Los donantes no contribuyen a las
“causas”; dar dinero para ayudar a ciertas personas a alcanzar ciertas
metas. Y la gente no se une a movimientos para curar una enfermedad; iniciar
movimientos para ayudar a una persona con la que se sintieron conectados a
través de una historia.

Los movimientos no comienzan por sí mismos. Los líderes inspiran movimientos
y lo hacen a través de historias con detalles específicos, tangibles y concretos.
CAPÍTULO 32
IGLESIA DE WINSTON
Tu mejor momento: 180
palabras que
salvaron al mundo “Las
palabras cortas son las mejores”.
–Winston Churchill
El discurso había comenzado bastante bien. Una vez que el recién electo de 29 años
pensó que había entrado en el ritmo de las cosas, experimentó un momento que teme
cualquiera que tenga que dirigirse a un grupo grande: olvidó el resto de su discurso.
Mientras estaba parado allí, paralizado, frente a sus compañeros, por lo que duró tres
minutos completos, pero debió sentirse como una eternidad para él, sintió que los
comienzos de su carrera se desmoronaban. La niebla de ese momento no era lo
suficientemente espesa como para impedirle ver a sus enemigos políticos riéndose
o carcajeándose a carcajadas. Peor aún, sus seguidores susurraban entre ellos y
miraban al suelo en un intento de desvincularse de la catástrofe que se desarrollaba
ante ellos. El orador finalmente se dio por vencido, regresó desesperado a su
asiento y se cubrió la cabeza con las manos. Pensó que su carrera terminaba allí.
A la mañana siguiente, los periódicos calificaron el fiasco de “naufragio”. Un

médico famoso especuló públicamente que el orador era víctima de una
"cerebración defectuosa" o senilidad prematura.
Sin embargo, el joven no estaba senil. De hecho, fue una de las mentes más
agudas de su país. Juró no volver a cometer ese error nunca más. A partir de ese
momento, trabajó incansablemente para mejorar cada palabra de cada discurso y
se aseguró de que las únicas palabras que pronunciaría fueran las que él mismo
escribiera y en las que creyera con todo su corazón.
Treinta y seis años después, había llegado el momento de Winston Churchill. el tenia si
llegó a ser tan maestro de su oficio que él solo convenció a los británicos para que se
levantaran contra Adolf Hitler y lucharan hasta la muerte. Churchill se hizo conocido
como uno de los más grandes oradores del siglo XX y cambió el curso de la historia.
Winston Churchill demuestra que un orador armado con un discurso
cuidadosamente elaborado puede desencadenar un movimiento capaz de derrotar al mal
inconcebible.
El día del discurso fue el 28 de mayo de 1940. El ex primer ministro Neville
Chamberlain había pagado el precio por tratar de apaciguar a Adolf Hitler. La
Alemania nazi había conquistado gran parte de Europa. Los soldados británicos
fueron emboscados en Dunkerque y Francia estuvo a punto de caer cuando los
soldados alemanes marcharon hacia París. La isla británica estaba sola y los avances
nazis parecían irreversibles. “Haga un trato con Hitler”, instó la mayor parte del gabinete
británico a Churchill, el recién nombrado primer ministro. La mayoría de los británicos
estuvo de acuerdo en que solo un trato con Hitler podría salvarlos.
Churchill convocó una reunión de todo el gabinete. No sucumbiría al atractivo popular.

“Si se va a acabar la gran historia de nuestra isla, que acabe sólo cuando cada uno de
nosotros esté tirado en el suelo ahogándonos con nuestra propia sangre”, le
aplaudieron y corearon su 1 él dijo. Los miembros del gabinete se pusieron de pie,
apoyo. Un año después del discurso de Churchill, 30.000 hombres, mujeres y niños
británicos habían muerto a manos de los nazis. Y sin embargo, lucharon. Lucharon en
Londres en medio de implacables bombardeos aéreos alemanes. Lucharon en las
playas de Normandía.
Lucharon en los cerros, en las playas y en el aire. El coraje indomable y la habilidad de
Churchill como narrador llevaron a Gran Bretaña y sus aliados a atravesar la mayor
crisis que el mundo jamás haya conocido.
Si estudias la historia de la época, te darás cuenta de lo cerca que estuvieron los
británicos de hacer un trato con Hitler. Si lo hubieran hecho, el dictador alemán no habría
sido controlado y la democracia habría sido destronada en gran parte del mundo,
reemplazada por un mal inconcebible, "el abismo de una nueva Edad Oscura", en palabras
de Churchill. Sin embargo, en el espacio de dos semanas y seis discursos, Churchill
logró revertir la opinión pública. Toda una población dispuesta a inclinarse ante Hitler
fue motivada a tomar las armas y luchar hasta la muerte.
Boris Johnson, alcalde de Londres de 2008 a 2016, es un prolífico escritor que detalla
la memorable transformación de Churchill en narrador de historias en The Churchill
Factor. “No era un talento natural”, “Pensamos en él 2 cuentayo Johnson.
como alguien con un talento sobrenatural, como si fuera el resultado de la unión de
Zeus y Polimnia, la diosa de la retórica. Me temo que solo tenemos parte de
razón. Churchill había aprendido a pronunciar discursos que encendían la pasión de la
nación, pero eso fue gracias al "triunfo del esfuerzo y la preparación" más que a un
talento innato para las palabras, según Johnson.
Para liderar el país en tiempos de guerra, para mantener unida a la gente en un

momento de profunda angustia, tenías que conectarte con ellos profunda y
emocionalmente. Apelar a la lógica del desafío no fue suficiente. No podía simplemente
exhortarlos a ser valientes. Tenía que llamar su atención, levantarlos, animarlos; si
es necesario, hazlos reír y, mejor aún, ríete de sus enemigos. Para tocar al pueblo
británico, necesitaba identificarse con ellos en algún nivel, con aquellos aspectos de
su identidad que él y el pueblo creían que eran intrínsecos a la psique nacional. 3
Varios dispositivos de estilo narrativo ayudaron a Churchill a hacer esto.

conexión, pero uno en particular se destaca: intercambió largas palabras por
corto.

4 estos
“Las palabras más cortas de un idioma suelen ser las más antiguas”, dijo una
vez Churchill. “Su significado está más arraigado en la identidad nacional y parecen
tener más fuerza”. Las palabras de Churchill conmovieron a millones de personas porque
expresó sus discursos en un idioma que la mayoría entendió al instante. Y la mayoría de
las personas prefieren las palabras cortas que escuchan en las conversaciones
cotidianas.
El 18 de junio de 1940, Francia se rindió a Alemania. Fue uno de los momentos
más oscuros de la Segunda Guerra Mundial. Churchill pronunció un discurso por
radio ese día, y todavía existe una copia del mismo. El manuscrito muestra palabras largas
tachadas y reemplazadas por cortas. Por ejemplo, reemplaza "liberado" por "libre".
El último párrafo del discurso se convirtió en un grito de guerra para los

británicos. En 180 palabras, Churchill expuso sus argumentos a favor de la guerra.
Alrededor de las tres cuartas partes de las palabras [en el inglés original] contienen
solo una sílaba.
Lo que el general Weygand llamó la “Batalla de Francia” ha terminado. Creo

que la Batalla de Gran Bretaña está a punto de comenzar. De ella depende
la supervivencia de la civilización cristiana y la continuidad de nuestras
instituciones y nuestro imperio. Toda la fuerza y furia del enemigo pronto se
dirigirá contra nosotros. Hitler sabe que tiene que doblegar a la gente de esta isla
o perderá la guerra. Si logramos mantenernos en pie, toda Europa puede ser
libre y la vida en el mundo puede avanzar, a través de amplias y soleadas
mesetas. Pero si fallamos, entonces el mundo entero, incluyendo América,
incluyendo todo lo que conocemos y nos importa, se hundirá en el abismo de
una nueva Edad Oscura, más siniestra, y quizás más prolongada, por las luces
de la ciencia distorsionada. Por lo tanto, abracemos nuestros deberes
y apoyémonos unos a otros para que, si el Imperio Británico y su Commonwealth
duran otros mil años, la humanidad todavía dirá: "Ese fue su mejor momento".
5
Churchill editó este discurso sin descanso, eliminando palabras y frases.

innecesario. Condensó una gran cantidad de contenido en unas pocas palabras
bien elegidas, utilizando un lenguaje sencillo para contar historias complejas.
En un momento crucial de la Batalla de Gran Bretaña, cuando los aviones
alemanes bombardeaban Londres a diario, todos los aviones británicos disponibles
estaban en el cielo para evitar que estos aviones llegaran a la ciudad. Cuando
Churchill estaba en un automóvil con su secretario militar, dijo: “No me hables.
Nunca me había conmovido tanto”. Se quedó quieto durante cinco minutos. Luego
se dirigió al secretario y le pidió que escribiera una frase que se convertiría en una
de las más famosas de la Segunda Guerra Mundial: “Nunca en el campo del conflicto
humano tantos le han debido tanto a tan pocos” . la historia de los conflictos
humanos, muchos deben
tanto a tan pocos]. 6 Solo dos palabras en la oración tienen más de una
sílaba, y en seis palabras Churchill contó toda la historia del coraje británico y
lo que significó para el resto del mundo: tanto, tanto,
tan pocos Estas palabras resumen historias que llenan libros enteros.
“Tanto” expresa libertad y democracia, muchas de las cuales habrían sido

eliminadas si Hitler no hubiera sido detenido.
“Tantos” representa a toda la población del Imperio Británico en ese momento y

a los que vivían en países invadidos por Hitler.
"Tan pocos" es una referencia a la pequeña cantidad de pilotos británicos, muchos

de los cuales murieron en los cielos mientras defendían su tierra natal.
“Para millones de personas: sofisticadas y no sofisticadas –, perfeccionó sus

habilidades retóricas para inyectar coraje en sus corazones y hacerles creer que
podían luchar contra una amenaza más mortal que cualquier otra.
uno que ya habían encontrado”, mostró 7 escribe Boris Johnson. “Churchill
cómo [el arte de la retórica] podría ayudar a salvar a la humanidad”.
Según la columnista Sue Shelenbarger de The Wall Street Journal: "Al tratar de
parecer inteligentes, muchas personas terminan haciendo cosas que las hacen parecer
idiotas". 8 El artículo resumió un área creciente de investigación sobre cómo nos
formamos impresiones de los demás. Muchos creen que si usan palabras grandes
(lenguaje grande, voluminoso y pomposo), otros pensarán que es una señal
de inteligencia. Todo lo contrario es la verdad. Si quieres lucir inteligente y confiado,
reemplaza las palabras grandes por otras pequeñas. Las grandes palabras no
impresionan a las personas, las frustran.
Los líderes que lanzan movimientos no "implementan" un plan; ellos lo hacen.

Los líderes que lanzan movimientos no ofrecen “compensación” por ejecutar el plan;
recompensan a la gente por hacerlo. Los líderes que lanzan movimientos no
ejecutan un plan “desde la concepción hasta su finalización”; lo llevan a cabo de
principio a fin.
Churchill demostró que una persona puede marcar la diferencia, que una persona
puede salvar una civilización. Sin embargo, nadie tiene la oportunidad de persuadir a
un gran número de personas si no pueden explicar sus ideas en palabras cortas y bien
elegidas.

Los narradores motivan a tantas personas como sea posible con la menor cantidad
de palabras posible.
Escanee el código QR o busque en el canal de YouTube de HSM Publishing "Storytelling

Video 4".
En este video, Bruno Scartozzoni, traductor y prólogo del libro, habla sobre la ética de
la narración.
PARTE V
CUENTACUENTOS QUE CREARON

MOVIMIENTOS
CAPÍTULO 33
MARTIN LUTHER KING HIJO.

Los grandes narradores se
hacen, no nacen.
“No entres en los cerebros de otras personas;
ve al corazón.” Nelson Mandela
Y Era el martes 27 de agosto de 1963. A las 10 de la noche, Clarence

Jones regresaba a su habitación en el hotel Willard de Washington, DC. Tu tarea
estaba recopilando páginas y páginas de notas escritas a mano durante una reunión
en el vestíbulo del hotel y convirtiéndolas en un discurso cohesivo para su jefe.
Clarence regresó al vestíbulo menos de dos horas después. Tu jefe y el
grupo de altos asesores escuchó su explicación defendiendo el discurso que
había escrito. Lo acribillaron a preguntas: "¿Por qué no incluyeste eso?", "¿Por qué
dijiste eso?". El jefe de Clarence interrumpió la discusión. Ya había
escuchado suficiente y decidió regresar a su habitación.
El miércoles 28 de agosto, el teléfono de Clarence sonó a las 7 am. El discurso

se había completado y se estaban colocando copias en materiales promocionales
para un evento más tarde ese día.
Clarence vería una copia del discurso solo en el atril donde su jefe,
el medico Martin Luther King Jr., hablaría más tarde.
Cuando la multitud en el Washington Mall llegó a 250.000, King ocupó su lugar
detrás del micrófono en los escalones del Lincoln Memorial, miró el texto que tenía
frente a él y comenzó a hablar: “Hace cien años, un gran estadounidense, bajo cuya
sombra simbólica somos hoy, firmó la Proclamación de Emancipación...”.
Una sonrisa se dibujó en el rostro de Clarence cuando se dio cuenta de que King se
había quedado con los primeros párrafos que había escrito. tal vez clarence
finalmente había encontrado el tono de King, ya que era la primera vez que King había
leído un discurso de Clarence palabra por palabra. "Cuando se trataba de los borradores de
mi discurso, él [King] generalmente actuaba como un diseñador de interiores:
construí cuatro paredes fuertes y usó las habilidades que Dios le dio para amueblar el
lugar para que se sintiera como un hogar " .
King insufló vida a la narrativa de Clarence. “Clarence, este argumento es más
fuerte de lo que podría haber imaginado, pero ¿dónde está la humanidad en él?”, solía
decir King. Mientras King continuaba hablando y Clarence se sentía más y más feliz de que
el líder del movimiento de derechos civiles leyera las palabras que había escrito,
sucedió algo que transformaría el discurso y, con él, el futuro de la nación.
La cantante de gospel Mahalia Jackson, que estaba junto a King,

gritó: "¡Cuéntales tu sueño, Martín!"
Pocas personas escucharon el grito, pero King sí. Y yo sabía exactamente acerca de
De qué estaba hablando ella.
King había usado la metáfora de un sueño en discursos anteriores, pero no tenía
intención de usarla en esa plaza de Washington. Tanto es así que ni siquiera se incluyó en
la copia del discurso dado a la prensa.
“Martin agarró el podio del orador, con una mano a cada lado, se reclinó y miró a la
multitud de 250.000 o más personas reunidas frente al Monumento a Lincoln”, junto con
las notas preparadas. 2
recuerda Clarence. Vio cuando King se fue
Clarence sabía lo que sucedería a continuación.
“Estas personas aún no lo saben, pero están a punto de ir a la iglesia”, le susurró a la
persona que estaba a su lado.
“Tengo un sueño…” exclamó King. Y con esas palabras, King personificó a tres
generaciones de predicadores bautistas que lo precedieron.
Clarence había visto que esto sucedía antes. “Increíble habilidad para improvisar,
reimaginar su texto pulido e incluso recordar y, si se siente bien, insertar otras formas de
presentar el material mostrado anteriormente”. 3
La secuencia que convirtió al "Discurso de los sueños" de Martin Luther King en el

mejor discurso del siglo XX fue totalmente improvisada. ¡Las palabras “Tengo un sueño”
no están en la versión original del discurso!
Improvisar no significa crear algo de la nada. Significa juntar piezas
dondequiera que estén disponibles. Las partes del rey eran
disponible... en tu cabeza.
Es posible que haya oído hablar de la "regla de las 10.000 horas". Los expertos
creen que se necesitan aproximadamente 10 000 horas de práctica para que alguien
domine una habilidad, como practicar un deporte, dominar la música o realizar una
cirugía. Este concepto se aplica directamente a la narración de historias y hablar en
público.
Martin Luther King había estado en el equipo de debate de la escuela. Había sido
ordenado ministro religioso 16 años antes del "Discurso del Sueño". Haciendo los
cálculos, nos damos cuenta de que King estuvo perfeccionando sus habilidades para
hablar en público durante al menos 20 años antes de pronunciar las palabras
que transformarían una nación.
Se cree que King pronunció 2.500 discursos durante su vida. Si tenemos en
cuenta dos horas de escritura y ensayos para cada uno (y en muchos casos
pasó mucho más que eso), llegamos a una estimación moderada de 5.000
horas. Pero son discursos. Eso no tiene en cuenta los debates de la escuela
secundaria y los cientos de sermones. Tu entendiste. King había alcanzado
fácilmente las 10.000 horas de entrenamiento aquel 28 de agosto de 1963.
Martin Luther King fue un maestro de la improvisación porque le dedicó mucho

tiempo. Los grandes narradores se hacen, no nacen.

