Clase de Publicidad

Publicidad
Docente: Johana Esquivel

NRC: 11437
Perfil profesional
Johana Esquivel
1. Coordinadora de Prácticas Profesionales del Programa de Comunicación Social- Periodismo.

2. Comunicadora social- periodista con énfasis en comunicación estratégica y organizacional,
Unicatólica.
3. Maestría en mercadotecnia UNADE con enfoque de posicionamiento de marca, creación de
contenido, estrategias, ventas y liderazgo en las organizaciones.
4. Con más de 6 años de experiencia en el campo del periodismo digital, comunicación organizacional,
comunicación estratégica, desarrollo de programas radiales, presentación de eventos y de
programas de televisión, maestra de ceremonia y docencia.
TEMAS
1. La Importancia de la Publicidad en la sociedad
• Historia de la Publicidad en Colombia y el mundo
• La Publicidad desde un enfoque Económico y Social
• Aspectos generales de la Publicidad Moderna
2. Actores que participan en el negocio de la Publicidad

• Identificación de personas y empresas que actúan en un negocio publicitario
• Posición de cada uno de los participantes en el negocio de la Publicidad
• Alcances de Publicidad en la vida de los consumidores
3. Planeación Estratégica en el Mercadeo

• Relación de la Planeación estratégica con el mercadeo
• El proceso y secuencia de la planeación
• Diferencias entre la planeación de la compañía y la de mercadeo
• El papel de la Publicidad en la mezcla de mercadeo
TEMAS
4. Estrategia de Comunicación
• La influencia de la Publicidad en el comportamiento del consumidor
• Proceso de toma de decisiones en la comunicación
• Importancia de Segmentación, diferenciación y posicionamiento
• Elementos para el desarrollo de un proceso creativo de comunicación que responda a los
objetivos del mercadeo
• Elementos para la construcción del mensaje publicitario
• Elementos necesarios para una propuesta estratégica de publicidad
5. Medios y Anuncios
• Concepto de Medios y como se pueden usar en la Publicidad
• Identificación de los medios usados en la Publicidad (impresos, electrónicos y digitales)
• Proceso de producción de anuncios en diferentes formatos de medios en la Publicidad
• El e-marketing y e-advertising como nuevos medios publicitarios e importantes para el
Mercadeo
TEMAS
6. Campaña Publicitaria
• Concepto de Campaña Publicitaria
• Tipos de Campaña Publicitaria
2015 - I No. 09 09 de Abril 2015 01 de Junio 2015
• Proceso de elaboración de una Campaña Publicitaria

• Identificación de los medios usados en la Publicidad (impresos, electrónicos y digitales)
• Proceso de producción de anuncios en diferentes formatos de medios en la Publicidad
• El e-marketing y e-advertising como nuevos medios publicitarios e importantes para el
mercadeo
¿Qué entienden
por publicidad?
01
¿Hace cuánto
creen que
existe la
publicidad?
02
•
•
•
•
¿Cuál es la
relación entre
publicidad y
comunicación?
03
La importancia
de la publicidad
en el mundo
04
La psicología fue la primera disciplina en ocuparse de la publicidad (comportamiento)
a través de Walter Dill Scott.
Se piensan dos camino para la publicidad: desde la psicología y economía, y desde el

método científico.
Hacia la década de los años 60 Barthes, Durand, Eco, Péninou se ocuparían del
fenómeno publicitario de la cultura de masas.
La psicología fue la primera disciplina en ocuparse de la publicidad (comportamiento)
a través de Walter Dill Scott.
Se piensan dos camino para la publicidad: desde la psicología y economía, y desde el

método científico.
Hacia la década de los años 60 Barthes, Durand, Eco, Péninou se ocuparían del
fenómeno publicitario de la cultura de masas.
El libro más antiguo que se conoce sobre la historia de la
publicidad es el de Henry Sampson, que evidencia en el
propio título su idea de que la publicidad comienza en la
edad antigua (4.000 a.C., con el nacimiento de la
escritura, y finaliza en el año 476 d.C ): A History of
Advertising from the Earliest Times. Se publicó en
Londres en 1874, y fue reeditado por Gale Research en
1974
• La óptica de partida adoptada por
este autor es marcadamente
económica. Esa perspectiva se
pone de manifiesto desde la
primera página, donde define la
publicidad como “una importante
rama de nuestro actual sistema
comercial”.
• las civilizaciones de floreciente comercio,
como la israelita, la griega y la romana;
continúa con la descripción de la
publicidad durante el medioevo (publicidad
oral de voceros y pregoneros) y aterriza
con más o menos rapidez en la aparición
de la prensa escrita (fines del s. XVI y
principios del XVII)
Biblioteca itinerante en el siglo XVI.

