TEMA 1

EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING

1.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Un producto es cualquier bien, servicio, idea, lugar, persona, organización, o una combinación de todos
ellos, que satisface un DESEO o NECESIDAD.

“El producto es el corazón del marketing” Philip Kotler.

DIMENSIONES O ELEMENTOS DEL PRODUCTO

 Producto – Kotler
Producto aumentado
Instalación (aspectos añadidos)

Embalaje Diseño Producto real

(aspectos formales)

Entrega y Beneficio o Servicio

Marca Estilo
financiación servicio básico post-venta

Producto básico

Calidad

Garantía

 Cliente – Levitt

Beneficio básico

Producto genérico: producto en sí mismo.

Producto esperado: expectativas mínimas del cliente.

Incluye la entrega, condiciones de pago, etc.

Producto aumentado: oferta que supera las

expectativas del cliente: mejores condiciones de
garantía, entrega, etc.

Producto potencial: todo aquello que se puede

hacer para atraer y mantener a los clientes.

El núcleo central de la estrategia de marketing se basa en intentar dar respuesta a la siguiente cuestión:
¿qué vamos a ofrecer nosotros para que un cliente acuda a nuestra empresa o adquiera nuestro
producto en lugar de cualquier otro de los muchos que existen en el mercado?

Necesidad de diferenciación a través de las componentes del producto.

6
1.2. TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS

Según su naturaleza:

 Bienes: productos tangibles, se pueden percibir por los sentidos.

 Servicios e ideas: productos intangibles.

No es una clasificación precisa ya que se dan distintos grados de tangibilidad.

Según su vida útil:

 Duraderos: son aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada.
 No duraderos: son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos.

Según su mercado (se distinguen por el tipo de comprador):

 Productos de consumo: clasificación según frecuencia de compra y esfuerzo realizado en el

proceso de compra.

o Conveniencia: alta frecuencia y mínimo esfuerzo.

 Corrientes o esenciales
 Impulsivos
 De emergencia
o De compra esporádica: hay una mayor búsqueda y se efectúan más comparaciones.
o De especialidad: aquellos que, por sus características únicas, prestigio, o significación de marca, el
comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo.
o De preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca.
o No buscados: aquellos que el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los
conozca, no suele buscarlos.

 Productos industriales: clasificación según sus características y usos a los que se destinan.

o Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto (madera, carbón, etc.).
o Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas usadas en la producción (tornos, grúas, camiones,
etc.).
o Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de
producción o administrativas (herramientas de mano, de oficina).
o Partes componentes: productos terminados que se incorporan al producto pero que se pueden
identificar y distinguirse de él (faros de un automóvil).
o Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (alcohol en un líquido
limpiador).
o Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, no forman parte del
producto terminado (papel, luz, agua, etc.).
o Servicios industriales: intangibles que utilizan en sus operaciones (servicios financieros, investigación,
asesoría, etc.).

CLASEIFICACIÓN DE NIZA (clasificación internacional de productos y servicios)

- Propuesta por la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Industrial) para el registro de patentes y marcas.
- Versión vigente: 11ª edición.
- Se clasifican los productos y servicios en 45 clases.
- Más información: https://consultas2.oepm .es/clinmar/inicio.action

7
1.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMO TIPOLOGÍA DE PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS ¿CÓMO AFECTA? ¿QUÉ PODEMOS HACER?

- Gestionar el soporte físico (diseño

instalaciones, uniformes, facturas…).
- Gestionar la imagen (teniendo en cuenta
Crea incertidumbre en el posicionamiento y personalidad) (marca y
INTANGIBILIDAD consumidor y dificulta la logotipo).
promoción. - Usar la imagen y personalidad de
famosos para “tangibilizar” el servicio; y
mostrar objetos físicos (maquetas).

SIMULTANEIDAD - Gestionar el personal de contacto. Es

Dificulta la calidad e decir, prepararlo, motivarlo e informarlo
(los servicios se producen, incrementa la importancia del
venden y consumen al
para que tome decisiones en tiempo y
personal de contacto. forma adecuadas.
mismo tiempo)

- Crear unas pautas para la creación del

servicio (serviducción).
HETEROGENEIDAD - Usar la falta de homogeneidad como
Dificulta la estandarización
(cada servicio depende de del servicio y la apuesta por la valor estratégico (personalización del
quién, cuándo y dónde lo servicio).
calidad.
presta)
- Industrializar el servicio (sustituir al
personal de contacto por máquinas).

Los servicios NO se pueden - Incentivar a la demanda a que se reparta

CADUCIDAD conservar, almacenar o de forma más homogénea.
guardar. - Flexibilizar instalaciones y costes.

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1.4. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

Las decisiones sobre el producto

- Son importantes porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado.
- Son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial.
- Son a largo plazo.
- Comprometen la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

Diseño y puesta en práctica de políticas relativas a

- Cartera de productos [Tema 2]

- Ciclo de vida del producto [Tema 3]
- Planificación de nuevos productos [Tema 3]
- Marcas y envases [Tema 4]
- Diferenciación y posicionamiento [Tema 5]

Ideas claves

 Enfoque centrado en la satisfacción de las necesidades y no en el producto en sí mismo.

 El producto es el elemento central de la estrategia de marketing.
 Una misma necesidad puede ser satisfecha por distintos productos.
 Un mismo producto puede satisfacer múltiples necesidades.
 La estrategia clave del marketing y el producto se resume, en una palabra: DIFERENCIACIÓN.
 Visión amplía del concepto producto como estrategia de marketing.

¡Hey! Perdona que te moleste. Espero que estés aprendiendo mucho 😊

Solo quiero recordarte que si tienes cualquier duda puedes hacérmela

saber a través de Instagram o Twitter y te responderé al instante.

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9
TEMA 2
LA GESTIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

2.1. EL MIX DE PRODUCTOS: CONCEPTOS Y CARACTERÍSTICAS

• CARTERA o MIX: conjunto de productos que una empresa

oferta al mercado.
• LÍNEA: grupo de productos íntimamente relacionados porque
realizan funciones similares, se venden a los mismos grupos de
consumidores a través de los mismos canales de distribución y
en un intervalo de precios parecido.
• TIPO DE PRODUCTO: grupo de artículos dentro de una misma
línea que comparten una o varias formas posibles de
producto.
• REFERENCIA O ARTÍCULO: unidad independiente dentro de la
línea de productos y que se distingue por su tamaño, precio,
aspecto o cualquier otra variante.

RAZONES DEL MIX DE PRODUCTOS

- Mayor eficiencia de los equipos productivos. - Alcanzar mayor poder sobre los canales de
- Diversificación de riesgo. distribución.
- Mayor eficiencia de las estructuras - Conseguir mayores cifras de negocio.
administrativas y comerciales. - Explotar distintos mercados y/o segmentos.
- Aprovechamiento de subproductos y de - Atender a clientelas con gustos heterogéneos.
residuos. - - La propia dinámica del ciclo de vida.

CÁLCULOS DEL MIX DE PRODUCTOS

AMPLITUD: número
Grado en el que las líneas de

de líneas de
productos se relacionan.

productos
comercializadas. MIX DE
CONSISTENCIA:

LONGITUD: total de PRODUCTO:

productos que todas las
aparecen en su mix líneas de
PROFUNDIDAD: productos
número de ofrecidas.
productos en cada
línea.

Las 4 dimensiones del mix de productos permiten a la empresa aumentar su negocio de 4 formas:

1. Añadir nuevas líneas de producto, ampliando el mix de producto.

2. Alargar cada línea de producto.
3. Añadir variantes de los productos y así profundizar su mix de producto.
4. Perseguir más consistencia entre las líneas de productos.

10
2.2. ESTRATEGIAS PARA LA LÍNEA DE PRODUCTOS

La estrategia dependerá del objetivo…

RECUERDA…
Ejemplos de objetivos: Línea de productos: grupo de
productos íntimamente
o Crear líneas de productos que induzcan a vender productos
relacionados porque realizan
superiores.
funciones similares, se venden a los
o Crear línea de productos que faciliten la venta cruzada.
mismos grupos de consumidores a
o Rentabilidad elevada a través de líneas más cortas –
través de los mismos canales de
artículos especializados.
distribución y en un intervalo de
o Incrementar cuota de mercado a través de líneas de
precios parecido.
producto más largas.
o Crear una línea de productos para protegerse de los
altibajos de la economía.

ESTRATEGIAS PARA LA LÍNEA DE PRODUCTOS

EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Extensión hacia abajo: introducción de una línea de productos de precios más bajos.

RAZONES Y VENTAJAS INCONVENIENTES

1. Aprovechar oportunidades de negocio. 1. Puede perjudicar la imagen de los
2. Segmento con mayor nivel de productos existentes.
crecimiento. 2. La competencia puede reaccionar
3. Cerrar huecos a la competencia. atacando el extremo superior.
4. Diversificar riesgos. 3. Los distribuidores pueden no distribuir el
5. Etc. nuevo producto, si estiman que perjudica
su imagen.

Extensión hacia arriba: introducción de una línea de productos de nivel superior.

RAZONES Y VENTAJAS INCONVENIENTES

1. Conseguir mayores tasas de crecimiento. 1. Dificultad para convencer de que el nuevo
2. Obtener mayores márgenes. producto es superior al resto de la línea.
3. Aprovechar el efecto precio - criterio. 2. La competencia puede reaccionar atacando
4. Mejorar el posicionamiento medio de la el extremo inferior.
línea. 3. Los distribuidores no estén capacitados
para atender a segmentos más cualificados.

Extensión en dos sentidos / Extensión en ambos sentidos: introducir una nueva línea de nivel superior
y otra de nivel inferior a la/s actual/es.

