M-C-213 - YOGURT TONI

martes, 9 de enero de 2024 07:31 p. m.

Fecha: Mayo 1996

Decisión: Sustentar ante el Comité de Gerencia el relanzamiento de Yogurt Toni al mercado
M-C-213 mediante una de las tres alternativas usando 1500 millones de sucres y manteniendo el
Yogurt To... 45% de participación de mercado.
Personaje: Francisco Alarcón Jr.
Lugar: Ecuador

Grupo Isaías Industrias Lácteas Toni

• Conglomerado económico más importante del Ecuador • Fundada hace 18 años (1978) por Francisco Alarcón Fernández-Salvador y Roberto
• Controlaba FILANBANCO Isaías.
• Propietario de diversas empresas (azúcar, plátanos, langostinos, • Directo Comercial: Francisco Alarcón Jr.
plásticos, distribución de productos de consumo masivo, papel, • Gerente de Marketing: Lizbeth Moeller
seguros, entre otros). ○ Relanzamiento radical de Yogurt Toni
○ Cambio de envases, etiquetas y campaña publicitaria
 De "calidad y tecnología suiza" a una enfocada 100% en salud. (la
Francisco Alarcón Fernández-Salvador: plusvalía del producto nacional???)
• Fundado de Industrias Lácteas Toni en 1978 • Dueños de la marca Toni en el Ecuador a partir de 1988 (fin de acuerdo con empresa
• Socio de Roberto Isaías Suiza)
• Contacto con Michverbrand Winterthur (una de las principales • Facturo 28K millones de sucres (11M dólares) en 1995, donde el 25% era de yogurt,
empresas de la industria láctea del país) entre leche blanca y chocolatada, queso parmesano, queso crema, manjar, gelatina,
○ Diseño de planta en Guayaquil para producción de yogurt jugo de naranja y tampico
○ Formulación para la producción yogurt y otros derivados ○ Yogurt = 7K millones de sucres = 2.75M dólares (ver Anexo 01)
lácteos ○ TC= 2545.45 sucres/dólares (en 1995)
○ Asesoría técnica • ILT comercializaba sus productos 100% a través de distribuidores mutuamente
○ Uso de la marca exclusivos. ¿No había competencia?
○ Pago de royalties a 3% de las ventas en los primeros años. • Kellog's Colombiana no podrá seguir suministrando cereales para Toni Mix -por
(1978-1988) Ya paso dicho acuerdo solicitud de Alpina-. ¿Es una práctica que se puede realizar legal?

Michverbrand Winterthur
• Empresa suiza de lácteos que opera en Ecuador
• Realizó un acuerdo con Industrias Lácteas Toni mediante
Francisco Alarcón Fernández-Salvador.

