FORMACIÓN

MEDIOS DIGITALES

1
POR FAVOR,
DESCARGAOS LA
APLICACIÓN DE

2
¿Quién soy yo?
REBECA VILLALBA RUBIO
Amplifi Digital Director

Edad profesional: 12 años

Principales cuentas gestionadas: Coca
Cola, General Motors, Diageo, Endesa,
Decathlon, Mediamarkt, Iberia, Once,
Mondelez, Grupo Mahou San Miguel.

APPS
bancos
[email protected]

3
¿Quién soy yo?
SUSANA POVEDA HERRERO
Amplifi Digital Senior Executive

Edad profesional: 23 años (17 en Carat!)

Principales cuentas gestionadas: Disney,
Perfumes y Diseño, Turismo de Irlanda,
Microsoft, Diageo, Endesa, Mediamarkt,
Grupo Mahou San Miguel, Iberia.

[email protected]

4
¿Quién soy yo?
CARLOS GARCIA ROMANO
Amplifi Digital Manager

Edad profesional: 6 años

Principales cuentas gestionadas: Chevrolet,
Opel marca y Opel concesionarios, Endesa,
Arla y Kellogg´s.

[email protected]

5
¿Quién soy yo?
PATRICIA VILLALBA ALONSO
Amplifi Digital Director

Edad profesional: 12 años

Principales cuentas gestionadas: Iberia,
ONCE, Kellogg´s, Adidas, Diageo…..

[email protected]

6
¿Qué medios
y dispositivos
tenéis?

7
Agenda de presentación

1 PANORAMA DE MEDIOS: EL MEDIO ON LINE

2 DISCIPLINAS

3 ZOOM EN BRANDING

4 REDES SOCIALES

5 TENDENCIAS E INSPIRACIÓN

8
1. PANORAMA DE
MEDIOS:
EL MEDIO ON LINE

9
SITUACIÓN
GENERAL DE LOS
MEDIOS

10
 Internet ha sido el invento que más ha cambiado nuestras vidas y la forma
de comunicarnos .
Es imposible negar que ya no podemos vivir sin él !!!!
Y por eso hemos hecho una pequeña recopilación de cómo eran algunas
situaciones antes y después de la llegada de internet.

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 1. D.E.P despertador convencional
Antes te acostabas con un buen libro entre las manos y ahora lo último que haces al
cerrar los ojos es echar un vistazo a algún mail tardío o whatsapp. Lo primero que
haces al levantarte es ver si tienes algún “me gusta” en esa foto ideal que subiste
junto a tu plato de la cena anterior.

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 2. Antes consultabas el diccionario, ahora lo tecleas en Google y la discusión queda
zanjada en 0,39 segundos

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 3. Antes no tener internet no suponía ataques de ansiedad, pero ahora si no te van
los datos o si tu móvil no se conecta la Wifi sientes una presión en el pecho
vaticinando que se va a acabar el mundo. Por no hablar del cabreo que te pillas.

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 4. Has llegado a ese sitio tan fantástico de vacaciones! Antes “vacaciones” era
sinónimo de “desconectar”; lo primero que haces es compartir tus fotos en redes
sociales.

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 5. ¿Te acuerdas de aquel ex que tuviste? Antes quemábamos sus fotos, ahora
¿quién se resiste a cotillear su perfil a través de las redes sociales?.

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 6. Antes tomabamos infinidad de notas en nuestros cuadernos o agendas, ahora
tenemos esos benditos grupos de WhatsApp o comunidades de Google+ para
compartir los apuntes, dudas, ruegos y cuestiones con tus compis de trabajo, del
colegio..

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 7. Antes los niños se tenían que entretener saliendo a la calle. Ahora si tienes hijos, no
podrás sobrevivir sin un dispositivo a mano para ponerle vídeos de Peppa Pig
cuando se pille el típico berrinche.

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 8. Antes te dejabas el móvil en casa, la batería te duraba una semana y no lo
usabas más allá de para jugar al snake y descargarte algún salvapantallas. Ahora se
ha vuelto parte de nuestra vida, no podemos ir sin él a ninguna parte. ¿Alguna vez
te lo has dejado en casa… y has vuelto a por él?

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 9. Antes, quedábamos por teléfono para salir, y si llegabas tarde ¡encontrabas a tus
amigos allá donde estuvieran! Ahora, si eres el único de tu grupo que sobrevives sin
Internet en el móvil, no te vas a enterar de las quedadas y te vas a quedar sin ver las
fotos graciosas y los montajes que se hacen!

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 10. Ir de compras siempre ha sido y seguirá siendo una actividad divertida, pero con
la incorporación de Internet a nuestra vida, nos ahorra tiempo y ofrece miles de
opciones. Ya no vamos de tienda en tienda, ahora rastreamos miles de webs
alrededor de todo el mundo buscando los mejores chollos

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 11. Llegar en vacaciones a nuestro destino, solía ser un tedioso viaje con el vaivén
del mapa…. Ahora es tan fácil como escribir la dirección destino y a correr!!!

Fuente: Post Social Media by Arancha García (http://arnoldmadrid.com/2015/05/13/dia-de-internet/)

 Según el estudio de la IAB, Internet ya es el canal más
usado para conocer a las marcas en España

No solo es el canal más usado, su importancia aumenta en intensidad conforme se concreta la

información buscada

Fuente: IAB Spain 2017 (Interactive Advertising Bureau), Asociación de la publicidad, el Marketing y la comunicación digital en España
4ª edición del Estudio Anual de Medios de comunicación (IAB, Elogia)
PANORAMA DE MEDIOS CON UN FOCO
DIGITAL

SITUACIÓN GENERAL DE LOS MEDIOS

ANALISIS POR MEDIO

2.1 TELEVISION

2.2 PRENSA Y REVISTAS

2.3 RADIO

2.4 EXTERIOR

2.5 INTERNET
24
Tv sigue siendo el medio con más audiencia.
Internet está en sólida segunda posición.

• 2012-2017. Audiencia por Medio

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA

89,0 87,8 85,7 TV

74,7 77,2
Radio
61,9 71,9 74,4
Exterior*
46,7 60,0 59,3
Internet
45,4 35,2 33,9
Revistas
36,1
26,5 Diarios
24,8
3,3 4,0 4,1
Cine

2012 2013 2014 2015 2016 2017

25
 Aumenta el tiempo de consumo de los medios,
principalmente en internet y tv.
• 2012-2017. Minutos de consumo per cápita y % de variación 2016 vs. 2017

EVOLUCIÓN DE LOS MINUTOS DE CONSUMO DIARIO PER CÁPITA

% var. 2016
2
3 1 3 1 3 1 2 1 2 1 9
1
12 11 11 10 Cine *
14 90 100 2,1
73 103 108 113
Revistas -3,7
114 111 108 105 104 104
Diarios -3,6
103 110 114 116 112 111 Internet 5,1
Radio 0,0
256 255 250 246 243 246 Exterior -0,6
TV 1,2
2012 2013 2014 2015 2016 2017
TOTAL MINUTOS/DÍA 556 582 586 583 578 592

Fuente: Kantar Media (TV 14+) 2012 - 2º semestre 2017 I EGM 3er Año Móvil (2012-2016) y 2º Año Móvil
2017 (Ind. 14+)
*Cine: Prorrateo diario en base a audiencia y duración promedio películas 26
Televisión

27
 Los teens son el segmento que menos TV consume y
donde el peso de cadenas temáticas cobra más
protagonismo.
COMPARACIÓN DEL CONSUMO DE TV DEL TARGET TEENS 14-19 VS IND. 4+
• Ene-Jun 2017/2016

Audiencia por horas AM(%) Cuota (%)

60,0 Otras
3,4 5,4 5,6
50,0 Ind. 4+ 7,8 9,1 7,6 Temáticas pago
Teens 14-19
40,0
Temáticas TDT
30,0 29,3
37,7 35,7
Autonómicas
20,0
7,4
10,0 La Sexta
6,4 4,1
6,2 4,6 4,4
0,0 4,1 Cuatro
7,7 8,9
12,9
12,7 12,6 A3
13,8
11,3 14,4 T5
Promedio de minutos diarios Ind. 4+ Teens 14-19 10,2 6,4 5,7 La2
Ene-Jun 2016 239 122 Ind. 4+ Teens Teens
14-19 14-19 La1
Ene-Jun 2017 232 102 (2017) (2016)
Cadena líder

28
Los Young adults consumen más TV en la franja de
noche; Telecinco se posiciona como la cadena líder
seguida de Antena 3.
• Ene-Jun 2017/2016

COMPARACIÓN DEL CONSUMO DE TV DEL TARGET YOUNG ADULTS 20-34 VS IND. 4+

Cuota (%)
Audiencia por horas AM(%)
60
3,4 4,8 4,1
Otras
50 Ind. 4+ 7,8 9,6 9,0
Temáticas pago
40
Young adults 20-34 Temáticas TDT
30 29,3
32,1
35,1 Autonómicas
20

10 7,4 La Sexta
5,2
6,4 5,2 Cuatro
0 6,6
6,2 5,4
7,8 A3
7,3
12,9
12,1 12,4 T5
13,8 La2
Promedio de minutos diarios Ind. 4+ Young adults 20-34 13,7 16,0
2,6 La1
10,2 1,2 1,2
Ene-Jun 2016 239 161 5,6 5,6
Ind. 4+ Young adults Young adults Cadena líder
Ene-Jun 2017 232 144
(Ene-Jun 2017) (Ene-Jun 2017) (Ene-Jun 2016)

29
Los responsables de la compra presentan Mayor nivel
de consumo televisivo, tanto en audiencia como en
minutos
• Ene-Jun 2017/2016

COMPARACIÓN DEL CONSUMO DE TV DEL TARGET RESPONSABLES DE LA COMPRA (RC) VS IND. 4+

Audiencia por horas AM(%) Cuota (%) Otras

60
Ind. 4+ 3,0 3,4 Temáticas pago
50
4,6 4,6
RC 6,8 6,3 7,2 8,2 Resto Cadenas TDT
40 Disney Channel
RC (solo)
30
24,9 27,5 21,8 20,2
RC (dual) Boing
20 RC (grupo) Clan
7,7 7,0 8,6
10 8,5 Autonómicas
6,6 6,5 7,1 5,2
5,9 6,5 La Sexta
0 5,5 6,5
Cuatro
13,1 12,2 14,0 15,1 A3
15,8 16,9 14,5 13,4 T5
La2
Promedio de minutos RC RC
Ind. 4+ RC RC (grupo) 11,0 10,3 12,1 11,1 La1
diarios (solo) (dual)
RC RC (solo) RC (dual) RC (grupo)
Ene-Jun 2016 239 295 169 102 24

Ene-Jun 2017 232 294 168 99 27

30
TV a la carta /Video online

31
Más del 50% consume TV y Tv Online; YouTube es la
principal plataforma de TV a la carta seguida de RTVE
y A3 MEDIAPLAYER.
• 2016. % de individuos

PLATAFORMAS DE TV A LA CARTA MÁS VISTAS

CONSUMIDORES DE CONTENIDO AUDIOVISUAL (ven TV a la carta al menos 1 vez a la semana - Base: Ven TV a la carta)

0,5
YouTube (programas TV/películas) 37,6

RTVE 30,3
Exclusivos de TV a la carta
52,4 A3 Mediaplayer 25,3

Netflix 18,4

Yomvi 17,8
TV + TV a la carta
Mitele 16,6

Google Play 13,3

45,4 Amazon (Prime) Instant Video 7,7
Sólo TV
iTunes 7,5

Wuaki 6,8
2016

32
Aumenta el consumo de vídeos En Desktop respecto
al año anterior; consumidor de VO concentrado en
menores de 35 años.
• 2016-2017. Consumo de vídeo online | Individuos en % y Afinidad vs Tot. Pob. (Jul.2017)

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VÍDEO ONLINE (2017)

Videos (000)

4.100 3.800
4.870 4.385 5.139
Consumidor de vídeo online

Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo Mayo Julio

2016 2017 47,7% 52,3%
93 108

Julio (2017)
De 15 a 34 años
3,4 15,1% (31,8%; 143)
233,5 videos 785,6 minutos
por espectador por espectador minutos por Publicidad en
video video

33
Más del 50% de los individuos ven vídeos de corta
duración al menos una vez al mes. La plataforma
preferida es YouTube.
• 2016. % individuos | Ene-Jun 2017. Visitantes únicos (000)

TIPOS DE VIDEO ONLINE MÁS VISTOS (2016) RANKING DE SITES DE VIDEO ONLINE
(Base: Han visto al menos 1 vídeo al mes)