Los narradores no toman atajos porque no hay atajos que tomar.
La inspiración requiere práctica: horas y horas de práctica. Algunos oradores
famosos de TED han ensayado sus presentaciones hasta 200 veces antes de
subir al escenario. Tal vez recuerde al pastor Joel Osteen. Me dijo que ensaya cada
sermón durante seis horas antes de darlo por primera vez el sábado por la noche.
Luego lo repite dos veces el domingo. El tercer sermón es el que millones de personas
ven en la televisión. Los espectadores ven un narrador pulido, pero no cuántas horas
se necesitan para pulir una historia inspiradora. Steve Jobs comenzó a ensayar
minuciosamente cada uno de los puntos clave de sus famosas presentaciones de
productos semanas antes. El multimillonario Warren Buffett se inscribió en un
curso de Dale Carnegie y se ofreció como voluntario para enseñar negocios
en la Universidad de Omaha para superar su miedo a hablar en público. Hoy, tu
certificado de Dale
Carnegie es el único título que cuelga con orgullo en la pared de su oficina. En

1964, Ronald Reagan pronunció un conmovedor discurso en apoyo del entonces
candidato republicano Barry Goldwater. Goldwater perdió las elecciones, pero los
votantes se sintieron inspirados por Reagan, quien se convirtió en
gobernador de California y en el cuadragésimo presidente de los Estados Unidos.
El público vio a un magnífico narrador que comenzaba en el escenario en
1964, pero no vieron a Reagan dar cientos de discursos a los 250.000
empleados de General Electric durante cuatro años, cuando la empresa
patrocinó un programa de televisión que él conducía.
De la misma manera, Martin Luther King tuvo años y años de práctica antes
de pronunciar el discurso que cautivó al mundo. Y fue solo con la práctica que
pudo usar hábilmente dos técnicas retóricas que son la base de la narración:
la metáfora y la anáfora.
EL MAESTRO DE LA METÁFORA
“En cierto sentido, vinimos a la capital de la nación para cobrar un cheque”, 4
dijo King. Los artífices de la Constitución estadounidense redactaron un
“pagaré”, dijo, que garantizaba a todos los ciudadanos el derecho inalienable
a la vida, la libertad y la búsqueda de la felicidad. "Es obvio que Estados
Unidos no ha cumplido con este compromiso", dijo.
Los narradores como King hacen un esfuerzo consciente por incorporar
metáforas en sus discursos y presentaciones. El “pagaré” fue uno de los
muchos que usó en ese discurso.
Las metáforas le dieron a King la herramienta para “dar vida” a conceptos
abstractos:
“No vamos a saciar nuestra sed de libertad bebiendo de la copa de

la amargura y el odio”.
"Ahora es el momento de salir del oscuro valle de la segregación al
camino iluminado por el sol de la justicia racial".
"Tengo el sueño de que un día incluso Mississippi, un estado que
suda con el calor de la injusticia, que suda con el calor de la opresión,
se transformará en un oasis de libertad y justicia".
“Nunca podremos estar satisfechos mientras un negro no pueda

votar en Mississippi y un negro en Nueva York crea que no tiene
motivos para votar. No, no, no estamos satisfechos y no estaremos
satisfechos hasta que la justicia y la rectitud fluyan como aguas en un
torrente poderoso”.
La metáfora es un componente crítico de la caja de herramientas

de la narración. “La metáfora desorganiza sistemáticamente el sentido común
de las cosas, mezclando lo abstracto y lo concreto, lo físico y lo
psicológico, lo similar y lo opuesto, y lo reordena en combinaciones 5 escribe
inusuales”, James Geary. “El pensamiento metafórico, nuestro instinto no
solo de describir sino de entender una cosa en términos de otra, de
equipararnos con otra, da forma a nuestra visión del mundo y es esencial para
la forma en que nos comunicamos, aprendemos, descubrimos y creamos”.
A menudo pensamos y explicamos nuestros sentimientos con metáforas.
¿Alguna vez has sufrido de “corazón roto”? Espero que hayas encontrado "la
luz de tu vida". ¿Alguna vez has estado en un proyecto tan desafiante que
tuviste que "matar un león por día"? Tal vez ni siquiera fue tan desafiante,
pero solo te sientes "con la cuerda alrededor de tu cuello". De alguna manera,
todos buscan su “gansa de los huevos de oro”. A veces, necesitas
enfrentarte a un “animal de siete cabezas” para llegar a alguna parte. Algunas
personas venden "un cerdo en un golpe"; son "suaves como la okra". Hay
quienes son “listos como un zorro”. Ella tiene un "corazón de león". Tengo “visión de rayos X”.
En ventas, las metáforas se utilizan a menudo para simplificar temas complejos.
Por ejemplo, en términos técnicos, un chip de "doble núcleo" tiene dos
núcleos de rendimiento que procesan datos a un ritmo mucho más rápido.
¿Eso te motiva a comprar uno? ¡Claro que no! Es demasiado abstracto para
los que no son ingenieros. ¿Qué pasaría si dijera que el chip es el
“cerebro” de la computadora y, con un chip de doble núcleo, tendrías el
equivalente a dos cerebros en una computadora? Probablemente estaría
más intrigado si me facilitara la explicación de los beneficios del producto.
Eso es lo que hace la metáfora. Es más probable que las metáforas y las
analogías ayuden a las ventas porque aclaran lo que a veces puede ser abstracto.
Algunas metáforas resonarán en tu audiencia, mientras que otras pasarán
desapercibidas. Escribir metáforas no es una habilidad que emerge
naturalmente para la mayoría de la gente. Es una técnica narrativa adquirida. Así

que no dude en pedir retroalimentación a sus colegas. Incluso uno de los más
grandes narradores del siglo XX, el Dr. Martin Luther King Jr., pidió a asesores
de confianza que escribieran extractos de sus discursos. King hizo los arreglos
finales, pero confiaba en dejar que otros lo ayudaran.
¿PUEDE REPETIR ESO?

“Tengo el sueño de que un día esta nación se levantará y vivirá el
verdadero significado de su credo”, declaró Martin Luther King, comenzando la
secuencia más citada del siglo 20. Continuó:
“Tengo el sueño de que un día, en las Montañas Rojas de Georgia, los

hijos de los descendientes de esclavos y los hijos de los dueños
de esclavos podrán sentarse juntos a la mesa de la hermandad”.
"Tengo un sueño que un día..."
"Tengo un sueño que un día..."
“Tengo un sueño hoy…”.
En el “Dream Speech”, King utiliza magistralmente el recurso de la anáfora.

Anaphora es una herramienta de narración en la que una palabra o un grupo de
palabras se repite al comienzo de oraciones sucesivas. En política, demócratas y
republicanos comparten el mismo gran amor: la anáfora.
En enero de 2015, el presidente estadounidense Barack Obama,
demócrata, preguntó a la nación:
“¿Aceptaremos una economía en la que solo unos pocos logren

hacerlo espectacularmente bien? ¿O nos comprometeremos con una
economía que genere ingresos crecientes para todos los que
¿esforzarse?". 6
"¿Nos acercaremos al mundo...".
“¿Nos permitiremos ser…”.

Más temprano ese día, el gobernador de Texas recién electo, Greg Abbott,
un republicano, contó historias cortas de lucha y éxito utilizando frases
anafóricas. “Hasta el día de hoy, Texas ha sido agraciado con leyendas que
7
comenzaron humildemente y lograron un éxito espectacular”:
“Donde un niño como Dan Duncan creció muy pobre en el este de Texas y
comenzó un negocio con dos camiones y $10,000, pero con mucho trabajo y
mucha valentía, llegó a convertirse en uno de los hombres más ricos del
mundo de Texas. historia."
“Donde personas como Colleen Barrett suben la escalera desde una carrera
como asistente ejecutiva hasta ser catalogadas como una de las mujeres más
poderosas de Estados Unidos como presidenta de Southwest Airlines”.
“Donde la hija de 13 años de inmigrantes mexicanos que trabajaba de noche en

una fábrica de cortinas y que nunca abandonó sus sueños se convirtió en la
primera latina en ser jueza de la Corte Suprema de Texas: Eva Guzmán”.
La anáfora es eficiente a la hora de construir un movimiento porque aumenta

la intensidad de la idea, y las ideas intensas se acaban “pegando” en nuestra cabeza.
Hay una razón por la cual Winston Churchill eligió la anáfora como recurso retórico
para unir al pueblo británico durante la Segunda Guerra Mundial:
“Lucharemos hasta el final, lucharemos en Francia, lucharemos en mares y

océanos, lucharemos con confianza creciente y fuerza creciente en el aire.
¡Defenderemos nuestra isla a toda costa! Lucharemos en las playas,
lucharemos en las pistas de aterrizaje, lucharemos en los campos y en las
calles, lucharemos en las montañas. ¡Nunca nos rendiremos!”
Los líderes empresariales a menudo se alejan de la anáfora porque creen que es

una herramienta reservada para los discursos políticos. De hecho, la anáfora se
puede incorporar sin inconvenientes y cómodamente en presentaciones
comerciales diseñadas para inspirar al público a ver el mundo de manera diferente.
Por ejemplo, Leonard Walker, gerente de sector de Wells Fargo en Atlanta, habló
en una reunión trimestral de Atlanta Business Banking. El tema fue la necesidad
de liderazgo, y su mensaje principal fue que las personas en la sala tenían la
obligación de dar un paso adelante como líderes para ayudar a la economía
local a superar la recesión. "Dónde están
líderes?”, 8 preguntó Walker. “¿Todavía los necesitamos? las respuestas son

'están en esta sala' y 'sí, los necesitamos'. Somos los líderes hoy. Nosotros
somos los que hemos estado esperando. Somos sobre cuyos hombros descansa
la recuperación”.
Una vez escuché a un ejecutivo de SAP explicar: “En un mundo tan complejo,
la simplicidad gana. La simplicidad trae claridad en lugar de confusión. La
simplicidad elimina los obstáculos. La simplicidad permite a las empresas seguir
el ritmo de la enorme cantidad de datos que se generan hoy en día”.
Cuando se encuentre con el momento de sus sueños, practique

incansablemente para obtener el tono correcto y, si es posible, incluya
herramientas estilísticas como metáforas y anáforas para convertir una
simple actuación en un evento conmovedor.

Los grandes narradores se hacen, no nacen. Aprovechan cada
oportunidad para perfeccionar sus habilidades para hablar en público y
trabajar en el arte de inspirar al público. Experimentan con todos los
recursos retóricos a su disposición y, a menudo, se vuelven expertos en el uso
de los componentes básicos de la narrativa: la analogía y la metáfora.
CAPÍTULO 34
sheryl sandberg
Millones de mujeres lo logran
cuando una de ellas se atreve a
decir lo que piensa “Cuando
quieras motivar, persuadir o ser recordada,
comienza con una historia humana de
lucha y triunfo. Se ganará los corazones de las
personas, apelando primero a sus cerebros”. Paul Zak
q 11 minutos es tiempo suficiente para iniciar un movimiento. Ese fue el

tiempo que tuvo Sheryl para dar una charla sobre mujeres en el
mercado de trabajo. Algunas personas creían que ella no debería hacer eso.
“¡Arruinarás tu carrera! ¡Nunca más se volverá a tomar en serio!”, le dijeron
al alto ejecutivo. Sin embargo, Sheryl estaba convencida de que
necesitaba hablar sobre un problema persistente en el mundo de los negocios.
Incluso con todos los avances de las mujeres en el mercado laboral,
todavía quedaban muy pocas en posiciones de liderazgo.
El 10 de diciembre de 2010, durante la edición de TEDx Women
en Washington, DC, atacó el problema de frente. Al preparar su
discurso, Sheryl hizo lo que le resultó natural. La ex consultora de gestión
ha reunido montañas de estadísticas sobre cosas como cuántas mujeres
son jefas de estado y cuántas ocupan altos cargos en las empresas estadounidenses.
Justo antes de subir al escenario, a Sheryl le resultó difícil concentrarse
en su discurso. Le dijo a su amiga Pat que se sentía incómoda por algo
que había sucedido antes de abordar el avión para la conferencia. Su
hija de 3 años, triste porque su madre se iba, se aferró a su pierna y,
suplicando, le preguntó: "¡Mamá, no te vayas!". Pat sugirió que Sheryl contara

esta historia a la audiencia, que en su mayoría eran mujeres.
"¿Estás bromeando?", 1 respondió Sheryl. "¿Voy a subir al escenario y
admitir que mi hija se aferraba a mi pierna?"
“Si quiere más mujeres en roles de liderazgo, debe ser honesto y reconocer
lo difícil que es esto”, dijo Pat.
Sheryl siguió el consejo.
Ahora, para empezar, quiero dejar muy claro que este discurso no es un
juicio de valor. No tengo la respuesta correcta, ¡ni siquiera para mí! Salí
de San Francisco, donde vivo, el lunes, y estaba a punto de tomar un
avión para esta conferencia, y mi hija de 3 años, cuando la dejé en la
guardería, se abrazó a mi pierna, llorando y diciendo: “Mami, no te subas a
ese avión”. Esto es difícil... A veces me siento culpable. No conozco a
ninguna mujer, ya sea en casa o en el lugar de trabajo, que no se sienta
así a veces. Así que no estoy diciendo que permanecer en el negocio sea lo
correcto para todos. Mi charla de hoy es sobre los mensajes correctos si
realmente desea permanecer en el negocio. Y creo que son tres: uno, no
te quedes fuera; dos, haz de tu pareja un verdadero socio; y tres, no te
rindas demasiado pronto.
La presentación TEDx Women de Sheryl Sandberg se volvió viral. La

popularidad del tema y las historias que recibió de mujeres que se inspiraron
en él convencieron a la directora de operaciones de Facebook para escribir un
libro, que rápidamente se convirtió en un éxito de ventas e inspiró un
movimiento del mismo nombre: Make It Happen . Por accidente, Sandberg
descubrió lo que Paul Zak descubrió en el laboratorio: las historias alteran la
química del cerebro, lo que a su vez desencadena empatía en la audiencia.

Aunque Sandberg introdujo datos importantes en su famosa presentación
TED, las historias personales ocupan más del 70% de su contenido. Las
estadísticas no inician movimientos; cuentos, si.
Pero cuando Sandberg descubrió el poder de las historias para dar vida a
los datos, recurrió a su formación en análisis de datos cuando empezó a escribir
su libro. Sandberg recibió otra alerta:
Escribí el primer capítulo y me pareció maravilloso. Estaba lleno de

datos y cifras. Escribí tres páginas sobre las tribus masai matrilineales y
sus patrones sociológicos. Mi esposo lo leyó y dijo algo como: “Esto es
como comer ese horrible cereal que tienes en el desayuno. Nadie, y
me disculpo con la marca de cereal que consumo, nadie, nadie leerá
este libro”. Y me di cuenta durante ese proceso que tenía que ser
más honesto y más abierto y que necesitaba contar mis historias.
Mis historias de todavía no sentirme tan seguro como debería en
muchas situaciones. De mi primer matrimonio fallido. Llorando
en el trabajo. Del sentimiento de no pertenecer a ese lugar, sintiéndose
culpable3hasta el día de hoy.
Pat Mitchell, la amiga de Sandberg que habló con ella antes de la charla
TEDx, habla sobre por qué atribuye el éxito de Make It Happen: "Creo que
una de las cosas más impresionantes del libro y, en mi opinión, lo que
hizo que su éxito fuera es mundial es que hablas de tu vida y de tus
vivencias. Deja claro que tuvo los mismos desafíos que muchos de
nosotros”.
Sandberg dice que al ser abierta y honesta sobre su historia, le ha dado
a otras mujeres la oportunidad de ser abiertas y honestas sobre sus
historias también, y juntas pueden lograr la igualdad. El mensaje fue
repetido por una joven que trabajaba en Facebook, una
ingeniera excepcionalmente brillante que tenía miedo de hablar.
UNA CHICA TÍMIDA CONSTRUYE UN “CUADRADO”

PARA DAR VOZ A LOS ESTUDIANTES
El viaje de Pooja Sankar a Facebook fue poco probable con las
perspectivas que imaginó, ya que creció en un pueblo tradicional de la
India. Allí, el papel de la mujer era cocinar, limpiar y preparar el
matrimonio. “Durante mis años escolares, crecí en una cultura en la que
era un tabú, inaudito, en realidad, hablar con un niño o hacer contacto
visual con él”. 5 me dijo.
Aunque creció en una familia tradicional en una ciudad tradicional,
su padre tenía una fuerte posición en la educación. En 1998, Sankar
se matriculó en el Instituto Indio de Tecnología (ITT), uno de los
las escuelas más competitivas del mundo con una tasa de aceptación del 1%.
Obtuvo uno de los 2.000 lugares disputados por cien veces más personas.
Al ingresar a la universidad, se sintió intimidada, a pesar de las habilidades que

la habían llevado allí. De 425 estudiantes de primer año, solo 25 eran mujeres.
“El primer obstáculo a superar fue mi timidez. Tuve que adquirir confianza para
acercarme a colegas (en su mayoría hombres), monitores y profesores para
hacer preguntas sobre los temas del curso”.
Después de la universidad, a la edad de 22 años, Sankar se fue a los
Estados Unidos para continuar sus estudios, donde completaría dos maestrías
en Maryland College Park y un MBA en Stanford. Poco antes de unirse a Stanford,
trabajó como ingeniera en Facebook en Silicon Valley y tuvo la suerte de asistir a
una presentación interna de Sheryl Sandberg. “Recuerdo que muchas mujeres se
pusieron de pie y dijeron que no tenían un grupo de apoyo o que a veces se
sentían asustadas e intimidadas para levantar la mano o hacer preguntas frente a
colegas hombres. Allí me di cuenta de que el problema no existía solo para
las mujeres del norte de la India, sino también para muchas provenientes de las
mejores universidades de Estados Unidos. Había muchas mujeres como yo”.
En Stanford, Sankar a menudo escuchaba historias de otros

empresarios y lo que los impulsó a iniciar sus negocios. “Todas las historias tenían
en común el tema de trabajar en un problema que les apasionaba profundamente.
Para mí, el problema que me apasionaba profundamente consistía en
ayudar a los estudiantes tímidos a conectarse con sus compañeros e instructores
de formas que mejoraran su experiencia de aprendizaje”.
Después de obtener un título en negocios, Sankar decidió combinar su lucha

personal como estudiante con su habilidad en el campo de la informática.
Creó Piazza, una herramienta en línea para estudiantes y profesores
universitarios. Piazza, en italiano, significa “plaza”, un lugar donde las personas se
reúnen para compartir conocimientos e ideas, y su versión en línea ha creado un
espacio para que estudiantes y profesores colaboren entre sí.
Sankar se dio cuenta de que los inversionistas, maestros, estudiantes y otros de su

el público respondió instantáneamente a cómo su historia personal de
superación de la timidez se conectaba con la misión de Piazza, y
ahora presenta la historia de manera destacada en el sitio web que 6

dice en la
plataforma. “Comencé Piazza porque me gustaría tener algo como esto”,
introducción al video.
Yo era una de las tres mujeres en la clase de informática en ITT.

Crecí en una escuela para niñas y la mayoría de mis 50 compañeros varones
crecieron en escuelas para niños. Éramos demasiado tímidos para interactuar
entre nosotros. Mi primer año en la universidad fue desafiante. Nuestros
profesores nos dieron asignaciones de programación para que aprendiésemos
mucho sobre programación informática básica.
Es solo que muchas noches me quedé despierto hasta las seis de la mañana
atascado en los pequeños detalles de las tareas... Me senté en un rincón del
laboratorio de computación, demasiado tímido para comunicarme con mis
colegas. Hablaron entre ellos, se hicieron preguntas y aprendieron mucho
trabajando juntos. Me perdí todo eso en mi aprendizaje... Empecé Piazza para
que cada estudiante tuviera la oportunidad de aprender de sus compañeros,
ya sea que sea demasiado tímida para preguntar, esté trabajando sola en su
habitación o si ninguno de sus pocos amigos saber la respuesta
Quiero que Piazza sea un recurso para los estudiantes a quienes no se les
brinda el espacio intelectual, la libertad o el apoyo para alcanzar su
potencial educativo y su deseo de aprender. Y quiero que Piazza capacite a
los instructores para que tengan un impacto personal positivo en más
estudiantes. Piazza se creó para conectar a estudiantes, tutores y
profesores para que cada estudiante pueda obtener ayuda cuando la necesite,
incluso a las dos de la mañana.
Sankar descubrió que a los maestros, en particular, les encanta escuchar la

historia del fundador. “Son conducidos a herramientas que no tienen base en una
historia real. De esta forma, saben que la herramienta fue creada por un
emprendedor tímido y que no quiere que otros alumnos tímidos pasen por esto en
clase. Genera mucha confianza con los maestros”.
Hoy en día, cientos de miles de estudiantes en todos los campus están utilizando el
Piazza, incluida la mitad de todos los estudiantes de Stanford y la mitad de los
del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Sankar se acerca a la narración
como se acerca al desarrollo de software: mejorar constantemente el producto.
“Vuelvo a la filosofía de que vivo y respiro en términos de productos de
construcción. Lancé ese primer producto. él nunca será
amigo, el producto correcto. Se trata de la repetición. Cuál es el primer mensaje,

reacción, no reacción, repetición. Me llevaron a través de miles de repeticiones
antes de poder explicar lo que hacemos en una oración o dos y captar la atención
de los oyentes ” .
TENSIÓN Y TRIUNFO
Las historias inspiradoras deben tener dos elementos: tensión y triunfo. La cosecha
actual de narradores, empresarios como Sandberg y Sankar, habla con
franqueza sobre las lecciones aprendidas para triunfar sobre la adversidad.
“A la edad de 22 años, me casé, un matrimonio arreglado tradicional”, revela
Sankar. “Durante los siguientes cuatro años, pasé por una prueba difícil de mis
valores y personalidad. Tuve que cavar profundo para ver quién era yo.
Luché en una cultura matrimonial extremadamente tradicional donde las mujeres
tienen un cierto papel que desempeñar y no se afirman ni tienen opiniones.
Me di cuenta de que después de dar lo mejor de mí durante cuatro años en esta
relación, ese no era yo, era otra persona, que tenía grandes sueños y grandes
esperanzas y quería salir adelante".
Sankar creó la plataforma Piazza para dar voz a las alumnas, una voz que
ella no lo hizo
Tanto Sankar como Sandberg hablan sobre matrimonios fallidos y cómo
aprendieron lecciones valiosas, que jugaron un papel clave en su
crecimiento como líderes. Sus historias personales de tensión y triunfo resuenan
entre sus oyentes porque las personas ven parte de sí mismas en las narraciones y
son transportadas a otro mundo: el mundo de las mujeres empresarias. Y dado que
la emoción influye en gran medida en el proceso de toma de decisiones, es más
probable que los oyentes adopten la visión del fundador y la adopten como propia.
En Liderazgo y el arte de la lucha , Steven Snyder nos recuerda que la historia

está plagada de líderes que fracasaron, algunos espectacularmente (Steve Jobs
fue despedido y John F. Kennedy en Bahía de Cochinos) y que han emergido más
fuertes y resistentes gracias a él. “Surge una nueva perspectiva cuando se
reconoce la lucha como un aspecto intrínseco del liderazgo y una oportunidad
para que los líderes alcancen su máximo potencial”.
8 escribe Snyder. “Cuando la lucha es vista como
Un arte que debe dominarse, surge un nuevo conjunto de estrategias y

acciones que permite a los líderes elevar sus capacidades a alturas inimaginables”.
Proverbios 24:16 dice: "Porque aunque el justo caiga siete veces, se
levantará de nuevo". En la primera lectura, el pasaje sugiere que una
persona exitosa se levanta a pesar de caer una y otra vez. Los líderes
más inspiradores del mundo conocen el verdadero significado de este
proverbio: las personas exitosas se levantan porque cayeron siete veces.
El fracaso y la lucha son los dos mejores maestros del planeta. Y es a partir
de ellos que se hacen grandes historias.

