CASO EMPRESARIAL GRUPO BIMBO

Introducción
Al hablar de historias de empresas exitosas, es común que nuestra mente abandone su visión local
y empiecen a surgir nombres como General Motors, IBM, Microsoft, AT&T, Ford, etc., pero cuando
miramos detenidamente el entorno empresarial de nuestro país, de inmediato encontramos
historias de éxito encarnadas en personas que tuvieron un sueño y la visión de crear algo que
permaneciera en el tiempo como sinónimo de entrega y pasión por hacer las cosas. Una de ellas es
la historia del sueño que tuvo la familia Servitje, dirigida por Roberto Servitje, presidente del
Consejo de Administración de Grupo Bimbo (GB), que se ha encargado de convertir la organización
en uno de los pilares del país y logrado la aceptación del público en todo el mundo por medio de
estrategias que, en su momento, pudieron parecer riesgosas, pero que en la actualidad resultan
necesarias para afrontar los retos del entorno.

Antecedentes

En 1947, el general Grant instaló una panadería en las calles de Correo Mayor y Jesús María, en la
que se vendía pan de caja. Lorenzo Servitje Sendra y Jaime Sendra Grimau, aprovechando su
experiencia en la industria, decidieron crear una fábrica de pan de caja estilo americano e
invitaron a unirse como socios a Alfonso Velasco, Jaime Jorba Sendra y José T. Mata. Roberto
Servitje Sendra, también fundador, no participó como socio, pero colaboró como supervisor de
ventas, pero posteriormente compró acciones de la empresa. A la postre se convertiría en director
general,
puesto que dejó en 1994 en que fue nombrado presidente del Consejo de Administración en
sustitución de Lorenzo Servitje Sendra, quien ocupó esa posición desde su fundación. Panificación
Bimbo, primera empresa del grupo, fue fundada en 1945 en la Ciudad de México. Entre 1952 y
1978 la empresa abrió 12 plantas más, lo que permitió extender la distribución de sus productos a
todo el país. En ese lapso se formó la empresa Pasteles y bizcochos, que a la larga se convertiría en
Productos Marinela, y se establecieron las primeras plantas de dulces y chocolates Ricolino y de
botanas saladas Barcel. GB inicio su expansión en 1990. Hoy en día, el grupo es una de las
compañías panificadoras más grandes del mundo y líder de los fabricantes de pan de México y
Latinoamérica, pues cuenta con más de 80 500 empleados

El GB se ha expandido a Estados Unidos y a 18 países de Latinoamérica, Europa y Asia, y fabrica

cerca de 5 000 productos. Algunas de sus más de 100 marcas son Oroweat, Entenmann’s,
Thomas’, Boboli, Bimbo, Lara, Marinela, Coronado, Milpa Real, Del Hogar, Ideal, Plus Vita, Pullman,
Trigoro, Suandy, Wonder, Tulipán, Holsum, Tía Rosa y Mrs. Baird’s. Las 73 plantas del GB en el
mundo y su flotilla de 26 000 camiones transportan sus productos a las miles de tiendas de
abarrotes que cubre la compañía. A la fecha, más de 200 procesos del GB cuentan con certificación
de la ISO
(International Organization Standarization, la cual establece las normas mundiales para diversas
manufacturas) y sus plantas ostentan la certifi cación ISO 9002, la cual garantiza el control de la
calidad. Se trata de la primera compañía panificadora de Latinoamérica que ha recibido estas
certificaciones. La compañía ha invertido recursos para obtener la certificación porque quiere
poner de manifiesto su compromiso por fabricar productos sanos y de calidad
internacional. El GB considera que la calidad de la producción y el reconocimiento internacional
son vehículos para reforzar su valor y su posición competitiva. Una constante dentro de la historia
de GB ha sido la vertiginosa tendencia a adquirir empresas relacionadas con sus competencias
centrales, lo que en la mayoría de los casos le ha permitido solidificar su presencia en mercados
que al principio parecían difíciles, pero que con el apoyo del conjunto de marcas del grupo le han
dado la fortaleza necesaria para salir adelante y despegar con éxito.

