ULTIMO RESUMEN DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

TEMAS

POSICIONAMIENTO
Significa desarrollar los criterios básicos para poder establecer su propia técnica de
planificación, con el objeto de lograr dentro del mercado, una posición determinada pero
diferente a la de nuestros competidores.

El posicionamiento comienza en un producto, pero no se refiere al producto, sino a lo que

se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, o sea,
como se ubica el producto en la mente de estos. Se trata de conseguir una posición valiosa
en la mente del cliente en perspectiva. El enfoque fundamental no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, reordenar las conexiones que ya
existen. El mercado de hoy ya no reacciona a las estrategias que funcionaron en el pasado.

Una vez que alguien se ha formado una opinión, resulta casi imposible cambiarla. La gente no
permite que le digan que está equivocada, cambiar la opinión es el camino que lleva al
desastre publicitario. La mejor manera de llegar a nuestro sobre comunicada sociedad es el
mensaje sobre simplificado, en comunicación menos, es más.

Hay que buscar la solución del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. Se
deberá concentrar en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del
producto.

PROBLEMÁTICAS

Es una de las razones por la que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de
medios que hemos inventado para satisfacer nuestras de necesidades de comunicación.

 La explosión de productos
Es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades
físicas y mentales. Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir solo
una cantidad limitada de sensaciones. Al llegar a cierto nivel, el cerebro queda en blanco
y se niega a funcionar correctamente.

 La explosión publicitaria
A medida que la eficacia de la publicidad disminuye, su uso aumenta. Y no solo en
volumen, sino en el número de usuarios. Los profesionales acostumbraban a pensar que
usar la publicidad era indigno, pero algunos dólares son más importantes que la dignidad.

PENETRACIÓN DE LA MENTE

Nada es más importante que la comunicación, sin ella nada se puede lograr, por más
inteligente y ambicioso que uno sea. Una comunicación bien llevada, se basa en el concepto
de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias.

MANERA MÁS FÁCIL DE ENTRAR EN LA MENTE

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Lo primero que
se necesita para fijar el mensaje en la mente de un modo indeleble no es un mensaje, sino
una mente que no haya sido marcada (mente en blanco).
La manera más difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar, el segundo no
aparece en ningún lado. Hay estrategias del posicionamiento para hacer frente al problema
de ser el numero dos o tres, pero primero asegúrese que no haya algo o alguien allí.

LAS ESCALAS MENTALES

El objetivo de toda comunicación es la mente humana, la mente tiene una posición para cada
dato que opta por retener. La mente rechaza información, solo admite aquella nueva
referencia que cuadra con su estado actual de ánimo y rechaza todo lo demás.

Frente a la explosión de productos, la gente aprendió a ordenarlos en la mente, al igual que

las marcas. En cada escalón existe el nombre de una marca, y cada escalera existe
representa una línea de productos. Hay escaleras que tiene muchos peldaños, otros que no
tienen muchos o ninguno.

Posicionamiento en contra: la posición que ocupa la competencia es importante, tan

importante como la propia y a veces es más importante. Ej. Avis era el n°1, luego fue
superado por Hertz, paso al ser el n°2, entonces comenzó a atacar al líder y tuvo muchas
pérdidas. Hasta que admitió que era en n°2 y cambio de estrategia, entonces recién obtuvo
buenos beneficios.

Posicionamiento sin cola: una estrategia clásica de posicionamiento es subir por la

escalera de otro, al vincular un producto a lo que ya estaba en la mente del cliente,
implantándolo como una alternativa al producto principal. Ej. 7up es la alternativa a las
bebidas de cola (Coca o Pepsi).

La trampa del O.L.Q.L.D.E (olvidaron los que le dio el éxito): una vez logrado un
posicionamiento, se necesita constancia. Debe conservarse año tras año. Una vez que la
compañía ha obtenido un brillante logro de posición suelen caer en esta trampa.

POSICIONAMIENTO COMO LÍDER

 Como implantarse como líder: siendo la primera marca en entrar en la mente del
consumidor.

 Los fracasos de los lideres: cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva
categoría, el nuevo producto pasa a ser uno de tantos.