El Yogurt:
Mercado de Yogurt en Ecuador (Guayaquil / Quito):
• Producto fermentado, ligeramente ácido a base de leche
• Consumo incipiente en el Ecuador. 0.45 litros/año/habitante (Ver Anexo
• A finales del sigo XIX, el biólogo ruso Elie Metchnikoff teoriza que el yogurt
02)
inhibía las bacterias productoras de toxinas.
○ Colombia o Venezuela: 2 l/año/habitante
○ Fue bastante debatida, pero la gente sigue creyendo en los efectos
○ Chile: 3 l/año/habitante
positivos del yogurt.
○ Argentina: 7.2 l/año/habitante
• Proceso:
○ Calentar leche concentrada o en polvo a 90°C por algunos minutos ○ Finlandia: 34 l/año/habitante
○ Luego enfriarla a 44°C • Factores para el subdesarrollo del mercado:
○ Nuevo (Yogurt Toni fue la primera marca)
○ Luego se le agrega "lactobacillus bulgaricus" y "streptococus
○ Ninguna marca había realizado inversión consistente en publicidad y
thermophilus", los cuales producen la acidez y el sabor.
○ Mezcla se mantiene a 44°C durante 3 horas para luego enfriarse a 5°C. promoción.
○ Poder adquisitivo deteriorado en la última década.
○ Yogurt tiene como vida en estantería de 15 a 30 días si es conservado a
• Cada año iba en aumento su consumo debido a los jóvenes.
5°C.
• No existía -previo a 1994- competido fuerte a nivel nacional.
• Durante los años se han elaborado bastante presentaciones y formas que han
○ Ámbito geográfico limitado de competencia.
sido causa de un constante crecimiento.
○ No podían costear campañas publicitarias de relevancia.
• En 1995:
○ Consumo aproximado de 4.7 millones de litros y que el valor a
precios ex fábrica de 17K millones de sucres (aprox 6.5 millones de
Distribución de Yogurt en Ecuador (Guayaquil / Quito): (Ver Anexo 04)
dólares)
• 22,000 puntos de venta de yogurt en el país.
○ "Share of voice" del 53% - Inversión de US$177k
• Ventas al contado la mayoría. Clientes antiguos y confiables crédito a 7
○ 600 amas de casa de Quito y Guayaquil (socioeconómico alto y
días.
medio) - 91.8% de consumo, pero la frecuencia debido a que el
• Distribuidoras autoventa
53.4% de las entrevistadas solo se consume 1 vez x semana o
• Margen de 18% y crédito a 30 días.
menos. (hábitos de consumo)
• Preferencia por ILT debido a su amplia gama de productos.
 Consumo horario: -más como snack-
• Visitas semanales a distribuidoras:
□ 32.4%: cualquier hora
○ 1 Chofer/vendedor
□ 31.6%: media mañana
○ 1 ayudante/repartidor
□ 19.1%: media tarde
○ Pequeña camioneta isotérmica  Consumo para envase pequeño/personal como preferencia
• 100% de empresas distribuidoras mutuamente exclusivos. Entre los dos  Criterios: 1) sabor, 2) y 3) frescura e higiene (quiteños) 4)
66% de las ventas de la empresa: contenido natural (Ver Anexo 03)
○ GEYOCA - Guayaquil • Segunda marca era Chivería producida por Prolachiv S.A. del grupo
○ DITONI - Quito Vilaseca. - Guayaquil