Los líderes no mueven montañas con muchos datos. Lo hacen dando a sus
oyentes un pedazo de su corazón.
CAPÍTULO 35
LA HISTORIA DE 60 SEGUNDOS QUE

Transformó el mundo del vino
“Nunca se ha cuestionado el poder de las narrativas para
cambiar las concepciones”. – profesora Melanie Green
Nunca comí tanto queso en mi vida como cuando visité París. Hay
norte
una quesería en cada esquina, con cientos de variedades a la venta.
Y no es queso light, no. Los quesos franceses son ricos en grasas y los
franceses los comen en abundancia, unos 20 kilos por persona al año. De
hecho, los franceses comen un 60 % más de queso que los
estadounidenses. También consumen carnes con más grasa y mayor contenido
de colesterol. ¿Por qué, entonces, los estadounidenses sufren mucho más
de enfermedades del corazón que los franceses?
El 17 de noviembre de 1991, el popular programa de televisión 60
Minutos reveló una posible respuesta. El presentador Morley Safer miró a la
cámara, sosteniendo una copa de vino tinto, y dijo: "La respuesta a la baja tasa
de enfermedades cardíacas en Francia puede estar en esta 1 en eso
copa". Instantáneamente nació la “paradoja francesa”. Antes del programa,

la comunidad médica consideraba el alcohol como un factor de riesgo en la
dieta de una persona. De la noche a la mañana, la comunidad médica (y las
pautas dietéticas federales) comenzaron a sugerir que cantidades moderadas
de vino tinto podrían ser parte de un estilo de vida saludable. Más tarde, se
encontró en el vino una sustancia llamada resveratrol, con propiedades para
proteger el corazón.
60 Minutos provocó un boom del vino. En un año, el consumo de vino tinto
creció más del 40% en Estados Unidos. Los norteamericanos beben más vino
que nunca. compré más
Cabernet Sauvignon y Merlot, dos variedades de fácil cultivo a precios más

atractivos. La variedad que no participó del boom fue la Pinot Noir.
Pinot Noir se considera difícil de vender. Se produce a partir de una uva de
cultivo complicado. Un buen Pinot Noir costará tan solo $ 20, y algunos
se convierten en clásicos de culto, con un precio de más de $ 100. Pinot
también sabe diferente del perfil de vino tinto al que la mayoría de los
estadounidenses están acostumbrados a beber. Sin embargo, llegaría el
momento de Pinot, en forma de historia.
En la película Sideways de 2004, Paul Giamatti interpreta a Miles
Raymond. Miles, escritor divorciado y sin éxito, está deprimido. Es profesor
de inglés de secundaria y sueña con escribir una novela, pero los editores
siempre lo rechazan. A medida que su vida personal y profesional se hunde,
lleva a un amigo que pronto se casará a un fin de semana de cata de vinos a
Santa Bárbara. Miles es un conocedor de vinos. De hecho, es un poco
esnob al respecto, pero es un buen tipo: divertido, reflexivo y apasionado.
Durante el viaje, Miles conoce a Maya, una camarera muy atractiva,

interpretada por Virginia Madsen. Miles y Maya comparten una pasión común:
el vino. En una de las escenas más importantes de la película, los dos salen
a un balcón con copas de vino en la mano.
“¿Por qué te gusta tanto el Pinot?”, en 2 pregunta maya.
los siguientes 60 segundos, el personaje Miles Raymond cuenta una
historia que dispararía las ventas de Pinot Noir.
Es una uva difícil de cultivar. Tiene una piel fina, es temperamental

y madura temprano. No es un sobreviviente como el Cabernet, que crece
en cualquier lugar y prospera incluso cuando se lo descuida.
No, Pinot necesita cuidado y atención constantes. De hecho, solo puede
desarrollarse en lugares muy específicos, enclavados en ciertos
rincones del mundo. Y solo los plantadores más pacientes y amorosos
pueden hacer eso. Sólo alguien que esté realmente comprometido
con entender el potencial de Pinot puede aprovechar todo su esplendor.
Su sabor es el más inquietante, brillante, emocionante, sutil y antiguo del planeta.
Miles se describe a sí mismo y utiliza la uva Pinot como metáfora de
su personalidad. En esta escena, los espectadores de la película se
proyectan sobre el personaje, sintiendo su deseo y su búsqueda de comprensión.
Sideways fue un éxito y ganó el Oscar a la Mejor Película y al Mejor Guión

Adaptado. También lanzó un movimiento, convirtiendo al incomprendido
Pinot Noir en uno de los vinos imprescindibles del año.
Menos de un año después del estreno de la película, en el otoño de 2004,
las ventas de Pinot Noir aumentaron un 18%. Los enólogos comenzaron a plantar
más de esta uva para satisfacer la demanda. Sólo en California, en 2004 se
cosecharon y molturaron 70 mil toneladas de uva Pinot Noir. En dos años, el
volumen superó las 100 mil toneladas. En la actualidad, los enólogos de California
trituran más de 250 000 toneladas de Pinot Noir al año.
Curiosamente, la versión japonesa de la película no tuvo el mismo “efecto
lateral” en las ventas de vino. Una de las razones es que la uva destacada
es la Cabernet, una variedad que ya es bastante popular en Japón. Sin
embargo, aún más crítico y relevante para la discusión sobre la narración de
historias es que la audiencia japonesa no vio la "escena del balcón" porque
no había ninguna. La escena no fue incluida en la película. Sin historia, sin
apego emocional a una variedad en particular. Verá, la película Sideways no
lanzó un movimiento Pinot Noir; fue la historia contada por Miles la que
desencadenó el boom. En 60 segundos, Maya se enamoró de Miles y millones
de estadounidenses se enamoraron de un vino caro del que sabían muy poco.

Todos nos hemos sentido “perdidos” en un buen libro. Los neurocientíficos están
descubriendo que cuando leemos la parte transformadora de una novela, nos
proyectamos en la piel del protagonista. Al escanear los cerebros de las
personas mientras leían un libro, los investigadores pudieron ver la actividad en
áreas del cerebro asociadas con la experiencia que los personajes tenían en ese
momento. Nos ponemos en la piel de los personajes y, a todos los efectos,
hacemos todo eso de verdad. La historia de la uva Pinot que Miles le cuenta a
Maya en Sideways transporta a los espectadores a otra parte.
Se adentran en la historia.
Los profesores Melanie Green y Timothy Brock estudian el papel que juega
la "teoría del transporte" para persuadir a las personas a cambiar su forma de
pensar. “El poder de las narrativas para cambiar concepciones nunca
historia, ha sido 3 dicen. Cuando una persona está absorta en una
cuestionada”, impacta sus creencias. Cuanto más involucrado emocionalmente con el
personajes, más empatía sentirá por el héroe y más probable es que comparta
su visión. “Los participantes que se transportaron más a la historia demostraron
creencias más parecidas a las conclusiones de la historia, así como también
presentaron valoraciones más positivas sobre el protagonista […] de la historia.
Los individuos 'transportados' tienden a tener una mayor afinidad por los personajes
de la historia y, como resultado, es más probable que se dejen llevar por los
sentimientos y creencias expresados por esos personajes”.
Green y Brock descubrieron que algunas historias y personajes son

mejores para cambiar creencias. El público tiende a ser "transportado más
eficientemente" a una historia cuando se cumplen dos condiciones: los
personajes son agradables y tienen que pasar por una lucha difícil. “Las historias
más poderosas suelen ser aquellas que involucran aspectos negativos, como
dilemas que superar y obstáculos que superar”. Miles es un poco snob, pero
adorable al mismo tiempo. Es divertido, un rasgo de personalidad que los
psicólogos dicen que es muy apreciado. Es leal, generoso y apasionado
por su trabajo y afición. También es vulnerable y auténtico.
Miles es humano y nos preocupamos por él. Utilizando el viaje de la uva Pinot
Noir, cuenta una historia de sufrimiento y redención. La uva gana su batalla y
alcanza su máximo esplendor.
Según los profesores Green y Brock, el "transporte" no se limita a la forma
escrita. Sí, como comentamos anteriormente, un buen libro puede transportar al
lector a otro mundo, pero también lo pueden hacer las películas, las conversaciones,
las conferencias y las presentaciones. Cualquier “receptor de información narrativa”
puede ser transportado, siempre y cuando se identifique con el personaje (como
la persona) y escuche una historia convincente con una dosis de sufrimiento
humano.
UN CAMPO MADURO PARA NARRAR

La industria del vino está madura para contar historias. Sentado en un bar del
aeropuerto de Seattle, conocí a un distribuidor de vinos de California que
regresaba a casa de una reunión con comerciantes en el noroeste del Pacífico.
“¿Por qué no puedes simplemente enviarles muestras?”, pregunté. “No hay
nada mejor que sentarme con mi cliente cara a cara y
contar la historia de dónde se produce el vino y las personas que lo hacen.

Cuando envío muestras, recibo algunos pedidos. Cuando me reúno con mis clientes
y les cuento la historia del vino que vendo, recibo tantos pedidos que vale la
pena el viaje”. El distribuidor no usó la palabra "transporte", pero eso es exactamente
lo que estaba haciendo: transportar a sus clientes a otros lugares a través de
las historias que creó.
contado
Me invitaron a hablar sobre habilidades de comunicación para el Court of Master
Sommeliers, un grupo exclusivo de los principales expertos en vinos del mundo. El
título de “maestro sommelier” es muy difícil de obtener. Un maestro del “somm” tiene
que saber mucho más que cómo servir el vino o qué variedad acompaña mejor a
un plato así. Se adentran en el mundo del vino. Basándose únicamente en el aroma
o el sabor, deben identificar qué tipo de vino hay en la copa, de dónde procede, cuántos
meses estuvo en barrica, en qué año se cosechó la uva, etc. En muchos casos, una
persona lleva una media de cinco años de estudios antes de poder aprobar todos los
exámenes. Los cursos son impartidos por instructores que ya tienen el título de maestro
sommier.
Antes del evento, hablé con tres instructores que fueron calificados como los mejores
presentadores entre sus pares. Les pedí a cada uno de ellos que me enviaran sus
presentaciones de PowerPoint y señalaran qué partes recibieron los
comentarios más positivos. Cada uno de los instructores destacó diapositivas que les
permitieron contar historias, historias que transportaron a sus espectadores a
un tiempo y lugar diferentes. Por ejemplo, uno de ellos me envió una diapositiva
llamada “Introducción a la champaña”. La diapositiva mostraba un mapa de Francia con
la región de Champaña resaltada. La historia del instructor fue algo así:
La región de Champagne está al este de París. Esta zona de Francia ha

visto todos y cada uno de los invasores y batallas que se extendieron por toda Europa.
Los hunos la saquearon, los galos la atravesaron y las dos guerras mundiales la
asolaron. De hecho, la peor parte de la guerra de trincheras durante la Primera
Guerra Mundial tuvo lugar en el valle del Marne. En las bodegas todavía se pueden
encontrar balas y bombas sin explotar. Por otro lado, esta es la región clave para
la celebración. Todos los reyes de Francia fueron coronados en la Catedral de Reims.
Otro instructor me envió una diapositiva con una imagen simple de una
bodega. Un cartel en la entrada dice "CôteRôtie". Este instructor dijo:
¡Este lugar es historia viva! ¿Ves el muro de piedra? ¡Los romanos lo

construyeron! Descubrieron que las vides crecían en casi cualquier lugar
donde hubiera árboles frutales, incluso en las laderas increíblemente
empinadas a lo largo del río Ródano en CôteRôtie.
Caminamos por los viñedos, y Philippe, nuestro guía, nos tendió la mano y dijo:
"¿Alguien ha tenido alguna vez cerámica romana en sus manos?" Encontramos
diez piezas de terracota, entre tejas romanas y fragmentos de vasijas.
Todo ha cambiado tanto y tan poco en los miles de años que el norte del Ródano
se ha utilizado para el cultivo de la vid. es un lugar maravilloso
Estas historias son importantes porque evocan emociones, y en las primeras

clases maestras de sumiller, es tan importante entusiasmar a los estudiantes
con la industria del vino como enseñarles lo que se necesita para aprobar los
exámenes.
“Todavía recuerdo mi primer día de clases”, recordó un maestro sommelier.
“Cuando llegué a casa, mi esposa me preguntó si me gustaba el programa. Le
dije: 'No puedo explicarlo, pero quiero ser amigo de esa gente'. Este es otro ejemplo
del poder de las historias.
Las personas que ven una presentación con historias y narraciones
convincentes a menudo no pueden explicar por qué la presentación los
inspiró. Solo saben que han sido tocados. Quieren ser “amigos” del orador.
Quieren ser parte del viaje.

Los narradores que generan movimiento saben más que simplemente inundar a
su audiencia con una avalancha de hechos, cifras y datos. Los hechos son un
componente necesario de la persuasión, pero deben equilibrarse con el uso hábil de
la narración para transportar a los oyentes a otro tiempo y lugar. Una vez que los
oyentes se ponen en la piel del protagonista, el héroe, es necesario ayudar al
héroe a sentirán que tienen un papel en el resultado y harán lo que sea necesario
llegar a su destino.
CAPÍTULO 36
MALALA
“Del corazón, no de
una hoja de papel”
“Hay algunas cosas que solo puedes
ver con los ojos lavados con
lágrimas”. Papa Francisco
El martes 9 de octubre de 2012 comenzó como la mayoría de los días para una
estudiante de 15 años de camino a la escuela.
Abordó un “autobús escolar”, un pequeño camión con toldo y tres bancos de madera
en la parte trasera. El vehículo circulaba por un camino embarrado, pasando por
un lugar fétido, cuando, de repente, se vio obligado a detenerse y descendieron dos
hombres encapuchados. Uno de ellos pidió al grupo que identificara a la niña y luego
sacó una Colt calibre 45 y le disparó tres tiros seguidos. El primer disparo le dio en el
ojo izquierdo y la bala le salió por el hombro izquierdo. Ella cayó, la sangre brotaba de su
oreja.
La niña fue llevada a un hospital en Inglaterra y sobrevivió. ella todavía vive
en el Reino Unido, porque el riesgo de regresar a su país de origen, Pakistán, sigue
siendo demasiado alto. Su nombre se ha convertido en un símbolo de resiliencia y valentía:
Malala.
Malala Yousafzai no está sola. Se estima que, en todo el mundo, 62 millones de
niñas no asisten a la escuela. Cada tres segundos, una niña es forzada a casarse, y cuatro
de cada cinco víctimas de trata de personas lo son. Estos números son alarmantes,
1 chicas. pero como sabemos, la mente
Los humanos no manejan muy bien las abstracciones. Y es por eso que una cara, una
historia, puede humanizar esta atrocidad y dar voz a millones que no pueden hablar por sí
mismos. Y, cuando el rostro pertenece a un narrador brillante, comienza un movimiento.

Malala es una adolescente que habla con una sabiduría invaluable.
Comunicadora excepcional, creció en una familia de narradores. La gente
acudía en masa a su casa en el valle de Swat, al noroeste de Pakistán, para escuchar
a su padre contar historias. Les encantaba oírlo hablar tanto como a Malala.
“Escuché, fascinado, mientras contaba historias sobre tribus en guerra, líderes
pashtunes y santos, a menudo en forma de poemas, que leía con una voz
melodiosa, a veces llorando”. 2 Malala recuerda que su abuelo también era famoso
por sus discursos. Como imán de la mezquita local, sus sermones eran tan
populares que "la gente bajaba de las montañas en burros oa pie sólo para
escucharlo".
Escuchar las historias de su familia hizo que Malala quisiera convertirse en una.
gran narrador también. Participó en un concurso de oratoria y, de acuerdo con sus
tradiciones culturales, pronunció un discurso escrito por su padre. Malala terminó
segunda y aprendió una valiosa lección: “Empecé a escribir mis discursos y cambié
la forma en que los pronunciaba, desde el corazón, no desde una hoja de papel”.
Un año después del ataque que casi le quita la vida, Malala habló en el
Naciones Unidas para llamar la atención sobre los millones de niñas en todo el
mundo a las que se les niega la educación. Recibió una ovación de pie y
comenzó un movimiento global para liberar el potencial de las niñas.
Las habilidades para hablar en público de Malala han dado voz a millones de
niñas a las que se les ha negado la educación por razones sociales,
políticas y económicas. Las celebridades entraron en acción. La actriz Angelina
Jolie donó $200,000 al Fondo Malala. La cantante pop Madonna le dedicó una
canción a Malala en su gira y se hizo un tatuaje de ella en la espalda. El movimiento
había comenzado. La autobiografía I Am Malala pasó más de un año en la lista de
libros más vendidos del New York Times .
DAR AL PÚBLICO ALGO QUE DESEAR

Austin Madison es animador y guionista de películas de Pixar como Ratatouille,
WALLE, Toy Story 3, Brave y otras. En una reveladora presentación,
destacó el proceso de siete pasos que siguen todas las películas de Pixar.
3
1. Érase una vez ______.
(Un protagonista/héroe con un propósito es el elemento más importante de

una historia.)
2. Todos los días él _______.
(El mundo del héroe debe estar en orden en el primer acto).
3. Hasta que un día ________.
(Una historia convincente presenta un conflicto. El objetivo del héroe enfrenta

un reto.)
4. Por eso ________.
(Este paso es crítico y separa un éxito de una historia promedio.

Una historia convincente no se compone de escenas aleatorias juntas.
Cada escena tiene un poco de información que se vincula con la siguiente).
5. Por eso _______.
6. Hasta que por fin __________.
(El clímax revela el triunfo del bien sobre el mal.)
7. Desde entonces _________.
(La moraleja de la historia.)
Los pasos están diseñados para sumergir a la audiencia en el viaje del héroe y darles
alguien a quien apoyar. Este proceso se utiliza en todas las formas de
narración: periodismo, guiones, libros, presentaciones, discursos. madison
utiliza una película clásica de héroe/villano para mostrar cómo se desarrolla el proceso.
desarrolla: Star Wars. Esta es la historia de Luke Skywalker:
Érase una vez un niño granjero que quería ser piloto.
Todos los días ayudaba en la granja.
Hasta que un día su familia es asesinada.
Debido a esto, se une al legendario Jedi ObiWan Kenobi.

