ICESVER

INSTITUTO DE CIENCIAS Y ESTUDIOS SUPERIORES DE

VERACRUZ

NOMBRE DEL ALUMNO:

GABRIEL GÁMEZ DE LOS SANTOS

MATERIA:

MERCADOTECNIA III

CATEDRÁTICO:

ING. ARISBETH LUCIANO HERNANDEZ

NOMBRE DEL PROYECTO:

“ESTUDIO DE MERCADO”
FECHA:
24 – 06 – 2023
 INTRODUCCION
El presente trabajo de investigación se realiza con la finalidad de poner en práctica los temas
vistos en la materia de mercadotecnia II, que forma parte del plan de estudios de la carrera
de Administración de Empresas. Pera ello se realizará un estudio de mercados de la
empresa Diageo, específicamente sobre uno de sus productos que es “Tequila Don Julio”.
La empresa bajo la cual se llevó a cabo la investigación, fue seleccionada con el objetivo de
analizar el cómo esta organización ha podido posicionarse en el mercado con ventas tan
altas, principalmente teniendo en cuenta que la venta de estos productos se encuentra
estrictamente regulada por distintas organizaciones en los países correspondientes en los
que se encuentran a la venta.
La empresa Diageo es una de las empresas más reconocidas a nivel mundial en el sector
bajo el cual se encuentran dirigidos sus productos, esto debido al alto prestigio que ofrecen
las marcas que están a su mando u organización. La marca Don Julio fue adquirida hace
unos años debido al alto estándar que maneja el producto ofertado; el cual es considerado
como uno de los mejores tequilas en el mundo.
Don Julio, que formaba parte de José Cuervo, y que posteriormente paso a ser propiedad de
Diageo (se sigue produciendo en México) solamente por la denominación de origen. La
denominación de origen, de acuerdo con el gobierno de México, es el nombre de una región
geográfica del país que sirva para designar un producto originario de la misma, y cuya
calidad o características se deban exclusivamente al medio geográfico.
Es decir, se trata de un distintivo que llevan ciertos productos que solamente se elaboran en
determinadas áreas de un país. El tequila es uno de ellos.
A diferencia de los destilados o el mezcal, que también provienen del agave, el tequila
necesita forzosamente producirse en determinadas zonas de México y con procesos muy
particulares para ser denominado como tal. Esto ha protegido a muchas marcas mexicanas
del control de empresas transnacionales, que al no poder producir auténtico tequila fuera del
país, optan por adquirir otras bebidas de alto consumo, como fue en el caso de las cervezas
mexicanas.
 ESTUDIO DE MERCADO DIAGEO
Definición del producto y del público objetivo:
El producto seleccionado se trata de una bebida alcohólica de consumo limitado a personas
que cumplan con la mayoría de edad, cuenta con gran cantidad de años en el mercado,
además, dado a la cadena de licores bajo a la que se encuentra subordinada, la imagen de
nuestro producto se ha ido acrecentado en los más recientes los años. Pese a la gran
variedad que posee esta empresa de licores, hemos decidido seleccionar la marca “Don
Julio” debido a que sus orígenes se dieron en México, ya que la bebida que ofrecen al
mercado es una de las más tradicionales y populares de la cultura mexicana, hablamos
claramente del tequila.
Los orígenes de “Tequila Don Julio” se remontan alrededor del año de 1942, cuando su
proceso de fabricación se realizaba de manera artesanal por su fundador don Julio González
Estrada en los altos de Jalisco; la característica más relevante del producto es la fabricación
o la utilización del agave azul, el cual mediante un proceso de la más alta calidad en muchos
aspectos se lleva a cabo la destilación, dando como resultado el ya mundialmente conocido
“Tequila Don Julio”.
Otra de las razones por la que se decidió realizar un estudio de mercado referente a esta
marca, se debe al gran impacto que ha logrado tener este producto a lo largo de los años,
específicamente después del año de 2015, año en el cual la empresa Diageo añade a sus
carteras de licores la marca “Don Julio”; la cual actualmente es considerada como una de las
marcas más importantes para la industria ya que ha llegado a formar parte de la base de su
negocio a nivel mundial, tras su adquisición la empresa Diageo se centró más en aspectos
de mercadotecnia y marketing, esto con la finalidad de logar que la marca fuese de mayor
reconocimiento, puesto que se sabía de la calidad del producto que ofrecían al mercado.
El público objetivo seleccionado para la realización de este estudio de mercado es, por
obvias razones personas que hayan cumplido la mayoría de edad y que tengan capacidad
de consumir bebidas alcohólicas, este sector de mercado se segmentará por grupos de
edad, esto principalmente con la intención de conocer cuál será el sector de mercado en el
que pueden centrarse nuestras estrategias de mercado debido a la identificación de nuestros
clientes potenciales.
Además del factor de le edad influiría mucho el poder adquisitivo que presenten sobre estos
productos, esto con la finalidad de especificar que nuestro sector de mercado debe tener
cierto poder adquisitivo en la compra de estos, puesto que el precio que se maneja llega a
considerarse poco accesible hacia sectores de mercado con poco nivel económico.
El precio promedio que se establecen en los mercados son los siguientes:
 Don Julio 70 ($1,100). Tipo: Cristalino. Puntaje: 83
 Don Julio Añejo ($1,250). Tipo: Añejo. Puntaje: 84
 Don Julio Blanco ($718) Tipo: Blanco. Puntaje: 78
 Don Julio Reposado ($730 ). Tipo: Reposado. Puntaje: 82
  Don Julio 1942 ($3,600). Tipo: Añejo. Puntaje: 86