Después de Gutenberg' s la invención
de la imprenta alrededor de 1440 , los
libros se convirtieron en mucho más
• Para Sampson, la comunicación
publicitaria está muy ligada a la prensa
escrita; algo justificable si tenemos en
cuenta la fecha en que se realiza: en 1874
la asociación “comunicación de masas” y
“periodismo impreso” era total.
Ejemplares encuadernados de el periódico The

Times abrió en una página con fecha 16 de
febrero de 1882 publicidad pasajes a la India.
George Presbury Rowell (1906) publica una historia
detallada de su propia agencia de publicidad, la
George Rowell& Co, que él había fundado en 1865 y
de cuya dirección se retiró en 1905: Forty Years An
Advertising Agent: 1865-1905. Por tratarse de una
de las primeras agencias de publicidad, y por haber
sido su presidente desde la fundación, Rowell pudo
plasmar uno de los mejores documentos sobre el
nacimiento de las agencias y un testimonio personal
interesante, numerosas veces citado; pero, en
realidad, poco útil para nuestro intento de definición
historiográfica.
Ejemplares encuadernados de el periódico
The Times abrió en una página con fecha 16 de
febrero de 1882 publicidad pasajes a la India.
El panorama débil
científico cambia a finales
de los años veinte, cuando
empiezan a proliferar
estudios con una mayor
consistencia teórica sobre
la historia de la publicidad.
Los primeros manuales

aparecieron en 1920
Segunda Guerra Mundial
La publicidad en Colombia
La Publicidad se realiza en Colombia desde
que se inició la publicación de los primeros
diarios. El primer anuncio
comercial apareció en 1801 en el periódico
«Correo Curioso, Erudito, Económico y
Mercantil», editado por don Luis Fernando
de Azuola y Jorge Tadeo Lozano, donde se
anunciaba la venta de un esclavo mozo, de
buen servicio, aparente para trabajo serio.
Tomado de: https://trespimedios.co/agencia-

de-diseno/piezas-publicitarias/
Bavaria nació en 1889 en Bogotá, Cervecería
Antioqueña en 1902, luego Germania en Bogotá
y Cervecería Libertad en Medellín. Su publicidad
era en su mayoría importada de Europa y los
Estados Unidos, orientada a los puntos de venta
por medio de carteles, almanaques, murales y
recuerdos publicitarios.
En 1907 surgió la Compañía Colombiana de Tejidos, Coltejer,
en 1920 la Fábrica de Hilados y Tejidos El Hato, Fabricato.
Desde un principio usaron la publicidad para asegurar un mercado futuro
y educar al pueblo hacia el consumo de los productos nacionales. La
Compañía Colombiana de Tabaco se fundó en 1919, y fue de las
primeras empresas en conformar un departamento de Publicidad, con
Alberto Sáenz Moreno como director, quién viajo a los Estados Unidos a
realizar cursos en universidades.
ACTIVIDAD
Nos vamos a dividir en 4 grupos y vamos a construir lo siguiente:
*Nombre de la Aldea.
*Población con la que cuenta.
*Lo que producen: maíz, gallinas, leche y trigo
*Deben pensar cómo a través de un mensaje publicitario van a
persuadir en las modalidades de: trueque, pregón y cartel.
El pregón debe ser atractivo, directo y conciso.
Cómo proponen un trueque viable, ganancioso y seductor.

ACTIVIDAD
Redactaremos un ensayo en tercera persona con tesis,
argumentos y citas teóricas que aporten al mismo, a partir de las
próximas páginas del libro “Fundamentos de la Publicidad”.
Mínimo de 3 páginas, se entrega impreso. Es individual.
Dentro de 8 días socializamos la actividad y la lectura.

Publicidad
Hacia un análisis de la publicidad, el medio y el mensaje
ACTIVIDAD
VER DOCUMENTAL ART & COPY DE DOUG PRAY y realizaremos una reflexión sobre
la información adquirida del mismo.
Publicidad impresa vs digital
La publicidad impresa según Lafayette Digitex, genera mayor
recordación al centrarse solo en ello.
Una de las grandes ventajas de la publicidad digital es su

capacidad para llegar a un público más amplio y crear interacción
y experiencias para los usuarios, es decir, conversaciones
potenciales.
¿Cómo crear una publicidad impresa?
TITULAR ILUSTRACIÓN
Imagen estática que contribuye
Frase colocada normalmente en la también a captar la atención y
parte superior del anuncio con el expresa la idea central de la
objetivo de conseguir captar su campaña. Su principal valor deriva
atención e identificar el producto o de su capacidad para sintetizar
aquello de lo que se le habla. lo que se quiere comunicar.
Puede tratarse de fotografías,
Tipo de producto: los dibujos o gráficos.
que prometen algo al público; los
que provocan con la intención de
despertar su curiosidad; y los CUERPO DE TEXTO
que indican el tipo de público al que se
dirigen. También llamado copy. Realiza la
función básica
de explicar mediante lenguaje
escrito lo que anuncia el titular. El
cuerpo de texto publicitario puede
ser de diferentes tipos en función
de su extensión y su estilo.
¿Cómo crear una publicidad impresa?
ELEMENTOS
DE LA FIRMA
Completan el mensaje y lo cierran.
Los más habituales son el nombre
del producto (logotipo), la marca
corporativa, el eslogan y una
dirección o forma de contacto.
Estos elementos unifican la

comunicación del anunciante y le
proporcionan imagen de
continuidad.
Cuando se crea una imagen

específica para comunicar los
elementos de la firma recibe el
nombre de pack-shock .
Publicidad para vallas, folletos,
videos y spots.
Se aborda desde la
emocionalidad, buscando
representar situaciones
comunes difíciles de describir.
Ejemplo: la migraña
● Un programa de televisión
que invite a la experiencia
PUBLICIDAD EN MEDIOS DIGITALES
Diseño de piezas publicitarias para medios digitales
Se diseñan para informar, persuadir y posicionar
• Debemos realizar una lluvia de ideas.
• Textos que impacten con frases sonoras y cortas
• Debe estar enfocado para todas las personas.
• Equilibrar los elementos: color, texto e imagen