Vídeos de corta duración (menos Youtube 17.483

54,7
de 10 minutos) Facebook 8.934
VEVO 7.456
Facebook vídeos 45,2
Warner Music 6.996
BroadbandTV 6.633
Otros vídeos online 34,1
VIMEO 3.858
DIGITEKA 2.788
Programas de TV en Youtube 18,7
MSN 2.249
Twitter 1.666
Películas en Youtube 15,4
Instagram 1.621

34
Prensa y revistas

35
Descienden los lectores exclusivos de papel
pero aumentan los de las versiones digitales.
• 2012-2017. Audiencia (000) por canal de acceso

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE PRENSA SEGÚN TIPOS DE FORMATO

Sólo Prensa Papel Prensa Papel + Prensa Online Sólo Prensa Online Total

18.314
17.214 17.184 16.672 16.811 16.898
4.091
4.463 5.375 5.333 6.294 7.027
3.271
3.142
3.186 3.017
3.154
3.126

10.952 9.609
8.623 8.322 6.745
7.363

2012 2013 2014 2015 2016 2017

36
 Desciende el consumo general de revistas, aunque
hay un ligero incremento del formato digital.
• 2012-2017. Audiencia (000) por canal de acceso

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE REVISTAS SEGÚN TIPOS DE FORMATO

Sólo Revistas Papel Revistas Papel + Revistas Online Sólo Revistas Online Total

18.191
17.172
429 16.459
289 341 15.492
396 14.236
119 433 13.795
198
203 386 410
264 326

17.473 16.712 15.865 14.856

13.586 13.059

2012 2013 2014 2015 2016 2017

37
Los lectores prefieren revistas relacionadas con
viajes, comida o belleza.

TEMAS FAVORITOS DE LAS REVISTAS

% de individuos

Vacaciones/Viajes 39,2

Gastronomía 38,7

Salud/Belleza 37,7

Moda/belleza 37,5

Ocio/Aficiones 36,7

Tecnología 35,0

Ninguna de estas 32,7

Cine 31,4

Música 30,5

Arte/Literatura/Cul… 27,3

38
Radio tradicional y digital

39
 Ligero descenso de la audiencia de Radio.
• 201-2017. Audiencia (000) por canal de acceso

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA (2012-2017)

Generalista Temática Total oyentes

24.409 24.180 24.215 23.874 23.821 23.595

14.708 14.709 14.850 14.500 14.614 14.481

11.924 11.474 11.390 11.296 11.007

11.211

2012 2013 2014 2015 2016 2017

40
Las cadenas más oídas son las temáticas.
• 2017. Oyentes (000)

RANKING DE AUDIENCIA POR TIPOS DE RADIO

TEMÁTICAS
14.481 oyentes

GENERALISTAS
11.007 oyentes

RADIO ONLINE
2.831 oyentes

41
74,0% escuchan música online a través de
webs/apps

Individuos (%)

Oyentes de Radio Tradicional YouTube 45,9

EuropaFM; el site
48% 52% con más visitantes Spotify 35,5
94 107 únicos
Spotify (Gratis) 31,8
De 35 a 54 años
(41,9%; 112)
Spotify (Premium) 5,4
Cabeza de familia
(28,8; 110)
Google Play Music 9,6
El acceso desde
Índice socioeconómico:
IA1, IA2, IB
móvil y el % de
tiempo consumido, Apple Music 4,7
(39,3%; 113)
predomina en los
Trabaja actualmente sites de radio Amazon Music 2,5
(53,0%; 114)

42
Exterior y Cine

43
Los autobuses, las paradas y las vallas y carteleras de
gran formato son los soportes con mayor audiencia.
• 2017. % de individuos

SOPORTES DE EXTERIOR CON MAYOR AUDIENCIA

Paradas de autobús 62,4

Relojes 41,9
Mupis/Opis 38,3
82,2%
Kioscos 29,9
Contenedores 21,9
Columnas 20,1
Mástiles bandera 16,1

Autobuses 69,1
Publicidad en Metro 9,3
Metro 8,9 60,7%
Tv en Metro 7,6
72,6% Bicicletas 5,2
Tren 5,1 Vallas y carteleras 56,8
Aeropuertos 2,4
Monopostes 34,6

44
El crecimiento del cine se mantiene
aumentando en adultos y niños.
• Evolución del consumo de Cine (2012-2017) | Comparativa de la audiencia de Cine (%) por segmentos (2016-2017)

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA ∆% audiencia

2017 vs 2016
Audiencia (000) Penetración % 2,2%

3,8 4,0 4,1

3,3 3,0 3,4

2012 2013 2014 2015 2016 2017

ASISTENCIA AL CINE
(% individuos que van al cine en la última semana)

7,0 6,3 6,3 6,8

4,0 4,1 4,0 4,1 3,5 3,5 3,7 4,1 2016
2017

Total ind +16 Responsable RC with kids Teens 14-19 Young adults 20-34
de la compra (RC)

45
Internet

46
Aumenta el número de internautas y el tiempo
de consumo se mantiene estable.
• 2012-2017. Media minutos día y Audiencia (000) | Individuos en % y afinidad vs total población

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE INTERNET

Audiencia (000) Media minutos día Perfil del internauta

113
108 50,0% 50,0%
100 103
90
97 103

73 29.614 De 25 a 44 años
28.567
26.496 (40,6%; 124)
24.075
21.116
18.437 Índice socioeconómico
IA2 ,IB ,IC
(61,6%; 113)

De población >50.000 habitantes

(54,7%; 105)
2012 2013 2014 2015 2016 2017*

47
El 78% de los españoles tienen un Smartphone,se ha
convertido en un elemento esencial y es la primera
fuente de entretenimiento para 1/3.
• 2016-2017. % de individuos

EVOLUCIÓN DE LA PRESENCIA DEL SMARTPHONE

2016 2017
75,7%
10,4% tiene previsto comprarse un Smartphone el próximo año
78,1%

OPINIONES* SOBRE EL SMARTPHONE

(*Top2box (Algo de acuerdo OR Totalmente de acuerdo)

“Mi teléfono móvil es “Me siento perdido sin “El móvil es mi fuente “Me gusta tener el
una parte esencial de mi Smartphone” principal de teléfono móvil más
mi vida social” entretenimiento” moderno”

46,9% 33,3% 33,2% 32,4%

(38,0% en 2015) (25,4% en 2015) (25,4% en 2015) (65,4% en 2015)

48
 ¿ En serio?

EGM 3er Año Móvil 2016 y 2º Año Móvil 2017 (Ind. 14+)
CCS 2016 (Ind. 15-64)
Crece el uso del Móvil. Prime Time coincide con
el de TV: 21:00-24:00.
• 2015-2016. % de individuos

USO DEL SMARTPHONE POR FRANJA HORARIA

(Base: posee un Smartphone)

2015 2016

36,3 37,4
35,2 35,0
33,6 33,6
30,8 32,1 31,2 31,7

12,1 12,6 11,2 9,9

6:00 a 9:00 a 12:00 a 15:00 a 18:00 a 21:00 a 24:00 a

9:00 12:00 15:00 18:00 21:00 24:00 6:00

50
Coincide el ranking de actividades online vs
mobile siendo este último más elevado.
• 2016-2017. % de individuos

ACCIONES MÁS REALIZADAS

(realizadas al menos 4 veces a la semana)

Total Online Móvil

Usar buscadores 74,1 Usar buscadores 85,6

Enviar y recibir mensajes instantáneos 68,8 Enviar y recibir mensajes instantáneos 80,2

Enviar/recibir e-mails personales 65,2 Enviar/recibir e-mails personales 75,1

Acceder una Red Social, web o app 60,9 Acceder una Red Social, web o app 70,6

Consultar información sobre… 41,5 Consultar información sobre… 48,3

Ver vídeos cortos 37,2 Ver vídeos cortos 43,2

Leer valoraciones/comentarios 33,8 Leer valoraciones/comentarios 39,1

Ver vídeos online 32,8 Ver vídeos online 38,2

Gestionar mis finanzas 29,1 2017 Compartir contenido 34,0 2017

Compartir contenido 29,1 2016 Gestionar mis finanzas 33,6 2016

51
Consumo solapado de tv e internet
radio online creciendo.

Actividades online mientras ves la TV RADIO en Internet

Mobile Laptop Tablet

43,7
Otra actividad no relacionada con lo Escuchar servicios gratuitos de
20,8
que estás viendo en TV 34,8
13,1 música en streaming

Revisar tus RRSS sin hacer 36,8 Escuchar la radio online 22,3
comentarios sobre el contenido que 13,9
estás viendo 8,6
Descargar música en cualquier
11,3
34,3 dispositivo
Usar buscadores 17,9
10,8

52
Algunos ejemplos claros de este consumo
solapado
YouTube es el site con más visitantes únicos; destaca
el tiempo consumido en Facebook a través del móvil.
• 2017. VU (000) | UU en % | Minutos al mes | % de tiempo por dispositivo (May.2017)

VISITANTES ÚNICOS USUARIOS ÚNICOS DE CADA SITE MINUTOS AL MES POR % DE TIEMPO POR DISPOSITIVO
MULTIPLATAFORMA (000) QUE ACCEDE DESDE: USUARIO
Desktop Mobile Desktop Mobile

Youtube.com 27.060
518 Youtube.Com
65,6 67,0

Google.es 26.897 74,3 59,1

121 Google.Es

Facebook.com 22.820 53,9 70,9 460 Facebook.Com

Elpais.com 18.668 39,4 76,2 32 Elpais.Com

Elmundo.es 16.478 34,8 79,9 35 Elmundo.Es

Lavanguardia.com 14.275 25,3 83,1 16 Lavanguardia.Com

Abc.es 13.978 32,3 78,7 28 Abc.Es

Marca.com 13.169 32,5 77,8 60 Marca.Com

54
2. DISCIPLINAS

55
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿Qué son las disciplinas digitales? > a debate

Atención, pregunta: (
50 : 50

¿Cuántas disciplinas hay en digital?

A: 2 B: 3

C: 4 D:D:5 5
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿Cuáles son las disciplinas en digital?

A: Disp, Brand, Video, Program, SM B: Disp, Video, Program, SM, SEO

C: Brand, Video, Program, SM, D: Brand,

Brand,Brand
Brandcont,
cont, program,
program,
Google perform,
perform,SEO/SEM
SEO/SEM
Disciplinas

DISPLAY BRANDING

BRANDED CONTENT

PROGRAMATICA

PERFORMANCE

5 SEM/SEO

59
Branding

60
Branding: Principales características.

 Campañas compradas a CPM (Coste por mil impresiones) o a Coste

Fijo.

 Campañas de imagen con formatos convencionales y/o

notorios/interactivos.

 Amplias posibilidades de segmentación: site, sección, frecuencia,

horaria, etc.

 Nos permite trabajar en cobertura, afinidad, frecuencia y notoriedad

en función de los objetivos de campaña.

61
Branding: Ejemplos.

62
Branding: EJEMPLOS EN TIEMPO REAL

http://www.vogue.es/

63
Branding: reflexiones

 Gran caída de los formatos display.

 Branding sigue siendo una disciplina vital pero el ecosistema
se complejiza muchísimo.
 Se está redefiniendo la manera de trabajar en branding >
nuevos formatos, nuevas formas de presentar el contenido al
usuario.

64
Branded Content

65
Branded content: Principales características.

 Es una forma de trasladar los mensajes de una marca a su público, mediante la

integración de contenidos existentes o creando contenidos nuevos especialmente
pensados para la marca y para el fin que persigue.

 El contenido debe entretener al espectador. Por eso la integración debe trabajarse

desde la sutileza y ser un reflejo de la realidad del usuario: los contenidos deben ser
útiles, formativos y/o entretenidos, transmitiendo al mismo tiempo los valores de la
marca.

 Estos contenidos se publican en un espacio editorial, puede hacerse de forma

periódica y con continuidad en el tiempo.

 Existe la posibilidad de generar un site específico para el proyecto que capitalice una
temática vertical (gastronomía, estilo de vida…).

66
Branded content: Ejemplos.

67
Branded content: reflexiones.

 Gran evolución en este tipo de acciones > totalmente de

marca a solo pinceladas de las marcas.
 Estamos viendo verdaderas acciones de contenido y de alta
calidad.
 Las grandes empresas llevan dos años apostando por el
contenido.
 2018 creemos que será un año disruptivo a nivel contenido.

68
Programática

69
¿Qué es y qué no es la compra programática?.

