Comunicación para Principiantes

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PARA PRINCIPIANTES
Romina Schnaider • Mariano Zarowsky • Kalil Llamazares

Comunicación para Principiante~
© de los textos, Romina Schnaider y Mariano Zarowsky
©de las ilustraciones, Kalil Llamazares
© de los derechos exclusivos para
el idioma español, Era Naciente SRL
Director de la serie: Juan Carlos Kreimer

Diseño: Kafil Llamazares
Para Principiante~
es una colección de libros de
Era Naciente SRL
Fax: (5411) 4775-5018
Buenos Aires, Argentina
E-mail: [email protected]
www.paraprincipiantes.com
:Schnaider,Romina
Comunkación para principiantes/ Romina Schnaider y Mariano ZiV'owsty; ilustrado
ec.
por K¡tlitllclrt.lair111lres. 1 a 1 a rejrnp. ~BuenosAires: Era Na<:Wn~. 2004.
108 p. ; 20)(14 cm.. (Paraprincipiantes. Documentales Ilustrados, dirigida por Juan
Cartos Augusto Kreimer}
ISBN 937-555--019-1
t. Cormmicaci6n l. Zarowsky,Mariano,
ti.Ka'il Uanzamares, ilus. llL Título
coo 102.2.
Queda hecho el depósito que preve fa Ley 11.723
Ninguna parte de este libro puede ser reproducida,

almacenada o transmitida de manera alguna
por ningún medio, ya sea electrónico, químico
o de fotocopia, sin permiso previo escrito del editor.
Esta edición de 3000 ejemplares se terminó

de imprimir en la Planta Industrial de Longseller S.A.,
Buenos Aires, República Argentina, en agosto de 2005.
lQUÉ ES LA COMUNICACIÓN?
.•• LOS 11ENSAJfJ M. LOS 110105

MASIVOS ~L (011(/tJl<A(IÓtJ•••
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f.WTOtJA(IOtJE.H
¡(VALQ.CllU. A<TIVIM) EN U MMIO!
Es habitual escuchar frases del tipo: ''todo es comunicación", "nada de lo

que hacemos está fuera de la comunicación ... " o que "la comunicación
es inherente al hombre". Sin embargo, estas ideas generales no dan una
idea precisa de cuál es el campo de estudio de la comunicación.
1 - out ES LA COMUNICACIÓN 1 3
EL CAMPO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACIÓN
Muchos teóricos reflexionan sobre la comunicación. En general, las
preocupaciones están centradas en problemas más amplios. Por ejem-
plo, el funcionamiento social, el poder, el conocimiento, la política, la
democracia, la economía, las tecnologías, la psiquis ... El fenómeno de
la comunicación, por lo tanto, puede encararse desde distintos enfo-
ques. Desde ya, estos enfoques deben remitir a los contextos sociales
en que tiene lugar la comunicación, y a su desarrollo histórico.
LA COMUNICACIÓN EN ACCIÓN
Estudiar el fenómeno comunicacional implica considerar la forma en
que se estructuran, producen y recepcionan los diferentes tipos de
mensajes. También se puede centrar en el estudio de las ideas y valo-
res que circulan a través de los medios, y las relaciones de poder que
se vehiculizan a través de ellos.
HIM LA <ÁHAM tAM fUS<AI!.

(OHtLIOMI) (ON LA AVl)IEJ/OA. SI
El TElLVIMJITE. SIEJITE. O.Uf.
LO 1111!.AS A LOS O)OS, <JJ.EM TUS
tALA"'-1\L
También puede analizarse las posibilidades de producir, recibir y par-

ticipar en los mensajes, según la pertenencia a determinados grupos,
clases o nacionalidades.
4 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

,7
l' Además de la refle-
xión acerca
de las tecnologías,
la comunicación
aborda el estudio
y análisis de los
accesos y usos
que dan a estas
herramientas los
distintos actores
y sectores socia-
les.
r
1 AM Q.vL cmuu 1tJTU>JE.rr
1rAM f.NVIM 11AILS, JA}Alt.
)QUOS, ~QS<Alt. TMJA}O,
LE.U, LAS tJOTl(IAS O (HATE.Alt.T
1 - out ES lA COMUNICACIÓN 5
LA RETÓRICA: CONMOVER Y PERSUADIR
La reflexión sobre la comunicación como fenómeno social data de

tiempos remotos. La sociedad es impensable sin comunicación y, co-
mo toda actividad humana, es una práctica compleja y llena de aspec-
tos fascinantes.
La intensa actividad política en la antigua Grecia obligó a sistematizar
el proceso de comunicación. El objetivo: convencer al auditorio. En su
Retórica, Aristóteles define los componentes de la comunicación:
AU~ITO~IO
¡ LA rLI\SU A S 1 Ó JJ !
La oratoria es el arte de la persuasión a través de la palabra hablada.

Según los griegos, el político no sólo debe tener buenos argumentos
sino conmover a su auditorio.

HISTORIA DEL TÉRMINO
Los términos "Comunicar'' y "Comunicación" aparecen por primera vez

en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV. En su sentido
básico, suponen una acción comunitaria de participar en común o po-
ner en relación y remiten al vocablo latino "communicare". En el inglés,
provienen de la raíz "communis".
Es decir, que el sentido inicial del término "Comunicar'' alude a la idea
de "participar en".
La gente, al comunicarse, ca-participa, convive. La edad media dotó a

la acción de comunicar el sentido de actuar en común. La palabra reli-
gión tiene un sentido parecido: viene del latín, religare: reunir, aunar,
mancomunar''.
1 - o ur ES LA COMUNICACIÓN 7
Los grandes cambios producidos por el desarrollo del capitalismo co-
mercial modifican el sentido "comunitario" de la expresión. En el siglo
XV, los objetos de uso diario se convierten en mercancías, es decir, en
bienes que se pueden comprar y vender. En este contexto, la idea de
"Comunicación" se traslada a un objeto, es decir, algo que puede ser
intercambiado.
El capitalismo industrial, a partir

del siglo XVII y fundamentalmen-
/ te del XVIII, genera un crecimien-
oj fNVt0
to de las fábricas, la producción y
(of'.\vNI (A ( 1 oN el consumo. El intercambio cada
VA~A G'"EEJTEi/ vez mayor de mercancías requie-
AL TANi o l>E re desarrollar sistemas y canales
eficaces para su tráfico.
LAj No~E \)ADE J
OE Nvftrv.A EXPE. -
Dt(IÓN (oMH(iAL \
El término "Comuni-
cación" empieza a re-
ferir también al medio;
es así como surgen
expresiones tales co-
mo "líneas de comuni-
cación" o "sistemas
de comunicación".
La transmisión en este tipo de comunicación puede ser tanto de mer-

cancías, personas o información, a través de caminos, canales, vías
férreas o telégrafos. Por eso, esta idea de comunicación supone una
transmisión abstracta, fácilmente cuantificable y previsible.

LA COMUNICACIÓN COMO TRANSMISIÓN
El término "comunicar'' --originalmente ligado a la idea de compartir,

participar en común, o poner en relación- se entiende ahora como
transmisión de un punto a otro. Este significado predomina a partir del
siglo XIX con el surgimiento de la prensa y luego, en el siglo XX, con
l::i anaríctón rlA lo~ medios ciA comunicación masiva.
TMJJE.5, TUÉ.fONOS, tUJÓ)l(OS, M)IO y TUE.VISIÓN

Sf. (ONVIU.TE.N SU(E.51VA/1E.NTE. E.N "11l)IOS llL (OH<INl<A(IÓN" I
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UWl~IM.«IONAL, ~IFW.NTE.
A (01'trAlt..Tllt.. lW UWA
A«l~W <OMCÍW.
Esta tensión en los sentidos del término comunicación permite com-

prender los diferentes modelos de comunicación que desde distintas
disciplinas intentan explicar este fenómeno a lo largo del siglo XX.
1 ·QUÉ ES LA COMUNICACIÓN 9
LA TEORÍA MATEMÁTICA DE LA COMUNICACIÓN
Con el desarrollo de los medios de comunicación y las tecnologías de

comunicación masiva, la preocupación de los teóricos se centra en
darle a la comunicación un estatuto científico para estudiarla como tal.
El científico estadounidense C. E. Shannon, junto a Warren Weaver,
publican The Mathematical Theory of Comunication (1948). En este
trabajo dan a conocer un modelo para explicar científicamente la co-
municación.
ll M.SAFÍO lS EN(OtJ1MI\
LA HAtJUA M.. (OHCIWl<A"-
LA HAYO!\ <AWTl)A) )l
HENSA}E.S (OtJ LA HENO!\
ltJTEJiW.N(IA Y AL HENO!\
(OSTO tOSlfLl.
Ingeniero electrotécnico y matemático, Claude Elwood Shannon

(19~ 6- 2001) es considerado el padre de las comunicaciones electró-
nicas. Mientras trabaja para los Laboratorios Bell, formula una teoría
conocida como La teoría matemática de la Información.
10 1 COMUNICACIÓN PAR.A PRINCIPIANTES

La preocupación de Shannon no está centrada en la comunicación hu-
mana, sino en la comunicación electrónica.
¡SI L06'Í (OtJSflUIR. UW

MTÓW IWTUl6fNTl Q.UE. S~LM SÓLO /
~E. UW LAfE.k.itJTO., (OMO
NO MAULAR. LO O..UE. '1l tl~E.W!
A pesar de estar vinculado a la resolución de problemas técnicos, in-

vestigadores de distintas corrientes -desde la lingüística estructural
hasta la sociología funcionalista- trasladan el modelo de Shannon a
las ciencias humanas. Por mucho tiempo es considerado EL modelo
de la comunicación.
' - out ES LA COMUNICACIÓN 11
El modelo de comunicación de Shannon es lineal: supone un origen, el
polo emisor, que transmite una señal, y un final en el polo receptor, que
sólo la decodifica.
Su esquema propone los siguientes elementos:
MENSAJE SEÑAL SEÑAL MENSAJE

EMITIDA RECIBIDA
La fuente de información produce un mensaje o una secuencia de

mensajes; por ejemplo, es la voz de quien emite un mensaje.
• El mensaje: Se refiere a la palabra misma o la señal utilizada.
El codificador o emisor: Aparato que transforma la información en una
modulación física susceptible de ser transmitida por el canal. Por ejem-
plo, el teléfono transforma la voz en oscilaciones eléctricas; es decir,
cumple la función de las cuerdas vocales respecto de la voz hablada).
•El canal: Es el medio usado para transmitir la señal desde el trans-
misor al receptor (p.e, el cable de teléfono o el aire)
•El descodificador o receptor: efectúa generalmente la operación in-
versa a la realizada por el transmisor, descodificando la señal para re-
construir el mensaje.
•El destino: la persona a la que le llega el mensaje.
Sobresale, finalmente,
un fenómeno perturbador:

EL RUIDO
El ruido es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impi-

de fa correspondencia perfecta entre los dos polos. A medida que au-
menta el ruido, la comunicación es menos eficaz.
El concepto de información es, por lo tanto, opuesto al concepto de rui-
do. La información es la cantidad mínima de unidades que permiten al
receptor reconstruir el mensaje de manera correcta.
Cuanto más clara es la información, menos elementos se necesitan
para comprenderla, y está más protegida del ruido.
Cuando se introduce ruido en el mensaje, éste presenta distorsiones.
Estos efectos producen un incremento de la incertidumbre.
Las compañías telefónicas para las que trabaja Shannon buscan la
máxima eficacia para bajar los costos de la comunicación. El ruido, por
lo tanto, es una perturbación intolerable.
SI E.SWJl110S
LA O.. NO E.S
WE.<E.SAlt.10
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Tlll6AAMAST u FINAL )E. <A)A
tALAfM E.S TAN fW'ISIJlE.O...UE.
SE. LO S<lflt.lML
Los modelos de comunicación basados en las teorías matemáticas de
la información ignoran a los individuos reales. Para el ser humano, la
comunicación es un proceso biunívoco y de influencia mutua.
1 ~out ES LA COMUNICACIÓN 13
FEEDBACK (RETROACCIÓN)
Norbert Wiener (1894-1964), ex profesor de Shannon, trabaja la no-

ción de feedback en Cybemetics or Control and Communication in the
Animal and Machíne (1948). Este concepto -tornado de la ingeniería-,
influye sobre los estudios de las conductas humanas y sociales; a tra-
vés de este concepto se aproximan a la idea de comunicación como
un proceso, diferenciándose del esquema lineal de Shannon.
En términos comunicacionales, el feedback implica aquello que llega al
final del proceso de comunicación y que provoca una reacción en el re-
ceptor; esta reacción influye también en el polo emisor.
El esquema de Wiener surge de una preocupación por el funciona-
miento técnico de las máquinas. Por eso, cuando se lo traslada a la
comunicación humana, puede parecer algo abstracto.
-
¡A MI NO
Hl ~ITE.!
¡ATE. A sv rEMo!
La retroacción positiva, alimenta y acentúa el proceso en curso.

Cuando una persona habla fuerte, la otra sube el tono, y luego el pri-
mero lo hace más, y así sucesivamente.

¡ ~I S(ULtl!
En cambio, en la retroacción negativa et proceso en curso se amorti-

gua o se regula. En lugar de elevar su voz por encima de la que lo
había agredido, este señor prefirió llevar todo a su punto inicial. En
este caso, hay una autorregulación del proceso.
LA ESCUELA INVISIBLE
En los años '40 y '50, un grupo de investigadores norteamericanos,
procedentes de distintas disciplinas (lingüística, antropología, sociolo-
gía, psiquiatría, matemática) desarrollan reflexiones contrarias a las
formulaciones de Shannon.
Según estas nuevas posiciones, la comunicación es un proceso social,
permanente, que integra múltiples e indisociables elementos: la pala-
bra, el gesto, la mirada, la mímica y el espacio interindividuat: contex-
to, espacio físico, roles, status ...
Según estas nuevas miradas, es un error trasladar a la comunicación
humana los modelos de tos sistemas eléctticos.
1 • aut ES LA COMUNICACIÓN 15
lTODO COMUNICA?
LA }ISTAJJ(IA fJm1 ELLOS

TAl1SIÚI. FÍJATL (Ól'!O M.)AJJ
LOS 6lST05 ttASLAJJ ro~
SÍ SOLOt SAN(OS LISM-S fJm1 sC
OSSW'A (ÓHO 11UE.VE. WS 11AJJOS (OHO SI Tú!IUAN U (OJJTA(TO.
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Of(JJSIVA. AQ.llÍ, (JJ (Ai'tflO, TO}O? ¡A!IJJ (llAW}O }OS JJO (OH!IJJl(A'-.
SL <Ol'!fA~TEJJ (OWEJJ(IOJJLS f~SOtJAS f.STÁN (JJ
S0(1All5. SllltJ(IO Sf. (OHUJJl(AtJ?
Uwm HAii (1,1+) 6M.ff~r SATE.SOtJ ("wr.,4o)
A diferencia de los análisis de Shannon que hacen hincapié en el con-

tenido de los mensajes, este nuevo enfoque se preocupa por integrar
los contextos al proceso de comunicación.
Por ejemplo, la proxémica se encarga del estudio del espacio y su rela-
ción con la comunicación; la kinésica, del análisis de la gestualidad.