RAZONES Y VENTAJAS INCONVENIENTES

1. Incrementar los beneficios. 1. Posible canibalización de
2. Atender quejas sobre línea demasiado corta. productos actuales.
3. Aprovechar excesos de capacidad productiva o 2. Peligro de posicionamiento
comercial. confuso.
4. Dar imagen de línea más completa. 3. Necesidad de diferenciación de
5. Atender segmentos o nichos antes de que lo productos de la línea.
haga la competencia.

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RELLENO DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Consiste en añadir más artículos al conjunto actual. Para ello es necesario:

 Diferenciar cada uno de los productos en la mente de los consumidores.

 Los productos a incluir deben satisfacer alguna necesidad del mercado y no solo una necesidad
interna.

RAZONES Y VENTAJAS INCONVENIENTES

1. Conseguir beneficios adicionales. 1. Problemas de diferenciación con el
2. Utilizar el exceso de capacidad. resto de productos de la línea.
3. Tener una línea completa y liderar el mercado. 2. Canibalización de productos
4. Ocupar huecos de mercado para evitar próximos en la línea.
competidores.

En cualquier caso, las diferentes ventajas que ofrecen los diferentes productos deben ser percibidas
realmente por el consumidor para evitar su canibalización en la incorporación de nuevos productos o
extensiones de líneas.

MODERNIZACIÓN, SIGNIFICACIÓN Y PODA DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

 Las líneas de productos deben modernizarse.

 Se deben elegir uno o varios artículos para significar la línea.
 Se debe revisar periódicamente la línea en busca de “productos inútiles” o “ramas secas”.

“La longitud de una línea será óptima cuando sus beneficios no crecen al añadir o eliminar un producto de esta”
P. Kotler.

2.3. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

ROL ASIGNADO AL PRODUCTO

Productos líderes: Registran un volumen elevado de ventas y son los primeros en generar beneficio.

Productos de atracción: Tienen como misión atraer al cliente y contribuir a vender, directa o
indirectamente, los productos líderes.

Productos del futuro: Sustitutos de los productos líderes o de aquellos que están en la fase de declive
de su ciclo de vida.

Productos reguladores: Amortiguan las fluctuaciones de la cifra de ventas, cuando se da una fuerte
estacionalidad de las mismas.

Productos de prestigio: Tienen un bajo nivel de ventas, pero su misión es la de revalorizar la gama en
base a la creación de una buena imagen.

Productos tácticos: Son indispensables en una gama y tienen por misión hacer frente o atacar a la
competencia, también pueden ser utilizados para dar una respuesta rápida a las exigencias de los
consumidores o distribuidores.

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ESTUDIO DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
El encargado de la gestión de la cartera de productos es el jefe de producto, cuya responsabilidad es
mantener el equilibrio en el mix de productos con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa a corto,
medio y largo plazo.

Estudio del producto individualizado

Este análisis debe revelar los siguientes aspectos:

- Sus cualidades comerciales (comportamiento externo).

- Detalles de su producción y comercialización (comportamiento interno).
- Situación frente a la competencia.
- Su relación con otros productos propios.

Estudio de toda la línea en su conjunto

Este análisis debe revelar los siguientes aspectos:

- Si la línea está o no equilibrada.

- La rentabilidad de la línea y cómo contribuye a ella cada producto integrante.
- El consumo de recursos puestos a disposición de la línea y la respuesta a este esfuerzo de cada
producto.

Dos herramientas que se usan habitualmente para estudiar toda la línea en su conjunto son la matriz
Boston Consulting Group y la matriz General Electric o McKinsey.

MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP MATRIZ GENERAL ELECTRIC

20%

10%

10 1 0,1
relativa

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TEMA 3
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

3.1. CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS Y FASES DEL CVP

Ciclo de vida del producto (CVP): el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la
competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios
condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing.

Por lo tanto, el CVP es una variable dependiente que viene determinada por las acciones de marketing.

El concepto de CVP ayuda a interpretar la dinámica del producto y del mercado.

- Herramienta para la toma de decisiones.

- Modelo general, pero existen numerosas variantes.
- Aplicable a distintos niveles de análisis (categorías de productos, formas, productos y marcas).

Entender el CVP es entender que:

 Los productos tienen una vida limitada.

 Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presentan diferentes desafíos,
oportunidades y problemas.
 Los beneficios aumentan y disminuyen en las diferentes fases.
 Los productos requieren diferentes estrategias en cada una de las fases.

INTRODUCCIÓN: crecimiento lento de ventas, no CRECIMIENTO: aceptación rápida del producto

existen beneficios debido a los fuertes gastos que por el mercado en el que los beneficios aumentan
conlleva el lanzamiento del producto. considerablemente.

Su duración depende de: Características de esta etapa:

- La complejidad del producto - La competencia se intensifica
- Del grado de novedad - Los primeros consumidores llevan a cabo un proceso de
- Influencia de la moda difusión que atrae a la mayoría de los compradores
- Del mayor o menor ajuste a las necesidades del - Aumenta el número de versiones del producto
consumidor - Mejoran las prestaciones
- Nº de personas que intervienen en la compra - Precio alto, pero se regula
- Presencia o no de sustitutos competitivos

Características de esta etapa: DECLIVE: las ventas bajan y los beneficios

- Competidores escasos o inexistentes disminuyen rápidamente.
- Versiones básicas del producto
Razones disminución ventas:
- Consumidores innovadores
- Precio alto - Avances tecnológicos
- Cambios en los gustos y modas
- Pérdida de competitividad
MADUREZ: la demanda se mantiene por reposición - Productos alternativos más económicos, duraderos,
del producto o nuevas familias entre consumidores. seguros o con prestaciones superiores

- Fase más larga Características de esta etapa:

- La mayoría de los productos se encuentran en ella
- Poca variedad de productos
- Su duración se debe alargar con estrategias
- Poca diferenciación entre productos
- Los precios se estabilizan e incluso llegan a subir
- Competencia en precio intensa - Menor competencia
- Más servicios asociados al producto - Búsqueda de alternativas (sustitución, rediseño, nuevos
usos, etc.)

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La decisión de retirar definitivamente un producto o mantenerlo durante más tiempo dependerá de:

- Posibilidades de sustitución por otro más rentable

- Posibilidad de rediseñar el actual
- Encontrar nuevos usos al producto
- Atraer nuevos usuarios
- Retirada de los competidores

OTROS FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR AL CVP

Cambios tecnológicos: si dan mejores prestaciones al mismo precio o las mismas prestaciones a menor
precio aparecen productos más rentables que implican el declive de los anteriores.

Cambios institucionales: el poder legislativo, ejecutivo y judicial pueden influir en el presente y futuro
de un producto.

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Aumentan
VENTAS Bajas Punto máximo En descenso
rápidamente

BENEFICIOS Negativos Crecientes Altos En descenso

COSTES Alto por cliente Medios Bajos Bajo por cliente

CLIENTES Innovadores 1º Aportadores Mayoría Rezagados

COMPETENCIA Escasa o nula Creciente Intensa Disminuye

TIPOS DE CVP

Producto con mercado residual (Bluf)

Las ventas aumentan significativamente tras el lanzamiento del producto y
después caen hasta llegar a un nivel de “petrificación” gracias a los
usuarios primerizos o repeticiones de compra.

Ciclo con nuevas salidas

Empresa lanza un producto de forma agresiva que genera el primer ciclo y
cuando las ventas comienzan a caer, la empresa realiza otra campaña de
promoción para estimularlas.

Ciclo escalonado
Las ventas atraviesan una serie de ciclos sucesivos como consecuencia del
descubrimiento de nuevas características del producto, usos o usuarios.

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CVP CONSUMIDORES

INTRODUCCIÓN Innovadores. Personas que no les importa el riesgo que comporta un producto
nuevo.

CRECIMIENTO Adaptadores iniciales. Personas más cautelosas, o proclives a la innovación pero

sin renta suficiente para adquirir el producto cuando sale al mercado.

MADUREZ Mayoría temprana. Personas que acogen el producto cuando ya está divulgado y
en manos de los líderes de opinión.
Mayoría tardía. Personas conservadoras, compran cuando la mayoría de los
usuarios han comprobado su utilidad y viabilidad.
DECLIVE Rezagados. Compran cuando la mayoría lo conocen o el precio es bajo.

3.2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO A TRAVÉS DEL CVP

ESTRATEGIAS DE MARKETING
FASE INTRODUCCIÓN

Objetivo: crear conciencia sobre el producto y estimular la prueba.

Requiere un alto nivel de esfuerzo:

• Informar a los consumidores potenciales

• Inducir a la prueba del producto
• Asegurarse la distribución en los puntos de venta

Estrategias:

o Producto: Ofrecer un producto básico.

o Precio: Estrategia de descremación VS Estrategia de penetración (MIRAR TEMA 7, PÁG 51)
o Distribución: Selectiva
o Comunicación: Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores.

SER PIONERO
VENTAJAS RIESGOS
- Los primeros usuarios memorizan la marca si - Productos nuevos rudimentarios
satisface - Posicionamiento inadecuado
- Determina los atributos que posee la categoría - Apostar antes de que exista una demanda suficiente
de producto - Costes tan elevados que agotan los recursos de la
- Mayor número de usuarios y poder de empresa.
fidelización - Imitadores con productos mejorados
- etc. - Incompetencia en la gestión, etc.

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FASE CRECIMIENTO

Objetivo: Maximizar la cuota de mercado y preferencia de marca.