Objetivos del estudio de mercados:

Los principales objetivos que se pretenden alcanzar con la realización de este estudio de
mercado son los siguientes:
 Con qué frecuencia suelen comprar bebidas alcohólicas nuestra muestra de mercado.

 Si el consumidor estaría dispuesto a comprar nuestro producto aun cuando se

presente variaciones en sabor con la intención de introducir algún cambio en este.

 Cual de nuestros productos es el más vendido.

 Cuál es el horario en el que usualmente suelen consumir este tipo de bebidas.

 A qué tipo de lugares suelen acudir para consumir o comprar nuestros productos.

 La cantidad promedio de dinero que el consumidor estaría dispuesto a gastar por

alguno de nuestros productos.

 Si el consumidor suele preferir alguna otra marca, conocer aproximadamente cuánto

gasta en este y la cantidad que contiene.

 Identificar el tipo de situaciones que propician el consumo de estas bebidas.

 Saber si el cliente se fidelizaría con nuestra marca.

Regulaciones de venta (Marco legal):
La venta de este tipo de bebida en el mercado se encuentra regulada según el país bajo el
cual se encuentre disponible, esto debido a que cada país tiene sus propias especificaciones
para regular las ventas de estos productos, en México existen varias leyes que intervienen
en la `promoción, venta y distribución de este tipo de productos. Las que se consideran más
importantes o las que tiene mayor impacto serían las siguientes:
 Norma oficial mexicana nom-142-ssa1/scfi-2014, bebidas alcohólicas
(Especificaciones sanitarias. etiquetado sanitario y comercial).
 Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad (Titulo cuarto).
Informaciones secundarias recogidas:
Para llevar a cabo esta investigación hemos visto necesario recurrir a información
secundaria. Por ello hemos acudido a la web oficial del grupo Diageo y de la marca “Don
Julio” esto con el fin de conocer el tipo de atención que ofrecen mediante esta plataforma e
identificar un poco acerca del branding que realizan a través de este medio digital. Además
de conocer ofertas, precios, puntos de venta, descuentos, etc.
Diageo es una compañía británica dedicada a la fabricación y distribución de bebidas
alcohólicas. Actualmente, y según el informe realizado por Impact en 2011, 8 de las 20
primeras marcas más vendidas del mundo son propiedad de Diageo: el vodka Smirnoff, el
whisky Johnnie Walker, el ron Captain Morgan, la crema de licor Baileys, el whisky
canadiense Crown Royal, el whisky escocés J&B y la ginebra Gordon's.
Diageo comercializa sus marcas en más de 180 países y cotiza en las bolsas de Nueva York
y Londres.
A nivel mundial tiene 8 marcas consideradas globales, que disponen de un perfil de
consumidor sólido generalizado y que representan la base del negocio a nivel mundial:
Smirnoff, Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys, J&B, Tequila Don Julio, así como la
ginebra Tanqueray y cerveza Guinness.
La palabra Diageo viene de la palabra latín "día" que significa "día" y la palabra griega "geo"
que significa "mundo" y busca transmitir que todos los días, en todas partes, la gente puede
celebrar la vida con las marcas de la compañía.
La empresa cuenta con gran competencia directa, esto debido a la amplia variedad de
bebidas alcohólicas que se encuentran en el mercado. Además, teniendo en cuenta que es
una empresa de presencia mundial, la competencia aumenta en mayor medida, esto debido
a las distintas industrias que ofertan productos de la misma índole. Pese a ellos Diageo está
a la cabeza de los esfuerzos del sector para promocionar el consumo de alcohol
responsable.
Para tener en cuenta la competencia y el nivel de ingresos de cada una de Estas
incluyéndonos, estos son los resultados que se pudieron obtener en cuanto a
posicionamiento:
 ABInBev, de Bélgica: 54 mil 300 millones de euros.
 Heineken, de Países Bajos: 25 mil 900 millones de euros.
 Asahi, de Japón: 20 mil 400 millones de euros.
 Diageo, de Reino Unido: 19 mil millones de euros.
 Kirin, de Japón: 16 mil 600 millones de euros.
 Kweichow Moutai, de China: 14 mil 600 millones de euros.
 Pernod Ricard, de Francia: 11 mil 580 millones de euros.
  Suntory, de Japón: 11 mil 550 millones de euros.
 Calsberg, de Dinamarca: 10 mil 590 millones de euros.
 Molson Coors, de Estados Unidos: 10 mil 280 millones de euros.