 Estrategias para mantener el liderazgo: los lideres pueden hacer lo que se les antoje.
El líder en el mercado es aquel que entra en la mete con su marca y la lleva hasta el
último peldaño. El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es
penetrar primero en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posición es
reforzar el concepto original.

 Cubrir todas las apuestas: el líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un
producto tan pronto como de señales de tener posibilidades.

 Protegerse con marcas múltiples: la mayoría de los líderes poner a cubierto sus
movimientos competitivos presentando otra marca. Ej. P&G: Ivory (jabón) à Tide
(detergente para lavarropas), lanzo Tide para no cambiar la posición de Ivory en la mente
de los clientes.

POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO EN EL MERCADO

Lo que funciona para un líder no funciona necesariamente para el segundo en el mercado. Los
líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero los
segundos no están en posición de sacar ventaja de este tipo de tácticas de defensa. Cuando
imitan al líder, no lo están contrarrestando. Hay que atacar líder antes de que tenga tiempo
de establecer su liderazgo.
REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA

cada categoría de producto tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar un sitio
aún libre son muy escasas.

Creación de un hueco o nicho propio: Como existen tan pocos huecos que llenar, una
compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en
la mente del público. Para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que
desplazar la idea o producto excelente.

EL PODER DEL NOMBRE

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene
en mente. La decisión más importante que se puede tomar en cuestión de marketing es el
nombre del producto. Los nombres también pasan de moda, dejando así huecos que ocupan
los competidores que están al acecho.

Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo: Cuando aparece un producto

realmente nuevo, casi siempre es un error brindarle un nombre conocido que ya ocupa un
lugar en la mente del público. El nuevo producto, si quiere tener éxito, requerirá una nueva
escala. A nueva escala, nuevo nombre.

LA TRAMPA DE LA EXPANSIÓN DE LÍNEA

La expansión de línea es tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro

nuevo. es el resultado neto de una manera de pensar de adentro hacia afuera.

POSICIONAMIENTO DE UNO MISMO Y DE SU PORVENIR

Las estrategias del posicionamiento se aplican a la promoción de un producto, entonces,

podrían usarse para auto promoverse.

LAS 22 LEYES DEL MARKETING

1. Ley del Liderazgo: “es preferible ser el 1° que ser el mejor”
 Cuestión fundamental en mkt es crear una categoría en la que pueda ser el 1°.
 Es mucho más fácil entrar en la mente del 1°, que tratar de convencer a alguien que se
tiene un producto mejor que el que llego antes.
 La marca líder es la 1° marca en la mente del consumidor.
 Esta ley se aplica a cualquier marca o categoría.
2. Ley de la categoría: “si no se puede ser el 1° en una categoría, cree una nueva en la
que pueda ser el 1°”.

 Cuando sea el 1° en una nueva categoría, promocione la categoría. En esencia, no

tiene competencia. [IBM à Líder de computadoras grandes; DEC à Líder de
minicomputadoras)

3. Ley de la mente: “es mejor ser el 1° en la mente, que en el punto de venta”

 Ser el 1° en la mente lo es todo en mkt.

 La ley de la mente es consecuencia de la ley de percepción. Influye el dinero, pero no
lo es todo. No se puede cambiar una mente una vez que ya está estructurada.

 La mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

4. Ley de la percepción: “El mkt es una batalla de percepciones, no de productos”

 Lo único que existe en el mundo de mkt son percepciones, que son la realidad, todo lo
demás es una ilusión.
  No hay una verdad absoluta, todo es relativo, relativo a la mente. Se fusiona con la
percepción y es difícil diferenciarlas.
 El mkt es una manipulación de percepciones.
 Los productos son los mismos, pero las percepciones son distintas en los
consumidores.
5. Ley de la concentración: “apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores”
 Si encontramos la palabra mágica para definirnos, quedaremos en la mente de los
consumidores. Las palabras sencillas son las mejores.
 Según el producto, la palabra debe ser adecuada.
6. Ley de la exclusividad: “dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente
de los clientes”
 Si uno de los competidores se ha apoderado de una palabra, es inútil apropiarse de la
misma palabra.
 Tiene que haber una contraposición, si no, la gente no los diferencia/identifica.
 Cambiar la mente del consumidor es difícil (casi imposible), puede llevar décadas y
mucha inversión.

