22 LEYES DEL MARKETING

1. LEY DEL LIDERAZGO

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”

Esta ley nos dice que es preferible ser el

primero que ser el mejor, es mucho más fácil
entrar en la mente primero, que tratar de
convencer a alguien de que se tiene el mejor
producto, mejor que el que estaba antes y
que ya tiene toda la confianza del público.

LA MARCA LÍDER EN CUALQUIER

CATEGORÍA ES CASI SIEMPRE LA
PRIMERA MARCA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR.

2. LEY DE LA CATEGORIA

"Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda
ser el primero"

IBM fue la 1era. En computadoras, DEC fue la

1era en minicomputadoras.

Black Berry no fue el primero en el mercado,

pero innovo sacando a la luz el famoso “PIN” y con su teclado completo
para mayor rapidez a la escritura.

3. LEY DE LA MENTE

“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”

Ser el primero en la mente lo que es todo en marketing. Llegar primero a las tiendas
es importante solo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
La ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción. Si el marketing es una
batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto
de venta. Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes.
Luego intentó entrar en el negocio de las computadoras.
Después de muchos años y tras 25 millones de dólares
de pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.

4. LEY DE LA PERCEPCION

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”

La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfara. No es cierto. No existe
una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo
del marketing son percepciones en las mentes de los clientes
actuales y potenciales. La percepción es la realidad.

Por ejemplo Scotch es líder en su mercado, pero ¿Tendria éxito

si sacase una línea de lápices Scotch?

5. LA LEY DE LA CONCENTRACION O ENFOQUE

El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los

clientes. Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una
palabra en la mente del cliente. Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del
diccionario. Por ejemplo, Federal Express introdujo el concepto overnight, en la mente de
sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega
de paquetes de un día para otro. Para una empresa que no sea líder
en una categoría de producto, su palabra debe estar “disponible”
en dicha categoría.

Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen
una palabra en la mente de los clientes: Mercedes en
Ingeniería, Volvo en Seguridad, Pepsi-Cola en Juventud.

La mayoría de empresas exitosas conllevan una palabra a la cual pueden relacionarse. Las
palabras pueden ser de diferentes clases:

• Relativas a un beneficio

• Relativas a un servicio
 • Relativas a un público objetivo

• Relativas a las ventas

La esencia del marketing está en la concentración que se logre. Se tiene más fuerza cuando
se reduce la amplitud de sus operaciones.

El enfoque tiene que ser creíble:

• No se puede ser la empresa que vende calidad cuando todas las empresas lo hacen.

• Debe existir alguien que proponga el punto de vista opuesto:

• No se puede ser un diputado honrado cuando todos aclaman serlo, pero si el

diputado que apoya a un cierto sector.

• Otras empresas deben unirse a su lado o usar su palabra.

• Se gana más fuerza cuando se está del lado que se percibe ganador.

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente, cuando
un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la
misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante
de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.

Es muy importante tener en cuenta que una empresa no

puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado.
Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se
apropió del concepto de “larga duración”.

7. LA LEY DE LA ESCALERA

El primer objetivo del marketing es introducirse primero en la mente; pero si esto

no se consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y
tres, los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente.

Admitir su posición en la escalera.

• Avis – Hertz
Conocer la cantidad de peldaños de su escalera, su mercado y el tipo de producto o
servicio que se ofrece.

• Productos de Alto interés

• Productos de Bajo Interés

• Productos de consumo esporádico.

La estrategia que se vaya a utilizar va a

depender del escalón en el que se encuentre
en la escalera.

Es mejor ser un pez pequeño en un estanque grande, que un

pez grande en un estanque pequeño. 7-Up, “La sin cola.”

8. LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes

Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, gradualmente
la escalera se convierte en un asunto de solo dos escalones.

Cuando se mira al marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en
una lucha titánica entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza
y el aspirante.

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que

son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre
normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.

Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar
puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.

9. LA LEY DE LO OPUESTO

“Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”
No se trata de ser mejor, si no diferente.
En la fortaleza hay debilidad. Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para
un ambicioso número 2 de cambiar papeles. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y
luego presentar al prospecto lo opuesto. En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser
diferente.

Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al
punto fuerte de su competidor en este caso el líder. Una vez después de descubrir el punto
fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, ósea no
ser mejor sino diferente.

Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero

esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad.

10. LA LEY DE LA DIVISION

Con el tiempo, una estrategia se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

Una categoría comienza siendo única. Las computadoras, por ejemplo; pero a lo largo del
tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos: macrocomputadoras,
minicomputadoras, computadoras personales, desplegables, agendas electrónicas, etc.
Al igual que la computadora, el automóvil comenzó con una única categoría, tres marcas
que dominaban el mercado, luego la categoría se dividió. Hoy tenemos automóviles de lujo,
de precio medio, y económicos, y de diferentes tamaños.

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA

Los efectos del marketing son a largo plazo

¿El alcohol es un estimulante o un depresivo? Químicamente, el alcohol es un fuerte

depresivo. Sin embargo, a corto plazo al deprimir las inhibiciones de las personas, el alcohol
actúa como un estimulante. Muchas acciones de marketing reproducen el mismo fenómeno.
Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

Por ejemplo, ¿unas rebajas aumentan

o reducen el negocio de una empresa?
A corto plazo, unas rebajas aumentan
el negocio al incrementarse las ventas,
pero a la larga reducen el negocio
porque educan a los clientes a no
comprar a precios “normales”.

12. LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA

Existe una presión irreversible para extender el valor de la marca

Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente

rentable. Al poco tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos
y pierde dinero. Por ejemplo, IBM estaba concentrada sólo en grandes computadoras,
y ganaba mucho dinero. Después intentó estar en todo (computadoras personales,
estaciones de trabajo, software, teléfonos, etc.). En el camino, IBM perdió millones de
dólares.
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible
ser fuerte en algo, que débil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa fuerte
en software, lo que debería conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y
nombres propios diferentes para cada producto.

La extensión de línea consiste en tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un

nuevo producto que se desea lanzar. Por ejemplo, Levi’s significa jeans en la mente de
los clientes; sería absurdo poner el mismo nombre, Levi’s, en unos zapatos. Con el tiempo,
la extensión de línea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al olvido. Si alguien dice
¿Quiero unos Levi’s? ¿Se refiere a unos pantalones vaqueros o a unos zapatos?

13. LA LEY DEL SACRIFICIO

Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día,
debe renunciar a algo. Hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y
cambio constante.

Primero, la línea de productos. ¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para
vender venderá más? La gama completa es un lujo para un perdedor. Si quiere tener éxito
debe reducir su gama de productos, no ampliarla.

Segundo sacrificio: el mercado meta. ¿Dónde está escrito que se tiene que atraer a todo
el mundo? La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las
personas que compran realmente el producto.

Por último el tercer sacrificio: cambio constante. ¿Dónde está escrito que debe modificar
su estrategia todos los años al revisar el presupuesto? Si se trata de seguir todos los giros
y vueltas del mercado, lo más probable es que se termine afuera de la carretera,
la mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera
ocasión. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.

14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo

En la ley de la exclusividad se mencionó que una empresa no puede poseer la misma

palabra o posición que posee su competidor, debe encontrar su propia palabra. Debe
buscar otro atributo.
En demasiadas ocasiones una empresa intenta emular al líder. “Deben saber qué es lo que
funciona”, se piensa racionalmente; “por lo tanto hagamos algo similar”. No es un modo de
pensar correcto.

Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. La palabra
clave es opuesto; similar no sirve de nada. Coca-Cola fue la original y así, eligió a la gente
mayor, Pepsi se posicionó con éxito en su elección por los jóvenes. El marketing es una
batalla de ideas.

15. LEY DE LA SINCERIDAD

“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”.

Hablar con sinceridad es desarmarse, las afirmaciones negativas sobre sí mismo son
aceptadas como una verdad, las afirmativas muchas veces se consideran dudosas; al hacer
afirmaciones negativas no hay necesidad de hacerle demostraciones al cliente para obtener
su satisfacción.

Las empresas que usan este tipo de estrategias logran

que las personas abran su mente, admiren todas las
cosas que hacen para superar ese problema con el que
iniciaron, es ahí cuando ese
aspecto negativo se
convierte en positivo.