• Key – Visual: llave visual, y este es uno de los elementos creativos más
importantes, ya que este nos ayudará a impactar a nuestro público
objetivo por medio de una imagen poderosa, la cual haga que este se
sienta identificado por medio de un insight ( Situaciones que vive nuestro
público objetivo en su diario vivir).
• Layout: Esto significa diseño, y esto refiere al “plan” que diseñaremos

en las distintas piezas que utilicemos es decir como realizaremos el
montaje de nuestra pieza publicitaria de una manera adecuada
(identidad).
Copy:
El copy es aquella frase que será nuestro caballo de batalla frente a nuestro
grupo objetivo, esta debe ser una frase corta pero muy poderosa para llamar
la atención de estos por medio de un “call to action” en el cual por medio de
un verbo haremos que el cliente sienta la necesidad de comprar nuestro
producto.
Bodycopy:
En este elemento textual, es donde debemos poner las partes técnicas de

nuestro producto dependiendo del sector en el que nos desempeñemos.
Pueden haber indicaciones como: Indicaciones de uso, restricciones, si es
nocivo para la salud, entre otras.
• Logo:
Nuestro logo es una poderosa herramienta para cautivar clientes tanto

actuales como nuevos, poner nuestro logo en nuestras distintas piezas
gráficas generará una mayor recordación de nuestro negocio en la web y
más si estamos en un proceso de posicionamiento. Este logo debe llevar
su respectivo slogan, el cual es esa frase que describe nuestra empresa
con una frase que le llegue a nuestro público objetivo y los distintos
elementos de la línea gráfica empresarial con los que se cuenten.
videos y spots.
Se aborda desde la
videos y spots.
Se aborda desde la
videos y spots.
Se aborda desde la
● Ejemplo: un personaje que
inspire.
COPY PERSUASIVO
Se define copywriting como la redacción creativa y estratégica de textos que invite a la acción.
Según Robert Cialdini, autor del best seller de 1984 “Influence: The Psychology of Persuasion”,
habla de estos principios del copywriting:
• Según Robert Cialdini, autor del best seller de 1984 “Influence: The Psychology of
Persuasion”, habla de estos principios del copywriting:
• #1 – Principio de reciprocidad
• Cuando percibimos que un tercero hace algo por nosotros, se establece una “deuda de
gratitud”, con lo que nos vemos empujados a hacer algo por esa persona (o empresa).
• #2 – Principio de coherencia
• Todos obedecemos a patrones y estándares de comportamiento que nosotros fijamos. Esto
hace que se pueda predecir cómo (y cómo no) vamos a actuar en base a los parámetros que
consideramos lógicos para un individuo.
COPY PERSUASIVO
#3 – Principio de aprobación social
Los seres humanos vivimos en sociedad y necesitamos ser aceptados por nuestros iguales.
Partiendo de esta base, se puede jugar con la prueba social para favorecer conductas de compra
o generar una tensión a quedarse fuera.
#4 – Principio de empatía
Algo básico del copywriting persuasivo, una constante en todo lo que vemos, es que escribimos
para personas. Cuando una marca es capaz de humanizarse y encarnarse en determinados
valores, los usuarios sienten una corriente empática hacia ella porque se ven representados.
#5 – Principio de escasez
El copy debe jugar con las emociones humanas. Si somos capaces de convertir la compra en un
proceso emocional antes que racional, en que el usuario siente “miedo” a quedarse sin la última
unidad de ese producto o promoción, entonces tendremos una compra por impulso y eso evita un
exceso de reflexividad que juega en nuestra contra.
A la hora de escribir el copy…
#1 – Debe incitar a la acción
Esto no quiere decir que todos tus textos deban incluir llamadas a la acción del tipo “¡Compra!”. En
realidad, hablamos más de ir guiando a los usuarios en la dirección que queremos, de hacerles
entender que conocemos su motivación y de ofrecerles una solución, pero sin resultar
excesivamente explícitos todo el tiempo.
#2 – Debe ser claro y comprensible

No utilices un lenguaje demasiado intrincado ni demasiado técnico. El usuario medio necesita
entender rápidamente de lo que hablas. No puedes pedirle que hable como un profesional, pero
tampoco lo trates condescendientemente. La clave en todo momento es encontrar ese punto de
equilibrio.
#3 – Debe ser atractivo
No solo debe aportar datos, también es importante que sea capaz de transmitir emociones y de
detallar los beneficios. Aquí el tono lo es todo, porque el mismo copy puede ser una aburrida lista
de características técnicas o enfocarse de un modo desenfadado, concienciado con una causa o
apelando a la emotividad. Elige el que mejor pueda llegar a tu público y que no le aburra.
#4 – Debe estar justificado