Marco estratégico

Sin duda alguna, una de las principales características del éxito corporativo de GB a lo largo de su
historia es el desarrollo de estrategias para posicionarse de manera sólida y representativa. El
conjunto de estrategias diseñadas , Organización y estrategia implementadas por GB encuentran
el eje principal de sus acciones en la propia declaración de misión de la compañía, la cual señala
que su razón de ser es “Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de
nuestras marcas. Comprometiéndonos a ser una empresa altamente productiva y plenamente
humana. Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y
consumidores. Líder internacional en la industria de la panificación, con visión a largo plazo”. Con
este enfoque, la empresa ha desarrollado un conjunto de estrategias a través de las cuales cumple
con sus objetivos:
GB inició su expansión en 1990 con una estrategia de integración vertical total, cuando asumió
todo el manejo de sus productos con la adquisición de empresas para el suministro de insumos,
producción y comercialización. Paralelamente, puso en marcha una estrategia de integración
horizontal a través de la fusión y adquisición de empresas para ampliar su posición en el mercado.
De manera simultánea aplicó una estrategia de concentración para atender nichos de mercado, en
particular geográficos, por tipo de cliente y por segmento de la línea de productos, y una de
diversificación relacionada, mediante la compra de negocios estrechamente vinculados con el eje
de sus productos, ambas sustentadas en el liderazgo en costos y en la diferenciación de su oferta.
Es destacable que uno de los factores del éxito de la estrategia del grupo en materia de
“Crecimiento y consolidación de operaciones internacionales” ha sido, más que el diseño de una
estrategia comercial agresiva, una visión sobre las características y preferencias de consumo de la
población, cuyo éxito se ha cimentado en diversos factores claves, a saber:

1. El potencial de crecimiento en cuanto al hábito de consumo de pan tradicional y pan empacado

en dichos países,
2. La creciente participación de la mujer en el mercado laboral en los distintos países donde opera,
lo cual
representa un cambio considerable en los hábitos de consumo de familias enteras y,
3. La novedad que representa en estos países la posibilidad de contar con pan empacado.

GB se ha expandido a Estados Unidos por medio de adquisiciones y la introducción de sus marcas

para captar la creciente población de hispanos que habitan en ese país. Penetró en los mercados
estadounidenses que tienen grandes poblaciones de hispanos, como Texas y California. Pocas
empresas de nuestro país han intentado ingresar a Estados Unidos porque carecen de los recursos
necesarios para sobrevivir en un mercado que se caracteriza por una competencia feroz.
En la actualidad, Bimbo Bakeries USA, empresa constituida para controlar el negocio de Mrs.
Baird’s que el grupo adquirió en 1998, es líder en Texas y en el sudoeste de Estados Unidos, con
ventas que superan los 1 200 billones de dólares. En la actualidad, el GB opera 14 panificadoras y
distribuye sus productos a través de 3 000 rutas a lo largo y ancho de Estados Unidos. La
expansión en este mercado ha redefinido su estrategia corporativa porque ahora se concentra en
ventas más allá de sus mercados tradicionales. Los cuantiosos recursos comprometidos, en
comparación con las inversiones y las adquisiciones en Estados Unidos, son ejemplo de esta nueva
estrategia de crecimiento multinacional. México no se queda atrás en este desarrollo, y de una u
otra forma se ha visto inmerso en el proceso de crecimiento y consolidación de la compañía, que
pretende lograr una mayor participación de mercado para satisfacer las necesidades de sus
clientes. La capacidad de distribución del GB le ha permitido controlar la expansión de las
empresas estadounidenses que han entrado a México porque sus productos llegan a una amplia
base de consumidores. Un salto importante en la capacidad de la compañía para competir dentro
del ámbito internacional ocurrió cuando ganó el contrato de exclusividad que le permitió
suministrar los panes para las hamburguesas de los restaurantes McDonald’s en México. Estos
éxitos competitivos le han permitido al grupo consolidar su crecimiento a través de una dinámica
que parece no tener límites, sobre todo después de la compra, en julio de 2005, de las Pastelerías
“El Globo”, antes propiedad de Grupo Sanborns, S.A. de C.V. GB cuenta con más de 1.5 millones de
puntos de venta en el continente americano. Los clientes se clasifican de acuerdo con su tamaño y
giro principal y la relación de negocios entre la empresa y ellos es muy buena. A pesar de que
aproximadamente 78% de sus clientes se encuentran concentrados en la categoría de pequeños
comercios, cuenta con una base importante de clientes que comercializan sus productos en
grandes volúmenes.
En México son cadenas de tiendas de autoservicio, hipermercados, bodegas, clubes de precios,
tiendas de conveniencia y tiendas de autoservicio gubernamentales; otros, como Burger King, KFC,
McDonald’s, Desarrollo Integral de la Familia (DIF) y hospitales del ISSSTE (Instituto de Seguridad y
Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado) e IMSS (Instituto Mexicano del Seguro Social),
son considerados clientes institucionales, y la relación con ellos se basa en arreglos especiales.
Cabe mencionar que ninguno de estos clientes representa más de 4%, del total de las ventas
consolidadas del grupo, por lo que no depende de ninguno de ellos.

