Consumo Manual Seleccióndecapitulos

COMUNICACIÓN
Cultura de Consumo
ESCUELA LATINOAMÉRICA
Año 2020
Prof. Claudio Alvarez Terán
Comunicación y Cultura de Consumo
Imagen de tapa: Foto tomada por el autor en las barracas del Centro Cultural de la costanera de la
ciudad de Rosario, provincia de Santa Fe.
Claudio Alvarez Terán Página 2

Índice
1. Planteo General
2. Nuevo Modelo Cultural: Cultura - Mundo
3. Cultura de Consumo
4. Cómo los grandes distribuidores deciden lo que

consumimos
5. La Moda: El Imperio de lo Efímero
6. Cultura Mainstream
7. Smart. La(s) Internet(s)
8. Publicidad
9. Marketing
10. Imagen Corporativa
11. La Marca

NUEVO MODELO CULTURAL: CULTURA - MUNDO

Cuando hablamos de modelo cultural nos referimos a la forma de vida de una comunidad, esa
forma de vida está marcada por la visión del mundo y el universo que tiene esa comunidad, sus
valores, sus creencias, sus conocimientos, sus obras, sus costumbres. Todo esto es lo que define
un modelo cultural. Es ese desarrollo intermedio entre la absoluta singularidad de cada uno y los
aspectos universales del ser humano que compartimos todos, es decir, son los aspectos comunes a
un determinado grupo de personas en base a elementos políticos, económicos y sociales que
establecen ciertas formas de ser y estar en el mundo, cierto modo de vivir.
La cultura es la manera de ver el mundo, de sentir el mundo, de sentirnos en el mundo, y como

consecuencia, de obrar sobre el mundo. Por eso no existe una sola cultura, sino muchas que
cambian con el tiempo y también muchas y diversas según los lugares geográficos en que se sitúan
las comunidades, hubieron en la historia de la humanidad miles de culturas diversas, una especie
de variedad ecológica a escala humana.
En occidente, nacido en la Europa del siglo XVI, ha prevalecido en los últimos cinco siglos un
modelo cultural llamado Modernidad, una forma de vida, una forma de ver el mundo, un conjunto
de creencias, valores, experiencias, costumbres, ideas, que se consolidó en el siglo XIX en base a
los pilares de la Razón y el Progreso, de un ordenamiento social colectivo, normativo y
disciplinado, persiguiendo verdades definitivas, poniendo la vista en el futuro, respetando las
tradiciones del pasado, postergando las apetencias personales a favor del conjunto, con una
existencia sometida a valores morales universales que se suponían iguales para todos.
Este marco cultural entró en crisis a partir de los dramáticos momentos históricos vividos en la
primera parte del siglo XX con las carnicerías de la Primera Guerra Mundial, la brutal crisis
económica de 1930, la Segunda Guerra Mundial, el Holocausto judío y la detonación de la Bomba
Atómica. Todos estos estremecedores sucesos llevaron al Hombre a cuestionar el destino de
progreso al que le prometía conducirlo la cultura de la Modernidad. ¿Era esto el reino de la
felicidad prometido durante siglos? La fe en la Razón y el Progreso, pilares de la modernidad, se
vio sacudida a mediados del siglo XX y a partir de esta desilusión el proyecto de la Modernidad
comenzó a desmoronarse.
A partir de la década de 1970 la cultura de la Modernidad entra en una crisis que va a derivar en
una transformación fenomenal en el marco de un proceso mayor de cambio que será conocido
como Globalización y que incluye no solo al plano cultural sino también al económico, social e
ideológico; como consecuencia del cual se produce un debilitamiento del poder político
representado por la institución Estado cediendo su lugar al poder económico en la figura del
Mercado; con la consecuente y progresiva disolución de las expresiones colectivas a favor de una
fragmentación cada vez más profunda de la sociedad cuyos integrantes se van replegando a la más
estricta individualidad.

A partir de esta transformación se genera un nuevo modelo cultural al que se le darán diversos
nombres como Segunda Modernidad (Ulrich Beck), Posmodernidad (Jean Lyotard), Modernidad
Líquida (Zygmunt Bauman), Hipermodernidad (Gilles Lipovetsky) o Sobremodernidad (Marc Auge),
y que para nuestro análisis en el presente curso tomaremos el de Cultura-Mundo, que le da el
propio Gilles Lipovetsky, y que recoge una idea mucho más afín al abordaje del fenómeno del
consumo en nuestra sociedad.
La Cultura-Mundo se la define integrada por los siguientes componentes:
• Mercado
• Consumo
• Sistema Tecnocientífico
• Industrias Culturales
• Individuación
El mercado se ha convertido en la máxima referencia cultural, ante la caída de sus contrapesos

institucionales, como la familia o el Estado. Hoy el individuo se ve, se proyecta, mira el mundo y
todo lo piensa en términos de rentabilidad, cálculo, éxito, dinero y competencia, una visión
económica atraviesa todas las cosas, eso es la cultura-mundo.
Tener éxito se ha vuelto sinónimo de ganar dinero, y ser célebre de ser famoso, desapareciendo
los valores ajenos a lo económico, e inclusive viejas instituciones se adaptan a esta novedad, la
escuela se la intenta considerar un servicio que hace competir lo público con lo privado, las
empresas públicas utilizan criterios de eficacia, el lujo se pone de moda, el deporte se ha vuelto un
espectáculo comercial.
La cultura-mundo se ufana de ampliar los espacios de libertad y autonomía pero somete a la

sociedad a criterios de rentabilidad y eficacia, y esto, obviamente, genera consecuencias, muchas
de ellas desagradables, porque la cultura-mundo, marcada por la adopción de la ideología
neoliberal, vino a dejar el terreno social minado por la desigualdad.
Globalizarse en el siglo XXI ha dejado de ser una opción, se transformó en una necesidad. Veamos
con mayor detenimiento los cinco pilares de la cultura-mundo
1. Mercado.
El mercado absorbe todas las actividades humanas, incluso algunas que considerábamos
totalmente ajenas a lo económico como el arte, toda vez que dentro de la cultura-mundo no se
aspira a la ruptura rebelde sino al éxito y a la fama. El mercado es el que consagra al artista y
del arte subversivo se ha pasado al arte negocio.

Un ejemplo de esto es la multiplicación de museos insertados en la lógica del mercado y el

beneficio, convertidos en grandes templos arquitectónicos incluidos en los flujos turísticos a
través de la venta de su marca, como sucede con el museo Guggenheim de Nueva York que
generó tres franquicias, una en Bilbao, otra en Venecia y una última en Abu Dhabi, de manera
similar al modelo de negocios de Mc Donalds o Pertutti. Lo mismo hizo el más famoso museo
del mundo, el Louvre de París, que gracias a los dólares del petróleo árabe abrió una sede,
como el Guggenheim, en Abu Dhabi.
Es que ha estallado una cultura de consumo basada en la multiplicación de gamas y opciones,

la hipersegmentacion del mercado, la aceleración del cambio, el uso desenfrenado del
marketing, grandes superficies, comercio online, financiación, marcas, lujo, consumo de bienes
materiales, consumo de servicios, consumos culturales. Hemos pasado del Capitalismo de
Producción al Capitalismo de Consumo.
Avanza la unificación de la vida a través del mercado. A todo lugar donde vamos de alguna
manera ya fuimos, todos tienen los mismos anuncios publicitarios, todos con los mismos
shoppings, todos con las mismas indumentarias, todos con la misma música, todos con la
misma comida. El único enfrentamiento legítimo que acepta este modo de vivir debe darse en
el mercado ya que todo otro conflicto que no se sitúe en el mercado es visto como moralmente
malo e inconveniente. Vivimos dentro de una cultura Disney en la que se promueve el
totalitarismo del bienestar, “estar bien” se ha vuelto una obligación, y el bienestar se alcanza
consumiendo.
2. Consumo
El segundo puntal de la cultura-mundo es el consumo marcado por una cultura hedonista que
exalta los placeres y desdeña esfuerzos y sacrificios. Todos queremos gozar y nadie está
dispuesto a ningún sufrimiento. La diversión, la superficialidad y el humor son la referencia
para la vida. Vivimos una cultura marcada por la satisfacción del deseo y la tentación, y que
vive los deseos sin culpas, que ha dejado atrás el tiempo de la heroicidad y la postergación, en
la que todo lo que se quiere, se quiere ya.
La cultura-mundo es la de las marcas y los logotipos globales, la de los famosos y las

celebridades, en la que se consumen algo más que objetos materiales o servicios, ya que se
consumen conceptos y valores instalados en cada marca, en cada producto.
Así como las marcas inundan el imaginario cultural, la cultura invade la lógica del mercado,
asignando significado, valores y narración a las marcas, mercantilización a la cultura y cultura a
la mercancía. El dominio de la marca sobre el producto es equivalente al dominio de la
personalidad sobre las ideas en política.
3. Sistema Tecnocientífico

La cultura-mundo además del consumo y el mercado está compuesta por un sistema

tecnocientífico que pregona una cultura de la eficacia, el cálculo y la optimización de medios
ocupando todos los planos de la vida y de las prácticas culturales. Todo es medible, todo puede
ser parametrado, calificado, rankeado; el rendimiento es el objetivo central de nuestro
quehacer en cualquier actividad, rendir en el estudio, en el deporte, en el trabajo, en las
relaciones sociales, en el consumo, en el sexo, en belleza, nuestra cultura-mundo nos impone
un rendimiento permanente, como se les exige a las máquinas.
Por otra parte ese entorno tecnocientífico produce un incesante flujo de novedades técnicas y
científicas que transformadas en productos de mercado van generando renovados ciclos de
consumo que alimentan los deseos y permiten su satisfacción.
Los nuevos instrumentos culturales surgidos de las novedades de la informática y la

comunicación son dispositivos de producción y reproducción de contenidos, y a través de ellos
se hace que nuestro pensamiento adopte la forma de lo “normal”, mediante la construcción de
sentido a través de la saturación de contenidos, generando individuos aislados pero
convencidos de estar viviendo en un estado de libertad inédita, que pueden elegir y optar por
lo que desean, pero al mismo tiempo sumisos ante la vorágine de consumo.
"A fuerza de tolerarlo todo ya no se cuestiona nada" 9 siendo su consecuencia la indiferencia

absoluta, la incapacidad de aceptar lo que perturba o desafía, la ausencia de pensamiento
crítico, frente a la cual solo sirve el cálculo, lo medible, el rendimiento.
4. Industrias Culturales
La producción cultural deja de ser un sector en el que se expresan valores trascendentes y

etéreos para transformarse en una fase más de producción, igual que con cualquier otro
producto, y gran motor de las economías globales, a tal punto que la UNESCO considera que la
producción cultural representa un 7% del PBI mundial, y en Estados Unidos representa un 5,2%
del PBI y la primera exportación de aquel país.
La economía cultural se expresa en la concentración del mercado de contenidos culturales en

pocos grandes grupos empresariales que producen cine, literatura, televisión, música, pintura,
teatro y otros, con el propósito de obtener el máximo rendimiento económico, fusionando
arte, cultura popular y medios masivos de comunicación, creando el llamado “Mainstream” 10
con una formidable cobertura global que influencia en el pensamiento de las personas.
Ya no hay vanguardias intelectuales ni maestros artísticos ni grandes ideologías, la diversión, el

entretenimiento y el ocio han ocupado el lugar de la alta cultura, siendo la imagen, la pantalla y
9
Henry Juvin, en G. Lipovetsky – H. Juvin, El Occidente Globalizado. Barcelona, Anagrama, 2011
10
Se entiende por Mainstream a los gustos, preferencias y valores que predominan en una sociedad y se
expresan a través de productos culturales de altísimo impacto popular y enorme difusión masiva.