Estrategias:

o Producto: variedad del producto y servicios

 Mejora la calidad del producto y añadir nuevas prestaciones.
 Fabricar productos de diferentes tamaños, sabores, etc. que permitan defenderse de la
competencia y proteger el producto principal.
o Precio:
 Tendencias reguladoras a la baja o alza según descremación/penetración.
 Distintos precios para distintas versiones.
o Distribución: Intensiva: aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales.
o Comunicación: estimular el mercado masivo
 Modificar la actividad publicitaria: de conocer el producto a crear preferencias.
 Mantienen altos gastos de promoción porque tienen que hacer frente a una competencia
mayor y continúan educando al mercado.

FASE DE MADUREZ

Objetivo: maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado.

Estrategias:

o Producto: Diversificar marcas o modelos.

o Precio: Precio del competidor o inferior.
o Distribución: Más intensiva.
o Comunicación: Insistir en los beneficios derivados de la marca y apoyar los cambios del producto.

Dominar el mercado siendo líder en calidad, servicios, costes, da los beneficios de volumen elevado y
coste bajo.

Seguir una estrategia de nichos especialistas de mercado, especialistas de producto o de adaptación

total a clientes, da los beneficios de volumen bajo y margen alto.

¡Hey! Perdona que te moleste. Espero que estés aprendiendo mucho 😊

Solo quiero recordarte que si tienes cualquier duda puedes hacérmela

saber a través de Instagram o Twitter y te responderé al instante.

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17
FASE DE DECLIVE

Principales razones:

- Avances tecnológicos
- Cambios en los gustos de los consumidores
- Intensificación de la competencia nacional y extranjera

Obejtivo: planificar retirada y sustitución. Mantener productos en fase de declive es muy costoso.

La empresa debe:

- Establecer un sistema de intensificación de productos débiles.

- Revisión continua de la cartera de productos.
- ¿Qué hacemos?
 Mantenerlo
Dependerá del atractivo relativo del sector y
 Modificar la estrategia de marketing
de la fuerza competitiva de la empresa.
 Abandonarlo

Estrategias:

o Producto: Eliminar productos débiles.

o Precio: Reducir precio.
o Distribución: Selección: eliminar puntos no rentables.
o Comunicación: Reducir el nivel y mantener a los comunicadores fieles.

3.3. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CVP

ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL MERCADO

 (Incremento de clientes):
1. Captando a los no usuarios.
2. Entrando en nuevos segmentos de mercado.
3. Quitando clientes a los competidores.
 (Incremento de la frecuencia de uso):
1. Promover el uso más frecuente.
2. Desarrollar un uso más variado.
3. Encontrar nuevos usos para el producto básico.

ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL PRODUCTO

- Mejora de la calidad.
- Mejora de las características o prestaciones.
- Cambio en el diseño o estilo del producto que mejora su atractivo.

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ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL MARKETING
Modificación del marketing mix: PRECIO

- ¿Bajando precios atraigo a nuevos compradores? SI/NO

- ¿Sería mejor aumentar los precios para transmitir una mayor calidad? SI/NO

Modificación del marketing mix: DISTRIBUCIÓN

- ¿Podemos penetrar en más puntos de venta? SI/NO

- ¿Podemos estar en nuevos canales de distribución? SI/NO

Modificación del marketing mix: PUBLICIDAD

- ¿Debemos invertir más en publicidad? SI / NO

- ¿Debemos cambiar el mensaje? SI / NO
- ¿Debemos cambiar los medios de comunicación? SI / NO
- ¿Debemos cambiar el horario, frecuencia o tamaño de los anuncios? SI / NO

Modificación del marketing mix: PROMOCIÓN

- ¿Debemos hacer descuentos comerciales? SI/NO

- ¿Debemos realizar regalos? SI/NO
- ¿Debemos realizar concursos? SI/NO

Modificación del marketing mix: PERSONAL

- ¿Debemos aumentar la cantidad y la calidad de los vendedores? SI/NO

- ¿Debemos tener personal especializado? SI/NO
- ¿Debemos replantearnos el territorio de ventas? SI/NO

Modificación del marketing mix: SERVICIOS

- ¿Podemos realizar entregas más rápidas? SI/NO

- ¿Podemos incrementar la asistencia técnica a los clientes? SI/NO
- ¿Puede la empresa conceder más garantías? SI/NO

3.4. PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

LA INNOVACIÓN ES CLAVE PARA COMPETIR EN EL MERCADO ACTUAL

Las empresas se enfrentan a:

- Cambios en los gustos de los consumidores.

- El número de variedades de un producto se ha incrementado exponencialmente y algunas
categorías están saturadas.
- Ciclo de vida de los productos más cortos.
- La tecnología acelera el ritmo de las innovaciones y el número de nuevos productos e Internet
facilita la aparición de nuevas marcas y formas de hacer negocio.
- Saturación de los consumidores ante la publicidad.
- Etc.

19
6 CATEGORÍAS DE UN PRODUCTO NUEVO
1. Productos sin precedentes.
2. Nuevas líneas de productos
3. Incorporación de productos a líneas existentes.
4. Mejora y revisión de productos existentes.
5. Reposicionamiento.
6. Reducciones de coste.

UN PRODUCTO SE PUEDE CLASIFICAR SEGÚN SU GRADO DE NOVEDAD

NOVEDAD PARA EL MERCADO

BAJA MEDIA ALTA

NOVEDAD PARA LA EMPRESA

ALTA

Imitación Innovación
MEDIA

Rediseño Extensión de líneas

BAJA

Nuevo posicionamiento Producidos en otros países

Matriz que ayuda a evaluar el riesgo que asume una empresa según el grado de novedad del producto:

- Nuevo (mercado y empresa)

- Posición competitiva
- Riesgo

CAUSAS DEL FRACASO DE PRODUCTOS NUEVOS

 El producto no satisface realmente una necesidad.
 El producto no es percibido como un producto distinto.
 Sobreestimación de la demanda
 Mal diseño de la estrategia
 Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado

20
FASES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

FASE 1: GENERACIÓN DE IDEAS

FUENTES MÉTODOS
 Clientes actuales  El día a día
 Empleados  Brainstorming
 Distribuidores y proveedores  La sinéctica
 Científicos e inventores  Análisis morfológico
 Patentes  Etc.
 Competidores
 Consultores de marketing

Tradicionalmente: Se asume que el mercado potencial es fijo, la fuente de innovación a la que los
fabricantes acuden para desarrollar nuevos productos es la variación de características de productos ya
existentes.

Marketing Lateral: en lugar de capturar una parte del mercado ya existente, crea un mercado nuevo.

FASE 2: CRIBADO DE IDEAS (Eliminación de ideas que son inviables o pobres)

Se debe evaluar:

 Compatibilidad con la imagen y

objetivos de la empresa.
 Compatibilidad con la experiencia
y capacidad técnica actual.
 Posibilidad legal de llevar a cabo
la idea.
 Evaluar los recursos internos
disponibles.
 Canales de distribución utilizados.

21
FASE 3: DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO

Desarrollar el concepto de producto: descripción detallada de la idea del producto que tenga
significado para el consumidor. Existen varias formas de presentar un concepto:

o Descripción verbal o escrito

o Boceto
o Anuncio en imágenes (storyboard)
o Video o presentación interactiva multimedia
o Prototipo funcional

Cuanto más se parezcan los conceptos sometido a test al producto final, más fiables serán los
resultados.

Prueba o test: presentar el concepto a consumidores objetivos y estudiar sus reacciones.

OBJETIVOS

Identificar productos que no serán exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su

lanzamiento.

Obtener información valiosa sobre cómo mejorar aquellos productos que sí tienen potencial.

 Capacidad de comunicación y credibilidad: ¿Considera los beneficios ofrecidos por el nuevo

producto claros y creíbles?
 Nivel de necesidad: ¿considera que este producto le soluciona algún problema o cubre alguna
necesidad insatisfecha?
 Diferencia con productos existentes: ¿existen otros productos que cubran esa necesidad
satisfactoriamente?
 Valor percibido: ¿le parece razonable el precio del producto respecto a su valor? Intención de
compra: ¿compraría o usaría usted el producto?
 Usuarios objetivo, ocasiones de compra, frecuencia de compra: ¿quién, dónde y con qué
frecuencia utilizaría este producto?

RESPUESTAS DEL TEST DE CONCEPTO INDICARÁN

 Si el atractivo del concepto es adecuado o no.

 Con qué productos compite.
 Qué consumidores conforman el mejor público objetivo.

22
FASE 4: DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANÁLISIS ECONÓMICO

ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLISIS ECONÓMICO

 Descripción del mercado objetivo y del  Proyecciones de ventas, costes y
posicionamiento del producto. beneficios.
 Previsión de ventas, participación del mercado  Análisis de compatibilidad con la
para el tiempo estimado de vida del producto. estrategia de la empresa, objetivos y
 Previsión de la evaluación posible y del modo en el recursos internos
que se va a distribuir y promocionar el producto.

A medida que se va recopilando nueva información, hay que revisar y ampliar el análisis de negocio.

Ventas estimadas = Ventas de primera compra + Ventas de reemplazo + Ventas repetidas

Los métodos de estimación de ventas varían según se trate de:

Cálculo de costes y beneficios

- Punto muerto o punto de equilibrio:

Cuanto tiene que vender la empresa para no incurrir en pérdidas dado su nivel de precio y estructura
de costes.

- Análisis de riesgo:

Calcular los beneficios en tres situaciones: optimista, pesimista y más probable, dado un
determinado entorno y con una estrategia de marketing determinada.

La decisión de continuar con el proceso es crítica, porque a partir de esta fase los costes acumulados
empiezan a crecer exponencialmente.

23
FASE 5: DESARROLLO DEL PRODUCTO

Crear una o varias versiones físicas del concepto del producto (prototipo).

Traducir las necesidades del público objetivo a un prototipo de producto:

Despliegue de funciones de calidad: consiste en convertir una lista de atributos deseados por el
consumidor en atributos de ingeniería.

