Caso Practico Bimbo

CASO PRÁCTICO
GRUPO BIMBO
Introducción
Al hablar de historias de empresas exitosas, es común que nuestra mente

abandone su visión local empiecen a surgir nombres como General Motors, IBM,
Microsoft, AT&T, Ford, etc., pero cuando miramos detenidamente el entorno
empresarial de nuestro país, de inmediato encontramos historias de éxito
encarnadas en personas que tuvieron un sueño y la visión de crear algo que
permaneciera en el tiempo como sinónimo de entrega y pasión por hacer las
cosas.
Una de ellas es la historia del sueño que tuvo la familia Servitje, dirigida por Roberto
Servitje, presidente del Consejo de Administración de Grupo Bimbo (GB), que se ha
encargado de convertir la organización en uno de los pilares del país y logrado la
aceptación del público en todo el mundo por medio de estrategias que, en su
momento, pudieron parecer riesgosas, pero que en la actualidad resultan
necesarias para afrontar los retos del entorno.
Antecedentes
En 1947, el general Grant instaló una panadería en las calles de Correo Mayor y
Jesús María, en la que se vendía pan de caja. Lorenzo Servitje Sendra y Jaime
Sendra Grimau, aprovechando su experiencia en la industria, decidieron crear una
fábrica de pan de caja estilo americano e invitaron a unirse como socios a Alfonso
Velasco, Jaime Jorba Sendra y José T. Mata. Roberto Servitje Sendra, también
fundador, no participó como socio pero colaboró como supervisor de ventas, pero
posteriormente compró acciones de la empresa. A la postre se convertiría en
director general, puesto que dejó en 1994 en que fue nombrado presidente del
Consejo de Administración en sustitución de Lorenzo Servitje Sendra, quien ocupó
esa posición desde su fundación.
Panificación Bimbo, primera empresa del grupo, fue fundada en 1945 en la Ciudad
de México. Entre 1952 y 1978 la empresa abrió 12 plantas más, lo que permitió
extender la distribución de sus productos a todo el país. En ese lapso se formó la
empresa Pasteles y bizcochos, que a la larga se convertiría en Productos Marinela,
y se establecieron las primeras plantas de dulces y chocolates Ricolino y de botanas
saladas Barcel. GB inicio su expansión en 1990. Hoy en día, el grupo es una de las
compañías panificadoras más grandes del mundo y líder de los fabricantes de pan
de México y Latinoamérica, pues cuenta con más de 80 500 empleados.
El GB se ha expandido a Estados Unidos y a 18 países de Latinoamérica, Europa y

Asia, y fabrica cerca de 5 000 productos. Algunas de sus más de 100 marcas son
Oroweat, Entenmann’s, Thomas’, Boboli, Bimbo, Lara, Marinela, Coronado, Milpa
Real, Del Hogar, Ideal, Plus Vita, Pullman, Trigoro, Suandy, Wonder, Tulipán, Holsum,
Tía Rosa y Mrs. Baird’s. Las 73 plantas del GB en el mundo y su flotilla de 26 000
camiones transportan sus productos a las miles de tiendas de abarrotes que cubre
la compañía. A la fecha, más de 200 procesos del GB cuentan con certificación
de la ISO (International Organization Standarization, la cual establece las normas
mundiales para diversas manufacturas) y sus plantas ostentan la certificación ISO
9002, la cual garantiza el control de la calidad. Se trata de la primera compañía
panificadora de Latinoamérica que ha recibido estas certificaciones. La compañía
ha invertido recursos para obtener la certificación porque quiere poner de
manifiesto su compromiso por fabricar productos sanos y de calidad internacional.
El GB considera que la calidad de la producción y el reconocimiento internacional
son vehículos para reforzar su valor y su posición competitiva.
Una constante dentro de la historia de GB ha sido la vertiginosa tendencia a adquirir
empresas relacionadas con sus competencias centrales, lo que en la mayoría de
los casos le ha permitido solidificar su presencia en mercados que al principio
parecían difíciles, pero que con el apoyo del conjunto de marcas del grupo le han
dado la fortaleza necesaria para salir adelante y despegar con éxito.
Marco estratégico
Sin duda alguna, una de las principales características del éxito corporativo de GB
a lo largo de su historia es el desarrollo de estrategias para posicionarse de manera
sólida y representativa. El conjunto de estrategias diseñadas e implementadas por
GB encuentran el eje principal de sus acciones en la propia declaración de misión
de la compañía, la cual señala que su razón de ser es “Elaborar y comercializar
productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras marcas.
Comprometiéndonos a ser una empresa altamente productiva y plenamente
humana. Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de
nuestros clientes y consumidores. Líder internacional en la industria de la
panificación, con visión a largo plazo”.
Con este enfoque, la empresa ha desarrollado un conjunto de estrategias a través
de las cuales cumple con sus objetivos:
GB inició su expansión en 1990 con una estrategia de integración vertical total,
cuando asumió todo el manejo de sus productos con la adquisición de empresas
para el suministro de insumos, producción y comercialización. Paralelamente, puso
en marcha una estrategia de integración horizontal a través de la fusión y
adquisición de
empresas para ampliar su posición en el mercado. De manera simultánea aplicó
una estrategia de concentración para atender nichos de mercado, en particular
geográficos, por tipo de cliente y por segmento de la línea de productos, y una de
diversificación relacionada, mediante la compra de negocios estrechamente
vinculados con el eje de sus productos, ambas sustentadas en el liderazgo en
costos y en la diferenciación de su oferta.
Es destacable que uno de los factores del éxito de la estrategia del grupo en
materia de “Crecimiento y consolidación de operaciones internacionales” ha sido,
más que el diseño de una estrategia comercial agresiva, una visión sobre las
características y preferencias de consumo de la población, cuyo éxito se ha
cimentado en diversos factores claves, a saber:
1. El potencial de crecimiento en cuanto al hábito de consumo de pan tradicional
y pan empacado en dichos países,
2. La creciente participación de la mujer en el mercado laboral en los distintos
países donde opera, lo cual representa un cambio considerable en los hábitos de
consumo de familias enteras y,
3. La novedad que representa en estos países la posibilidad de contar con pan
empacado.
GB se ha expandido a Estados Unidos por medio de adquisiciones y la introducción