ES: La automatización de la compra de espacios publicitarios dadas una serie de

reglas, basadas fundamentalmente en la inteligencia generada por la DATA.

NO ES:
No solo trabaja para campañas de performance
No todo es un proceso automatizado
No es una caja negra
No es comprar barato
No es inventario invendido o poco cualificado

70
Tipos de data.

Geolocalización Meteorología Poder Adquisitivo Sites afines

Buscadores Tipo de deporte Sociodemo Polución

71
Cambio de paradigma.

MEDIA PLANNING AUDIENCE PLANNING

72
Cambio de paradigma.

Compra
Compra Programática
Directa/Tradicional

CPM
Formato Site/
Sección IPAudiencia
CPMContexto
Formato
Site/
IP
FIJO
Frecuencia
Variable
Frecuencia
Sección

Planificación de sites Planificación de audiencias

Modelos de compra.

Puja (CPM Variable) Precio fijo (CPM Fijo)

Acuerdo
Abierto Privado Garantizado
Privado
Por invitación One to One Deals One to One Deals

Floor Price Precio Fijo Precio Fijo

Volumen NO Volumen NO Volumen

Garantizado Garantizado Garantizado
Reflexiones finales.

 La publicidad programática está

evolucionando a gran velocidad.

 No se trata de comprar más barato, se

trata de comprar de forma más
rentable.

 El dato es la gasolina de esta nueva

forma de comunicar y lo que
diferenciará a las marcas.

 El salto al medio exterior y a la televisión

están muy cercanas.

75
Performance

76
Performance: Principales características.
 El objetivo de este tipo de campaña es conseguir resultados (vs imagen).

 Al poder controlar los resultados obtenidos y pagar únicamente por ellos, es posible
medir fácilmente el ROI de este tipo de acciones.

 Lo que compras son resultados, no posiciones; por lo que en la mayoría de acciones no

puedes seleccionar dónde apareces.

 Pueden ser campañas a:

• CPA Coste por Adquisición (venta): frecuentemente %. (se aplica sobre el

importe total de la compra excluyendo IVA, gastos de envío)
• CPL Coste por Lead (Registro): frecuentemente un fijo.
• CPC Coste por Clic
• CPM Coste Por Mil impresiones. Únicamente usado en campañas b2b o alta
segmentación.

77
Performance: Principales tipologías.

Emailing: Envío de Sites verticales: Sitios

mensajes publicitarios a temáticos adecuados a
través de las BBDD de cada sector, aseguran
partners. Gran capacidad calidad y exposición
de alcance a todos los apropiada al contexto de
targets en el momento más cada marca.
cercano a la conversión.

Comparadores: Sites de Cupones: Reagrupan y

confianza del usuario, destacan las ofertas de
donde comparan promociones emitidas por
productos o servicios los anunciantes. Acelera la
de similares. venta
y favorece el crosseling.

78
SEM/ SEO

79
SEM/SEO: ¿Qué es?

SEO & Mapas

 Posicionamiento natural
 Visibilidad por meritocracia Resultados de
 Contenidos a largo plazo Mapas
pago (CPC),
 Resultados a partir del 3er mes
identificados,
 Optimización de un sitio web
 Knowledge graph corto plazo
Knowledge graph
PPC
 Posicionamiento por subasta y ranking
 Pago por clic y Quality score Mapas
 Mensajes dinámicos y en rotación Resultados
 Activación automática orgánicos:
 Resultados 15 mins desde la publicación Resultados a
 Múltiples páginas de destino medio y largo
plazo
SEO/SEM

Ejemplo live

81
Visión global disciplinas

82
 Visión global.

Posibilidades Publicitarias
Acción

Display Branded
Performance SEM SEO Programática
Branding Content
Objetivo

Imagen de Generar respuesta Resultados Posicionar

Imagen de Cobertura,
marca, en el consumidor: patrocinados webs en
marca; Notoriedad,
Notoriedad, ventas, visitas, en motores buscadores
Notoriedad afinidad, tráfico…
Engagement registros… de búsqueda orgánicamente

CPM/CF Coste fijo

CPC/CPV/
compra

CPC CPM
Modelo

CF/CPV (por
/ CPC CPL/CPA (puja) auditoría) (puja)

83
Visión global.

Posibilidades Publicitarias
1 2
3
4 5
conocimiento consideración preferencia acción recomendación

CONTENIDO
BRANDING PROGRAMATICA
CONTENIDO PERFORMANCE CONTENIDO
SEO
PROGRAMATICA SEM

84
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿El formato video es un formato de…?

A: Branding B: Programática

C: Display D:
D:Branding&Programática
Branding&Programática
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿Cuál es la diferencia entre display y video?

A:A:Disp
Disp>>Conv, Video>>preroll
Conv, Video preroll B: Disp > incluye video también
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿Qué es un formato Rich Media?

B: Formato que trabaja en

A:
A:Formato enriquecido
Formato enriquecido
cobertura en el medio
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿El contenido en qué disciplinas se puede trabajar?

A: SEO B: Redes sociales

D:D:SEO,
SEO,Redes
Redes sociales,
sociales,
C: Programática&Branding programática&branding
programática&branding
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿La programática implica inventario de baja calidad?

A: Si B: NO
No
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿Las acciones de performance trabajan en imagen de

marca?
A:NO
A: NO B: SI
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿El SEO es posicionamiento orgánico?

A: NO B:
B:SISI
Atención, pregunta: (
50 : 50

¿Dónde encuadramos acciones en redes sociales?

A: Content B:
B: Content&performance
Content&performance
¿Dudas?

93
Caso práctico

Perfumes y diseño tiene como

objetivo dar a conocer el
último lanzamiento de Tous…
¿En qué disciplinas
trabajaríamos?
5 grupos de 3 personas

94
Respuesta

Posibilidades Publicitarias
1 2
3
4 5
conocimiento consideración preferencia acción recomendación

CONTENIDO
BRANDING PROGRAMATICA
CONTENIDO PERFORMANCE CONTENIDO
SEO
PROGRAMATICA SEM

95
Caso práctico

Fanta quiere que El Rubius

prescriba su marca durante
2018 para llegar de una manera
más cercana a los jóvenes…
¿En qué disciplinas
trabajaríamos?
5 grupos de 3 personas
96
Respuesta

Posibilidades Publicitarias
1 2
3
4 5
conocimiento consideración preferencia acción recomendación

PROGRAMATICA
BRANDING SEO
CONTENIDO PERFORMANCE CONTENIDO
SEM
PROGRAMATICA

97
Caso práctico

Opel nos pide trabajar en

Tráfico cualificado a la web
para que los usuarios puedan
configurarse su coche…
¿En qué disciplinas
trabajaríamos?
5 grupos de 3 personas
98
Respuesta

Posibilidades Publicitarias
1 2
3
4 5
conocimiento consideración preferencia acción recomendación

PROGRAMATICA
BRANDING SEO
CONTENIDO PERFORMANCE CONTENIDO
SEM
PROGRAMATICA

99
Caso práctico

Master card nos pide conseguir

registros nuevos de clientes
para aumentar su base de
datos…
¿En qué disciplinas
trabajaríamos?
5 grupos de 3 personas
100
Respuesta

Posibilidades Publicitarias
1 2
3
4 5
conocimiento consideración preferencia acción recomendación

PROGRAMATICA
BRANDING SEO
CONTENIDO PERFORMANCE CONTENIDO
SEM
PROGRAMATICA

101
3. ZOOM EN
BRANDING

102
Pregunta

¿Qué términos conocéis del

mundo digital?

103
Conceptos Básicos

104
Conceptos básicos.

Site/Sitio web
Website: conjunto de páginas web accesibles a través de Internet
mediante un programa (explorador) y protocolo TCP/IP,
convenientemente enlazadas con una finalidad concreta.

Página vista
Visualización de una página de Internet como resultado de la petición
de un usuario. El conjunto de páginas vistas de un site es lo que
determina el inventario publicitario de un site.

(ojo: una página vista puede incluir varias impresiones ya que una
página puede contener varios formatos publicitarios).
Conceptos básicos.

Usuarios Únicos
Número de individuos diferentes que acceden a un sitio web. Es el
indicador a través del cual se mide la audiencia y es mensual (es
decir, la audiencia de un site es el conjunto de individuos que han
entrado a ese site al menos una vez en un mes).

OTS
Oportunity To See: Frecuencia media de impactos por Usuario Único.

Sesión/Visita
Una visita determina cuándo un usuario único entra una o más veces
en un sitio web durante un periodo de tiempo.
En una misma visita un usuario puede consumir varias páginas vistas
Conceptos básicos.
Impresión/ Impacto publicitario/ contacto
Es un archivo o fichero o combinación de éstos enviados a un usuario como resultado de la petición que éste
hace al adserver.

Click
Métrica de reacción de un usuario frente a un anuncio o hipervínculo en
Internet. Acción de clickar con el ratón cualquier anuncio o link.

CTR
“Click Through Rate” o Ratio de Click. Una de las principales medidas de la
eficacia publicitaria en Internet.
CTR = Clicks / Impresiones .
Conceptos básicos.

Interaction Rate
% de usuarios que han interactuado con una pieza Rich Media.
Se completa con el tiempo de interacción.
Otra de las medidas de eficacia publicitaria en Internet.

Views
Metrica de visualization de un spot en un formato video ( preroll, inread….)
Dependiendo del soporte se considera View, el video visto en su totalidad o
hasta los 30 segundos (FB a los 3seg)
Se reportan datos de Views al 25%, 75% 100% del spot.
Conceptos básicos.

CPM
 “Coste por Mil Impresiones”. Modelo de compra estándar en la
publicidad interactiva.
 CPM = Inversión / Nº Impresiones * 1.000.

CFijo
 “Coste por Acción total”. Métrica estimada.
 Brand days, Brand Weeks, contenidos…

CPC
 “Coste por Click”. Coste publicitario basado en el número de clicks recibidos. El segundo modelo de
compra más usado en Internet.
 CPC = Inversión / Nº Clicks.

CPV
 “Coste por View”. Coste publicitario basado en el número de visualizaciones al100% ( o 30 seg)
 CPV=Inversión /Nº Views
Principales KPI.

COBERTURA
Es la cantidad de individuos que han estado en contacto con
la campaña (al menos una vez). La cobertura puede estar
expresada en miles de individuos o en %.

A tener en cuenta la duplicidad o solapamiento de

audiencia:

 Cuando prima el objetivo de cobertura: se evita la

duplicidad.
 Cuando buscamos frecuencia: buscamos duplicidades.

110
Principales KPI.

NOTORIEDAD
Permanencia de una determinada identidad de marca
en la memoria de los consumidores; la capacidad que
estos tienen, no sólo de identificar la marca
(Familiaridad), sino de asociarla con su oferta y
propuesta de valor.

AFINIDAD
La afinidad de un soporte respecto a nuestro target
objetivo versus el total individuos que lo consume. Nos
permite saber si un soporte va a ser más eficaz, en el
sentido que sabremos si dispone de mayor audiencia de
nuestro target versus el total lector.

111
Principales KPI.

TRÁFICO
Objetivo que busca generar visitas a la pagina web
definida por el anunciante.

ENGAGEMENT
Se busca la interacción del usuario con una marca, ya
sea a través de las piezas creativas, la web, sus RRSS…
ya sea mediante tiempo de interacción o visionado,
comentarios, viralización, etc.

112
Tecnología.

ADSERVER
Un adserver es una herramienta web que
hospeda o aloja los formatos publicitarios
de las campañas online.

El contenido del adserver se actualiza

constantemente, de modo que la web
que sirve la publicidad muestra nuevos
anuncios en cada página vista o cuando
un usuario refresca.

113
Resumen.
Impresiones: ¿Cuántas veces aparecen nuestro anuncio?

Clics: ¿ Cuantas veces el usuario clica con el ratón en nuestro anuncio para ir a la landing?

Views: ¿Cuántas veces ha sido visto el video? ¿Durante cuántos segundos?

Cobertura: ¿A cuántas personas ha impactado nuestra campaña?

Usuarios únicos: Es el recuento de los diferentes navegadores que han accedido a una web
independientemente de las visitas que generen.

OTS: Número de veces que impactas a un usuario único con la campaña.

Página vista: Desde el mismo momento que el usuario accede a una web se generan impresiones de las
diferentes páginas del site, este recuento son las páginas vistas.

CTR: Click Through Rate o ratio de clic.