Debido a esto, contrata al contrabandista Han Solo para que lo lleve a Alderaan.
Hasta que finalmente Luke logra su objetivo y se convierte en piloto de guerra y salvador
de la patria.
Desde entonces, Luke ha estado en camino de convertirse en un Caballero Jedi.
Como millones de personas, me impresionó el discurso de Malala al recibir el Premio

Nobel de la Paz. Si bien aprecié la belleza y el poder de sus palabras, solo después de leer
su libro entendí completamente por qué me inspiraron. Su discurso sigue perfectamente
el proceso narrativo de siete pasos de Pixar. Dudo que lo haya hecho intencionalmente, pero
demuestra, una vez más, el tema de este libro: hay una diferencia entre una historia, una
buena historia y una historia que inicia un movimiento.
El siguiente es el proceso narrativo de Pixar superpuesto al discurso de aceptación del

Premio Nobel de Malala:
Érase una vez una niña que vivía en una “casa paradisíaca” en el Valle de Swat, Pakistán,
4
“un lugar hermoso y turístico”.
Todos los días demostraba “sed de educación” y asistía a clase “sentarse, aprender y
leer”.
Hasta que un día el Valle de Swat “se convirtió en un lugar lleno de terroristas”.
Debido a esto, la educación de las niñas se convirtió en un delito y "se prohibió a las
niñas asistir a la escuela".
Debido a esto, las prioridades de Malala han cambiado. “¡Decidí hacerme oír!”
Hasta que finalmente los terroristas atacaron Malala. Ella sobrevivió. “Ni tus ideas ni
tus balas pudieron ganar”.
Desde entonces, la voz de Malala “ha sido cada vez más fuerte” porque Malala habla
por 66 millones de niñas privadas de educación. “Cuento mi historia no porque sea
única, sino porque no lo es”, dijo Malala. “Es la historia de muchas niñas. Soy una de
los 66 millones de niñas privadas de educación”.
Según Austin Madison de Pixar, los siete pasos de la narración funcionan mejor después
de haber captado la atención de la audiencia.
con una escena de apertura "que la deja pegada a su silla".

El primer párrafo de I Am Malala pega a los lectores a sus asientos. La
primera escena comienza con estas palabras: “Vengo de un país creado a
medianoche. Cuando casi muero, era mediodía. Hace un año me fui de casa
para ir a la escuela y nunca volví. Me disparó uno de los talibanes y
Me adentré en el inconsciente de Pakistán”. 5
Solo después de que Malala te haya pegado a tu asiento con su secuencia de
Al abrir, retrocede en el tiempo para presentarte a los personajes “antes de los
talibanes, una época en la que todo iba relativamente bien”.
Las historias no inspiran movimiento. Historias bien contadas, ¡sí!
Malala pronunció su discurso del Premio Nobel a los 17 años. Un gran
narrador es atemporal y atemporal. Si retrocedes lo suficiente, encontrarás una
historia detrás de cada momento y una historia detrás de esa historia.
Por ejemplo, una historia inspiró a Malala. “Todos los niños de la etnia
Pashtun creció escuchando la historia de cómo Malalai inspiró al ejército
afgano para derrotar a los británicos en 1880, en una de las mayores batallas
de la Segunda Guerra Anglo 6 escribe Malala. Malalai de la era Maiwand
Afgana”, una adolescente atendiendo a los heridos en el campo de batalla. Según la
historia, mataron al portaestandarte y Malalai levantó su velo blanco y caminó
entre sus oponentes. Fue asesinada y se convirtió en un símbolo de valentía
y una voz para los oprimidos. Malalai es conocida como la Juana de Arco afgana y
muchas instituciones llevan su nombre.
¿Es mera coincidencia que destacados activistas de derechos humanos
afganos lleven el nombre de las heroínas de estas batallas, como Malala y Malalai
Joya? ¿O es posible que la historia de Malalai de Maiwand moldeara a estas
jóvenes, su percepción de sí mismas y la impresión que causan en los demás?
Puede que nunca lo sepamos con certeza, pero sabemos que las historias se
quedan en nuestras almas y dan forma a la persona que somos hoy. Las historias
generan confianza. Las historias inspiran a las personas a soñar en grande: la
audiencia y el narrador. “Una vez le pedí a Dios que me hiciera una pulgada o dos
más alta, pero me hizo tan alta como el cielo, tan alta que no podía medirme”, 1,52
7
metros (1,57 metros con tacones, como le dijo Malala. Ella podría tener
gusta jugar), pero crece en
enfrentan los enemigos. Nuestro futuro está en manos de narradores como Malala,
a quienes admiramos por su valentía y que nos inspiran con sus palabras.

Si vas a contar una historia, hazlo magníficamente. Una buena historia puede
hacer llorar a alguien; una historia magnífica puede iniciar un movimiento.
CAPÍTULO 37
JUAN LASSETER
Historia, historia, historia
“Tu voz lo vale. Ten fe en ello”. –
John Lasseter
j Ohn amaba dibujar. Dibujaba por todas partes, incluso en la iglesia.

Llenaba cuadernos de bocetos con páginas y páginas de bocetos, a menudo
hasta bien entrada la noche. Sus padres tenían suficiente trabajo para despertarlo
en la mañana para ir a la escuela. Los sábados por la mañana, sin embargo, eran
diferentes. John se levantaba solo al amanecer para no perderse ni un minuto de
sus queridas mañanas de sábado llenas de dibujos animados, en especial de Bugs
Bunny y Road Runner.
En la escuela secundaria, la pasión de John por la animación creció aún más
después de leer El arte de la animación, un libro que explora la historia de la
animación en Disney. La madre de John, Jewel, una profesora de arte
que consideraba el trabajo artístico una profesión noble, lo animó cuando dejó la
Universidad de Pepperdine a inscribirse como uno de los primeros estudiantes
en un nuevo curso de arte en el Instituto de las Artes de California (CalArts).
Algunos de los veteranos de la animación más importantes de Disney, conocidos
como "los viejos nueve", impartieron el curso. Después de graduarse, John
estaba encantado de haber sobrevivido al proceso de selección ultracompetitivo
para convertirse en animador en Walt Disney. Había conseguido el trabajo
de sus sueños, al menos eso creía.
John fue uno de los primeros animadores en reconocer el potencial de
la animación digital. Entusiasmado con este potencial, comenzó a trabajar en una
película para demostrar la nueva tecnología a sus colegas. Su jefe, sin embargo,
estaba decididamente menos entusiasmado al respecto y un día, de la nada, canceló
el proyecto y despidió a John. Hasta el día de hoy, no puede
hable sobre ese momento sin que se le llenen los ojos de lágrimas,
especialmente la parte en la que cuenta cómo uno de sus supervisores se volvió
hacia él y le dijo: “No queremos escuchar sus ideas. Solo haz lo que te digan que hagas".
En 1983, John y su esposa se dirigieron al norte de la Bahía de San
Francisco, donde él tomó un trabajo en la división de gráficos por computadora de
Lucasfilm, un grupo formado para desarrollar tecnología digital para la
industria cinematográfica. En 1986, un visionario llamado Steve Jobs compró
la división por $10 millones y la estableció como una compañía independiente,
Pixar. Durante los cinco años siguientes, la empresa se quedó sin dinero varias
veces y Jobs invirtió alrededor de 50 millones de dólares de su propio dinero
para mantener vivo el sueño. Estaba seguro de que Pixar revolucionaría la
industria del cine.
John recuerda su primer encuentro con Steve Jobs. “Queríamos hacer un
cortometraje. Tuve que presentarle la idea. Presenté el corto que luego se convirtió
en Tin Toy. Steve estaba en su pose clásica con los dedos juntos, pensando. No
estaba pensando en los dibujos que estaba presentando; miraba hacia
el futuro. Al final de la reunión me pidió que hiciera algo y eso fue lo único que me
pidió. Él dijo: 'John, hazlo grande'.
1
Tin Toy ganó el Premio de la Academia al Mejor Cortometraje de Animación, el

primero otorgado a una animación digital. Steve Jobs, John Lasseter y Ed Catmull
convirtieron a Pixar de una empresa de tecnología informática en un estudio
de animación. Tin Toy fue la inspiración para Toy Story. Siguieron otros éxitos
de Pixar: Bichos, Cars, Monsters Inc., Ratatouille, Buscando a Nemo,
Enredados y, por supuesto, una de las mejores películas animadas de todos los
tiempos, Frozen. La vida de Lasseter estaba de regreso donde comenzó cuando
Disney compró Pixar, convirtiendo la inversión original de $10 millones de Jobs en
una fortuna de $7.5 mil millones. Lasseter fue nombrado director creativo de
Pixar y Walt Disney Animation Studios.
2
El pedido de Jobs a Lasseter, "hazlo a lo grande", inspiró cada fotograma de cada

película que creó a partir de ese día. Todo tenía que ser grandioso. cada producto
cada historia Todas las veces.

John Lasseter fue el primero en decir que el público no solo estaba interesado
en la tecnología. La tecnología apoya la historia. La historia siempre es lo primero.
Y no hay historia sin “corazón”. “A medida que desarrollamos la
historia, la trama cambia drásticamente, los personajes van y vienen, pero... el
corazón de la película, algo así como los cimientos de un edificio, hay que tenerlo
listo desde el principio, porque todo se construye a partir de el principio de él.
No puedes agregarlo más tarde. No puedes insertar el corazón más tarde”. 3
Lasseter también dijo que la emoción viene del personaje principal. “¿Qué
aprende el personaje? ¿Cómo cambia? Todo en la película debe apoyar el viaje
del personaje principal. La película gira en torno a la narrativa.
LA TECNOLOGÍA COMPLEMENTA LA HISTORIA,

PERO LA HISTORIA SIEMPRE ES PRIMERO
LUGAR
Muchos profesionales son apasionados por PowerPoint. Se estima que se
realizan diariamente 40 millones de presentaciones con este software. Mientras
tanto, un número creciente de comunicadores utilizan herramientas de
presentación como Prezi y Apple Keynote, que intentan reinventar el campo de
las presentaciones. Lo que espero que este libro, y la historia de John Lasseter,
le haya enseñado es que el software de presentación es maravilloso y debe
usarse para ilustrar una historia, siempre que la complemente. La historia, la
tensión y el triunfo, siempre debe ser lo primero.
El cofundador de Pixar, Ed Catmull, llamó a Lasseter el primer narrador

en unirse a la empresa, a pesar de que era principalmente una empresa de
tecnología de hardware. El papel de Lasseter era asegurarse de que la
tecnología no abrumara el propósito de Pixar: hacer grandes películas.
“Nos enorgullecemos del hecho de que la mayoría de los espectadores hablan de
cómo se sintieron acerca de Toy Story y no de la brujería digital que nos
permitió poner esto en la pantalla”.4 según Catmull.
Una vez le preguntaron a Steve Jobs por qué tantas películas eran terribles,
mientras que Pixar tenía un éxito tras otro. Explicó que la animación es tan costosa
que un estudio no puede darse el lujo de crear muchas escenas que terminarán
quedando en la sala de edición. vals
Disney resolvió este problema editando la película antes de crearla y haciéndolo en los
guiones gráficos. Los animadores dibujan cada escena y usan una "pista de borrador"
para encajar las voces y la música. “Básicamente, construimos la película antes de
hacerla”, lo que más me enorgullece de 5
explicó Jobs. “Una de las cosas que
Pixar es: tenemos un punto crítico en la mitad de la historia de cada película, y la producción
está en marcha; hay bocas que alimentar y algo simplemente no funciona. Y nos
detuvimos. Paramos y arreglamos la historia, porque John Lasseter instigó una
cultura de la historia, la historia, la historia. A pesar de que Pixar es el estudio
tecnológicamente más avanzado del mundo, John dice a menudo, y realmente se
quedó, que ninguna tecnología en el mundo convertirá una mala historia en una
buena historia”.
Steve Jobs y John Lasseter se unieron por una pasión común: crear historias que les
sobrevivieran y fueran observadas por las generaciones venideras.
LA CANCIÓN ASESINA DE ELSA

Sin Steve Jobs, Pixar no existiría, y sin Pixar y Disney, John Lasseter no tendría la
plataforma que nos trajo algunas de las películas más queridas de nuestro tiempo.
Congelado es uno de ellos.
Si tienes niños pequeños, probablemente todas las canciones de Frozen ya se te hayan
quedado grabadas en la cabeza. La heroína de la película, Elsa, originalmente estaba
destinada a ser una villana. Una canción obligó a los escritores a reescribir toda la
película.
En el borrador original del guión, basado en la adaptación del cuento de hadas de
Hans Christian Andersen La Reina de las Nieves, Elsa tiene poderes mágicos que utiliza
para el mal. Elsa de Frozen era un poco diferente. Más que una villana, era una
protagonista incomprendida, alguien que tenía un poder excepcional, cometió un error y
aprendió a dirigir su poder para el bien.
La pareja de guionistas Robert Lopez y Kristen AndersonLopez estaban
haciendo una lluvia de ideas para componer música para la película mientras
caminaban por Prospect Park en Brooklyn. Se lanzaban preguntas unos a otros: “¿Cómo
sería ser considerado una persona muy noble, pero solo porque escondes un secreto?”.
Robert dijo que sería como "estar en un reino de aislamiento". Quería sentir las
emociones de Elsa cuando finalmente decidió revelar sus dones secretos, por lo
que saltó sobre una mesa.
picnic con los brazos abiertos y recitaban extractos de letras que terminarían
haciéndose famosas por el mensaje de empoderamiento que transmiten.
Cuando los productores y guionistas escucharon la canción, se dieron cuenta
de que necesitaban reescribir toda la película. Todo cambió: la trama, los diálogos,
hasta la apariencia de Elsa, ya que ya no era una villana. Let It Go ganó el Premio de
4
la Academia a la Mejor Canción Original.
Los compositores de Frozen dijeron que Let It Go era la "canción asesina"
de Elsa, porque les ayudó a encontrar una dirección para el resto de la historia.
Solo puedes alcanzar tu máximo potencial cuando encuentras tu verdadero
norte y te sientes cómodo expresando quién eres realmente.
Los narradores de este libro, todos ellos, aceptaron su pasado, descubrieron
el tesoro que tenían dentro y usaron sus dones para crear sus propias historias.
Al hacerlo, capturaron nuestra imaginación, conmovieron nuestras almas y nos
inspiraron a soñar más grande de lo que jamás imaginamos.
Contar historias no es algo que hacemos. Contar historias es lo que somos, y hay
un narrador en cada uno de nosotros. Tu historia puede cambiar el mundo.
Sácala.

Es la historia la que gobierna. El software de presentación sirve para ilustrar la
narrativa, pero la historia siempre es lo primero.

En este video, Bruno Scartozzoni, traductor y prólogo del libro, finaliza la serie de
videos que producimos especialmente para este trabajo.
CONCLUSIÓN
EL UNIVERSO DEL CUENTACUENTOS
O contar historias no es superfluo, dijo el escritor Robert Stone. "Decir

las historias son tan necesarias como el pan. No podemos imaginarnos a nosotros
eso, porque somos una historia”. 1 mismos sin Si somos una historia, entonces todos somos
narradores Cuanto antes acepte esto, antes podrá comenzar el trabajo de remodelar
su futuro.
La narración fortalece las culturas y, lo que es más importante, preserva la cultura
para las generaciones futuras. Se dice que el pueblo judío es una “nación
de narradores” debido a su rica tradición de contar parábolas, fábulas, folclore y
cuentos sagrados, que se transmiten de generación en generación. “Las historias,
especialmente cuando se cuentan cara a cara, transmiten las experiencias,
la vida, el conocimiento y las lecciones de las generaciones pasadas. En otras
palabras, la voz, que es el mejor instrumento musical de una persona, lleva el
mensaje de una historia de un corazón a otro”, me dijo Peninnah Schram, profesora2 ,
de oratoria y narradora. Los judíos no cuentan historias solo por entretenimiento. Las
personas están “impulsadas” a contar la historia de su gente a las generaciones más
jóvenes. “Los mensajes se transmiten de la manera más hermosa e imaginativa en
lo que llamamos una historia. Estas imágenes permanecerán en su memoria por más
tiempo que cualquier conferencia o sermón”.
Una empresa es también una cultura de personas, hombres y mujeres que

se unen para vender productos y servicios que pueden mejorar la vida de sus
clientes y hacer avanzar al mundo. “Las grandes marcas y negocios tienen que
“Tenemos grandes ser 3” , dice Angela Ahrendts, directora de Apple Store.
narradores, que cuentan historias auténticas, emotivas y atractivas porque
estamos construyendo relaciones con las personas, y cada gran relación debe
basarse en la confianza”.
Ahrendts defiende un punto. Una relación saludable se basa en la confianza, y las
historias generan confianza. ellos también
conectar a las personas de una manera profunda. Los narradores se influyen

mutuamente para soñar en grande y mover montañas. El final de una
historia es el comienzo de otra. El filósofo griego Platón dijo: "Ven, entonces,
y pasa una hora tranquila contando historias, y nuestra historia será la
educación de nuestros héroes". Platón quiso decir que las historias
inspiran y guían a otros a ser los héroes de la narrativa de su vida.
La poeta Muriel Rukeyser dijo una vez: "El universo está hecho de
historias, no de átomos". Piensa en el universo de conexiones que existen
solo en este libro. Nelson Mandela inspiró al mundo con sus palabras y
acciones, pero su enfoque de los discursos se inspiró en Winston Churchill,
cuyos libros "devoraba". Mandela también recordó a su propio padre,
un "excelente orador que cautivó a su público tanto entreteniéndolo como enseñándolo".
Mandela era hábil en el arte de la persuasión porque tenía un
profundo entendimiento de que el camino hacia la mente de uno es a
través del corazón. La combinación de tu valentía y personalidad, tus valores y
visión resultó en la creación de un símbolo icónico de libertad e igualdad

racial. Sin embargo, fue el don de Mandela como narrador lo que llevó a la
gente a derribar el muro de la injusticia.
Narradores como Oprah Winfrey, Peter Guber y Bryan Stevenson se
encuentran entre los millones de personas que inspiraron a Mandela. Oprah,
a su vez, fue una inspiración directa para Amy Purdy, Sara Blakely y muchos
otros que han contado sus historias. En el mundo de los negocios, Steve Jobs
ha inspirado a Tony Fadell, Tim Cook e innumerables empresarios que
venden productos que cambian la forma en que vivimos, trabajamos y jugamos.
Al Gore creó una presentación sobre el cambio climático que se mostró a Richard
Branson. Titulada “Una verdad incómoda”, la presentación se estructuró como
una narrativa visual. Branson me dijo que estaba tan conmovido por la
actuación que se comprometió a invertir una parte de las ganancias de Virgin en
proyectos para combatir el calentamiento global. Una actuación
puede cambiar el mundo. Mark Burnett, Marc Benioff y Bill Clinton citan a
Tony Robbins como un narrador que influyó en su forma de ver el mundo.
Robbins se inspiró en los narradores que lo precedieron.
Malala Yousafzai, la ganadora más joven del Premio Nobel de la Paz,

inspiró a una generación de mujeres a levantarse contra la opresión. Malala dice
que su coraje proviene de las historias que contó su padre, especialmente las
de la princesa guerrera Malalai.
Muéstrame un líder inspirador y te mostraré un narrador que influyó
en la forma en que ese líder ve el mundo. ¿Qué hacen los narradores?
Según Walt Disney, "nos dan esperanza una y otra vez".
Los narradores nos dan esperanza, y la esperanza es un deseo universal.
LA CAJA DE HERRAMIENTAS DEL