YO INTERACTÚO, TÚ INTERACTÚAS ...
ErvingGoffman, sociólogo de la corriente del interaccionismo simbó-

lico, establece las premisas para pensar la comunicación humana
como una interacción, teniendo en cuenta dos elementos: las reglas y
las estrategias o juegos.
Las reglas rituales enmarcan las interacciones comunicativas y son

específicas a cada cultura. Cada sociedad tiene, por ejemplo, diferen-
tes reglas de cortesías, de buen trato o modalidades de saludo.
mfUO Q..U( SIMfÁTl<A l

IWTU16EJ/TllS lSTA MAS(OTA!!!
Cada individuo puede intentar manipular las reglas para beneficio propio,
o construir un papel de sí mismo que le permita imponer una mejor ima-
gen. Cada uno pone en escena una imagen de sí, construye un papel.
1 - out ES LA COMUNICACIÓN 17
Las reglas sociales son una especíe de telón de fondo sobre el que
actúan, de manera convencional o creativa, los agentes sociales. Et
interaccionismo de Goffman tiene mucha relación con la comunicación.
¿Acaso puede pensarse la comunicación humana sín tener en cuenta
las reglas?
Los aportes de los miembros de la llamada escuela de Palo

Alto (también conocido como "colegio invisible" porque
sus miembros no pertenecían formalmente a la misma insti-
tución), y de la sociología interaccionista, brindan instru-
mentos para pensar la comunicación como interacción,
más que como un proceso simple o lineal.
A)LMÁS M. LAS rALAJIV\S

¡¡O.U( OW)Am U CÓ)l(J() AtllA A UW
¡¡lY,, ~LN!! \ CISO t Ak.Ti(ULA!t M.L
\ _\ /,,, (Cl[.J.fO Y LA
6E.STUALl)A),,
)lTEJJtlWAMS
VlSTl~lWTAL.
Desde esta perspectiva, ningún elemento del proceso comunicativo

puede ser aislado de los demás (como sí hace Sharlnon en su
modelo), porque cada uno tiene valor en el conjunto. A diferencia del
modelo lineal -donde comunicar es transmitir y descifrar una informa-
ción desde un determinado código-, en este modelo comunicar es
construir un sentido en la interacción.
El proceso de la comunicación desde la perspectiva interaccionista

apela a lo que se denomina etnometodología. A través de este método
empírico el investigador observa e intenta reconstruir los elementos
principales de la interacción.

EL TELEGRAFO Y LA ORQUESTA
El investigador Yves Wlnkin utiliza dos metáforas para contraponer los

modelos de Shannon y la escuela de Palo Alto.
LW u MO)llO )l SHA>J>JO>J,,
LA (OMV>JKA(IÓ>J FV>J(IO>JA (0110 V>J
TllÉ.6-MfO. HAY V>J (Ó)I~ MÍWIMO,,
(O>J ll O..Vl SE. ll.A>JSMITE. V>JA
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(OM<l>Jl<A(IÓ>J f<l>J(IO>JA (0110 <l>JA
GM>J O~OPLSTA. HAY M<l<HOS
lllMl>JTOS O..Vl lWTW'll>Jl>J A LA
vtz, TO)OS (OMV>Jl<A>J Y >Jl>J6V>JO
Tll>Jl V>J SE.WTl)O tRJVILlblA)O
O AISLA)O )ll OTM
Yvts w1wK1w
Sin embargo, el estudio de las pequeñas interacciones y las comple-
jidades de la comunicación cotidiana del modelo orquestal olvida to-
do lo que está más allá de estos fenómenos. Por ejemplo, no tiene
en cuenta las grandes estructuras sociales, como la pertenencia a
clases o grupos determinados, las relaciones de poder o la influencia
de los medios masivos de comunicación. Es decir, en la comunica-
ción intervienen muchos elementos que pueden estar ausentes en la
interacción concreta.
1. out ES LA COMUNICACIÓN 19
COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD
La comunicación en el siglo XX está indiscutiblemente vinculada a los

grandes medios masivos. Desde su nacimiento, la influencia y el poder
de los medios creció de tal manera que es imposible pensar los proce-
sos comunicativos, culturales y políticos, fuera de este fenómeno.
¿Los medios masivos tienen poder para orientar o provocar con-

ductas o imponer modas? ¿O, por el contrario, expresan deseos,
fantasías o Intereses ya existentes en el públlco?
La aparición de los medios de comunicación cambió la peréepción del

mundo. A las modificaciones en las conductas individuales se suman
las maneras de concebir y de producir el arte o las formas de practicar
la política (y por ende, las relaciones de poder entre los grupos). La
mayoría de los grandes temas que hacen a la vida de las sociedades
contemporáneas están relacionados con la comunicación de masas.
Uno de los aspectos centrales de los estudios en comunicación

consiste en indagar las relaciones entre la sociedad y los
medios masivos de comunicación.

LA CULTURA DE MASAS
Las transformaciones sociales, políticas, económicas e ideológicas

que se verifican a partir de la revolución industrial -y que se intensíñ-
can de manera considerable en Europa y Estados Unidos, a partir de
la segunda mitad del siglo XIX-, dan lugar a lo que se conoce como la
sociedad de masas.
IJ>I tASE.0 Y VUELTA A LOS >JE»o(IOS.
La sociedad de masas se caracteriza por:

• La expansión del sistema capitalista industrial.
• La división y especialización del trabajo: mayor demanda
de trabajadores y de calificación laboral.
• La paulatina extensión de la alfabetización y creación de
sistemas educativos modernos.
• La complejidad de las estructuras sociales.
• La integración y desarrollo de los mercados y las ciudades.
• El crecimiento sostenido de la población.
• El afianzamiento del orden social que encuentra su fundamentación
en las creencias secularizadas (el individuo, la justicia social,
el trabajo reglamentado o la igualdad).
• Las innovaciones tecnológicas permanentes.
11 - COMUNICACIÓN, MEDIOS V SOCIEDAD 1 21

Las grandes transformaciones económicas crean condiciones para el
acceso progresivo de vastos sectores de la población a los derechos
civiles y políticos (como el derecho al voto y a la educación). El abara-
tamiento de los costos de producción y la alfabetización favorecen la
distribución masiva de bienes culturales y un público ávido de consu-
mir. A finales de siglo XIX, crecen exponencialmente la circulación de
periódicos, las ediciones populares de libros y las novelas por entrega
en la prensa masiva. Nacen así, la sociedad y la cultura de masas.
En este proceso, ya entrado el siglo XX la comunicación de masas se

potencia con la aparición de nuevos aparatos técnicos (especialmente
la radio y el cine).
A principios de la década del '20 la

radio y el cine se integran a la vida
de la gente común.
22
Estas grandes transformaciones llevan tempranamente a la reflexión
sobre la "cultura de masas". La popularización de los medios de comu-
nicación masiva, sobre todo a partir de la aparición de la radio, amplía
la difusión y el consumo de productos culturales (música, información,
ficción, etc.), antes restringidos a una elite. Estos cambios no pasan
inadvertidos, generan adhesión o espanto ...
SClfLl~E.... ·
I

APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS FRENTE
A LA CULTURA MASIVA
El semiólogo italiano
Umberto Eco sostiene
que, entre los estudioso:
de la cultura de masas,
pueden distinguirse dos
grandes corrientes.
50>1 AtO<ALÍfTl(OS AaVllLOS

auE. VE.N E.W E.STE. >JUE.Vo
FE.>JÓME.WO U>JA AME.WALA
l>E. (l\lfü f Alt.A LA (ULTUlt.A
Y LA M.110<1t.A(IA.
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M. TOl>OS 1101>os ••• EN LA SO(IE.MI> 110M.AA'A E.S tJl<E.SA~O
(0/1UWl<A" 11ENSA)L5 A IJtJA 61..AtJ <AWTIMI> M. fU.SOtJAS.
¡HAY O.VE. AM.(IJAI'.. U MENSAJE. fAM Q.IJ[. TOl>O E.L 11t1Wl>O
¡flJAJJ! LOS 11AS5-11DIA ENTOlt.fE.<EN LA

(OtJ(IE.tJ(IA HISTÓlt.l<A AL TMW5/11T11t.
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LSTE. E.X<f.50 l>E. ltJfO~A(IÓtJ 508M. U fM.SENTE.

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LA (IJLTtlM l>E. MASAS E.5 flt.Ol>tl(ll>A

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LO TAWTOJ 5011E.TEN LA tlt.Ol>IJ((IÓtJ
Y l>15TFJ81J(IÓtJ l>E. 81ENE.5 (1JlTt1MLE.5
A LAS LE.YE..S l>E.l 11ll.<Al>O; LAS /11SHAS
Q.IJ[. l'J.6(.ILAtJ (tlALQ.IJIU. OTl'..0 flt.Ol>ll(TO.

LOS l'ff..)105 )f.. (OMlltJI <A(I ÓtJ )1 FlltJM.)J
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(1f)Jll\AW (OW LA rAlt.Tl(lrA(IÓW )l ws
A(TOl\E.S SltJO Q.Ul Sl 111rowltJ )U)l AIWJA.
¡)l WIW6<1WA l'IAWLl\A! LA (ULTUl\A

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LA )l(A)EJJ(IA (ULTUl\AL. ¡SI LAS l'IASAS
SIEJtrl\L HAtl Af'IA)O u EJmJ.TltJll'tlltlTO,
A)Ol\Atl ll "Olt.(O.. !
11 - COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 27

Apocalípticos: Con su actitud desconfiada y conservadora, rechazan
cualquier modificación de lo existente y dirigen sus ataques a la cultura
de masas. Para Eco, esta postura alimenta la nostalgia por un modelo
cultural basado exclusivamente en la cultura escrita y que toma como
referencia a las artes superiores como patrón de cultura. Es decir, un
modelo ya superado según el semiólogo italiano.
Integrados: Éstos, según Eco, carecen de una visión crítica: no se

preguntan por los intereses políticos y económicos que sostienen las
manifestaciones de la cultura masiva. Tampoco indagan sobre quién
genera los productos culturales y con qué consecuencias.
LOS ArO<ALÍfTl(OS nENrtN JJOSTA~A

rol\ IJJJA t.ro<A ÜI O.tJf.. LOS VALOkl.S
(tJLTUlt.ALE.S E.lt.AN r~VILE.610 •E.
tJNA <LASl. ll (OtJ,l(IOWAMllNTO
1w•usn.1AL o.ul k.Lrit.o•u<l LAS
lXrk.LSIOtJlS (VLTUlt.ALlS., SOSTIÜIÜI.,
E.s •t roit. sí rwv•1<1AL. ••
¿f. NTOh'(lS,, (ÓHO Sl suru.A E.STA mvA(IÓtJT rLAWTf.AtJ~O ~l WVLVO
El tit.OfLEJfA. WO Sl TMTA ~l tlU.6{Jh'TA!t..SE. SI E.S fVlh'O O HALO Q.Vl
f_XISTA LA CVLTVM ~l MASAS. AL fltJ Y AL <AJO,, Sl AATA ~l flW
HE.CHO llt.lt.E.Vllt.SlfLl,, YA Q.CIE. LA
(VLTCIM ~E. MASAS lS tM~Cl(TO
~El ~LSAAAOLLO ~l VtJA
¡tJO Slk.ÍA HE.JO!\

fM.6Clh'TA!t..Sl Q.V( A((IOh'lS
E. ltJTW'E.N(IOh'E.S rvl~lh'
HACE.l\Sl tAkA Q.Vl LOS
ML~IOS MASIVOS ,l
(OHClh'ICACIÓtJ SE.Ah'
VE.HÍ(VLOS ~l VALOl\E.S
<ttLrCJMLLs rosmvosr
..
Según Eco no tiene sentido añorar un modelo cultural superado para
siempre. Por ello propone estudiar la cultura de masas sin valoraciones
previas ni prejuicios. Se debe conocer su funcionamientoy luego, intentar
modificar aquello que se considere negativo.
Los conceptos apocalípticos e integrados se pueden aplicar, más

allá de la cultura de masas, a otros campos; por ejemplo, las dife-
rentes posiciones frente a fenómenos novedosos como el desarrollo
de las tecnologías informáticas.

LA INVESTIGACIÓN FUNCIONALISTA
La inyección innovadora de la Primera Guerra inicia en Estados Unidos

un sostenido proceso de industrialización que incluye a los medios téc-
nicos de comunicación. Estas innovaciones tecnológicas producen sig-
nificativos cambios culturales que son reflejados por la sociología fun-
cionalista* que tiene su apogeo en el período de entreguerras.*
¿(ÓMO ~IAJLOS ~l(lS

OJ.'l Sl LLAMA lSTE.
<HAM.lL. <HAM.lL.
TON... TON...
En la década del '20 se realizan las primeras transmisiones ina-

lámbricas, tanto de sonido como de visión. La popularización de la
radio crea un mercado de consumidores ávido y expectante. Para
este año, en Estados Unidos funcionan 606 estaciones de radio
comerciales.
'El funcionalismo estudia la forma con que determinados fenómenos sociales afectan al
funcionamiento, la adaptación o la adecuación normal de un sistema social dado.

A partir de 1919, la publicidad se convierte en un factor económico fun-
damental. La producción de bienes en gran escala reduce los precios,
pero el mantenimiento de la demanda a largo plazo obliga a generar
mecanismos de identificación a través de la publicidad.
U • COMUNICACIÓN. MEDIOS Y SOCIEDAD 1 31

UN CAMBIO DE MENTALIDAD
La Gran Depresión económica de los años 30, obliga al presidente de

los Estados Unidos, Franklin D. Roosevelt (1882-1945) a impulsar
una reactivación de su política económica y social. Su New Deal
(Nuevo trato o reparto}, basado en las ideas económicas de John May-
nard Keynes (1883-1946) propone el pleno empleo y el aumento del
poder adquisitivo para generar consumo interno.
u. r~o6M11A )ll wE.w

)E.AL >JO SE. L06MM 51>J
LA A)HE.SIÓ>J )ll ruE.8LO.
¡CITILIZAJ!MOS LOS MOIOS
M.. (OMUWl<A(IÓW f A~
(~~ U>IA IMA6f..N )l
f AÍS E.>I OJ.(IMIE.>ITO
r LOS SOWM.OS )l
Ofl>JIÓW f~Ll<A fAAA
HUI~ll 6M)O )E.
A<E.fTA<IÓ>I M. <A)A
)l(ISIÓ>I fOLÍTl<A!
Estas transformaciones en la política y la economía obligan a instru-

mentar estrategias comunicativas originales para una sociedad en la
que la opinión pública pasa a tener un papel protagónico.
Los teóricos de la comunicación, influidos por el funcionalismo, supo-
nen que una adecuada acción comunicativa, una estrategia publicita-
ria o una campaña electoral, pueden generar, en el corto plazo, modi-
ficaciones en las conductas de los ciudadanos. Tanto sea la elección
de un producto o la adhesión a una política gubernamental.

MASS COMMUNICATION RESEARCH
En esos años, la corriente funcionalista aplicada a la comunicación de

masas, conocida como Mass CommunicationRes.éarch, reúne un a
grupo de investigadores con el propósito de conocer la influencia de
los medios de comunicación sobre los individuos y lasociedad.
La Mass Communication Research estudia la comunicación de masas

con los métodos de las ciencias experimentales que impregnan por
aquel entonces a la sociología norteamericana. Esta corriente asimila
el funcionamiento social al de los organismos vivos: la sociedad,
afirma, es un organismo compuesto por partes independientes que se
influyen mutuamente para mantener el equilibrio y buscar la armonía
en caso de desequilibrios. De esta corriente surgen expresiones como
"el cuerpo social" o la "célula básica de la sociedad" en una indudable
apelación organicista.
11 ·COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD j 33

Para su investigación sobre los mass media, la corriente funcionalista
se aboca al estudio de los efectos. Esto implica:
• Analizar de manera exhaustiva los efectos que

se pretenden alcanzar.
• Conocer las características específicas de los
receptores-consumidores.
• Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para que
lleguen al público y produzcan los efectos buscados.
• Medir resultados para retroalimentar el proceso
y mejorar las estrategias.
Para esta corriente, el éxito de las estrategias tiene estricta relación

con la repetición continua de una serie de mensajes que se difunden a
través de los medios de comunicación.
34 1 COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

LA AGUJA HIPODÉRMICA
Harold D. Lasswell (1902-1978), uno de los primeros -y principales-

investigadores de la Mass Communication Research:;afirma que duran-
te la Primera Guerra Mundial la propaganda había tenido un papel de-
cisivo, tanto en las poblaciones en conflicto como en la moral de. los
ejércitos. En 1927 publica Propaganda Techniques in the World War.
(
fl\06'J..SO ... 6LA,, 6LA,, 6LA,, fR.06-M.SO,, 6LA,, 6LA ..

M.11o<M<1A .. 6LA .. 6LA .. 6LA ....
~IJO LA fALA6R.A fR.06'J..SO

<AM (IW(O MltJ(ITOS. E..STO HA
6úlUA~O (l>J 6CJLW EJl(TO
LWTR.l LA ACJ~lltJ(IA.
~~I
La teoría de Lasswell, conocida como el modelo de la "aguja hipodérmi-

ca", consigna una visión instrumental de la comunicación y una confian-
za ciega en la omnipotencia de los medios. Esta concepción, fuertemen-
te influida por la psicología conductista (*), intenta aislar y conocer los
estímulos que producen determinadas respuestas en los individuos.
Además; defiende el empleo de procedimientos estrictamente experi-
mentales para estudiar las conductas.
(') Psicología conductista: corriente que rechaza todo método de estudio que considera
dudosos -como la introspección-, e hipótesis que estima incomprobables -como la con-
ciencia-y se limita al estudio de la conducta. Su principal exponente es el psicólogo nor-
teamericano John BroadusWatson.