el espectáculo el paisaje comunicacional del siglo. Del arte ya no se espera una elevación
espiritual sino un momento de placer y diversión.
El arte ha pasado de ser un modo de ver para convertirse en un modo de hacer, de esta manera
la enseñanza del arte como “hacer” ha roto las barreras de la elite de unos pocos y
encumbrados “artistas”, y cualquiera pueda estar hoy en posición de convertirse en un hacedor
de arte. El arte ha perdido ese “aura” de elevación espiritual y a cambio de ello se ha
democratizado. 11
En base a esto las expresiones artísticas como el cine, la música o la pintura pierden sus
aspectos más trascendentes y sobreviven como entretenimiento y para ello se convierten en
industria destinada a comerciar bienes culturales, objetos y actividades, se convierten en
accesorios decorativos de la vida.
Aquí también prevalece la lógica de lo cuantitativo que reemplaza la calidad, hasta los cuadros
ganan prestigio en base a su valor de mercado en lugar del sentido crítico, y se convierten en
una fuente de inversión financiera para personas ricas o empresas.
5. Individuación
El quinto puntal de la cultura-mundo es el personalismo extremo en el que vivimos, al

debilitarse los lazos institucionales de la vieja cultura moderna, liberados de esos lazos
colectivos el hombre se entrega libremente al deseo, y al consumo como vía de su satisfacción,
estamos frente a un hombre y una mujer hedonistas, que se alejan de lo colectivo y tradicional
y se individualizan. Los medios y el consumo difunden el imperativo de la felicidad, pero no de
una felicidad colectiva, sino individual.
Donde hay deseo ya no hay represión, sino expresión y satisfacción, aunque también se abre la
puerta a la frustración si ese deseo anhelado no puede ser cumplido.
Y una de las derivaciones directas de la búsqueda de satisfacción del Deseo es el consumo, ya

que en un mundo donde lo comercial está omnipresente la casi totalidad de los deseos
humanos pueden ser satisfechos por el mercado.
La cultura-mundo es un gran escenario donde todo se experimenta y se representa, y en ese

escenario actúan el Hedonismo y el Narcisismo 12 dando forma a un hombre y a una mujer para
quienes el mayor valor está en vivir el presente y en función de uno mismo, y no posponer para
el futuro ningún objetivo en relación a los otros. El hedonista persigue de manera obsesiva al
placer y en ese sentido todo hedonista deriva en una máquina de consumir.
11
Rosler, Martha, Clase Cultural, Arte y Gentrificacion. Buenos Aires, Caja Negra, 2017
12
Se entiende por narcisismo la actitud de valorar prioritariamente la propia belleza. Una persona narcisista
es aquella cuyos valores centrales giran en torno a su propio interés exterior. Una sociedad narcisista es
aquella compuesta por personas mirándose preferentemente a sí mismos, no al otro.

Es esta una breve descripción de la Cultura-Mundo, una forma de ver la vida y el universo a través
del filtro de lo económico, inmersa en el territorio del mercado infiltrando todas las actividades de
las personas, y con aspiración de representar la expresión cultural de toda la población mundial.
Este nuevo modelo cultural encuentra su soporte en el Deseo individual y el Presente como única
temporalidad. La satisfacción del deseo aquí y ahora es la base de la cultura-mundo.
No más ordenamiento disciplinado y racional, ahora espontaneidad flexible y libertad personal, no

más disciplina social sino libre aceptación de una multiplicidad de comportamientos individuales
basados en valores todos aceptados, la libertad personal de hacer lo que se tenga en gana
reemplaza al modelo moral rígido que establecía lo que estaba bien y lo que no, lo que se podía
hacer y lo que no.
No más ciudadanos activos en sociedades de ideales comunes, ahora una suma de individuos
consumidores en busca de la satisfacción infinita de deseos personales persiguiendo el objetivo
anhelado de la felicidad individual. El resultado: una sociedad de consumidores que abordan la
realidad para reconocerla y adaptarse a ella, no para transformarla.
Alta cultura y cultura comercial, arte y moda, vanguardia y mercado ya no son binomios opuestos
sino fuerzas concurrentes unidos en la búsqueda de ganancias. El capitalismo y la cultura ya no son
conceptos enfrentados, nuestra forma de vida ya no impugna al sistema capitalista, sino que
encuentra en el capitalismo el camino para la satisfacción del deseo liberado. A diferencia de la
cultura tradicional que ordenaba nuestras vidas, la cultura-mundo hace lo contrario porque con su
velocidad y cambio desorganiza todo el tiempo, genera incertidumbres, disuelve identidades,
destruye marcos.
Antes teníamos culturas, plurales, muchas, diversas, con una doble función destinada por un lado
a unir a los iguales pero al mismo tiempo para separar a los distintos. Hoy tenemos la cultura-
mundo, sin historia ni geografía, con pretensiones de ser la única cultura, donde todo está junto,
pegado: Mozart y el rap, los grafiteros y los museos. Un nuevo dios Jano de dos caras, por un lado
deja liberado al individuo para perseguir su felicidad, pero por otro lo somete a la necesidad
imperiosa de lograrla. ¿Libertad o Sumisión?
La cultura-mundo nace en occidente, más precisamente en Estados Unidos, pero avanza en todas
partes del mundo y millones de nuevos individuos pasan a formar parte de ella en lugares tan
distantes como la India o China, por todas partes se repite el esquema: individuación + autonomía
+ bienestar + consumo. Hoy la cultura-mundo se expresa en Asia y en América Latina, la
globalización ha dejado de ser exclusivamente occidental.
Todas las culturas aspiran a mejorar su nivel de vida entrando a la sociedad de consumo, aun
cuando rechacen al ideal norteamericano, y por ello es posible encontrar por el mundo
comunidades que expresan ese sentimiento de amor-odio, de arrojarse al mundo del consumo sin
comulgar con el espíritu de la nación que le dio origen.

A la cultura-mundo se la entiende como la conjunción de la técnica y el dinero, cuya realidad no se

expresa por la historia o la política sino por las pantallas, por eso la exposición a la cultura-mundo
es infinita y permanente, es imposible librarse de ella porque estamos expuestos a una catarata de
representaciones que nos abruman a través de todos los flujos que entrecruzan a nuestro
ecosistema comunicativo. No se caracteriza por la lejanía sino por lo contrario, por la excesiva
cercanía, la fusión y el mestizaje son algunas de sus características esenciales.
Los críticos de la cultura-mundo apuntan a dos consecuencias de su desarrollo: el de la

uniformidad cultural y la eliminación de lo colectivo.
Se critica la uniformidad porque al pretender abarcar a todo el mundo rompe con la lógica de lo
que llamamos “cultura”, que es la de vincular a los propios que viven del mismo modo y separar a
los ajenos que viven de otra manera, por eso se puede hablar de que la Cultura-Mundo es una
anticultura que funciona por indiferenciación. La única diferencia en ese modelo cultural está dada
por el dinero y la generación de agudas desigualdades.
Los críticos manifiestan que Cultura y Globalización se oponen, cultura es lo particular, lo

diferencial, pero la cultura-mundo ha triunfado y ha procedido a liquidar todas las formas sociales
e históricas particulares. Aquellas culturas eran muchas y variadas esta es una sola, aquellas
conseguían la unidad a través del mito de origen y la particularidad de cada sociedad, la cultura-
mundo la busca en la identidad de los intereses individuales.
La Cultura-Mundo es acusada de producir una uniformidad planetaria a través del hiperconsumo

que genera la uniformización de las prácticas culturales, que aunque no aniquile los
particularismos nacionales ni disuelve las fuerzas religiosas, se fusionan todo tipo de prácticas
culturales.
La cultura-mundo produce culturas híbridas que reúnen diversas particularidades propias y ajenas,
que mezclan gustos musicales, festividades, vestimentas, cocinas, lenguas, tradiciones de diversas
culturas particulares, a través de la difusión y circulación de las diversas prácticas culturales en las
redes de comunicación masiva. De esas hibridaciones es que se nutre también la forma de la
Cultura-Mundo global, no todo consiste en la mera imposición cultural de la potencia
norteamericana.
La segunda crítica sostiene que la cultura-mundo ha eliminado la naturaleza y las relaciones más
básicas del hombre y su entorno, ha eliminado las formas sociales de vinculación de los individuos
y con ello las normas, la confianza y la política, para someterse de manera urgente al mercado
liquidando todo lo colectivo. El hombre ha quedado desnudo y libre, desvinculado de todo, no se
acepta que nada supere el interés individual, nada puede ser más importante que la propia vida.
Millones de personas convencidas de que su individualidad será respetada si se desprende de lo
colectivo.