CUENTO DE HISTORIAS
UNA MIRADA A LOS SECRETOS

DOS CUENTACUENTOS
Identifica el propósito de tu marca. (Steve Jobs, Richard

Branson)
Sonhe grande. (Mark Burnett, Howard Schultz, Elon Musk)
Replantea la historia que te cuentas a ti mismo. (Joel Osteen,
Darren Hardy)
Cuenta la historia de tu vida. (Sting, Kat Cole, Sara Blakely)
Contar historias de lucha y lecciones aprendidas. (Tony Robbins,
Amy Purdy, Adam Braun)
Presenta a un "héroe" (persona o producto) que triunfa sobre la
adversidad. (Oprah Winfrey, De lado, Darren Hardy, Peter
Guber)
Transmita su visión a través de la historia del fundador, de
manera constante y pública. (Howard Schultz, Centro Médico
Walnut Hill, John Mackey, Herb Kelleher)
Haga historias al menos el 65% de su presentación. (Bryan
Stevenson, Sheryl Sandberg)
Rompe expectativas. (Bill Gates, Elon Musk)
Use palabras simples y analogías para ocultar la complejidad. (Dr.
Ned Hallowell, Martin Luther King, Elon Musk)
Enriquece tu historia con detalles específicos y relevantes.
(Sara Blakely, Pete Frates)
Dé rienda suelta a sus mejores narradores. (Tokio 2020, Steve

Wynn, Danny Meyer)
Hablar de asuntos serios con humor. (Señor Ken Robinson)
Cuenta historias auténticas y personales adaptadas a tu audiencia.
(Gary Vaynerchuk, Giada De Laurentiis)
Sea sucinto; usa pocas y buenas palabras. (Richard Branson,
Charles Yim, Winston Churchill)
Divide tu historia en tres partes. (Papa Francisco, Steve Jobs, Sheryl
Sandberg)
Usa imágenes para ilustrar tu historia. (Chris Hadfield)
Empaquete datos en historias para crear conexiones personales. (Sheryl
Sandberg, John Lasseter)
Aproveche cada oportunidad para mejorar sus habilidades de
presentación. (Martin Luther King)
Inspire a los empleados para que sean los héroes de las historias de
sus clientes. (Danny Meyer, Steve Wynn)
No cuentes una buena historia; contar una gran historia. (Malala
Yousafzai, John Lasseter)
O LISTA DE VERIFICACIÓN DOS CUENTACUENTOS

Inspírate. Comparte tu pasión.
□ ¿Por qué inició su empresa? □ ¿Por qué
Los narradores inspiradores son ellos
está en este rol? □ ¿Qué hace
mismos inspirados. Tienen muy clara su
su empresa, producto, servicio o causa? □ ¿Qué te apasiona?
motivación y comparten con entusiasmo
su pasión con su □ ¿Qué hace que tu corazón se
regocije?
audiencia.
¿Cuál es tu diálogo interno? Marque la casilla de la(s) frase(s) que

normalmente cruzan por su mente. Luego reescribe la(s) oración(es)
Reformula la historia que te cuentas de manera positiva. □ Soy terrible
a ti mismo antes de contársela dando conferencias.
a los demás. Reescriba:
La historia que eliges contarte a ti mismo □ Una vez me puse nervioso y me arruinó.
tiene una poderosa influencia en tu capacidad Soy un orador horrible.
para involucrar a las personas. Reescribe:
Algunas creencias limitan tu potencial. □ Nadie quiere escucharme. Estoy aburrido.
Si no cree que alguna vez dominará el Volver a escribir:
arte de hablar en público, probablemente □

no lo hará. ______________________________________________________
.
Volver a escribir:
Muestra a un héroe que supera

una dificultad y aprende una valiosa lección. □ ¿Cuenta su presentación una historia estructurada en tres partes? □ ¿Cuál
es el evento desencadenante, ese momento desastroso en el que todo
Oprah usa una técnica clásica de sale mal y se produce el fracaso? □
narración de historias para inspirar a su ¿Qué es la transformación, ese momento en el que superas tu fracaso y
audiencia: Comience de manera simple, obtienes la victoria? □ ¿Cuál es
ayude a su audiencia a identificarse con la la lección de vida, esa lección aprendida de la experiencia?
historia y convierta la experiencia en una lección.
Construye una historia en

tres pasos.
Según Peter Guber, cualquiera puede
construir una historia en tres pasos: □ ¿De
qué
trata su presentación?
1. Consigue la atención de tus oyentes □
¿Qué reto presentas? con una pregunta o desafío
inesperado. □ ¿Cuál es la lucha detrás de este
desafío?
2. Cuéntales una historia de superación □
¿Cuál es la resolución? ¿Y la llamada a la acción? de
dificultades que, al final, conducirán a la
conquista
del desafío.
3. Estimularlos con una llamada a la acción.
Vea el panorama general antes de

sumergirse en los detalles.
Cada gran historia necesita un □ ¿Cuál
presentación necesitas recordar es el mensaje principal de la presentación que la gente encabeza? ¿En una
cuando
título al comienzo de la presentación? Si se van? negocio, el título es esa frase que □ ¿Revela su
no es así, capte la atención del oyente y proporcione contexto.Preséntelo dentro
de los primeros 60 segundos. a la narrativa.
Esta frase debe ser
específico y sucinto, "tipo Twitter" (140

caracteres o menos).
Usa la regla de tres.

Comenzando con Aristóteles y
continuando hoy con el Papa Francisco,
los mejores narradores del mundo usan
la regla de tres porque logra tres cosas: 1. □ ¿Puede dividir toda su presentación en tres partes? ¿Qué más dentro de
Brinda un formato la presentación puede dividir en tres puntos clave? □ ¿Qué historias
simple para estructurar su historia. utilizará?
¿Puede identificar una historia para cada una de las tres partes de su
2. Simplifique su historia para que su presentación?
audiencia recuerde los mensajes
clave.
3. Lleva a las personas al objetivo final de
toda persuasión: ¡acción!
□ La pasión lleva a la energía, y sin energía y entusiasmo es muy difícil

mantener la atención. La auténtica pasión brilla en el vídeo.
¿Qué te apasiona? Asegúrate de que tu contenido se relacione con esto. □
Recuerde que contar
historias siempre se trata de emociones, y sonreír se relaciona con la
El video es amigo del narrador.
respuesta emocional más fuerte. Las sonrisas genuinas provienen
Si planea contar su historia en video,
de un interés genuino en el tema. Si te apasiona el tema, tu entusiasmo
recuerde tres cosas: pasión, sonrisas y
conversación. será más auténtico. □ ¿Has interiorizado tu historia? Leer un
teleprompter o notas da como resultado un habla menos natural
y más lenta.
Practicar tu guión es un paso importante para volverte más natural
frente a la cámara. Recuerda usar palabras cortas y sencillas. Son
más fáciles de recordar y suenan más naturales.
Las imágenes superan a las palabras.

Una imagen, por ejemplo, una
fotografía de un rostro humano, activa □ La creación de su historia es lo primero. Entonces es hora de que hasta 30
millones de neuronas en la corteza le den un toque visual. Identifique los puntos de presentación visual, de acuerdo con el
neurocientífico que desea que la gente se lleve a casa. Estos puntos clave Uri Hasson. Las diapositivas de PowerPoint
deben ilustrarse para que los oyentes puedan recordar el texto completo, los gráficos y los números y actuar. esencial para
la idea de que el orador □ ¿Qué imágenes, videos o
fotos se pueden utilizar en su intento de pasar son con mucho “ruido” y, presentación para reemplazar los textos
que normalmente, por lo tanto, complicado. Reemplazar usaría? palabras por imágenes ayuda a los oyentes a
recordar el contenido.
¿Qué tan legible es tu historia?

La prueba de legibilidad de FleschKincaid
es una herramienta que evalúa la facilidad □ Pruebe el contenido de su presentación. Vaya a www.readability
de lectura y comprensión de un texto o libro. score.com. Corta y pega un fragmento de tu historia en el cuadro de texto
el nivel de medidas de la estructura de la Es desde la página de inicio. A la derecha de este cuadro aparecerá
oración, la longitud de la palabra y otros factores que indican la legibilidad de su texto, calculados
automáticamente. el nivel de educación que tienen los estudiantes □ ¿Cuál es el nivel de educación promedio de su
texto? Si estás ahí, tienes que entender. Los que están por encima del quinto grado de la escuela primaria, deben
reconsiderar el contenido de la elección de palabras de Hemingway y Steve Jobs para su audiencia. La simplicidad significa
que los estudiantes de enseñanza pueden leer más poder de influencia, en comparación con la
complejidad. fundamental. simplificar el idioma
aumenta el poder persuasivo del

contenido.
Comparte historias para fortalecer las culturas.
Las historias sobre la cultura

organizacional son más impactantes □ ¿Tiene la oportunidad de compartir historias dentro de su
cuando se comparten entre los empresa? □
empleados. Cuando un empleado recibe Comparta la historia de éxito de un compañero de trabajo o de un cliente
una carta escrita a mano o una llamada en su próxima reunión de equipo. ¿Cómo puedes conectar esta historia con
telefónica de su jefe, le dirá a alguien la cultura que quieres difundir?
más, quien le dirá a alguien más, quien le dirá
a alguien más. Las historias perpetúan y
refuerzan la cultura organizacional.
Las palabras cortas tienen un

impacto más duradero.
Winston Churchill, el narrador, era un estudioso
de idiomas. Estaba obsesionado con
encontrar las palabras adecuadas para
□ ¿Qué longitud de palabras usa? ¿Hay palabras largas que puedes
llevar a su audiencia a la acción, y su
reemplazar por otras cortas? □ Pídale a
experiencia en esto le ha enseñado una cosa:
un amigo que lea el contenido de su charla o historia y resalte las partes
las palabras cortas maximizan el efecto.
que parezcan extrañas o complejas. Tener una perspectiva externa lo
Una copia del discurso de radio de
ayudará a identificar las partes que necesitan refinamiento... o cortes.
Churchill cuando Alemania invadió
Francia en la Segunda Guerra Mundial
muestra palabras largas tachadas y
reemplazadas por palabras cortas. Por
ejemplo, reemplazó "liberado" por "libre".
Las analogías y las metáforas funcionan □ ¿Hay ideas o conceptos abstractos en su presentación que se
como magia. beneficiarían del uso de analogías o metáforas? ¿Cual? □ Analogía:
En el medio de la comunicación, nos gusta A es como B.
usar a Shakespeare para explicar qué es la _____________________________ y como
metáfora. Si dices “Julieta es como el sol”, Tu idea o concepto (A)
estás haciendo una analogía (A es como __________________________________.
B). Si dices “Julieta es el sol”, estás creando Algo concreto que la mayoría de la gente conoce (B). □
una metáfora (A es B). En cualquier Metáfora: A es B.
caso, B es lo concreto que la gente __________________________________ Es
reconoce, lo que hace que A, sea lo que sea, Tu idea o concepto (A)
sea más fácil de entender. _________________________________ .
Algo concreto que la mayoría de la gente conoce (B).
El amor de los narradores □ No todas las historias necesitan anáforas. Si el propósito de su

por la anáfora. presentación es inspirar y motivar a su audiencia a trabajar por su causa,
En el “Discurso onírico”, Martin Luther King entonces debería probar esta función en los puntos clave. □ Las preguntas
utiliza magistralmente el recurso de la retóricas funcionan bien con la anáfora. Por ejemplo, “¿Vamos a hacer esto?
anáfora. Anaphora es una herramienta de
¿Vamos a hacer eso? Nosotros vamos...?" o “¿Alguna vez has hecho
narración en la que una palabra o un grupo esto? ¿Alguna vez has hecho eso?
de palabras se repite al comienzo de Alguna vez has…?". □ El uso
oraciones sucesivas. La anáfora es afirmativo de “nosotros” también funciona bien con la anáfora. Por
eficaz para construir un movimiento ejemplo, “Somos esto. somos eso Estamos...” o “Vamos a hacer esto.
porque aumenta la vamos eso. Nosotros vamos…".
intensidad de la idea, y las ideas intensas se

acaban “pegando” en nuestra cabeza.
Aplique los siete pasos de Pixar a su

presentación si se ajustan a su contenido:
□ Paso 1: Érase
Ofrezca a su audiencia algo por lo que celebrar... una vez _________________________.
en siete pasos. (Un protagonista/héroe decidido es el elemento más importante de una
Austin Madison es animador y guionista de historia.) □ Paso 2: Todos los días
películas de Pixar como Ratatouille, WALLE, él (El mundo del héroe debe ____________________________.
Toy Story 3, Brave y otras. En una estar en orden en el primer acto.) □ Paso 3: Hasta un día (Una historia
presentación reveladora, describió el proceso de atractiva presenta un conflicto. ________________________.
siete pasos que siguen todas las películas de La meta del héroe enfrenta un desafío.) □ Paso 4: Debido a esto
Pixar (ver pasos al lado). Los pasos están
diseñados para sumergir a la audiencia en ______________________.
el viaje del héroe y darles alguien a quien (Este paso es crítico y separa un éxito de una historia promedio.
apoyar. Este proceso se utiliza en todas las Una historia convincente no se compone de escenas aleatorias juntas. Cada
formas de narración: periodismo, guiones, libros, escena tiene un poco de información que se vincula con la siguiente.) □ Paso 5:
presentaciones, discursos. Debido a
esto □ Paso 6: Hasta que ______________________.
finalmente (El clímax revela el triunfo _________________________.
del bien sobre el mal.) □ Paso 7: Desde entonces (Moraleja
de la historia .) ___________________.
LOS GRADOS
INTRODUCCIÓN
RICHARD BRANSON – LA DOPAMINA Y LA GENTE KALAHARI
1. BRANSON, Ricardo. Grandes bolas de fuego y el poder de contar historias.

Blog de Richard Branson, 13 de abril. 2015. Disponible en:
<http://www.virgin.com/richardbranson/greatballsoffireandthepowerof
storytelling>. Consultado el: 15 de junio. 2015.
2. WIESSNER, Polly. Ascuas de la sociedad: charla a la luz del fuego entre los
bosquimanos ju/'hoansi. Edición temprana de PNAS, v. 111, n. 39, pág. 1402735, 30 juego.
2014.
3. Ibíd.
PARTE I
CUENTOS QUE ENCIENDEN NUESTRA LLAMA INTERIOR
CAPITULO 1
STEVE JOBS: ¿QUÉ ALEGRA TU CORAZÓN?

1. GALE, Kevin. Sculley, residente de Palm Beach, emite declaración sobre la
muerte de Jobs. Bizjournals.com, 6 de salida. 2011.
Disponible en: <http://www.bizjournals.com/southflorida/news/2011/10/06/sculley
issuesstatementonjobsdeath.html>. Acceso em: 1 abr. 2015.
2. YOUTUBE. Confidencial de AppleSteve Jobs sobre 'Think Different'interno
reunión sept. 23 de noviembre de 1997. Youtube.com, 5 de noviembre. 2013.
Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=9GMQhOmDqo>. Consultado el: 27 de
abril. 2015.
3. GARDNER, Chris. Fundador y CEO de Gardner Rich & Co, en
conversación con el autor, 18 de julio. 2007.
Capítulo 2
Mark Burnett – De vendedor de camisetas a megaproductor 1.
BURNETT, Mark. ¡Salta!: Incluso si no sabes nadar.
Nueva York: Bellatine Books, 2005, pág. 28

2. Ibídem, pág. 83.
7. BURNETT, Mark. Ejecutivo, productor de televisión y autor, en conversación con el
autor, 24 feb. 2014.
8. FLORA, Carlín. Los factores X del éxito. Psychology Today, 1 de mayo de 2005.
Disponible en: <https://
www.psychologytoday.com/articles/200505/thexfactorssuccess>.
Consultado el: 27 de abril. 2015.
9. BURNETT, en conversación con el autor.
CAPÍTULO 3
JOEL OSTEEN – DOMINANDO EL FREAK DEL ESCENARIO

PARA LLEVAR EL ESTADIO DE LOS YANKEE
1. OSTEEN, Joel. Pastor de la Iglesia Lakewood, en Houston, Texas, en

conversación con el autor, 22 set. 2014.
2. Ibíd.
3. Ibíd.
4. YOUTUBE. Dentro del estudio del psicólogo con Albert Bandura.
Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=_UpSZwHy8>.
5. BANDURA, Alberto. Autoeficacia: hacia una teoría unificadora del cambio

de comportamiento. Revista Psicológica, v. 84, n. 2, pág. 191215, 1977.
6. YOUTUBE. Es demasiado pequeño – Joel Osteen. Youtube.com, 25 de julio. 2014.
Disponible en: <https://m.youtube.com/watch?v=53d1uZEfVXU>. Consultado el: 16 de
junio. 2015.
CAPÍTULO 4
STING: UNA ESTRELLA DE ROCK REDESCUBRE SU

EL TALENTO EN LA HISTORIA DE TU JUVENTUD
1. PICADURA. Cómo comencé a escribir canciones de nuevo. TED.com, mayo de 2014.

Disponible en:
<http://www.ted.com/talks/sting_how_i_started_writing_songs_again/transcript?
language=es#t1202075>. Consultado el: 2 de abril. 2015.
2. Ibíd.
3. Ibíd.
4. Ibíd.
5. HERRERA, Bobby. Presidente del Grupo Populus, autorizó la
autor use la carta el 29 de mayo de 2015.
6. HERRERA, en conversación con el autor, 12 de mayo de 2015.
CAPÍTULO 5
TONY ROBBINS: CAMBIA TU HISTORIA, CAMBIA TU VIDA

1. SERIE GANADORA DE PREMIOS DE A&E. Biografía: Tony Robbins, el
secreto de su éxito. DVD, lanzado el 27 de diciembre. 2005.
2. Ibíd.
3. BLOG DE NEGOCIOS Y FINANZAS DE ANTHONY ROBBINS. Pedro
Guber entrevista a Tony (hasta que Tony da la vuelta y comienza a entrevistarlo),
7 mar. 2011. Disponible en: <http://business.tonyrobbins.com/peter guber
interviewstonyuntiltonyturnsthetablesandstartsinterviewing him>. Acceso
em: 2 abr. 2015.
4. Ibíd.
5. HAWKER, Tom. 25 cosas que (probablemente) no sabías sobre Sylvester
Stallone. IGN, 30 de enero. 2013. Disponible
en: <http://www.ign.com/articles/2013/01/30/25thingsyouprobablydidnt
aboutsylvesterstallone>. Consultado el: 27 de abril. 2015.
CAPÍTULO 6
OPRAH: EL PODER DE TU LEYENDA PERSONAL
1. MCELROY, Colleen. Cómo contar una historia cautivadora. Oprah.com, mar.