Visita: Una visita determina cuando un usuario único entra una o más veces en un sitio web durante un
periodo de tiempo.
Planificación

115
Procesos> Key point.
Antes de Campaña

Briefing de Cliente Planificación Negociación Compra

Lanzamiento y duración de Campaña

Traficado Reporting Análisis Optimización

Fin Campaña

Evaluate Consolidación y Cierre

Briefing.

¿Qué
información
debe contener
un buen briefing?
117
Briefing.

Objetivos Target

Presupuesto
Contexto
y fechas
118
Briefing.

Ejemplo real
de un brief
119
Briefing.

¿Qué creéis
debemos tener
en cuenta para
abordar un plan?
120
Planificación.
Planificación propiamente

 Análisis y selección de soportes (Ranking Comscore)

 DATA.
 Elección de formatos
 Elaboración del plan táctico
 Evaluación del plan
 Cambios
 Petición de materiales

121
Planificación.
Utilizamos Comscore
¿Qué es?
• Herramienta digital para medir la audiencia en internet.

• Combina la metodología censal con la de panel. Muestra de panelistas a través de

reclutamiento online.

• Se rellena un formulario online.

• Descarga de audímetros. Miden la navegación de los sites de estos usuarios y hace una
extrapolación representativa para saber volumen de usuarios.

• Disparidad de datos entre los soportes y Comscore. .

• Ofrece rankings mensuales.

Planificación.
Análisis y selección de soportes

123
Planificación.
Análisis y selección de soportes
 A tener en cuenta learnings de campañas o acciones similares del mismo anunciante o categoría.

 AAEE:

70-20-10
80-15-5
Innova

Justifica si no la usas
Prueba

Inspírate

•soporte
•formato
•dispositivo
•ubicación
Asegura •crossmedia
•modelo compra
124
 Planificación.
Elección de formatos
Cobertura y Tráfico: Formatos estándar (Robapáginas, Notoriedad: Formatos notorios (Billboard, Robapáginas
megabanner, sky etc) en ROS Doble, laterales, Rich Media, etc) posicionados y/o
fijos

125
Planificación.
Plan de Medios

126
Planificación.
Evaluación

Cobertura total
(deduplicada)

Frecuencia media

GRP

127
Planificación.
Feedback y cambios
Si es necesario pedir nuevas propuestas, volvemos a chequear:

•Disponibilidad

•Costes

•Evaluación

Cuantas veces sea necesario hasta que recibimos:

al plan

128
Procesos> Key point.
Antes de Campaña

Briefing de Cliente Planificación Negociación Compra

Lanzamiento y duración de Campaña

Traficado Reporting Análisis Optimización

Fin Campaña

Evaluate Consolidación y Cierre

Negociación y compra.

1 2 3
Aprobación
Reserva de
nueva Negociación
inventario
campaña
4

6 5

Cierre de Envío de orden de

campaña compra al soporte

130
Factores a tener en cuenta en la
Negociación.

Auditorias

Cliente

Productividades KPI´S

131
Factores a tener en cuenta en la
Negociación.

 KPI´S
Es importante tener en cuenta que a la hora de negociar no podemos
olvidarnos de los kpi´s que el cliente nos ha marcado en el momento
de la planificación.

 Auditorías
Cada vez son mas los clientes que contratan este tipo de servicios y será un tercero el que evalúe cuan
competitivo es el coste que la agencia le ha conseguido con respecto al mercado.

 Productividades
En este caso, el auditor elabora un informe de control sobre cuanto mejora o empeora el CPM neto del
cliente, comparando la misma actividad del año en curso con respecto al año anterior.

132
Tipos de negociación.
 Acuerdos anuales.

En este tipo de negociaciones se cierran acuerdos de grandes volúmenes de inversión, con el objetivo de obtener
ventajas competitivas frente al mercado, tanto a nivel económico aumentando los % de descuento, como a nivel
cualitativo cerrando posiciones y segmentaciones que favorezcan los resultados de campaña.

 Campañas tácticas

En este tipo de negociación, se cierra el coste neto de cada uno de los emplazamientos publicitarios que ofrece el
proveedor y que la agencia utilizará a lo largo del año.

 Propuestas Adhoc

En este tipo de negociación, se cierran acuerdos especiales de emplazamientos no tarifados por el medio, bien
porque han sido creados por ellos para dar cobertura a un evento concreto ( por ejemplo la coronación del Rey o la
final de la Champions League) o bien a petición del anunciante ante un interés concreto ( por ejemplo lanzamiento
de un nuevo coche o cambio de la imagen de empresa).

 Concursos
La agencia para retener o ganar un nuevo cliente se compromete a una serie de costes netos, que una vez resuelto
el concurso deberá garantizar al cliente.

 AVB’S
Negociaciones de % de devolución en función de volúmenes de inversión.

133
Procesos> Key point.
Antes de Campaña

Briefing de Cliente Planificación Negociación Compra

Lanzamiento y duración de Campaña

Traficado Reporting Análisis Optimización

Fin Campaña

Evaluate Consolidación y Cierre

Traficado.
Petición de materiales
Medidas

Pesos

Especificaciones de cada
soporte:
Duración
Tamaño
Loop
Direcciones de expansión
Botones de cerrar
Skip
Ratio
Codificación
Tipos de archivos

135
Traficado.
Adserver
¿Qué controla un ¿Qué puede controlar un
adserver de soporte? adserver de Agencia?
 Impresiones lanzadas  Impresiones lanzadas
 Clicks  Clicks
 Ratio click  Ratio click
 Audiencia total impactada
 Frecuencia media campaña (OTS)
 Actividad post-click
 Actividad post-impacto
 Compras online generadas por la campaña:
globalmente y soporte a soporte.
 Engagement.
 Medición de los cuartiles de los videos

136
Traficado.
Adserver

137
Traficado.
Proceso de implementación
2
Envío plan a
traficar

1 Petición de
materiales a la
agencia 3
creativa Entrega y
Se activa revisión de
materiales
campaña

5 4
Confirmación Envío de tags
todo OK a soportes
138
Procesos> Key point.
Antes de Campaña

Briefing de Cliente Planificación Negociación Compra

Lanzamiento y duración de Campaña

Traficado Reporting Análisis Optimización

Fin Campaña

Evaluate Consolidación y Cierre

Briefing.

¿Qué información
debe contener
un buen
seguimiento?
140
Briefing.

Ejemplo real
de un
seguimiento
141
Reporting.
Seguimiento semanal

Comprobantes
• Pantallazos de las diferentes
acciones

Reporting

• Extracción de los datos en

función de los KPI del cliente,
(seguimiento y cierre final de
campaña).

Análisis de resultados para la

obtención de insights y learnings.

142
Reporting.
Seguimiento semanal
Toma de decisiones: Optimizaciones

Este formato no cumple con el KPI que

teníamos, qué podemos hacer para mejorar
(Cambio de sección, formato, frecuencia…)

Vais por debajo del delivery estimado,

deberíamos estar en un 60%, por favor dad
presión a la campaña

Hemos intentado optimizar en todo lo posible

pero no remonta el KPI del cliente, tenemos
que parar la campaña…

143
Cierre y facturación.
Cierre final de campaña:
Extracción de los datos del adserver para ver cumplimiento:

¿Han servido todo?

¿Si no han servido se puede alargar la campaña en el tiempo hasta cumplir?
Si se han quedado por debajo facturamos lo servido y aprendemos para futuras campañas

Creación de informe con las herramientas necesarias (adserver, Comscore, GA...)

Evaluación final y consecución de los KPI iniciales.

Learnings y conclusiones para próximas campañas.

Facturación:
Cerramos y facturamos por los datos de nuestro adserver.

Los soportes tienen acceso a ver sus datos en todo momento y ver las cifras por las que se va a
facturar.

144
QUIZ
??????
145
Zoom en players

146
News&information.
Sites de Información general, ya sea de
actualidad, deportiva, económica.
Normalmente planificacmos en este tipo de sites
para campañas de cobertura.

147
Lifestyle.
Sites de Información de estilo de vida, ya sea
actualidad femenina o música por ejemplo

148
Redes.
Redes que aglutinan sites y en las que podemos segmentar
por canal (Mujer, Hombre, Deportes, etc). Normalmente se
usan para campañas de cobertura.

149
Pure video.
Los proveedores de vídeo generalmente son redes que distribuyen
distintos formatos con vídeo, dependiendo del objetivo de la
campaña. Podemos segmentar por canales en función del taget al
que vaya dirigida.

150
Pure mobile.
Las redes pure mobile engloban sites de entorno móvil y apps
pudiendo aplicar segmentaciones inherentes al medio (como puede
ser la geolocalización) y en contextos y/o situaciones de movilidad de
los que sería muy dificil llegar de otro modo.

151
¿QUIÉNES
SOMOS?

152
 Carolina Castilla

“Piensa, Cree, Sueña y Atrévete”

CUENTAS

Fuente: Estudio IAB 2017

 Celia Escandell

“Todas las experiencias son buenas aunque

sean malas, porque de todas se aprende algo”

CUENTAS

Fuente: Estudio IAB 2017

 Rocío Unceta

“Durará tanto como lo cuides y lo cuidarás

tanto como lo quieras”

CUENTAS

Fuente: Estudio IAB 2017

Zoom en Formatos

156
Principales formatos integrados
 Desktop – formatos convencionales.
BANNER

Ejemplo: http://test.adform.com/banners/concepts/IAB_std468x60.html
Desktop – formatos convencionales.
BOTONES
 Desktop – formatos convencionales.
MEGABANNER

Ejemplo 728x90: http://test.adform.com/banners/concepts/IAB_stan728x90.html

Ejemplo 900x90http://test.adform.com/banners/concepts/IAB_stan980x90.html
 Desktop – formatos convencionales.
BILLBOARD

Ejemplo video: http://showcase.sizmek.com/demos/redbull-kenan-html5-billboard/

 Desktop – formatos convencionales.
ROBAPÁGINAS / DOBLEROBA

Ejemplo 300x250 : http://test.adform.com/banners/concepts/IAB_ex300x250.html

Ejemplo 300x600: http://test.adform.com/banners/concepts/IAB_stan300x600.html
 Desktop – formatos convencionales.
SKYSCRAPER

Ejemplo http://test.adform.com/banners/concepts/IAB_stan160x600.html
Desktop – formatos notorios
PERSONALIZACiÓN
Desktop – formatos notorios
CARETA
Desktop – formatos notorios
FORMATOS EXPANDIBLES
Algunos ejemplos chulos!!
Algunos ejemplos chulos!!
Algunos ejemplos chulos!!
Algunos ejemplos chulos!!
Algunos ejemplos chulos!!
Mobile
CONVENCIONAL

El tipo de programación en las piezas hacen que los formatos

de adapten al dispositivo
Mobile
RICH MEDIA
Mobile
RICH MEDIA
Mobile.
INTERSTITIAL
 Formatos In-stream.

https://www.youtube.com/watch?v=TIFpj21tOEI
Formatos Out-stream
IN-BANNER
Formatos Out-stream
IN TEXT
Formatos Out-stream.
FLOATING VIDEO
Formatos Out-stream.
IN IMAGE VIDEO
Zoom en Mobile
 Los intereses no cambian, lo hace la manera
de llegar a ellos

Fuente: Estudio IAB 2017

 Los intereses no cambian, lo hace la manera
de llegar a ellos

Fuente: Estudio IAB 2017

De compras, nuevas formas de pago.
Mobile to Mobility.
 Cualquier utensilio pesa 138 gramos

138 Gramos
15KG

Fuente: Estudio IAB 2017

 Evolución del Smartphone

Usuarios Smartphones
Usuarios Internet

Fuente: EGM (Abril/Mayo 2017)

 Alcance del Smartphone.

97% de la población internauta

El 2,4% (747.000 personas

38.1 M Población Española (+18) estimadas), tienen un móvil
30,3 M Internautas(79,6%) sin conexión

97%
29,4 M
DISPONEN DE
(+18) Solo un 0,6%, declara no
Smartphone
disponer de teléfono móvil.

El 94,5% de la población internauta tiene más de 18 años.

Fuente: INE. Población a 01/01/2017 y EGM (Abril/Mayo 2017)

 Cada dispositivo tiene su uso

Lo usan más
81% lo utiliza
hombres que
diariamente
mujeres

El 50% aprox. de los jóvenes

18% tiene usan a diario su Smart TV
Smartwatch

Uso de portátiles y
sobremesa entre
Uso ocasional semana

Fuente: Estudio IAB 2017

 El video también el protagonista en el móvil
Por tramos de edad

El video móvil varía dependiendo del momento del día aunque los jóvenes lo hacen de manera más
constantes
Fuente: EGM (Abril/Mayo 2017)
 El video también el protagonista en el móvil
Frecuencia horaria por target

Las horas de máxima demanda registran más de 7 visionados a la hora por cada usuario único.