de sus marcas para captar la creciente población de hispanos que habitan en ese
país. Penetró en los mercados estadounidenses que tienen grandes poblaciones
de hispanos, como Texas y California. Pocas empresas de nuestro país han
intentado ingresar a Estados Unidos porque carecen de los recursos necesarios
para sobrevivir en un mercado que se caracteriza por una competencia feroz.
En la actualidad, Bimbo Bakeries USA, empresa constituida para controlar el

negocio de Mrs. Baird’s que el grupo adquirió en 1998, es líder en Texas y en el
sudoeste de Estados Unidos, con ventas que superan los 1 200 billones de dólares.
En la actualidad, el GB opera 14 panificadoras y distribuye sus productos a través
de 3 000 rutas a lo largo y ancho de Estados Unidos. La expansión en este mercado
ha redefinido su estrategia corporativa porque ahora se concentra en ventas más
allá de sus mercados tradicionales. Los cuantiosos recursos comprometidos, en
comparación con las inversiones y las adquisiciones en Estados Unidos, son ejemplo
de esta nueva estrategia de crecimiento multinacional.
México no se queda atrás en este desarrollo, y de una u otra forma se ha visto

inmerso en el proceso de crecimiento y consolidación de la compañía, que
pretende lograr una mayor participación de mercado para satisfacer las
necesidades de sus clientes. La capacidad de distribución del GB le ha permitido
controlar la expansión de las empresas estadounidenses que han entrado a México
porque sus productos llegan a una amplia base de consumidores.
Un salto importante en la capacidad de la compañía para competir dentro del
ámbito internacional ocurrió cuando ganó el contrato de exclusividad que le
permitió suministrar
los panes para las hamburguesas de los restaurantes McDonald’s en México.
Estos éxitos competitivos le han permitido al grupo consolidar su crecimiento a

través de una dinámica que parece no tener límites, sobre todo después de la
compra, en julio de 2005, de las Pastelerías “El Globo”, antes propiedad de Grupo
Sanborns, S.A. de C.V.
GB cuenta con más de 1.5 millones de puntos de venta en el continente

americano. Los clientes se clasifican de acuerdo con su tamaño y giro principal y
la relación de negocios entre la empresa y ellos es muy buena. A pesar de que
aproximadamente 78% de sus clientes se encuentran concentrados en la categoría
de pequeños comercios, cuenta con una base importante de clientes que
comercializan sus productos en grandes volúmenes.
En México son cadenas de tiendas de autoservicio, hipermercados, bodegas,