2003, edición de O, The Oprah Magazine. Disponible:
<http://www.oprah.com/spirit/StorytellingTellaStoryHowtoTella Story>.
Consultado el: 16 de junio. 2015.
2. OPRAH.COM. Oprah habla con Maya Angelou. Oprah.com, dic. 2000, edición
de O, The Oprah Magazine. Disponible en: <http://
www.oprah.com/omagazine/OprahInterviewsMayaAngelou>.
3. YOUTUBE. Oprah Winfrey sobre carrera, vida y liderazgo. youtube.com,
28 de abril 2014. Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?
v=6DlrqeWrczs>. Consultado el: 27 de abril. 2015.
4. Ibíd.
5. Ibíd.
6. Ibíd.
7. YOUTUBE. Oprah recibe el premio humanitario Bob Hope. VOB.
Youtube.com, 1 de junio de 2012. Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?
v=FQxrZ7jT0iM>. Consultado el: 2 de abril. 2015.
8. YOUTUBE. Oprah Winfrey sobre carrera, vida y liderazgo. youtube.com,
28 de abril 2014. Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?
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9. YOUTUBE. JK Rowling Discurso de graduación de Harvard/Harvard
Commencement 2008. Youtube.com, 1 de diciembre de 2008. 2014.
Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=UibfDUPJAEU>. Consultado el:
2 de abril. 2015.
CAPÍTULO 7
HOWARD SCHULTZ – EL REY DEL CAFÉ PUSO SU CORAZÓN

EN LA EMPRESA
1. SCHULTZ, Howard; JOVEN, Dori Jones. Vierta su corazón en ello: cómo

Starbucks construyó una empresa, una taza a la vez. Nueva York: Hyperion, 1999,
pág. 3.
2. On The Big Idea with Donnie Deutsch, primera emisión en
6 de octubre 2006, propiedad de CNBC.
3. SCHULTZ; JOVEN, op. cit., pág. 4.
4. YOUTUBE. La cultura del café que Howard Schultz quería traer a Estados Unidos
/Super Soul Sunday /Oprah Winfrey Network. Youtube.com, 8 de diciembre. 2013.
Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=oXDiZ42zvs>. Consultado el: 3 de abril. 2015.
5. YOUTUBE. El hombre detrás de Starbucks revela cómo cambió el mundo. Youtube.com,

23 de enero. 2015. Disponible en: <https://www.youtube.com/
watch?v=LnA7n9qSB7E>. Consultado el: 3 de abril. 2015.
6. SCHULTZ; JOVEN, op. cit., 1999, pág. 7.

7. STEPHENS, Greg J.; SILBERT, Lauren J.; HASSON, Uri. El acoplamiento neuronal
hablante oyente es la base de una comunicación exitosa. Actas de la Academia Nacional de
Ciencias de los Estados Unidos de América, v. 107, n. 32, pág. 1442530, 10 hace. 2010.
Disponible en: <http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/
PMC2922522>. Acceso em: 3 abr. 2015.
8. SCHULTZ; JOVEN, op. cit., pág. 35.
CAPÍTULO 8
JOHN MACKEY – NO SOMOS VENDEDORES CON

UNA MISIÓN, SOMOS MISIONEROS QUE VENDEMOS
1. MACKEY, John; SISODIA, Rajendra. Capitalismo Consciente: Como

Dé rienda suelta al espíritu empresarial heroico. São Paulo: HSM, 2014, pág. 7.
4. Ibídem, pág. 52 5.
LEVY, Dan. La empresa impulsada por un propósito: Preguntas y respuestas con alimentos integrales
Juan Mackey. Sparksheet.com, 12 de junio 2013. Disponible en: <http://
sparksheet.com/thepurposedrivencompanyqawithwholefoods johnmackey>. Consultado
el: 3 de abril. 2015.
6. SAFIAN, Robert. El arma secreta de Generation Flux. Fast Company, 14 out.2014.
Disponible en: <http://
www.fastcompany.com/3035975/generationflux/findyourmission>.
7. WARTZMAN, Rick. Lo que Unilever comparte con Google y Apple.

Fortuna, 7 de enero. 2015. Disponible en: <http://fortune.com/2015/01/07/whatunilevershares
withgoogleandapple>. Consultado el: 3 de abril. 2015.
8. CONFINO, Jo. Paul Polman: 'El poder está en manos de los

consumidor'. The Guardian, 21 de noviembre. 2011. Disponible en:
<http://www.theguardian.com/sustainablebusiness/unileverceopaul polman
interview>. Consultado el: 3 de abril. 2015.
9. MCMILLON, Doug. Un cliente a la vez. Walmart.com, 5 de junio. 2015.
Disponible en: <http://news.walmart.com/executiveviewpoints/onecustomerata
time>. Consultado el: 16 de junio. 2015.
CAPÍTULO 9
PETER GUBER SI NO PUEDES CONTAR

LO QUE VENDE, NO SE PUEDE VENDER
1. GUBER, Peter. Decir para ganar: conectar, persuadir y triunfar con el

Poder oculto de la historia. Nueva York: Crown Business, 2011, pág. 3.
4. Ibídem, pág. 21
6. YOUTUBE. Steve Jobs presentando el iPhone en Macworld 2007.
Youtube.com, 2 de diciembre. 2010. Disponible
en: <https://www.youtube.com/watch?v=x7qPAY9JqE4>. Consultado el: 3 de abril.
2015.
7. Gobierno, op. cit., pág. vii.
PARTE II
CUENTOS QUE EDUCAN
CAPÍTULO 10
BRYAN STEVENSON – CÓMO SE CONVIERTE UN CUENTO DE HISTORIAS PORQUE

O
PÚBLICO Y OBTUVO LA OVACIÓN MÁS LARGA EN TED
1. STEVESON, Bryan. Tenemos que hablar de una injusticia. TED.com, mar. 2012. Disponible
en: <http://www.ted.com/talks/
bryan_stevenson_we_need_to_talk_about_an_injustice/transc language=en>. Consultado el: 3 de abril. 2015.
2. Ibíd.
3. STEVESON, Bryan. Fundador y director de la Iniciativa de Igualdad de Justicia en

conversación con el autor, 17 de diciembre de 2012.
4. BARRET, Paul. Los actos que desafían la muerte de Bryan Stevenson. NYU Law
Magazine, otoño de 2007. Disponible en: <http://
blogs.law.nyu.edu/magazine/2007/bryanstevenson'sdeathdefying acts>. Consultado el: 3 de
abril. 2015.
5. STEVENSON, op. cit.

6. BARRETT, op. citado
7. STEVENSON, en conversación con el autor.
8. ZAK, Pablo. Cómo las historias cambian el cerebro. Bien Mayor, 17 de diciembre. 2013.
Disponible en:
<http://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_stories_change_brain>.
CAPÍTULO 11
BILL GATES – TRANSFORMANDO AGUAS RESIDUALES EN AGUA POTABLE
1. YOUTUBE. ¡¡Bill Gates lanza TED de mosquitos de la malaria!! Debes ver.

Youtube.com, 6 de febrero. 2009. Disponible en: <http://www.youtube.com/watch? v=tWjpVJ8YNtk>.
2. PRADEEP, AK Autor de The Consumer Brain : Conozca los secretos mejor
guardados para venderle a la mente subconsciente, en conversación con el autor, 2 de septiembre.
2010.
3. YOUTUBE. La magia de la telepresencia de Cisco. Youtube.com, 6 de noviembre. 2007.
Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=rcfNC_x0VvE>.
4. YOUTUBE. Macworld 2007 – Steve Jobs presenta el iPhone – Parte 1.
Youtube.com, 7 de enero. 2008. Disponible en: <http://www.youtube.com/watch? v=Svo45oepsI0>.
Consultado el: 30 de enero. 2009.
5. BRUNER, Jerónimo. La construcción narrativa de la realidad. investigación crítica,

v. 18, núm. 1, pág. 121, otoño de 1991.
CAPÍTULO 12
DR. NED HALLOWELL LO QUE NO SABES
ENTIENDE QUE PUEDE (Y LO HARÁ) DAÑO

1. BAJO, Keath. Adam Levine habla sobre el TDAH. Acerca de la Salud, 4 dez.
2014. Disponible en:
<http://add.about.com/od/famouspeoplewithadhd/a/AdamLevineTalks AboutAdhd.htm>.
2. Ibíd.
3. HALLOWELL, Eduardo; RALEY, John. Impulsado a la distracción:
reconocimiento y afrontamiento del trastorno por déficit de atención desde la infancia hasta
la edad adulta. Nueva York: Anchor Books, 1994, pág. 45.
4. HALLOWELL, Eduardo. El autor más vendido del New York Times y experto en
TDAH de renombre mundial, en conversación con el autor, 28 de julio. 2014.
5. Ibíd.
6. JACKSON, Adán. Cofundador y CEO de Doctor on Demand, en conversación
con el autor, 28 Ene. 2015.
7. HALLOWELL, en conversación con el autor.
8. MEISEL, Zachary; KARLAWISH, Jason. Medicina narrativa versus medicina basada en
la evidencia: y, no o. Revista de la Asociación Médica Estadounidense, v. 306, n. 18, 9 de
noviembre 2011.
9. KIM, Eun Kyung. Presidente Obama sobre el sarampión: 'Debería obtener su
niños vacunados'. Noticias de hoy, 2 de febrero. 2015. Disponible en:
<http://www.today.com/news/presidentobamameaslesyoushouldgetyourkids
vaccinated2D80467430>. Consultado el: 27 de abril. 2015.
10. MEISEL; CARLAWISH, op. cit.
11. GEBREYES, Rahel. Melinda Gates se pronuncia en contra de la Antivacunas
Movimienot. Huffingtonpost.com, 22 de enero. 2015. Disponible en: <http://
www.huffingtonpost.com/2015/01/22/melindagatesantivaccine_n_6519464.html>.
CAPÍTULO 13
SARA BLAKELY – LOS PANTALONES DE $98 QUE
INAUGURÓ UN IMPERIO
1. BLUESTEIN, Adán. Cómo contar la historia de tu empresa. Inc., feb. 2014.

Disponible en: <http://www.inc.com/magazine/201402/adambluestein/sara blakelyhow
igotstarted.html>. Consultado el: 27 de abril. 2015.
2. YOUTUBE. Seth Combs: SOL REPUBLIC, cofundador/Revolución
Temporada 4/Brian Solis TV. Youtube.com, 23 de diciembre. 2013. Disponible
en: <https://www.youtube.com/watch?v=IJCCKTmLYpc>. Consultado el: 16 de junio.
2015.
3. Ibíd.
4. YOUTUBE. Discurso de apertura de la conferencia mundial de marketing de
contenidos/Kevin Spacey. Youtube.com, 8 de octubre.
2014. Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=udQXwyuUnn4>. Consultado
el: 16 de junio. 2015.
CAPÍTULO 14
TOKIO 2020 – JAPÓN LANZA LO MEJOR

CUENTACUENTOS PARA GANAR EL ORO OLÍMPICO
1. SATO, Mami. Presentación de Tokio 2020 Sesión del COI en Buenos Aires.
Disponible en:
<http://www.japanportal.jp/T2020_Final%20Presentation%20Script.pdf>.
2. Ibíd.
3. GIBSON, Owen. La pasión de la candidatura japonesa hace que Tokio gane los Juegos
Olímpicos de 2020. The Guardian, 7 de septiembre. 2013.
Disponible en: <http://www.theguardian.com/sport/2013/sep/07/tokyo2020olympic
games>. Consultado el: 17 de abril. 2015.
4. NAGATSUKA, Kaz. Sato brilla como modelo a seguir. The Japan Times, 4 de salida.
2012. Disponible en: <http://www.japantimes.co.jp/sports/2014/10/04/more
sports/trackfield/satoshinesrolemodel/#.VLqhYFsnUah>. Acceso em: 17 abr. 2015.
5. PARALYMPC.ORG. "No. 9: Tokio aterriza en los Juegos Paralímpicos de 2020.

Paralympic.org/Centro de Medios, 23 de diciembre. 2013. Disponible en:
<http://www.paralympic.org/feature/no9tokyolands2020paralympic games>.
6. GIBSON, op. cit.
7. ROEHM, Julie. SAP Chief Storyteller and Vice President of Marketing, en conversación
con el autor, 17 abr. 2014.
CAPÍTULO 15
SIR KEN ROBINSON – UNA MIRADA DIVERTIDA A LA

CONFERENCIA
EL TED MÁS POPULAR DE TODOS LOS TIEMPOS
1. EQUIPO NPR/TED. ¿Cómo matan las escuelas la creatividad?. Hora de radio TED, 7
afuera. 2014. Disponible en: <http://health.wusf.usf.edu/post/howdoschools killcreativity>.
2. Ibíd.
3. MEDINA, Juan. Reglas del cerebro. Seattle: Pear Press, 2008, pág. 2.
4. ROBINSON, Ken. ¿Las escuelas matan la creatividad?. TED.com, febrero. 2006.
Disponible en:
<http://www.ted.com/talks/ken_robinson_says_schools_kill_creativity>.
Consultado el: 18 de mayo de 2013.
5. ESTADO DE PENN. Ken Robinson: innovación educativa – Conversaciones
del estado de Pensilvania. News.psu.edu. Disponible en:
<http://news.psu.edu/video/223269/2011/06/10/kenrobinsoneducation innovation
conversationspennstate>. Consultado el: 27 de abril. 2015.
6. MEDINA, op. cit., pág. 80.
7. SENG, Ernest Lim Kok; KHOOLATTIMORE, Catheryn. de cerca y
personal: empleando entrevistas en profundidad para explorar las percepciones de los
estudiantes internacionales sobre un entorno de aprendizaje de calidad en una
universidad privada de Malasia. En: REY, David; DYER, Karina; RTP (ed.). Actas del
Consorcio Internacional Intellectbase. v. 22. San Antonio: Intellectbase
Consorcio Internacional, Primavera 2012, p. 27886. Disponible:
<http://www.intellectbase.org/e_publications/proceedings/IHART_Volume_22.pdf>.
Consultado el: 12 de mayo de 2017.
8. WIESSNER, Polly. Ascuas de la sociedad: charla a la luz del fuego entre los
bosquimanos ju/'hoansi. Edición temprana de PNAS, v. 111, n. 39, pág. 1402735, 30 juego.
2014.
9. MANZANA. Evento especial de Apple. Apple.com, 2 de junio. 2014. Disponible en:
<http://www.apple.com/appleevents/june2014>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
10. ROBINSON, ¿Las escuelas matan la creatividad?.
11. ROBINSON, Ken. El elemento: cómo encontrar tu pasión lo cambia todo. Nueva York:
Penguin Books, 2009, pág. 22
CAPÍTULO 16
GARY VAYNERCHUK – SUCIEDAD, CIGARRO Y CALCETINES SUDOROSOS

PONGA UN COMERCIALIZADOR EN EL MAPA
1. VAYNERCHUCK, Gary. ¡Por qué ahora es el momento de aplastarlo! Aprovechar

Tu pasión. Nueva York: Penguin Books, 2009, pág. 18
4. VAYNER CHUCK, Gary. Episodio 1 – Verite. Wine Library TV, 21 feb.
2006. Disponible en: <http://tv.winelibrary.com/2006/02/21/episode1verite>. Consultado
el: 28 de abril. 2015.
5. VAYNERCHUCK, ¡Por qué ahora es el momento de aplastarlo!, pág. 86.
6. BLOGUEÉ ESTO. Conan come tierra, puros y piedras mojadas. Gracioso o Dye, hace
3. 2007. Disponible en: <http://
www.funnyordie.com/videos/87d3bf2270/conaneatsdirtcigarsandwetrocksfrom
ibloggedthis>. Acceso em: 21 abr. 2015.
7. Ibíd.
8. VAYNERCHUCK, ¡Por qué ahora es el momento de aplastarlo!, pág. 101.
10. VAYNER CHUCK, Gary. Gary Vaynerchuk sobre cómo contar historias en un mundo
con TDAH. Speaktips.com, hace 1. 2014. Disponible en: <http://
www.speaktips.com/home/garyvaynerchuckonhowtotellstories inanadhdworld>.
Acceso em: 21 abr. 2015.
CAPÍTULO 17
DANNY MEYER – UNA HAMBURGUESA CON PACK DE

HISTORIA 1. MEYER, Danny. CEO de
Union Square Hospitality Group, en conversación con el autor, feb. 2015.
2. MEYER, Danny. Poniendo la Mesa: El Poder Transformador de

Hospitalidad en los Negocios. Nueva York: Harper Collins, 2006, pág. 6.
3. MEYER, en conversación con el autor.
4. Ibíd.
5. MEYER, Poniendo la Mesa, p. 142.
6. MARSH, Steve. El Tao de Danny. Deltaskymag.delta.com, diciembre. 2014.
Disponible en: <http://deltaskymag.delta.com/SkyExtras/Favorites/The Taoof
Danny.aspx>. Consultado el: 21 de abril. 2015.
7. MEYER, en conversación con el autor.
8. MEYER, Poniendo la Mesa, p. 95.
PARTE III
CUENTOS QUE SIMPLIFICAN
CAPÍTULO 18
RICHARD BRANSON – SI ALGO NO SE PUEDE EXPLICAR EN

EL DORSO DE UN SOBRE, ES BASURA 1. BRANSON, Richard.
Perder mi virginidad: cómo sobreviví, me divertí y amasé una fortuna haciendo
negocios a mi manera. Nueva York: Crown Publishing Group, pág. 25
2. NOTICIAS. Entrevista entre Richard Branson y Anderson Cooper.

Newslines.org, 21 de mayo de 2004. Disponible en: <http://newslines.org/richard
branson/andersoncooperinterview2>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
3. BRANSON, Losing My Virginity, pág. 34.
4. BRANSON, Ricardo. La complejidad es tu enemigo. Blog de Richard
Branson. Disponible en: <http://www.virgin.com/richard
branson/lacomplejidadestuenemiga>. Acceso em: 28 abr. 2015.

5. BRANSON, Ricardo. Fundador del Grupo Virgin, en conversación con el autor,
22 abr. 2013.
6. BRANSON, Ricardo. The Virgin Way: todo lo que sé sobre
Liderazgo. Nova York: Portafolio, 2014, iBook, pág. 249.
7. ARCHIVOS DE BUSINESSWEEK. Regreso al futuro en Apple. Bloomberg
BusinessWeek, 24 de mayo de 1998. Disponible en:
<http://www.bloomberg.com/bw/stories/19980524/backtothefutureat apple>.
8. BRANSON, Ricardo. Cómo inspirar el cambio. Blog de Richard Branson, 3 de
junio. 2014. Disponible en: <http://www.virgin.com/richardbranson/howto inspire
change>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
CAPÍTULO 19
PAPA FRANCISCO – EL PRINCIPAL EVANGELIZADOR
1. GLATZ, Carol. Breve, dulce, simple: Francisco y la regla de tres.

