INTRODUCCIÓN

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus

clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber
cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su
ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio
adecuado.
Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la
satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN
DE MERCADO?

La investigación de mercado es una técnica que permite

recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer
para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada
toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Los objetivos se pueden dividir en tres:

Objetivo social:
 Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien
o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio
cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.
Objetivo económico:
 Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o
al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:
 Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.
ALGUNOS BENEFICIOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.·
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos,
que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.

 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso

de vender o introducir un nuevo producto.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo
que el mercado está demandando.

 Define las características del cliente al que satisface o pretende

satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, etcétera.

 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o

venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigación.
EL MERCADO

Un mercado está constituido por personas que tienen

necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo,
están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los
satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atención, precio adecuado, entre otros.
Se puede hablar de mercados reales y
mercados potenciales. 
El primero se refiere a las personas que, normalmente,
adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que
podrían comprarlo.
A continuación encontrará tres casos en donde se implementan
diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que
busca la empresa y las características de los consumidores. 
Mercadotecnia de masas. 
En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en
masa, un solo producto entre todos los clientes.

Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras embotellaban

un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que
captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia
se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el
precio, creando así el máximo mercado potencial.
Mercadotecnia diferenciada por producto. 
En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que
muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros
aspectos diferentes para cada uno.
Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios
refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden
ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos
segmentos del mercado.
Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado. 
Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado,
escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a cada segmento.
Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para
satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su
dieta.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
 La investigación de mercado puede brindar información crítica
acerca de los hábitos de compra, necesidades, preferencias y
opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros. Existen
muchas formas de realizar una investigación de mercado, pero la
mayoría de las empresas utilizan uno o más de los cinco métodos
básicos:
1. Encuestas
2. Grupos de opinión
3. Entrevistas personales
4. Observaciones
5. Pruebas de campo
1. ENCUESTAS

Por medio de cuestionarios breves y simples, puede analizar un

grupo de muestreo que represente su mercado objetivo. Cuanto
más grande sea la muestra, más confiables serán los resultados.
 a. Las encuestas personales son entrevistas individuales. Le
permiten entregarle a la gente muestras de los productos,
envases del producto o publicidad y tener una respuesta
inmediata.
Aunque las encuestas personales pueden generar índices de
captación de más del 90%, también son costosas.
 b. Las encuestas telefónicas son más económicas que las
encuestas personales, pero más costosas que el correo. Sin
embargo, debido a la resistencia de los clientes al marketing
telefónico incesante, es difícil lograr que la gente participe de
una encuesta de este tipo.

 c. Las encuestas por correo son un medio relativamente

económico para llegar a una amplia audiencia. Son mucho más
económicas que las encuestas personales y las telefónicas; pero
sólo generan índices de captación de entre 3% y 15%.
 d. Las encuestas en línea suelen generar índices de captación
imprevisibles y datos poco confiables, porque no se tiene control
sobre el público entrevistado. Pero una encuesta en línea es una
forma simple y económica de recolectar datos y de reunir las
opiniones y preferencias de los clientes.
2. Grupos de opinión
 En los grupos de opinión, un moderador o facilitador utiliza
ciertas pautas para guiar un debate entre un grupo de gente. Estas
sesiones suelen llevarse a cabo en lugares neutrales, utilizando
técnicas para filmar o grabar los debates. Generalmente, se
encuesta a un grupo de opinión durante una o dos horas, y se
necesitan al menos tres grupos para obtener resultados
ecuánimes.
3. Entrevistas personales
 Al igual que los grupos de opinión, las entrevistas personales
incluyen preguntas abiertas y poco estructuradas. Estas
entrevistas suelen durar alrededor de una hora y, generalmente,
son grabadas. Generalmente los resultados no representan a un
segmento grande de la población; sin embargo, brindan
información muy valiosa sobre las actitudes de los
consumidores.
4. Observaciones
 A veces, las respuestas individuales a las encuestas y los grupos
de opinión son lo contrario del comportamiento real de la gente.
Al observar a los consumidores en acción filmándolos en los
negocios, el trabajo o su hogar, se puede conocer su verdadero
comportamiento de compra.
Esto le da una imagen más definida de los hábitos de uso y
patrones de compra de los clientes.
5. Pruebas de campo
 Ubicar un producto nuevo en negocios seleccionados para
probar la respuesta de los clientes en condiciones de venta de la
vida real puede ayudarlo a reunir información para realizar
modificaciones en el producto, ajustes de precio o mejoras en el
envase.
CÓMO SE DEBE REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (PROCESO)