7. Ley de la escalera: “qué estrategia vayas a usar, depende del escalón que ocupes en
la escalera”
 En la mente de los consumidores existe una escalera para la toma de decisiones, para
cada categoría hay una escalera de productos y en cada escalón hay una marca.
 Los productos que se usan a diario, que son de alto interés, tienen muchos escalones.
Los que se compran esporádicamente tienen pocos escalones.
 El producto definitivo, que implica la mínima satisfacción y solo se compra una vez en
la vida, no tiene escalones.

8. Ley de la dualidad: “a la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos

participantes”
 Cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes con el tiempo.
 La escalera se convierte en un asunto de dos escalones.
 La ley sugiere que estas participaciones en el mercado son inestables.

1)vieja marca à líder (confianza) A la larga 1) pierde participación en el mercado y

2) nueva marca à aspirante (competidor) gana el 2)
9. Ley de lo opuesto: “si optas por el 2° puesto, tu estrategia está determinada por el
líder”
 En la fortaleza hay debilidad, donde hay un líder, hay una oportunidad para un
ambicioso número 2° para cambiar los papeles.
 No intentes ser el mejor, intenta ser diferente, una alternativa a ese número 1°. Hay 2
tipos de persona: 1) las que quieren comprar al lider; 2) las que no, el numero 2°
apunta a ese grupo.

10. Ley de la división: “con el tiempo una categoría se divide y se convierte en 2 o más
categorías”
 Cada segmento es una entidad separada, distinta y tiene su propio líder, que puede
coincidir con el líder de la categoría original.
 El líder para mantener su dominio debe utilizar una marca distinta para cada categoría
que surja, es un error usar el nombre de una categoría (marca) en otra categoría.
 Es importante dejar pasar cierto tiempo entre lanzamientos de nuevas categorías.

11. Ley de la perspectiva: “los efectos del mkt son a largo plazo”
 Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos de corto
plazo.
  Ej. Tienda vende: precios normales à menos ingresos; rebajas à suele afectar, porque
mal acostumbra a los clientes a comprar en esa época.
12. Ley de la extensión de línea: “existe una presión irresistible para extender en valor
de la marca”
 Es la ley más violada del mkt. Ej. Marolio à no es fuerte en ningún rubro.
 Implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que
desea lanzar.
 Mas es menos à más productos, más mercados y más alianzas logra, menos dinero
gana,
 Menos es más à para tener éxito debe dedicarse a crear una posición en la mente del
consumidor.
 El antídoto es la valentía corporativa, una mercancía que escasea.
13. Ley del sacrificio: “tiene que renunciar a algo, para conseguir algo”
 Es lo opuesto a la ley de la extensión de línea.
 Tiene 3 cosas para sacrificar:
o Línea de productos (reducir gama de productos, no ampliar).
o Mercado meta.
o Cambio constante.
 Ej. Gillette à prefiere atacarse a sí mismo, sacrificando el éxito de un producto a
quedarse obsoletos frente a la competencia. Su producto nuevo, deja obsoleto al
anterior. Está en permanente renovación.

14. Ley de los atributos: “por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”
 Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que permita jugar contra el líder. La
palabra clave es opuesto, similar no sirve de nada.
 Si no tienen un buen atributo, los precios deberán ser bajos.
 Según la categoría del producto se deberá buscar el atributo más importante y se
deberá trabajar en base a él.