Fuente: EGM (Abril/Mayo 2017)

 Top 10 aplicaciones

Fuente: Estudio IAB 2017

 Panorama de las APP´s.

 La mensajería instantánea líder

 En Tablet, las apps de Juegos son las más instaladas.

 Las aplicaciones hombre y mujer son muy diferentes, lo que ayuda a generar cluster y patrones de
comportamiento

 De media, adquirimos aproximadamente 2 aplicaciones nuevas al mes

 El desuso es el motivo de desinstalación más repetido.

 El SDK ha sido clave para avanzar en el conocimiento de los usuarios, cómo se comportan y que consumen

Fuente: Estudio IAB 2017

 Second Screen es una realidad

 En 2017, se consolida el fenómeno de

SecondScreen: un 72% de los usuarios
utilizan su Smartphone mientras ven la
televisión..

 Chat, mensajería instantánea, e-mail, redes

sociales son las más habituales mientras
vemos televisión. Un 32% lo hace de forma
habitual con su Smartphone.

 El 26% de los usuarios de Smartphone y el

28% de los usuarios de Tablet buscan
información de una marca mientras ven
televisión

Fuente: Estudio IAB 2017

 Second Screen en Prime Time

Durante el horario de Prime time, los

cortes publicitarios de las cadenas de
referencia, influyen en la demanda de
consumo móvil. Los aumentos del
inventario móvil aparecen vinculados a
los momentos de pausa publicitaria. En
Desktop, por el contrario, la correlación
con los bloques es baja o inexistente

Fuente: Estudio IAB 2017

Un día en nuestras vidas
 Cosas que han sido sustituidas por los
smartphones

y, a veces, las conversaciones

(desgraciadamente)
Fuente: Estudio IAB 2017
Mobile first: capacidades de segmentación
Segmentación
Segmentación
horaria
horaria
WIFI
Tipo de búsquedas
relacionadas

Apps sociales o acción

beacon

Geolocalización

Gasto y tipo de compra

online

Comportamental o por el estado

de ánimo

Temperatura

Cultura calendar o
agenda personal
¿Qué producto es el adecuado según el momento?

Segmentación
Crema solar
horaria
WIFI

Cereales

Clases de yoga;
cocktails para tomarte

Chófer/taxi

Ofertas concretas de
retails de alrededor

Plataformas de contenido
audiovisual

restaurantes

Cesta de la compra
De compras, nuevas formas de pago.
Beacon
¿Por qué utilizar los beacon?
 Buscando perfiles adecuados

Conecta espacios físicos

concretos con data de usuarios y
perfila con precisión a los
clientes potenciales
 Buscando perfiles adecuados

Conecta espacios físicos

concretos con data de usuarios y
perfila con precisión a los
clientes potenciales
Encontrando los perfiles adecuados
Activación

Usar nuestra propia

RDP para poner en
marcha dinámicas y
mecánicas para
activación de
audiencias
Atribución

Medir en el PDV(punto de
venta) la atribución generada
por la inversión de medios. Y
esto se podría hacer con
promociones sólo enviadas al
cluster creado o con
medición de resultados en
dicho punto geolocalizado
Mobile márketing: supermercado virtual

 Hacer la compra
en el metro.
 Tan sólo
necesitas un
Smartphone y
una conexión a
internet.
 Puedes hacer la
compra sin tener
que visitar una
web o una tienda
on line.

https://www.youtube.com/watch?v=OQtSdPjt4Ow
221
Tap Tap como solución mobile

ESTE DISPOSITIVO NOS AYUDA A CUBRIR LOS OBJETIVOS DEL CLIENTE

DRIVE SALES GENERATE TOP ATTRACT NEW BUILD LOYALTY ACTIVATE CRM INCREASE APP
OF MIND CUSTOMERS USE AND
DOWNLOAD

222
Su modus operanding

223
La personalización del mensaje

224
233
INSTAGRAM ES PARTE DEL DÍA A DÍA DE
LOS USUARIOS. MOMENTOS DE MÁS
CONSUMO:
• CUÁNDO ESTÁN RELAJADOS EN CASA
• CUANDO VIAJAN
• EN LA CAMA ANTES DE DORMIR
• MIENTRAS VEN LA TV
• EN CAFES/BARES /RESTAURANTES

234
 1. PARA SEGUIR A FAMOSOS
2 COMO INSPIRACIÓN
3 PARA COMPARTIR MI PASIÓN
4 PARA COMPARTIR LO QUE ESTOY HACIENDO

235
 ¿CUÁNTAS VECES ENTRAS, LOS
ESPAÑOLES, EN INSTAGRAM?

SON MUY ACTIVOS. USAN LA PLATAFORMA AL MENOS 13 VECES AL DÍA

TODOS LOS DÍAS DE LA SEMANA

¿CÓMO CONSUMEN
CONTENIDO LOS
ESPAÑOLES?

EN ESPAÑA SE CREA MÁS

CONTENIDO QUE LA MEDIA

¿CÓMO SIGUEN LOS SEXOS

ESPAÑOLES?
TANTO EN ESPAÑA
COMO A NIVEL
GLOBAL LA MEDIA
DE CONSUMO ES:
MUJERES: 44%
HOMBRES: 56%

SIGUEN A MÁS PERSONAS DE LAS

QUE LE SIGUEN
236
INSTAGRAM STORIES PAGE POST VIDEO PAGE POST SECUENCIAL

237
Snapchat
Snap Ads Filtros

Creatividad Vertical (video, gif animado, gif Creatividad que se superpone en

estático,…) que salta al usuario mientras consume postproducción a creaciones
contenido en Snapchat (Stories o Discover). hechas por los usuarios, ya sean
videos o fotografías
Duración máxima de 10” de exposición y puede
tener un CTA bajo swipe (deslizar hacia arriba) que
puede ser descarga de app, redirección a web de
cliente/ landing específica, un artículo cargado en
Snapchat o un video largo (tráiler).
Snapchat Lentes

Creatividad interactiva que se superpone en el momento de la producción de las creaciones hechas por los usuarios.

2 tipos:

- Lentes: Aparece cuando se utiliza la cámara frontal del teléfono e interactúa con el usuario.

- World Lenses: Aparece cuando se utiliza la cámara trasera y se aplica una customización de un entorno, objeto o personaje en
realidad aumentada.
 Recogida de data sobre navegación, aplicaciones y su uso de
los móviles de los usuarios con su consentimiento

In App
Audiencias +
segmentadas Data Android

Alto impacto
100%
Viewability Brand safe

Convierten data en segmentación creando matrices

basadas en el comportamiento de navegación
 Briefing
Caso Práctico

Fuente: Estudio IAB 2017

Ocasiones clave para hacer Focus en el
entorno de la demanda

LOW TEMPO HIGH TEMPO

SOBRE MESA
CASUAL DRINKS BIG NIGHT OUT
BEBIDAS PREMIUM
THE CONSUMER JOURNEYS WILL DIFFER
DEPENDING ON THE OCCASION
BEFORE DURING

TRIGGER MOMENT BRIEF RESEARCH

CATCHING UP AND
CASUAL JTUHEUVRS
ES MAY BE VERY CLOSE
TO OCCASION
TO FIND A
MEETING PLACE,
MESSAGING TO
SOME SNACKS (EG. TAPAS
BAR SPAIN), PUB/ BAR
ENJOYING TIME
DECIDE ON PLAN TOGETHER (MAIN
DRINKS s-ÁSAT
BA D O (MORE
UNPLANNED)
NOT MUCH
PLANNING
WITH BAR SNACKS GB
PURPOSE)

CONSIDER
TRIGGER
V I E R N ES DRINKS TO
OCCASION LED OCCASION (EG.
BIRTHDAY,
RESEARCHING
PLANS,
FORMING AND
FINALISING
START WITH A
SPECIAL DRINK
MAY INVOLVE
FOOD AND POST MATCH THE
SÁ BA D O OCCASION
DRINKS FRIENDS VISITING
ETC)
INSPIRATION PLANS (EG. COCKTAIL) DINNER DRINK
(SPECIAL,
SOCIABLE)

INITIAL
VFI ER RI N ES RESEARCHING FINALISING A LATE NIGHT
DISCUSSIONS SHARE ON
BIG NIGHT ABOUT A NIGHT
INTERESTING PLAN WITH
MAY START
WITH A MEAL
DRINKS IN A BAR
SOCIAL MEDIA
- BA
SÁ SATD O PLACES TO GO FRIENDS OR CLUB
OUT
OUT
Zoom en
Programática
 ¿Quién SOY?
• GUILLERMO GARRIDO
• Head of Programmatic Strategy en AMNET

• “Librepensador en ratos libres”

• Edad profesional digital: 6 años

• Algunas marcas para las que he

trabajado: Opel, Coca-Cola,
Decathlon, Endesa, GMSM,
Kellogg´s, Iberia…

2 • [email protected]
4
Objetivos de la sesión
Contenido de la sesión
1. Introducción
2. Activación Digital
A. Tradicional
B. Programática
3. Mercado
4. Definición y Ecosistema
5. ¿Cómo funciona la publicidad
programática?
6. Mundo Ideal
7. Creatividades Dinámicas
8. Conclusiones
Disciplinas digitales

Owned Media
Website, Microsites,
Perfiles Sociales, Blog,
Canal Youtube

Paid Media
Earned Media
SEM, Display, Paid
Social, Afiliacion, Email SEO, ePR, RRSS
Mkt, Branded Content
Publicidad digital
Publicidad digital: ¿QUÉ BUSCAMOS?

Impactar a usuarios afines a nuestro producto con un formato

determinado en un site/momento determinado
 • Activción digital

Activación
Evolución de la comunicación

“
• El Marketing y la Comunicación han cambiado, los consumidores han
tomado el control de la cadena de comunicación y se relacionan con
las marcas de una forma distinta.

• El objetivo, entender este nuevo escenario y crear capital social

”
Publicidad digital

Diferentes Formatos

Diferentes Modalidades de
Compra

Tradicional Programática
Publicidad digital: formatos

PC MOBILE
PUBLICIDAD DIGITAL: FORMATOS
Publicidad digital: ¿cómo funciona?

Envía Brifing Elaboración Plan de Traficado de los Implementación de la

Medios formatos publicitarios campaña
PUBLICIDAD DIGITAL: MODALIDADES DE COMPRA
Publicidad digital: Compra Tradicional

Presupuesto Fecha

Formato Impresiones

IP Site / Segmentación
CPM FIJO
Publicidad digital: ¿cómo funciona?

Home 980x250

Redirect
 ¿qué la compra programática?

La automatización de la compra de espacios

publicitarios dadas una serie de reglas, basadas
fundamentalmente en la inteligencia generada
por la DATA
¿qué la compra programática?

solo trabaja para campañas de

performance es una caja negra

todo es un proceso automatizado

.

es comprar barato
es inventario
invendido o poco
cualificado
Publicidad programática

• “La programática es como el

sexo en la adolescencia: todo
el mundo habla
continuamente de ello, nadie
sabe realmente cómo
funciona, pero como todos los
demás ya lo están haciendo,
todo el mundo también dice
que lo hace”.
• Dan Ariely (psicólogo y economista)
¿qué supone?

MEDIA PLANNING AUDIENCE PLANNING

Conocer a nuestro consumidor

S Sociodemográfico

A Actitudinal

I Intención de compra

G Geolocalización
MISMO PRODUCTO DIFERENTES Usuarios

Mujer 30 – 40 años Mujer 25 – 30 años Hombre 20 – 25 años

Hombre 35 – 45 años
Sin hijos 2 Hijos Embarazada Sin hijos

Medio Alto Alto Medio Medio Alto

Baloncesto y Cine Foodie y Naturaleza Compras Online
Gaming
 Haciaen un
Usuario adecuado people
el momento based
y contexto marketing
adecuados

@viajando por US @trabajando l- @jugando viernes 20h

v de 9 a 18h
Ingredientes de la publicidad
programática
Tecnología

Contenido
?
RELEVANCIA Contexto

Data
2 Mercado
MERCADO
(ESTO NO ES UNA MODA)

269
 LA PUBLICIDAD
PROGRAMÁTICA
EN USA

FUENTE: eMarketer Sept 2017

LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA EN
ESPAÑA

FUENTE: IAB ESPAÑA 2016

“La publicidad programática es como el reggaeton,
ha llegado para quedarse”
PROGRAMÁTICA

TRADICIONAL

273
 CAMBIO DE PARADIGMA

Compra Directa/Tradicional Compra Programática

Formato Site/ Formato

Site/
IP CPM FIJOSección
Frecuencia
CPM Variable
IPAudiencia Contexto
Sección
Frecuencia

PLANIFICACIÓN DE SITES PLANIFICACIÓN DE AUDIENCIAS

Diferencia entre publicidad programática y
convencional

IP / Frec.