Servicio Católico de Noticias, 24 de septiembre. 2013.
Disponible en: <https://cnsblog.wordpress.com/2013/09/24/shortsweetsimplefrancis
theregladetres>. Consultado el: 22 de abril. 2015.
2. ROCCA, Francisco X. El Papa, en misa con millones, pide a los filipinos que protejan
la familia. Servicio Católico de Noticias, 18 de enero. 2015. Disponible en:
<https://cnsblog.wordpress.com/2015/01/18/popeatmasswithmillionslesdicea
filipinosqueprotejanalafamilia>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
3. PAPA FRANCISCO. Solemnidad de la Natividad del Señor. Homília na
Basílica de San Pedro. Vaticano, 24 de diciembre. 2014. Disponible en:
<http://w2.vatican.va/content/francesco/en/homilies/2014/documents/papa
francesco_20141224_omelianatale.html>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
4. PAPA FRANCISCO. Santa misa, bendición e imposición de la ceniza.
Homilía en la Basílica de Santa Sabina, 18 feb. 2015. Disponible en: <http://
w2.vatican.va/content/francesco/en/homilies/2015/documents/papa
francesco_20150218_omeliaceneri.html>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
CAPÍTULO 20
GIADA DE LAURENTIIS – LA NIETA DE UN MAGNETO

EL CINE COCINA SU PROPIA RECETA PARA EL ÉXITO
1. PODERES, Lindsay. Giada De Laurentiis: el abuelo Dino 'era un verdadero

inspiración'. Hollywood Reporter, 11 de noviembre. 2010. Disponible en: <http://
www.hollywoodreporter.com/news/giadadelaurentiisgrandfather dino44543>.
2. STUMP, Scott. La famosa chef Giada De Laurentiis lanzará una serie de
libros para niños. Hoy, 21 mar. 2013. Disponible en: <http://
www.today.com/books/celebchefgiadadelaurentiisreleaseseries childrens
books1C9002346>. Consultado el: 22 de abril. 2105.
3. MOTTRAM, James. Dino De Laurentiis, Aníbal. BBC Home, 12 de febrero.
2001. Disponible en:
<http://www.bbc.co.uk/films/2001/02/12/dino_de_laurentis_hannibal_120201_interview.
4. YOUTUBE. Departamento de Antropología de UCLA, Comienzo 2009:
ponente Giada De Laurentiis. Youtube.com, 11 de agosto. 2009. Disponible en:
<https://www.youtube.com/watch?v=Sojqm9FUmEc>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
5. Ibíd.
6. Ibíd.
7. Ibíd.
8. FILA, Melissa. Nunca estás completamente vestido sin una sonrisa. mujeres de
Valor, 8 de enero. 2015. Disponible en: <http://www.womenofworth.co/youarenunca
completamentevestidasinunasonrisa>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
CAPÍTULO 21
CHRIS HADFIELD – UN ASTRONAUTA CUENTACUENTOS

DEJA A LA AUDIENCIA DE TED CON LA BOCA ABIERTA
1. HADFIELD, Chris. Guía de un astronauta para la vida en la Tierra: qué sucede

al espacio me enseñó sobre ingenio, determinación y preparación para
cualquier cosa. Nueva York: Macmillan, 2013.
2. HADFIELD, Chris. Primer canadiense en ir al espacio, en conversación con el
autor, 14 de noviembre. 2014.
3. Ibíd.
4. LEVÍA, Ifat; HASSON, Uri; MALACH, Rafael. Una imagen vale al menos un
millón de neuronas. Biología actual, v. 14, 8 jun. 2004, pág. 9961001.
Disponible en:
<https://psych.princeton.edu/~psych/psychology/research/hasson/pubs/Levy_CurrentBiol
5. REGLAS DEL CEREBRO. Vale más que mil palabras. Blog de reglas del cerebro, 10 de diciembre.
2009. Disponible en: <http://brainrules.blogspot.com/2009/12/worthmil
words.html>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
6. HADFIELD, Chris. Lo que aprendí de quedarme ciego en el espacio. TED.com,
mar. 2014. Disponible en:
<http://www.ted.com/talks/chris_hadfield_what_i_learned_from_going_blind_in_space?
idioma=es>. Acceso em: 27 abr. 2015.
7. GONZÁLEZ, Julio et al. Leer canela activa el cerebro olfativo
regiones. Neuroimagen, v. 32, 2006, pág. 90612, 2006. Disponible en:
<http://www3.uji.es/~gonzalez/neuroimage.pdf>. Consultado el: 27 de abril. 2015.
8. GEARY, James. Yo soy otro: la vida secreta de la metáfora y cómo da forma
a la forma en que vemos el mundo. Nueva York: Harper Perennial, 2011, pág. 175.
CAPÍTULO 22
ELON MUSK – “EL TIPO ESTÁ VENDIENDO

UNA BATERÍA” Y SIGUE INSPIRANDO
1. VANCE, Ashlee. Elon Musk: Tesla, SpaceX y la búsqueda de un futuro
fantástico. Nueva York: Ecco, 2015, pág. 30
2. TESLA. Batería doméstica Powerwall Tesla. Evento de lanzamiento de Tesla
Powerwall en Los Ángeles, 30 de abril. 2015. Disponible en:
<http://www.teslamotors.com/powerwall>. Consultado el: 16 de junio. 2015.
3. YOUTUBE. Elon Musk estrena el Tesla Powerwall. Youtube.com, 1 de mayo
de 2015. Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=yKORsrlN 2k>.
4. SOTTEK, TC Mire a Elon Musk anunciar Tesla Energy en el mejor discurso
tecnológico que he visto. TheVerge.com, 1 de mayo de 2015. Disponible en:
<http://www.theverge.com/2015/5/1/8527543/elonmuskteslabatteryfeels>.
5. YOUTUBE. Evento musical de Apple 2003: presentación de iTunes Music Store.

Youtube.com, 8 de noviembre. 2007. Disponible en: <https://m.youtube.com/watch?
v=B2n86TROxzY>. Consultado el: 16 de junio. 2015.
6. REGGIO, Ronald E. ¿Qué es carisma y liderazgo carismático?.
Psicología Hoy, 7 out. 2012. Disponible en: <https://
www.psychologytoday.com/blog/cuttingedgeleadership/201210/
whatischarismaandcharismaticleadership>. Acceso em: 1 abr. 2015.
CAPÍTULO 23
CHARLES MICHAEL YIM – UN EMPRENDEDOR

HAZ HISTORIA EN EL TANQUE DE TIBURONES
1. YOUTUBE. Shark Tank, trato de $ 1 millón de TODOS los tiburones,

Respirador. Youtube.com, 28 de enero. 2015. Disponible en: <https://
www.youtube.com/watch?v=4690Nxgobrw>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
2. YIM, Carlos. CEO de Breathometer, en conversación con el autor, 19 feb. 2015.
3. Ibíd.
4. MONARTH, Harrison. El poder irresistible del storytelling como herramienta
estratégica de negocio. Harvard Business Review, 11 de marzo. 2014. Disponible en:
<https://hbr.org/2014/03/theirresistiblepowerofstorytellingasastrategiabusiness
tool>. Acceso desde: 9 de mayo de 2017.
5. ROSEN, Jil. Anuncios del Super Bowl: las historias superan el sexo y el humor, Johns Hopkins
investigador encuentra. Red de noticias Johns Hopkins, HUB, 31 de enero. 2014.
Disponible en: <http://hub.jhu.edu/2014/01/31/superbowlads>. Consultado el: 27 de abril.
2015.
PARTE IV
CUENTOS QUE MOTIVAN
CAPÍTULO 24
DARREN HARDY – ENCUENTRA TU LUCHA
1. YOUTUBE. Darren Hardy: ¿Cómo desarrollé mi mensaje, marca y habilidades?

Youtube.com, 11 de diciembre. 2011. Disponible en: <https://
www.youtube.com/watch?v=0T6LXuzfRwQ>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
2. HARDY, Darren. Fundador y editor de la revista Success, en conversación con el autor, 12

mar. 2015.
3. DURO, Darren. La montaña rusa del emprendedor: por qué ahora es el
Es hora de #JoinTheRide. Lake Dallas: Éxito, 2015, pág. 46.
5. CALLHOUN, Lawrence; TEDESCHI, Ricardo. Los Fundamentos de
Crecimiento postraumático: un marco ampliado: manual de crecimiento
postraumático, investigación y práctica. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,
2006, pág. 4.
6. MCADAMS, Dan. Las historias por las que vivimos: mitos personales y
Fabricación del Yo. Nueva York: The Guilford Press, 1993, pág. 28
7. HARDY, La montaña rusa del empresario, p. 53.
9. MATTHEWS, Chris. Jack Kennedy, héroe escurridizo. Nova York: libros en rústica de
Simon & Schuster, 2011, pág. sesenta y cinco.
10. Ibíd.
CAPÍTULO 25
EL HOSPITAL QUE HABRÍA CONSTRUIDO STEVE JOBS 1. GUERRA JR.,
Ricardo. Internista y cardiólogo del North Texas Heart Center, en conversación con el autor
(enlace de video compartido), feb. 2015.
2. EL INSTITUTO DISNEY; KINNI, Teodoro. Sea nuestro invitado: perfeccionando

el arte del servicio al cliente. Nueva York: Disney Enterprises, 2011, pág. 69.
3. GILL, Rob. Una revisión integradora de la narración: usando historias corporativas

para fortalecer el compromiso de los empleados y la reputación interna y externa.
PRismo, v. 8, n. 1, pág. 115, 2011.
4. LEONHARDT, Howard. Fundador de Leonhardt Ventures, en conversación con

el autor, 20 de enero. 2015.
5. YOUTUBE. Dr. Oliver Sacks – Narrativa y medicina: la importancia
de la historia del caso. Youtube.com, 20 de marzo. 2013. Disponible
en: <https://www.youtube.com/watch?v=7PYAnB5Jxk>. Consultado el: 27 de
abril. 2015.
6. SACOS, Oliver. El hombre que confundió a su mujer con un sombrero y otros
Cuentos Clínicos. Nueva York: Touchstone, 1970, pág. 110.
7. FITZGERALD, Kezia. Cofundador y CEO de CareAline Products, en
conversación con el autor, 27 mar. 2015.
8. Ibíd.
CAPÍTULO 26
STEVE WYNN: UN MAGNATE HOTELERO SE TRANSFORMA

12 MIL
EMPLEADOS EN HÉROES DE SERVICIO AL CLIENTE 1. YOUTUBE.
Parte I: Steve Wynn habla sobre su viaje a Las Vegas
Negocios de hoteles y casinos. Youtube.com, 17 de julio. 2014. Disponible
en: <https://www.youtube.com/watch?v=m9Lg7uKhTMs>. Consultado el: 27 de
abril. 2015.
2. Ibíd.
3. Ibíd.
4. Ibíd.
5. Ibíd.
CAPÍTULO 27
HERB KELLEHER: UNA IDEA REVOLUCIONARIA QUE

COBRA VIDA EN EL DORSO DE UNA SERVILLETA
1. LUCIER, Chuck. Herb Kelleher: La entrevista con el líder intelectual.

Estrategia+negocio, 1 jun. 2004. Disponible en: <http://
www.strategybusiness.com/article/04212?pg=all>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
2. NOTICIAS DE LA CBS. Herb y su aerolínea. 60 minutos, 15 de octubre. 1989.

Disponible en: <http://www.cbsnews.com/videos/herbandhisairline>. Consultado el:
28 de abril. 2015.
3. LUCIER, op. cit.
4. YOUTUBE. Herb Kelleher: Las personas son su ventaja competitiva.
Youtube.com, 9 de marzo. 2012. Disponible en:
<https://www.youtube.com/watch?v=Fw6_LpI0BDQ>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
5. LUCIER, op. cit.

6. GALLO, Carmín. Southwest Airlines motiva a sus empleados con un propósito
más grande que un cheque de pago. Forbes.com, 21 de enero. 2014. Disponible en:
<http://www.forbes.com/sites/carminegallo/2014/01/21/southwestairlinesmotivaa
susempleadosconunpropositomasgrandequeunchequedepago>. Acceso em:
28 abr. 2015.
7. YOUTUBE. Propósito y visión de Southwest. Youtube.com, 19 de diciembre. 2013.
Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=eGxMf88I5g4>. Consultado el: 28 de
abril. 2015.
8. Ibíd.
9. Ibíd.
10. MARSH, Rob. 9 citas inspiradoras sobre negocios de Herb Kelleher.
LogoMaker, 21 de mayo de 2012. Disponible en:
<http://www.logomaker.com/blog/2012/05/21/9inspirationalquoteson businessby
herbkelleher>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
11. Ibíd.
CAPÍTULO 28
AMY PURDY – CUANDO PERDIÓ LAS PIERNAS, ENCONTRÓ

SU VOZ
1. PURDY, Amy. Medallista de bronce en los Juegos Paralímpicos de 2014 y

cofundador de Adaptive Action Sports, en conversación con el autor, 17 de febrero de
2014. 2015.
2. PURDY, Amy. Sobre mis propios pies: de perder las piernas a aprender
la danza de la vida. Nueva York: HarperCollins, 2014, pág. 156.
3. PURDY, en conversación con el autor.
4. Ibíd.
5. PURDY, Sobre mis propios pies, pág. 170.
6. PURDY, Amy. Vivir más allá de los límites. TED.com, mayo de 2011. Disponible
en:
<https://www.ted.com/talks/amy_purdy_living_beyond_limits/transcript?
idioma=es>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
7. PURDY, en conversación con el autor.
8. Ibíd.
CAPÍTULO 29
KAT COLE: DE LAS HOOTERS A LA CIMA: UNA EXCAMARERA QUE

COMPARTE SU RECETA PARA EL ÉXITO 1. YOUTUBE. Almuerzo de líderes
inspiradores con Kat Cole, presidenta de
canela. Youtube.com, 4 de agosto. 2014. Disponible en:
<https://www.youtube.com/watch?v=etULbJaEwsw>. Consultado el: 27 de abril.
2015.
2. Ibíd.
3. COLE, Kat. Presidente y Director de Operaciones de Cinnabon, en
conversación con el autor, 27 jun. 2014.
4. YOUTUBE, op. cit.
5. Ibíd.
6. GARDNER, Howard; LASKIN, Emma. Mentes líderes: una anatomía del
liderazgo. Nova York: Libros básicos, 2011, pág. 30
7. YOUTUBE, op. cit.
CAPÍTULO 30
ADAM BRAUN – NEGOCIANDO LA RICO WALL STREET

POR LA PROMESA DE UN LÁPIZ
1. BRAUN, Adán. La promesa de un lápiz: cómo una persona común puede

Crea un cambio extraordinario. Nueva York: Scribner, 2014, pág. 35.
2. Ibíd., 152.
3. Ibíd., 64.
4. BRAUN, op. cit., pág. 25

5. BRAUN, Adán. Fundador de Pencils of Promise, en conversación con el autor, 25 mar.
2014.
6. ZAK, Pablo. Por qué a tu cerebro le encanta contar buenas historias. negocio de harvard
Reseña, 28 de octubre. 2014. Disponible en: <https://hbr.org/2014/10/whyyourbrainloves
goodstorytelling>. Consultado el: 27 de abril. 2015.
7. BRAUN, en conversación con el autor.
CAPÍTULO 31
PETE FRATES – EL DESAFÍO DEL CUBO DE HIELO

DERRITE LOS CORAZONES DE MILLONES
1. FRATES, Nancy. Orador motivacional y defensor de la esclerosis

lateralis amiotrófica (ALS), en conversación con el autor, 3 sep. 2014.
2. Ibíd.
3. Ibíd.
4. ROSA, Charlie. Cerebro Serie 2 Episodio 10: Trastornos de las neuronas motoras.
Charlierose.com, 19 de julio. 2012. Disponible en: <http://
www.charlierose.com/watch/60100481>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
5. YOUTUBE. Pete presenta al personal de Biogen Idec. Youtube.com, 14
jun. 2014. Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?
v=GvkUWQtQvyk&feature=youtu.be>. Consultado el: 28 de abril. 2015.
6. RYAN, MarieLaure. Narrativa a través de los medios: los lenguajes de la narración
(fronteras de la narrativa). Lincoln: Prensa de la Universidad de Nebraska, 2004, pág. 147.
7. OTIS, Juan. A pesar de hacer sacrificios por la familia, un estudiante universitario sigue
persiguiendo su sueño. The New York Times, Los casos más necesitados, 11 de diciembre. 2014.
Disponible en: <http://www.nytimes.com/2014/12/12/nyregion/a pesar de hacersacrificios
paralafamiliaunestudianteuniversitariotodavíapersiguesusueño.html?
rref=colección%2Fundefined%2Fundefined>. Acceso em: 28 abr. 2015.
8. COHEN, Patricia. Los ingresos inestables mantienen a millones detrás de las facturas. El
New York Times, día laborable, 3 de diciembre. 2014. Disponible en: <http://
www.nytimes.com/2014/12/04/business/unsteadyincomeskeep Millionsofworkers
behindonbills.html?_r=2>. Consultado el: 27 de abril. 2015.
9. ELERIAN, Mohamed. Reunión padre e hija. Worth.com, Live Philanthropy and

Luxury, maiojun. 2014. Disponible en: <http://www.worth.com/
index.php?
option=com_content&view=article&id=6722:reunión de padre e
hija&catid=4:live>. Acceso em: 29 abr. 2015.
CAPÍTULO 32
WINSTON CHURCHILL – SU MEJOR MOMENTO:

180 PALABRAS QUE SALVARON AL MUNDO
1. WIKIPEDIA. Mayo de 1940 Crisis del Gabinete de Guerra. Wikipedia.com. Disponible

en: <https://en.wikipedia.org/wiki/May_1940_War_Cabinet_Crisis>. Consultado el: 16 de
junio. 2015.
2. JOHNSON, Boris. Alcalde de Londres, en conversación con el autor, 13 de
noviembre. 2014.
3. JOHNSON, Boris. El factor Churchill: cómo un hombre hizo historia.
Nova York: Riverhead Books, 2014, pág. 129.
4. Ibíd.
5. CHURCHILL, Winston. Su mejor hora: 18 de junio de 1940, Casa de
Commons, escuche un extracto aquí en los Archivos de la BBC.
www.winstonchurchill.org. Disponible en:
<http://www.winstonchurchill.org/resources/speeches/1940thefinest hour/their
finesthour>. Consultado el: 29 de abril. 2015.
6. JOHNSON, El factor Churchill, pág. 945.
8. SHELLENBARGER, Sue. Cómo lucir más inteligente: las tácticas que usa la gente para
lucir inteligente a menudo resulta contraproducente; las palabras elegantes no funcionan.
The Wall Street Journal, Trabajo y familia, 13 de enero. 2015.
Disponible en: <http://www.wsj.com/articles/howtolooksmarter1421189631?
inicio de sesión automático = y. Acceso em: 29 abr. 2015.
PARTE V
CUENTACUENTOS QUE CREARON MOVIMIENTOS

CAPÍTULO 33
MARTIN LUTHER KING HIJO. – GRANDES CUENTACUENTOS

SI SE HACEN, NO NACEN 1. JONES,
Clarence; CONELLY, Stuart. Detrás del sueño: cómo se hizo

el discurso que transformó una nación. Nueva York: Palgrave Macmillan, 2011, pág.
76.
4. KENNICOTT, Felipe. Revisando la metáfora de King sobre la deuda de una nación.
The Washington Post, Estilo, 24 de agosto. 2011. Disponible en:
<http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/revisitingkingsmetaphor abouta
nationsdebt/2011/07/26/gIQArshBaJ_story.html>. Consultado el: 16 de junio. 2015.
5. GEARY, James. Yo soy otro: la vida secreta de la metáfora y cómo da forma a la

forma en que vemos el mundo. Nueva York: Harper Perennial, 2011, pág. 3.
6. LA CASA BLANCA. Estado de la Unión 2015 del presidente Obama
DIRECCIÓN. Whitehouse.gov, 20 de enero. 2015. Disponible
en: <https://obamawhitehouse.archives.gov/blog/2015/01/20/watchpresident
obamas2015stateunion>. Consultado el: 12 de mayo de 2017.
7. EL ESTADO DE TEXAS. Greg Abbott pronuncia el discurso inaugural de Texas
de 2015. Oficina del Gobernador Greg Abbott, 20 de enero. 2015. Disponible en:
<http://gov.texas.gov/news/speech/20415>. Acceso em: 28 abr. 2015)=.
8. DISCURSOS VITALES DEL DÍA. Winer: bancario y financiero
servicios, 'Somos la Caballería'. Vsotd.com, 2014. Disponible en: <http://
vsotd.com/sites/default/files/2014_CiceroAwardsWinnersF.pdf>.
CAPÍTULO 34
HERYL SANDBERG – MILLONES DE MUJERES LO HACEN

SUCEDE CUANDO UNO DE ELLOS SE ATREVE A DECIR LO
PIENSA
1. SANDBERG, Sheryl. Así que nos inclinamos… ¿y ahora qué?. TEDMujeres 2013,
diez. 2013. TED.com. Disponible:
<http://www.ted.com/talks/sheryl_sandberg_so_we_leaned_in_now_what? idioma=es>.
2. SANDBERG, Sheryl. Por qué tenemos muy pocas mujeres líderes. TED.com, dic.
2010. Disponible en: <http://
www.ted.com/talks/sheryl_sandberg_why_we_have_too_few_women_leaders/tra language=en>.
3. SANDBERG, Así que nos apoyamos... ¿y ahora qué?.
4. Ibíd.
5. SANKAR, Pooja. Fundador de Piazza, en conversación con el autor, 14 jul. 2014.
6. PLAZA.COM. Nuestra historia. Disponible:

<https://piazza.com/about/story>. Consultado el: 29 de abril. 2015.
7. SANKAR, en conversación con el autor.
8. SNYDER, Steven. Liderazgo y el arte de la lucha: cómo crecen los grandes
líderes a través del desafío y la adversidad. San Francisco: Berrett Koehler Publishers,
2013, pág. xi.
CAPÍTULO 35
LA HISTORIA DE 60 SEGUNDOS QUE CAMBIÓ EL MUNDO

DE VINO
1. NOTICIAS DE LA CBS. La paradoja francesa. 60 minutos, 17 de noviembre. 1991.