Un ejemplo es el caso de Listerine, El sabor que odias dos veces

al día, pero mata bacterias.

16. LEY DE LA SINGULARIDAD

“En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”.

Esta se trata de hacer un movimiento audaz e inesperado que produzca en la marca ese
mismo efecto. La aplicación de esta ley muchas veces no es conscientemente sin embargo
en muchas ocasiones marca un antes y un después en la empresa.
Mucha gente de marketing percibe que el éxito es
consecuencia de la suma de muchos esfuerzos pequeños
ejecutados a la perfección. Pero la historia demuestra que
lo único que da resultados en el marketing es un golpe
audaz y único. Lo que funciona en el marketing es lo
inesperado. Además, en una situación determinada
solamente una opción dará resultados sustanciales.

17. LA LEY DE LOS IMPREDESCIBLE

“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podra predecir el
futuro”

En la mayoría de campañas de marketing está implícita una suposición sobre el futuro. Sin
embargo, los planes de marketing basados en lo que pasara en el futuro suelen estar
equivocados.

Usted no puede predecir el futuro pero si puede echar mano de las tendencias que es una
forma de aprovechar los cambios. El ejemplo de una tendencia podría ser la orientación
creciente en Estados Unidos hacia la salud. Esta tendencia ha abierto las puertas a nuevos
productos entre ellos a las comidas más sanas.

Una forma de enfrentarse a un mundo impredecible es si logra ser lo suficientemente

flexible en su organización. Conforme lleguen los cambios a su categoría, tiene que
tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.

18. LA LEY DEL ÉXITO

“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”

El ego es el enemigo del éxito en el marketing. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos
objetiva con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere.

El éxito es con frecuencia el elemento fatal detrás de una imprudente extensión de línea.
Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de
ese éxito. Por lo tanto busca otros productos para encasquetarle el nombre realmente es lo
contrario si bien un mal nombre puede mantener a la marca alejada de la fama.

19. LA LEY DEL FRACASO

“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”

Una estrategia es reconocer a tiempo el fracaso y disminuir las perdidas, la empresa exitosa
como es Wal – Mart tiene una estrategia que le permite afrontar y superar el fracaso. Se le
conoce con el nombre del método “Listos, apunten, fuego” de Sam Walton.

Walton sabía muy bien que nadie puede dar en el blanco la primera vez. Pero en Wal- Mart
a los empleados no se les castiga si fracasan un experimento. Un directivo ejecutivo de la
compañía señalo en un artículo publicado en Business Week, “si uno aprende algo y prueba
algo seguramente se le dará crédito por ello, pero hay de aquel que cometa un mismo error
dos veces”.

20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

A menudo, la situación es lo contrario de cómo se publica en la prensa. Cuando las cosas

van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad exagerada en cambio cuando
organización lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por sensacionalismo
se define engañar, defraudar con publicidad exagerada.

Algunas de las características de esta ley:

 Excesivo uso de publicidad.

 Rendimiento poco efectivo.
 No se puede predecir el futuro.

En La historia del marketing se pueden apreciar muchos fracasos pero que, triunfaron en
la prensa, es decir en gasto excesivo en los medios con historias exageradas y tratando
de predecir el futuro o la percepción que el cliente tenga sobre estos productos, pero no
han tenido los resultados deseados, debido a que la publicidad exagerada no asegura el
éxito del producto o la aceptación del cliente.

21. LA LEY DE LA ACELERACION

Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Una
novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de
bombo y una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no
beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo.

Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a
la empresa emplear muchos recursos en un período de tiempo muy corto, cuya
recuperación de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa
puede verse en un shock financiero profundo.

22. LA LEY DE LOS RECURSOS

Sin los fondos adecuados una idea no despegará del suelo. Ni la mejor idea del mundo
llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree erróneamente que lo único
que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing.

Por ejemplo Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una
excelente idea, pero fueron los $91,000 de Mike Markkula los que trajeron a Apple
Computer al mundo.

Generalmente, los ricos se vuelven más ricos porque tienen los recursos para llevar sus
ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas
de las malas, para así evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados
programas.

El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita dinero, tanto
para introducirse en la mente como para permanecer en ella. Las ideas sin dinero no valen
nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El marketing
puede llegar después.