INVASIÓN MARCIANA
La noche del 30 de octubre de 1938, el actor y director cinematográ-

fico Orson Welles aterroriza a millones de norteamericanos cubriendo
la noticia de una supuesta invasión de marcianos. Inspirado en la
novela de ciencia ficción La guerra de los mundos, del filósofo y escri-
tor inglés H. G. Wells (1866-1946), el relato radial de Welles consigue
confundir a la población que, creyendo que se trata de un hecho ver-
dadero, entra en pánico.
LXTlt.AWOS SW.S
ATE.HO!t.lZ.Al\O>J A LOS 6M>JJE.1..0S
~l >JUE.VA JUSlY. SE. TMTA M.
V>J lJÚ.(ITO l>JVASO!t. ~U
fLA>JUA MAUE-.
¡SO(OU.O!
-.
¿Q.UÉ. E.STÁ fASAtJ~OT
Este caso emblemático reafirmaba

la concepción de la influencia omni-
potente de los medios.
36 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTCS

QUIÉN DICE QUÉ, POR QUÉ CANAL,
A QUIÉN, CON QUÉ EFECTO
Retomando el modelo de la Teoría Matemática deJa Información que

Shannon aplicaba a la electrónica, Laswell establece el siguiente
esquema para pensar la comunicación:
CONTENIDO EFECTOS
QUIÉN EL MEDIO ANÁLISIS DE

COMUNICA DE DIFUSIÓN LOS EFECTOS
DEL MENSAJE
QUÉ A QUIÉN
COMUNICA COMUNICA
LassweJI publica un célebre artículo, "Estructura y función de la comu-

nicación en la sociedad" en 1948. Preocupado por las amenazas polí-
ticas que pueden alterar el orden social (el fascismo, el comunismo, la
protesta social), estudia la eficacia en la comunicación con el propósito
de asegurar el control social. Según su teoría, la comunicación cumple
tres funcionesprincipalesen la sociedad:
ro~ A<Á wo
SE. rASA.
ro~ ALLÁ
TAMfO(O.
1) La vigilanciadel entorno,
llevada a cabo por los
agentes de seguridad,
permiten relevar las
amenazas.
11 - COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 J7

e uE D
í í'r'
... •vorM•J EL
~ ... ~"
fJMWl
~
~---ti LAS IU.VUllTAS SO(IALlS rit.oVO<Al\O>J

11UEISlS l>J>Jl<lSA'JAS Y U (Of1VNIS110
AMENAZA A O«l,ENTl. ru.o LOS HOHfM.S
,l NVlSTAA rATktA ...
2) La puesta en relación entre los sectores de la sociedad,

por parte del periodismo y los líderes de opinión.
,,
>JCIE.Sn.os fl\Ó(E.IU.5 SO>J >JUlSn.os
ljlHrLOS (OHO <tu•A,A>JOS.
3) La transmisión de la herencia social

por parte de la escuela y la familia.

FUNCIONALISMO ESTRUCTURAL
El funcionalismo comunicativo, desarrollado por Robert K. Merton

(1910-1989), se conoce también como funcional estrucíural.
Según Merton, existe un cierto grado de adecuación (estabilidad) en-
tre las instituciones y los valores de una sociedad. Para fundamentar
su teoría se apoya en la distinción entre funciones y disfunciones:
u o. °' M. LA uw <OW51,lM5LL
60JTE. rJ.SfOW,IÓ folt.<LWTAJL OJ
FAVOM5LE./1LWTL <AM510 Slh'TIÓ tflf..~O.
A LA <AMfAWA~ WO <OW(UIWUON
AmnOJ~o A Los AL ttl,1(0 f Olt. TE./10lt.
HOSflTALU fAM A Q.UE. LE. M..TE.(TOJ
l\lALIZ.Al\SL uw OJFUMLM,LS
<HE.o..UE.o ,U11ATOLÓ61{0. IWCUM5Lf..5.
\
LAS fUW(IONfj SON LAS (OW,U(TAS

O HL<HOS l\.UE. rJ.FUE.lt.ZAW Y ASE.6UMW
U fUW(IOWAMILWTO Y LA L5TA51LIM,
11 ·COMUNICACIÓN. MEDIOS Y SOCIEDAD 1 39

FUNCIONES Y DISFUNCIONES
Merton trabaja sobre los niveles en los que se estructuran las

funciones de los "medios" y sus mensajes. Introduce la distinción entre
funciones manifiestas y funciones latentes de utilidad para el estu-
dio de los "mass-media".
• Las consecuencias previstas del acto comunicacional

corresponden a las funciones manifiestas de los medios
• Las consecuencias imprevistas del acto comunicacional
corresponden a las funciones latentes de los medios
• Las consecuencias indeseables son disfuncionales.
Para Merton, con los mass-media nace una nueva era que potencia las
posibilidades de organizar y regular el funcionamiento social. Según su
teoría los medios de difusión masiva tiene las siguientes funciones:
• Conceden status jerárquico a personas e instituciones que

comparten valores con el público,y los dotan de poder de sugestión.
• Aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud.
• Cuánto más activos son los mensajes, más pasivos se vuelven
los receptores-consumidores.
• El "líder de opinión" proporciona la apariencia de individualización
en una sociedad masificada y unificada.
Merton resalta, con recurrente insistencia, el concepto de equíll-

brlo, Define cualquier alteración del orden como una disfunción:
circunstancia potencialmente nociva para el orden social. Al igual
que otros sociólogos tuncionalistas, Merton ve en los cambios
sociales, más que una posibilidad de mejora, una amenaza.

UN FRENO A LA FASCINACIÓN CON LOS MEDIOS
Los investigadores de Mass CommunicationResearch comparten el

interés por analizar y medir la influencia de la cqrnunicación masiva
{publicidad, propagandas bélicas, campañas electorales), pero luego
se diferencian respecto de los alcances de la comunicación. ~
En principio se atenúa la idea del "poder total de los medios" ("omnipo·
tencia" mediática) acuñado· por los primeros investigadores. Luego co-
mienzan a visualizarse otros factores que influyen en las conductas de
los individuos y que los medios masivos sólo contribuyen a reforzar.
Uno de los investigadores que relativiza la eficacia de los medios es el
sociólogo vienés Paul Félix Lazarsfeld (1901-1976) que estudia los cam-
bios en la intención del voto durante la campaña electoral para la segun-
da reelección de Franklin D. Roosevelt (1940), en Ohio, Estados Unidos.
lMtJQ.QILO,,Sf.ÑOR. R.OOSE.VUT.
LA <Al1fAWA UE.<roML E.S <OMO U
~AWO Q.QÍJ11(0 Q.UE. rJ..VUA l.AS
FOT06AAFÍM. SÓLO AfAR.E.(fJI AQ.QULAS
111Á6tNE.5 YA LATfJITE.S fJI LA fLA<A.
En The Election is Over (1948), Lazarsfeld sostiene que los medios de

comunicación y las campañas electorales no influyen directamente sobre
los votantes, sino que sólo activan las predisposiciones políticas
latentes. Es decir, la gente tiende a votar al candidato que prevalece en
su grupo social primario y no al que aparece más en los medios.

El trabajo de Lazarsfefd pone en tela de juicio una creencia extendida
en la Mass Communication: la de la omnipotencia de los medios y los
efectos persuasivos de las campañas electorales. Sus conclusiones
sobre la campaña electoral de 1940 resultan categóricas:
• El índice de influencia directa de una campaña,

en cuanto al cambio de voto, fue mínimo.
• El impacto básico de la campaña reforzó la primitiva decisión
de unos y activó las predisposiciones latentes de otros.
• Los individuos, altamente selectivos con los mensajes, adhirieron
a los que apoyaban sus predisposiciones originales.
• La gente votó influenciada por sus grupos de pertenencia
(iglesia, familia, club social).
• Resultaron de vital importancia la influencia personal,
los contactos cara a cara, la "discusión política", más que
la exposición en radio o carteles.
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN CONDUCTAS
DE MASAS
TENDENCIAS ENTORNO
EXISTENTES
Los estudios de Joseph Klapper (1917), quien trabaja sobre la influen-

cia de los medios en la vida cotidiana, también contribuyen a relativi-
zar la eficacia de la comunicación masiva. En Efectos de la comunica-
ción de masas (1948) y otros trabajos posteriores, afirma que no son
exclusivamente los contenidos de los medios, sino los llamados facto-
res intermediarios, los que determinan las influencias. ..
Estos factores son cualidades del receptor:
-Ias predisposiciones de su actitud,
• su interés subjetivo,
•su grupo social,
• los líderes grupales más informados, entre otros.
Las comunicaciones de masas no son causa única y suficiente

para determinar la influencia, sino que cooperan y refuerzan ten-
dencias ya existentes.
42 1 COMUNICACIÓN PARA PRINtlPIANT~S

LA INVESTIGACIÓN ADMINISTRADA
La sociología funcionalista apela a lo que Lazarsfeld define como inves-

tigación administrada: es decir, un trabajo basadp en la observación
empírica de los efectos de los medios de comunicación (comportamien-
tos, actitudes, emociones, cambios de conducta) con fines pracncos.
Q.CllU.O SAJU. (Cl/UtrA ff.WTE. ÉS(Cl<HA HIS

rit.06'.AHAS Y (lCI( lS LO (lCll Ll5 WSTA. A)lHÁS.,
~1[1 ,,, ~ //,. HIS AWCIW(IAWTLS Q.CllWJI SAJU. (CIÁWTOS SOW
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~ ( -----------
ll LSTA)O LlS r A'1AkÁ r AM
Q.Cll lWVlST16ULN LA FO!t.HA ·
)l tU.SCIA)llt. A LA 6fJlTl
tAM Q.CIE. WO 6f.NWJ.I
)ISTCllt.JIOS.
WE.(E.mo (OWO<U. LA lfl<A(IA

)l 111 <AHrAÑA lll(TOML.
El objetivo de la Mass Comunication es satisfacer las exigencias de

quienes demandan y financian las investigaciones.
11 • COM~NICACION, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 43

LA AGENDA SETTING
Las teorías de los efectos relativos de la comunicación de masas al-

canzan gran repercusión en la Mass Communication Research. Sin
embargo, pocos años más tarde se desarrolla, dentro de la misma tra-
dición funcionalista, una corriente que cuestiona esos principios y re-
plantea la enorme influencia de los medios sobre las personas.
Esta nueva contracorriente -conocida como agenda setting- reinstala
el problema de los efectos. Pero, al contrario del modelo de la aguja hi-
podérmica que plantea influencias concretas y a corto plazo, sostienen
que los mass media producen efectos a largo plazo: organizan la for-
ma en que se percibe al mundo.
SUWl )A>J)O 501t..fl\LSA5 A LA

EJJ LA rArA )USTI(IA U <J.ll'ff.N rA510NAL•••
\
Q.(lllk.O Q.Vl SIM
U <R.IMEJJ r ASIO>JAL
lSTA (W)A) l5TÁ <A)A

)ÍA 11Á5 fll161\05A ...
Algunas hipótesis de la agenda-setting
• Los medios no le dicen a la gente cómo debe pensar, sino sobre qué
temas. Es decir, establece el repertorio de los asuntos, los argumen-
tos, los problemas sobre los que habla la opinión pública.
• Los medios establecen la ierarquía de importancia en que son dis-
puestos los temas.

LA INVESTIGACIÓN EN LA AGENDA SETTING
Según esta visión, los medios de comunicación, al seleccionar los

temas de "interés", construyen las representaciones de la realidad.
Pero, de hecho, no todos los medios tienen la misma capacidad para
instalar la agenda. Es decir, el mero hecho de publicar una noticia no
implica que ésta se integrará a los temas de "discusión" del público.
(
LA fOLÍTl<A LA VIOLE.N<IA
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~Ull\ÍA M.SOLVUT r A\ Lill: lll OJSll \ Y UV<ATIVOS
\
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Enmarcada en la tradición funcionalista, la investigación llevada a cabo

por la agenda setting mantiene las preferencias cuantitativas. En este
caso, su preocupación es medir la capacidad de los distintos medios
de instalar temas de interés.
11 ·COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 45

Además de las capacidades de cada medio, estas invéstigaciones
demuestran que la capacidad para instalar una agenda temática varían
según:
• Los temas: hay temas fáciles de instalar; y otros más difíciles.

• Audiencias:Las personas que tienen una experiencia directa
sobre el tema de que se trate son menos influenciables.
• La relevanciapolítico-social del tema.
• Cuentan la credibilidaddel medio, su Impacto
cuantitativo, sus fuentesde información y el contextosocial.
46 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIAl'ITES

Por eso los investigadores miden el nivel de profundidad en el que se
instala cada tema. No es lo mismo que la audiencia conozca sólo
superficialmente "los títulos" de un tema; que conozca sus causas o
que tome posiciones al respecto.
11 ~COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 47

ESCUELA DE FRANKFURT
Mientras en Estados Unidos se desarrolla el funcionalismo y la socio-

logía de la comunicación de masas, en Alemania, a partir de la década
del '20, un grupo de intelectuales discute sobre estos temas en el Ins-
tituto de Investigaciónsocial de Frankfurt. Esta escuela de pensa-
miento, conocida como Escuela de Frankfurto "Escuela de la teoría
crítica" reúne a Walter Benjamín (1892-1940), Theodor W. Adorno
(1903-1969), Max Horkheimer (1895-1973), Herbert Marcuse (1898-
1979), y más tarde JurgenHabermas (1929). Todos destacados ana-
listas de los fenómenos de la comunicación masiva.
Los primeros trabajos de la Escuela de Frankfurt coinciden con el

ascenso del nazismo en Alemania y del fascismo en Italia. La creciente
importancia de los símbolos culturales y de los modernos medios y téc-
nicas de comunicación constituyen una de las preocupaciones funda-
mentales de estos pensadores, e influyen en sus actitudes y motiva-
ciones intelectuales.

En un clima de intolerancia creciente, los integrantes de la Escuela de
Frankfurt avanzan sobre el estudio de los autoritarismos, la racionali-
zación y la tecnificación de las sociedades y la relación entre el cono-
cimiento científico y la crítica social. También abordan la situación del
arte y la estética en la época de las tecnologías y los medios masivos
de comunicación. El punto de partida de sus reflexiones es la desilu-
sión de la sociedad moderna que no había cumplido sus promesas de
llevar "libertad, igualdad y fraternidad" a los hombres.

INFLUENCIAS TEÓRICAS
La Escuela Crítica asume los postulados del marxismo, pero relativi-

zando su impronta economicista. Plantean, entre otras cuestiones, que
los fenómenos culturales son tan decisivos como los económicos en la
reproducción de las desigualdades sociales y las formas contemporá-
neas de alienación y sometimiento. Apelan al psicoanálisis freudiano
para explicar el modo en que se interiorizan estos mecanismos en
cada sujeto.
La Escuela de Frankfurt sostiene que el auge del cine y la radio son

mecanismos ideológicos primordiales para mantener la dominación
social y la explotación en la fábrica.