Análisis Foda:
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Contamos con una selecta variedad  Estar ubicada en la Región Altos-Sur
de tequilas de la más alta calidad. del estado de Jalisco, lo que nos
beneficia para tener el contacto
 Marcas de renombre y con presencia directo con la gran mayoría de las
internacional. tequileras que abastecen al país.

 Entrega del producto en tiempo y  La ubicación geográfica tanto del país

forma. como del estado, ya que están
ubicados en puntos estratégicos que
 Agilidad en el servicio. nos facilitan el acceso a los mercados
a los cuales queremos llegar.
 Denominación de origen.
 Los tratados de libre comercio con los
que cuenta México con los diferentes
países.
DEBILIDADES AMENAZAS
 Barreras culturales.  Existe una gran variedad de bebidas
alcohólicas que están posicionadas
 Posicionamiento de nuestra empresa. como favoritas para el consumidor.

 Los precios comparados con la  Altos impuestos con respecto al

competencia. intercambio comercial internacional
de nuestro producto.
 Regulación para la venta de nuestros
productos.  Prohibición de venta en alguno de los
países en los que se tiene presencia.

Proceso de la investigación:
 Consultar información relativa a la empresa y el producto seleccionado para el estudio
con el fin de determinar mejor lo que quiere saber.
 Definir los objetivos a alcanzar durante la investigación.
 Realizar un análisis FODA para ayudar a la identificación de posibles brechas en las
cuales podemos centrar nuestro estudio.
 Realizar una encuesta a un grupo de personas para indagar en el mercado.
 Recopilar los datos obtenidos como resultado de la encuesta.
 Graficar los datos para una mejor visualización de la informacion.
  Analizar la informacion obtenida y determinar posibles alternativas para aprovechar
las oportunidades presentadas.

Resultado de la investigación y observaciones:

 Como se puede observar las personas que más respondieron nuestra encuesta

fueron los hombres.

 El grupo de edad que más respondió a nuestras preguntas son personas de 31 a 40
años.
 El consumo preferente de bebidas alcohólicas para este grupo de personas se da
mayormente en frecuencias semanales o quincenales.

 De la variedad de presentaciones (“sabores”) de tequila Don Julio dentro de las más

consumidas por este sector de investigación se encuentra el Don Julio Blanco y Don
Julio 70.
 El horario en el que normalmente suelen consumir este tipo de bebidas es por gran
estadística entre las 18 y 24 horas del día.
 Su consumo frecuentemente se realiza en lugares como la casa o el hogar y en
lugares de concurrencia como centros nocturnos y en lugares donde se realizan
fiestas o algún evento social.

 Como se tenía previsto, la bebida alcohólica más consumida en México es la cerveza.

(MARCAS MAS
CONSUMIDAS EN
MEXICO)
 Nuestro principal competidor en este sector de mercado es la marca José Cuervo,
esto debido a la gran cantidad de años que el producto tiene en el mercado.

 El gasto promedio en este tipo de productos va de una suma de $750.00 a los

$1,500.00
 La cantidad promedio o la presentación que más suelen comprar se encuentra en la
medida de 500 ml a 750 ml.

EN ANIVERSARIOS

 Esta clase de productos suelen en consumirse en ambientes donde se lleva a cabo

alguna reunión familiar o en reuniones con amigos.


 El aspecto que los consumidores consideran el más característico de Tequila Don

Julio es el factor del sabor.
 Por otra parte, las características que más influyen en la compra de estas bebidas con
dos factores muy determinantes que son el sabor y la presentación, es decir, la
cantidad de producto que se contenga en el envase.

 En cuanto a las características que forman parte del tequila en sí, la mayoría de
consumidores suelen adquirirlos principalmente por el sabor fuerte que estos
presenten.
  Por último, el ingrediente con el que más suelen acompañar el tequila es el limón, el
cual es considerado como uno de los ingredientes con que de igual forma otro tipo de
bebidas suelen ir acompañadas.