1. Determinar la necesidad de la investigación (Definición del

problema).
El primer paso consiste en determinar la necesidad de la
investigación; es decir, la razón por la cual se hace necesario
realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de
mercados surge como consecuencia de un problema o una
oportunidad que se ha presentado.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo
producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de
camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar
una investigación de mercados que nos permita determinar la
factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.
2. Establecer los objetivos de la investigación

Los objetivos de una investigación de mercados deben surgir como

consecuencia de la necesidad de la investigación, si ésta surgió
como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar
relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la
necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los
objetivos podrían estar relacionados con determinar la factibilidad
de la idea y con saber como aprovecharla al máximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de
realizar una investigación de mercados que nos permita
determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas
para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:

• conocer la posible reacción del consumidor que conforma el

público objetivo ante la introducción de una nueva marca de
camisas al mercado.
• conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del
consumidor que conforma el público objetivo con respecto a la
compra o al uso de la prenda de la camisa.

• Determinar el posible precio de venta que podría tener cada una

de las camisas.
3. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la

investigación, el siguiente paso consiste en identificar la
información que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez

analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la
investigación.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca
de camisas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos,
determinamos que la información que vamos necesitar y
recolectar será la siguiente:

 La aceptación de una nueva marca de camisas por parte del

consumidor que conforma el público objetivo.
 Lo primero en que éste se fija al momento de comprar una
camisa.
 Sus modelos y colores favoritos.
 Los lugares donde suele comprar sus camisas.
 El monto promedio que suele pagar por una camisa.
4. Determinar las fuentes de información
Una vez que hemos identificado la información que vamos a
recolectar para la investigación, el siguiente paso consiste en
determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha información.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos

a recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra
investigación, determinamos que las fuentes de información que
vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que
conforman nuestro público objetivo.
5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de
información
Una vez que hemos determinado cuál será la información que
vamos a recolectar, y de dónde la vamos a obtener, el siguiente
paso consiste en determinar cómo la vamos a obtener; es decir,
seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de
información que vamos a utilizar.
Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar se
hará uso de la técnica de la encuesta, la cual se le realizará a
una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las
preguntas que incluirá el cuestionario de nuestra encuesta son:

•¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

•¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir
comprar una camisa?
•¿cuáles son sus modelos favoritos?
•¿cuáles son sus colores favoritos?
•¿dónde suele comprar sus camisas?
•¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?
6. Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a
recolectar, las fuentes de dónde la vamos a obtener, y las técnicas
o métodos de recolección de información que vamos a utilizar, el
siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la
información.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o
responsables de la recolección de la información, los capacitamos
en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o los lugares en
donde se realizará, la fecha en que empezará y el tiempo que
durará.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer
uso de la encuesta y hemos diseñado nuestro cuestionario,
pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las
encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva.
7. Analizar la información

Una vez que hemos recolectado la información requerida, el

siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos),
procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos),
interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las
encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las
siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es

factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que
conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva
marca de camisas siempre y cuando ésta sea de buena calidad.
 Lo primero que se fija un consumidor que conforma el público
objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el
modelo y la calidad de la tela.

 Existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores

claros.

 El precio promedio que suele pagar por una camisa es de

$200.00
8. Tomar decisiones o diseñar estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la información

recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso
consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias en base al
análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada y
concluido principalmente que lanzar una nueva marca de
camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes
decisiones o diseñar las siguientes estrategias:

 Se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al

mercado.

 Se procede con el diseño y confección de las camisas y

presentando especial atención en la calidad de la tela y al diseño
de modelos llamativos basados en colores claros.

 Precio