La cultura-mundo tiene su marca ideológica con el llamado proyecto neoliberal que relaciona
universalidad con mercado, un "totalitarismo blando del enriquecimiento y de la separación del
individuo de todo lo colectivo". 13
La aparición del neoliberalismo como ideología dominante coloca en el centro al mercado con su
impronta hipercapitalista que apela al hiperindividualismo en base a sus principios de
responsabilidad individual y autonomía personal. Para el neoliberalismo el individuo es el
responsable central de sus actos y de las consecuencias de sus actos sin medir las condiciones en
que ellos se producen.
Frente a cualquier problemática generada por el accionar del sistema social, nuestra cultura-
mundo receta soluciones individuales, obviando las responsabilidades sociales de los problemas,
entendiendo que cada persona debe considerarse responsable de su propia vida sin mayor
intervención de la sociedad. El pensador alemán Ulrich Beck lo definió con precisión: “se buscan
soluciones biográficas a problemas sistémicos”.
Incluso el nuevo impulso por el respeto a los Derechos Humanos también abona a una mayor
individuación, ya que los derechos humanos en el siglo XXI se interpretan más como derechos
personales que como derechos colectivos, está centrado más en los derechos individuales de cada
persona que en los derechos del conjunto social.
Este es en breves términos el recorrido por el nuevo modelo de la cultura-mundo, nuestra cultura
actual, esta cultura donde mercado, consumo, individuo y comunicación son factores centrales, y
por esa razón merecen un lugar introductorio en nuestro curso, ya que entender el escenario
cultural donde se desarrolla nuestra vida es la clave para entender la lógica con que se manifiestan
sus exponentes.
Obviamente este nuevo marco cultural tiene su complemento en un nuevo modelo económico
que responde a las necesidades planteadas. Porque si bien el consumo es una expresión cultural,
como hemos visto, se nutre de las producciones que surgen de un nuevo modelo productivo, que
el capitalismo ha alumbrado en el siglo XXI, a una cultura-mundo le corresponde un Capitalismo
Cultural.
El nuevo modelo económico neoliberal profundiza la lógica capitalista en búsqueda de mayores

beneficios, aumenta la productividad del trabajo y el capital y globaliza la producción y los
mercados. Hacer del mundo un solo mercado para vender bienes y un solo espacio para
producirlos, sin importar ya las fronteras nacionales.
Un nuevo modelo económico que ha dejado de ser liderado por la industria para ser comandado
por los servicios, comercializando experiencias humanas más que productos materiales. Y el hecho
13
G. Lipovetsky – H. Juvin, El Occidente Globalizado. Barcelona, Anagrama, 2011

de que las personas hayan asumido que los bienes que compran tienen una escasa vida útil y
deben ser renovados a corto plazo (por efectos del cambio tecnológico o de la moda) demuestra
que lo importante para ellas es el servicio al que se accede más que el bien en sí mismo.
Advierte Alvin Toffler, “seremos la primera cultura de la historia que emplee alta tecnología para
manufacturar el más pasajero y, sin embargo, perdurable de los productos: la experiencia
humana”.
El consumidor ya no se pregunta “qué quiero tener”, sino “qué quiero experimentar”.
Así hoy ya no se venden autos sino “la experiencia de conducir”, no se venden colchones sino “la
experiencia del sueño placentero”, no se vende ropa sino “la experiencia de sentir”, no se venden
discos sino “la experiencia de escuchar el mejor sonido”, no se venden televisores sino “la
experiencia de la realidad”, no se vende fútbol sino “la experiencia de la pasión”.
Afirma el analista Rolf Jensen que “hemos vivido como cazadores y granjeros, hemos trabajado en
fábricas, pero ahora vivimos en una sociedad basada en la información cuyo ícono es la
computadora. Nos enfrentamos a la Sociedad de los Sueños. Los productos del futuro deberán
agradar a nuestros corazones y no a nuestras cabezas. Es el momento de agregar valor emocional
a los productos y servicios”.
Mientras en la vieja economía industrial podíamos medir cuántas cosas de las que había en un
hogar se habían comprado, hoy debemos observar cuántas de las actividades cotidianas de las
personas son atravesadas por una transacción comercial y como el mercado se infiltra en cada
actividad cotidiana, eso es Capitalismo Cultural, eso es Cultura-Mundo.

CULTURA DE CONSUMO 14
Según cuenta Raymond Williams el término consumir, en una de sus primeras acepciones, se
relaciona con los conceptos de “destruir, gastar, dilapidar, agotar”, lo cual chocaba claramente con
el acento productivista de la época del industrialismo de los siglos XIX y XX, siendo esta la razón
por la que el término consumo se relacionó en aquella época como una consecuencia del trabajo
duro y disciplinado, es decir, que el consumo era una derivación del trabajo, un concepto
subordinado en una economía ligada a la producción de bienes. Resumiendo, el consumo se
entendía en el siglo XX como una actividad disciplinada y discreta; en consonancia con el trabajo
disciplinado y duro que lo permite.
Aquella idea de consumo vinculada al exceso era propia de las tradiciones populares de las ferias y
carnavales de la Edad Media, en los que se habilitaba temporalmente la excitación y el descontrol
de las emociones y los placeres corporales, espacios fronterizos entre lo prohibido y lo fantástico.
Pero las ferias y carnavales eran momentos seleccionados de desorden en un mundo de orden. En
tiempos del industrialismo los momentos de exceso estaban reservados a ciertos espacios de la
ciudad (barrios bajos y grandes tiendas) y al tiempo restringido de las vacaciones y el ocio.
Pero con la aparición de nuevos sectores sociales en ascenso se comenzó a poner en tela de juicio
esta consideración subordinada del consumo al trabajo, para pasar a ocupar un lugar central y
dominante en la cultura de la segunda mitad del siglo XX. Así el consumo pasa a primer plano
aunque siga relacionado con conceptos tales como exceso y desorden, conservando un valor
ciertamente negativo.
Será en el siglo XXI, en el marco de la Cultura-Mundo, cuando a la producción económica ya no sea

vista como una respuesta a la escasez de productos sino como una actividad autónoma de generar
bienes, es decir, no se produce para solucionar la escasez de cosas sino para generar el exceso de
ellas para su consumo, y para esa finalidad se vuelve necesario que las cosas se “destruyan”
(consuman) para poder alimentar el circuito productivo. El consumo como virtud se vuelve la
solución para motivar el crecimiento productivo, será el consumo en exceso el que alentará la
producción en exceso; y es a partir de este cambio donde el consumo deja de considerarse un
valor negativo y adquiere una consideración positiva.
El consumo pasa de ser una consecuencia del sistema productivo a ser su causa.
Aparece entonces en escena una nueva ética del consumo, relacionada con el tiempo presente, el
aquí y ahora, la expresión individual, el hedonismo, la belleza corporal, el cultivo del estilo. No es
un consumo dictado por las necesidades fijas sino adherido a nuevas imágenes y signos, no hay
una actitud utilitaria en este nuevo consumo sino una afirmación de un estilo de vida que expresa
la propia individualidad.
14
Basado en “Consumidores y Ciudadanos”, de Néstor García Canclini. México, Grijalbo, 1995, y en “Cultura
de Consumo y Posmodernismo” de Mike Featherstone. Buenos Aires, Amorrortu, 2000

En nuestra Cultura-Mundo la existencia de límites al consumo se ha disuelto y hoy TODO es

consumo, todo es consumible. Vivimos a tiempo completo en el exceso de consumo y el desorden
administrado, se trata de una sociedad de consumidores dentro de una cultura de consumo.
En el siglo XX ya existía una sociedad de consumo, pero con límites, normas y marcos de cómo
consumir, pero hoy existe una sociedad en la que cada uno se ocupa de consumir sin ninguna
limitación más allá de las condiciones económicas particulares, donde los propios ciudadanos son
lo que generan el consumo espontáneamente y en base a sus deseos y necesidades, una sociedad
de consumo a escala hiper, una sociedad de consumidores.
El Consumo como Significante
El término “cultura de consumo” subraya el hecho de que el mundo de los bienes nos permite
comprender a la sociedad contemporánea, a partir no solo de su dimensión productiva sino
esencialmente de su dimensión cultural, a partir de la simbología que adquieren bienes y servicios,
no solo por su utilidad sino como portadores y “comunicadores” de significados.
Ya se ha abandonado la idea de ver a los bienes meramente como elementos útiles que tienen un
valor de uso y un valor de cambio, hoy se los considera un signo de identidad.
Para entender esto recurrimos a Jean Baudrillard quien se ocupa de definir de que se trata el
fenómeno del “valor signo” de un bien o de un servicio.
La economía capitalista se ha manejado respecto a los bienes desde el siglo XIX con dos conceptos
enunciados por Carlos Marx, el “valor de cambio” y el “valor de uso”.
Marx sostenía que natural y originalmente la mercancía tiene un valor de uso, funcional, es decir
el valor que la cosa tiene está en relación al uso que se le va a dar a partir de las necesidades
naturales de quien la consume, el valor de uso es determinado por las características propias del
objeto y por el uso específico y concreto que se le da.
En base al uso las mercancías no tienen un valor comparable, ya que por ejemplo, una pala tiene
para un jardinero un valor de uso superior al de un libro, y un libro tiene para un docente un valor
superior a una maceta que tiene un valor mayor para el jardinero.
Precisamente para determinar un valor comparativo entre las cosas, el capitalismo industrial
recurre al valor de cambio, es decir, le asigna a la mercancía un valor adicional que consiste en el
trabajo socialmente necesario para producir el bien. Por ejemplo, ¿cuánto trabajo es necesario
para producir una puerta o un automovil? A partir de ello puede analizarse si el valor de cambio de
una puerta es superior o inferior al de un automovil, más allá de su uso.
Mientras que las necesidades que originan el valor de uso no permiten establecer equivalencias
según los diversos bienes (una pala y un libro no tienen equivalencias entre sí) y por lo tanto no
pueden compararse dos necesidades, ya que ambas son igual de valiosas según el caso; sí pueden