15. La ley de la sinceridad: “cuando admitas algo negativo, el cliente reconocerá como
algo positivo”
 Esta ley no se suele aplicar.
 Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente del consumidor es
reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo.
 Las afirmaciones positivas, son dudosas, especialmente en anuncios.
 Esta ley demuestra que la honestidad es la mejor política.
 Si el nombre del producto es malo, Tenes 2 opciones: cambiar el nombre o reírte de él,
no se puede ignorar.
16. Ley de la singularidad: “en cada situación solo una jugada producirá resultados
sustanciales”
 El éxito depende de la suma de muchos pequeños esfuerzos ejecutados a la
percepción.
 Lo que da resultado en el mkt es el golpe audaz y único.
 En la mayoría de los casos solo hay un punto donde el competidor es vulnerable y ese
punto es donde se debe central toda la fuerza invasora.
 El difícil encontrar ese paso único si estas estas en la sede central y no en el proceso.
17. Ley de lo impredecible: “Salvo que vos escribas los planes de los competidores, no
podrás predecir el futuro”
 Se pueden ver tendencias, pero no lo que pasara. Se puede aprovechar las tendencias
para aprovechar los cambios.
 El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación. Estas tendencias pueden ser
para bien o para mal.
 18. Ley del éxito: “el éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”
 Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetivo, con frecuencia sustituye con su
propio juicio por aquello que el mercado requiere.
 La empresa empieza a tener fallas sin no son objetivos y están cegados por ego. Deben
saber manejar el éxito, que con frecuencia es el elemento fatal de una imprudente
extensión de línea.
 Las empresas pequeñas, están mentalmente más cerca del frente que las grandes.

Los últimos 2 puntos se resumen en que el mkt es demasiado importante y para

manejarlo bien, se tiene que tener contacto con la realidad.

19. Ley del fracaso: “el fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”
 Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible
las perdidas.
 Su estilo de administración por consenso tiende a eliminar el ego.
 Cuando se cometen errores se deben admitir, corregirlos y volver a la carga. No se
pueden ignorar.
 Si queremos que una compañía opere de forma ideal, se requiere trabajo en equipo,
espíritu de grupo y un líder muy generoso.

20. Ley de la nota sensacionalista: “en muchas ocasiones, la situación es lo contrario

de lo que aparece en la prensa”
 Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en la publicidad
pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades.
 Las cosas importantes no las anuncias con bombos y platillos, generalmente están
disfrazadas y pasan desapercibidos, poca gente lo sabe.
 Las revoluciones reales llegan sin aviso previo y en medio de la noche.
 La prensa sensacionalista generalmente dice fake news, siempre van a buscar tu punto
débil.

21. Ley de la aceleración: “los programas que triunfan, no se construyen sobre caprichos
sino sobre tendencias”
 Al igual que una ola, un gusto pasajero es muy visible, pero sube y baja muy deprisa.
 Al igual que la marea, la tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo
plazo.
 Un capricho es un fenómeno a corto plazo, que puede ser rentable, pero no es algo
estable y no dura lo suficiente, no es rentable a largo plazo para la empresa.
 Olvida las modas pasajeras y cuando aparezcan, trata de frenarlas. Una manera de
mantener la demanda a largo plazo para un producto es no satisfacer jamás del todo la
demanda.
22. Ley de los recursos: “sin los recursos adecuados, una idea no despegara del suelo”
 El mkt es un juego disputado en la mente del cliente. Pero, se necesita dinero para
introducirse en la mente y una vez allí, dinero para permanecer en ella.
 Algunos empresarios consideran que la publicidad es la solución al problema de
introducirse en la mente de los clientes.
 Tenes que usar tu idea para conseguir el dinero, no el apoyo del mkt. El mkt puede llegar
después.

GERENCIAMIENTO
(1) TEORIA DE LOS NEGOCIOS

Para ser exitosa debe ser VALIDA, COHERENTE y CLARA.

Técnicas gerenciales:
  Reducción empresarial
 La fuente de provisión externa
 La gestión de CALIDAD TOTAL
 El análisis del valor económico
 La referenciación (BENCHMARKING)
 La reestructuración (REENGINEERING)

constituye una herramienta poderosa para ser aplicada en una empresa, pero a EXCEPCION
de la “PROVISION EXTERNA” y la “REFERENCIACION”, todas las demás están destinadas a
que una empresa, COMIENCE A HACER DE MANERA DIFERENTE, LO QUE YA ESTA
HACIENDO.

Todas, son herramientas operativas sobre “COMO HACER” algo.

El desafío más importante que enfrentan los gerentes de las empresas no es “como
hacer” sino “QUE HACER” para mantener el nivel de actividad de la empresa.

La causa de origen de casi todas estas crisis no es que las cosas se hagan de manera
deficiente o indebidas, sino improductivas.

