¿QUIÉN TIENE EL PODER?

La evolución web y la adopción por parte de los clientes de nuevos avances tecnológicos ha
significado que los mismos ahora tengan mucho más poder en sus relaciones con los negocios.
Comprender al cliente empoderado es esencial para los especialistas en marketing para poder
cumplir con las expectativas, motivaciones y necesidades cambiantes, lo que lleva a su vez a tener
que definir claramente tanto los objetivos como el target de una campaña o plan de marketing
digital.

“No hay duda de que hemos llegado en el momento en que el "Cliente Empoderado" toma el
control.” (Forbes 2015)

Rosenbaum 2016, afirma que el cambio, del cliente pasivo al cliente empoderado, puede deberse
a una mayor conectividad, más opciones o la capacidad del consumidor para satisfacer sus
necesidades, donde y cuando lo deseen.

Forbes (2015) describe al Cliente Empoderado como siendo;

 Móvil : por tener acceso constante a un teléfono inteligente

 Práctico : por poseer más control y opciones como consumidores
 Inteligente : por acceder a múltiples puntos de información
 Comprometidos: las marcas deben ganar lealtad mediante la entrega de valor y la plena
comprensión de sus necesidades.
 Ciudadano global : ya que poseen acceso a marcas y mercados mundiales

Mire el siguiente video corto para obtener más información sobre el creciente poder de los
consumidores.

https://www.youtube.com/watch?v=PWsRQ3lqHkU&list=WL&index=190

¿QUÉ TIPOS DE CLIENTES EMPONDERADOS EXISTEN?

Forrester Research (2015) definió segmentos de Empoderamiento del Cliente, basados en los
comportamientos, actitudes y expectativas del consumidor que sustentan el mismo.
Específicamente, se exploró la disposición de los consumidores a experimentar, el uso de sus
dispositivos, la integración digital / física, su conocimiento de la información y la autoeficacia. Se
argumenta que los clientes evolucionan a través de estos segmentos a diferentes velocidades. Esta
segmentación ayudará a las empresas a comprender las necesidades de innovación digital de los
clientes e identificar a los clientes más receptivos a ellas (su target).

 Los pioneros progresivos: lideran la demanda de productos y experimentan innovación.

 Los buscadores inteligentes: están entre los primeros en aprender sobre la innovación y
exhiben altas tasas de compromiso con los nuevos productos.
 Los conformadores: optan por productos y servicios que mejoran la conveniencia solo
después de que estén ampliamente disponibles.
 Los sobrevivientes resueltos: evolucionan a un ritmo glacial y están motivados por la
adaptación en lugar de establecer tendencias.
  Los resistentes reservados: están menos entusiasmados con el producto o con
experimentar innovación.

Data source: https://go.forrester.com/blogs/16-07-12-

the_data_digest_introducing_forresters_empowered_customer_segmentation/#comments

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES EMPONDERADOS

Consideremos la aplicación de la segmentación de clientes potenciados de Forrester al
comportamiento de compra en línea. Se discute cada uno de los segmentos y sus
comportamientos específicos de comercio en línea.

 Pioneros progresivos: se involucra en el e-commerce (comercio móvil) en múltiples

dispositivos móviles y utiliza las últimas tecnologías innovadoras para respaldar las
decisiones de compra. Esto puede incluir tecnología como Near Field Communication
(NFC) donde el teléfono móvil se sincroniza con una tarjeta bancaria para el pago rápido,
la aplicación de reconocimiento de imagen móvil (MIR) que permite al usuario tomar un
producto mientras viaja y recibir ofertas de diferentes minoristas; y aplicaciones móviles
de realidad aumentada que permiten a los consumidores probar virtualmente un
producto antes de comprarlo.
 Buscadores inteligentes: los consumidores realizan el comercio móvil desde múltiples
dispositivos móviles y usan aplicaciones para respaldar el comportamiento de compra.
 Los conformadores: realizan transacciones de comercio móvil a través de una
computadora de escritorio y un teléfono móvil. Se usa principalmente como un
complemento al comportamiento de compra tradicional.
 Sobrevivientes resueltos: realiza compras limitadas a través de computadoras de
escritorio, principalmente por necesidad. No participa activamente en la compra a través
de dispositivos móviles. Principalmente utiliza el modo en línea para buscar minoristas
locales para visitar o llamar.
 Resistentes reservados: no realiza compras en línea. Puede usar el modo en línea para
buscar minoristas locales, pero comprará a través de otros canales.
 RESPUESTA DE LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING A LA WEB 2.0 Y AL
EMPODERAMIENTO DEL CLIENTE
Ahora entenderemos las tecnologías ampliadas habilitadas a través de la Web 2.0 y el consiguiente
crecimiento del empoderamiento del cliente. ¿Cómo han respondido los especialistas en
marketing a estos cambios fundamentales? Claramente, los sistemas de marketing han tenido que
cambiar.