compararse las cantidades de trabajo (socialmente necesario) que tienen las diversas mercancías,
lo que se considera valor de cambio. Allí sí existen equivalencias para analizar el valor entre una
pala y un libro ya que en ambos casos lo que se mide es el tiempo de trabajo socialmente
necesario que ha sido necesario para la fabricación de cada uno de esos bienes.
Pero lo que dice Baudrillard es que hoy ya no se intercambian mercancías por su valor de uso ni
por su valor de cambio, sino que se lo hace por su “valor signo”. El valor signo es lo que significa
esa cosa para quien la compra, que no tiene relación con su utilidad material ni con su costo de
trabajo sino con la posibilidad de los bienes de ser comunicadores de un significado, de satisfacer
a una motivación, una emoción, una vivencia, una sensación, un gusto, una identidad. Se pasa
entonces de una visión materialista a una visión cultural del consumo.
La gente ya no consume bienes por sus características materiales sino por los significados que cada
consumidor extrae de la posesión de la mercancía, así es como la cultura ingresa de lleno a la
economía. El consumo debe entenderse como consumo de signos ya que solo en contadas
ocasiones consumir es una transacción económica racional puramente calculada en busca de la
utilidad de un bien, en la mayor parte de los casos se trata de una actividad esencialmente
cultural, de una experiencia placentera.
Esta tendencia al valor signo de las cosas hace que si yo debo comprar un rallador de queso no
necesariamente voy a comprar el más barato que cumpla con la mera función de rallar, sino que
voy a elegirlo por su diseño, por su estética, por su color, por el hecho de mejorar el estado de mi
cocina, porque me encanta comer pastas, etc.
La cultura es el elemento central del consumo, ninguna sociedad ha estado tan saturada de signos
y de imágenes como nuestra cultura contemporánea, y en este escenario los medios son los
grandes responsables generando tal cantidad de signos e imágenes que han logrado confundir el
límite entre lo real y lo imaginario, creando una cobertura estética de la realidad. Debemos
entender el concepto de estética como lo entendían los griegos marcado por lo emocional, lo
perceptible y sensible. 15
Una consigna de la década de 1960 sobre el tiempo de cambio era que “la cultura es la mercancía
que vende a todas las demás” y hoy se ha convertido en una realidad. La estetización de la
realidad pone en primer plano la importancia del estilo con su permanente búsqueda de nuevas
modas, sensaciones y experiencias, de tal manera que las publicidades dejan de contener
información sobre los productos y ceden lugar a la exposición de imágenes sobre estilos de vida
relacionados con esos productos. Para vender una moto no se explican sus prestaciones sino que
se muestra el marco cultural y emocional en el que se puede hacer uso de esa moto.
15
El concepto de estética viene de la voz griega aisthetiké que quiere decir tocado por las emociones,
perceptor y sensible a la belleza y su influjo sobre la mente.

Y no solo sucede esto con los bienes sino también con las experiencias que se convierten en
mercancías como los espectáculos deportivos, el turismo, los juegos, las comidas, etc.
En los bienes de consumo habituales y cotidianos se vuelve cada vez más difícil de descifrar cual es
su “utilidad” original para la cual estuvieron creados. ¿Cuál es la utilidad por la que consumo un
yogur con frutas? ¿Y una gaseosa? ¿Cuál es la utilidad de generar contenido en Instagram? Es
posible hablar de un cálculo hedonista que ejerce el consumidor, un cálculo basado en el placer,
una economía emocional.
Los consumidores no adoptan un estilo de vida por tradición o por hábito, sino que hacen del
estilo de vida un proyecto personal, el consumidor no solo “habla” por su vestimenta, sino
también por su casa, a través de su mobiliario, de su automóvil, de sus actividades de ocio, etc.
Hombres y mujeres de esta nueva cultura dispuestos a explorar opciones de vida conscientes de
que solo hay una vida para ser disfrutada, gozada y expresada.
El capitalismo del siglo XXI ha puesto al estilo de vida en primer plano, donde la producción de
diferentes estilos de vida en el espacio social hace que diversos grupos o sectores sociales
compitan por imponer sus propios gustos como los gustos dominantes y legítimos de la sociedad.
Estamos frente a modos de consumo que no incluyen solo consideraciones económicas o

instrumentales, por ejemplo comprar una botella de whisky añejo puede representar prestigio y
una sensación de exclusividad que haga que nunca se la consuma realmente (que nunca se la abra
y se la beba) pero que se la consuma simbólicamente (contemplándola, tocándola, exhibiéndola)
generando honda satisfacción su mera posesión. Aquí radica el aspecto simbólico de las
mercancías, no solo simbolismo del diseño sino simbolismo de un estilo de vida.
Ya no responde a la realidad la visión esquemática de que las clases altas consumen autos
importados, segundas casas, tenis, golf y arte; que las clases medias consumen educación, turismo
y automóviles y las clases bajas consumen fútbol, música popular y vino tinto. El espacio social del
consumo se ha vuelto muy complejo y estos aspectos se interpenetran al punto que los consumos
de unos emulan a los del otro sector tanto de abajo hacia arriba como de arriba hacia abajo.
Intentar relevar los consumos solo por franjas de ingresos no constituye en la actualidad una
metodología acertada. En la actual cultura de consumo las distinciones y jerarquías tradicionales
se derrumban. La cultura de consumo puede ser vista entonces como una parte más del proceso
de democratización de las sociedades, ya que por primera vez los menos poderosos son capaces
de emular a los más poderosos (dentro de sus limitaciones materiales) en sus prácticas culturales y
en sus consumos.
Estamos frente a una doble tendencia: por un lado la emulación y la imitación entre los diversos
sectores sociales, y por otro la diferenciación y la individualización personal dentro de cada grupo;
ambos movimientos formando parte de la dinámica del consumo, entendido como la adhesión a

un grupo social determinado y la diferenciación respecto a los demás miembros de ese mismo
grupo.
Del consumidor al ciudadano
Dijimos que en el lenguaje vulgar consumo se equiparaba hasta hace pocas décadas a gasto inútil y
compulsión irracional. Y esta descalificación del acto de consumir se suele asociar a ideas tales
como la supuesta omnipotencia de los medios de comunicación a la hora de incitar a las masas
pasivas a consumir.
Por eso es necesario observar el consumo como un fenómeno complejo y que en ese fenómeno la
relación existente entre medios y consumidores no es tan simple como suponía la vieja idea de la
dominación vertical del primero sobre los segundos. Entre audiencias y medios no hay una
relación directa y mecánica, entre audiencias y medios existen a su vez mediaciones, factores
intermedios como familia, barrio, educación, amigos, grupos de trabajo, experiencias, etc., que
intervienen a la hora de procesar los mensajes, interviniendo en su comprensión, aceptando,
rechazando o negociando el sentido de esos mensajes.
Nadie consume porque se lo indique la publicidad de un medio aunque su conocimiento del

producto surja de la difusión por ese medio, la decisión de consumir se vuelve un acto más
complejo mediado por toda una serie de cuestiones particulares de cada persona, como gustos,
inclinaciones, consumos previos, deseos, grupos de pertenencia, aspiraciones, historia, etc.
Debemos partir de la base de que el consumo requiere una visión multidisciplinar, no alcanza con
la mirada reduccionista de la economía, deben participar sociólogos, psicólogos, antropólogos,
comunicadores, entre otros analistas para su entendimiento.
Lo primero entonces es definir el concepto: “el consumo es un conjunto de procesos

socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”.
Esta definición nos dice que consumir no es un mero acto motivado por el gusto o el antojo
irreflexivo, sino que es un proceso de carácter social y que está motivado por la propia cultura de
la que la persona forma parte, un proceso que no termina en la compra del bien o del servicio sino
que se extiende a su uso. El consumo no es entonces un acto irracional, sino una conducta
compuesta de una múltiple cantidad de racionalidades.
Se pueden observar tres visiones históricas sobre la cultura de consumo que se traducen en tres
paradigmas:
a) Una visión mercantil que indica que la cultura de consumo se genera por la expansión de
la producción capitalista que produce bienes que requieren del consumo. Privilegia la idea
de la cantidad y del valor de cambio por sobre la idea de las cualidades culturales de los
bienes. Da origen al Paradigma Mercantil

Se puede observar el consumo desde su racionalidad económica. El consumo aquí sería el

momento culminante del proceso de producción, donde se realiza la toma de beneficios y
se reproduce la fuerza de trabajo. Desde este enfoque no son los gustos los que generan el
consumo sino que son los grandes poderes de la gestión económica del mercado los que
mediante una estrategia determinada promoverán ciertos bienes y no otros, e inducirán al
consumo de ciertos servicios y no otros, buscando el mejor funcionamiento del sistema
productivo.
b) Una visión sociológica que indica que acceder a los bienes es marcar una posición social
que nos vincule y diferencie con las otras escalas sociales. Paradigma de la Distinción
Es la racionalidad sociopolítica. Cuando se observa la proliferación de modelos y de

marcas observamos que interviene en el proceso de consumir las reglas de la distinción de
los grupos, la innovación y la moda. Así podemos tomar la visión de Manuel Castells, que
dice que “el consumo es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la
desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la
distribución y apropiación de los bienes”. Todavía se puede escuchar quienes se
escandalizan si un pobre se compra un par de zapatillas de marca, contrata un servicio
turístico, o coloca televisión satelital en su casa.
Esto se ve claramente en la coincidencia que existe en los consumos de los miembros de
una clase o de una fracción de clase, qué comen, qué leen, cómo se visten, dónde
vacacionan.
c) Una visión individualizante que relaciona al consumo con la vivencia de placeres

emocionales y estéticos de carácter personal. Paradigma de la Individualización.
Estamos frente a la racionalidad simbólica. Dijimos que se puede observar en el consumo

un espacio de diferenciación y distinción entre clases, pero este objetivo diferenciador no
se afirma tanto en el costo del bien o del servicio sino en los aspectos simbólicos o
estéticos.
Actualmente es esta tercera opción la que representa con mayor claridad el comportamiento de
nuestra sociedad del siglo XXI rompiendo con la idea de que el consumo está revestido de valores
negativos, por el contrario vinculando el consumo con el placer y la satisfacción emocional.
En general suele abordarse el fenómeno del consumo como un factor de distinción, una nueva
computadora o un nuevo modelo de auto distingue a sus escasos poseedores del resto; pero así
como un consumo sirve para diferenciarse también sirve para identificarse, y esta es la última
perspectiva de análisis, la racionalidad integrativa de la sociedad.
Vivimos en un mundo donde lo sólido se ha evaporado y la única certeza es la imprevisibilidad de

las cosas, lo cambiante, la obsolescencia acelerada. En este escenario incierto consumir vuelve
más inteligible el mundo, lo vuelve más comprensible, le saca complejidad, al decir de Douglas e