Nunca escribas por rellenar un espacio que te queda en una categoría o una ficha de producto;
tampoco lo hagas para completar un mínimo de palabras. Haz que cada texto de tu web tenga una
razón de ser y cumpla un objetivo al estar en ese preciso lugar.
#5 – Debe ser transparente

No confundas ser persuasivo con engañar. Es muy fácil impactar al cliente con cosas que no son
ciertas o lo son a medias, pero esto no es una estrategia sostenible en el tiempo. Es una
persuasión vacía que se volverá en tu contra en forma de una mala reputación y devoluciones de
producto. Argumenta siempre desde la verdad.
PARCIAL
De acuerdo a las dos lecturas, realizar un ensayo en

tercera persona de carácter reflexivo que permita
recoger una mirada de los autores frente a la sociedad
actual y a los retos que hoy tiene la publicidad.
Enviar a más tardar el viernes a las 12 de la noche al

correo [email protected]
Mínimo tres páginas.
Debe tener conceptos y autores.

La marca en la publicidad
La publicidad en la marca
La marca es: un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de todos.
Nombre: por el que se identifica
Logotipo: es su expresión gráfica
Imagen de la marca: desde el punto psicológico como características y

atributos de la marca hacia el consumidor o que percibe el consumidor.
Siguiendo a Murphy y Rowe, las marcas proporcionan las
siguientes utilidades:
• Identifican y diferencian el producto o servicio.
• Constituyen un valor añadido para la empresa.
• Son una propiedad de la empresa.

La imagen de la marca se consolida en torno a diversos factores:
• El producto: calidad, credibilidad y diferenciación.
• Los consumidores: satisfacción y sentimiento de estatus por su uso (consumir Lacoste,

Rolex, Dior, Car-tier o Mercedes lo sitúa en un concreto nivel económico-social).
• La publicidad: creativa, verdadera y orientada al sector que vaya a consumir el producto

o servicio.
Las relaciones públicas: contribuyen a consolidar la imagen de la marca en las distintas

actividades que patrocine o involucren a la empresa.
* Liderazgo: poderío e influencia de la marca en el mercado.
• Estabilidad: regularidad y permanencia.
• Internacionalidad: presencia en países distintos al suyo.
• Apoyo: grado de efectividad en la comunicación.
• Derechos: nivel de protección legal.
• Tendencias: importancia de la marca en su sector.

La publicidad está destinada a un receptor-consumidor
y tiene tres objetivos básicos: informar, persuadir y recordar.
• Informar: para dar a conocer un nuevo producto en el mercado, así como para realzar la marca.
La información debe ser objetiva, pero no por ello desinteresada.
• Persuadir: creando una publicidad que decante al consumidor por esa marca o producto. Se trata
de influir y modificar la conducta del consumidor de forma racional, emotiva o inconsciente.
Se puede convencer al consumidor de manera racional, presentándole argumentos lógicos, como

un precio o consumo menor, más garantía y de mayor duración, etc. En definitiva, hay que intentar
convencerle razonadamente del beneficio que puede suponerle la compra del producto.
Recordar: para mantener la fidelidad hacia la marca y conseguir compras repetitivas. Una de
las empresas que más utiliza campañas recordatorias es Coca-Cola.
02
Condicionantes del comportamiento del consumidor
Factores externos:
La familia:
Los grupos de convivencia y referencia:
La clase social:
La cultura:
Factores internos:
Personales:
Sociológicos: aprendizaje o conocimiento, actitud y motivación

Modelos
publicitarios
Primer parcial
2-) Diseño de una pieza publicitaria con los elementos vistos: diseño visual, copy interno, copy
externo enmarcado en las características y atributos visuales que pueden percibir del
producto.
Diseñar en CANVA y enviar el diseño final al WhatsApp

Estrategias de marketing y modelos publicitarios
Las estrategias de marketing son un conjunto de actividades que permiten a las

empresas vender sus productos/servicios, así como llegar de forma más eficaz a
los clientes actuales y potenciales para cubrir sus necesidades.
De acuerdo al objetivo, así mismo se trazan, es decir: transmitir el mensaje de la

empresa, posicionarse en la mente de los consumidores, dar a conocer nuevos
productos, tener un mayor alcance en el mercado, incrementar las ventas.
¿Cuáles son las ventajas de tu producto o servicio? ¿Qué características tiene tu

producto o servicio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué lo motiva a comprar tu producto o
adquirir tu servicio? ¿Quién es la competencia? ¿Dónde está la competencia?
¿Cuáles son las ventajas de la competencia?
Plan de marketing
Su elaboración suele tener estas etapas fundamentales:
1. Análisis de la situación (externo e interno).

2. Definición de objetivos.
3. Definición de estrategias.
4. Definición de tácticas y acciones.
5. Calendarización de acciones.
6. Presupuesto.
7. Sistema de control.
Plan de marketing
Su elaboración suele tener estas etapas fundamentales:
1. Análisis de la situación (externo e interno).

A través de una matriz DOFA vamos a diagnosticar nuestra situación interna y externa de la empresa.
Plan de marketing
Análisis interno, Fortalezas: ¿En qué destaca la empresa?