Ejemplo AEROTAXI

Atributo deseado por el consumidor: Fácil de aparcar

Atributo de ingeniería: Dimensiones adaptadas al tamaño de un aparcamiento

FASE 6: TEST DEL PRODUCTO

OBJETIVOS

- Comprobar que el producto cumple las especificaciones previstas.

- Comprobar que el producto satisface las expectativas del test de concepto.
- Asegurarse de que el uso del producto no implica riesgos para el usuario o su propio entorno.

 Test Alfa: primeros test que tienen lugar en el laboratorio de la empresa para ver como los
consumidores reaccionan ante diferentes situaciones.
 Test Beta: los consumidores utilizan el prototipo e informan a la empresa sobre sus impresiones.

TIPOS

 De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia.

 Si no se identifican marcas: test ciego.
 De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba
durante un tiempo.
 En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados.

FASE 7: TEST DEL MERCADO (es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida)

OBJETIVOS

 Comprobar que el mercado compra el producto y, en su caso, repiten la compra.

 Testar el comportamiento de los otros integrantes del marketing mix (precio, promoción y
distribución)
 Afinar las previsiones de ventas, ingresos por ventas y costes, comprobando si están dentro del
límite determinado en la fase de “análisis económico”.

VENTAJAS INCONVENIENTES
Estimación real de cómo será aceptado el producto No siempre permite ensayar todos los elementos de la
por el mercado. estrategia comercial.
Posibilita efectuar modificaciones en la estrategia de Al ser en tiempo limitado, a veces solo permite
marketing. observar las primeras compras.
Decidir el no lanzamiento del producto. Descubrir a competencia las intenciones de la
empresa.

24
INVESTIGACIÓN DE VENTAS POR OLEADA

La empresa ofrece a los consumidores, tras probar el producto de forma gratuita, la posibilidad de
adquirirlo o de adquirir un producto de la competencia, en diferentes oleadas, para analizar el número
de consumidores que se deciden por el producto nuevo y su nivel de satisfacción.

TIPOS DE TEST DEL MERCADO

Prueba de comercialización simulada

Los consumidores ven anuncios nuevos mezclados con otros ya existentes. A continuación se les da una
cantidad de dinero y se les invita a entrar en una tienda donde pueden adquirir cualquier artículo. Se
analiza la eficacia del anuncio y las razones de sus compras. Aquellos que no compran el nuevo producto
se les da una prueba del mismo y más tarde, se les realiza una encuesta telefónica.

Prueba de comercialización controlada

Panel de tiendas para estudiar la influencia de los factores internos del punto de venta y de la publicidad
limitada en la conducta de los consumidores. (Panel de consumidores para conocer la opinión sobre el
producto).

Prueba de mercado real

Consiste en poner a la venta el producto en una o más ciudades representativas del mercado objetivo.

- ¿En cuántas ciudades realizar la prueba?: Entre dos y seis ciudades. Cuanto mayor sea la posible
pérdida de la empresa, el nº de estrategias de marketing alternativas, las diferencias regionales y las
posibilidades de interferencia de la competencia, en más ciudades se deberá realizar la prueba.
- ¿En qué ciudades?: Cada empresa debe desarrollar una serie de criterios de selección (ejm.
Cobertura de medios adecuada, existencia de cadenas comerciales dispuestas a cooperar, actividad
competitiva media, etc.).
- ¿Cuánto tiempo?: Entre unos meses a un año. Vigilar la reacción de la competencia.
- ¿Qué información?: Salidas de almacén, auditorias en el punto de venta, paneles a consumidores,
sorteo entre compradores, etc.

DECISIONES

TASA DE PRIMERA COMPRA

ALTA BAJA
TASA DE RECOMPRA

Rediseñar el Plan de Marketing

ALTA

Adelante con el proceso de

lanzamiento. de lanzamiento.

Rediseñar o abandonar
BAJA

Abandonar el producto.
el producto.

25
FASE 8: LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN

MOMENTO DE LANZAMIENTO (ante un competidor) 3 decisiones:

o Lanzar el producto en primer lugar.

o Lanzar el producto simultáneamente.
o Lanzar el producto en segundo lugar.

ESTRATEGIA GEOGRÁFICA

o El tamaño de la empresa es determinante para esta decisión.

o Si funciona en el mercado nacional se considera su exportación a otros países, adaptando el
producto si fuera necesario.
o Adoptar un enfoque internacional para diseñar y desarrollar nuevos productos.

Principales Criterios

- Potencial del mercado - Coste de los medios de comunicación

- Reputación local de la empresa - Influencia del territorio en otras áreas
- Coste de llevar el producto hasta el mercado - Penetración competitiva

SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO

Clasificar a los diferentes segmentos según:

- Consumidores que adopten el producto en una fase inicial

- Usuarios frecuentes y lideres de opinión
- Aquellos que se pueda llegar a bajo coste

+ adecuado = público que genere un volumen de ventas fuerte lo antes posible, para poder atraer a más publico

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO

Desarrollar un plan de acción para lanzar el nuevo producto al público objetivo en los mercados
escogidos y en el plazo adecuado.

3.5. LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

• Satisface otras necesidades con el mismo producto • Innova en el canal

• Elige un nuevo público objetivo • Transforma la estrategia de precios
• Cambia el momento de compra o consumo • Adapta ideas de otros sectores
• Elige un segmento muy específico • Detecta debilidades del mercado
• Ve contracorriente • Ofrece valor añadido
• Genera experiencias diferentes • Adelántate a lo que está por llegar
• Sustituye atributos al producto y/o combina productos • Adapta ideas de fuera
• Exagera un componente o atributo del producto • Da soluciones a necesidades no cubiertas
• Busca nuevos usos • Atentos a la legislación
• Tecnología con servicios tradicionales • Rompe los moldes
• Varia la forma de comunicar el producto

26
TEMA 4
LA MARCA Y OTROS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

4.1. LA MARCA COMO ELEMENTO DE DIFERENCIACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Marca: un nombre, termino, símbolo, signo, diseño o una combinación de estos cuyo objeto es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia.

Elementos que integran la marca:

Manuales de identidad de marca

Universidad de Málaga: http://www.uma.es/secretariageneral/normativa/propia/disposiciones

/pro/NormasdeIdentidad.pdf

Junta de Andalucía: http://www.juntadeandalucia.es/organismos/presidencia/areas/comunicacion-

social/paginas/manual-identidadcorporativa.html

FUNCIONES DEL LOGOTIPO

 Permite facilitar el recuerdo de marca

 Permite facilitar las asociaciones con la marca
 Suministra estructura a la imagen de marca

ÁMBITOS DE LAS MARCAS

- Marca individual (Nestle, Movistar…)

- Marca colectiva (ModaEspaña, Rioja, Málaga Ciudad Genial…)

27
EL VALOR DE LA MARCA
Es el valor añadido que la marca proporciona al producto según el consumidor, que la asocia a estilos de
vida y vinculaciones emocionales.

“El valor de una marca es lo que la gente dice sobre ella cuando no estás presente”.
Jeff Bezos (Amazon)

“Lo importante no es el espacio que ocupas cuando estás sino el hueco que dejas al irte”.
Andrés Pérez (Marca personal)

Para el consumidor Para la empresa

- Facilitan la interpretación y el - Mejora la eficacia de los programas de marketing.
procesamiento de la información. - Permite, en algunos casos el sobreprecio.
- Proporcionan seguridad en el proceso - Plataforma para extensiones de marca.
de decisión de compra. - Lealtad de marca.
- Proporciona satisfacción por el uso. - Menor incertidumbre al distribuidor.
- Crea ventaja competitiva.

Famosos = Valor de marca ¿CÓMO SE MIDE EL VALOR DE

LA MARCA?
Es una muy buena oportunidad para la empresa sin embargo hay que
saber gestionar de una forma correcta las crisis que puedan surgir a raíz MÉTODO INTERBRAND
de este elemento.
Valora la marca multiplicando la
Gestión de crisis de marca diferencia entre los ingresos (UAII)
de la marca y los ingresos (UAII) de
 Lecciones aprendidas: una marca genérica, por un múltiplo,
este múltiplo se obtiene
 Monitorear lo que se habla de nuestra marca.
cuantificando los factores que según
 No caer en el “efecto avestruz”. Interbrand, determinan la fortaleza
 No improvisar, crear un plan de comunicación. de la marca.
 Estar listos para responder rápidamente.
Este método se divide en tres partes:
 Utilizar los mismos medios de comunicación donde se genera la crisis.
segmentación, análisis financiero y
 Dar un espacio para que los colaboradores expresen su opinión en papel de marca.
torno a la crisis.
 Siempre mostrar sinceridad y pasar a la acción. http://interbrand.com/best-
brands/bestglobal-
 Implicar a toda la organización y clientes fieles.
brands/methodology/

28
PROCESO DE CREACIÓN DE MARCAS

Posicionamiento buscado

Análisis de oferta
Análisis de la demanda
Declaración de
(qué ofrece la competencia y
(identificar que buscan y posicionamiento
qué es capaz de ofrecer de
valoran esos consumidores)
forma realista nuestra
empresa)

“Para los conductores de ingresos altos que priorizan el estilo de vida con un vehículo de lujo con la más
alta calidad y confiabilidad, Lexus ofrece los mejores materiales, la mejor tecnología y los controles de
calidad más avanzados para asegurar la mejor experiencia de conducción”.