Isherwood, “el consumo sirve para pensar”, el consumo puede servirnos para entender el
comportamiento de la sociedad.
El consumo no es algo privado y pasivo sino esencialmente social y activo, nos permite observar el
ordenamiento político de una sociedad, cuáles son los consumos de los sectores dominantes y
como se administran las tensiones entre los diferentes sectores de la sociedad.
En los tiempos de la modernidad y el sistema industrialista los estados nacionales marcaban a

fuego la identidad de las personas, y dentro de sus fronteras se construían las formas de vida, la
cultura, en base a sus particularidades. Se comía como español, como argentino o como sueco, y
eso era marca de identidad a partir de la coincidencia en la producción y consumo de bienes de
parte de los habitantes de un mismo país, ya que los productos nacionales estaban a mano y eran
más baratos que los importados, y consumir lo propio tenía un valor simbólico de afirmar la propia
identidad, solo se compraban productos extranjeros en busca de prestigio o de calidad.
Pero hoy cuando adquirimos una computadora armada en Argentina, bajo licencia japonesa, con
sistemas operativos norteamericanos, memorias brasileñas y procesadores chinos podemos
preguntarnos “¿qué es lo nuestro?”. Lo mismo pasa cuando encendemos el televisor fabricado en
Brasil para ver una película británica, con actores norteamericanos, guionista indio, filmada en
México y con técnicos latinoamericanos.
Hoy los embotellamientos de tránsito se dan en parecidas autopistas en todo el mundo, los paros
del transporte aéreo se producen en aeropuertos similares, los encuentros entre jóvenes se
producen en las mismas casas de comida rápida, escuchando la misma música, vistiendo las
mismas ropas que en cualquier otra parte del mundo, la cultura aparece como un rompecabezas
ensamblado de múltiples nacionalidades.
Lo que se produce hoy en todo el mundo está disponible aquí al mismo tiempo que en cualquier
otro mercado del planeta, lanzamientos mundiales de productos se dan regularmente. Es muy
difícil saber ya lo que es propio.
La globalización permite que los consumos entre países ricos y periféricos se acerquen:
compramos en similares supermercados, vemos la misma película, escuchamos la misma música,
vestimos la misma ropa.
Existe una cultura-mundo en una sociedad global y existe un proceso globalizado de consumo, y
por lo tanto también una comunidad global de consumidores. Pero esa globalidad que se nos
muestra tan vasta e inabarcable posee códigos unificadores y de entendimiento. Esos códigos no
pasan ni por la etnia, ni por la clase o la nación en la que nacimos, se definen como parte de una
comunidad interpretativa de consumidores, que se relacionan con los objetos de un modo
particular y en muchos casos se fragmentan en comunidades internacionales de consumidores
unidos por una factor de consumo, como pueden ser los jóvenes o los televidentes.

Se han creado símbolos transnacionales gestando una cultura popular global en la cual las formas
y objetos del consumo constituyen un factor esencial. Sin dejar de pertenecer a su cultura nacional
los consumidores populares se relacionan con un imaginario social más allá de las fronteras a
través de los medios y la publicidad, se vinculan con los mismos actores y cantantes, los mismos
héroes deportivos, usan los mismos jeans, compran con la misma tarjeta, bailan los mismos
estilos.
En el siglo XXI se ha producido una descomposición de las instituciones y con ello una pérdida de
confianza en ellas, por ejemplo en las instituciones de la política, por lo cual otros modos de
participación van ganando fuerza, y uno de los caminos para responder a las tradicionales
cuestiones ciudadanas de a dónde pertenezco, cuáles son mis derechos, dónde me informo, quién
me representa, ha sido el del consumo privado de bienes, muchas veces por encima de las reglas
abstractas de la democracia.
Cuando vemos que las campañas políticas se desarrollan en las pantallas de televisión y que en
lugar de confrontarse ideas se confrontan imágenes de candidatos construidas por asesores de
marketing político, es coherente que nos sintamos convocados a ese encuentro como
consumidores aunque se nos llame ciudadanos.
Además el problema se potencia porque hoy ya no basta con desear poseer algo, sino tener la
plena certeza de que ese algo se volverá rápidamente obsoleto y deberé cambiarlo. Del mismo
modo que estamos dentro de un mercado dinámico de renovación permanente, la política se
pliega a esta forma de vida instantánea y efímera y aquellas viejas ideas sostenidas en el tiempo
por grandes relatos ideológicos que prometían el futuro, se transforman en decisiones políticas del
momento, inmediatas, siguiendo las encuestas de opinión, al estilo de la seducción inmediatista
del consumo.
Por eso es necesario comenzar a dejar de lado las viejas teorías que ven en el consumo una
manifestación irracional (y en la política una manifestación racional). Dejar de lado la idea de que
el consumo es el lugar de lo inútil, del lujo, lo suntuario y lo superfluo.
El consumo hoy no debe ser visto como una mera manifestación económica de la persona, sino
como una decisión en la que interviene su psicología, su condición social y su marco cultural.
Como sostiene el argentino Carlos García Canclini, somos consumidores y ciudadanos. Pasamos
horas frente a la televisión o la computadora, jugamos videojuegos, vamos al cine, consumimos
streaming, leemos libros, frecuentamos supermercados y shoppings.
Y ser ciudadano no tiene que ver solo con haber nacido en un país y votar, sino también con las
prácticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia a las personas. Ser ciudadano no es
solo tener derechos y deberes reconocidos por el aparato estatal, sino también reflejarse en las
prácticas culturales y sociales de una comunidad.

Cuando, como sucede en el siglo XXI, la institución Estado pierde solidez y eficacia en nuestras
sociedades, ese espacio vacío es ganado por algo, y ese algo es el mercado. La vieja identidad
única que nos otorgaba aquel estado monolítico de los tiempos del industrialismo ha dejado paso
a múltiples identidades, múltiples formas de ciudadanía: ciudadanía cultural, ciudadanía racial,
ciudadanía de género, ciudadanía juvenil, entre otras, y el mercado se ocupa de ofrecerse como
espacio en el cual convergen estas múltiples ciudadanías que participan a través del consumo. La
diversidad se expresa también en el consumo.
En nuestro tiempo el derecho al consumo se ha convertido en un motor de ciudadanía, por encima

de la condición de trabajador que en el siglo pasado era el gran generador de derechos. 16
Vivimos durante dos siglos situados en identidades territoriales y monolingües, subordinadas a un

espacio definido llamado nación, diferente al de otras naciones. En cambio las identidades
posmodernas son abiertas, transterritoriales y multilingüísticas, estructuradas menos desde la
perspectiva de los estados que de la de los mercados y operan esencialmente a través de la
producción industrial de cultura a nivel global a través de los medios tecnológicos masivos.
Se desvanece la identidad concebida como expresión de un ser colectivo, y en su lugar se

desarrollan múltiples formas de pertenencia cuyas redes se entrelazan a través del consumo. Ya
no se presentan diferencias en torno a lo propio y lo importado o entre lo moderno y lo clásico,
solo se adhiere a unos u otros como representación simbólica de la pertenencia a un subsistema
cultural particular.
El consumo debe todavía ascender un escalón más en su capacidad reflexiva, y eso sucederá
cuando se produzcan estos requisitos:
• Una vasta y diversificada oferta de productos y mensajes, de acceso fácil y equitativo para
las mayorías
• Información confiable acerca de la calidad de los productos, con efectivo control ejercido
por los consumidores.
• Participación democrática de los diferentes sectores en las decisiones de orden jurídico y

políticos, como ser la habilitación sanitaria de los productos, concesiones, licencias, etc.
Estas acciones políticas vuelven a convertir a los consumidores en ciudadanos e implican concebir
al mercado no como un simple espacio de transacciones comerciales sino como terreno de
interacciones sociales complejas.
El reduccionismo económico del fenómeno del consumo llegó a suponer que las mercancías eran
elementos autónomos y que su dinamismo obedecía a reglas inexorables del mercado en base a la
16
Planteo realizado por el filósofo francés Etienne Balibar

oferta y la demanda. Pero como vemos las funciones que cumplen los bienes en las sociedades
van más allá de la mera función mercantil, que es una de ellas pero no la única.
Mujeres y varones intercambiamos bienes para satisfacer nuestras necesidades culturales, para
integrarnos con otros o distinguirnos de ellos, para satisfacer deseos y pensar sobre nuestra
posición en la sociedad, para cumplir ritos.
Podemos quedarnos solamente con la idea reduccionista de que los consumidores solo cumplen
un rol dentro de un mercado de intercambio comercial; o bien superar ese concepto , aceptar su
complejidad, y establecernos como ciudadanos reflexivos dentro de una sociedad de
consumidores, porque de este modo, vinculando consumo con ciudadanía, estaremos reubicando
al mercado dentro de la sociedad, sacándolo del espacio omnipresente en que quedó colocado y
volver a llevar la discusión al espacio de lo público y al interés de todos.

PUBLICIDAD 35
Introducción
Decíamos que todos los estratos sociales, del más alto al más bajo, hace valer su propia elección a
la hora del consumo, el poder cultural de LO NUEVO, el gusto por lo nuevo, acceder a las
posibilidades de elección entre las opciones presentadas.
En este contexto la publicidad parece una actividad con excelente porvenir ya que las marcas se
encuentran instaladas en prácticamente todo nuestro entorno. La publicidad, una forma
socialmente legitimada de comunicación ha logrado acceder a una consideración artística, ha
ingresado en los museos y las exposiciones, en los concursos y los ciclos de exhibición.
La publicidad inclusive ha dejado de estar ligada solo a los productos y se ha involucrado con los
gobiernos y los partidos políticos, generándose la forma de publicidad de servicios, de causas de
interés general y también de promoción de candidatos políticos.
Con la publicidad la comunicación queda incorporada a las redes de la Forma Moda, ya no como
una herramienta de manipulación sino como un factor más de lo superficial y de la seducción. Se
basa en un arma clave: la sorpresa. La publicidad debe ser una comunicación inesperada y para
ello se vale de la originalidad, el cambio permanente y el mensaje efímero.
Una forma a la que ha recurrido tradicionalmente la publicidad es a transmitir afirmaciones con