Suposiciones:

 Mercados
 Identificación de clientes (y sus valores + conducta)
 Identificación de competidores (y sus valores + conducta)
 Los AVANCES TECNOLOGICOS y su dinámica
 Ventajas y Desventajas de una compañía

Toda organización, ya se trate de una empresa o no, tiene una “Teoría de los Negocios”.
Algunas están fracasando porque se encuentran totalmente desfasadas de la realidad.

Dificultades:

Puede por “indolencia”, a la “arrogancia” y “burocracias gigantescas”. También se enfrentaron

con sorpresas como las nuevas tecnologías, cambios en las conductas o tipos de clientes,
modas, nuevos competidores, etc. se negaron a reconocerlas y/o aceptarlas. Y también
dormirse en sus propios laureles conlleva al fracaso.

Una Teoría de los Negocios, posee tres partes:

1. Suposiciones acerca de la situación de la organización: la sociedad y su estructura, el

mercado, el consumidor y la tecnología. Definen cual es el valor de una organización.
2. Suposiciones acerca de la misión específica de la organización: define como la
organización contribuye al desarrollo económico y de la sociedad en general.
3. Suposiciones sobre las competencias clave necesarias para cumplir la misión de la
organización. Definen en que debe sobresalir la organización para mantener el
liderazgo.

Cuatro especificaciones para una Teoría de los Negocios válida:

1. Las suposiciones acerca de la situación, la misión y las competencias clave, DEBEN

COINCIDIR CON LA REALIDAD.
2. Las suposiciones en las tres áreas descriptas, DEBEN COINCIDIR ENTRE SI
3. La “Teoría de los Negocios” debe ser CONOCIDA y COMPRENDIDA EN TODA LA
ORGANIZACIÓN.
4. La “Teoría de los Negocios”, TIENE QUE SER PUESTA “A PRUEBA” CONSTANTEMENTE.

Cuando una organización se da cuenta que su teoría de negocio se está volviendo obsoleta,
generalmente reacciona de manera defensiva, pero eso nunca surte efecto.
Existen 2 (dos) medidas preventivas que permiten inspeccionar y examinar a toda la
organización y lograr asi que la misma se adecue a las realidades del medio en que se
desarrolla:

1. ABANDONO: Cada 3(tres) años una organización debería DESAFIAR cada producto,
servicio, servicio, política y rutinas aceptadas.
2. ANALIZAR: Ver lo que sucede FUERA de la empresa y especialmente analizar a los
“NO CLIENTES”. Los indicios de un cambio fundamental, rara vez aparecen DENTRO de
la propia organización o de los propios clientes.

SEÑALES DE ALARMA

1. Cuando la organización alcanza sus objetivos originales.

2. El crecimiento rápido: Si DUPLICA o TRIPLICA su tamaño dentro de un período breve.
3. El éxito inesperado: propio o del competidor.
4. El fracaso imprevisto: propio o del competidor.

(2) LA DECISION EFICAZ

Los dirigentes eficaces no toman muchas grandes decisiones, SOLO SE CONCENTRAN EN LO

QUE ES IMPORTANTE. Imaginan lo que es estratégico y general en lugar de “resolver
problemas”. Saben que la etapa que más tiempo requiere en el proceso no es tomar la
decisión sino ponerla en vigor.

ETAPAS PARA LA TOMA DE DECISIONES

1. Clasificar el problema: ¿Es genérico, o es excepcional y único?

2. Definir el problema: ¿Con qué nos estamos enfrentando?
3. Especificar la respuesta al problema: ¿Cuáles son las condiciones límite?
4. Decidir qué es lo CORRECTO en lugar de que es ACEPTABLE.
5. Incluir en la decisión, la acción para llevarla a cabo
6. Examinar la validez y la eficacia de la decisión

También es muy importante SALIR y CONTEMPLAR la REALIDAD, es decir NO QUEDARSE

SOLO CON LO QUE OCURRE DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN.

MATRICES: BCG Y EISENHOWER

DECISIONES ACERCA DEL PERSONAL

Principios básicos:

 Si pongo una persona en un puesto y la misma no rinde lo necesario YO como superior,

he cometido un error.
 Las decisiones más importantes de un ejecutivo son acerca del personal a su cargo.
 No hay que darle al personal nuevo tareas muy importantes, porque se aumentan
innecesariamente los riesgos debido a la falta de capacitación o de experiencia.