11 - COMU NICACIÓN, MEDIO S y SOCIEDAD 1 51
LA PÉRDIDA DEL AURA
Las postulaciones críticas sobre la situación del arte, la cultura y la

política en la época de las tecnologías y los medios de comunicación
aparecen en La obra de arte en la era de su reproducción técnica
(1933) de Walter Ben¡amin. Este ensayo influye profundamente en el
pensamiento de la escuela, y en general, en toda reflexión sobre la
comunicación y la cultura.
Para Benjamin la obra de arte reproducida técnicamente desplaza a la

concepción del arte basada en su ''valor cultual". En la cultura clásica,
el ''valor cultual" de la obra de arte está vinculado a su caráéter único e
irrepetible, y esto es lo que la hace "auténtica". Esta obra expresaba
cierta "lejanía" o "distancia" entre el productor y el público, entre la re-
presentación y lo representado. Benjamin denomina "aura" a esta leja-
nía: es el "aquí y ahora", que en la originalidad de la obra expresa el
misterio, la conmoción o la angustia del creador en el proceso creativo.
Benjamin amalgama tradiciones intelectuales heterogéneas: no

sólo se nutre del marxismo y el psicoanálisis, sino también del
misticismojudío, la cábala y el romanticismo.
52 1 COMUNICACIÓK PARA PRINCIPIANTES

CAMBIOS EN LA PERCEPCION
El despertar intelectual de Benjamin coincide con el nacimiento y auge

del cine. Según su teoría, el desarrollo de las tecnolopías de comuni-
cación y la reproducción técnica de la obra de arte producen ciertos
cambios en la percepción del mundo.
lW <A11Bl0, U (l>Jl tl\0/1UlVE. UWA

M.<E.tCIÓ>J ~lSt0..5A, MOJOS )ISTAWTE.,
LA r1wrt11\A, (0110 TO~O u AUE.
TM~l(lOWAL, IWVlTA A LA CArAZ ~E. A<O.<A~l l11A6i>JAlt..lA/1EJITE.
(OWTfJ!tlA(lÓW Y A LA M.<lt(IÓ>J AL HOMBM. LOS OBJE.TOS ~U MUW~O Y
MTAWTE. Y ATEJITA. HA<lliOS fA111LIAM.5, /1A>JlfULABLE.S.
Afl>JAS SE. M.6i5TM (O>J LOS OJOS tl>J
tLAWO Y (HE. YA HA <A11BIA~O. lW E.SE.
<HOOPE. ro..curivo E.STÁ LA <AtA(IM~
M. MOVILIZAOÓW )ll (l>Jl )l LU. 6'Alt.. A
LAS 110TIVA<IOtJE.S fl\Of~AS ~l LA fSIQ.UIS.
HABll..ÍA UJJ rorEJJ<IAL LIBEJ..A)Olt..· A TMVÉ.S

M. LA E.XtElJMEJITA<IÓW SE. fO)lt..ÍA f.Nlt..lQ.tl[.(E.11..
LA fE.11..(lf(IÓtJ, fO.O ..•
Benjamin intuye que el cine es un instrumento capaz de movilizar las
fantasías inconscientes de las masas, a través de la manipulación de
las imágenes. Según él, el fascismo y el nazismo emplean en sus
actos y sus publicidades recursos estéticos y cinematográficos. Sus
actos políticos, grandes rituales masivos, convocan a multitudes ...
11 · COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 53
LA POLITIZACIÓN DEL ARTE
En la producción artística, al fracasar la norma de autenticidad se
transforma la función del arte. Con la reproducción técnica, la obra
pierde su "valor cultual", su "aura", pero adquiere "valor exhibitivo", es
decir, se multiplica su capacidad de exhibición: en lugar de fundamen-
tarse en un ritual, su razón de ser podría encontrarse en una práctica
distinta: la política....
E.S HOM ,l TOHA~ MOTA ~E. LOS 6MW~lS

tll16'..0S Cl<ll A<E.<h'Atl. n.E.NTE. A !.A ----
E.Srf.TIZA(IÓW M. LA roLÍTl<A Q.Cll svrowl
ll fAS(ISf10, lS CIJ.6ENíE. (ONTM.tOWU.
LA tOLITIZA<IÓW ~ll A~.TE..
Así como Benjamin vislumbra las posibilidades liberadoras de la téc-

nica y la cultura de masas, también es pionero en intuir su potencial
destructivo ...
54 1 COM~N ICACIÓN PAR A PRINCIPIA N7E5

EXPERIENCIAS EN ESTADOS UNIDOS
Con la llegada del nazismo al poder, muchos miembros del Instituto, de

ascendencia judía u orientación marxista, deben <jejar sus actividades
de investigación y los puestos en las universidades. Cuando la situa-
ción se hace extremadamente peligrosa abandonan el pais. Lue..QO de
un breve paso por Suiza, la mayoría se exilia en lbs Estados Unidos.
En la Universidad de Columbia toman contacto con las investigaciones
de los sociólogos funcionalistas.
Adorno y Horkheimer toman contacto no sólo con las investigaciones

funcionalistas sino con la cultura de masas más desarrollada del pla-
neta... Walter Benjamin, a pesar de las insistencias de Adorno, se niega
a viajar a Estados Unidos. Exiliado en París, la invasión nazi a Francia
lo obliga a huir nuevamente. Mientras intenta cruzar la frontera esca-
pando a la persecución, se suicida en el sur de Francia, en 1940.
11 CO .. UNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 55

UNA EXTRAÑA COLABORACIÓN
Instalado en Estados Unidos, Adorno colabora con el sociólogo funcio-

nalista Paul Lazarsfeld en un proyecto de investigación sobre progra-
mas musicales de radio. El objetivo es revitalizar la investigación
administradacon la tradición crítica. La experiencia termina muy
pronto: la confrontación entre los dos tradiciones de investigación se
hace insuperable.

lSTE. rMYE.(TO LO FIWAW(IA LA
lt..O(KlfULU. fCIWMTIOW Y
E.mruLA lXtllSAHfJITE. o..CIE. LAS
INVLSTIM(IOWE.S M.6E.N (VHrLllt.SE.
E.N u HA!t..(O ~u mrfJtA ~E.
M~IO (OHU.dAL. TO~O rvE.~E.
U~OJ)lTO )l AWÁUSIS, HE.NOS
VWA SOLA (OSA. u mrfJtA
111s110,, ws svrvE.sros so<1ALE.S_,
E.<OWÓMl(OS_, Y WS (OWSE.(VE.N(IAS
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WHE.SITAH05 tAM <owo<u. LAS
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SIW LIHITA(IOWE.S. SA6K.flt05 TO~O
Ló O..VE.. SE. roE.)E. (OWO(U. 506U.
LAS All)JlN(IAS. ¡A<ASO WO
(OWSISTE. lW fJO OWA
1wvtm6-A(IÓW (IE.WTÍFl<AT
La investigación y el contacto con la cultura de masas son experiencias

importantes para la reflexión adorniana. Él encuentra llamativas simili-
tudes entre la maquinaria de dominación del totalitarismo nazi y la
democracia de masas norteamericana ....

LA INDUSTRIA CULTURAL
La estadía de Adorno y Horkheimer en Estados Unidos y el contacto

con los investigadores funcionalistas sobre la cultura de masas influ-
yen en las consideraciones sobre la situación de la cultura y la razón
modernas. Para estos filósofos, los totalitarismos políticos y la cultura
de masas generada en un país capitalista y liberal como los Estados
Unidos son expresiones abrumadoras del ocaso de la razón moderna.
En 1947, finalizada la guerra, Adorno y Horkheimer regresan a Frankfurt
y publican Dialéctica del iluminismo. A partir de una aguda observación
filosófica, despliegan un argumento central: la humanidad se enfrenta
al fracaso de la razón moderna (el iluminismo); por lo tanto, también
fracasa su pretensión de convertirse en la fuente del progreso y bie-
nestar humanos.
En este libro elaboran un concepto que será clave en la historia de las
teorías y el pensamiento sobre la comunicación y la cultura: la lndus-
tria cultural.
lW LA SO(IE..~A~ ~l
MMAS, (UALl\UIU.
fl\O~U(TO (ULTUML,
l>J(LUSO LA ~lfUSIÓ>J
MMIVA ~l LA OIMS
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l>J~USTl\IAL· Sl fl\OW(l
(0110 U>J lllW lW SUI
Y l.STA>J~Al\ILA~O,
16UAL Q.Ul U>J AUTOMÓVIL.

La industria cultural, afirman Adorno y Horkheimer, debe producir "algo
que sea archiconocido y a la vez que no haya existido nunca". Es decir,
bajo la apariencia de novedad, la industria cultural repite formas pro-
badas y estereotipadas. , •
Así, la capacídad critica del arte se diluye. La disfuncia entre el suieto
y la obra -fundamento del juicio y la actitud crítica-, se disuelve
cuando las obras de arte se difunden o adaptan- para el consumo
masivo. La industria cultural, al contrario del arte; contribuye más al
conformismo y la apatía que a la elevación del espíritu.
LO~ fl~~ l5TÁ>J Hl<H05 )l. FOFJtA TAL G..Vl

SÓLO SE. >Jl(lmA UNA k.Árt,A IWTfJl(IÓW rAM
rEl<l,llU.OS ,l HAWEM (OM.[.(TA. roit. E.SO,,
INHIJE.>J LA ACTIVl)A) HEJITAL ,ll E.Srf.<TA,Olt.,,
su ro,u M. wn<A r rENsA111E.t.'To.
LO HISHO O(VM.[. (OW LA M,10, LA

J>1ms1J>A1> J>l. tJ.06kAH.M EN IU.J\Ll1>A1> ES
ArAMNTE.. LA lh',fJSnJA )l LA M,10 16UALA
A TO)OS LOS IW)IVl)fJOS, TOJ>OS SE. (O.WVIElTEN
E..w MJ>IOE.S(V<HAS. A LO SUMO, ro1>k.ÁW lll6ilt.
EJml 1>1VElSAS (..STA(IO.Wf.S.
Para Adorno y Horkheimer la causa de estos males no reside en la indus-

tria cultural en sí misma; más bien, ella se adecua a las exigencias del
modo de producción capitalista industrial. Los ritmos repetitivos y la pre-
visibilidad de los productos de la industria cultural preparan y acostum-
bran a los trabajadores para la serie de tareas monótonas de la fábrica.

LA RAZÓN INSTRUMENTAL
El funcionamiento de la industria cultural se relaciona con el concepto

de razón instrumental {también desarrollado en Dialéctica del ilumi-
nismo). Para Adorno y Horkheimer, la razón moderna no cumple con
su promesa de ser el vehículo que conduce a la humanidad a la adul-
tez. La capacidad del hombre para conocerse y conocer al mundo a
través del uso de la crítica y la razón, no derivaron en progreso y bie-
nestar común, sino -por el contrario- en barbarie y dominación.
La razón devino razón instrumental, al servicio de la manipulación, el
control y el cálculo especulativo.
r LA IN.llSTJJA (llLTllML
¡JJO 0.U.S Q.U(. LOS 11E..•1os •E.. (OHllNl<A(IÓN
sow LOS 6Mw•E..s UJtOJISASLE.S •U l<llrsf. M. LA FJrúw "tOM.JJIM
ALIENTAJI LA HOl't06iNfJLA(IÓN Y 11ASlfl<A<IÓJI •U SEA Hlll'tAJIO,
LXTMVÍAW LA MZÓW Y LA <AtA<tM• M. tl.WSAl'tlf.NTO WTl(O.
Los teóricos enfrentados a las posiciones de Adorno y Horkheimer

respecto de la cultura de masas los tildan de esgrimir recursos
defensivos: nostalgias por una experiencia artística y cultural
libre de los condicionamientos de la técnica moderna.

EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL
En El hombre unidimensional (1964), Herbert Marcuse (1898 - 1979)

-otro de los filósofos de la Escuela de Frankturt- ,mprende una crítica
profunda contra la cultura de masas y la emergente sociedad de con-
sumo. Bajo la aparente racionalidad de una sociedad "confortable" y
"civilizada", se oculta la irracionalidad de un modelo de organización
social que, en lugar de liberar al individuo, lo sojtizga. La publicidad y
los medios de comunicación contribuyen a la conformación de esa
sociedad unidimensional.
U ''HOMfM. UWl)IMlNSIOWAL.,. lS U WUlVO tlt.OTOTltO M. LA

(IVILIZA(IÓW MO)llt.WA. lS U HOl'f~M. GPl VIVE. E.N UWA SOLA
)ll'flNSIÓW tOlt.(lUl HA tWl)O w )IME.NSIÓW WTl<A. E.N E.STA
SO(IUA), LA <AtA(l)A) )l )l(ISIÓW )l LOS IW)IVl)UOS Sl LIMITA
A lll6ilt. E.NTM. IJW tlt.O)U(TO Y OTlt.0.
WI Si(lUIEM., E.NTM. UWA MAlt.<A Y OTlt.A.
Tras ta crisis de posguerra, en los años cincuenta, las economías crecen

a ritmo acelerado. El pleno empleo y los aumentos salariales integran
a millones de personas al consumo masivo de bienes. En este contexto,
Marcuse elabora sus teorías.
11 ·COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD J 61

SU6iUL uwA uw.mnJLE.
<ltJl~A~,, UtJA A~HOtJÍA
~E. (O>JTAA~l((IOWE.S.
El Hombre Unidimensional tiene gran influencia en los movimientos

contraculturales y contestatarios de la década del sesenta que expre-
san el rechazo a la sociedad de consumo.
La sociedad unidimensional construye un lenguaje unidil'hensional.

Uno de sus vehículos y promotores privilegiados son los medios de co-
municación. Según Marcuse, el lenguaje unidimensional puede incluir
en una misma expresión conceptoscontrarios . Pero, si un concepto
expresa un aspecto negativo o crítico, es obturado. Sólo se acepta si
tiene un sentido afirmativo, única alternativa tolerada por el lenguaje
unidimensional.
(*) Graffitis del mayo francés. 1968.
62 1 COl.IUNICACIÓN PA~A PRINCIPIANTES

EL LENGUAJE UNIDIMENSIONAL
El enfrentamiento ideológico entre las dos grandes potencias de enton-

ces, Estados Unidos y la Unión Soviética, instauran la llamada i3uerra
Fría. Este contexto sociopolítico y cultural brinda el marco apropiado
para el desarrollo del lenguaje unidimensional.

ORIGEN Y TRANSFORMACIÓN
EN LA OPINIÓN PÚBLICA
Jurgen Habermas (1929), miembro emblemátit?b de la "seJunda

generación" de la Escuela de Frankfurt, subraya la crítica al papel que
adquiere la cultura y la comunicación. En Historia y crítica de la opfnión
pública (1962) analiza el nacimiento de la pubtieidad y la opinión
pública modernas (entre el siglo XVII y XVHI), sus transformaciones y
posterior declive en el siglo XX.
Habermas entiende la expresión "publicidad" como lo público: el

carácter público de algo. Es decir, no le adjudica el significado vulgar
de anuncio cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
LA fO,Ll(IM~ .1 r~on~ M.. LA

E.M) 11E.)IA Y M.L flOMLISMO,
SE. fASA EJJ LA u.ru.sE.NTA(IÓ>J
Y E.S<E.Nlfl<A(IÓ>J tÚfLl<A M.L
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WtUIO~l)A) ''>JATOAAC" )ll
SE.ÑO~ flO)AL .. ll U.Y O ll
fArA .. Y E.SO SE. U.tUSEJJTA A
TAAvlS )E. O>J M.StLIE.6<1E.
SIMfÓLl(O.
En el siglo XVII -con la conformación de los Estados y la opinión

pública moderna-, nace la publicidad basada en un principio diferente:
poner en conocimiento de la opinión pública la información que atañe
al interés general. Esto constituye la noción moderna de esfera pública,
donde la prensa tiene un papel decisivo.

NACE UNA ESTRELLA
La prensa y la información modernas nacen en el siglo XIV vinculadas

a una función económica: brindar información actualizada para orien-
tar la actividad de los comerciantes. Las transformaciones sociales y
políticas entre los siglos XVI y XVIII (principalmente en Francia e Ingla-
terra), amplían las funciones de la prensa que se sustraen, en parte,
de la esfera del mercado. En este período de grandes cambios -cuyo
momento culminante es la Revolución Francesa-, los periódicos se
convierten en espacios de discusión y de búsqueda de influencia polí-
tica. De este modo, los distintos grupos de la naciente burguesía
toman partido público por una u otra posición política. Así se constituye
la opinión pública ilustrada.
>E.SEltOS '1AMlfE.STM. MUf.STAA

Otl>llÓW (OJITkA~" A l.!\ Q.CllTA >E.
LOS "MW<lllS A LOS t~O)Cl(TOS
E.XTAAWJEl.OS.
La opinión pública y la publicidad burguesas se basan en la discusión

y el intercambio de argumentos entre individuos privados (pero en
carácter de sujetos públicos), en la confrontación de ideas y de opinio-
nes "ilustradas". Esta comunicación raciona se realiza, principalmente,
a través de la prensa.

LA REFEUDALIZACION DE LA ESFERA PÚBLICA
Según Habermas, la opinión pública moderna comienza a sxperlmen-

tar su declive a finales del siglo XIX, cuando lentafnente comienza a
exclipsarse el espacio público.
Al igual que en sus orígenes, estas transformaciones se expresan en
la prensa:
• Los periódicos se constituyen en empresas comerciales.