En Estados Unidos la proporción de las ventas por tipo de cliente es diferente debido a las
características de su mercado. De esta forma, 62% de los clientes son institucionales y cadenas de
tiendas de autoservicio, 20% opera en el pequeño comercio y el 18 % restante son cadenas de
restaurantes. Sus principales clientes son Albertson’s, Dairy Queen, Food City, H.E.B., KFC, Kroger,
Price Costco, Safeway, Sam’s, Wal-Mart y Wendy’s.
En Sudamérica distribuye 50% a través de cadenas de autoservicios e hipermercados, 32% lo
comercializa
mediante canales tradicionales, 10% en el canal de consumo y el resto corresponde a
distribuidores. Entre sus principales clientes se pueden mencionar Carulla, Carrefour, Cativen,
CBD, Cencosud, Central, Disco, D&S, E. Wong, Éxito Coto, Olímpica, Santa Isabel, Vivero y Wal-
Mart.Es notable que la misión corporativa de GB constituye uno de los ejes rectores del diseño,
desarrollo e implementación de sus estrategias corporativas, las cuales se basan en cuatro
elementos fundamentales que, en palabras de Roberto Sertvitje, presidente del consejo de
administración
del Grupo, son “la columna vertebral de la organización”:

1. Personas
2. Trabajo
3. Empresa
4. Sistema

Otro de sus ejes rectores es su alto nivel de responsabilidad social y de integración con sus grupos
de interés.

Estructura organizacional

De acuerdo con las actividades y la expansión constante en la que se encuentra el GB, el diseño de
sus estrategias es un elemento fundamental para definir las directrices que sustentan sus
acciones. Asimismo, representan la oportunidad de definir, de acuerdo con la exigencia de su
forma de operar, una estructura organizacional flexible pero sólida, útil para manejar con
versatilidad el flujo de sus procesos y funciones. La estructura organizacional de GB es la siguiente:
CONCLUSIÓN
En la actualidad, y luego de años de esfuerzos por posicionarse tanto en el mercado nacional como
en el extranjero, Grupo Bimbo representa uno de los pilares de la élite empresarial mexicana, pues
con sus acciones ha demostrado que no hay mercados imposibles y que es factible incursionar en
todo el mundo a través de la implementación de estrategias de éxito, certezas que lo han
mantenido en ascenso a lo largo de 60 años. El Grupo Bimbo ha logrado, como pocas empresas lo
hacen, desarrollar una cadena de valor soportada por estrategias a nivel corporativo, funcional y
de negocio enfocadas en una estrategia transnacional. Ha combinado estrategias como la
concentración, diversificación, integración vertical y horizontal y, en cuanto a su fuerza
de trabajo, estrategias etnocéntricas y policéntricas para alcanzar una rentabilidad superior al
promedio y modelar la competencia con sus rivales, lo que le ha permitido obtener los beneficios
de economías de escala, de alcance y de enfoque.

PREGUNTAS
1. ¿Cómo relaciona el Grupo Bimbo su marco estratégico con la estructura organizacional con que
opera?
El marco estratégico de Grupo Bimbo ha desarrollado una serie de estrategias para posicionarse
de manera estable y representativa en diferentes nichos de mercado, convirtiéndola en una
empresa muy productiva, innovadora y competitiva fuertemente orientada a la satisfacción del
cliente a través de la calidad de sus productos, con precios competitivos y una amplia gama de
productos para lograr el crecimiento y la consolidación a través de asociaciones estratégicas en
América Latina y Estados Unidos, otro punto a favor es que grupo bimbo maneja dos estrategias,
como la integración horizontal que se encarga de comprar empresas con productos similares para
expandirse a nivel mundial, la integración vertical se encarga de implementar todos los procesos
de producción y comercialización de sus productos.

2. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de Grupo Bimbo?

La principal y competitiva ventaja de Grupo Bimbo es el crecimiento y consolidación de las

operaciones internacionales, ya que el principal objetivo de la organización es integrar el mercado
internacional además del mercado nacional, para tener una mayor capacidad de expansión y con
ello lograr seguir sobresaliendo como empresa

3. ¿Qué estilo de liderazgo ejerce Roberto Servitje?

Estratégico: porque cumplen con la misión comercial y tienen una clasificación alta por tipo de
comprador o línea de productos debido a las ventajas competitivas que se obtienen, tiene mucha
habilidad imaginativa ya que es bueno generando ideas, puede ver las situaciones desde otras
perspectivas, las cuales la han ayudado mucho a ejercer ese cargo.

4. ¿Es el Grupo Bimbo una de las empresas de panificación más importantes del mundo?
(Fundamente su respuesta).
Sí, porque ha demostrado que no hay mercado imposible y que es posible internacionalizarse con
tácticas ganadoras, una certeza que lo mantiene en ascenso desde hace más de 60 años, además
de combinar tácticas como la concentración, la diversificación, las alianzas verticales y horizontales
y en relación con su fuerza de trabajo, para lograr una productividad promedio sobresaliente y una
competencia ejemplar con sus rivales, lo que le permitió beneficiarse de economías de escala.

Si son una empresa de planificación y se puede decir que entra entre las más importantes por su
posicionamiento en el mercado mundial por todas las cantidades que generan su producción y sus
ventas