Naming (elección del nombre de marca)

Con el fin de ser eficaz, el nombre de la marca tendría que reunir el mayor número posible de estas
características:

 Fácil lectura y pronunciación

 Brevedad
 Fácil memorización
 Eufonía
 Asociación y evocación
 Distinción
 Protección legal
 Aplicación a escala internacional

29
Componentes psicológicos del nombre de marca

Motivación fonética:

 Letras V, S, H : Sensación de erotismo

 Letras K, R, T : Sugieren dureza
 Letras F, X, Ñ, V, Y, y C : Blandura
 Letras B, M y L : Redondez
 Combinar K+R: Agresividad
 Combinar R+X: Masculinidad
 Combinar Ñ+F o Ñ+Y: Feminidad
 Combinar F+M: Comodidad
 Combinar M+S: Suavidad

Motivación morfológica

 Composición de palabras que evocan los atributos del producto Ejm: Panrico | Cortefiel
 Yuxtaposición de palabras amputadas para crear neologismo Ejm: Turiocio | Confortel
 Utilización de prefijos o sufijos sugerentes: Super, Mini, Maxi, Ex, Ax, Isimo, … Ejm: Maxibon | Axe

Elementos del logotipo

Tipografía: tipo de letra. Con personalidad ligada al producto y su posicionamiento, legible.

Colores: Símbolo visual con connotaciones estéticas y emocionales.

Símbolos: elementos de asociación que facilitan el recuerdo. Deben ser impactantes y atractivos.

COLOR TIPOGRAFÍAS

- Rojo: Agresividad, energía, sangre, comunismo, erotismo - Tipos rectos: Logran una gran individualidad.
- Verde: Ecología, envidia, dinero - Escritura manual: Evoca una actividad
- Blanco: Luz, bondad, pureza, inocencia, vacío, boda orientada hacia la artesanía y el tiempo libre.
- Azul: Cielo, distancia, frescura, masculinidad - Tipo times: Transmite una tradición de
- Amarillo: Sol, calor, alegría, felicidad, inteligencia, energía respeto y fiabilidad.
- Púrpura: Magia, misterio - Helvética: Son expresiones visuales áridas y
- Negro: Poder, elegancia, formalidad, muerte, misterio agresivas.

El logotipo debe ser sencillo, ajeno a las modas, no sólo estético, sino capaz de contribuir a generar las
asociaciones previamente diseñadas por la empresa, y además debe realizarse una cuidadosa selección
de los elementos del logotipo (colores, tipografía y símbolos).

También es necesario tener en cuenta las tendencias artísticas, como podemos ver hoy en día, que
empresas como BMW, están rediseñando sus logotipos orientándose hacia un estilo mucho más simple
y minimalista.

¡Hey! Perdona que te moleste. Espero que estés aprendiendo mucho 😊

Solo quiero recordarte que si tienes cualquier duda puedes hacérmela

saber a través de Instagram o Twitter y te responderé al instante.

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30
¿Cómo conocer la capacidad de los elementos de marca para crear valor?

Conocer que piensan o sienten los consumidores sobre el producto si sólo conociesen los elementos de marca.

Criterios de selección de los elementos de marca:

1. Memorable ¿Con qué facilidad se recuerda la marca? ¿Es fácilmente reconocible?

2. Significativo ¿Hasta que punto el elemento de marca es creíble y representativo de la categoría
correspondiente? ¿Sugiere algo sobre algún ingrediente del producto o sobre el tipo de
personal que podría utilizar la marca?
3. Agradable ¿Qué atractivo estético (verbal y visual) encuentran los consumidores en la marca?
4. Transferible ¿Puede utilizarse para introducir nuevos productos en la misma categoría o en
otras diferentes? ¿Hasta que punto la marca añade valor a través de fronteras geográficas y
segmentos de mercado? 5. Adaptable ¿Cómo de modificable es el elemento de marca ante
nuevos diseños y estilos? 6. Protegible ¿Cómo se puede proteger legalmente? ¿Cómo se puede
proteger de la competencia? ¿Se puede copiar con facilidad?
5. Adaptable ¿Cómo de modificable es el elemento de marca ante nuevos diseños y estilos?
6. Protegible ¿Cómo se puede proteger legalmente? ¿Cómo se puede proteger de la
competencia? ¿Se puede copiar con facilidad?

4.3. ESTRATEGIAS DE MARCAS

MARCA ÚNICA
Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy
distintos entre sí.

Ventajas Inconvenientes
 Es un modelo sencillo y fácil de entender por el consumidor.  No se diversifica el riesgo.
 Facilita el contacto con diferentes públicos.  Limita la flexibilidad de movimientos
 Facilita las economías de escala. de la empresa.
 Menor inversión para conseguir conocimiento de marca.  Dificulta la diferenciación de
productos.

No es recomendable si la marca no añade valor al nuevo producto o no hay asociación entre los
productos actuales y el nuevo, y tampoco es recomendable si existe una alta asociación entre la marca y
el producto básico.

Por ejemplo, Bic decidió lanzar su propia colonia bajo la marca Bic. Esto, creó rechazo por parte de los
consumidores hacia este producto, pues existe una alta asociación entre la marca y el producto básico.
Otros ejemplos de fracaso son el caso de Xerox (fotocopiadoras/ordenadores), Lladró (porcelana/bolsos)
o Kodak (fotografía/pilas).

Ejemplos: Philips, Sony, Andalucía

31
MARCAS MÚLTIPLES
Las marcas son independientes, sin conexión con la marca corporativa.

Ventaja Inconveniente
 Permite una mejor segmentación del mercado y de  Mayores costes de promoción.
poder llegar a un mayor número de consumidores.

Ejemplos: Nutrexpa, P&G (Procter & Gamble), Kellogg’s, Pepsico

SEGUNDAS MARCAS

Se identifican productos de características distintas, con calidad y precio

diferente. Trata de alcanzar segmentos de mercado que no podrían hacerlo
con la marca actual.

Segmentar vía precio, edad, estilos de vida, etc.

Ejemplos: Vodafone/Lowi, Bosch/Balay

MARCAS DE GAMA
Se trata de otorgar un mismo nombre de marca a un conjunto
perteneciente al mismo territorio de competencia profesional.

Puede provocar una unicidad en la comunicación al tener que

transmitir una misma esencia a públicos muy diferentes.

Ejemplos: El Corte Inglés/Hipercor/Supercor…; Puleva Max/ Puleva Eco/ Puleva Peques…

ALIANZAS DE MARCAS
Acuerdos entre marcas complementarias para reforzar su imagen y calidad.

Co-branding: Utilización simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto o

servicio, para dar un mayor valor e imagen de marca y diferenciación de producto.

Ejemplos: Milka con Oreo, Nestlé con Dinosaurios, Suchard con Oreo, etc.

LICENCIA DE MARCA
El licenciador (propietario) “cede” los derechos de la marca al licenciatario por un
periodo de tiempo limitado y para desarrollar unos productos concretos.

A cambio, el licenciatario pagará un porcentaje (royalty) de todas sus ventas al

licenciador.

Todo el proceso será supervisado y contará con la aprobación previa del

propietario de la marca.

Ejemplos: Colgate + Disney, Lego + Star Wars, etc.

32
MARCA VERTICAL
Combina una fuerte identificación entre el producto y el
concepto/ambiente de la tienda.

En las tiendas venden exclusivamente sus productos propios, y

éstos solo pueden encontrarse en ellas, con un ambiente
característico que refleja el estilo de la marca.

Ejemplos: Zara, Bershka, The Body Shop, McDonald’s, etc.

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR

Las marcas del distribuidor son marcas que, desvinculadas del fabricante que las produce, se
comercializan por un distribuidor, que les da su nombre u otro distinto, siendo el distribuidor quien
realiza las labores de Marketing.

Tradicionalmente se denominan marcas blancas. El origen del nombre marca “blanca” viene de la
utilización de envases de color blanco en donde la etiqueta indicaba la categoría (detergente, leche,
azúcar, etc) a la que pertenecía el producto.

Objetivos:

 Favorecer la fidelidad de los consumidores a los puntos de venta.

 Crear una identidad propia del distribuidor diferenciándole.
 Conseguir mayor control del mercado por la lealtad de marca que puede generar el producto vendido.
 Reducir/eliminar el poder y/o dependencia de fabricantes y aumentar el poder de negociación de los
distribuidores.
 Mantener / Aumentar márgenes y beneficios.

¿Le interesa a un fabricante producir para las marcas de distribución?

 Permite mejorar las relaciones con la distribución y mantener la presencia en el lineal.

 Economías de escala.
 Competir en precio con otras marcas de fabricante.
 Aprovechar la tendencia creciente de estas marcas.

Pero también:

 Puede afectar negativamente a la imagen y rentabilidad.

 Incrementa su dependencia hacia el distribuidor.

Ejemplos: Deliplus, Hacendado, Bosque Verde, Auchan, etc.

33
4.4. EL ENVASE Y LA ETIQUETA COMO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

ENVASE, ENVASADO O PACKAGING

Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un
producto. (Philip Kotler).

Objetivos del envase

 Contener el producto  Promocionar el producto

 Proteger el producto  Diferenciar el producto

Dimensiones o niveles del envasado

- Envase primario: Está en contacto directo con el producto. Su función básica es de

conservación y protección.
- Envase secundario: Refuerza la función de protección y agrupamiento de envases. Multipacks,
retráctiles, cajas en envases unitarios (cosmética), etc.
- Envase terciario: Facilita el transporte y manipulación del producto desde el lugar de
fabricación al de venta final. Son cajas de cartón, jaulas metálicas, películas de plástico sobre
palets, etc. Se caracteriza por su estricta funcionalidad y no tanto por aspectos estéticos,
comunicación, etc.

¿Cómo debe ser el packaging?

 Adaptado al público objetivo al que dirigimos nuestro producto/marca.