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 ○ Pequeña camioneta isotérmica  Consumo para envase pequeño/personal como preferencia
• 100% de empresas distribuidoras mutuamente exclusivos. Entre los dos  Criterios: 1) sabor, 2) y 3) frescura e higiene (quiteños) 4)
66% de las ventas de la empresa: contenido natural (Ver Anexo 03)
○ GEYOCA - Guayaquil • Segunda marca era Chivería producida por Prolachiv S.A. del grupo
○ DITONI - Quito Vilaseca. - Guayaquil
• Existentes 4 Tipos: • Marcas en Quito:
○ Supermercados: Supermaxi (23 puntos) - marca propia de yogurt ○ Miraflores - 12.7% de participación - 3% menor precio de venta
(Andina) + Mi Comisario (23 puntos) ○ Kiosko (Infantil) - 14.2% de participación - 6% menor precio de
 15% de margen venta
 precio 5% a 10% por debajo del precio sugerido • En los últimos había cambiado radicalmente ante el ingreso de Alpina
 15% de las ventas • (Ver Anexo 10) para los precios de los productos
 2 vendedores (1 x cadena) + 1 equipo de
impulsadoras/mercaderistas para maximizar el espacio de
estantería y evitar los fuera de stock. Chivería:
○ Tiendas y despensas: • Reconocido por su sabor "natural" del producto.
 67% de las ventas • 3 Yogurterías (vendían yogurt con pan de yuca)
 26,000 tiendas a nivel nacional (70% disponía de infra para • Guayaquil: se veía las vacas pasteando en la "Hacienda Chivería" -un tema más de
refrigeración): 70%*26000 = 18200 artesanal, sano?-
 Venta al precio sugerido -> 20% de margen • EL previo de venta del premium por encima 10% del precio de venta de Toni; por
○ Panaderías/Pastelerías/Cafeterías ello, considerado de "calidad superior" para niveles socioeconómicos alto y medio
 15% de las ventas alto
 Consumo "on premise" = mismo local • Participación en Guayaquil 22.7%. En otro lugares, prácticamente nula.
 3,500 establecimientos • Pruebas de sabor no arrojan diferencias significativas entre las fórmulas de Toni y
 Dominado por Toni Chivería.
 Precio de venta = 10%+ del precio sugerido
○ Otros (254)
 7% de las ventas Alpina
 Kioscos y cafeterías escolares • Recientemente ha ingresado a Ecuador, mediante la importación de yogurt
elaborado en Colombia. Conversaciones con varios fabricantes del país.
• Facturación superó los US$ 100 millones en 1994 (Ver Anexo 08 y 09)
• Mayor productor y comercializador de productos lácteos en Colombia
23+23+18200+3500=21746 • Primera incursión en Venezuela. Superó las estimaciones iniciales.
22000-21746=254 • Próximamente en mercado peruano (Milkito).
• Lanzo un yogurt en Ecuador con una fue campaña publicitaria: "Sabor superior".
• Primera participación de mercado -con niveles limitados de distribución-:
Yogurt Toni: ○ 2.2% en Guayaquil
• Líder de su categoría ○ 12.3% en Quito
• Reducido y esporádico apoyo publicitario. Enfocado: • Campaña inicial publicitaria había llegado a 300 TRPS semanales durante 10
○ Calidad de producción semanas de televisión costo de US$ 300,000.00 ¿Cuánto comparado con Toni?
○ Origen suizo • Red de distribución propia y habían la entrega en camiones isotérmicos nuevos.
• Slogan: "De Suiza para Usted" (Ver Anexo 06) ¿Imagen?
• Se uso como paraguas para otros productos:
○ Leche
○ Queso
○ Crema Lactobacillus GG:
○ Queso parmesano • En Buenos Aires, empresa Mastellione Hermanos para su producto yogurt La
○ Gelatina (GELATONI) Serenísima (relanzamiento).
○ Jugo de naranja (FRUTONI) ○ Inclusión de Lactobacillus GG: efectos muy positivos para la salud.
• Conocimiento y preferencia de la marca eran muy altos.  Crea una barrera protectora en el intestino
• 1995: Participación de mercado de 45% -independiente del lugar-  Mejor digestión
• 1996 Abril-Mayo. Participación de mercado (Ver Anexo 05)  Menos posibilidades de infecciones
○ Guayaquil: 50.8%  Menos posibilidades de enfermedades estomacales
○ Quito: 35%  Menos posibilidades de cáncer de colon.
• 1er yogurt envasado en Ecuador • Finlandia: Directivo de Valio International - derechos exclusivos a nivel mundial
• Presentación: para la comercialización de GG. ¿En qué puede afectar? ¿Cuáles son las leyes de
○ Bebible (200 ml, 1 litro y 2 litros) libre competencia vigentes?
○ Tarrina (más denso a 200 ml) • Información de Valio International: (Ver Anexo 11)
• Sabores ○ Se adquirio los derechos exclusivos del GG por US$ 200,000
○ Natural
○ Frutilla
○ Mora
○ Durazno

Relanzamiento:
• A solicitud de Lizbeth Moeller:
○ Extensión de línea Yogurt Toni con trozos de fruta (similar a Alpina) + publicidad "sabor
superior". María Gloria Alarcón GG de ILT + varios directores
 Pruebas superiores (Ver Anexo 12)
○ Usar GG como extensión de la línea de producto actual
○ Usar GG como atributo de diferenciación de toda la línea
• Francisco Jr. Indicó que Toni nunca ha sido percibido como el mejor sabor. (Ver Anexo 13)
• Problema: Percepción del consumidor
○ Publicidad del mejor sabor (sin hacer nada) daña credibilidad (imagen).
• Imagen:
○ Higiene
○ Frescura
○ Buenos ingredientes
• Se busca agregar "salud" por parte de Francisco Jr. Y que se genere una extensión de la línea.
Percepción de medicina y sabor indirectamente proporcional. ¿Hablar de loony toone?
• Lizbeth opina que incluir GG como extensión quita coherencia y relevancia al lanzamiento.
¿Por qué no se agregó a todo si es tan bueno? Concepto aprobado x 6 focus group. (Ver
Anexo 14)

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 Anexo 14)

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