pretensiones de verdad en la boca de estrellas y personas de prestigio en la sociedad, por eso
puede afirmarse que la publicidad está más allá de lo verdadero y lo falso y se ha relacionado con
el concepto de “verosímil” y no el de verdadero. La publicidad no necesita ser cierta, necesita ser
creíble, no necesariamente verdad.
La idea de que la publicidad es una afirmación con visos de certezas ya no responde al modelo
actual, hoy se prefiere más que una publicidad que afirma una supuesta verdad basándose en el
humor, el asombro o la diversión. Se busca una comunicación publicitaria chispeante, delirante,
fantástica, extravagante, conceptos todos que se resume en uno: CREATIVA.
De este modo la publicidad de hoy convierte productos en “seres vivientes” y crea marcas con
“personalidad” y “carácter”. No se trata de enumerar las prestaciones y las ventajas de un
producto o un servicio sino comunicar la “personalidad de marca”, humanizar la marca, darle un
“alma”, y de eso se encargarán el marketing y la publicidad.
A las audiencias las seduce una publicidad original y espectacular, donde la realidad quede
suspendida momentáneamente. La publicidad debe poetizar el producto, la marca debe idealizar
lo que es ordinario, y como la publicidad está destinada a SEDUCIR, el arma fundamental es la
35
Extraído de “La Publicidad Cuenta su Historia” de O. Aprile, A. Borrini, M. Daschuta y J. Martinez. La
Crujía, Buenos Aires, 2009

belleza, y la belleza está especialmente presente en la publicidad, a través de imágenes depuradas

y líneas de diseño. A partir de ello es que puede decirse que “la publicidad es el cosmético de la
comunicación”, porque se dirige fundamentalmente al ojo del espectador, es promesa de belleza,
es seducción por apariencia.
Para seducir todo tipo de recursos son utilizados: juegos de palabras, aliteraciones (repetición de
un sonido en una misma frase de forma reiterada), redoblamiento de sílabas (como si se tratase
de lenguaje infantil), doble sentido, oximorones (frases que contienen conceptos contrapuestos
entre sí), filmes emotivos o fantásticos. La publicidad no se limita al sentido de realidad,
transgrede los límites de lo real en su creatividad.
Vivimos en tiempos de búsqueda de placer y necesidad de expresión personal, por lo cual la

fantasía, la originalidad, la ruptura de estereotipos son expresiones muy actuales y todas ellas
forman parte de la publicidad, y es por ello que la publicidad es una forma de comunicación muy
de acuerdo con los gustos de nuestro siglo XXI por la autonomía, la calidad de vida, la diferencia y
el disfrute.
Al igual que la moda la publicidad está hecha para ser olvidada, es un producto biodegradable,
desaparece sin dejar rastros.
Podemos definir dos posturas frente a la publicidad:
o una primera postura que entiende a la publicidad como un instrumento que dirige y moldea
las necesidades de las personas, que guía los comportamientos desde fuera y trampea la
libertad de los consumidores. Esta postura entiende a la publicidad como coerción, como
presión, como elemento que fuerza la voluntad de las personas más allá de sus deseos
o una segunda postura, más novedosa, que vincula a la publicidad con la comunicación, y por lo
tanto con la seducción y con la diversión lúdica. Esta segunda postura entiende que la
publicidad no intenta reformar al hombre y sus costumbres, sino que lo toma tal cual es,
incentivando una sed de consumo que YA existe a partir de las ideas de bienestar y de
innovación, proponiendo continuamente nuevas necesidades.
Por eso es que la publicidad no solo se limita al terreno del consumo, sino que cada vez es más
utilizada a fin de promover cuestiones sociales como la toma de conciencia de los ciudadanos y un
cambio de actitudes sobre diversos temas de trascendencia como el consumo de drogas, de
alcohol, la violencia de género, los accidentes de tránsito, el sexo seguro, etc. En estos casos las
campañas no recurren al adoctrinamiento sino al humor y la ocurrencia, intenta no proclamarse
como la palabra JUSTA o VERDADERA, sino que se ocupa de sugerir a ciudadanos conscientes la
gravedad de estos problemas, en sintonía con una sociedad que valora el encuentro, la
flexibilidad, el cambio, la autonomía, una sociedad que cree más en la autocorrección de las
conductas que en el adoctrinamiento.

En estos casos, al igual que en las publicidades de productos, no se trata de crear lo que no existe
sino de impulsar comportamientos que de algún modo están latentes en la sociedad, pero
insuficientemente practicados.
Pero sea cuál sea la postura frente a la publicidad debemos coincidir en que su peor condición es
la de intentar hacer comprar tal marca, un dato vital para las empresas pero totalmente menor
para la vida común de las personas. Por eso el “poder” de la publicidad es superficial,
momentáneo, un instante en el que el público asume la novedad sin demasiado compromiso, un
poder sin consecuencias, por eso no suena demasiado real la acusación que se hace a la publicidad
de ser una expresión totalitaria.
La publicidad no tiene esa fuerza que se suele suponer, la de aniquilar la reflexión, solo tiene
poder en el “tiempo efímero de la moda”. Se dice que aplana los cerebros, que uniformiza los
gustos, que atrofia la facultad de juzgar de las personas; pero lo único cierto es que la publicidad
puede generar mayores ventas de un producto, apoyándose en la cultura del consumo y la
búsqueda urgente del placer, porque solo gracias a este aspecto hedonista de nuestra cultura
actual se activa la búsqueda de personalidad y autonomía, porque la publicidad intenta promover
la individualización.
La publicidad puede generar en un principio cierta masificación del gusto, pero a mediano plazo
estimula la desestandarización, la búsqueda de la diferencia, de lo distintivo de cada uno. Actúa
sobre el deseo provocando su apertura y su urgencia, un deseo móvil y abierto, engendra el deseo
moda y deja atrás la culpabilización por el consumo, glorifica las novedades, desculpabiliza la
compra, libera el fenómeno del consumo.
La esfera política también se ha subido al tren de la estética publicitaria, del look.
En Estados Unidos ya en 1950 comienza a adaptarse la comunicación política con los principios, las
técnicas y la estética publicitaria. El marketing comercial cede sus instrumentos al marketing
político, y así como el marketing comercial no intenta lavarle el cerebro a nadie sino vender un
producto, el marketing político no intenta convertir ideológicamente a nadie sino de vender un
candidato.
Se abandona la machacona mecánica de la propaganda política para abrazar el espíritu de

SEDUCCIÓN de la comunicación publicitaria.
Para dar forma a esa seducción se recurre a la vida privada del candidato, a las entrevistas suaves,
la atracción emocional, la sonrisa, el estilo. Se recurre a la creatividad y el humor del publicista con
una clara tonalidad afectiva y emocional. No es suficiente decir “la verdad”, sino que hay que
decirla con imaginación y humor. De nuevo, no se persigue la Verdad sino ser Creíble.
Se pretende un político que moldee una personalidad mediática, no se acepta que no sea seductor
y distendido, se da forma a la política espectáculo.

La política espectáculo tiene dos vías de análisis posibles: la primera pensar que elude los
problemas de fondo, sustituye las ideas por el encanto personal y la emoción por sobre el
razonamiento, infantilizando al ciudadano que se descompromete con la vida pública. Los
discursos políticos según esta perspectiva se vuelven lavados, se eluden los temas importantes de
tal manera que todos los candidatos, de derecha o de izquierda, parecen decir lo mismo, porque
no importa mucho el contenido de los discursos sino la forma.
El segundo análisis posible prefiere ver que la seducción contribuye a fortalecer las instituciones
democráticas, ya que al aportar una forma espectacular para la comunicación el discurso político
se hace menos aburrido, menos “extraño”, más atractivo; lo cual aumenta el acercamiento del
ciudadano a la política. La Forma Moda según esta segunda perspectiva, entra de lleno en esta
perspectiva sobre la comunicación política ya que amplía la difusión de lo político, la seducción
suavizaría los debates, bajaría a los políticos de los pedestales y los acercaría al común de la gente.
Consideraciones Generales
En el proceso comunicacional de las organizaciones en el que intervienen la publicidad y el

marketing hay cuatro elementos que deben funcionar coordinados:
PÚBLICO – ANUNCIANTES – MEDIOS – AGENCIAS DE PUBLICIDAD
La ausencia de alguno de estos elementos afectaría negativamente este proceso.
Sin Público no existe la comunicación publicitaria.
Sin la participación de los Anunciantes, las empresas productoras, no sería posible ni la publicidad
ni la supervivencia de los medios.
Sin los Medios el proceso se interrumpe.
Si faltan las Agencias de Publicidad, si bien carecería el proceso del aporte profesional, es el único
componente del que podría prescindirse.
Definiciones
Veamos algunas apreciaciones sobre en qué consiste la publicidad.
• La Publicidad no crea las ventajas del producto, solamente las refuerzo (William Bernbach)
• La Publicidad es la mayor forma artística del siglo XX (Marshall Mc Luhan)
• La Publicidad, cuando es realmente buena, la entienden y la disfrutan todos” Miguel

Daschuta

• La Publicidad no es una ciencia, es persuasión. Y la persuasión es un arte. (William

Bernbach)
• Es más fácil escribir diez pasables y efectivos sonetos, que crear una publicidad efectiva
(Aldous Huxley)
• La Publicidad afeita al que no se afeita (Ramón Gomez de la Serna)
• Si Shakespeare viviera hoy trabajaría en una agencia de publicidad.

(Marshall Mc Luhan)
Hacer la Historia de la Publicidad es también hacer la historia de los medios,

del consumo, de los cambios de hábitos sociales a lo largo del tiempo.
Por supuesto que la publicidad tiene un íntimo contacto con la tecnología,

pero su relación es de doble vía: por un lado la publicidad absorbe y refleja
los avances tecnológicos y por otro lado los difunde.
Si bien hay quienes retroceden hasta la antigüedad para buscar el inicio del uso de la publicidad,
podría decirse que la primera época dorada fue durante la belle epoque en Francia, entre 1890 y
1914, con el llamado “afichismo francés” en el cual se unieron la expresión publicitaria con el arte,
generando lo que en su momento se llamó arte para pobres.
Esas expresiones artísticas del afichismo no tardaron en llegar a la vía pública de la Argentina del
Centenario, económicamente rica y pujante, los propios artistas franceses se ocuparon de darle
relieve a anuncios como los de la bebida Bilz, las zapatillas Langosta y sobre todo para Geniol, con
su famosísima Cabeza Torturada del no menos famoso analgésico.
Hacia 1840 aparecen en Europa y Estados Unidos las primeras agencias de publicidad, imponiendo
la organización del trabajo publicitario y establecieron la relación con los medios. Esas agencias
desembarcaron en Argentina en 1929, y ligándose a la radio primero y a la televisión luego, el
proceso publicitario argentino comenzó su camino más intenso.
Antes de la llegada de las agencias de publicidad extranjeras, podría ubicarse el inicio de la

publicidad profesional en 1898 en la figura de un inmigrante austríaco llamado Juan Ravenscroft,
que fue el primer agente de publicidad conocido en el país. Él fue el encargado de avanzar con la
publicidad sobre la vía pública y ampliarla a las estaciones del tren, a los tranvías y a los vagones
del ferrocarril y los subtes luego.
Esta publicidad exterior tenía un competidor: los medios gráficos, esencialmente la revista
ilustrada Caras y Caretas, la primera en colorear los mensajes publicitarios.
Luego la radio tuvo su época dominante en las décadas de 1940 y 1950 cuando la mayor parte de
la inversión publicitaria era destinada a las emisiones radiales, pero cuando llegó la televisión todo

cambió y también cambió la forma de pensar la publicidad, y comenzó a vérsela como una
profesión y hasta como una ciencia.
Se comenzó a vincular a la publicidad con las ciencias de la conducta, a bucear en las mentes de
los consumidores en busca de los mecanismos que los impulsasen a la compra. Incluso en los años
de 1950 aparecieron las denuncias acerca de la llamada publicidad subliminal, formas publicitarias
ocultas que supuestamente insertaban en la mente de la gente ideas y necesidades que los
impulsaban a consumir un producto determinado.
En la década de 1970 se produce en el mundo una tendencia a la llamada autorregulación

publicitaria, es decir, que para evitar esas acusaciones de malos manejos y excesos en los
mensajes la propia industria publicitaria estableciera sus reglas y sus límites. Este proceso cambió
la imagen de la publicidad en la gente, mucho más cuando se comenzó a utilizar el recurso del
humor como camino esencial para llegar al público y dejando de lado la tediosa repetición.
El punto final de esta historia de la publicidad es el actual, donde se la considera un recurso

comunicacional, una herramienta esencial en la comunicación de cualquier organización, un
servicio.
La publicidad se ha transformado en un medio para comunicar y ha dejado de ser un fin en sí

misma con el único objetivo de vender, hoy se hace promoción de causas de bien público con la
herramienta publicitaria, a tal punto que se ha creado un formato especial de comunicación
organizacional llamado Responsabilidad Social Empresaria, que involucra la difusión de acciones
de bien público de las empresas más allá de sus objetivos meramente comerciales.
En base a este cambio hoy la publicidad dejó de ser mal mirada y goza de la aprobación de las
audiencias y detenta una buena imagen en la sociedad, siendo que en el giro de la publicidad
informativa a la publicidad entretenida se ganó adeptos, sobre todo entre las nuevas
generaciones.
Los publicitarios ya no son considerados meros mercaderes solo interesados en convencer al

consumidor, son profesionales, personas educadas en la universidad, reconocidos por su
formación y su talento, por su profundo conocimiento de los públicos consumidores. Gente capaz
de sintetizar entretenidas y efectivas historias en menos de 30 segundos
Durante mucho tiempo la publicidad fue un mal necesario para las empresas, se consideraba un
gasto dentro de un mercado de escasa competencia y oferta de pocos productos, los niños y los
jóvenes no tenían participación en las decisiones de consumo.
Fue hacia mediados del siglo XX con el fin de la Segunda Guerra Mundial cuando Estados Unidos
comienza a exportar sus productos al mundo, y en la Argentina aparece la Coca-Cola, los primeros
envasados con marca, y las llamadas marcas genéricas, que consiste en aplicar a los productos los

nombres de las únicas marcas disponibles: Frigidaire para las heladeras, Gillete para las hojas de
afeitar, Flit para el insecticida, Gomina para el fijador de pelo, etc.
La aparición de estas marcas importadas impulsarán similar comportamiento en la producción

nacional, como el caso de las heladeras Siam o los automóviles IKA.
Hasta ese entonces la publicidad se resumía en mensajes simples, generalmente rimados y

sencillos. No se necesitaba más. La televisión todavía no había llegado, la radio era relativamente
importante y esencialmente la publicidad tenía como canal los medios gráficos.
En la década de 1960 comenzó un salto productivo de la industria argentina, al mismo tiempo que
las automotrices europeas y norteamericanas vuelven a instalarse en el país y la llamada línea
blanca de artefactos para el hogar se vuelve de consumo masivo, se abren tímidamente los
primeros supermercados donde se comienzan a ver diversidad de productos para el consumo,
siendo que en la Argentina el consumo cotidiano se realizaba en los almacenes de barrio con
escasa diversidad de productos.
Al incrementarse la competencia entre productos y marcas la publicidad se hace más necesaria

comienza un ascendente camino incrementando su actividad como factor de diferenciación que
capte la demanda.
Por la década de 1970 se produce un profundo cambio en los medios:
• Las revistas se convierten en verdaderos catálogos de alta calidad gráfica.

• Las radios se multiplican y comienzan a aparecer las FM que amplían la cantidad de
emisoras. De la radio íntima se pasa a la radio chillona y musical o deportiva capaz de
publicitar todo tipo de productos.
• Y la televisión ya se encuentra en pleno proceso de dominio del mercado de medios,
aglutinando a su alrededor a familias y grupos sociales.
La publicidad comienza a sumar a la racionalidad la emoción, no solamente contar el detalle de en

qué consiste el producto sino también acudir a los sentimientos.
La publicidad pasa a hablarle a multitudes, y para eso se superprofesionaliza, se hace necesario

estudiar mercados, investigar a los públicos, analizar las audiencias y sus decisiones posteriores al
consumo, la fidelidad o el rechazo.
Veamos a continuación un recorrido por las diferentes etapas en que transcurrió la historia de la
publicidad.
LAS SIETE ETAPAS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

1- LA EDAD DE LA INOCENCIA (1898-1928)

MARKETING
Si el cliente se transformó esencialmente en un consumidor de significados, el objetivo de la
empresa es lograr que ese usuario se vincule con el significado de la marca o del producto por el
mayor tiempo posible. No solo vender sino volver a vender, este objetivo excede el de la
Publicidad. Allí comienza la función del Marketing.
Cuando la meta central de una empresa es vender su producto o servicio la herramienta

fundamental para hacerlo es la publicidad, pero en tiempos de obsolescencia programada e
intenso consumo de experiencias o servicios, lo más importante es lograr que el usuario mantenga
una relación sostenida con la empresa en el tiempo, lograr fidelizarlo.
Para ese objetivo de fidelización 36 los sentidos de la comunicación son hoy de 360 grados con la
necesidad de que funcione una verdadera sinergia entre todos los canales de difusión de mensajes
de una empresa para sus productos. La empresa tiene pues como objetivo consolidar la más fuerte
relación posible con sus clientes, retenerlos, y eso se hace a través de la comunicación empresaria
llamada marketing 37.
El especialista norteamericano en marketing Al Ries considera que los vínculos entre psicología y
marketing son muy grandes ya que si la psicología es “el estudio del comportamiento humano”, el
marketing es “el estudio del comportamiento humano en el mercado”.
“Entender al comprador, crear una relación de confianza y hacer más fácil” la vida del cliente son
los tres elementos claves necesarios para ganar la lealtad de los compradores que observa el
especialista en fidelización Frederick Newell.
Hay que tener en cuenta que un 55% de los clientes abandona a su proveedor porque siente que
no le prestó suficiente atención. Y que además fidelizar a un cliente propio es más barato que
conseguir un nuevo cliente, tal lo afirma la Harvard Business Review que establece que sale siete
veces más caro conseguir un nuevo cliente que fidelizar uno propio.
El marketing se compone de promociones, obsequios, concursos, degustaciones, ofertas,

sponsorizaciones, etc. 38, que pueblan la oferta de productos actualmente, componen las formas
36
Las empresas apuntan a fidelizar a tres tipos de clientes: primero a los que compran mucho pero generan
bajos beneficios, luego a los que compran poco pero dejan altos rendimientos, pero sobre todo a los que
consumen con mucha frecuencia y generan altos beneficios, este último sector es el prioritario.
37
A mediados de los años 90 las empresas estadounidenses gastaban más de un billón de dólares al año –es
decir uno de cada seis dólares del PBI- en marketing. Los gastos en publicidad ascendían a 140.000 millones
mientras las promociones comerciales (marketing) ascendían a 420.000 millones, equivalente al PBI del
duodécimo país más rico del planeta.
38
Claro que estas estrategias no deben considerarse absolutas, sino que son solo herramientas para el
marketing, no se puede pensar que se puede fidelizar a un cliente solo mediante los puntos de una
promoción, ya que en tal caso cuando la promoción llega a su fin el cliente se esfuma.

del marketing, que también recurre a los eventos para identificar marcas con valores. Y esto se
observa por ejemplo en ciertas marcas apoyando recitales o paradores en las playas. Mientras que
Rolex prefiere auspiciar eventos de alta cultura, Pepsi prefiere recitales de música popular y las
cerveceras espectáculos deportivos.
De este modo quien se vincule a Rolex se sentirá una persona culta, quien beba Pepsi
experimentara cierta rebeldía generacional, el que consuma cerveza estará accediendo a la
experiencia de sentirse parte del deporte.
Por eso las empresas en búsqueda de fidelizar a sus clientes comienzan a “personalizar” sus
productos pretendiendo generar en cada consumidor la idea de ser una persona especial para la
marca, que puede consumir productos y servicios especialmente realizado para él, personales,
exclusivos. Estos son los llamados “costumizables” (personalizados), que consisten en que el
consumidor pueda elegir las particularidades del producto que va a comprar en materia de color,
diseño, detalles. Esta costumización ya se presenta en la indumentaria, la industria automotriz, la
del calzado, etc.
Promociones, marketing directo, marketing interactivo, comunicación corporativa, investigación

de mercado, y otras formas del marketing ocupan hoy gran parte de los presupuestos en
comunicación de las organizaciones y las empresas ocupando cada vez un mayor gasto que la
llamada publicidad convencional.
La publicidad convencional ocupa solo un tercio de la inversión comunicacional de los Estados