¿Qué es lo que hacemos bien como organización/empresa?
¿Con qué recursos únicos contamos? (personal, patentes, socios, etc)
¿Qué es lo que más valoran los clientes de nosotros?
¿Qué puntos fuertes ven en nosotros los competidores?
¿Cuál es nuestra propuesta única de valor para el cliente?
¿Qué factores nos hacen conseguir las ventas?
Análisis interno, Debilidades: ¿En qué puede mejorar la empresa?

¿Qué aspectos podríamos mejorar?
¿Qué aspectos deberíamos evitar?
¿Qué factores nos hacen perder las ventas?
¿En qué áreas tenemos menos recursos o experiencia en comparación con los
competidores?
¿Qué creen los clientes que podríamos hacer mejor al hablar de la empresa?
¿Qué puntos débiles suelen mencionar los competidores de ti o de las empresas
similares a la tuya?
Plan de marketing
Análisis externo, Oportunidades: ¿Qué tendencias o hechos puede aprovechar la

empresa?
¿Qué oportunidades podrían abrirse para la empresa por los cambios políticos,
económicos, sociales (demográficos, estilos de vida, hábitos de consumo) o
tecnológicos?
¿De qué tendencias podemos beneficiarnos?
Análisis externo, Amenazas: ¿Qué obstáculos puede encontrar la empresa?

¿Qué tendencias podrían afectar negativamente a tu organización/empresa?
¿Qué esta haciendo tu competencia?
¿Hay cambios en cuanto a los niveles de calidad de los puestos de trabajo, productos
o servicios?
¿A qué amenazas te exponen tus debilidades?
2. Definición de estrategias- MATRIZ DOFA- MATRIZ CAME
PLANTEAR ACCIONES
3. Definición de objetivos
Para definir correctamente objetivos que ayuden al éxito de nuestra estrategia de marketing, estos deben
ser SMART. Los objetivos SMART son:
• Específicos (Specific): Deben ser concretos, sin abstracciones. Por ejemplo, aumentar las ventas mediante una
acción de marketing en internet.
• Medibles (Mesurable): Deben ser cuantificables para que podamos medir su alcance. Si los objetivos no son
medibles, serán propósitos y/o deseos, pero no objetivos estratégicos. Siguiendo el ejemplo anterior, diríamos
“aumentar un 25% las ventas mediante una acción de marketing en internet”.
• Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es importante tomar como base los
resultados del DAFO. Por ejemplo, si somos una PYME de creación reciente, no podemos establecer un objetivo
que persiga liderar el mercado de la venta inmobiliaria en internet en sólo medio año.
• Relevantes (Relevant): Deben ser adecuados a nuestro negocio. En línea con el punto anterior (alcanzables), no
podemos establecer objetivos por fuera de los objetivos generales de nuestro negocio.
• Limitados en el tiempo (Targeted and Time Bound): Debemos establecer el tiempo en el que debe alcanzarse el
objetivo. Siguiendo el primer ejemplo, diríamos “aumentar un 25% las ventas mediante una acción de marketing
en internet dentro de los próximos 12 meses”.
Algunos ejemplos de objetivos SMART son:
1. Facturar 200.000 euros para 2020, sumando canales de marketing digital y ventas
por internet.
2. Posicionar la marca en redes sociales a través de anuncios y campañas en 6

meses.
3. Aumentar las visitas orgánicas del sitio web en un 15% mensual durante un año,
duplicando la producción y distribución de contenidos.
Algunos ejemplos de objetivos SMART son:
1. Facturar 200.000 euros para 2020, sumando canales de marketing digital y ventas
por internet.
2. Posicionar la marca en redes sociales a través de anuncios y campañas en 6

meses.
3. Aumentar las visitas orgánicas del sitio web en un 15% mensual durante un año,
duplicando la producción y distribución de contenidos.
4. Estrategias
De acuerdo a los objetivos que se han planteado, vamos a definir nuestras

estrategias para cada uno de ellos, teniendo en cuenta nuestra DAFO cruzado,
partiendo de la matriz CAME para proponer acciones encaminadas al desarrollo
de una buena publicidad.
• Estrategias FO: aprovechando las oportunidades y apoyándonos en

las fortalezas definimos nuestra estrategia ofensiva.
• Estrategias DO: ante la incapacidad de aprovechar una oportunidad
por la existencia de una debilidad establecemos nuestra estrategia
adaptativa.
• Estrategias DA: se basan en la existencia de una amenaza que nos
permite apoyarnos en una debilidad; así establecemos las estrategias
de supervivencia y conservación.
• Estrategias FA: ante la posibilidad de apoyarnos en una fortaleza para
reducir la posibilidad de una amenaza establecemos las estrategias
defensivas.
Paso 5: Definición de tácticas
En base a las estrategias establecidas debemos establecer las tácticas que

llevaremos a cabo y, dentro de estas, la lista de acciones a realizar para
conseguir los objetivos, en este caso la publicidad.
Tácticas: método a implementar para implementar el objetivo estratégico.
Ejemplos:
Objetivo: 1. Facturar 200.000 euros para 2020, sumando canales de marketing

