Unidad 4

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una herramienta que permite recopilar datos, de cualquier

aspecto que se desee conocer de tus clientes, para posteriormente interpretarlos y hacer uso
de ellos

Hay tres razones por las cuales debes hacer una investigación de mercados:

1. Tendrás información más precisa sobre las necesidades, motivaciones y hábitos

de consumo de tus consumidores.

2. Darás a probar tus productos y servicios para conocer la opinión de tus clientes y utilizarás
esta retroalimentación para mejorarlos.

3. Tomarás mejores decisiones sobre el tamaño de mercado que atenderás, qué precios,
canalesy mensajes utilizarás en la venta.

Todo emprendedor debe contar con herramientas que le brinden información concreta, veraz y
oportuna para tener una mejor toma de decisiones, por lo que la investigación de mercado
brinda información cualitativa y cuantitativa. Para efectos de nuestra metodología utilizaremos
la cuantitativa a través de una encuesta.

Tipos de investigación de mercado

B. Investigación cuantitativa

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin autorización de la Fundación ProEmpleo Productivo, A.C.
Esta obra está inscrita en el Registro Público del Derecho de autor con el número de registro: 03-2014-031411452300-01
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Encuesta: consiste en aplicar cuestionarios breves y sencillos a una muestra de tu mercado

objetivo. Se recomienda realizar por lo menos 100 encuestas, con una duración promedio de
entre 4 y 6 minutos.

A. Investigación Cualitativa

Entrevista individual: Consiste en una sesión uno a uno con un cliente, a quien se le
hacen preguntas para conocer con mayor profundidad su perfil u opinión. Cada entrevista dura
entre 30 y 60 minutos; 20-30 entrevistas son suficientes.
Grupo de enfoque: Consiste en una discusión grupal con clientes sobre un tema específico,
guiada por un moderador. Cada grupo suele estar integrado por 4-7 clientes, con una duración
de entre 1 y 2 horas
Observaciones: Consiste en observar a los clientes en su vida diaria: en su casa, escuela,
trabajo. Permite identificar cómo realmente se comportan y cuáles son sus hábitos de
consumo sin solamente confiar en lo que ellos dicen.

Cliente misterioso: Consiste en hacerse pasar por un cliente y vivir directamente la

experiencia de compra.Permite comprobar el nivel de servicio y calidad, así como observar
a detalle elcomportamiento del cliente en el punto de venta.

Metodología para la investigación de mercados

 Definición del objetivo de la

investigación
 Plan de investigación
 Recopilación de datos
 Análisis de datos
 Presentación de resultados
 Toma de decisiones

Ahora veremos con más detalle cómo realizar una encuesta y analizar la información que
obtenemos de ella.

Diseño de la encuesta
Una encuesta es un conjunto de preguntas ordenadas dirigidas a una muestra representativa
de la población (cliente directo) o grupo de empresa/negocio (cliente indirecto), con el fin
de conocer su opinión sobre tus productos y/o servicios.

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De todas las herramientas de investigación de mercados, la encuesta es la más práctica y

de bajo costo. Te servirá para conocer aspectos más específicos del perfil de tus clientes,
además de las necesidades que has identificado resolverán con tus productos:

 Sus motivaciones: ¿por qué compra?, ¿qué eventos o momentos de su vida lo motivan
a comprar?, ¿qué emociones relaciona con la compra?
 Sus preferencias: ¿qué busca en un producto?, ¿qué servicios le gustan?, ¿qué
aspectos de la compra o los productos no le satisfacen?, ¿por qué prefiere ciertas
marcas sobre otras?
 Sus hábitos de consumo: ¿dónde le gusta comprar?, ¿con qué frecuencia compra?,
¿cómo le gusta pagar?, ¿consulta con alguien sus decisiones de compra?

¿Cuántas encuestas aplicar?

Cuando tu cliente sea directo, la recomendación es que por lo menos apliques 100
encuestas. Mientras que, si tu cliente es indirecto, lo recomendable son por lo menos 12
encuestas. Con estos números de encuestas tendrás buenos insumos para deducir
comportamientos y conductas de tu mercado meta.

¿Cómo aplicar las encuestas?

La manera tradicional de aplicar las encuestas es de persona a persona.
Ubicas algún lugar o punto geográfico donde haya una concentración importante con el
perfil de las personas que buscas, tales como parques, plazas, avenidas, clubs sociales,
escuelas y centros comerciales. En el caso de clientes indirectos pueden recurrir a las
cámaras y asociaciones empresariales.

También puedes utilizar herramientas en línea para llevar a cabo tus encuestas,
aprovechando las personas que se encuentran en comunidades y redes sociales. Algunas
de las aplicaciones más utilizadas por emprendedores para encuestas son:
SurveyMonkey: https://es.surveymonkey.com
Encuestas online: www.e-encuesta.com
Google forms: https://www.google.com/forms/about/
Survio: www.survio.com

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Nosotros te recomienda seguir la siguiente metodología para la elaboración de tu

encuesta:

1. Define el objetivo de la encuesta

Lo principal es tener claro el propósito de elaborar la encuesta, lo cual orientará la
selección del público al que te quieres dirigir. En nuestro caso, la encuesta estará
orientada a conocer más sobre el mercado meta: sus problemas, motivaciones,
preferencias y hábitos de consumo.

También puedes aplicar encuestas a los segmentos que hayas identificado con el objetivo
de obtener más información sobre ellos y tener más elementos para elegir cuál(es) de
ellos será(n) tu mercado meta.