• Proveen información y entretenimiento.
• Obtienen ganancias a través de la venta de anuncios publicitarios.
Esta tendencia se consolida con la aparición de los medios de comu-

nicación de masas del siglo XX. Habermas observa que cuando las le-
yes del mercado se introducen en la "publicidad", la persuasión reem-
plaza al intercambio de argumentos. De esta manera la comunicación
política deja de fundamentarse en la razón: la publicidad crítica se
transforma en publicidad manipuladora, construida a partir de estudios
de marketing y preferencias de los consumidores.
LA5 fJtlSIOW[.5 ~[. LOS NUU'OS

HE.~105 (OW1JJJllYE.W A <E.k.<E.WAll..,
SIN (OHrAlt.ACIONE.S ros1JLE.S (O>J
LAS COHllWl<ACIOW[.5 1Hrll5A5, LAS
/ UA(CIO>JE..S lU '-l(UlOk.
/ ATll..AE.W AL tÚJLICO ~[. OtENrl5
r [.St[.(TA~O'-lS, r~vAw~OlE.S
M. LA ro51JILIM~ ~[. HAJLAll..
Y '-lfllU\k. A LSTE. rir..ocE.so
~[. 51/JOll..~IWA(IÓW LO LLAMO
"~ALIZAUÓW ~E..
LA E.SFEM tÚJLICA"'.
La expresión "refeudalización" -con la que Habermas da cuenta de su

idea-, alude a la publicidad de la Edad Media. En esa época, los sig-
nos de poder o la imagen de superioridad se imponen a los argumen-
tos. Ese concepto publicitario, según el intelectual alemán, se recrea
en el presente bajo las formas que le imprimen las técnicas y los
medios masivos de comunicación de masas.

LOS ESTUDIOS CULTURALES
A fines de los años cincuenta, un grupo de intelectuales británicos de

a
origen marxista comienza indagar sobre las relaciones entre comu-
nicación, cultura y sociedad.
Interesados en el fenómeno de las culturas populares -especialmente
las expresiones obreras-, combinan los estudios literarios con las cien-
cias sociales, como la ántropología y las indagaciones etnográficas.
Movidos por objetivos políticos similares a los de la Escuela de Frank-
furt, se preguntan por las relaciones de poder o dominacién, prestando
atención a zonas de la cultura desvalorizadas, como las expresiones
proletarias y su relación con la cultura masiva.
68 1 COM UNI CAC IÓN PARA PRI NtlP !ANTES

LA ESCUELA DE BIRMINGHAM
Este emprendimiento académico de centrar la investigación en los

estudios culturales iba a tener una limitada adhesjén institucional. En
1964, se funda en la Universidad de Birmingham, el Centro de Estu-
dios Culturales Contemporáneos. De allí sale nombre de ssta
corriente, Escuela de Birmingham.
NCJE.SlM IMA E.5 CITILIZAI\

HUJ.Al'flENTAS Y TÉ.<Wl<AS ~l
LA U.ÍTl<A LllU.Alt.lA_, rAAA
~lSrLAZAl\LAS A TEJIA S O.Ul
LA (Ol'fCJWIM) CJNIVUSITAl\IA
NCJN<A rENsó, LAS rM<Tl<AS
)l LAS (CJLTCJAAS roruLAIU.S
G.Ul Sl orowEN A LAS ~O(TAS.
Richard Hoggart, primer director del Centro de Estudios Culturales

Contemporáneos, publica a finales de los años cincuenta, The Uses of
Literacy, trabajo en el que combina el análisis literario con el método
etnográfico para dar cuenta de cómo es vivida la cultura de masas en
los barrios industriales -en especial la prensa y la literatura popular.
11 • COi.lUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 69

CULTURA DE MASAS Y CULTURA POPULAR
Según R. Hoggart, la cultura obrera da sentido a los mensajes que cir-

culan en los medios de comunicación a partir de su estilo de vida, sus
valores y tradiciones. En sus páginas, pone en discusión la tendencia
extendida en los estudios en comunicación de sobrevalorar la influen-
cia de los medios. A partir de una descripción intimista de la vida coti-
diana, indaga la compleja trama de la cultura popular, construida en la
relación con estos mensajes. Es decir, la experiencia de vida del
mundo obrero no se diluye con la llegada de la comunicación de
masas, sino que se entrecruza con ésta produciendo nuevas configu-
raciones culturales.
VALOIU.S <OMO LA
TOLUAW<IA Y LA SOLl~Alt.l~A),
Q.CIE. A>JTE.S LXrlU.SAlSA>J
LA VOLCIWT A~ ~E. LAS <LA SE.S
roruLAlt.[.S rol\ TM>JSFO!t.MAI\
WS (OW)l(IOWE.S )E. Vl)A_,
AHOM, roit. IWFLCIE.W(IA
M. LOS Hf.~IOS M.
<OMCIWl<A(IÓW, At AIU.(E.W
VA<ÍOS )ll Sf..WTl~O
~E. IU.6U~íA.
"'
Apoyada en valores tradicionales, la cultura obrera -que no se deja

seducir tan fácilmente- se salva de los peores efectos de los medios
de comunicación de masas; pero, su simplicidad la convierte en presa
fácil de estos embates.
70 1 CO"' UNI CAC IÓN PARA PRINCIPIANTES

COMUNICACIÓN, CULTURA, HEGEMONÍA
Muchos de los obstáculos para comprender el funcionamiento de la

industria cultural y los medios masivos -propios dallas posiciones apo-
calípticas-, se deben a las dificultades para aprehender la diversidad
de dimensiones que intervienen en estos íenómenos. Es deoir, la
industria cultural recurre a maneras muy compleja1 para incluir intere-
ses de las audiencias y los sectores populares.
Para Raymond Williams, no existe "una" cultura homogénea. En Cul-
tura y Sociedad ( 1958) plantea la existencia de diversos actores socia-
les y clases, con sus prácticas y experiencias específicas, que dan
lugar a la existencia de diversas culturas que se relacionan entre sí,
aunque no todas tienen la misma cuota de poder o legitimidad. Por eso
existen culturas subordinadas.
LA (ULTUM ES UW
flt.O(E.SO ~O~AL l>OWl>E. LAS
S16-wlfl<A(IOWLS Sl
(OtJSTk.llYlW SO(IALHE.WTL
l5Tl fM(E.50 ltJ<LuYE. LAS
AME.5, LA LITfMTVM
Y LAS ''ll>lAS (OtJS(llWTlS""
l>l ~MAtro<A,. ru.o
TAM~llW LAS fM<Tl<AS
(OTll>IAWAS l)l TOl>OS LOS
SU}E.TOS. E.STAS f_XffJJE.tJ(IAS
tJO fUDE.tJ MME. ro~
fUf..M l>E. LA (VLTVM l>l
MASAS Y LOS Mf..l>IOS
MASIVOS l>E. (OMUMl<A(IÓ>J.
A través de este marco teórico, Williams analiza los medios masivos de

comunicación, en especial la prensa popular. Se detiene especial-
mente en la relación de ésta con el mundo cultural de los sectores a
quien va dirigida: los modos de narrar de esa prensa -señala- están
muy ligados a las prácticas de la cultura popular, sus experiencias y su
manera de vivir las relaciones sociales.
11 ·COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 71

Raymond Williams retoma la noción de hegemonía trabajada por el
filósofo marxista Antonio Gramsci (").
!11 TUJ.ÍA som LA HL6LHoh'IA M.TOl1A

u rit.o<f.SO ror.. u (CIAL (!El.TAS
SIWlfl<A(IO>JlS SOh' A<E.rTAMS (0110
LE.6ÍTlttAS Y A(TÚA>J fO~A>l,O LAS
l)E.>ITIM)[.S Y LOS VALOM.5 SO(IALE.5,
rE.r..11mf..>l,O O.VE. llWA (LASE. fM.,Ol'llWE.
SO'U. OTM. E.>I E.STE. fM<f.SO,
LA (llLTllM E.5 111f01t.TAWTE., YA O..llE. (tll'tfLE.
llWA ftl>l(IÓW lwrur..A,OM Y t1Wlfl<AMM;
LOS ,lSTIWTOS 6"11f05 Y CLA5E.5 SO(IALE.S
A<E.rrAW (0110 U»ÍTl!105 (!El.TOS VALOM.5 Y
516Nlfl<A(lOWE.S, AllWO..lll E.5TO WfON6-A
!1A>JTE.>IE.l. (!El.TAS )E.516-llALM)E.5.
¡(LMO! fOI\ E.50 ••. LA (llLTtlM h'O fllE.M.

ff..W5Al\5E. f Olt. ftlllt.A ,U (O>JfLl(TO Y
LAS WA(IO>JE.5 )E. ro,µ.. YO YA HAJLÉ-
)[. LA )01111/A(IÓ>J Y U CO>JSf..WSO.
Pero la hegemonía, entendida como este proceso, puede ser puesta

en cuestión, resistida; por lo tanto, necesita recrearse y renovarse
constantemehte.
(*) Antonio Gramsci ( 1891-1937). Pensador, escritor y político italiano. Formó parte del
movimiento de Consejos de Fábricas que intentó desafiar a Fiat y otras compañías de
Turín durante 1920. Fundador del Partido Comunista Italiano (PCI), integró la oposición
parlamentaria enfrentada a la dictadura de Benito Mussolini. Arrestado en 1926 y encar-
celado en 1928, murió en 1937 en el hospital de una prisión romana. (Ver Gramsci para
Principiantes).

ARCAICO, RESIDUAL Y EMERGENTE
Williams sostiene que la cultura es un cuerpo de prácticas y significa-

ciones que pueden contribuir tanto a la reproduccién de lo existente (la
aceptación o la legitimación de determinados mensajes, valores y sig-
nificaciones) como a su impugnación o transformación. Es decir, no
hay homogeneidad.
Desde esta concepción, propone construir una herramienta para el

abordaje de esta compleja dinámica cultural y comunicacional. Define
así una tipología de las formaciones culturales:
• Lo arcaico es lo que sobrevive del pasado, en cuanto pasado
y objeto de rememoración.
• Lo residuales lo que, formado en el pasado, se encuentra en el
proceso cultural del presente. Puede ser incorporado a la cultura
dominante o ser una reserva de oposición o impugnación que
represente una alternativa.
• Lo emergente es lo nuevo, lo innovador de las prácticas y los
significados. No es exclusivamente alternativo ni funcional.
(WILLEIJ10 IV fUl TO,O UW

U.VOLU(I O>JAlt.1o I U.F01\MÓ
u tAlt.LAML>ITO Y A'OLIÓ
LA LS<LAVITU, ,l LO~ W~OL.

EL EFECTO IDEOLÓGICO
El investigador [amaiquino.Stuart Hall (1932), que sustituye en 1968 a

Hoggart en la dirección del Centro de Birmingham, propone un modelo
dinámico para pensar el proceso de comunicación mediática. Con
aportes del marxismo, la teoría de la ideología y la semiología da
cuenta de las relaciones de poder y la lucha por la hegemonía en la
que los estudios culturales habían enmarcado el funcionamiento de los
medios y su función ideológica.
Cuando en la decodificaciónse acepta la codificación propuesta en la ins-

tancia de la emisión -como si fuera "lo natural"-, se produce el efecto
ideológico.Éste consiste en el borramiento u olvido de las prácticas
de codificación. Al sugerir siempre una lectura preferente de los men-
sajes, los medios masivos de comunicación producen este efecto.

LOS ESTUDIOS CULTURALES AMPLÍAN SU INFLUENCIA
Hacia fines de los años sesenta y fundamentalmente en los setenta e

inicios de los ochenta, se expande la influencia de los estudios cultu-
rales. Pero, lentamente, los referentes teóricos se desplazan. En esta
etapa, comienza a considerarse que -además de las desigualdailes de
clase-, existen otras "diferencias" que son constitutivas de las desi-
gualdades entre los grupos. Así, ganan espacio lo! estudios de género,
étnicos, de raza, y los generacionales.
LA (ULT<IAA JLAW<A
WOS )15a.lMIWA
V
tl<IE.k.E.MOS LOS t11SMOS Mil<HOS A>ITE. LA LE.Y.
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M. oro,.,ruw1)A)E.s
LOS ML)IOS )l »>:

<OMUWl<A(IÓ>I
SOW MA<HISTAS
Como resultado de estas expresiones, comienzan a estudiarse las

representaciones sobre estas minorías que circulan en los medios.
De esta forma revelan los "modelos" sociales que proponen los medios
de comunicación: la cultura blanca, patriarcal y machista.
11 - COt.4\INICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 75

LA SEMIOLOGÍA EN LA CULTURA DE MASAS
El padre de la lingüística '¡>.tructural, Ferdinand de Saussure (Gine-

bra, 1857-1913), sueña, a principios del siglo pasado, con la constitu-
ción de una ciencia general de todos los signos y lenguajes: la semio-
logía. Vive y enseña en París, donde deja fuertes influencias y donde
compilaron sus clases en el ya clásico Curso de lingüística general"
(1916). En Francia, durante los años sesenta, surge una corriente muy
influyente en el análisis de la comunicación de masas que toma como
objeto de estudio los mensajes y los discursos -Ios sistemas de signi-
ficación- de la industria cultural. Roland Barthes (1915-1980) propo-
ne retomar la tradición saussureana para explorar la cultura masiva.
U M.SAMOLLO M. LA fVfLl<l)A), LA 6AAtJ flU.NSA M..

11ASAS Y LA .M~IO VVE.1.VE.N 11ÁS V~T[. O.VE. tJVW<A LA
tJE.(E.Sl'M~ ~l (OWSTITVllt. VtJA (IE.N(IA (0110 LA Sll110LOl1ÍA.
V>JA (IE.N(IA O.VE. TE.N6'A (0110
OfJE.TO A ro•os LOS SISTlHAS
M. Sl6'>10S, <VALO.Vlf.M O.VE.
SE.A SU S<ISTAWCIA_ LAS
111Á6f.NE.S, LOS 6'E.STOS,
LOS sow1•os, LOS OfJE.TOS
Y LOS lt.lTOS (O>JSTITVYE.N _,
SI >JO LE.NWAJlS_, AL
ME.NOS SISTlHAS ~l
S 16-Wlfl<A(IÓ.>1.
Años más tarde, Barthes publica otro ensayo clave, Elementos de

semiología (1964), donde amplía los alcances de los estudios de la lin-
güística estructural.
(') Ver Saussure para principiantes y Barthes para principiantes

Siguiendo las enseñanzas de Saussure, Barthes escribe el famoso
libro Mitologías donde propone un modelo de análisis para pensar la
cultura de masas. Los conceptos de denotación y connotación se
transforman en la piedra angular del análisis serdlológico de los men-
sajes de la industria cultural.
©~ E.N UW flt.lMEJ. WIVU

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516-WOS (OWWOTAW UW (OWJUWTO AUTOMÓVIL~ LA IMA6f..W
MÁS AHtllO ~l SE.NTl~OS Q.UL M. UWA MUJO. ~E.NOTA
UWA MUJO..
sow tR.Ofl(IA~OS roit. u
(O>ITE.XTO M. LOS USOS Y M. LAS
VALOM(IOWLS SO(IALLS.
''<OWF01\T'",,
''MO~fJJJl,A,'",,
''5TATCl5'",, ''ÉXITO'",,
''~E.LLLZA'",,
''JCIVE.>/TCI,'".
La puesta de relieve del significado latente de los mensajes, señala

la distancia que separan al proyecto semiológico del análisis funciona-
lista. Mientras éste trabaja sobre los contenidos manifiestos, aquel se
interesa por el sistema de significación que subyace a las apariencias.
11 • COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 77

LOS uMITOS" EN LA INDUSTRIA CULTURAL
Barthes busca instituir una;rriirada crítica sobre la cultura de masas sir-

viéndose de la semloloqla.Para este autor, la industria cultural es una
moderna fábrica de mitos; y éstos, según su definición, son lenguajes
connotados. A través de ellos se filtra la ideología ...
tEJ.<1,0 LO °'"E. E.STA

lf1A6-E.N n11w1fl<A,
FMW<IA E.S VtJ !TMW
IHtfJJO. TO)OS SVS Hl)OS,,
SltJ ~ISTltJ(IÓW )E. COLOlt.,,
Sllt.VfJJ FIUMLWTL A W
'AtJ)EJ.A. rEJ.o TAf'fSIÉN
tEJ.CISO °'"L WO HAY
ME.)Olt. U.StVLSTA -t AM
LOS M.TM<TOU.S )l QW
tU.TE.N)l)O
COLO>JIALISMO- Q.VL U
cuo )L LSTL tJE.61t.O roit.
SEJ.Vllt A SVS
'' oru.sou.f' ....
U f11TO. LS LSL rLQS
M. Sl6Nlfl<ACIÓtJ.
La función fundamental del mito -según Barthes- es ideológica: trans-

forma lo contingente en eterno, lo histórico en universal. El mito se apo-
ya en el lenguaje cotidiano, de modo que transmite valores ideológicos
de forma sutil, como algo natural. El mito es un habla inocente, no por-
que sus intenciones sean ocultas, sino porque están naturalizadas.
U f11TO SO~ LA HISTOlt.lA,, E.S QtJ HA'LA )E.StOLITIZ.A)A.