Disponible en: <http://www.cbsnews.com/videos/thefrenchparadox>. Consultado el: 29
de abril. 2015.
2. YOUTUBE. Escena de la película de lado . Youtube.com, 11 de noviembre. 2012.
Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=PhUnqhMsm7g>.
3. VERDE, Melanie; BROCK, Timoteo. El papel del transporte en la
capacidad de persuasión de las narrativas públicas. Revista de Personalidad y
Psicología Social, v. 79, n. 5, pág. 70121, 2000.
CAPÍTULO 36
MALALA – “DE CORAZÓN, NI UNA HOJA DE PAPEL”

1. MALALA.ORG. Disponible en: <http://www.malala.org>. Acceso en:

29 abr. 2015.
2. YOUSAFZAI, Malala. Soy Malala: la niña que defendió la educación y fue baleada
por los talibanes. Nueva York: Little Brown and Company, 2013, pág. 67.
3. YOUTUBE, el proceso de la historia de Pixar. Youtube.com, 13 de marzo. 2013.

Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=whnJSSkR_B0>.
4. PREMIONOBEL.ORG. Conferencia Nobel de Malala Yousafzai.
Nobelprize.org, 10 de diciembre. 2014. Disponible en:
<http://www.nobelprize.org/mediaplayer/index.php?id=2424&view=2>.
5. YOUSAFZAI, op. cit., pág. 1.
7. PREMIONOBEL.ORG, op. cit.
CAPÍTULO 37
JOHN LASSETER – HISTORIA, HISTORIA, HISTORIA
1. YOUTUBE. Premio Steve Jobs Disney legends aceptado por John Lasseter
en la Expo D23 2013. Youtube.com, 11 de agosto. 2013. Disponible en: <https://
www.youtube.com/watch?v=6RcicFebqRE>. Consultado el: 29 de abril. 2015.
2. Ibíd.
3. GOODMAN, Stephanie. John Lasseter de Pixar responde a tus preguntas.
The New York Times, ArtsBeat: The Culture at Large, 1 de noviembre. 2011.
Disponible en: <http://artsbeat.blogs.nytimes.com/2011/11/01/pixarsjohn lasseteranswersyour
questions/?_r=0>. Consultado el: 29 de abril. 2015.
4. CATMULL, Ed.; WALLACE, Amy. Creativity, Inc.: Superando las fuerzas invisibles que
se interponen en el camino de la verdadera inspiración. Nova York: Random House,
2014, iBook, pág. 371.
5. YOUTUBE. Steve Jobs sobre el éxito de Pixar, Hollywood y la narración de historias –
D3 2005 [Sede]. Youtbue.com, 2 de junio. 2013. Disponible en: <https://
www.youtube.com/watch?v=Oi2VlxdNuWU&app=desktop>.
CONCLUSIÓN
EL UNIVERSO DEL CUENTACUENTOS
1. RAYMOND, Spencer. The Archive Project – 18 de marzo de 2005. Opb.org,

Libros/artes literarias: The Archive Project, 18 de marzo. 2015. Disponible en:
<http://www.opb.org/radio/programs/literaryartsarchive project/
segment/thearchiveprojectmarch182015>. Consultado el: 29 de abril. 2015.
2. SCHRAM, Peninnah Schram. Profesor Emérito de Oratoria y Teatro de la

Yeshiva University, en conversación con el autor, 27 de marzo. 2015.
3. KATTAN, Omar. Lecciones de Angela Ahrendts sobre narración de marcas.
Historias de marca: creación de marca de la nueva era.
Disponible en: <http://www.brandstories.net/2014/09/13/angelaahrendtsgreatbrands
great storytellers>. Consultado el: 29 de abril. 2015.
AGRADECIMIENTOS
Y No pudiste agradecer al equipo de St. Martin's Press por su apoyo a este

proyecto. Tim Barlett, editor ejecutivo, brindó valiosas sugerencias y
comentarios para guiar el proceso creativo. Fue un placer trabajar con todo el equipo
de St. Martin's Press, incluidos Sally Richardson, George Witte, Laura Clark y
otras personas en todo, desde publicidad y promoción hasta edición y diseño.
Muchas gracias por dar vida a El secreto de los narradores.
Roger Williams siempre ha sido más que un agente literario. Estoy agradecido por
su guía, consejo y entusiasmo inquebrantable.
Mis agentes oradores, Tom Neilssen y Les Tuerk, junto con todo el equipo
de BrightSight Group, desempeñaron un papel invaluable al ayudarme a compartir
este contenido con diversos grupos en todo el mundo. Merecen un reconocimiento
y un agradecimiento especial.
Mark Fortier y Norbert Beatty de Fortier PR, nuestra excepcional gente de relaciones
públicas a quienes recurro en busca de orientación, gracias por su valiosa
colaboración.
Carolyn Kilmer, community manager y experta en diseño de Gallo
Communications, es una parte importante de nuestro equipo y hace un
magnífico trabajo llevando nuestro contenido más allá y a más personas.
Mi esposa, Vanessa Gallo, cree en compartir nuestra historia y trabaja
incansablemente para dirigir Gallo Communications. También desempeña un papel
de liderazgo en la escuela de nuestra hija, sirviendo como presidenta voluntaria del
grupo de padres y maestros. Es inspirador verla aplicar nuestro contenido
narrativo al campo de la educación. Vanessa es mi estrella guía.
Como siempre, un agradecimiento especial a mi familia por su apoyo:

Josephine, Lela, Tino, Donna, Francesco, Nick, Ken, Patty y mi madre,
Giuseppina. Mi padre, Francesco, ya no está con nosotros, pero su historia de lucha
y triunfo siempre moldeará mi visión del mundo. La historia de mi padre me permitió
soñar.
El pensamiento de diseño
Marrón, Tim
9788550803869
272 páginas
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Este libro introduce la idea del Design Thinking, un proceso

colaborativo que utiliza la sensibilidad y la técnica creativa
para satisfacer las necesidades de las personas no
solo con lo técnicamente visible, sino con una estrategia
comercial viable. En definitiva, el Design Thinking convierte
la necesidad en demanda. Es un enfoque centrado en el ser
humano para resolver problemas y ayudar a las
personas y organizaciones a ser más innovadoras y
creativas. Escrito en un lenguaje ligero y fundamentado,
este no es un libro de diseñadores para diseñadores,
sino un trabajo para líderes creativos que siempre están
buscando alternativas viables, tanto funcionales como
financieras, para los negocios y la sociedad. En este libro,
Tim Brown, CEO de la célebre firma de innovación y diseño
IDEO, nos presenta el pensamiento de diseño. El diseño no
se limita a crear objetos elegantes o embellecer el mundo
que nos rodea. Los mejores diseñadores combinan el requisito
con la utilidad, las limitaciones con la posibilidad y la necesidad con la de
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como ser antirracista
Kendi, Ibram X.
9788550817309
320 páginas
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El autor de Stamped from the Beginning, ganador del

Premio Nacional del Libro, aporta un enfoque fresco y original
para comprender y erradicar el racismo y la desigualdad
en nuestra sociedad, y en nosotros mismos. "LA ÚNICA
FORMA DE ELIMINAR EL RACISMO ES
IDENTIFICARLO Y DESCRIBIRLO CON
CONSISTENCIA, Y LUEGO DEJARLO". El antirracismo
es un concepto transformador que reorienta y revitaliza el
debate sobre el racismo y, lo que es más importante, nos
muestra nuevas formas de pensar sobre las personas y
sobre nosotros mismos. El racismo es, esencialmente, un
sistema poderoso que crea falsas jerarquías de valor humano; su
lógica retorcida va más allá de la raza, desde la forma en
que consideramos a las personas de diferentes etnias o color de
piel hasta la forma en que tratamos a las personas de diferentes
sexos, identidades de género y tipos de cuerpo. El racismo se
cruza con la clase, la cultura y la geografía, e incluso cambia la
forma en que nos vemos y nos valoramos a nosotros mismos. En
Cómo ser antirracista, Kendi lleva a los lectores a través de un amplio círculo d
—desde los conceptos más básicos hasta las posibilidades visionarias

— que ayudará a los lectores a ver claramente todas las formas de
racismo, comprender sus consecuencias tóxicas y actuar para
rechazarlas en nuestros sistemas y en nosotros mismos. Kendi
entreteje una mezcla estimulante de ética, historia, derecho y ciencia
con su propia historia de despertar antirracista. Esta es
una obra imprescindible para todo aquel que quiera ir más allá
de la conciencia del racismo y dar el siguiente paso: contribuir a la
formación de una sociedad justa e igualitaria. Elogio por Cómo ser
antirracista: "Ibram X.
Kendi es la visionaria de hoy en la lucha en curso por la justicia racial.
En esta nueva obra personal y reveladora, nos hace ver a
través de un lente transformador que desafía la ortodoxia dominante
y antirracista. Aclara los principios del racismo de formas
nuevas y revolucionarias, y su análisis me desafía e inspira
constantemente. How to Be AntiRacist nos muestra un camino
necesario y crítico a seguir.” —ROBIN DIANGELO, autor de éxito
de ventas del New York Times de White Fragility “El trabajo
de Kendi, en este libro, es vital en el clima sociopolítico actual. Como
sociedad, debemos comenzar a abordar el antirracismo con
acciones, no con emociones, y él nos ayuda a hacerlo". —IJEOMA
OLUO, autor de Así que quieres hablar sobre la raza "Ibram
Kendi usa su propio viaje por la vida para mostrar nosotros por qué
convertirse en antirracista es esencial y difícil. Dividido
igualmente entre memorias, historia y crítica social, este libro es
sincero, valiente y, lo que es más importante, liberador". —JAMES
FORMAN, JR., ganador del premio
Pulitzer por Locking Up Our Own "Innovador... Kendi

explica por qué, en una sociedad donde tan pocos se
consideran racistas, las divisiones y desigualdades del
racismo siguen siendo tan frecuentes. How to Be Anti
Racial aborda los mitos de un postracial Estados
Unidos, examinando qué es realmente el racismo, y qué
debemos hacer al respecto". —TIME "Una explicación
audaz e histórica, articulada e históricamente
fundamentada de qué son exactamente las ideas y los
pensamientos racistas... La prosa (de Kendi) es reflexiva,
franca y refinada. Este poderoso libro provocará
mucho debate". — PUBLISHERS WEEKLY " Una combinación
de memorias y secuela del extraordinario Stamped
from the Beginning... Sin dudarlo... Kendi examina
metódicamente el racismo a través de múltiples lentes:
poder, biología, etnicidad, cuerpo, cultura, etc.... Este
implacable la honestidad ayuda a los lectores, blancos o
no, a navegar este difícil territorio intelectual... Esencial". — COMENTARI
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Padre Rico Padre Pobre Edición 20 Aniversario Actualizada

y Ampliada
T. Kiyosaki, Roberto
9788550801483
336 páginas
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Celebrando 20 años como libro n&deg; 1 en

finanzas personales, ¿la escuela prepara a los niños para
el mundo real? Esta es la primera pregunta a la que se
enfrenta el lector en este libro. El mensaje es:
Es audaz y directo: la buena educación y las notas altas
no son suficientes para asegurar el éxito de
alguien. El
mundo ha cambiado, la mayoría de los jóvenes tienen
una tarjeta de crédito, incluso antes de terminar sus
estudios, y nunca tuvo una clase sobre dinero, inversiones,
intereses, etc. Es decir, van a la escuela, pero
siguen siendo ineficientes financieramente, sin preparación
para enfrentar un mundo que valora más los
gastos que los ahorros.Para el autor, El consejo más
peligroso que se le puede dar a un joven en
estos días es: 'Ve y ahorra dinero. ir a la escuela, sacar
buenas notas y luego buscar un trabajo seguro.'
&nbsp; que ahora las reglas son diferentes, y ya no hay trabajo gara
No es para cualquiera. Padre Rico, Padre Pobre demuestra que no
es una cuestión de éxito. No es ser un empleado o un
empleador, sino tener el control de tu propio destino
o delegarlo en alguien más. Esa es la tesis de
Robert Kiyosaki en este libro sustancial y
visionario. Para él, la formación que brinda el
sistema educativo no prepara a los jóvenes para el
mundo que encontrarán después de graduarse. ¿Y
cómo pueden los padres enseñar a sus hijos lo que la
escuela descuida? Esa es la pregunta. Esta es otra
de las tantas preguntas
que el lector encuentra en Pai Rico, Pai Pobre. facilitar
el trabajo de los padres. Aquellos que entienden de
contabilidad deben olvidar sus conocimientos
académicos, ya que muchas de las teorías
expuestas por Robert Kiyosaki contradicen los
principios contables comúnmente aceptados y presentan
una percepción valiosa y moderna de cómo
se realizan las inversiones. La sociedad está
experimentando cambios radicales. cambios, quizás
de mayores proporciones
que los que ocurrieron en siglos pasados.
No existe tal cosa como una bola de cristal, &nbsp;
Tienes razón: la perspectiva global de las
transformaciones trasciende nuestra
realidad inmediata. Pase lo que pase, simplemente
pasa. hay dos alternativas: seguridad o independencia financiera.&n
despierta tu inteligencia financiera y la de tus hijos. 
 Comentario del autor: 
&rdquo; que pasó años en la escuela pero no aprendió

nada sobre el dinero. &nbsp; que aprendan a trabajar por
dinero&hellip; pero nunca para obligarlo a trabajar para
ellos'. ― Robert Kiyosaki
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El álgebra de la felicidad
Galloway, Scott
9788550814049
256 páginas
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Algunos preceptos básicos para una vida bien vivida: RIQUEZA =

ENTRADA DE DINERO > SALIDA DE DINERO El aburrimiento es atractivo
cuando se trata de tu carrera Haz las pequeñas cosas bien. Si eres joven, ve
a una gran ciudad. GRANDES VACACIONES > COCHE El equilibrio es un mito.
El azar es función del coraje, Steve Jobs era un gilipollas. Éxito = Resiliencia Fracaso
Nunca permita que su cónyuge pase hambre o frío. No sigas tu pasión. Pasa
más tiempo sudando que mirando a los demás.
Suarem
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12 reglas para la vida

Peterson, Jordan B.
9788550804002
448 páginas
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El aclamado psicólogo clínico Jordan Peterson ha

influido en la comprensión moderna de la personalidad y ahora
se ha convertido en uno de los pensadores públicos más
populares del mundo, con sus conferencias sobre temas
que van desde la Biblia hasta las relaciones amorosas y la
mitología, atrayendo a decenas de millones de
espectadores. En una era de cambio y polarización
política sin precedentes, su mensaje franco y
refrescante sobre el valor de la responsabilidad individual
y la sabiduría ancestral ha resonado en todos los
rincones del mundo. Humorístico, sorprendente e informativo,
el Dr. Peterson nos cuenta por qué los niños y las niñas que
andan en monopatín deben quedarse solos, qué terrible
destino les espera a quienes critican con demasiada facilidad
y por qué siempre debes acariciar a los gatos cuando
ves uno en la calle. ¿Qué nos dice el sistema nervioso
de las humildes langostas sobre la relación entre mantener la
espalda recta (y los hombros hacia atrás) y el éxito en la vida?
¿Por qué los antiguos egipcios adoraban la atención como su dios suprem
¿Qué caminos toman las personas cuando se vuelven

resentidas, arrogantes y vengativas? En este libro,
ofrece doce principios profundos y prácticos sobre cómo
vivir una vida significativa.
Compra ahora y lee

Storytelling.-Carmine Gallo

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Storytelling: aprenda a contar historias con Steve Jobs, el Papa Francisco,

Rua Viúva Cláudio, 291 — Barrio Industrial do Jacaré

¿Alguna vez has tenido el honor de escribir un prólogo?

Bueno, el storytelling en el mundo corporativo se trata de empresas que

Puede que ni siquiera conozca a Carmine Gallo, pero ciertamente me conmovieron

Esperamos que usted también se sienta inspirado.

Había dormido sobre una capa de hielo afuera de mi departamento

para hablar en Khosla Ventures Summit, una reunión exclusiva de empresarios y

En este momento del evento Khosla, estaba pensando en el tema de mi

los más grandes pensadores y empresarios del mundo. Mientras recorría el

Espectáculo de ABC Tanque de tiburones . Querían saber, "¿Cómo puedo contar la

En estas páginas, les presento a algunos de los mejores narradores

Contar historias no es algo que hacemos.

Contar historias es lo que somos.

Parte I: Narradores que encienden nuestra llama interior

Capítulo 1: Steve Jobs

Capítulo 2: Mark Burnett

Capítulo 3: Joel Osteen

Capítulo 5: Tony Robbins

Capítulo 7: Howard Schultz

Capítulo 8: John Mackey

Capítulo 9: Peter Guber

Parte II: Narradores que educan

Capítulo 10: Bryan Stevenson

Capítulo 11: Bill Gates

Capítulo 12: DR. Ned hallowell

Lo que no entiendes puede (y lo hará) lastimarte

Capítulo 13: Sara Blakely

Capítulo 14: Tokio 2020

Capítulo 15: Sir Ken Robinson

Capítulo 16: Gary Vaynerchuk

Capítulo 17: Danny Meyer

Parte III: Narradores que simplifican

Capítulo 18: Richard Branson

Capítulo 19: Papa Francisco

Capítulo 20: Giada De Laurentiis

Capítulo 21: Chris Hadfield

Capítulo 22: Elon Musk:

Capítulo 23: Charles Michael Yim

Parte IV: Narradores que Motivan

Capítulo 24: Darren Hardy

Capítulo 25: El hospital que Steve Jobs habría construido

Un magnate de la hospitalidad convierte a 12 000 empleados en héroes del

Capítulo 27: Herb Kelleher

Capítulo 28: Amy Purdy

Capítulo 29: Kat Cole

Capítulo 30: Adam Braun

Capítulo 31: Pete Frates

Capítulo 32: Winston Churchill

Parte V: Narradores que crearon movimientos Capítulo 33:

Martin Luther King JR.

34: Sheryl Sandberg Millones de

Capítulo 35: La historia de 60 segundos que cambió el mundo del vino

Capítulo 36: Malala

Capítulo 37: John Lasseter

La caja de herramientas de la narración

O Checklist dos Storytellers

a ti mismo." George Bernard Shaw