Sites

Web

Tradicional
Diferencia entre publicidad programática y
convencional

Poder Adquisitivo Intereses

IP / Frec. Familia

Sociodemo Sites

Web Geo

Compra Online Deporte

Programática
 Beneficios de la publicidad
programática

Visita
Impacto en Target
Limitar Frecuencia
Visita Unica

Aumento Cobertura Creación Audiencias Impacto Adhoc Audiencias Similares

¿CÓMO PODEMOS HACERLO?
RECOGIDA DE DATOS
SIN Consentimiento CON Consentimiento

Se utilizan a nivel técnico: Miden actividad del usuario:

- Idioma - Estadísticas de navegación

- Tamaño de letra - Frecuencia

- Seguridad - Contenido
Las Cookies no siempre son malas
Tipos de data

Web
Tipología de site
Campañas Datos inferidos o
Display Navegación declarados

CRM Hábitos de Diversas fuentes

Consumo

1st Party 2nd Party 3rd Party

Tipos de data

Geolocalización Meteorología Poder Adquisitivo Sites afines

Buscadores Tipo de deporte Sociodemo Polución

ECOSISTEMA PROGRAMÁTICO

284
Data Provider
La diferencia está en la estrategia, no
en la compra

DSP DSP DSP

Ad Exchange

P P P P P
r r r r r
e e e e e
p p p p p
á á á á á
r r r r r
a a a a a
l l l l l
e e e e e
s s s s s
p p p p p
a a a a a
r r r r r
a a a a a
l l l l l
a a a a a
v v v v v
u u u u u
e e e e e
l l l l l
t t t t t
a a a a a
a a a a a
l l l l l
c c c c c
o o o o o
l l l l l
e e e e e
Diferentes tecnologías EN FUNCIÓN DEL
KPI

Ad Exchange

P P P P P
r r r r r
e e e e e
p p p p p
á á á á á
r r r r r
a a a a a
l l l l l
e e e e e
s s s s s
p p p p p
a a a a a
r r r r r
a a a a a
l l l l l
a a a a a
v v v v v
u u u u u
e e e e e
l l l l l
t t t t t
a a a a a
a a a a a
l l l l l
c c c c c
o o o o o
l l l l l
e e e e e
4
¿CÓMO FUNCIONA
¿CÓMO FUNCIONA?
REALMENTE?

300
Selección de impresiónes que me
interesan en milisegundos

SSP DSP
AdExchange

Sell Side Platform Demand Side Platform

Solo el usuario y momento deseados

1,2€

DSP

0,9€

DSP
SSP AdExchange

1,1€

DSP
 Uso del data para cualificar la compra

Formato Sección
IP Frecuencia
Sociodemo
DMP
1st Party Data 2nd Party Data 3rd Party Data
DSP
Web propia
Campañas
Own Media
CPM Emailing
CRM
 ¿cómo funciona?

Foodies Sociodemo 25-45

Pero no todo es puja o inventario
abierto

Puja Precio fijo

PMP

Abierto Privado Acuerdo Privado Garantizado

Por invitación One to One One to One

Deals Deals
Floor Price CPM Fijo
CPM Variable Precio Fijo Precio Fijo
Volumen NO Volumen NO Volumen
Garantizado Garantizado Garantizado
Cadena de valor programática

…
La calidad no es barata

Brand Safety
CPM
Calidad Formatos / Sites
Cómo varían las métricas
DATA

Usuario Tasa
Impr. Clicks Cob. Frec. CPM CPC CPV Visita Tiempo PV
Nuevo Rebote

ES IMPORTANTE TENER CLARO EL KPI DE CAMPAÑA

 EL TALENTO GENERA VALOR AÑADIDO

AUDIENCE AUTOMATIZACIÓN DE
INTELLIGENCE EXPERTISE PROCESOS
(DATA) (TALENTO) (TECNOLOGÍA)
 La conversión no es un hecho aislado, la
contribución a la misma también es importante

Display
Display

El Lead no se hubiese
El Lead se atribuye al
producido sin el resto de
último impacto/click
actores
OOH
TV
 ¿CUÁL SERÍA EL MUNDO IDEAL?
3
1
CONECTAR TODAS LAS FUENTES PROPIAS
Directa
Directo SEO SEM SSMM Display
Web Campañas Programática

CRM Contenido

DMP
Conocimiento de usuario
Conocer a nuestro cliente
Sexo y Edad Cómo compra
H 35 ROPO

Poder Aquisitivo Ticket medio

Alto 90€
Habitos
Sociodemo de
Consumo
Hijos Asiduidad
2 2 mes

Deportes Ciudad
Tenis Madrid
Intereses Geolocalización

Ocio Cine Chamberí Barrio

Salud GYM Domicilio

Ubicación
 IMPACTARLES DE MANERA
INDEPENDIENTE

Creatividad 1

+ Creatividad Dinámica Creatividad 2

Segmentación Específica Creatividad 3

 Y personalizando el mensaje

• Utilizar creatividades dinámicas que permiten personalizar el

mensaje para ser lo más notorios posibles a cada uno de los
consumidores.

315
CADA IMPACTO EN FUNCIÓN DEL
MOMENTO
CASOS DE ÉXITO
CONCLUSIONES
 4 reflexiones finales

1. La publicidad programática está en sus primeros pasos y nos

dirige a una comunicación más segmentada, relevante y
eficaz.
2. No se trata de comprar más barato, se trata de comprar de
forma más rentable.
3. El dato es la gasolina de esta nueva forma de comunicar y lo
que diferenciará a las marcas.
4. El salto al medio exterior y a la televisión están muy cercanas.
Hot Topics: Visibilidad,
Fraude y Brand Safe

320
AD VERIFICATION: la tecnología es la clave.

Servicio tecnológico que garantiza que cada impresión de un anuncio sea una
impresión de calidad: que sea visible para un humano (target) en los sitios previstos y en
entornos seguros

BRAND
VISIBILIDAD FRAUDE
SAFETY
AD VERIFICATION: iguales pero diferentes

OPTIMIZAR

VERIFICAR ANALIZAR

AUMENTAR LAS
POSIBILIDADES DE
CONTROL DE LAS IMPRESIONES MEJORAR LOS CONOCER EL IMPACTO
LANZADAS PARA PODER MÁXIMIZAR RESULTADOS SOBRE LOS USUARIOS
LA EFECTIVIDAD
VIEWABILITY: Ver no es lo mismo que medir.

Visibilidad o Viewability, es simplemente la habilidad de medir si un anuncio tuvo o

no la posibilidad de ser visto

BRAND
VISIBILIDAD FRAUDE
SAFETY
VIEWABILITY: Ver no es lo mismo que medir.

Visibilidad o Viewability, es simplemente la habilidad de medir si un anuncio tuvo o

no la posibilidad de ser visto

BRAND
FRAUDE
SAFETY
El 80% de impresiones son medibles.
Impresiones Servidas: 1.000 Impresiones Medibles: 800

200 200

600
800

Medibles No medibles Visibles No visibles

Ratio Visibilidad = Impresiones visibles / Impresiones medibles

El 80% de impresiones son medibles.
Impresiones Servidas: 1.000 Impresiones Medibles: 800

200 200

600
800

Medibles No medibles Visibles No visibles

Ratio Visibilidad = 600/800=75%

 No todos los formatos son iguales.
ESTÁNDAR DE VISIBILIDAD

DISPLAY – GRANDES
DISPLAY VIDEO FORMATOS

50% + 1 50% + 2 30% + 1

segundo= segundos= segundo=
viewable viewable viewable

No obstante, las tecnologías que miden la visibilidad se pueden

configurar con el % de pixels y la duración en pantalla deseada

Fuente: IAB Spain

La visibilidad es un ratio bi-dimensional
HAZ A CADA USUARIO ÚNICO
331
Creatividades adhoc

TV VOL
333
https://www.youtube.com/watch?v=Rrn6mmdm99k

334
La lógica no siempre acompaña

PROBLEMAS DE MEDICIÓN
La lógica no siempre acompaña

PROBLEMAS DE MEDICIÓN

989.925 IMPS
SERVIDAS

938.736 IMPS
MEDIDAS
94,83% MEDIDAS

497.300 VISIBLES

52,98% VISIBLES
Tamaño vs espacio publicitario

337
Cada tecnología nos reporta un dato

338
Benchmark de visibilidad en España

La visibilidad media de campañas en España es del 52%

49,5%
46%
39,7%
Tengamos cuidado
Crear nuevos modelos de
Sólo 4 soportes en el negociación como los
escalados de CPM
mercado comercializan
a VCPM
Se reduce los tipos de
formato, limita
posibilidades
creativas/de impacto
Se limita la presencia en
Muchos número de soportes y en
Se reduce el el SOV (impresiones
formatos no se
inventario disponibles)
miden

Al reducir las posibilidades

de planificación dificulta Puede afectar a KPI´s de
alcanzar objetivos de campaña como la
campaña
cobertura
Hay vida más allá de la visibilidad

Entorno Quality KPI´s

Seguro

Impresiones Impresiones Impresiones ROI

Impresiones
SERVIDAS VISIBLES VISTAS ENGAGED (Registro, AdRecall..)

Real:
Real: Adserver Estimado: Estimado: Research Real: Adserver Analytics/Adserver
Verificador
Target
Campaña
(Cob + OTS) Comunicación & Business KPI´s

Media KPI´s
Más allá de los datos.

RETOS DE VISIBILIDAD
Discrepancias entre diferentes tecnologías

Ratio de Visibilidad no debe ser el único KPI

¿Qué objetivo de visibilidad deberíamos establecer? No es viable un 100%

MRC recomienda 70%

Los diferentes tamaños de pantallas y estilo de navegación dificultan la medición mobile, que
es un entorno muy difícil de medir

El KPI de visibilidad puede “acotar” nuestras planificaciones (sites y formatos)

El KPI de visibilidad puede encarecer el CPM de compra, aunque abaratar el CPM resultante
FRAUDE: el mal intencionado.

Fraude publicitario es el acto deliberado de malgastar el presupuesto del anunciante

sin dar un valor añadido a cambio.

BRAND
VISIBILIDAD FRAUDE
SAFETY

Una impresión fraudulenta es aquella que no puede ser vista por un humano. No
tiene por qué ser siempre servida a un robot.
El mal tiene muchos nombres.

Ad Stacking: Domain Spoofing:

apilación de múltiples
anuncios en un único Ocultar sitios web de
espacio publicitario, baja reputación bajo

AD siendo solo “visible” el

primero
el dominio de
soportes conocidos

VISIBILIDAD
Pixel Stuffing: Illegal bots:
Encapsular un
Utilizar robots para
anuncio
simular navegación y
publicitario bajo un
clicks, distorsionando
pixel 1x1
las estadísticas
El mal tiene muchos nombres.

Ad Cluttering Ad Collision

Ocurre cuando se muestran Ocurre cuando se muestran varios

demasiados anuncios al mismo anuncios de una misma campaña
tiempo en una página web en una misma página sin haberlo
contratado

345
No todos los robots son malos

Trading Bot Media Bot Spider Bot

En España estamos a salvo.

Tranquilidad…
Menos acotación = más peligro.

El fraude afecta sobre todo a open RTB.

Situación en España.

RETOS DEL FRAUDE

Aumento del volumen de impresiones fraudulentas con open RTB

Muchos intereses creados en torno al fraude

¿Quién es el responsable último del fraude?

Cliente – Agencia – Soporte – Red – SSP

Es “imposible” eliminar el fraude 100%

Existen tecnologías que permiten combatirlo pero deben mejorar constantemente

BRAND SAFETY: protegiendo tu imagen.

Consiste en proteger la imagen del anunciante evitando que la publicidad se

muestre en sitios o junto a contenido no apropiado o no deseado.

BRAND
VISIBILIDAD FRAUDE
SAFETY
¿Te atreverías?

Hay cosas que no pueden aparecer juntas.

¿Y tú qué harías?

Hay cosas que no pueden aparecer juntas.

¿ Y tú que harías?

Hay cosas que no pueden aparecer juntas.