LA SOCIEDAD DEL ESPECTÁCULO
Por lo general, los usos más extendidos de las expresiones "sociedad

espectacular'' o "espectacularización" tienen ury mismo sentido: el
estado de frivolidad y superficialidad que los individuos y la cultura
adquieren con la llegada de los medios masivos de comunicación.
Pero este no es el sentido que Guy Debord (1931-1994), le da a la
expresión "sociedad del espectáculo". t
U (IUTO O..Vl LOS MUIOS SOW

LA MAWlfE.STA(IÓW SUtE.Afl(IAL
MÁS A'l\UMA,OM ,U
E.Stl<TÁ(QLO... tll\O WO tlúJSO
G_(ll U E.Stl(TÁ(QLO SE.A UW
(OW)QWTO ,l lMÁ6E.NlS,, SltJO
QWA l\LLA(IÓW SOCIAL UJTM.
tUSOWAS,, Ml,IATIZA,AA
TMVÉ.S ,l lMÁ6E.NlS.
En La sociedad del espectáculo ( 1967), G uy Debord hace escasa refe-

rencia a los medios masivos de comunicación. Para Debord, el espec-
táculo no es el exceso del mundo visual, producto de las técnicas de di-
fusión masiva; sino el desarrollo máximo de la alienación. Que el
espectáculo reine en el capitalismo moderno, significa que la vida de los
hombres escapa a su propia reflexión. Si domina el espectáculo, dice
Debord, lo hace en detrimento del diálogo y la comunicación directa.
"LA ALIUJA(IÓ>I,U E.Sfl<TA,01\ SE. E.XtU.SA ASÍ,

(QAWTO MÁS (O>ITE.MfLA,, MUJOS vivr·.
11 - COMUNICACIÓl'I, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 79
Para Debord, la sociedad del espectáculo no es resultado de los
medios masivos, sino el proyecto del modo de producción existente.
Constituye el modelo de la vida socialmente dominante.
80 1 ca M UNICAC ION PARA PRIN e !PIANTES

lN U lStl(TÁ(ULO Sl lXH16lN
LAS <AtA(l,A,lS HUMAWAS ,l
fO~A flTl<HISTA. Sl MUlSTl\A
LO OPl LOS HOM61U-S Y MUjllU-S
tUl,lN SU. Y HA<U.,, tU.O
A (OW,l(IÓW ~l O..Ul Sl6'AW
SllN,O SÓLO lSfl(TA,OIU-S
,l lSA tOTlN(IALl,A,.
lS (IU.TO O..Ul U lStl(TÁ(ULO

IU-ÚWl A IW,IVl,UOS
SlfAl\A,OS,, ru.o lS
UWA IU-UWlfl<A(IÓW Q.Ul
LOS MAWTll>Jl SUAl\A,OS
,l 5U <AfA<l,A, ,l
(OOtll\AR. Y (OMUWl<Al\Sl.
f-5 LA (OMUWl<A(IÓW HUMAWA
,lVlNl,A lN MU.<AW<ÍA.
11 ~ CO,.,UNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 81

LOS DISPOSITIVOS DE PODER
Buena parte de la obra de Michel Foucault (1926-1984) se ocupa de

la génesis y los cambios erl:el funcionamiento del poder en la sociedad
moderna. En Vigilar y castigar (1975), Foucault sostiene que en la
Edad Media el poder se basa en la demostración pública de la fuerza,
a través del castigo y la amenaza.
LOS <ASTl6'0S rcífLl(OS A QYIE.NE.S

1MWS6M..~E.N U O~~E.N, Ofl(IAW
<OMO E.JLMrLlfl<A(IÓ>JY
E.5<E.N1fl<A<1ów ~u roMk
Con el pasaje a la modernidad, los mecanismos de poder se vuelven

más eficaces y económicos. Según Foucault, ya no se trata de "casti-
gar" sino de "disciplinar"a los sujetos, a través de dispositivosde
vigilancia.En lugar de penalizar la trasgresión, se interioriza la disci-
plina: se individualiza y "normaliza" a los individuos, a fin de evitar toda
transgresión posible.

EL PANÓPTICO
La metáfora del panóptico, como diseño arquitectónico, le sirve para

dar cuenta de este mecanismo: los vigilados son ~istos, pero effos no
ven a quienes los vigilan, ni saben cuándo son efectivamente vigilados.
Así se produce el autocontrol de los sujetos, que interiorizan las nor-
mas y la disciplina.
LA <Áll<U,, tfJ.O TAM61É.N LA E.~<UUA,, LA FÁ61ll<A,,

u HOStlTAL,, FVW(IOWAW ~E. LA MISMA HAWEM.
Las tesis de Foucault sobre el poder serán retomadas para caracteri-
zar el modo de control ejercido por la televisión: a través de ésta se
construye un dispositivo capaz de:
• organizar el espacio,
• controlar el tiempo, y
• vigilar continuamente al individuo.
Este dispositivo, produce en los sujetos comportamientos adecuados
al orden social.
11 ·COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 8J'-

LA TELEVISIÓN: EL PANÓPTICO INVERTIDO
Uno de los autores que retwria la idea det panóptico es el filósofo fran-
cés Etienne Allemand queren Pouvoir et televisión (1980), adapta las
ideas de Foucault a las sociedades contemporáneas.
LA TUlVISIÓ>J fCJ>J(IO>JA (OMO CJW f AWÓfTl(O IWVUTIM. l5 UWA

MAQ.CJIWA M. 01\6-AWIZ.A(IÓW y 6lmów,, Q.CJl IWVIU.Tl u SlWTl,O ,l
LA VISIÓW Al f~ITll\ A LOS Vl6iLA,OS VU,, füJ 5U. VISTOS. AHOl\A
YA wo fCJW(IOWA 5ÓLO fOI\ (OWTl\OL ,IS(lfLIWAl\10,, 51>10 rol\
FA5(1WA(IÓW Y Sl,U«IÓtJ.
E.Tlf.NNl ALLE.l!AN~
Quienes resaltan la dimensión "organizacional" de la máq~na televi-

siva desplazan el acento del análisis del discurso y de los contenidos
que circulan a través de la televisión. Es decir, este dispositivo regula
el movimiento y la relación entre los cuerpos más que influir en las con-
ciencias a través de los mensajes.
Para Allemand, la máquina televisiva moderna concretiza la vigilancia

ideada por George Orwell en su libro 1984 --considerado un clásico de
la literatura de ciencia ficción-, pero en un sentido inverso. La pantalla
es una especie de ágora electrónica que controla por centralización
instantánea y simultánea.

EL GRAN HERMANO
La novela 1984, publicada en 1949, es una descripción aterradora de

la vida futura en un estado totalitario, cuyos hab~ntes viven bajo la
vigilancia constante y omnipresente del "Gran Hermano". En los hoga-
res hay cámaras de televisión cuya función es vigilar a sus moradores
desde un control central.
>JO E.S E.L ''6'.AW HEJJtAWO"'

Q..(llE.>J >JOS MIR.A,, SIWO Q.CIE.
SOMOS WOSOT~OS Q.VIE.>JE.S
MIR.AMOS AL "6'.AW
HE.kJtAWO"',, AVWQ.'1[. ll >JOS
O~AWILA Y >JOS (O>J'll.OLA.
LA TE.LE.VISIÓW,, ro~ SCI
tM.SE.>J<IA MISMA,, ltJSTALA E.L
<OWT~OL SOCIAL E.>J LA tMtlA
<ASA. WO HAY tJE.<lSl~A) )l
IMA6iWAk.LA COMO tlkJS(OflO
E.StíA ~E.L Ú-6il1E.>J E.>J LA
Vl)A f~IVA)A.
11 - COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAI> 1 85

¿Los MEDIOS COMUNICAN?
En la década del setentq¡, polemizan dos intelectuales críticos de

izquierda: el escritor alemán Hans Magnus Enzensberger y el soció-
logo francés Jean Baudrillard. ¿Existe un potencial liberador en los
medios de comunicación? Se preguntan. Ambos autores debaten en
torno de las posibilidades democratizantes de los medios y las tecno-
logías de comunicación .• Enzensberger publica en New Left Review un
articulo titulado "Elementos para una teoría de los medios de comuni-
cación".
¡5ÓLO 6U.TOL~
LUKÁU,, A~OAA'O,,
6~(HT Y WALTU.
HOWfllMU.,, WO
HAW (OMfMJl)l)O U 6f..>J}AMIW HAW
f..>JTf..>J)IM W
íl..NÓME.NO )l LA
fOTE.N(IAL
(OMUWl<A(IÓW ~l
Ll6u.A)O~!
Ml\51\5.
¡~ALU~!
;A6AA)l(t)OS,,
JOVE.N HA>JS!
$6 1 COMUNICACIÓN PARA PR1NCI PIAN TES

LOS )ÓVE.NlS )U MAYO FMW<É.S TAMfO(O (OMfkiW)IUO>J >JA)A.
L>J LC1'1AI\ M. LLE.VAi\ LA A6HA(IÓ>J A LAS IMfkiWTAS, fWll\lUOW
lMfl\lMll\ WS <AMllE.S l>J LA E.S(ClllA M. ~ULAS Al\TE.S. LOS 6AAFFITIS
fCIU.O>J lS(l\ITOS A MA>JO. l>J LC16-AI\ M. O(Clf Al\ LA lHISOl\A )l
M)IO, LOS l\l~ll)lS TOMAM>J f OSE.SIÓ>J )ll
TM)l(IOWAL TE.ATl\0 O)E.Ó>J ..•
Enzensberger cree que los medios masivos no están al servicio de la

comunicación sino que más bien la obstaculizan. La dificultad es que
no permiten ninguna influencia recíproca entre el transmisor y el recep-
tor. El feedback es reducido a un nivel mínimo: una carta de lectores, un
llamado a la radio, una encuesta sobre los gustos de la audiencia ... Esta
situación no se justifica desde el punto de vista técnico, sino todo lo con-
trario. Según su visión, la estructura técnica de los medios es funda-
mentalmente igualitaria. Eso permitiría construir un uso liberador.

f 01\ fl\lMEAA vtz EN LA HISTOl\IA,,
LOS A(TUALE.S ME.,IOS TÉ.<Nl(OS
f OSl61LITA>J LA tAl\Tl(lt~IÓ>J
MASIVA EN UW tl\O(E.SO
(OMV>Jl<ATIVO. E.S Wl(E.SAl\10
Tl\AWSFOl\HAI\ U USO ,E. LOS
ME.)105. E.S ros1JLE. (c1>Jmt.UU~.
110,uos ,E. <011uw1<A<1ów
EN FOl\.MA M. U., Y JASA,05
E.N u fl\.lW(lflO )E. LA
M.VE.l\Sl61Ll)A). f 01\. E.)E.11fLO,,
UW tUIÓ)l(O f..5(1\.ITO f 01\. SUS
.LE.(TOM.t
Según Enzensberger el uso de los medios es represivo, pero el propio

desarrollo tecnológico ofrece la potencialidad de darle un uso emanci-
pador.
Uso represivo Uso emancipador

Programa de control centrali- Programas descentralizados.
zado.
Un transmisor, muchos recep- Cada receptor es-un transrni-
to res. sor en potencia.
Inmovilización de individuos Movilización de las masas.
aislados.
Conductas pasivas del consu- Interacción de los pa1ticipan-

midor y espectador. tes.
Despolitización. Aprendizaje político.
Control de propietarios priva- Control de organizaciones

dos. autogestivas.
Si bien los· trabajos de Enzensberger se refieren a la televisión y la

radio, su debate es aplicable a los fenómenos comunicacionales de fin
de siglo: Internet y redes informáticas.

FÁBRICA DE NO COMUNICACIÓN
Jean Baudrillard {1929), dedica un capítulo del libro Crítica de la eco-

nomía política del signo a los medios de comunicalión. Allí debafe con
Enzensberger.
Define a la comunicación como intercambio y reciprocidad: la ccrnu-
nicación es el espacio recíproco de una palabra y de una respuesta, de
una responsabilidad. Es la correlación personal erftre uno y otro en el
intercambio.
Al contrario de lo que plantea Enzensberger, Baudrillard piensa que
la propia estructura técnica de los medios de masas impide la comu-
nicación.
LOS MUIOS 11Anvos

SOW AWTIME.)tA )OIU.S,,
IWTMWSITIVOS. FA,~<AW
LA WO (Ol'fCIWl<A(IÓW.
LS LA <U.Tl)CIMBU. )E. auE.
LA 6-E.NTL YA WO SL HA,LA;
M. OPL LOS IW)IVl)UOS Sl
HALLAW )lflWITIVAl'tENTL
AISLA)OS fk.LWTE. A UWA
fALAJM SIW M.SfCILSTA.
Para Baudrillard toda la arquitectura de los medios masivos se funda

sobre esa definición: los medios son los que impiden para siempre la
respuesta, los que hacen imposible todo proceso de intercambio. Se
trata de un uso monopólico de la palabra, que no puede contestarse.
El único intercambio posible se da bajo formas de simulación de res-
puesta integradas al mismo proceso de emisión (lo cual no cambía en
nada la unilateralidad de la comunicación}.
H - COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 89

LA 11Am1HIATIZ.A(IÓ>J
lS LA 111ros1(IÓ>J ~l MO~Uot
>JO 111ro"-TA LA f(J>J(IÓ>J ~u Ml~IO
o sus (O>JTl>Jl~os, Sl>JO LA
r"-OHl61(1Ó>J LA>JZ.l)M (O>JTM
TOM fO"-HA AUTl>JTl<A ~l
~srvE.STA y ~l "-l<lrM<IM~.
1 (
Los marxistas, los neomarxistas y el propio Enzensberger comparten
un modelo de comunicación que reproduce los esquemas de poder.
Para ellos, basta con cambiar el sentido de los mensajes. En cambio,
para Baudrillard, nada puede esperarse de los 111edios masivos de
comunicación, tal cual se conocen.
A diferencia de Enzensberger, para Baudrillard la calle es la forma

alternativa de todos los medios de comunicación colectiva. En ella, no
hay emisor ni receptor, tampoco hay mensaje ni código a descifrar.
11 ·COMUNICACIÓN, MEDIOS V SOCl(OAD 1 91