“Hoy en día, todo el concepto de marketing / publicidad / medios de interrupción es

condescendiente masivo desde la perspectiva del espectador / oyente / lector.” (Martyn Thomas,
2012)

Strauss y Frost (2014) explican que el marketing ha experimentado una transición de marketing
"push" a "pull", en línea con los cambios en la tecnología y el poder del cliente. El antiguo enfoque
de marketing centralizado "push" interrumpía a los clientes que usaban los medios de
comunicación tradicionales. El cambio en el poder significa que los clientes ahora pueden, por
ejemplo, bloquear la publicidad, obtener el contenido multimedia deseado, conectarse con
competidores de todo el mundo y colaborar con otros clientes con respecto a los productos.

Las tecnologías basadas en Web 2.0 y el empoderamiento del cliente han impulsado un enfoque
de marketing "pull". Las empresas ahora deben centrarse en el icono de inbound marketing para
atraer o atraer a los clientes a su marca. Esto incluye desarrollar el compromiso y las relaciones
con los clientes a través de un contenido sólido, aprovechar los medios propios y ganados, y crear
actividades continuas que refuercen su punto de diferencia y su enfoque en el cliente.
 SEGMENTACIÓN DE CLIENTES: UNA VISIÓN GENERAL
El papel de la segmentación de clientes ha evolucionado en el marketing digital y, por lo tanto,
merece una revisión y discusión.
Dada la gama de actividades de promoción digital, la segmentación de clientes posiblemente se ha
vuelto más importante que nunca.

A medida que los clientes se vuelven más inteligentes, más volubles y más exigentes, nunca ha
sido tan importante comprender exactamente quién es su audiencia y cómo puede hablar con
ellos como comercializador.

(Experian 2012)

Así que recapitulemos lo que entendemos por segmentación de clientes con esta definición
de shopify .

La segmentación de clientes es el proceso de dividir a los clientes en grupos en función de

características comunes, para que las empresas puedan comercializar a cada grupo de manera
efectiva y adecuada. (Shopify)

La segmentación le permite ser más relevante para sus clientes, ofrecer un marketing con mayor
probabilidad de resonar con ellos e impulsar una mayor conversión. Este libro blanco de
Experian explica los conceptos básicos de la segmentación.

El enfoque de segmentación de larga data para las empresas B2C es segmentar a los clientes en:
 SEGMENTACIÓN DEL CLIENTE Y PUBLICIDAD DIGITAL
Lo digital ha impulsado la expansión de la experiencia del cliente en múltiples plataformas. Esto ha
creado las oportunidades para que las empresas capturen una mayor cantidad de datos y una
mayor comprensión de sus clientes.

Experian (2012) afirma que en entornos cada vez más competitivos, es probable la necesidad de
una segmentación más sofisticada, y los datos, derivados a través de plataformas digitales,
impulsarán esta evolución de la segmentación del cliente.

La segmentación de clientes se está utilizando de manera efectiva en promociones digitales, como

campañas de marketing por correo electrónico. A continuación se analizan tres estudios de casos
de marketing por correo electrónico, donde se utilizan diferentes niveles de personalización para
dirigirse a segmentos específicos de clientes, comenzando desde un nivel amplio hasta un nivel
uno a uno.
 ESTUDIO DE CASO 1: JOHNNY CUPCAKES

Johnny Cupcakes

✔@JohnnyCupcakes

Pumped to speak at @advertisingweek #AWNewYork tomorrow morning at BB

Kings! Special collab tees for the crowd! #getintouch #johnnycupcakes

Este minorista de ropa tenía una lista de correo electrónico de 80,000 clientes pero
con datos incompletos. Inicialmente, todos los clientes recibieron el mismo
marketing. La información sobre género, intereses, preferencias de marca y
hábitos de los medios de los clientes se estableció utilizando un software que
permitió extraer información de los perfiles sociales de los clientes. Esta fue una
segmentación relativamente sencilla que proporcionó algunos resultados muy
exitosos.
Se realizó una campaña de lanzamiento de productos con segmentación de correo
electrónico y esto resultó en:

 Aumento del 42% en las tasas de clics

 123% de aumento en las tasas de conversión

 141% de aumento en ingresos por campaña

ESTUDIO DE CASO 2: AIR NEW ZEALAND

Air New Zealand envió correos electrónicos personalizados antes y después del vuelo a
sus pasajeros para impulsar el compromiso de la marca. Los correos electrónicos previos
al vuelo incluían imágenes de destino y pronósticos del tiempo, e información de una
azafata en el vuelo del cliente. Los correos electrónicos posteriores al vuelo incluyeron
una bienvenida de regreso, información de la tripulación y comentarios de los
clientes. Esto se realizó a través del software de automatización de correo electrónico.
Las tasas únicas de apertura y clics logradas estuvieron muy por encima de los
estándares de la industria. La retroalimentación positiva también fue evidente en los sitios
sociales. Esta campaña es un buen ejemplo de segmentación de clientes para impulsar
comunicaciones relevantes.

ESTUDIO DE CASO 3: GRUPO DORADO

From bridal gowns, bachelorette dresses, & bridesmaid looks—we've got a dress

for everyone on your big day. http://gi.lt/2yjg0nm

 Este sitio web de compras y estilo de vida en línea utiliza una amplia
segmentación de clientes para impulsar su negocio. Se segmenta a un nivel más
granular, para apuntar a conjuntos de clientes de nicho. En su apogeo en 2012,
Gilt Groupe estaba enviando hasta 3.000 variaciones de un correo electrónico
diario al mediodía, basado en clics; historial de navegación y compras.

Una entrevista de 2012 con el cofundador Alexis Maybank revela que el 65% de
las ventas de Gilt Groupe se completaron dentro de los 90 minutos posteriores a la
recepción diaria del correo electrónico .

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES POR BENEFICIOS DIGITALES

Los clientes también pueden segmentarse por beneficio. Esto implica dividir el mercado en función
del valor, beneficio o ventaja que los clientes perciben que reciben de un producto o servicio.

Desde una perspectiva digital, la segmentación por los beneficios que los consumidores desean en
línea puede ser un factor clave en el desarrollo de una estrategia de marketing. (Strauss y Frost,
2014) La determinación de los beneficios que buscan los consumidores se puede lograr al
examinar el comportamiento real en línea. ¿Qué optan las personas por hacer en línea? Las
actividades en línea de los consumidores y los beneficios buscados se pueden segmentar de la
siguiente manera.
CASOS DE ESTUDIO
Los especialistas en marketing identifican y aprovechan con éxito los diferentes beneficios que los
clientes buscan en línea. Aquí están algunos ejemplos.

RED BULL:

Red Bull tiene una amplia presencia en línea (y en la marca) que permite que diferentes
segmentos de beneficios se involucren profundamente con la marca Red Bull.
Éstos incluyen:

 Entretenerse a través de Red Bull TV, dibujos animados, contenido extenso en muchos
deportes de aventura, como surf, buceo libre, kayak, Fórmula 1.

 Aprender sobre artistas y festivales de música alternativa.

 Conexión a través de múltiples sitios de redes sociales

 Transacciones a través de la tienda Red Bull para ideas de moda, teléfono y regalos

 Donaciones a iniciativas como Wings for Life World Run, un evento mundial de
recaudación de fondos de Red Bull para la investigación de lesiones de la médula espinal

Explore uno de los sitios web de Red Bull para examinar los beneficios ofrecidos.

 Red Bull TV https://www.redbull.com/int-en/discover

  Red Bull Events https://www.redbull.com/int-en/events

Nike:

Nike implementó la campaña publicitaria en tiempo real "Nike Phenomenal Shot" durante la Copa
Mundial de Fútbol 2014. En un momento clave durante los juegos, se publicaron anuncios gráficos
en 3D en sitios y aplicaciones en 15 países. Los fanáticos podían conectarse y crear agregando sus
propios titulares, subtítulos y compartiendo en las redes sociales. Los compromisos superaron los
2 millones.

Mire el video clip para obtener más información sobre la campaña de Nike.

https://www.youtube.com/watch?v=B74kIamo5Dc&feature=youtu.be

LOS BENEFICIOS DEL MARKETING DIGITAL

Mucho se ha escrito sobre los beneficios del marketing digital. Una forma útil de verlos se basa en
los 5S de Chaffey. Las 5S proporcionan un contexto amplio para los posibles beneficios de
marketing digital e incluyen: Venta (sale); Sirve (service); Hablar (Speak); Ahorra (Save) y Extiende
(sizzle). Chaffey y Ellis-Chadwick (2012) sostienen que es esencial tener claros los objetivos
específicos basados en estos beneficios potenciales. Puede revisar cada uno de estos a
continuación: