MARKETING

TEMA 4 – EL PRECIO

4.0 IMPORTANCIA DEL PRECIO COMO VARIABLE DE MAR

Desde los inicios de la civilización, los precios se negociaban individualmente en cada transacción.

Cada venta se cerraba a un precio diferente en el que se tenían en cuenta factores como la habilidad negociadora
del comprador y del vendedor.

The Price TAG: Precio único para cada producto, el mismo para todos los compradores, es una idea moderna,
surgida con el desarrollo de las ventas al detalle a finales del siglo XIX en Estados Unidos.

Según Kotler, el precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos; todos los otros elementos
generan costes. El precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio".

Según la teoría clásica del Marketing, el precio es la única variable que influye sobre la demanda…Sin embargo
teorías posteriores han subrayado la importancia de otros factores de carácter emocional o intelectual que
ejercen una influencia directa, consciente o inconsciente, sobre las decisiones de compra.

¿Qué nos impulsa a comprar en una tienda física?

• El entorno
• La música
• El olor
• El precio
• El personal de la tienda
• Los acompañantes

¿Qué nos impulsa a comprar en una tienda online?

• El producto
• El precio

El eCommerce es un entorno en el que prevalecen las compras objetivas

El precio es:

➢ El único elemento que proporciona ingresos

➢ Instrumento más flexible
➢ Poderosa herramienta competitiva
➢ Fuerte impacto psicológico sobre el consumidor
➢ Única información disponible en muchas decisiones de compra

Internet fomenta las compras objetivas:

- Facilidad tanto de comparación de precios como de características de producto

- Motivación de usuarios en investigar con el objetivo de realizar mejores decisiones de compra
- Disponibilidad de distintas opciones de compra
- Acceso a las experiencias de otros usuarios mediante reviews y medios sociales.
4.1 CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

4.2 ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIO

PREGUNTAS DEL ANÁLISIS

• ¿Cuáles son los objetivos, estrategias y procedimientos de fijación de precios?

• ¿Se fijan los precios atendiendo a los criterios de costes, demanda y competencia?

• ¿Existe un adecuado ajuste entre el precio y la calidad?

• ¿Cuál es el nivel de conocimiento de la dirección sobre las elasticidades de la demanda respecto al precio?

• ¿En qué medida son compatibles las políticas de precios con los requerimientos de los distribuidores,
intermediarios, prescriptores y otros elementos que influyen en la venta?

ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIO - ELASTICIDAD

Precio venta Unidades vendidas

100 1000
90 1300
-10 300

↑𝑄 ↑𝑃
𝑒= ÷
𝑄 𝑃
e> |1| Elástica; e<|1| Inelástica

4.2.1 VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD AL PRECIO

EFECTO DE SU SINGULARIDAD

Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más exclusivo sea el producto.

FALTA DE CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Los compradores son menos sensibles al precio en la medida en que están menos informados de los productos
sustitutivos.
EFECTO DE LA DIFICULTAD DE LA COMPARACIÓN

Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los
productos sustitutivos.

EFECTO DEL GASTO TOTAL

Los compradores son menos sensibles al precio cuando menor sea la relación entre el gasto y la totalidad de su
renta.

EFECTO DEL COSTO DE CAMBIO

Si cambiar ese producto o proveedor cuesta más caro que mantenerlo.

EFECTO DEL BENEFICIO FINAL

Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea el gasto con respecto al coste total del producto
final.

EFECTO DE LOS COSTES COMPARTIDOS

Los compradores son menos sensibles al precio cuando parte del coste es compartido con otra persona.

EFECTO DE LA INVERSIÓN COMPARTIDA

Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es utilizado junto con otros activos comprados
previamente.

EFECTO PRECIO CALIDAD

Los compradores son menos sensibles al precio cuanta más calidad, prestigio o exclusividad se supone que tiene
el producto.

EFECTO INVENTARIO

Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.

4.3 EL PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO

Al establecer la política de fijación de precios, la empresa sigue un proceso de seis pasos:

1. Selección de los objetivos de precio.

2. Determinación de la demanda: calcula las cantidades probables que se venderán con cada uno de los
precios posible.
3. Estimación de costes: calcula la variación de los costos en diferentes niveles de producción, en diferentes
niveles de experiencia de producción acumulada, y para diferentes ofertas de mercado
4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores.
5. Selección del método de fijación de precios.
6. Selección del precio final y adaptación de precios.

1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE PRECIO

En general, los objetivos de precio de cualquier empresa se formulanen relación con tres dimensiones diferentes:

- Beneficio. Se trata de maximizar el beneficio o la rentabilidad de la inversión realizada.

- Ventas. En este caso, el objetivo es aumentar el volumen de ventas o la cuota de mercado.
- Coherencia con la estrategia de marketing general. La política de precios debe ser coherente con la
política que la empresa aplica al resto de ingredientes del marketing mix; así, fija precios elevados para
granjearse una imagen de alta calidad o precios reducidos para estimular las ventas.
2. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

El efecto del precio se ilustra en la curva de demanda, que indica la cantidad de producto que los consumidores
adquirirán durante un período de tiempo a distintos niveles de precios si los demás factores permanecen
constantes.

3. ESTIMACIÓN DE COSTES

La estimación de los costes permite conocer el umbral mínimo de los precios: aquél por debajo del cual una
empresa no cubre sus costes.

¿A qué tipo de costes ha de hacer frente una empresa?

• Costes fijos, que son aquellos que no varían con la producción o el volumen de ventas (el alquiler de una nave)

• Costes variables, que son aquellos que aumentan o disminuyen en función de la cantidad producida
(componentes o ingredientes, suministros...)

4. ANÁLISIS DE LOS COSTES, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

En un mercado competitivo, las empresas no gozan de total libertad para fijar sus precios, ya que estos también
dependen de sus competidores. Si una empresa eleva o baja sus precios y sus competidores no lo hacen o incluso
hacen lo contrario, puede perder cuota de mercado. ¿Qué cosas pueden hacer?

- Mantener el precio, aunque ello obligue a abandonar de manera temporal a los clientes más sensibles al
precio y, por tanto, a perder parte de la cuota de mercado.
- Mantener el precio e incrementar la calidad.
- Reducir el precio, sobre todo si los costes dependen mucho del nivel de producción y si los consumidores
son muy sensibles al precio.
- Incrementar el precio y mejorar la calidad.
- Lanzar una línea de producto propia a precio reducido.

5. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Una empresa deberá tener en cuenta los costes, la curva de la demanda, los precios de la competencia y el
entorno.

6. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL Y ADAPTACIÓN DE PRECIOS

No existe un precio ideal que pueda mantenerse indefinidamente porque los precios se fijan en un contexto
dinámico que fluctúa según lo que ocurre alrededor.

La estructura de precios de las empresas varía según múltiples aspectos: competidores, percepciones psicológicas,
fluctuaciones en la demanda…
4.4 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Métodos para llevar a cabo la fijación del precio.

4.4.1 MÉTODO DE LOS COSTOS

1) Definir el coste asociado a cada producto o servicio comercializado

2) Definir un margen adecuado para añadir a dicho coste

Factores a tener en cuenta:

– Coste de compra, fabricación o del servicio – Almacenamiento – Logística – Marketing

– Impuestos – Gastos derivados del personal – Otros costes operativos

El reto es definir valores de coste y margen del modo más adecuado posible. 2 métodos:

COSTE + MARGEN

La fijación de precios por costo-plus (costo más un margen) consiste en establecer el precio de acuerdo con el
costo de producción y el nivel deseado de margen sobre la venta. Este método le permite a la empresa asegurar
un margen y facilita el cálculo con grandes cantidades de productos.

PRECIO OBJETIVO O BASADO EN EL UMBRAL DE RENTABILIDAD

Consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad
de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

El análisis del punto muerto indica qué cantidad de producto hay que vender a un determinado precio para cubrir
la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en su fabricación y venta.

4.4.2 MÉTODO DE LA COMPETENCIA

1) Estudiar los precios de la competencia

2) Definir precio en función de la estrategia empresarial

CONCURSOS Y SUBASTAS

En las subastas se puja por arriba o por abajo. Son cada vez más comunes debido al auge de los mercados
electrónicos.

PRECIOS PRIMADOS, DESCONTADOS Y VENTA A PÉRDIDA

Precios primados: marcas con imagen de calidad, delante de los competidores continúan manteniendo los precios
de prestigio.

Precios descontados: fabricantes de productos de baja calidad se tienen que centrar en precios descontados.

Venta a pérdida: consiste en fijar un precio inferior al coste de fabricación o compra.

4.4.3 MÉTODO DE LA DEMANDA

1) Estudiar la elasticidad de la demanda y de los costes

2) Adaptar al punto en el que se encuentra el producto en su ciclo de vida

3) Optimizar beneficios

Los métodos basados en la demanda toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían
dispuestos a pagar por un producto:
Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda

Una vez que se conoce el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto, la empresa
vuelve la vista hacia sus costes: se trata de conseguir fabricar ese producto para poder venderlo a ese precio con
beneficios.

Determinación del precio por margen en cadena

También tomando como punto de partida el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar, se estima un
margen para los distribuidores y vendedores a fin de que éstos puedan cubrir sus gastos y obtener beneficios.

4.4.4 MÉTODO DEL VALOR

La estrategia de asignación de precio por valor consiste en ofrecer a los consumidores el mayor valor posible. Por
valor se entiende, en este caso, la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el
sacrificio que le supone adquirirlo.

VALOR PERCIBIDO

El precio según valor percibido no tiene en cuenta el costo de los componentes del producto, sino el valor asignado
por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio.

VALOR RECIBIDO

Se basa en la satisfacción, que consiste en reducir la incertidumbre del cliente: ventajas que recibe el cliente

4.5 ALTERNATIVAS AL MOVIMIENTO DE PRECIOS

Es común que las empresas necesiten cambiar sus precios...

Es preciso que las empresas anticipen los cambios de precios de sus competidores y preparen respuestas de
contingencia.