digital y ventas por internet.
Tácticas: * abrir otras redes sociales (Tik Tok), crear página web (eCommerce),
hacer email marketing, crecimiento del equipo de diseñadores, comunicadores,
programadores, mercadólogos.
Canales:
Redes sociales:
Piezas gráficas:
Una pieza gráfica se refiere a una composición visual en diseño, el cual puede variar
en soporte y formato según sus necesidades. Se relaciona muy fuertemente con la
publicidad, la cual es usada tanto en vía pública como en revistas o prensa escrita.
Videos:
Es un sistema de grabación y reproducción de imágenes, que pueden estar

acompañadas de sonidos. Es decir, una imagen en movimiento a través de
fotogramas.
Spot publicitario:
Es un mensaje publicitario que se compone de elementos visuales y auditivos, es

decir, imágenes, efectos y música. No dura más de un minuto.
Spot publicitarios:
Cabezas parlantes, testimoniales, escenas cotidianas, trozos de cine, razones,

personajes, comparación, analogía y emoción.
Jingle:
Mensaje publicitario el cual se interpreta a través del canto.

Paso 5.1: Definición de los estilos de ejecución
Los estilos de ejecución nos ayudarán a estructurar los contenidos de acuerdo a las
estrategias y objetivos establecidos.
Ejecución sencilla: el mensaje es fáctico, es decir, proporciona información básica sobre la

marca.
Venta directa: tiene apoyo científico, lo que hace que sea creíble y aplique la persuasión
racional.
Testimonios: Una persona desde su experiencia se toma en cuenta para que proporcione
aspectos reales sobre lo que ha vivido con la marca.
Ejecuciones autorizadas: son aquellas que se componen de estrellas de televisión, artistas e

influencers. Cuentan con empatía hacia toda una comunidad, lo cual lo hace ser muy creíble.
Demostraciones: funcionamiento real del producto y eficacia cuando se prueba, la

experiencia es grabada y funciona como un argumento real.
Ejecución flash vital: es básicamente que al problema se le encuentra solución con nuestro
producto a través de momentos cotidianos que hacen que las personas se sientan
identificadas.
EJEMPLOS DE EJECUCIÓN SENCILLA
EJEMPLOS DE VENTA DIRECTA
EJEMPLOS DE EJECUCIÓN TESTIMONIAL
EJEMPLOS DE EJECUCIÓN AUTORIZADAS
EJEMPLOS DE DEMOSTRACIONES
EJEMPLOS EJECUCIÓN FLASH VITAL
La tendencia en cuanto a la perspectiva actual, invitan a analizar el abordaje de una

nueva forma de hacer publicidad enfocada desde lo tecnológico, legal y sociopolítico en
el marco del planteamiento de las propuestas de McLuhan, desde lo audiovisual hasta la
trasformación del medio en mensaje.
De esta manera, se resalta que, actualmente los dispositivos móviles son los
protagonistas como medio para la información y la publicidad, “generando un nuevo
lenguaje comunicacional y un nuevo enfoque de alfabetismo funcional” (
Estos cambios necesitan la comprensión de nuevas tendencias en la era publicitaria que

orientan al neuromercadeo o neuromarketing, el coaching, el elavator pitch entre otras
múltiples que se suman a los tradicionales enfoques de la Mercadotecnia como área de
conocimiento.
Marshall McLuhan
Filósofo
Joshua Fishman
Sociolinguista
Harold Innis
economista canadiense
Empecemos a fragmentar los postulados...
“los medios son una extensión del hombre”, fundamental acierto para no
solamente estudiar cómo los medios podían o pueden tener un efecto como
transmisor de un mensaje sino en cómo los medios mismos son mensaje.
McLuhan en la comprensión de los medios como extensiones del hombre,

explica que todos los medios son metáforas activas para traducir la
experiencia en formas nuevas. Afirma al respecto “La palabra hablada fue la
primera tecnología mediante la cual fuimos capaces de tomar distancia de
nuestro entorno para poder leerlo de una forma nueva, distinta a la que
veníamos haciéndolo” (McLuhan, 1992, pág. 168).
Si el medio de comunicación es asumido como una función humana similares

a las que realiza el cuerpo, el mensaje debe entenderse como algo mucho
más significativo que en contenido o la información que contenga, ya que
posee otros importantes atributos como su potencial para afectar las
relaciones humanas en su dirección y funcionamiento.
En este contexto, para McLuhan el mensaje va a ser valorado en la medida de

su repercusión sobre las dinámicas cotidianas de una sociedad concreta y de
la huella que en ella ha dejado. De tal manera, el contenido se convierte en
la pantalla o el telón detrás del cual se esconde la verdadera intención
del medio que lo transmite, utilizando la figura de una “Máscara”.
El análisis de (Fishman 2006) sobre Innis señala que la comunicación impresa

conduce hacia afuera de los aspectos comunitarios de la cultura oral,
promoviendo el nacionalismo, el individualismo y la autoridad científica. Una
civilización oral está destinada a sucumbir ya que II Congreso de la Red
Iberoamericana de Investigadores en Publicidad 379 refuerza la autoridad
religiosa, mientras que una civilización escrita es espacio-céntrica y permite el
desarrollo de imperio y burocracia.
Si bien es cierto McLuhan no trataba sobre este tema en sus escritos, hablaba
ya de medios fríos y calientes y la participación que las audiencias sostenían
con éstos. Según este autor se puede diferenciar un medio frío de uno
caliente en función por lo acotado de la información reproducida por él y por el
nivel de interacción de los usuarios del mismo para realimentar el proceso.
¿La televisión qué medio es?

¿la radio qué medio es?
¿E teléfono?
¿El computador?
De una época de producción estandarizada con un consumo estandarizado, comienza

la era la “desmasificación” como afirmaba Toffler (1970) y comenzaba el valor de la
individualización. Según Lipovetsky, “tenemos un hiperconsumidor que no está sólo
deseoso del bienestar material, aparece como demandante exponencial de confort
psíquico, de armonía interior y plenitud subjetiva” 2006 p 11.
Parcial
1. Crear un ensayo en tercera persona sobre cuáles son los
mecanismos efectivos de publicidad que permitan
fortalecer la identidad de marca, fidelidad de clientes y
posicionamiento de su emprendimiento o marca.
2. En el mismo documento del ensayo, deben anexar las

matrices elaboradas y realizar un análisis sobre los
resultados del diagnóstico.
3. Pensar la estrategia publicitaria y crear los objetivos

SMART.
4. Entregar documento bien organizado y con bibliografía.

Por tanto tomamos el cambio de Lauterborn (1990), “el marketing moderno se centra en el
análisis de las necesidades del consumidor, no en el producto. Olvidemos el Producto.
Pensemos en las necesidades del Consumidor. Ya no se vende cualquier cosa que se

produzca, sino sólo aquello que satisface las necesidades.
Y continuamos con el cambio de las 4P x las 4 C. Precio por Costo. Entender el costo que
representa para el consumidor satisfacer sus deseos o necesidades (tiempo y esfuerzo).
Comprar al menor costo, no al menor precio.
Conveniencia por Paradero. Adquirir los productos en los lugares más accesibles. Ver las
preferencias de cada segmento en el punto de venta. Forma de pago, cercanía etc.
Promoción por Comunicación. No sólo se informa al consumidor, se les pide su opinión. Una
utilización de Base de Datos Y se planificará una estrategia con comunicaciones integradas.
La consulta de medios masivos y medios no tradicionales.

Se presta mayor valor a los diversos estilos de vida, ya que jóvenes no tan mayores tienden
separarse de sus familias y ser más individualistas. El consumidor comienza a desarrollar
gustos personales a causa de los servicios que ofrecían la televisión y los diferentes medios
masivos.
La tecnología chocó con la sociedad y con las necesidades humanas. De pronto los
consumidores, que ahora poseían más información que nunca comenzaron a exigir no sólo
productos sino sistemas de distribución y comunicación personalizados. (Schultz et al, 2007,
p.47)
¿La publicidad cumple hoy una función de simple

motivadora en el consumidor a la hora de su elección en
el consumo, para cumplir con sus necesidades y deseos?
¿o tenemos que generar también una publicidad como

herramienta de comunicación que debe apuntar a una
información y motivación más responsable en el consumo
con una exigencia creativa y respeto al consumidor?
Objetivos de la lectura:
Las dos díadas que articulan “producción-dispositivo mediáticos” y “dispositivo-

recepción mediáticos”.
Estudiar la interacción producción-dispositivo en un contexto de comunicación

publicitaria en Internet.
Entender el proceso creativo desde la investigación, es decir, desde el

proceso sicológico y por otro lado los mecanismos de comunicación.
El primer objetivo de esta investigación es estudiar los saberes, representaciones sociales,
teorías implícitas y saber-hacer que los diseñadores de banners tienen en común. ¿Cuáles son
sus contenidos? ¿Cómo se utilizan? ¿Cómo los publicistas los articulan con informaciones
provenientes de la situación particular en la cual trabajan? 46 Comunicación y Medios Nº 18 Los
modelos más adecuados para explicar los aspectos dinámicos de los tratamientos de
informaciones en la toma de decisión de los diseñadores publicitarios, se encuentran en las teorías
de gestión sobre la toma de decisión en empresas. En el seno de este campo de investigación,
utilizamos tres tipos de modelos: los modelos clásicos de la decisión, los modelos psicológicos (o
de conducta) de la decisión y de la creatividad.
El segundo objetivo de la investigación es explicar cómo operan el proceso y el

tratamiento de las informaciones durante la concepción publicitaria en Internet. ¿Cómo se
inicia el proceso? ¿Cómo son tratadas las informaciones en memoria de trabajo? ¿Cuándo y
por qué el publicista decide detener el proceso de creación? Se trata también de contribuir a
explicar la manera en que saberes, representaciones y competencias, son integrados al proceso
de diseño.
Los modelos clásicos de la decisión: Los modelos clásicos plantean que,
frente a una decisión, el profesional sigue un proceso serial: define
claramente el problema, atribuye prioridades a los objetivos, analiza todos los
medios y acciones posibles y sus consecuencias, luego elige la mejor de las
soluciones posibles para cumplir los objetivos
Los modelos psicológicos (o de conducta) de la decisión: insisten en el