Etapas para la asignación de tareas:

1. Pensar bien la asignación

2. Evaluar a una cantidad de personas potencialmente calificadas.
3. Pensar la manera de evaluar los candidatos.
4. Analizar a cada uno de los candidatos con las personas que hayan trabajado.
5. Asegurarse de que el designado comprende la tarea.

El personal en las organizaciones suele comportarse como aquellos que son premiados, y
cuando los premios son por el no rendimiento, por la adulación, o la picardía, la organización
pronto declina en su rendimiento.
(3) LAS PEQUEÑAS IDEAS: ¡¡¡UN GRAN PODER!!!

El futuro no puede ser conocido, pero puede ser planeado mediante la acción premeditada.
Las ideas siempre comienzan siendo pequeñas. Esa “idea” debe ser una IDEA EMPRESARIAL
con potencial y capacidad de producir riqueza, expresada en un negocio DINAMICO,
OPERATIVO y PRODUCTIVO, concretada a través de acciones y una conducta empresarial. Los
EMPRESARIOS INNOVADORES han tenido mucho impacto sobre la sociedad.

Una idea, debe responder a rigurosas pruebas viabilidad para hacer exitosa una empresa en
el futuro y además DEBE TENER VALIDEZ ECONOMICA. La UNICA IDEA acerca del futuro que
DEBE FRACASAR, es la idea APARENTEMENTE “SEGURA”, “SIN RIESGO” o “IMPOSIBLE de
FALLAR”. SI NO SON IDEAS INCIERTAS, NI RIESGOSAS, SIMPLEMENTE NO SON IDEAS
PRACTICAS PARA EL FUTURO.

(4) LA INNOVACION DISCIPLINADA

Los empresarios exitosos tienen en común no la personalidad, sino una PRACTICA

SISTEMATICA DE LA INNOVACION. La INNOVACION, es la función específica del
EMPRENDIMIENTO. Es el medio por el cual, el empresario crea nuevos recursos generadores
de riqueza o incrementa los recursos existentes con un potencial mejorado para producir
riqueza.

FUENTES DE INNOVACION

INTERNOS (de la compañía) EXTERNOS (mercado y competidores)

 Sucesos inesperados  Cambios demográficos

 Incongruencias  Cambios en la percepción
 Necesidades del proceso  Nuevos conocimientos
 Cambios en la industria y el mercado

Una incongruencia entre las expectativas y los resultados económicos obtenidos es un

ejemplo de oportunidad para innovar. También se puede aplicar la innovación por
necesidades del proceso, según las nuevas tecnologías o reglas de mercado que aparecen y
adaptarse a ellas.

Los cambios demográficos o de percepción de los consumidores, provocan la necesidad de

innovar para llegar a un mercado que ha cambiado sus hábitos y costumbres. La innovación
comienza con el análisis de estas fuentes de nuevas oportunidades y como la innovación es
CONCEPTUAL y PERCEPTIBLE, los innovadores DEBERAN SALIR para OBSERVAR, INDAGAR y
ESCUCHAR. Teniendo en cuenta no solo las cifras, sino también a las personas. Para ser
eficaz, la innovación deberá ser simple y concentrada, caso contrario confundirá a los
clientes.

(5) EFICACIA EMPRESARIAL

$ de Ingreso vs $ de costos

Los resultados económicos son generalmente proporcionales al ingreso, mientras que los
costos son directamente proporcionales a la cantidad de transacciones. Actualmente en la
mayoría de las industrias a la “Mano de Obra” se la considera un COSTO FIJO, pero a la
materia prima y componentes el “verdadero” COSTO VARIABLE. La estimación de costos
basada en la actividad, TAMBIEN REGISTRA EL COSTO DE LO QUE NO SE HACE, como por
ejemplo tener paralizada una máquina.
Los costos de “no hacer” muchas veces igualan o superan a los costos de “hacer”. el cálculo
de los costos BASADOS EN LA ACTIVIDAD, permiten no solo un mejor control de los mismos,
sino que también brinda un control de resultado.