La aplicación de este cuestionario se realizó a personas que fueran consumidores de estos

productos, ya que de lo contrario la informacion que pudiera brindar la persona encuestada
no sería de gran utilidad. Además, el cuestionario estaba principalmente orientado a un
sector que tuviera cierto nivel económico, esto con el fin de poder obtener datos de personas
que suelen realizar gatos “mayores” en este tipo de productos, debido a que los productos
que ofrece Don Julio son a un precio que se considera un tanto elevado, por lo que
encuestar a personas que no pudiesen adquirirlo o que no lo hubiesen consumido, pudieran
haber dado informacion errónea u ofrecer informacion sin criterio alguno respecto a algunas
preguntas.
Conclusiones (estrategias posibles):
Al término de esta investigación podemos llegar a ñas siguientes conclusiones:
 Nuestro sector de mercado o nuestros clientes potenciales, son los hombres de entre
31 a 40 años, este factor se debe a que se encuentran en un grupo de edad en la que
estadísticamente poseen estabilidad laboral y económica, por lo tanto, tienen la
posibilidad de consumir este tipo de productos bajo pocas limitaciones. Además, este
aspecto también influye en la periocidad de consumo puesto que se sabe que
normalmente los ingresos de las personas se dan de las maneras que más fueron
seleccionadas en la encuesta.
 Las personas suelen concurrir cierto tipo de lugares para consumir estos productos,
es decir, suelen adquirirlos en puntos de venta específicos o en establecimientos que
pueden ofrecerlos por porciones o medidas; por lo que nuestros pintos de venta están
“bien” establecidos, puesto que se tiene presencia en los de mayor frecuencia de
compra.
 Respecto a nuestra competencia se encuentran varias complicaciones, puesto que
por un lado la cerveza es la bebida alcohólica más consumida esto debido a que al no
tener denominación de origen gran cantidad de empresas pueden fabricarla sin
restricción alguna; mientras que, en cuanto al enfoque de nuestro producto nuestro
principal competidor es el tequila José Cuervo; factores como el precio y la
presentación (cantidad de producto) es lo que lo hacen un producto de mayor
consumo respecto al nuestro, ya que es el más consumido no solo por la informacion
recabada en la encuesta sino que diversos medios lo posicionan como el tequila más
vendido.
 La característica más preferida en un tequila es claramente el sabor, además este
factor es uno de los más representativos de nuestra marca; las variaciones en el
sabor pueden ser otro de los factores que determine contundentemente la elección de
un producto sobre otro. Por esto mismo al poseer un sabor “fuerte” en nuestros
productos hemos logrado fidelizar a cierto sector de mercado.
 Por lo anteriormente mencionado, se pretende la estrategia de la creación de un
nuevo tequila Don Julio, o más específicamente una variación en el producto más
consumido que es el tequila Don Julio 70, se llegó a la conclusión de que este tequila
presente modificaciones que ayuden a aumentar sus ventas. Basándose en las
preferencias de los consumidores, se iniciará la creación de un Tequila Limón, el
limón es uno de los ingredientes que más suelen estar presentes en el consumo de
estas bebidas por lo que añadirle este ingrediente puede favorecer a la percepción de
un nuevo sabor; además el hecho de que México sea uno de los países con mayor
producción en limones, el hecho de añadirlo al producto no representara un costo tan
elevado respecto al traslado de este. De igual forma para ofrecer un producto a un
precio mayormente accesible se pretende añadir una cantidad mínima de agua
mineralizada esto con el fin de poder aumentar el contenido del producto sin que sea
necesario elevar demasiado el precio de venta del producto.
 FUENTES
 DIAGEO. (2023). DIAGEO MEXICO. https://www.diageo.com/en/our-business/where-
we-operate/latin-america-and-caribbean/diageo-mexico

 DON JULIO. (2023) TEQUILA DON JULIO. https://www.donjulio.com/en-us/our-

tequilas
 Cruz, I. (2022, SEPTIEMBRE) 10 EMPRESASAS QUE CONTROLAN EL MERCADO
DE BEBIDAS ALCOHOLICAS EN EL
MUNDO.https://datanoticias.com/2022/09/01/10-empresas-controlan-el-mercado-de-
bebidas-alcoholicas-en-el-mundo/

 HIGHLAND, J. (2023, 7 DE FEBRERO) PRECIOS DEL TEQUILA EN MEXICO 2023.

https://marcasdetequila.com/precios-tequila/

 SECRETARIA DE SALUD DE LOS ESTADOS UNIDOS MEXICANOS. (2013, 8 DE

MARZO). NORMA OFICIAL MEXICANA NOM-142-SSA1/SCFI-2014, BEBIDAS
ALCOHLICAS.ESPECIFICACIONES SANITARIAS. ETIQUETADO SANITARIO Y
COMERCIALhttps://www.dof.gob.mx/nota_detalle_popup.php?
codigo=5386313#:~:text=NORMA%20Oficial%20Mexicana%20NOM%2D142,SCFI
%2D2014%2C%20Bebidas%20alcoh%C3%B3licas.
 ANEXOS
Modelo de encuesta:
https://docs.google.com/forms/d/e/
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