clubes de precios, tiendas de conveniencia y tiendas de autoservicio
gubernamentales; otros, como Burger King, KFC, McDonald’s, Desarrollo Integral de
la Familia (DIF) y hospitales del ISSSTE (Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de
los Trabajadores del Estado) e IMSS (Instituto Mexicano del Seguro Social), son
considerados clientes institucionales, y la relación con ellos se basa en arreglos
especiales. Cabe mencionar que ninguno de estos clientes representa más de 4%,
del total de las ventas consolidadas del grupo, por lo que no depende de ninguno
de ellos.
En Estados Unidos la proporción de las ventas por tipo de cliente es diferente debido
a las características de su mercado. De esta forma, 62% de los clientes son
institucionales y cadenas de tiendas de autoservicio, 20% opera en el pequeño
comercio y el 18 % restante son cadenas de restaurantes. Sus principales clientes
son Albertson’s, Dairy Queen, Food City, H.E.B., KFC, Kroger, Price Costco, Safeway,
Sam’s, Wal-Mart y Wendy’s.
En Sudamérica distribuye 50% a través de cadenas de autoservicios e
hipermercados, 32% lo comercializa mediante canales tradicionales, 10% en el
canal de consumo y el resto corresponde a distribuidores. Entre sus principales
clientes se pueden mencionar Carulla, Carrefour, Cativen, CBD, Cencosud,
Central, Disco, D&S, E. Wong, Éxito Coto, Olímpica, Santa Isabel, Vivero y Wal-Mart.
Es notable que la misión corporativa de GB constituye uno de los ejes rectores del
diseño, desarrollo e implementación de sus estrategias corporativas, las cuales se
basan en cuatro elementos fundamentales que, en palabras de Roberto Sertvitje,
presidente del consejo de administración del Grupo, son “la columna vertebral de
la organización”:
1. Personas
2. Trabajo
3. Empresa
4. Sistema
Otro de sus ejes rectores es su alto nivel de responsabilidad social y de integración
con sus grupos de interés.
Estructura organizacional
De acuerdo con las actividades y la expansión constante en la que se encuentra

el GB, el diseño de sus estrategias es un elemento fundamental para definir las
directrices que sustentan sus acciones. Asimismo, representan la oportunidad de
definir, de acuerdo con la exigencia de su forma de operar, una estructura
organizacional flexible pero sólida, útil para manejar con versatilidad el flujo de sus
procesos y funciones.
La estructura organizacional de GB es la siguiente:
Organización geográfica
Conclusión
En la actualidad, y luego de años de esfuerzos por posicionarse tanto en el

mercado nacional como en el extranjero, Grupo Bimbo representa uno de los
pilares de la élite empresarial mexicana, pues con sus acciones ha demostrado que
no hay mercados imposibles y que es factible incursionar en todo el mundo a través
de la implementación de estrategias de éxito, certezas que lo han mantenido en
ascenso a lo largo de 60 años.
El Grupo Bimbo ha logrado, como pocas empresas lo hacen, desarrollar una
cadena de valor soportada por estrategias a nivel corporativo, funcional y de
negocio enfocadas en una estrategia transnacional. Ha combinado estrategias
como la concentración, diversificación, integración vertical y horizontal y, en
cuanto a su fuerza de trabajo, estrategias etnocéntricas y policéntricas para
alcanzar una rentabilidad superior al promedio y modelar la competencia con sus
rivales, lo que le ha permitido obtener los beneficios de economías de escala, de
alcance y de enfoque.
PREGUNTAS
1. ¿Cómo relaciona el Grupo Bimbo su marco estratégico con la estructura organizacional con que
opera?
2. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de Grupo Bimbo?
3. ¿Es el Grupo Bimbo una de las empresas de panificación más importantes del mundo?
(Fundamente su
respuesta).

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Al hablar de historias de empresas exitosas, es común que nuestra mente

El GB se ha expandido a Estados Unidos y a 18 países de Latinoamérica, Europa y

GB se ha expandido a Estados Unidos por medio de adquisiciones y la introducción

En la actualidad, Bimbo Bakeries USA, empresa constituida para controlar el

México no se queda atrás en este desarrollo, y de una u otra forma se ha visto

Estos éxitos competitivos le han permitido al grupo consolidar su crecimiento a

GB cuenta con más de 1.5 millones de puntos de venta en el continente

En México son cadenas de tiendas de autoservicio, hipermercados, bodegas,

De acuerdo con las actividades y la expansión constante en la que se encuentra

La estructura organizacional de GB es la siguiente:

En la actualidad, y luego de años de esfuerzos por posicionarse tanto en el

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