 Acorde al posicionamiento de nuestro producto/marca.
 Llamativo, cautivador, sugerente…
 Atractivo, estético…
 Que resalte claramente las virtudes/características del producto (sin excederse, mostrar
únicamente las principales y más importantes).
 Con capacidad de diferenciarnos de la competencia.
 Que cubra la información exigida legalmente y la demandada por el consumidor (Etiquetado)
(Podemos aprovechar el etiquetado para añadir información adicional que pueda aportarle
valor al consumidor [Ejemplo: una receta, modo de empleo, productos complementarios, etc])
 Que evolucione cuando sea necesario. (El consumidor está en constante cambio y evolución,
así que el marketing y sus estrategias deben adaptarse e ir orientadas hacia sus necesidades).

Funciones del envase: Contener, envolver o proteger al producto

 Protección del contenido contra los agentes externos: evaporación, oxidación, golpes, etc.
 Protección de los que manipulan el producto: cierres de seguridad, elementos cortantes, etc.
 Protección del medio ambiente: reciclables, reutilizables, reducibles, etc.

34
Envase como instrumento de marketing

 Diferenciación  Reducir la percepción del precio

 Apoyo de la marca  Adaptarse a los cambios en el consumidor
 Apoyo a promociones  Facilitar el uso del producto
 Venta cruzada  Etc.

ETIQUETA O ETIQUETADO
Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso,
estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o
sobre el propio producto. (Decreto 1468/88)

Funciones de la etiqueta

 Identificar al producto o a la marca.

 Indicador de calidad.
 Descripción del producto:
o Fabricante.
o Donde y cuando se ha fabricado.
o Contenido y composición física o química.
o Formas de utilización.
o Condiciones de seguridad y fechas de caducidad.
 Promoción del producto, mediante diseños atractivos que atraigan al consumidor.

El código de barras

Se basa en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas

verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una
determinada información y que permite su lectura automática por
dispositivos ópticos (escanners).

Ventajas: Ahorro de tiempo, ahorro de esfuerzos y ahorro de errores.

EAN: Asociación Europea de Numeración de Artículos (EAN 13, EAN 8, Códigos QR).

35
TEMA 5
LA DIFERENCIACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS

5.1. LA DIFERENCIACIÓN COMO ESTRATEGIA DE MARKETING

La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto
para que sea percibido por el consumidor como único. Ej. Supermercados Dia=Precios Bajos,
Ferrari=Potencia.

Hoy en día, como consecuencia de la saturación en el mercado, la diferenciación es necesaria si una

empresa quiere destacar. Si nos remontamos al Tema 1, podemos ver que, gracias a las dimensiones del
producto según Kotler y Levitt, podemos diferenciarnos trabajando con alguna o algunas variables de
sus dimensiones.

Algunas cifras

- Cada año se lanzan globalmente más de 250.000 productos, de los cuales fracasan 85 – 95%.
- Un supermercado promedio ofrece 40.000 productos, pero una familia típica satisface sus
necesidades con 150 productos.
- En España hay 800.000 marcas registradas y una persona con titulación universitaria utiliza
10.000 palabras.
- Las variedades de un producto han aumentado exponencialmente (Ej. Zapatillas para correr en
los años 70: 5 y en los años 00: 285).

Aspectos claves

 El producto es un conjunto de atributos tal como son percibidos por el consumidor.

 Se valora un producto con relación a otros similares, sustitutivos o que desempeñen funciones
similares.
 Es importante que la diferenciación sea creíble. Tiene que aportar alguna utilidad al consumidor para
que la valore positivamente.
 Posicionamiento = asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos en la mente
del consumidor.

¿Cómo diferenciarse?

 Características del producto

 Marca
 Envase
 Publicidad
 Precio
 Distribución
 Servicios añadidos
 La procedencia o país de origen del producto
 Estilos de vida, emociones o sensaciones que se asocian al producto
 Etc.

36
5.2. LA GESTIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO

CLAVES DE LA DIFERENCIACIÓN

Qué es Qué podemos

relevante hacer diferente
para los de la
consumidores competencia

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Hay que identificar ventajas o variables, es decir, desde la óptica del cliente, ¿qué valora realmente a la
hora de elegir un producto o empresa? En otras palabras, cuál es el atributo del producto más valioso
para el consumidor.

Posteriormente, hay que seleccionar aquellas ventajas o variables más adecuadas atendiendo a los
siguientes criterios:

- Cuáles son realmente nuestras capacidades y recursos

- Cuál es el mercado objetivo
- Establecer una jerarquía en la importancia de estas variables
para nuestro mercado objetivo
- Cuáles son las posiciones que ocupan nuestros competidores
- Dónde hay mayores oportunidades de crecimiento futuro
Depositphotos

Identificación de un atributo

Hay que identificar los atributos utilizados actualmente por la competencia para diferenciarse y
responder a 4 preguntas que ayudan a buscar nuevos elementos de diferenciación.

REDUCIR CREAR
¿Qué factores pueden ¿Qué factores pueden ser
reducirse por debajo del creados que la industria no
estándar de la industria? ofrezca?

DIFERENCIACIÓN

ELIMINAR INCREMENTAR
¿Qué factores que la industria ¿Qué factores pueden
de por sentado se pueden incrementarse por encima del
eliminar? estándar de la industria?

37
Selección de un atributo

El atributo seleccionado debe ser:

 Relevante para el consumidor

 Diferente de la competencia
 Comunicable (susceptibles de ser comunicados y entendidos)
 Creíble
 Implementable (se pueda llevar a cabo)
 Rentable (permita cobra un precio que justifique su coste)
 Nuevos (nadie los ha ofrecido en el pasado)
 Exclusivos (solo la empresa puede tenerlos)
 Sostenible en el tiempo (no pierda validez en el C.P.)

POSICIONAMIENTO
Una vez identificadas las ventajas o variables y seleccionadas las más variables, hay que comunicarlas, es
decir, POSICIONARSE. Para posicionarse correctamente, son necesarias dos cosas:

 Coherencia interna: toda la empresa debe compartir los atributos elegidos.

 Coherencia externa: comunicar los atributos a los consumidores para que estos los perciban.
Posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores

“No sólo hay que hacer las cosas muy bien, sino que además el cliente debe percibir que se están haciendo bien”

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Un mapa de posicionamiento es una técnica de análisis de marketing. Permite representar de manera visual la
percepción que tienen los clientes respecto a una empresa, marca o producto y sus rivales en el mercado. Los
cuales, para el cliente, son otras opciones a considerar al momento de tomar una decisión de compra.

En el mapa se utiliza una matriz

con ejes X y Y, estos hacen
referencia a los atributos sobre los
cuales se compara a una empresa
con sus competidores. De esta
manera, se visualiza cómo un
cliente percibe a distintas
empresas rivales y cómo las tiene
posicionadas en su mente,
juzgándolas según distintos
factores (atributos).

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38
5.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Hay que entender la importancia de la diferenciación en la estrategia de marketing, y para ellos

debemos preguntarnos: ¿qué vamos a ofrecer nosotros para que un cliente acuda a nuestra empresa o
adquiera nuestro producto en lugar de cualquier otro de los muchos que existen en el mercado?

FORMAS DE DIFERENCIACIÓN (TENIENDO EN CUENTA LAS 4 P’S)

A través del propio producto

- Diseño - Duración - Formación - Personal (formación,

- Prestaciones - Fiabilidad - Asesoramiento aspecto, amabilidad…)
- Características técnicas - Forma de hacer el pedido - Servicio Técnico - Procesos
- Resultados - Tiempo o forma entrega - Fiabilidad - Atención al cliente
- Componentes - Instalación - Imágen - Instalaciones

A través del precio

- Precio alto - Forma de pago - Etc.

- Precio bajo - Descuentos

A través de la distribución

- Localización de puntos de ventas - Exclusividad de la distribución - Etc.

- Intensidad de la distribución - Formas de venta

A través de la comunicación

- Estrategia de medios - Estrategia creativa - Etc.

DE LA DIFERENCIACIÓN AL POSICIONAMIENTO

Desarrollar una estrategia de diferenciación no es suficiente si no somos capaces de que el consumidor

perciba que somos diferentes.

Concepto de posicionamiento

El lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor según sus percepciones en relación
con otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal.

Existen 3 elementos que definen un buen posicionamiento:

Nivel de atractivo. Mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mi?
¿es un atributo que deseo?

Nivel de asociación. Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: ¿si pienso en la marca X,
con qué velocidad se viene a la cabeza el atributo Y?

Nivel de diferenciación. Mide la diferencia de asociación marca-atributo frente a otras marcas: ¿cuántas
marcas están asociadas al mismo atributo?

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Acciones para posicionar un producto o marca

 Por las características o atributos del producto. (Duracell)

 Por los beneficios del producto. (Actimel, Orbit)
 Por el uso u ocasiones de uso. (Gatorade, Powerade)
 Por la clase de usuarios. (Chanel, Viceroy)
 En relación a otros productos. (Adidas/Nike, Don simón/Granel)
 Por disociación con la clase de productos. (ING [El banco no banco])

40
TEMA 6 EL PRECIO COMO VARIABLE DE MARKETING

6.1. EL PRECIO COMO VARIABLE DE MARKETING

EL CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO DESDE LA ÓPTICA DEL MARKETING

El precio es el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor
de realizar la transacción para el vendedor.

Múltiples denominaciones sectoriales para un mismo concepto: CURIOSIDAD SOBRE VOLVO

Su página de inicio en la web no es
- Matricula siempre la misma, sino que se
- Tasas personaliza en función de quien entra.
- Intereses y comisiones
- Honorarios Además, si se dispone de la referencia
- Alquiler geográfica, salta una notificación con un
descuento personalizado en un
- Cotización
concesionario cercano al consumidor.
- Etc.

INTERNET Y LOS PRECIOS

Antes encontrábamos un precio fijo, ahora, gracias a Internet, ha cambiado la forma de ver los precios.