Unidos, mientras que en la Argentina aún constituye la mitad de la inversión siendo el resto
ocupado en diversas modalidades del marketing.
La franja de consumidores más atractiva para las comunicaciones empresariales de marketing y a

la cual está destinada la mayor cantidad de mensajes es la de las mujeres de entre 20 y 55 años de
clase media y media alta. En nuestro país se le destina algo más de la mitad de la inversión en
marketing a esta franja de mujeres, muy lejos de la inversión aplicada a la misma franja etaria pero
masculina (cercana al 20%) y la dirigida a la juventud (un 8%). Sin duda captar la fidelidad
consumidora apunta a quienes realizan la compra y resulta claro que pareciera que este grupo de
de mujeres son ese grupo consumidor.
Ya bien lo afirma la revista The Economist, “olvídense de China, India e Internet, El crecimiento de
la economía está manejado por las mujeres”. Artículos tan actuales como las cámaras digitales o la
navegación por Internet son consumidos en un 60% por mujeres.
Uno de los factores centrales que vuelcan el marketing hacia la población femenina es que las
mujeres privilegian el diseño y el servicio por encima de cualquier otra consideración a la hora de

comprar un producto, y como diseño y servicio son factores esenciales de los productos de
nuestro modelo económico la relación resulta inevitable.
Para lograr la fidelidad de los clientes, cualquier sea la estrategia de marketing, requiere una
previa actitud positiva del consumidor hacia el producto o servicio, y para ello lo que intentan los
especialistas en marketing es insertar, a través de técnicas comunicacionales, valores culturales a
servicios o bienes. Inyectar significación cultural a nuestras compras. Y para ello es necesario
conocer “el alma” del cliente.
Donde más se observa esta realidad es en el mercado de indumentaria.
Cuando alguien compra determinada prenda está comprando acceso a un estilo de vida. No es lo
mismo comprar Adidas que Nike, así como no significa lo mismo vestir GVNY que Ona Saez, o Yves
Saint Laurent que Dior.
El mundo del jean, por ejemplo, aparece como un rubro productivo donde las marcas ocupan un
papel central. Por ejemplo en la Argentina los consumidores de jeans prefieren en un 80% la
compra de un original de marca a cualquier otro sucedáneo. Lo mismo sucede en el mercado de
las zapatillas y la ropa deportivas.
La compra de marcas nos introduce en ese mundo en el que se diseñan valores y significados
compartidos. La ropa se convierte de tal modo en un sucedáneo para vivir estilos de vida y
experiencias imaginarias. Sentirse más sexy, más cool, más retro, etc.
La idea de la nueva era del marketing es que “la imagen no representa el producto sino que el
producto representa la imagen”.
Los especialistas en marketing recurren, entre otras cosas, a cuestiones mediomabientales,

reivindicaciones feministas, o defensa de los derechos humanos, para bañar los productos de tales
valores. Así Benneton provoca con su marketing reacciones universales a través de sus fotos
publicitarias de alto impacto que abordan temas como el SIDA, la sexualidad, la religión, la
ecología, etc; o las empresas de aguas recurren al valor de lo saludable, Avon ligado a campañas
de prevención del cáncer de mama o Dove interesada en la difusión del cuerpo femenino natural.
En esa búsqueda de insertar valor al producto se intentan alcanzar los valores más apreciados para
la gente en este tiempo, para que consumiendo el producto el consumidor se reconozca en ese
valor. Tal es el caso de la “ética” por ejemplo. De este modo quien vista cierta remera se sentirá un
defensor de la naturaleza o quien tome un café cultivado por agricultores que pueden sostener
dignamente a sus familias sentirá una profunda satisfacción ética.
Es esta la razón del auge del consumo ético, que se basa en el llamado “Marketing de la Triple P”:
People, Planet y Profit (Gente, Planeta y Beneificio), es decir preocupación por lo social y por la
ecología sin resignar el objetivo de beneficio comercial. Empresas que quieren ganar dinero pero

maximizando su contribución social y ecológica. Ya existen datos que indican que en el mundo uno
de cada tres consumidores realizan su elección de compra en virtud de criterios sustentables y
ecológicamente amigables de los productos o servicios que consumen; y si se toman solo los
países centrales la cantidad de consumidores comprometidos con la ética de lo que consumen se
ubica entre el 50 y el 70%.
El sistema económico ha inventado formas de consumo que hacen suponer a los consumidores
que están colaborando para hacer el mundo más justo o solidario sin que deba intervenir ningún
sistema o solución política, solo nosotros, las simples personas.
Esos son los llamados intangibles, apuntan a la emoción en un tiempo en el que lo emocional
ocupa el centro de la escena y esa identificación emocional es clave para lograr la pretendida
fidelización del cliente.
Por eso afirmamos que los consumidores se han convertido ante todo en consumidores de
símbolos, más que en compradores de productos y el principal exponente de esos símbolos es la
marca.
El hito de este Imperio de las Marcas se da en 1988 cuando la tabacalera Philip Morris compró a la
alimenticia Kraft por 12.600 millones de dólares, un precio seis veces superior al valor teórico de la
empresa.
¿Dónde estaba la diferencia de valor que hizo que Philip Morris pagará más de lo que Kraft valía?
Precisamente allí, en la palabra “Kraft”. Lo que compró fue la marca.
A este camino hacia las marcas se acoplaron empresas como Reebok, Nike, Benetton o Calvin
Klein, pero hubo otras que siempre tuvieron claro que lo que vendían era una marca no un
producto, como Coca Cola, Pepsi, Mc Donald’s, Burger King o Disney.
Crear el Mito de la Marca se convirtió en el principal objetivo de las empresas, porque toda
empresa o incluso todo país, envidia la capacidad instantánea de transmisión de valores que
ostenta la cinta de la Coca Cola o el tilde de Nike.
El Mito se crea a partir de liberar a la Marca del producto y ligarla a un estilo de vida, una actitud,
un conjunto de valores, una imagen, una idea.
Así Polaroid dejó de vender cámaras fotográficas para vender “lubricantes sociales”, IBM no vende
computadoras sino “soluciones empresariales”, Swatch no vende relojes sino “idea del tiempo”,
Diesel no vende jeans sino un “estilo de vida”. Volvo promete seguridad, Nike superación y Coca
Cola promete felicidad. Mientras esas promesas se cumplen en el imaginario del cliente, esa marca
se revaloriza.

El logo, que a principios de la década del 70 estaba oculto a la vista, pasa durante los años 90 a ser
un accesorio esencial de la moda, que incluso aumenta de tamaño hasta el punto de convertir a
las prendas en simples portadoras de marcas. El lagarto se terminó comiendo a Lacoste.

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COMUNICACIÓN

Claudio Alvarez Terán Página 2

2. Nuevo Modelo Cultural: Cultura - Mundo

4. Cómo los grandes distribuidores deciden lo que

5. La Moda: El Imperio de lo Efímero

7. Smart. La(s) Internet(s)

10. Imagen Corporativa

Claudio Alvarez Terán Página 3

NUEVO MODELO CULTURAL: CULTURA - MUNDO

La cultura es la manera de ver el mundo, de sentir el mundo, de sentirnos en el mundo, y como

Claudio Alvarez Terán Página 7

La Cultura-Mundo se la define integrada por los siguientes componentes:

El mercado se ha convertido en la máxima referencia cultural, ante la caída de sus contrapesos

La cultura-mundo se ufana de ampliar los espacios de libertad y autonomía pero somete a la

Claudio Alvarez Terán Página 8

Un ejemplo de esto es la multiplicación de museos insertados en la lógica del mercado y el

Es que ha estallado una cultura de consumo basada en la multiplicación de gamas y opciones,

La cultura-mundo es la de las marcas y los logotipos globales, la de los famosos y las

Claudio Alvarez Terán Página 9

La cultura-mundo además del consumo y el mercado está compuesta por un sistema

Los nuevos instrumentos culturales surgidos de las novedades de la informática y la

"A fuerza de tolerarlo todo ya no se cuestiona nada" 9 siendo su consecuencia la indiferencia

La producción cultural deja de ser un sector en el que se expresan valores trascendentes y

La economía cultural se expresa en la concentración del mercado de contenidos culturales en

Ya no hay vanguardias intelectuales ni maestros artísticos ni grandes ideologías, la diversión, el

Claudio Alvarez Terán Página 10

El quinto puntal de la cultura-mundo es el personalismo extremo en el que vivimos, al

Y una de las derivaciones directas de la búsqueda de satisfacción del Deseo es el consumo, ya

La cultura-mundo es un gran escenario donde todo se experimenta y se representa, y en ese

Claudio Alvarez Terán Página 11

No más ordenamiento disciplinado y racional, ahora espontaneidad flexible y libertad personal, no

Claudio Alvarez Terán Página 12

A la cultura-mundo se la entiende como la conjunción de la técnica y el dinero, cuya realidad no se

Los críticos de la cultura-mundo apuntan a dos consecuencias de su desarrollo: el de la

Los críticos manifiestan que Cultura y Globalización se oponen, cultura es lo particular, lo

La Cultura-Mundo es acusada de producir una uniformidad planetaria a través del hiperconsumo

Claudio Alvarez Terán Página 13

El nuevo modelo económico neoliberal profundiza la lógica capitalista en búsqueda de mayores

Claudio Alvarez Terán Página 14

El consumidor ya no se pregunta “qué quiero tener”, sino “qué quiero experimentar”.

Claudio Alvarez Terán Página 15

Será en el siglo XXI, en el marco de la Cultura-Mundo, cuando a la producción económica ya no sea

Claudio Alvarez Terán Página 16

En nuestra Cultura-Mundo la existencia de límites al consumo se ha disuelto y hoy TODO es

El Consumo como Significante

Claudio Alvarez Terán Página 17

Claudio Alvarez Terán Página 18

Estamos frente a modos de consumo que no incluyen solo consideraciones económicas o

Claudio Alvarez Terán Página 19

Del consumidor al ciudadano

Nadie consume porque se lo indique la publicidad de un medio aunque su conocimiento del

Lo primero entonces es definir el concepto: “el consumo es un conjunto de procesos

Claudio Alvarez Terán Página 20

Se puede observar el consumo desde su racionalidad económica. El consumo aquí sería el

Es la racionalidad sociopolítica. Cuando se observa la proliferación de modelos y de

c) Una visión individualizante que relaciona al consumo con la vivencia de placeres

Estamos frente a la racionalidad simbólica. Dijimos que se puede observar en el consumo

Vivimos en un mundo donde lo sólido se ha evaporado y la única certeza es la imprevisibilidad de

Claudio Alvarez Terán Página 21

En los tiempos de la modernidad y el sistema industrialista los estados nacionales marcaban a