POR UNA GUERRILLA SEMIOLÓGICA
Umberto Eco es uno de 19_? primeros teóricos de la comunicación de

masas que se ocupa del pr9b1emade la recepción de los mensajes de
los medios. En su célebre ensayo "Por un guerrilla semiológica" (1967)
rebate dos teorías en boga:
Las teorías mecánicas de la comunicación de masas que ven en la
intención del emisor el efecto ya realizado de la comunicación; y las
que plantean la imperiosa necesidad de que la sociedad civil se orga-
nice y cambie el mensaje de los medios masivos para elevar la calidad
de la comunicación.
En contraposición a estas teorías, Eco sostiene que sólo es posible

construir una comunicación crítica desde la instancia de la recepción.
EL TIEMDo
, ~
LA <OHVWl<A(IOW WO SE. M.flJIE. E.JI LA IWTE.N(IOWALl,A, l)L LA
E.HISIÓ>I. U HE.JISAJE. E.S IJITEMM.TAl)O l)l )IVU.SAS f1A>IEMS SE.6Ú>I
LOS (Ó)l~S O.VE. rowM E.JI J"~ <A)A M.<E.troi...
La propuesta de cambiar los medios supone la creencia ingenua de

poder controlar el mensaje. El mensaje sólo se dominaría como forma
vacía -plantea Eco-, porque en su recepción, cada cual lo llena con
significados acordes al modelo cultural en el que esté inserto. Por esta
razón, Eco propone aplicar una solución guerrillera:

lS t~E.(150 LLl6-A~
<ASA ro~ <ASA y
O(VtA~. . E.N <VALQ.VIU
Lt16-A~ ~U MVW~O _. LA
t~IMUA SILLA AWTE.
<A~A AtAMro-M.
TlllV151ÓW. . AWTl
<AM TMWmro~ o
AWTl <AM fÁ(rltJA ~l
fUIÓ~l(O.
Para Eco, la batalla por la supervivencia del hombre, como ser res-
ponsable en la era de la cultura de masas, no se gana en la instancia
de partida de la comunicación sino en la de llegada.
Según Eco, la sociedad debe ser capaz de imaginar sistemas de
comunicación complementarios que permitan llegar a cada miembro
de la audiencia. Así es posible discutir el mensaje en el momento de la
recepción, confrontando los códigos de llegada con los códigos de par-
tida. El universo de la comunicación de masas estaría atravesado por
grupos guerrilleros de la comunicación, que reintroducirían una dimen-
sión crítica en la recepción y hasta podrían revertir el significado atri-
buido por la fuente.
111 ·ESTUDIOS DE AUDIENCIAS 1 93

ESTUDIOS DE AUDIENCIAS
Los primeros estudios ace.rfª de la comunicación de masas, tanto los

de la Mass Communication Research (en su primera etapa) como los
de la Escuela de Frankfurt, tuvieron en común un modelo centrado en
el polo de la emisión: el poder de los mensajes y de los dispositivos
tecnológicos para imponer significados o conductas.
A pesar de sus insalvables diferencias, en ambas concepciones sub-
yace una visión pasiva del papel que juegan las audiencias frente a los
medios.
Sin embargo, diversas corrientes empezaron a considerar la recepción

como una instancia importante a ser analizada. Así, los estudios sobre
la recepción adquirieron autonomía y se conformaron en un campo de
estudio independiente.
u M.<E.rroir. 1wr~v1EJJE. ,E.

fJJ VE.Z ,E. rir.E.6<1wr Ait.WOS Q.CIÉ.
HA<f.W LOS l'IE.,105 (OW LA 6EJITE.,
HAWEM AmVA fJJ U
,E.~El.ÍAHOS IWMM!f. Q.CIÉ. HA(E.
rit..o<E.so ,E. <01111w1<A<1 ó>1 i
roir. LO TAWTO LOS l'lf.WSAJE.5 LA 6fJlrE. <OW LOS l'IE.~105.
50>1 1~rM.rA,os. ,E.
HAWE.M ,lfUJJ/TL
En el estudio de las audiencias se distinguen dos tendencias.

• La corriente denominada de usos y gratificaciones, formada
por investigadores norteamericanos pertenecientes a la
sociología funcionalista;
• Los investigadores de los Estudios Culturales británicos,
que analizaron la recepción desde su concepción dinámica
de los procesos culturales.

USOS Y GRATIFICACIONES
Durante la década del setenta, en Estados Unidos y paralelamente a la

corriente de los efectos a largo plazo, se desarrollan indagaciones so-
bre la recepción conocidas como estudios de usos y gratificaciones.
Según sus investigadores, el consumo de productos mediáticos (giirar
televisión, ir al cine, escuchar la radio o leer un periódico) gratifica cier-
tas necesidades experimentadas individualmente ~r las audiencias.
¡C\UÉ. AJUW)O! ¡A HI HE. 6</STAW LOS

)O(UHfJJTALE.S )E. LU6-Alt.E.S E.XÓTl(OS!
Según esta corriente, la relación entre mensajes y efectos no es direc-

ta, sino que los miembros del público hacen uso de ellos, en función de
la satisfacción de sus necesidades específicas. El público es quien vin-
cula la gratificación de la necesidad con la selección de los programas.
Cada medio ofrece una combinación de contenidos y atributos capa-
ces de producir diferentes tipos de gratificaciones. Y cada miembro de
una audiencia -motivado por sus necesidades individuales-, puede
interpretar y usar los contenidos mediáticos en forma diferente.

En función de estos conceptos, los investigadores Denis McQuail y
Elíhu Katz, entre otros, elaboran tipologías correspondientes a la inte-
racción entre los medios y sus audiencias, y las necesidades que éstos
satisfacen. •·
Wl<ln)A)lS )l Vl6'LAN(IA
Y (ONO(IMIEJITO, 000.(E.N
l>JfOIVtA(IO>JlS VrlllS f AkA
NE.(E.Sl)AM-5 )E. )IVU51ÓW u )E.SE.JfrlÑo IN)IVl)UAL.
O lV AilÓW )l LOS (OMfLl(TOS
GPE. All<ll}AN LA VIM )IA~A.
tl'..OfOJ.(IOtJAtJ M.SAHO~ O ALIVIO.
WE.<E.SIM)E.S Afl(TIVAS O E.STÉ.-

Tl(AS, MATU.IALIZA>I LA 8ÚS-
NE.(E.Sl)A)E.S )E. lli.A(IO- Q..(IL)A M. [JfO(IO>IE.5.. FCl>l)A-
WE.5 fU.SOWALLS, '~>l)AN f1E.Wr AL11lNTE. A TMvlS )l LOS
(OHrAWÍA O FA(ILITA>I <OWWHOS fl((IO>IALlS.
LA ttJTUA((LÓt/
<OW LOS )[JfÁS.
>ll<lSll>A)lS M. 1\)f.WTIM) tU.SO>IAL· tEl.HlTE.W <011rAAAI'.

LOS VALOIJ.S rf..l'.SONALE.S <ow LOS M. LOS rEJ.50h'AJE.S f'fE.)IÁTl(OS.
tOSl81LITAW LA AUTOE.VALflA(IÓW Y ll U.fflU.Z.0 )E. LA
IMJJTl)A) ru.sowAL.

,
¿G..U( E-5TÁ flt..lf1EJ.O.
LA 6'.ATIFl<A(IÓI O
~ >Jl<E.Sl)A)7 ¿>JO
(O>J~lfurl>J LOS
Ml)IOS A <M..Alt.. LAS
>Jl(lSl)A)lS Q.Ul
llLOS MISMOS
SATISFA(l>J7
Algunos investigadores critican a esta corriente argumentando que el

estudio de las audiencias descuida el papel de los mensajes mediáti-
cos y el poder que tienen para condicionar ciertos usos o lecturas. Ad-
vierten también sobre las limitaciones de considerar sólo las necesida-
des de tipo psicológico, alertando sobre las determinaciones sociales,
según la pertenencia a determinados grupos.
111 • EST UDIDS DE AUDIENCIAS 1 97
LA RECEPCIÓN EN LOS ESTUDIOS CULTURALES
Una de las premisas de Jos estudios culturales de la Escuela de

Birmingham sostiene que ips medios de comunicación cumplen un rol
central en la construcción y el mantenimiento de la hegemonía so-
cial. Esta hegemonía debe ser reforzada continuamente porque es un
proceso abierto y nunca asegurado; puede ser resistida e impugnada.
Así, los medios se convierten en un escenario clave para la lucha por
la hegemonía; transmitiendo ciertas maneras de comprender e inter-
pretar los hechos y proponiendo estilos de vida. Stuart Hall elabora,
desde esta perspectiva y basándose en su modelo de codificación/de-
.
codificación, una tipología sobre la actividad de la audiencia .
, ltl
SI SUJOI\.,
¡ASÍ SE. HA,LA!
EJJ LA LE.(TCIM }OMIWAWTE. SE. IWTEAflE.TA

U MUJSAJE. S16UIUJ,O U MO,UO EJJ t\CIE. fUE.
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Y OflWIOWE.S HE.6fJtÓWl<AS t\CIE. LE. SOW tl\OfCIE.STAS.

WO E.STOY TOTALME.WTE. )E. A(ClfJ.)O ...
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E.rl LA LL<TUM
OtOSl(IOWAL LAS
ACl)IE.tl(IAS IU.(HAZ.AW
LA (O)lfl<A(IÓW
tl\OtVlST A.
A diferencia de "usos y gratificaciones", Hall no analiza la recepción en

términos de decodificación individual: el receptor interpreta los mensa-
jes no desde sus motivaciones psicológicas sino que está determinado
por su posición en la sociedad y la pertenencia a grupos sociales
que establecen los códigos de interpretación y decodificación. Y si bien
Hall es crítico del modelo lineal de comunicación, no descuida el poder
de los medios para sugerir siempre una "lectura preferente" vinculada
a los valores dominantes. ·
111 ·ESTUDIOS DE AUDIENCIAS j 99

LOS ESTILOS DE VER TELEVISIÓN
En una investigación sobft; el magazine Nationwide, programa de la

BBC, David Morley, un ínvestlqadcr inglés vinculado a los estudios
culturales, profundiza la vía abierta por el modelo de Hall. Allí da
cuenta, no sólo de las representaciones y visiones del mundo que este
programa de entretenimiento pone en juego -y su significación polí-
tica- sino de las lecturas que las diferentes audiencias hacían del
mismo.
Mediante entrevistas a distintos grupos de personas, pudo reconocer
cuatro factores que intervienen en el proceso de decodificación:
1) La raza, el género y la clase social.

2) La inserción que cada persona tiene en las instituciones
(escuela, iglesia, partidos, sindicatos, etc.).
3) El conocimiento que poseen sobre los temas
(a través de otros medios o de la experiencia directa).
4) La situación concreta que se produce en la recepción.
Morley centra su at~nción en las maneras que tiene la audiencia de ver

televisión. Las situaciones concretas en que se recepcionan los men-
sajes son factores importantes que interviene en la decodificación. Por
eso, según Morley, las preguntas que hay que hacerse son: Dónde,
con quién y cómo se ve televisión.
El. ME.WSAJE. WO SE. M.(1,E. M. LA MISMA

MAWE.M SI SE. Vl TEl.E.VISIÓW E.W El.
LIVIW~ O LA HAJITA(IÓW )E_~ <ASA;
SI E.STAMOS E.W El. JA!t.,, O LA E.S(UE.LA.
SI E.STAMOS E.W FAMILIA O (OW AMl~S;
O SI El. TEl.E.VtMNrE. SE. SIE.WTA
E.StE.(IAIJtE.WTE.A VU. TEl.E.VISIÓW
O LA TIE.WE.. E.W<E.W~l~A MIE.WTkAS
HA<E. OlM (OSA.

LA LUCHA POR EL CONTROL REMOTO
En sus investigaciones sobre los modos de ver televisión, Morley puso

de relieve las diferencias que existen en la familia j cómo éstas reper-
cuten en el uso de los medios. Según Morley, las diferentes maneras
de ver televisión -y los diferentes sentidos que se producen- deben.
enmarcarse en las relaciones de poder en el interior de los grupos.
I
rA,, ¡BTÁ
ro~ E.11rlZA~
U rA~Tl)O!
¡6ASTA M. f<nlOL,,
YO Q.UIUO VU ~UM60
A LA FAMA!
¡LAS MUjU[.5 5llMf~

TAW wrUfl(IALlS!
En toda familia, cualquiera sea su clase social, hay diferentes formas

de decodificación y de usos de los medios. Incluso es posible detectar
desiguales distribuciones de poder. Por eso la distinción genérica
(masculino/femenino) o generacional, aparecen como variables que
Morley agrega a las condiciones de clase para analizar los comporta-
mientos de las audiencias.
111 - ESTUDIOS DE AUDIENCIAS 1 101

LA ETNOGRAFÍA DE AUDIENCIAS
En términos generales, en las ciencias sociales se utilizan dos técnicas

de investigación social: liis cuantitativas y las cualitativas. Ambas
estrategias se utilizan de riianera complementaria para enriquecer los
resultados de las investigaciones sobre recepción de medios.
TÉCNICAS DE INVESÍIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Metodología cuantitativa:A través de encuestas cerradas, esta téc-

nica mide y clasifica los tipos y la cantidad de consumo de medios, las
horas de exposición y las conductas relacionadas. Luego las vincula
con variables macrosociales tales como la clase, la edad, el género y
el nivel de ingresos. De esa manera saca algunas conclusiones que
son siempre de tipo general.
Metodología cualitativa: Se interesa en el sentido que tiene la propia

práctica y experiencia para los sujetos; y además, por los factores de
la vida cotidiana que influyen en el significado que se le da a los
medios. Sus conclusiones son particulares y buscan profundizar las
diferencias antes que establecer grandes generalizaciones.
En los últimos años, los estudios en comunicación han dado gran rele-
vancia a las técnicas cualitativas. Con ellas es posible acercarse con
mayor precisión a las percepciones, actitudes y opiniones de las
audiencias. La complejidad de este tipo de técnicas. requiere de una
amplia variedad de métodos de obtención de datos, entre los cuales se
destacan: las entrevistas en profundidad, las entrevistas grupales foca-
lizadas, Focus Group, los estudios de casos y la observa~ón partici-
pante y no participante.

TÉCNICAS CUALITATIVAS
Dos herramientas muy utilizadas en los estudios etnográficos 'son la

observaciónparticipantey las entrevistasen profundidad.
• En la observaciónparticipanteel investigador forma parte de la si-

tuación en la que se consumen los medios. Su relación con la audien-
cia puede ser más o menos distante y el investigador sólo trata de ob-
servar. También puede ser participativa, en ese caso, el observador se
involucra con las prácticas de la audiencia que está analizando.
• Las entrevistas en profundidad son muestras en menor escala que las
encuestas.A través de un guión establecido se incentiva a las audiencias
a reconstruir sus experiencias concretas. Por medio dé su propio relato
se busca dar cuenta de la totalidad de los elementos que intervienen en
el consumo mediático y del sentido que le otorgan las audiencias.
Un problema frecuente para instrumentar una observación directa es el.

acceso a los escenarios: no suele ser fácil ingresar al grupo que se
quiere observar, sin alterar, además, su actividad cotidiana. Este incon-
veniente puede ser resuelto por la experiencia previa del investigador,
el conocimiento del escenario, de los actores y de las reglas de juego
implícitas.
111 ·ESTUDIOS DE AUOIE~CIAS 1 103

Si bien tanto la corriente de usos y gratificaciones como los Estu~
dios Culturales tienen en común la concepción activa de la audiencia
y la no linealidad de los procesos comunicativos, ambas parten de
paradigmas teóricos distin~:
¡.
LA (OMlfJJTE. )E. C/505 Y 6AAT1fl<A(IO>IE.5 HA<E. Hl>l<Atl( fJJ LAS

HOTIVA(IOWE.5 l>l)IVl)CIALE.5. tifJJSA A LA 50(tl)A) <0110 LA 5Cl11A )E.
IW)IVl)CIOS Q.Cll., fCIS<A>l)O 5CI ffJJE.fl(IO Y 5ATl5fA((tÓW,, (O>IT1J6CIYfJJ
r
AL lQ.UtLIJl\IO SO(IAL AL SlfJJE.STAI\ (Of1VW. fJJ E.nE. 110)UO" LOS
11l)I05 (OLAJOMl\ÍA>I fJJ u MA>ITfJJIMlfJJTO )U lQ.CltLISl\IO SO(IAL