hecho que los responsables, actuando dentro de un contexto de
incertidumbre (donde los fenómenos, determinados por múltiples factores,
son poco previsibles) están limitados cognitivamente y obligados por el
tiempo. Tienen una racionalidad limitada y toman decisiones según
representaciones que se hacen de una situación. Los actores
organizacionales, de acuerdo al principio del “enfoque satisfactorio de la
decisión” (vid. Augier, 2001; Forest y Mehier, 2001; Hvide, 2002) elegirían, a
menudo, la primera solución que les parece dar un resultado satisfactorio o
aceptable a los problemas
Modelos de la creatividad: El diseñador alterna entonces de manera muy
rápida fases sensorio-motrices de diseño y fases de auto-observación. Al
contrario de lo que indican la mayoría de los trabajos científicos sobre el
proceso de creatividad (Kabanoff y Rossiter, 1994), nuestros resultados
ponen en evidencia el hecho de que el proceso de evaluación no termina el
acto de creación pero es iterativo: el creativo autoevalúa reiteradamente su
mensaje, incluso durante la realización.
Por una parte, busca justificar de manera racional los sistemas estéticos y
semióticos que ha diseñado utilizando los criterios de evaluación de los
anunciadores, y por otra parte, comparar el mensaje en vías de constitución
con su mensaje “tipo-ideal”. Muy a menudo, el proceso de creación del
mensaje finaliza cuando el banner responde a los criterios de aceptación del
cliente tal como el creativo se los representa. El concepto de racionalidad
limitada de Simon (1960) se aplica entonces a la producción publicitaria y en
particular al proceso de decisión de detención. El diseñador no busca diseñar
siempre los mensajes más influyentes, sino crear mensajes cuya justificación
pueda ser aceptada por el anunciador. En este caso, este enfoque
satisfactorio de la producción requiere una justificación del proceso de diseño
a posteriori. El objetivo es dar al mensaje la apariencia de racionalidad y
principalmente de conformidad a las reglas de creación publicitaria
clásicamente utilizadas en la profesión. El argumento que el publicista va a
desarrollar frente al anunciador para “vender” su banner debe ser percibido
como suficientemente persuasivo para hacer creer al anunciador que el
banner efectivamente logrará sus objetivos

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Docente: Johana Esquivel

1. Coordinadora de Prácticas Profesionales del Programa de Comunicación Social- Periodismo.

2. Actores que participan en el negocio de la Publicidad

3. Planeación Estratégica en el Mercadeo

2015 - I No. 09 09 de Abril 2015 01 de Junio 2015

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Se piensan dos camino para la publicidad: desde la psicología y economía, y desde el

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El pregón debe ser atractivo, directo y conciso.

Cómo proponen un trueque viable, ganancioso y seductor.

Dentro de 8 días socializamos la actividad y la lectura.

Una de las grandes ventajas de la publicidad digital es su

Estos elementos unifican la

Cuando se crea una imagen

Se diseñan para informar, persuadir y posicionar

• Debemos realizar una lluvia de ideas.

• Textos que impacten con frases sonoras y cortas

• Debe estar enfocado para todas las personas.

• Equilibrar los elementos: color, texto e imagen

Se diseñan para informar, persuadir y posicionar

• Layout: Esto significa diseño, y esto refiere al “plan” que diseñaremos

En este elemento textual, es donde debemos poner las partes técnicas de

Se diseñan para informar, persuadir y posicionar

Nuestro logo es una poderosa herramienta para cautivar clientes tanto

#2 – Debe ser claro y comprensible

#4 – Debe estar justificado

#5 – Debe ser transparente

De acuerdo a las dos lecturas, realizar un ensayo en

Enviar a más tardar el viernes a las 12 de la noche al

Mínimo tres páginas.

Debe tener conceptos y autores.

Nombre: por el que se identifica

Logotipo: es su expresión gráfica

Imagen de la marca: desde el punto psicológico como características y

Siguiendo a Murphy y Rowe, las marcas proporcionan las

• Identifican y diferencian el producto o servicio.

• Constituyen un valor añadido para la empresa.

• Son una propiedad de la empresa.

• El producto: calidad, credibilidad y diferenciación.

• Los consumidores: satisfacción y sentimiento de estatus por su uso (consumir Lacoste,

• La publicidad: creativa, verdadera y orientada al sector que vaya a consumir el producto

Las relaciones públicas: contribuyen a consolidar la imagen de la marca en las distintas

• Estabilidad: regularidad y permanencia.

• Internacionalidad: presencia en países distintos al suyo.

• Apoyo: grado de efectividad en la comunicación.

• Derechos: nivel de protección legal.

• Tendencias: importancia de la marca en su sector.

y tiene tres objetivos básicos: informar, persuadir y recordar.

Se puede convencer al consumidor de manera racional, presentándole argumentos lógicos, como

Los grupos de convivencia y referencia:

Sociológicos: aprendizaje o conocimiento, actitud y motivación

Diseñar en CANVA y enviar el diseño final al WhatsApp

Las estrategias de marketing son un conjunto de actividades que permiten a las

De acuerdo al objetivo, así mismo se trazan, es decir: transmitir el mensaje de la