Un descuido puede salir caro.
La clave está en la semántica.

Adicionalmente se pueden crear blacklists o listas negras, con dominios donde un

anunciante no quiere aparecer.
Carat recomienda trabajar sobre listas seguras y controlados creando las llamadas
whitelists o listas blancas, sobre todo en compra programática.

Lenguaje Descargas
Adulto Alcohol
Inapropiado Ilegales

Drogas Violencia Pornografía

Lo diferente es relevante.

Cada anunciante considera inseguro cosas diferentes.

INSEGURO PARA INSEGURO PARA

AEROLINEAS RETAIL

- Accidente avión - Explotación infantil

- Tragedia aérea - Escándalo de moda
- Overbooking - Pruebas con animales
- Huelga Controladores - Rebajas engañosas
Conocer al cliente es vital.

RETOS DEL BRAND SAFETY

El Brand Safety es muy subjetivo en función de cliente/categoría/marca

Ha existido siempre. Existen tecnologías para prevenirlo pero deben mejorar

Targeting basado en keywords o sites no es suficiente. Hacia el análisis semántico

Las herramientas no siempre están adaptadas a los diferentes idiomas o contextos

Es necesario trabajar las listas blancas o negros de manera minuciosa

QUIZ
?????
Zoom en Contenido

359
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

• Recibimos + 1MM mensajes con el

•
consumo al día
La capacidad de atención en
RETO
smartphone es de 9 segundos.
• En 2017, Tripadvisor cuenta con
570 millones de reviews y opiniones
(270 por minuto)

¿QUÉ RECUERDO?
RELEVANCIA
¿A QUÉ LE PRESTO ATENCIÓN?
¿A QUIÉN CREO?
 ZAPPING
EL PÚBLICO
NOS HACE ADBLOCKERS:
LA COBRA +1/4 USUARIOS ESPAÑOLES.

“PAGO PARA NO VER

PUBLICIDAD”

¡PAGAR POR CONSUMO

DE PUBLICIDAD!

¡¡BRANDALISM!!
 PUBLICIDAD
PERCEPCIÓN CONFIANZA EFICACIA

70% prefiere aprender acerca de un El 59% de los responsables de

El 45% de los usuarios españoles
producto a través de contenido VS marketing tiene la sensación de que
preferiría que la publicidad no
publicidad tradicional. el aumento de la inversión en
existiera.
publicidad digital no tiene un reflejo
proporcional en los resultados.

• Fuentes:
• Content Marketing Institute.
• IAB España, 2016
 CONTENIDO
PERCEPCIÓN CONFIANZA EFICACIA

Las acciones enfocadas en los El 66% confía en el contenido El 84% de las personas que
contenidos suponen x2 de recuerdo editorial de marcas publicado por compran on line tienen contacto
espontáneo de marca. medios y el 70% considera muy con contenido durante el proceso
creíble la información que las marcas de compra.
difunden en sus webs.

* Fuentes:
Kentico Research
Encuesta global de Nielsen acerca de la Confianza en la Publicidad
Forbes
ES HORA DE MEJORAR NUESTRA MANERA DE CONECTAR

PUSH PULL
TU MARCA
P P P
TU MARCA EN
LOS MEDIOS

LOS MEDIOS R R R X C C C
S S S

AUDIENCIA DE
CLIENTES CLIENTES
 BRANDED
MENSAJE DE MARCA.
PARA TRANSMITIR SUS
ATRIBUTOS Y VALORES.

CONTENT
TODA PIEZA, OBRA O
PROGRAMA QUE PRETENDE
SER RELEVANTE PARA LA
¿QUÉ ES
BRANDED AUDIENCIA.
CONTENT? ÚTIL PARA ENTRENERSE O
INFORMARSE.
BRANDED CONTENT ES:
REPLAY, GATORADE 2009

EL PROBLEMA
7 de cada 10 adultos de más de 30 años no hacen deporte regularmente
por lo que Gatorade no es s de su interés.

EL RETO
Reactivar la chispa deportiva más allá de los treinta.

LA SOLUCIÓN
Dar una segunda oportunidad al espíritu de superación a partir de los
treinta. Así que reunieron a dos equipos de Fútbol Americano, que
superaban los 30, y que dejaron un partido en empate en la la liga del
instituto en 1993.

RESULTADOS
Se vendieron las 15.000 entradas en 90 minutos.
Las ventas de Gatorade en USA aumentaron un 63%
Los jugadores mejoraron su salud.
Fue una de las historias TOP en 2009.
Se hizo una serie documental.
BRANDED CONTENT ES:
STRONG, P&G 2016

EL PROBLEMA
El grupo colabora, dona y recauda dinero con fundaciones y ONGs para la creación y desarrollo de
programas de apoyo para jóvenes atletas en todo el mundo. Pero muchas veces esa información no
llega al corazón de su core target, las madres.

EL RETO
Conectar emocionalmente con las madres.

LA SOLUCIÓN
Para comunicarlo, creo una campaña que llegaba al corazón de su core target “Gracias mamá/
Strong”. Una serie de vídeos en el que agradecía a las madres su labor detrás de cada triunfo
deportivo de sus hijos.
Basados en historias reales de los deportistas que los protagonizaban y que, además, ya estaban
patrocinados por la marca.

RESULTADOS
El grupo logró más de 5 millones de dólares entre donaciones de instituciones y de sus propias
marcas.
MAPA CONTENIDO

COMPRA MILITANCIA /
CONOCIMIENTO CONSIDERACIÓN FIDELIZACIÓN
OBJETIVO RECOM.
VIAJE

FACILIDAD Y
COMUNICACIÓN EMOCIÓN INFORMACIÓN
EXPERIENCIA
SATISFACCIÓN PERTENENCIA

AUDIENCIA COMPRAR CAPTURAR CREAR COMPROMETER

 CO NEC TAR CO N LO S

MARCAS I NT E R ESES D E L

CO NSU M I D O R E N U N

T E R R I TO R I O D O ND E L A

M ARC A ES R E L E VANT E

COMPRA MILITANCIA /
CONOCIMIENTO CONSIDERACIÓN FIDELIZACIÓN
OBJETIVO RECOM.
VIAJE

FACILIDAD Y
COMUNICACIÓN EMOCIÓN INFORMACIÓN
EXPERIENCIA
SATISFACCIÓN PERTENENCIA

AUDIENCIA COMPRAR CAPTURAR CREAR COMPROMETER

56% ¿? 42%

Fuente: eMarketeer, “Visitor Survey” conducted by Insight Express 2015.

En respuesta a la pregunta “Business investment share according to Marketing Professionals Worldwide”
 MARCAS 26%. +50K/mes.
61%, entre 100 - 999€
60% crecimiento inversión
Media de presupuesto total
anunciantes 8%

COMPRA MILITANCIA /
CONOCIMIENTO CONSIDERACIÓN FIDELIZACIÓN
OBJETIVO RECOM.
VIAJE

FACILIDAD Y
COMUNICACIÓN EMOCIÓN INFORMACIÓN
EXPERIENCIA
SATISFACCIÓN PERTENENCIA

AUDIENCIA COMPRAR CAPTURAR CREAR COMPROMETER

56% ¿? 42%

Fuente: eMarketeer, “Visitor Survey” conducted by Insight Express 2015.

En respuesta a la pregunta “Business investment share according to Marketing Professionals Worldwide”
OPORTUNIDAD

CONECTAR

CON UNA AUDIENCIA VALIOSA EN

UN TERRITORIO DONDE LA MARCA
ES RELEVANTE
ADELANTARNOS

INICIAR UNA RELACIÓN DE VALOR

ANTES DE QUE CONSIDERE LA
COMPRA DE UN PRODUCTO
 COMUNICAR COMO UN UNA HISTORIA COHERENTE Y
PRESCRIPTOR EFICIENTE

PUBLICIDAD NATIVA, GESTIÓN DE ACTIVOS DE MARCA,

CONTENIDOS EDITORIALES Y CREADORES, MEDIOS Y DATA
MEDIOS DE TERRITORIO

BRAND EDITORIAL MANAGEMENT

EL VALOR DE LA GESTIÓN EDITORIAL DE MARCA

CONOCIMIENTO DEL TERRITORIO, DE LA MARCA Y DEL

CONSUMIDOR
PARA GENERAR Y GESTIONAR CON OBJETIVOS DE NEGOCIO
UNA INFORMACIÓN RELEVANTE PARA LA MARCA, LA
AUDIENCIA Y LOS MEDIOS
DE FORMA EFICAZ Y EFICIENTE
 TIPOS DE CONTENIDO

COMUNICACIÓN DIFERENCIADORA INFORMACIÓN ÚTIL CREACIÓN DE AUDIENCIAS

ENTRETENIMIENTO CONTENIDO EDITORIAL MEDIOS DE TERRITORIO

Fuentes
IAB. I Estudio IAB Native Advertising and Brand Content
Nielsen. Estudio mundial “La Confianza en la Publicidad”
 TIPOS DE CONTENIDO

COMUNICACIÓN DIFERENCIADORA INFORMACIÓN ÚTIL CREACIÓN DE AUDIENCIAS

ENTRETENIMIENTO CONTENIDO EDITORIAL MEDIOS DE TERRITORIO

“Generar un concepto a “Contenidos informativos de “Canales propios de marca sobre

través del cual se genera marca que utilizan formatos estilo de vida, actitud y temáticas”
contenido. Principalmente es periodísticos”
audiovisual”

Fuentes
IAB. I Estudio IAB Native Advertising and Brand Content
Nielsen. Estudio mundial “La Confianza en la Publicidad”
BRANDED ENTERTAINMENT
EL PROBLEMA
Las cadenas de comida rápida se asocian con comida industrial, de baja calidad no
sostenibles. Sin embargo, la cadena Chipotle sólo usa productos de ganadería y
agricultura ecológica de proveedores locales.

EL RETO
Contarlo de forma memorable y diferente.

LA SOLUCIÓN
Crearon una serie de ficción bajo demanda que e un formato muy consumido por el
público con conciencia ecológica muy activo en digital y lo emitieron en la
plataforma web de vídeo gratuito HULU.

RESULTADOS
Fue elegida por los usuarios de IMBD una de las mejores series del año.

Chipotle 2014
 TIPOS DE CONTENIDO
COMUNICACIÓN DIFERENCIADORA INFORMACIÓN ÚTIL CREACIÓN DE AUDIENCIAS

ENTRETENIMIENTO CONTENIDO EDITORIAL MEDIOS DE TERRITORIO

“Generar un concepto a “Contenidos informativos de “Canales propios de marca sobre

través del cual se genera marca que utilizan formatos estilo de vida, actitud y temáticas”
contenido. Principalmente es periodísticos”
audiovisual”

El 39% de los usuarios considera

los contenidos editoriales de
marca útiles e interesantes.
4 de cada 10 usuarios hacen clic en
publicidad nativa.

Fuentes
IAB. I Estudio IAB Native Advertising and Brand Content
Nielsen. Estudio mundial “La Confianza en la Publicidad”
CONTENIDO EDITORIAL
Netflix& New York Times

EL PROBLEMA
El consumidor de los productos de Netflix piensa que en sus series frivoliza y convierte en
espectáculo realidades duras.

EL RETO
Convencer a un sector muy crítico que sus guiones nacen de un conocimiento profundo de la
realidad.

LA SOLUCIÓN
Pedir a un periódico crítico que cuente la realidad que hay detrás de sus guiones.

RESULTADOS
El reportaje ganó premios de periodismo social, aumentó la conversación sobre la serie y Netflix
ganó suscriptores VS su principal competidor, HBO, especializado en series de ficción y fantasía.

https://vimeo.com/159214009
https://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html
 TIPOS DE CONTENIDO
COMUNICACIÓN DIFERENCIADORA INFORMACIÓN ÚTIL CREACIÓN DE AUDIENCIAS

ENTRETENIMIENTO CONTENIDO EDITORIAL MEDIOS DE TERRITORIO

“Generar un concepto a “Contenidos informativos de “Canales propios de marca sobre

través del cual se genera marca que utilizan formatos estilo de vida, actitud y temáticas”
contenido. Principalmente es periodísticos”
audiovisual”

El 74% de los usuarios confía en el

contenido que las empresas
generan en medios propios.

Fuentes
IAB. I Estudio IAB Native Advertising and Brand Content
Nielsen. Estudio mundial “La Confianza en la Publicidad”
MEDIOS DE TERRITORIOS
Porter de Net a Porter, 2012-Actualidad
EL PROBLEMA
Net a Porter era un outlet de moda de lujo con un target femenino exclusivo en
busca de precio. Alta competencia, escasa diferenciación y pérdida de clientes.