Una compañía debe conocer los costes de TODA SU CADENA ECONOMICA y trabajar
junto a los otros miembros de dicha cadena para controlar los costes e incrementar al
máximo el rendimiento económico. Actualmente las compañías no solo controlan sus propios
costos sino también de las otras que participen del proceso económico junto a ella.

(6) LA NUEVA ORGANIZACIÓN

Una compañía basada en la información debe estar estructurada en torno de metas que
establezcan claramente las expectativas de rendimiento de todos los niveles, y especializarse
en función de la información organizada que permita comparar los resultados obtenidos con
dichas expectativas. TODOS en una organización deberían pensar permanentemente qué
información necesitan para completar su tarea y cual para hacer una contribución a la
organización.

Problemas:

 El desarrollo de premios para los especialistas

 La creación de una visión unificada
 El planeamiento de una estructura gerencial acorde
 Asegurar la asistencia, preparación y examen de la gerencia superior

(7) UNA NUEVA SOCIEDAD DE ORGANIZACIONES

En esta sociedad el CONOCIMIENTO es el principal recurso para los individuos y la economía

en su conjunto. Pero el conocimiento especializado por sí mismo no produce nada y solo llega
a ser productivo cuando se encuentra integrado a una tarea. Las organizaciones modernas
son un factor de desestabilización, y deben ser organizadas por y para la innovación, debe
estar organizada para el CAMBIO CONSTANTE. Deberá adquirir nuevos conocimientos cada
4(cuatro) o 5 (cinco) años o quedar rezagado.

Método “KAIZEN” o también denominado AUTOPERFECCIONAMIENTO constante y

organizado. tiene como objetivo, mejorar un producto o servicio de manera que llegue a ser
algo verdaderamente diferente en solo 2(dos) o 3(tres) años.

La necesidad de organizarse para el cambio también requiere de un alto grado de

descentralización, para poder estar preparado para la toma de DECISIONES RAPIDAS.
También debe poseer responsabilidad social y ambiental.

Una organización es eficaz solamente si se concentra en una tarea, pero si se diversifica en

varias, destruye la capacidad de rendimiento de la misma. También debe tener un solo
propósito o sus miembros se confundirán. Una misión común y concentrada mantendrá unida
a la organización. La organización debe obtener lealtad demostrando a sus empleados
instruidos que ella les ofrece oportunidades excepcionales para aplicar su conocimiento.

(8) APRENDER DE ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO

Se manejan de una manera muy eficiente y rápida ante las diversas adversidades cuando son
convocados ante una catástrofe. Todos sus miembros, son rigurosamente entrenados
permanentemente.

(9) LA PRODUCTIVIDAD

El mayor desafío que actualmente enfrentan los directivos es incrementar la productividad de

los empleados instruidos y de los servicios. LA FUERZA PRINCIPAL detrás de la explosión de
la productividad ha sido el TRABAJO MAS INGENIOSO (taylorismo)
Un paso hacia el trabajo más ingenioso es que los cuadros directivos formen una
ASOCIACION con el trabajador responsable, responsable, es solo la mejor manera de
incrementar la productividad. Pero en la tarea basada en el conocimiento, esta asociación es
la UNICA manera de incrementarla.

El aprendizaje permanente debe acompañar los incrementos en la productividad. El

entrenamiento es solo el comienzo del aprendizaje. El mayor beneficio del entrenamiento
proviene no de aprender algo nuevo sino de hacer de mejor manera lo que ya hacemos bien.
La productividad, es la verdadera fuente de las ventajas competitivas.

(10) EL TRABAJO DEL MUNDO

es la de capacitar al personal para un rendimiento conjunto, dándoles metas comunes,

valores

comunes, la estructura adecuada, y el entrenamiento y desarrollo progresivo que el mismo

necesita para rendir y responder al cambio. Son problemas causados por el propio éxito de la
parte directiva de la empresa, debido a que sus miembros no son conscientes de que se
encuentran mal preparados para los enormes desafíos que deben enfrentar. Por tal motivo,
la EDUCACION sea quizá el mayor desafío “gerencial” que enfrentan los países en desarrollo.