Relaciones Públicas en El Marketing

Relaciones Públicas en el Marketing:
Cómo Aplicarlas
Las organizaciones hoy en día deben utilizar las relaciones públicas en el

marketing como una herramienta de promoción masiva, con la intención de
concebir buenas relaciones con los diversos públicos, a través de la obtención de
una imagen corporativa favorable, manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables.
Por eso es importante tener en cuenta cuál es el alcance, cómo se deben de utilizar
estas relaciones, qué impacto producen y con qué herramientas se pueden llevar a
cabo, para lograr las metas de los profesionales que las atienden.
Las organizaciones utilizan las relaciones públicas para comunicarse con sus públicos
al establecer objetivos, al ejecutar una serie de planes y actividades, y finalmente al
evaluar sus resultados.
Algunas definiciones de las Relaciones Públicas
Las relaciones publicas han tenido diversas definiciones, una de las primeras
aceptada está relacionada con una editorial de la revista PR News que comenta: “las
relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica
políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés del
público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y
aceptación del público”.
Según Scott M.Cutlip, Allen H. Center y Glen M. Broom afirman en Relaciones

Publicas Eficaces, que “las relaciones públicas constituyen la función directiva que
establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y
los públicos de los que depende su éxito o fracaso”.
James E. Grunig y Todd Hunt, afirman que las relaciones públicas “consisten en la
dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos”.
La mejor definición de la practica moderna hace referencia a Lawrence W. Long y

Vincent Hazelton, que mencionan que las relaciones públicas son: “una función
directiva de la comunicación a través de la cual las empresas se adaptan, alteran o
mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”.
Evolución de las relaciones públicas en el Marketing
La práctica de las relaciones públicas es tan antigua como la propia comunicación

humana. En tiempos antiguos se persuadía a las personas para que aceptaran la
autoridad del gobierno y la religión mediante técnicas comunes de relaciones
públicas como comunicación interpersonal, discursos, arte, literatura, eventos
públicos, publicity y otros medios.
Ninguna de las anteriores era conocida con el apelativo de relaciones públicas, sin
embargo sus objetivos y efectos solían ser los mismos de la práctica moderna.
Funciones de las relaciones públicas
Entre las principales funciones de las Relaciones Públicas se encuentran las

sigueintes:
• Generar y publicar información en los medios buscan atraer la atención de

personas, productos o servicios.
• Hacer cabildeo muy influyente para las relaciones con legisladores y
funcionarios gubernamentales para que influya sobre las leyes y reglamentos.
• La publicidad del producto busca divulgar la publicidad de productos
específicos.
• Para asuntos públicos, se deben establecer y mantener relaciones con
comunidades locales o nacionales.
• En las relaciones con los inversionistas, los accionistas y demás miembros de
las comunidades financieras son sus principales actores.
• Finalmente, las relaciones públicas con donantes o miembros de las
organizaciones sin fines de lucro, para la búsqueda de financiación o apoyo
voluntario.
Podríamos nuevamente inferir que las relaciones públicas se utilizan para promover
productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones y hasta países. Las
organizaciones acuden a las relaciones para generar buenas relaciones con los
clientes, inversionistas, medios de comunicación masiva y con sus comodidades.
Papel e impacto de las Relaciones Públicas en el Marketing
El papel de las relaciones públicas consiste en esa capacidad de gestionar

inconvenientes que se presenten en contra de la empresa y para mantener
informada a la administración y receptiva a la opinión pública, buscando siempre
estar atentas y utilizando el cambio positivamente.
Puede haber un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor

que la publicidad. La compañía le paga a un personal para desarrollar y distribuir
información y para organizar eventos, no paga por el espacio o el tiempo en los
medios de comunicación. Con una historia interesante desarrollada por la compañía
se podrán interesar medios de comunicación masiva generando un efecto al de una
campaña publicitaria con un costo muy significante en millones y generalmente las
relaciones públicas gozan de mayor credibilidad que la publicidad.
Herramientas de las Relaciones Públicas
los profesionales que atienden las relaciones públicas utilizan algunas herramientas
como noticias, discursos y eventos especiales. Aportan dinero y tiempo y preparan
escritos, audiovisuales e identidad corporativa.
Noticias: Los profesionales de la compañía crean noticias favorables de la

organización, productos o personal. En ocasiones se sugieren actividades o se
producen en forma natural.
Discursos: Estos crean publicidad para los productos y la organización.
Eventos especiales: Abarcan desde conferencias de prensa, visitas de prensa,

grandes inauguraciones y toda clase de espectáculos.
Ejemplos de las Relaciones Públicas en el Marketing
• El estado de Nueva York cambio su imagen cuando lanzo su campaña de la

siguiente imagen: Atrajo millones de turistas más a la ciudad. Por eso las
relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares,
entre otros.
• Johnson & Johnson
Esta organización empleó las relaciones públicas para salvar a Tylenol