Los compradores pueden:

- Comparar los precios de miles de vendedores al instante.

- Ofrecer un precio y conseguirlo.
- Obtener productos gratuitos.

Los vendedores pueden:

- Seguir el comportamiento del comprador y preparar ofertas a medida de cada cliente.

- Da a determinados clientes acceso a precios especiales.

Ambos pueden:

- Negociar precios en subastas e intercambios online.

El precio de un producto no puede ser solo monetario.

ALGUNOS ERRORES EN LA GESTIÓN DE LOS PRECIOS

- Aplicar estrategias de: “Calculamos nuestros costes y aplicamos los márgenes habituales del sector”.
- No revisar los precios con la frecuencia necesaria para aprovechar los cambios del mercado.
- El precio se fija con independencia del resto de las variables de marketing-mix.
- No es considerado como un elemento en la estrategia de posicionamiento.
- El precio no varía lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado, canales de
distribución y ocasiones de compra. Hay softwares específicos que te ayudan a hacer un control sobre
estas variables (Estrategia de precios inteligentes).

41
EL PRECIO COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA CLAVE

El precio es una herramienta estratégica clave, ya que puedes adaptar los precios y ofertas en función
del valor y de los costes de cada segmento de mercado.

Desde el punto de vista del comprador

El precio no es solo el valor monetario, sino también todo el

conjunto de esfuerzos realizados, molestias e incomodidades
sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para
obtener la satisfacción de su necesidad. El precio es igual al
valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Los consumidores procesan la información de precio y la

interpretan: definen si un precio es bueno o malo en función de: experiencias anteriores (por un marco
de referencia en base a nuestra experiencia); comunicaciones informales (lo que nos cuentan nuestros
amigos o familiares); o por toda la información disponible en el punto de venta o entornos online, etc.

Tres temas claves en la percepción del consumidor del precio

Precios de referencia: al analizar un precio, un consumidor lo compara con:

- Un marco de referencia interno: información almacenada en la memoria

- Un marco de referencia externo (ejemplos: se sitúa un producto entre los más caros.
se afirma que el precio inicial del producto era superior. se usa el precio de venta
menor al recomendado por el fabricante)

Inferencias calidad-precio: interpretar el precio como un indicador de calidad.

Indicadores del precio: letreros que indican oferta o precios terminados en 9. (también ofertas,
descuentos, que llama la atención del consumidor).

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CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Marco legal
COMPTENECIA Y
Cuando el precio lo pone el estado o pone un precio máximo. MERCADO

MARCO LEGAL OBJETIVOS

Mercado y competencia

- Según la situación competitiva

CICLO DE VIDA FIJACIÓN DE ELASTICIDAD
(>competencia<capacidad para fijar el precio) DEL PRODUCTO PRECIOS CRUZADA
- Según la reacción de la competencia
(>rapidez<efecto sobre actuaciones de precio)
- Hábitos y costumbres del mercado COSTES
MIX DE
MARKETING
(Ej. Precio de un café, pan, chicles…)
RESPUESTA
- Cultura o formación económica de los consumidores DEMANDA
(>cultura >exigencia en calidad/precio)

Reacciones a las modificaciones de precios en el mercado y competencia

Reacción de los Consumidores: buscar los motivos de la modificación.

 BAJADA DE PRECIO   SUBIDA DE PRECIO 

- El producto se va a reemplazar por un modelo nuevo. - Afecta negativamente a las ventas.
- El producto tiene algún defecto y no se vende bien. - Puede transmitir mensajes positivos: el
- La empresa atraviesa problemas financieros. producto es atractivo y tiene un valor
- El precio se reducirá aún más. añadido bueno.
- La calidad ha disminuido.

Reacción de la Competencia: es más intensa cuando el numero de empresas competidoras es reducido, el producto
es homogéneo o los compradores disponen de mucha información.

¿Cómo debería responder una empresa ante una reducción de los precios de un competidor?

Depende de cada situación. Se debe considerar:

- Fase del ciclo de vida en el que se encuentre el producto

- Importancia del producto en la cartera de la empresa
- Las intenciones y recursos de la competencia
- El precio de mercado y su sensibilidad a la calidad
- Comportamiento de los costes respecto al volumen
- Diferentes oportunidades de la empresa

Reducir precios no es siempre la solución. Hay que tener en cuenta:

- ¿Cómo cambia mi posicionamiento?

- ¿Cuánto se tienen que incrementar mis ventas para mantener ingresos? ¿Es viable?
- Guerra de precios (Ej. En telefonía móvil compiten por dar la mejor oferta).

Reacción de los Intermediarios: la empresa puede no controlar el precio final y sus acciones sobre el precio podrán
ser alteradas por los distribuidores.

Reacción de los Accionistas y trabajadores: esperaran mayores rentas o remuneraciones si suben los precios.

Reacción de los Proveedores: si sube el precio de venta, puede que exijan mayor precio por suministros.

Reacción de los Acreedores: pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una
disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa.

43
Reacción de los Directores de la empresa: pueden chocar las reacciones de estos ante una modificación de precio.

Reacción de las Organizaciones de consumidores y usuarios: estas instituciones querrán intervenir en el proceso de
fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de estos que consideren excesiva.

Reacción de la Sociedad en general: la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar o
dañar la imagen de un producto o de la empresa.

Objetivos (de la empresa)

- Objetivo: fuerte participación del mercado -> precios bajos

- Objetivo: conseguir mayores beneficios -> precios altos

Elasticidades cruzadas

Las modificaciones en el precio de un producto o servicio pueden alterar la demanda de otros productos ofrecidos:

- Elasticidad cruzada negativa= productos complementarios

Ejem. Subida del precio de diésel= bajada ventas de coches diésel
- Elasticidad cruzada positiva= productos sustitutivos
Ejem. Subida de precio del aceite de oliva= incrementos de ventas de aceite de girasol

Mix de marketing

Interacción entre los instrumentos comerciales (Las 4 P):

- Product - Place
- Price - Promotion

Respuesta de la demanda

Dificultad para determinar la respuesta de la demanda (microeconomía del consumidor):

 La demanda de un producto no depende únicamente del precio

 La elasticidad no es igual para todos los compradores

Costes

Demanda= límite superior de precios

Costes= límite inferior de precios

Costes Totales = CF + CV

Curva de la experiencia = disminución del coste medio a medida que se acumula una mayor experiencia
productiva.

Ciclo de vida del producto

En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda suele ser muy inelástica con respecto al
precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la
elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una reducción de precios.

44
6.2. PROCESOS Y MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

PRECIO MÁXIMO Las percepciones de los consumidores con relación al producto

Precios de los
competidores
Precios de referencia
Precios de
productos
sustitutivos

PRECIO MÍNIMO Costes totales del producto

CAMBIAR

MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES

Método del coste más margen

Método del margen en el precio

Método del precio objetivo

Permite obtener un beneficio o volumen de ventas determinado. Sin embargo, se deben considerar
diferentes precios y estimar sus efectos sobre el volumen de ventas y beneficios

Causas de la popularización de fijación de precios mediante márgenes

o Para los vendedores es mas sencillo calcular costes que demanda

o Evitan hacer ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda
o Si es utilizado por las empresas del sector, los precios suelen ser similares, minimizando la
competencia en precios
o Es considerado más transparente, tanto para compradores como para vendedores

Normalmente NO tiene sentido el uso de márgenes estandarizados para fijar precios.

La fijación de precios mediante márgenes solo da buenos resultados cuando el volumen de ventas real
es igual al volumen de ventas esperado.

Para fijar un precio optimo hay que tener en cuenta:

 Demanda actual
 Valor percibido
 Competencia

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MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Precio similar
Productos básicos (acero, papel, fertilizantes, etc.), las empresas siguen al líder.

Precio mayor
La empresa estima que puede compensar este diferencial en base a ventajas unidas a la calidad del
producto, a una cierta imagen de marca, eficacia de la red de ventas o a los impactos de la
comunicación.

Precio menor
El precio se convierte en la ventaja competitiva ante la ausencia de otras.

La clave está en apreciar las diferentes posibilidades y capacidades de acción y reacción

de la competencia.

Modificaciones de precios

La reacción de la competencia en las modificaciones de precios es más intensa cuando:

 El número de empresas competidoras es reducido

 El producto es homogéneo
 Los compradores disponen de mucha información

MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA

Aportaciones de la teoría económica

se basa en el análisis de la demanda de un producto como función del precio (coeficientes de

elasticidad).

Aportaciones de la ciencia del comportamiento

análisis del proceso de percepción del precio y en la noción de valor percibido por el cliente, en base al
conocimiento y comprensión del uso final del producto.

Determinación empírica de precios de venta

Investigar el precio de venta óptimo a través de la observación directa de las reacciones de los clientes

Los consumidores procesan la información de precio y la interpretan

EXPERIENCIA
OTROS
FACTORES COMUNICACION
(diseño, marca, ES INFORMALES
imágen, etc.)
VALOR
PERCIBIDO
PUNTO DE PRECIO DEL
VENTA PRODUCTO
PRECIO DE
COMPETIDORES

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TEMA 7
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

7.1. ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Estrategias de precios fijos: el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta
a todos los clientes.

Estrategias de precios variables: un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del
mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción.

Se tiende a precios variables.

Las empresas no fijan un único precio, sino que elaboran una estructura de precios que refleja las
variaciones de la demanda y de los costes según:

Distintas zonas geográficas

Exigencias de los diferentes segmentos
Calendario de compras
Volumen de pedidos
Frecuencia del suministro
Tipo de garantías
Contratos de servicios
Otros factores

DESCUENTOS E INCENTIVOS A LA COMPRA

Modificaciones de precio para compensar a sus clientes por:

 Realizar rápidamente sus pagos: descuentos en efectivo.