Ej: Un líder de mercado que es atacado por competidores de menor precio puede buscar diferenciarse mejor,
introducir su propio producto competidor de bajo costo, o transformarse de manera más completa

Posibles razones para una bajada de precios:

• Exceso en la capacidad de la planta: la empresa necesita generar ventas y no puede mediante el incremento del
esfuerzo de ventas, la mejora de los productos u otras medidas.

4.5.1 POSIBLES RAZONES PARA UNA BAJADA DE PRECIOS

EXCESO EN LA CAPACIDAD DE LA PLANTA

La empresa necesita generar ventas y no puede mediante el incremento del esfuerzo de ventas, la mejora de los
productos u otras medidas.

VOLUNTAD DE DOMINAR EL MERCADO A TRAVÉS DE COSTOS MÁS BAJOS

La empresa comienza con costos por debajo de los de sus competidores, o bien arranca la disminución de precios
con la esperanza de obtener participación de mercado y reducir los costos a largo plazo.

Si una empresa decide bajar sus precios, ella (y también el mercado) se enfrenta a ciertos riesgos:

❖ Los consumidores suponen que la calidad del producto/servicio es baja.

❖ Un precio bajo “compra” participación de mercado, pero no garantiza la lealtad. Los mismos clientes
cambiarán a cualquier empresa que aparezca en el mercado con un precio menor.
 ❖ Los competidores con precios más altos pueden igualar los precios más bajos y tienen un mayor poder
de permanencia gracias a sus grandes reservas de efectivo.
❖ Si los competidores responden bajando sus precios aún más, se desencadena una guerra de precios.

Por el contrario, un aumento en los precios puede ser resultado de una inflación de costos o un exceso en la
demanda.

Existen varias técnicas que ayudan a que los consumidores no sufran el impacto de un aumento de precio y
desarrollen reacciones hostiles:

o Reducción de la cantidad (envases más pequeños)

o Sustitución de materiales o ingredientes (chocolate sintético en lugar de cacao)
o Reducir atributos funcionales o características (eliminar un ingrediente muy caro).
o Eliminar servicios añadidos (por ejemplo, la retirada de electrodomésticos).
o Uso de envases y embalajes más económicos
o Eliminar variedades de producto o modelos.
o Creación de marcas más baratas (creo a mi propia competencia)

4.6 ESTRATEGIAS DE PRECIO

Las estrategias de precios contribuyen a conseguir los objetivos de la empresa (utilidades, penetración, imagen,
etc.) a largo plazo.

Tienen en cuenta:

– El tipo de producto (categoría, líneas existentes..)

– Novedad del producto (situación en el ciclo de vida)

– La competencia (lugar que ocupa, precios de los otros...)

– Orientación del mercado (hábitos, tendencias, demanda...)

– Otros factores que condicionan el fijación del precio

– Flexibilidad o capacidad para adaptarse al cambio de la empresa y/o canal

Tipos de estrategia Criterios considerados

Estrategias diferenciales: - Mercado
- Precios fijos o variables. - Demanda
- Descuentos por cantidad. Precios no lineales.
- Descuentos por pronto pago. (muy utilizados
en B2B pero a veces encontramos ejemplos
B2C)
- Aplazamiento del pago.
- Descuentos aleatorios (ofertas).
- Descuentos periódicos (rebajas).
 - Descuentos en segundo mercado. (la empresa
decide vender el mismo producto a un precio
menor a un segmento de mercado
determinado que, o bien no se lo puede
permitir, o es más sensible al precio)
- Precios de profesionales o éticos. (pueden
tener precios especiales o descuentos sobre
las tarifas oficiales de la empresa)/ (tiene en
cuenta determinados aspectos sociales, (Ej:
retorno justo al productor o por ser producto
respetuoso con el medio ambiente). El
comprador concienciado no tendrá
problemas en pagar este sobrecoste a cambio
de saber las condiciones en que se ha
confeccionado el producto.
Estrategias competitivas: - Competencia
- Precios similares a la competencia.
- Precios «primados» o por encima de la
competencia.
- Precios «descontados».
- Venta a pérdida.
- Licitaciones y consumos.
Estrategias de precios psicológicos: - Psicología del
- Precio acostumbrado o habitual. consumidor.
- Precio «redondeado» o «impar».
- Precio alto/de prestigio.
- Precio según valor percibido.
- Precio de referencia.
Estrategias de precios para líneas de productos: - Costos y
- Líder en pérdidas. utilidades
- Precio de paquetes. globales.
- Precio de productos cautivos. - Demanda.
- Precio con dos partes.
- Precio único.
Estrategias de precios para nuevos productos: - Mercado.
- Estrategia de «descremación». (salir al - Demanda.
mercado atacando, en una primera etapa, con - Costos.
un precio alto y logrando captar de esta - Competencia.
manera los segmentos menos sensibles al
precio, para más adelante bajarlo y abarcar así
nuevos segmentos del mercado)
- Estrategia de «penetración». (fijar un precio
inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz y conseguir una gran
cuota de mercado. El elevado volumen puede
generar economías de escala (reducción de
costes)) primark