(medicamento) de la extinción después del sobresalto por la alteración de sus
productos. Cuando Johnson descubrió que había muerto gente por unas capsulas
de Tylenol que contenían cianuro, el pánico cundió por todo el país y muchos
pensaron que la empresa no se iba a recobrar del efecto negativo. Sin embargo la
organización realizo una campaña de recuperación, rediseñando el paquete de
pastillas y lanzo una campaña en los medios de comunicación para informar al
público. El resultado fue que el medicamento Tylenol sobrevivió a la crisis y
nuevamente se convirtió en superventas
• Colombia es Pasión
Los países han utilizado las relaciones públicas para atraer más turistas, inversión
extranjera y apoyo internacional. En agosto de 2005 se lanzo la campaña de marca
país Colombia es Pasión, una estrategia financiada por Proexport (hoy Procolombia)
y empresas del sector privado.
• Los códigos secretos

La protagonista es J.K.Rowling madre escocesa que vivia de la asistencia social y se
convitió en millonaria cautivando a los niños de todo el mundo, con la ayuda de la
mano oculta de las relaciones públicas en secreto hasta casi el ultimo minuto, con
cláusulas de confidencialidad. El editor Scholastic utilizó las relaciones públicas para
convertir la publicación de un nuevo libro sencillo en un gran evento internacional
con un presupuesto muy bajo. Combinó promociones dentro de las tiendas con
anuncios bien ubicados acompañado de una gran variedad de relaciones publicas,
para crer la sensación de celebración, aumentando la atención de mantener el titulo
y la portada del libro.
• Procter & Gamble
Uso las relaciones públicas para lanzar las tiras blanqueadoras Crest. Antes del
lanzamiento del producto Procter identifico “grupos de influencia” como consultores
de bodas, propietarios de salones de belleza y spas, lideres de estudiantes nacionales
y locales, a los cuales dirigirse. Se les considero expertos en imágenes y se
organizaron reuniones mostrandoles las tiras blanqueadoras junto a varias
celebridades (Joan y Melisa Rivers) para los festejos que se realizarian el día del
lanzamiento de las tiras. Utilizaron publicidad ( Cartel) el dia del lanzamiento en Time
Square con una campaña de relaciones públicas con 240 millones de impresiones en
medios de comunicación masiva. Al momento del lanzamiento de las tiras
blanqueadoras generaron 23 millones en ventas y una tercera parte de esas ventas
estaba vinculada a las relaciones públicas. Actualmente P&G tiene un liderazgo
importante en el segmenbto del blanqueamiento dental.
6. El lanzamiento de Windows 95. Esta campaña se encuentra en el top de las mas

famosas. Gracias a las relaciones públicas Microsoft y a la campaña en los medios de
comunicación, consiguio que el 99% del público concociera el producto antes de
lanzarlo al mercado.
7. Entender el SIDA. Esta campaña de educación obtuvo un éxito rotundo y logro

que el público de Estados Unidos percibiera la enfermedad de manera distinta.
Además de un folleto “Entender el Sida” el cual se distribuyo por todo el país, se
realizaron actividades encaminadas a generar conciencia concretamente a la
población afroamericana e hispana.
Conclusiones
1. La gerencia es quien considera cuando y como emplear las relaciones públicas,

estableciendo objetivos, diseñando y ejecutando el plan de las relaciones asi como
evaluando los resultados.
2. Las relaciones púbicas constituyen una poderosa herramienta de creación de
marca.
3. Reconocidos consultores de marketing afirman que las relaciones públicas se

estan convirtiendo en una herramienta mas poderosa de comunicaciones de
marketing frente a la publicidad.
4. En ocasiones las relaciones públicas se consideran el hijo adoptivo del marketing

ya que su uso suele ser escaso y limitado.
5. Actualmente las relaciones públicas abarcan más que la relación con los medios,
ha evolucionado cruzando las fronteras con lo digital, la publicidad y el marketing.
Este artículo fue escrito por Carlos Fernando Rojas, estudiante de la Universidad EAN.
También fue adaptado y complementado por Oscar Auza
Bibliografía
1. PhilipKotler, Gary Armstrong, (2007). Marketing Versión para Latinoamerica.

Decimo primera edición. Pearson Educación, México. Páginas 760.
2. Dennis L. Wilcox, Glen T Cameron, Jordi Xifra, (2012). Relaciones públicas.

estrategias y tácticas. Decima edición. Madrid. Páginas 664.
Video en YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=Gsf5g6nzXjE&t=115s

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Funciones de las relaciones públicas

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Papel e impacto de las Relaciones Públicas en el Marketing

El papel de las relaciones públicas consiste en esa capacidad de gestionar

Puede haber un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor

Herramientas de las Relaciones Públicas

Noticias: Los profesionales de la compañía crean noticias favorables de la

Discursos: Estos crean publicidad para los productos y la organización.

Eventos especiales: Abarcan desde conferencias de prensa, visitas de prensa,

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• El estado de Nueva York cambio su imagen cuando lanzo su campaña de la

Esta organización empleó las relaciones públicas para salvar a Tylenol

• Los códigos secretos

• Procter & Gamble

6. El lanzamiento de Windows 95. Esta campaña se encuentra en el top de las mas

7. Entender el SIDA. Esta campaña de educación obtuvo un éxito rotundo y logro

1. La gerencia es quien considera cuando y como emplear las relaciones públicas,

3. Reconocidos consultores de marketing afirman que las relaciones públicas se

4. En ocasiones las relaciones públicas se consideran el hijo adoptivo del marketing

1. PhilipKotler, Gary Armstrong, (2007). Marketing Versión para Latinoamerica.

2. Dennis L. Wilcox, Glen T Cameron, Jordi Xifra, (2012). Relaciones públicas.

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