 Adquirir grandes volúmenes de compra: descuentos por cantidad.
 Venta, almacenamiento y mantenimiento de un determinado nivel de actividad por los
distribuidores: descuentos funcionales.
 Compras fuera de temporada: descuentos estacionales.
 Otras reducciones: abonos (pagos extra para conseguir la participación del vendedor en programas
especiales ejm. Plan Renove de electrodomésticos).

Descuentos aleatorios: consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares
predeterminados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a
producir tal descuento.

Descuentos periódicos (rebaja): el descuento es conocido con anterioridad por el consumidor o usuario.

Descuentos e incentivos a la compra. Algunas consideraciones

o No convertir los descuentos en una norma (si no, el consumidor no te comprará a precio normal).
o Aplicar con cuidado ante cliente que valoran más otros aspectos diferentes al precio.
o Usar como herramienta para obtener algunas concesiones.
o Llevar un registro de clientes que reciben descuentos y de los distribuidores que utilizan los
descuentos (son muy útiles los CRM).

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PRECIOS PROMOCIONALES
El objetivo es estimular y acelerar la compra.

 Reducción del precio de productos líderes.

 Precios especiales en fechas señaladas.
 Financiación a tipos de interés preferente o sin interés.
 Ampliación de los plazos de pago.
 Garantías y contratos de servicios adicionales.
 Descuento psicológico.

Precios promocionales. Algunas consideraciones

o En muchos casos estas estrategias son un juego de suma cera:

- Si funciona, los competidores imitarán y perderán su efectividad.
- Si NO funciona, se perderá dinero que podía haber sido dedicado a aumentar la calidad
del producto, mejorar la imagen, etc.

DESCUENTOS EN SEGUNDOS MERCADOS

Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las
rebajas, sino que sólo afectan a aquellos que cumplen determinadas condiciones. Esto supone una
discriminación de precios en función de:

 Las características demográficas (Renfe, EMT, etc.)

 La localización geográfica
 Las características socioeconómicas (teatros, conciertos, etc.)
 Etc.

El vendedor cobra precios diferentes a los distintos tipos de compradores:

 Precios por segmentos de consumidores

 Precios por versiones de producto
 Precios de imagen
 Precios distintos por canal
 Precios distintos según la ubicación
 Precios distintos según el momento

YIELD/REVENUE MANAGEMENT
Estrategia basada en analizar datos, realizar previsiones en base a la información analizada con el fin de
maximizar beneficio/ingresos.

Estos sistemas dinámicos de fijación de precios “inteligentes” se basa en el análisis de la infinidad de

bases de datos existentes en la empresa (pedidos, promociones, ingresos por productos, niveles de
existencias, CRM, etc.).

Es IMPORTANTE la interoperabilidad entre bases de datos.

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Fijación de precios “inteligentes”: hoteles y aviones

- Descuentos a los clientes que compran con antelación

- Recargos a los clientes que compran tarde
- Precios baratos antes de que prescriban las posibilidades de su consumo
- Precios en función del tipo de habitación/clase
- Precios según horarios
- Precios según temporada
- Precios según frecuencia de consumo
- Precios según grupos
- Precios según el canal de compra

Ejemplo Revenue Management – Hoteles

 Cliente Tipo 1 (CT1): Dispuestos a pagar 100€ por una habitación con unas determinadas
condiciones, o como se denomina en Revenue Management, Barreras tarifarias basadas en
restricciones (reserva por anticipado, características de la habitación…).
 Cliente Tipo 2 (CT2): Otros dispuestos a pagar un poco más, digamos 200€, por una habitación con
unas restricciones menos fuertes que el cliente tipo 1.

El trabajo del Revenue Manager consistiría en conseguir maximizar el beneficio obtenido para las
habitaciones que aún queden disponibles.

Si el CT2 (dispuesto a pagar más) llama en primer lugar, no hay mayor problema puesto que cerramos la
reserva al máximo beneficio, pero ¿Qué ocurre si es el CT1 quién llama primero? ¿Cuándo debemos
aceptar estas reservas que nos generan un menor beneficio?

PRECIOS PROFESIONALES
Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, asesores fiscales, etc., aplican precios
estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlo o
atender al cliente.

PRECIOS ÉTICOS
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos
según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, o la capacidad de pago del cliente. En estas
situaciones tiene lugar la aplicación de precios éticos.

¡Hey! Perdona que te moleste. Espero que estés aprendiendo mucho 😊

Solo quiero recordarte que si tienes cualquier duda puedes hacérmela

saber a través de Instagram o Twitter y te responderé al instante.

@javiacoosta @javiacoosta

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7.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVAS

PRECIOS DE MERCADO O PRECIOS CORRIENTES ¿CUÁNDO?

Esta estrategia consiste en mantener el mismo precio que los competidores.

En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes.

Cuando el producto no está diferenciado.
Cuando hay un líder.
Cuando existe un nivel de precios tradicional o acostumbrado.

PRECIOS PRIMARIOS ¿CUÁNDO?

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios (garantía, asistencia técnica, entrega, financiación, plazos aplazados, etc.).
Si la empresa cuenta con un producto ampliado en los términos de Kotler y Levitt.
Si el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad
frente a otras alternativas.

PRECIOS DESCONTADOS ¿CUÁNDO?

Si la empresa ofrece productos de inferior calidad o menor prestación de servicios complementarios.
Si la empresa aprovecha alguna ventaja tecnológica, de producción (economías de escala, curva de
experiencia, etc.), capacidad de distribución, etc., que le permita vender a precios bajos.
El precio es su atributo diferenciador.

REDUCCIONES E INCREMENTOS DE PRECIOS

REDUCCIONES

MOTIVOS RIESGOS
- Exceso de capacidad. - Imagen de baja calidad.
- Intento de dominar el mercado mediante costes - Inestabilidad de la cuota de mercado.
más bajos. - Riesgo de subsistencia.

INCREMENTOS
MOTIVOS FORMAS DE INCREMENTO DE PRECIOS
- Inflación de costes. - Adopción de una fijación de precios retardada.
- Exceso de demanda. - Utilización de cláusulas de revisión.
- Separación de bienes y servicios.
- Reducción de descuentos.

Estrategias de marketing para evitar subir los precios

 Reducir la cantidad de producto.

 Sustituir materiales o ingredientes caros por otros más baratos.
 Eliminar o reducir algunas características del producto.
 Eliminar o reducir los servicios que acompañan al producto (transporte o instalación gratuita).
 Utilizar material más barato en el envasado o tamaños de envase más grandes.
 Reducir la oferta de tamaños y modelos.
 Crear marcas nuevas más económicas.

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7.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

LÍDER EN PÉRDIDAS
Supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos,
que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen
pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para
atraer nuevos compradores y actúen de “locomotora” para
empujar las ventas de otros productos que tienen un precio
mayor y son más rentables para la empresa.

PRECIO DEL PAQUETE

Se trata de fijar el precio a productos de la línea que son
complementarios y que resulte inferior a la suma de los precios
parciales de los componentes.

PRECIO DE PRODUCTOS CAUTIVOS

Se trata de fijar un precio bajo al producto principal, para
estimular su compra y asegurar así la demanda de los
productos complementarios, que se venden a un precio
relativamente superior.

PRECIOS CON DOS PARTES

Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que
constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de
su uso. Este sistema es utilizado para fijar las tarifas de servicios
públicos, como el teléfono y la electricidad.

PRECIO ÚNICO
Fijar un mismo precio para todos los productos que se venden
en la tienda. Se suele asociar con precios bajos y productos
estandarizados.

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7.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

PRECIO ACOSTUMBRADO O HABITUAL

Aquel que los consumidores se acostumbran a comprar un producto o servicio. Son precios reducidos
para productos de uso frecuente que comparten todas las marcas que concurren en ese mercado.

PRECIOS REDONDEADOS
Terminan en cero. Es considerado por los consumidores como precio
superior al real, respondiendo de forma negativa.

PRECIOS RAROS O MÁGICOS

Son aquellos que finalizan en un número impar o en torno a una cifra
redonda, y que pretende aumentar la sensibilidad del comprador.

PRECIO DE PRESTIGIO
Se basa en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos compradores.

PRECIO SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO

No tiene en cuenta el coste del producto, sino el valor asignado por el
consumidor a la utilidad que le reporta el bien o servicio. El valor
percibido marca el límite superior del precio.

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7.5. ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Recordemos en el ciclo de vida del producto la fase de introducción.

DESCREMACIÓN PENETRACIÓN
- Precios altos - Precio bajo relativo
- Se trata de un producto realmente nuevo - El producto no constituye una verdadera
- Demanda inelástica al precio novedad (nueva marca/modelo)
- Demanda sensible a la promoción - Demanda muy sensible al precio
- Mercado segmentado - Posibilidad de economía de escala u objetivo
de recuperación rápida de la inversión
- Amenaza de nuevos competidores

RECORDAR

La mejor respuesta depende de cada situación. Se debe considerar:

 Fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto.

 Importancia del producto en la cartera de la empresa.
 Las intenciones y recursos de la competencia.
 El precio de mercado y su sensibilidad a la calidad.
 Comportamiento de los costes respecto al volumen.
 Diferentes oportunidades de la empresa.

“Una compañía solo podrá superar a sus rivales si puede marcar una diferencia frente a ellos que
perdure. Probablemente una reducción de precio no sea algo que pueda mantener en el tiempo”
Michael Porte, “What is strategy” (Harvard Business Review, 1996)

“Un marketing inadecuado puede dañar a una organización, una gestión de precios inadecuada puede
dañar todo un mercado” Collin Jasper (Beaton Consulting

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