EL RETO
Ser diferente y atractivo tanto para público como para las marcas que distribuye.

LA SOLUCIÓN
Contrató especialistas en moda y tendencias para configurar las colecciones y creo
la revista impresa Porter de estilo de vida y posicionamiento lujo.

RESULTADOS
Su primer número superó a Vogue, sus suscriptores aumentaron su gasto en un
125% y la frecuencia de visita de un 25%. Un 22% de sus ingresos totales vienen de
la venta de sus dos revistas, de la publicidad y de la creación de contenido para las
marcas que distribuyen y de otras afines al estilo de vida de su revista.
 RELEVANCIA

PUBLICIDAD CONTENIDO

ATENCIÓN Y TIEMPO CON EL

ALCANCE PRESENCIA
CONSUMIDOR X INTERÉS

USUARIOS TIEMPO %
MENCIONES PROMEDIO CONSUMO
ÚNICOS
DE LECTURA CONTENIDO
 RELEVANCIA BENCHMARK
TIEMPO PROMEDIO DE
LECTURA CONTENIDO
% LECTURA CONTENIDO Partner Partner + Marca
Atención Max 3’ 51’’ Max 100% Tiempo

2’ 56’’ Min 1’ 58’’ 81% Min 36%

promedio
en página
52” 4’ 47”

CTR CTR 0,10

Interés 0,17
EDITORIAL DISPLAY
Conceptos clave

TERRITORIOS DONDE LA MARCA ES RELEVANTE PARA CONECTAR CON AUDIENCIAS VALIOSAS

CONTENIDOS EDITORIALES PARA SER ÚTILES Y CREÍBLES

MEDIOS DE TERRITORIO PARA GENERAR UNA RELACIÓN BASADA EN UNA ACTITUD, UN ESTILO DE VIDA Y UN
TEMA DE INTERÉS COMÚN

KPI RELEVANCIA

GESTIÓN EDITORIAL PARA CONECTAR DE FORMA EFICIENTE A AUDIENCIAS, MARCAS, CREADORES Y MEDIOS
“REALITY CHECK” IKEA HOTEL GLAMOUR
¿ES DIFERENCIAL?

¿ES CREÍBLE VINIENDO DE LA

MARCA?

¿ES APROPIABLE?

¿ES RELEVANTE?

¿ES FÉRTIL?

¿ES REALIZABLE?

¿PIENSAS QUE LOS COLCHONES DE IKEA SON SÓLO BARATOS?

¿TE PLANTEARÍAS COMPRAR UNO?
“REALITY CHECK” CUÁNTO

¿ES DIFERENCIAL?

¿ES CREÍBLE VINIENDO DE LA

MARCA?

¿ES APROPIABLE?

¿ES RELEVANTE?

https://www.masalladeldinero.com/
¿ES FÉRTIL?

¿ES REALIZABLE?

¿CONECTA CON EL PÚBLICO MÁS JOVEN Y CAMBIA LA PERCEPCIÓN DE BANCO SANTANDER?

¿CREES QUE BANCO SANTANDER APORTA VALOR CON SU BRANDED CONTENT?
¿ES UNA INFORMACIÓN ÚTIL PARA SUS CLIENTES?
“REALITY CHECK” ING #ECONOMÍADEMERCADO
¿ES DIFERENCIAL?

¿ES CREÍBLE VINIENDO DE LA

MARCA?

¿ES APROPIABLE?

¿ES RELEVANTE?

¿ES FÉRTIL?

¿ES REALIZABLE?

¿CREES QUE ING ESTÁ CERCA DE TU DÍA A DÍA?

¿ES UN BANCO AMABLE COMO PARA CONSIDERARLO?
APRENDIZAJES

UN CONTENIDO SIN VISIBILIDAD NO ES UN CONTENIDO

PENSAR COMO UN PUBLISHER ES PENSAR AUDIENCIAS Y NO

SÓLO EN CONSUMIDORES

TUS CLIENTES SON TU COMUNIDAD MÁS VALIOSA

EMPATIZAR PARA CONECTAR

CONÓCETE Y QUIÉRETE, MOLAS Y TIENES MUCHO QUE

CONTAR
4. REDES
SOCIALES

391
Redes sociales en España

¿Qué son las Redes Sociales?

2 ¿Qué tipos hay?

3 Actores en las Redes Sociales

4 Mapa RRSS Vs Usuarios & KPIs

5 Importancia de las RRSS para las marcas

6 Paid Social

7 Foco en las RRSS y ejemplos

392
¿Qué son las redes sociales?

PUNTOS DE CONTACTO PARA

COMPARTIR INFORMACIÓN

393
¿Qué tipo de RRSS hay?

VERTICALES
HORIZONTALES

394
¿Qué tipo de RRSS hay?
Audiencia
• 2012-2017. Audiencia por Medio (tamaño de la circunferencia)
120% Facebook
WhatsApp
Twitter
100% Instagram

80% Pinterest
Google+
60% YouTube

40%

20%
Spotify

0% Linkedin
16 21 26 31 36 41 46 51 56
(1) Fuente: Comscore. España, octubre 2016
(2) Fuente: IAB “Estudio Anual Redes Sociales 2016

395
 Actores en RRSS.

CREADORES DE
ESPECTADORES PARTICIPATIVOS INFLUENCERS
CONTENIDO

Participan (comentan,
Líderes en la creación
Usan las redes sociales comparten, me gusta) Publican fotografías,
de contenidos y
como consumidores en los contendidos de vídeos, gifs en sus redes
audiencia. Vinculados
de contenido, ni terceros en redes sociales. En ocasiones
a una categoría
interactúan ni sociales: amigos emplean hashtags para
concreta (lifestyle,
participan. creadores de contenido darles más viralidad.
gastro, fútbol, etc.)
e influencers.

396
Mapa redes sociales VS usuarios & KPIs.

YOUNGER OLDER

+ Engagement + Reach

397
 Importancia de las RRSS para las marcas.

27.3M
16-65 años Un 83% declara ser
fan/ seguir marcas a
19.2M través de RRSS.
usan RRSS

IAB 2017 Estudio Redes Sociales España

398
Importancia de las RRSS para las marcas.

399
¿Qué es paid social?

 La publicidad evoluciona y las redes sociales tienen una

penetración en el mercado implacable.

 Según el último estudio de IAB el 86% de los internautas

utilizan las redes sociales. En datos cuantificables 19,2 millones
de personas en España.

 A medida que surgen redes sociales, surgen formas de

incorporar publicidad en ellos. Nos permite llegar con nuestra
marca a cualquier usuario con acceso a Internet.

Permite una comunicación bidireccional, en la que el

feedback del usuario impactado puede verse en real time
gracias a la monitorización de las campañas.

400
¿Qué es paid social?

 Con poca inversión es posible un gran impacto

en los clientes. El CPC es muy bajo comparado
con otros formatos publicitarios.

 Campañas específicas dependiendo de datos

demográficos y socio-demográficos, como sexo,
edad, intereses, experiencia empresarial, etc.

 Las redes sociales nos ofrecen una mayor

flexibilidad de formatos de anuncios. Puede ser
visual, escrito, vídeos o anuncios de textos
simples.

401
Foco en las redes sociales.

Con 3 horas y 20 minutos a la Su carácter informativo y de

semana por cada usuario, sigue inmediatez, la hace insustituible
siendo el canal con mayor para la conexión entre los
presencia en el mercado. Líder en seguidores de la marca
mobile y desktop. Variedad de publicitaria. En total, sus usuarios
formatos y referente en la están activos más de 1 hora y
innovación en RR.SS. media a la semana.

Capacidad de conectar
Aumenta a pasos agigantados,
directamente con perfiles
con más de 2 horas y 40 minutos
profesionales concretos. Sus
por cada usuario, cada semana,
costes son más elevados, pero
y situándose en la segunda red
permite alcanzar a un usuario muy
social en España con más usuarios
cualificado que convive en una
activos.
red social del ámbito profesional.

402
Foco en las redes sociales.

Nombrado como la red social más

práctica, Pinterest es el lugar
perfecto para encontrar
inspiración. Una plataforma en la
que crear, guardar y compartir
ideas, ayudar a otros usuarios a
planificar sus futuros proyectos.

Snapchat se ha convertido en
todo boom social de los últimos
años, arrasando principalmente
entre el público joven. Su
finalidad es ofrecer el
intercambio de fotos, videos y
mensajes de una manera
temporal.

403
Tipos principales

 Para objetivos de tráfico a la web, lo ideal es utilizar el formato de post link,

ya que es el post que mejor rendimiento tiene a nivel de conversiones y
mejora los resultados de CTR de la campaña.
 El Video Ad es el formato idóneo para campañas de cobertura, ya que
ofrece resultados muy buenos a nivel de alcance y además también aporta
grandes resultados a nivel de engagement
 Los GIF funcionan muy bien para campañas de objetivo engagement, ya
que provocan que el usuario interactúe con la publicación
 Lo recomendable por campaña es usar un mínimo de dos creatividades al
mes. Y en campañas de mayor duración hasta cuatro, que se pueden
sustituir o convivir en el tiempo.

404
Ejemplos de formatos.

405
Tipos principales

 Conseguiremos más visitas, conversiones y ventas gracias al objetivo de

tráfico a la web. Si tu producto la interesa al público impactado atraerá
audiencias específicas a tu sito web.
 Una campaña de interacciones promociona un contenido entre un amplio
grupo para conseguir el máximo de interacciones con el contenido y la
marca.
 Los vídeos en Twitter impulsan una conexión con recuerdos y emociones
mucho mayor que cualquier otro formato. Reproducidos sin necesidad de
hacer ningún clic en la publicación.
 Las campañas de clientes potenciales, están diseñadas para recopilar
correos electrónicos de usuarios que expresan interés en lo que ofrece la
marca.

406
Ejemplos de formatos.

407
Tipos principales

 Dada la compatibilidad entre Facebook e Instagram, podemos publicar post

en Facebook y reutilizarlos en Instagram a la hora de activar la publicidad.

 El Video Ad es el formato idóneo para campañas de cobertura, ya que

ofrece resultados muy buenos a nivel de alcance y además también aporta
grandes resultados a nivel de engagement. Instagram es la plataforma
perfecta para mejorar tus datos de cobertura y alcance.

 Es el soporte que más ha crecido en los últimos años. Tiene una presencia de
un público joven que se comporta positivamente con imágenes creativas,
contenido audiovisual y referentes influencers que condicionan sus
comportamientos.

408
Ejemplos de formatos.

409
5. TENDENCIAS
E INSPIRACION

410
Creatividades dinámicas

411
Creatividades dinámicas.

La creatividad dinámica es cualquier

creatividad que se actualiza
automáticamente en función de la
información sobre el usuario, ya sea
relacionada con su comportamiento,
ubicación o contexto, permitiendo maximizar
la calidad y relevancia del impacto
publicitario.

412
Elementos dinámicos.

Copys Videos Imágenes

Animaciones Colores CTAs

413
 Pensar en quién hay detrás aumenta el ROI.
Nos permite:

Captar la Convertir el
Lanzar el mensaje Personalizar el anuncio en
atención del
acertado mensaje algo atractivo
usuario

No La fidelidad es
desperdiciar Ser único es
el principio del
impactos especial
Brand Love

414
Personaliza el mensaje para captar la
atención.

415
 Dime quién eres y te impactaré según seas.

Hip Hop Genérico Football

Electrónica Cocina Combate 417

https://www.youtube.com/watch?v=AIu8qVhchKc
Dime quién eres y te impactaré según seas.
La importa de mensajes cortos y sencillos pero adaptados

https://www.youtube.com/watch?v=FfqJ81ciFfA https://www.youtube.com/watch?v=xMNN73InU54
6. SINERGIAS
ENTRE MEDIOS
Televisión+ digital
Exterior+ digital

https://www.youtube.com/watch?v=7SjsjqmgtZE
Experiencial+ digital

https://www.youtube.com/watch?v=bbqTOdGU_NA
 Print+ digital

https://www.youtube.com/watch?v=r4f2kejq1OY
7. DECÁLOGO
DIGITAL
1. Las necesidades van antes
que los comportamientos
4
2
7
2. Global y Local
3. Compatible con lo
analógico
4. Diferente y Mejor
MOMONDO

https://www.youtube.com/watch?v=sGhVNHXDHsc&index=1&list=PLw7y6YddPFy764mBqt04wU6act4P1Spo-
5. Ama lo simple
¿Preparados?