La encuesta te será de utilidad cuando ya tengas tu empresa/negocio porque es una

herramienta para la toma de decisiones. Por ejemplo, para conocer la percepción de tus
clientes sobre el servicio que brindas o cuando lances un nuevo producto al mercado.

2. Define el público objetivo de la encuesta

Debes tener muy claro a quién te diriges a la hora de elaborar tu encuesta, ya que esto
determina las preguntas que harás y el lenguaje que utilizarás al aplicarlas. En tu caso, el
público objetivo de la encuesta es el mercado meta que elegiste después del ejercicio de
segmentación.

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3. Diseña el cuerpo de la encuesta

El cuerpo de la encuesta está divido en 3 partes:

 La introducción, en la que te presentas con el encuestado (mercado meta) y le brindas

una explicación del objetivo de la encuesta.
 El tiempo de realización, donde te comprometes con el encuestado de que la encuesta
tendrá una duración exacta. De preferencia que la encuesta tenga una duración menor
a los 5 minutos para mantener la atención y presencia del encuestado.
 Datos generales del encuestado, donde recabas información estadística del encuestado
que te sea de utilidad como edad, género, ocupación, etc.
 Las preguntas de la encuesta, que deben estar formuladas de tal manera que puedas
recoger la información que te interesa saber de los clientes. Lo recomendable es que tu
encuesta no tenga más de 10 preguntas.

Existen varios tipos de preguntas que puedes utilizar, tales como:

a) Preguntas filtro: Son las que nos ayudan a discriminar entre las personas que nos
aportarán datos valiosos para nuestra investigación, porque consumen el producto o
son clientes potenciales.

Ejemplo: ¿Consume usted refrescos de lata? a) Sí b) No

(Si no consumen, entonces no es de nuestro interés entrevistarlo)

b) Dicotómicas: Son aquellas preguntas en las que solo se tiene la opción de

contestaruna sola opción.
Ejemplo: ¿Utilizas detergentes orgánicos? a) Sí b) No

c) Opción Múltiple: Se ofrecen varias alternativas a la persona para que elija la que
más represente su opinión
Ejemplo: ¿Cuál es tu color favorito? a) Verde b) Azul c) Morado

d) Ponderativas: Son aquellas que determinan el valor de algo.

Ejemplo: ¿Qué tanto te gusta el chocolate? a) Mucho b) Poco c) Nada.

e) Abiertas: Son aquellas preguntas en las que el que contesta podrá expresar
abiertamente su opinión. Estas preguntas son difíciles de cuantificar por lo que no
se recomienda su uso.

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Ejemplo de una encuesta para una cafetería

Supongamos que tu idea de negocio es iniciar una cafetería, veamos qué tipo de preguntas
puedes realizar, te invitamos a que identifiques los elementos esenciales con los que debe
contar tu formato:

Introducción
Saludo, presentarse, se está realizando un estudio de mercado sobre el sector de las
cafeterías, nos interesa conocer la experiencia, tipo de productos y otros factores que sin duda
ayudarán a proporcionar un mejor servicio. ¿Me permite algunos minutos?
Gracias.
Instrucciones
Responda a cada pregunta de acuerdo a su criterio y experiencia.

1. ¿Acostumbra visitar cafeterías?

a) Sí b) No
2. ¿El servicio que adquiere es para consumir en el establecimiento o para llevar?
a) Dentro del establecimiento
b) Para llevar, ir comiendo
3. ¿Para consumir los productos prefiere que sea de alguna marca reconocida?
a) Sí, ¿Por qué?
b) No, ¿Por qué?
4. ¿Con qué frecuencia la visita?
a) 1 vez a la semana
b) De 2 a 3 veces por semana
c) Más de 4 veces a la semana
5. ¿Qué busca en este tipo de establecimientos además del alimento?
6. ¿Cuáles son los productos que mayormente adquiere?
a) Barra de bebidas caliente
b) Barra de bebidas fría
c) Algún tipo de emparedado preparado
d) Otros, especifique
7. ¿Qué tipo de servicio es el que busca en estos establecimientos?
a) Espacio para trabajar, estudiar o investigar
b) Espacio para convivir
c) Espacio para comer
d) Otros, especifique
8. ¿Qué mejoraría de la (s) cafetería (s) que visita?

¡Muchas gracias!

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4. Análisis e interpretación de resultados
Al finalizar la aplicación del instrumento se deben interpretar los resultados obtenidos. Las
respuestas de las personas encuestadas darán la pauta para poder conocer mejor las
necesidades del mercado.
Aquí un ejemplo de cómo interpretar la información.
Pregunta 1: ¿Acostumbra visitar cafeterías?
a) Sí b)No

Contabilizar el número de respuestas por cada inciso:

a) Sí= 75 respuestas
b) No= 25 respuestas

Calcular el porcentaje de cada respuesta, para ello se debe dividir el número de respuestas por
cada inciso y se dividirán entre 100.
Opción a 75 respuestas 75/100= 0.75= 75%
Opción b 25 respuestas 25/100= 0.25= 25%

¿Qué me dice este dato?

Que el 75% de las personas encuestadas normalmente acostumbran a visitar una cafetería.

Se sugiere graficar los datos

Por cada pregunta se debe hacer el mismo análisis.

La finalidad de todo estudio de mercado es analizar la oferta y demanda existente en un

determinado sector o giro. A partir de los resultados que se consigan, se toma la decisión sobre
si es buen momento de entrar en aquel sector o no con el producto o servicio propio o
dependiendo del objetivo del estudio identificar los estándares de servicio al cliente para
mejorar los procesos internos.

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