¡¡¡JASTA ~E. fÚTJOL!!!
LOS E-STU)IOS (ULT(IAALE-5 wrowEN Q.UE- LA SO(IE-)A) E-STÁ )IVl)l)A

EN (LASE.5 (OW (UOTAS )[. ro)U. y A«E.So )LSIWALE.S A LOS
fENlfl(IOS Q.UL Sl ruJf..MW EN llLA. ll fUW(IOWAMIE.NTO SO(IAL
SE. fASA EN ll (OWfLl(TO E.NTlt!. LAS <LASE-5 o 6'..uros SO(IALE-5,
Q.UE. LU<HAW roit. LA HE.6íJtOWÍA SOCIAL y (ULTUAAL. ll r Arll )E.
LOS 11E-)IOS M. (011UWl<A(IÓW Y LA A(TIVl)A) )E- )f_(O)lfl<A(IÓW
)E. LAS AU)IEN(IAS, SE. LWMAlt.<A LW E.STA LU<HA.
Sin embargo, con el auge de los estudios en recepción, se produjeron

influencias recíprocas entre ambas tradiciones. Investigadores de los
Estudios Culturales se interesaron cada vez más por las motivaciones
individuales o de pequeños grupos, dejando de lado las grandes
estructuras de poder. Por otro lado, miembros de la tradición funciona-
lista se interesaron por los contextos sociales o culturales que enmar-
can las motivaciones individuales.
lTODO EL PODER A LAS AUDIENCIAS?
Una de las virtudes de lo\.estudios de audiencias -en todas sus ver-

tientes- es poner en evídéncla la complejidad del proceso de comuni-
cación. Algunos teóricos deducen de las intenciones del emisor, o de
la acepción intrínseca de los mensajes, los sentidos que circulan so-
cialmente a través de los medios. En cambio, estas nuevas perspecti-
vas destacan el momento de la recepción como aquella instancia don-
de se "negocian" sentidos entre tas audiencias y los medios.
Así, la vieja postura de sirnplíñcarla complejidad de la comunicación
de masas donde se veía a los medios como omnipotentes (capaces de
imponer sentidos y visiones de mundo a las audiencias pasivas y dó-
ciles) es superada en los años ochenta por investigaciones que invier-
ten el esquema sin cambiar la mirada simplificadora.
Sin embargo, las nuevas posturas otorgan la misma omnipotencia a la
capacidad de resignificación de las audiencias. Se llega a concebir a un
receptor que siempre invierte el sentido de los mensajes propuestos por
la industria cultural, o que sólo los "utiliza" y se "gratifica" con ellos.
El investigador John Fiske retoma el concepto de polisemia (poli,

muchos; semia, sentidos) para referirse a los mensajes mediáticos.
Se lo considera un representante de este tipo de perspectiva.
106 1 COMUNICACIÓN PAR A PRINCIPIAN TES

U TlXTO l>ITE.NTA WtlTAlt. SUS SUí-Wlfl<A)OS A AQ..UULOS Q..Ul flt.OfO>ll
LA l)lOLO~A )OMl>IAWTL,, ruo LA roLISlMIA surowl fUUZ.AS Q..Ul
Sl OfO>llN A lSl {OWTlt.Ol. LA HE.6tMO>IÍA )U TlXTO >llJ>l<A E.S
TOTAL,, ruo SIEJtrlU. )UE. LIJ(HAR. fAlt.A IHfOWUSl E.N {Ot/Tlt.A )l
lSA )IVUSl)A) )l SUí-Wlfl<A)OS Q..IJE. rit.oW(llt.ÁW LOS LE.(TOIU.L.
JOHW flStíl
Muchos investigadores encontraron en Fiske ciertas conclusiones

y afirmaciones polémicas, dado que sobreestima la capacidad del
receptor. Al subestimar la capacidad de producir significación tanto
del polo emisor como de los propios mensajes, se les otorga a las
audiencias y a los medios de comunicación el mismo poder para la
"negociación" de sentido.
Los estudios de audiencias dan cuenta de la complejidad de situacio-

nes que intervienen en el proceso de la comunicación. Pero muchas
veces ignoran el condicionamiento que ejercen las variables macroso-
ciales sobre las audiencias. ,
111 • ESTUDIOS DE AUDIENCIAS 1 107

ECONOMÍA POLÍTICA DE LA COMUNICACIÓN
A partir de los años ochenta, el notable crecimiento empresarial y eco-

nómico de la industria cultlpal llamó la atención de los teóricos de la
comunicación. En estos años, la capacidad de los medios de comuni-
cación para producir efectos con sus mensajes deja de ser una sorpre-
sa y ya no deslumbra en los investigadores.
El salto tecnológico, la privatización y la creciente concentración de los
medios de comunicación y los cambios que este proceso supuso para
la producción cultural ocupan el centro de las preocupaciones.
La definición de industria cultural se refiere a su producción en gran

escala y la búsqueda del beneficio económico que relega la preocupa-
ción por el desarrollo cultural.
LA (ULTUM l~ U>JA ro.o:¿(ÓHO ~L

MEJ.(A>J(ÍA... H<IY OR.6-A>JIZA
rAMl(ULA~ SU tR.O)U((IÓWT
Los estudios de Economía Política de la Comunicacióny la Cultura
pretenden remediar las carencias de los abordajes centrados exclusi-
vamente en la dimensión discursiva de los medios de comunicación,
prácticas desarrolladas tanto por la semiología como por la segunda
generación de estudios culturales ingleses.

La industria cultural produce bienes en serie, pero (a diferencia de lo
que pensaban Adorno y· Horkheimer en el inicio de ese proceso), lo
hace con sus propias leyes de estandarización y producción: no es lo
mismo fabricar autos que vender películas.
VE.WM MÁS A<IT05' IWVIUTA lW

MAO.VIWAK.ÍM,, (OWTMTE. MÁS osmos,,
E.XtAW)A HU<A)OS,, HlJOK.f. LA
MJITASILIM) Y LOS tK.l<IOS.
FILME. tllÍ(ULAS TAO.VILLf.AAS,

HAM (IWl M.
lWTM.TlWU'flfJITO,, )E.SAU.OLLE.
6AAW)E.S E.fE.(TOS E.StE.(IALE.5.
IWVIUTA lW tVSLl(IM), TlW&A
VWA SVlWA )ISOOSV(IÓW Y
A<ArAM. MU<A)OS.
El fabricante de automóviles para ganar más debe producir y vender

más; para eso necesita aumentar la inversión.
Con la mercancía ''film" ocurre algo diferente: con el mismo producto
se gana más dinero cuantas más veces se proyecte y más copias se
vendan. Por eso el aspecto central es la inversión en la publicidad y la
distribución del producto. Así se explica, por ejemplo, el énfasis de las
mercancías culturales por llegar a públicos cada vez más grandes.
IV - ECONOMÍA POlfTICA OE lA COMUNICACIÓN 1 109
EJJ <AM610~ ull 06)E.TIVO ,E. LAS 6M>J~E.S l>J,UST'-IAS (ULTU~LlS lS
<ArTA~ LA TOTALIM, ~l LOS (O>JSUMl~OU.S (O>J u MISMO f~O~U(TO!!
110 1 COMUNI C ACIÓN PARA PRINCIPIANTES
Los teóricos de la Economía de la Comunicación sostienen que quie-
nes estudian sólo la dimensión ideológica y discursiva de los medios
no abarcan el problema. Es necesario preguntarse por el rol econó-
mico y la especificidad de la mercancía cultural jUe producen. Esta
perspectiva desata críticas y debates.
llSTULS )LS(lllMW ll ll..OL

l)lOL~(O,M. i;ll,.AW IW.E.VAW(IA
fOLÍTl<A Y (llLTllML.
MLlAS SHYTHE.
lSTll)IOS (llLTlllV\LLS
LS (llll..TO, WO fcnlHOS Sll'E.m11AI\

u ll..OL l)lOLÓ6i(O M. LOS HE.)IOS
)l <OHllWl<A(IÓW, SI LO HA<lHOS,
LOS E.STll)IOS (llLTllMLLS JJOS A<USAMW
)E. l(OWOMl(ISTAS. f.N <AH,10, fAIV\
ilLOS, SÓLO LS IMfOll..TAJJTL LA )IMLWSIÓW
SIM,ÓLl<A. ¡JJO Tlf.Nf.N f.N (U(JJTA
JJl>JWJJ TlfO )l IW.A(IÓW (OW
Wl<HOLÁS c;AM'HAH lA l(OWOl'IÍA!
IV· ECONOMÍA POLÍTICA DE LA COMUNICACIÓN 1 111
Nicholás Garnham propone pensar la relación entre las dos esferas:
los medios actúan como empresas que necesitan crecer y expandirse,
y esto a su vez, produce cambios en los medios y los productos cultu-
rales.
-fj
¡A(TOM.S
lt.OMÁIJTl(OS
Y A(Tlll(E.S
E.X UfUAtJTE.S !
HE>!OS '7AWA~O WUE.VOS

\
/ MEJ.<A~OS r AM LA
~IST~JU(IÓIJ. A f AllTlll
~E. AHOM.. WUE.STMS
tUí<ULAS ltJ(LUIMW
tllOTA60WISTAS LATllJOS
Y O~E.WTALE.S.
112 1 COt.lUNICACION PARA PRINCIPIANTES

DEBATE SOBRE DESARROLLO TECNOLÓGICO
La expansión de los medios de comunicación y la diversidad de sus

usos e implicancias están directamente vtnculadosscon el soporte tec-
nológico que los vehiculiza. Esta relación plantea un interesante
debate en torno del campo comunicacional y las tecnologías.
• Algunos teóricos plantean que existe una reladión unidireccional

entre la tecnología y la sociedad. Mientras los desarrollos
tecnológicos influyen significativamente en el orden social, la
tecnología en cambio se mantiene inmune a la influencia de
factores sociales.
• En contraposición, existe la idea de que las tecnologías de la
comunicación son expresión de impulsos y tendencias ya
presentes en la esfera social. No nacen como consecuencia de un
descubrimiento científico-técnico, sino que son producto de un uso
social; es decir, el medio nace cuando se construye una relación
de comunicación entre el contexto, sus gestores y usuarios.
¿E.S ros16LE. )ISTIWWllt IJ>I

Ok.16E.W )E.. LAS IWWOVA(IOWE.S
Tl(>IOLÓ6i<ASr ¿Q.IJIÉ.W IWfLIJ\'l
A Q.IJIÉ.W, LOS IMflJLSOS
SO(IALE.S O LOS ..______
)E.S("1k.lMIEJITOS (IEJITÍfl(OH
¿Q.CI( tASA (CIAW)O IJ>I
l>IVE.WTO A)Q.CllW.. IJSOS
)lfEMNTE.S EN )ISTl>ITAS
ÚO<AH
V· TECNOLOGIAS DE LA COMUNICACIÓN 1 113

Estos dos polos en torno a las concepciones sobre el nacimiento y el
desarrollo de los medios de comunicación pueden resumirse de la
siguiente manera.
• El determinismo tecnólógico afirma que los cambios en ese campo

producen importantes transformaciones en la percepción y
conocimiento que el hombre tiene del mundo. Este razonamiento
se relaciona con el mito de la tecnología autónoma o neutra que
afirma que ésta sigue su propio curso, al margen de las
intervenciones humanas o sociales.
• Otra concepción, de signo contrario, supone que las innovaciones

tecnológicas requieren un contexto social y cultural que demande
y condicione no sólo las invenciones tecnológicas, sino el
desarrollo de sus alcances y posibilidades.
TO)OS LOS MUIOS WOS VAtCILEAW

111WCl(IOSAl1E.NTL SOW TAN
fE.NllMWTLS Q..Ul WO M.JAW
tA!t.TL )l WCILSTM ru.sowA
IWTA<TA.
El determinismo tecnológico tiene un abanderado paradigmático: el

investigador canadiense Marshall Mcluhan (1911- 1980). Según su
tesis, las diferentes tecnologías intelectuales (la oralidad, lo escrito, la
televisión, la informática, etc.) determinan la manera en que el hombre
concibe el mundo y lo social.

EL MEDIO ES EL MENSAJE
Para McLuhan, el medio y la tecnología logran imponer un modo de

percibir y entender el mundo. Cuando una cultura es testigo del adve-
nimiento de una nueva tecnología, el equilibrio entre sus formas de
percepción queda trastocado, dando una nueva importancia o aseen-
dencia a uno u otro de los sentidos.
u 11UIO ES U f1ENSA)l. TO)OS LOS

Hl)IOS SOW rl\OL0>/6-A(IO>llS )l
ALW>IA FACULTA) HUf1A>IA,,
rsíQ.Ul<A o FÍSICA. LA l\UUA lS
- UWA E.XTlWSIÓ>I )U r1E., LA
<ÁHAAA E.S UWA ritoLO>J6-A(IÓ>J )ll
O}O, Y LA l\OtA,, UWA
rl\OLOW6-A(IÓ>I )l LA r1u.
Según Mcluhan las innovaciones tecnológicas son determinantes del

cambio social. Por ejemplo, la invención de la pólvora habría hecho de
la organización feudal algo superfluo ¡Los castillos de los señores feu-
dales habían dejado de ser sitios seguros!
V - TECNOLOGfAS DE LA COMUNICACIÓN 1 115
UN EJEMPLO MCLUHIANO: LA IMPRENTA
La.aparición de la impren~ moderna es adjudica?ª~ J~hann Ge~~-

ñelch Zum Gutenberg qUt;m, entre 1450 y 1456, tmpnrmo una version
de la Biblia en base a tipos móviles, apelando a una tecnología tan per-
feccionada que no se modificó hasta el siglo XVIII.
Hasta ese momento, el libro manuscrito, por más que tuviera varias
versiones de una misma obra, conserva las marcas del artesano que
los copia; es decir, es una obra única e irrepetible. El advenimiento de
la imprenta permitió la repetición indefinida y sin alteraciones de un
texto. Este simple invento implicó una serie de transformaciones cru-
ciales para la humanidad.
Para Mcluhan, la llegada del libro impreso modifica la forma en que la

gente se reúne y pasa su tiempo libre. Hasta la llegada de la imprenta,
lo habitual son las reuniones en espacios abiertos y en contacto con
otros, a través de la actividad física, en fiestas, ferias o reuniones reli-
giosas.

LA ERA GUTENBERG
(OtJ U A5AMTA111fJ/TO )U
U6~0 Y U tJOVUO~O <AM<1U
ro~TÁTIL °'UE. A)Q.UIEM.,,
LA ~TE. (OMlfJJZA un fJJ
LA ltJTIMl)A) Y fJJ fO!t..MA
Al~LA)A.
El libro como artefacto, permite no sólo poseer y conservar la informa-

ción, sino que promueve una actividad más reflexiva, a partir de una lec-
tura individual y aislada. El poder reflexionar, releer, jerarquizar según el
propio interés, permite la aparición de diversos puntos de vista privados.
Este conjunto de transformaciones dan nacimiento a una nueva época,
que McLuhan denominó La era Gutenberg.
Según McLuhan, el hombre tribal y analfabeto, que vive bajo el peso
intenso de una organización auditiva de todas sus experiencias, fue
reemplazado por el hombre gutenbergiano. La interiorización de la tec-
nología del alfabeto fonético trasladó al hombre desde el mundo
mágico del oído al mundo de lo visual. La imprenta amplió y reforzó el
sentido de lo visual del lenguaje que había aparecido con la escritura.
V· TECNOLOGIAS DE LA COMUNICACIÓN 1 117

LAS INNOVACIONES NO VIENEN SOLAS
En oposición a las afirmaciones de McLuhan, otros teóricos de la

comunicación coinciden ei}." que siempre es posible encontrar una rela-
ción entre las invenciones técnicas y los impulsos sociales en los cua-
les se apoyan y toman sentido.
En 1790, Claude Chappe inventó el telégrafoóptico:un sistema de
señales a través de postas, visualizadas por un anteojo. Pero este apa-
rato, como proyecto, yá se conocía desde hacía un siglo. Sin embargo,
fue necesario el desarrollo de una estructura social apropiada para
imaginar los usos de la comunicación a distancia.
El invento técnico del telégrafo óptico está articulado con el impulso so-
cial que supone la revolución francesa y las grandes transformaciones
sociales. La revolución francesa creó el Estado Nación moderno que
requirió de un sistema de comunicación rápido que asegurara su cohe-
rencia y unidad. El telégrafo óptico es el instrumento de unificación de
la República; a través de él, las leyes y decretos del gobierno pueden
llegar rápidamente a todos los puntos del país.

LA FOTOGRAFÍA
El daguerrotipo,invento perfeccionado por Louis Jacques Mandé

Daguerre en la Francia de 1839, consiste en la re,roducción manual y
artesanal de imágenes sobre placas de cobre plateadas. Gracias a este
invento el arte y la ciencia incorporaron una nueva forma de registirode
imágenes. Casi 50 años más tarde, George Eastman, en Estados Uni-
dos, fabrica placas industriales que enrollan una pel~ula delgada, con lo
que da pie a la fotografía de masas. En 1888, bajo el nombre de Kodak,
sale a la venta la primera cámara de serie. La fotografía se populariza
gracias al desarrollo tecnológico y a su producción comercial.
<OHrk.AW)O W <ÁMAM
fOTOGJ.Áfl<A KO)AK..,
WOSOTMS WOS HA<EJtOS
<A~60 M.l M-VllA)O
Y Ml <OtlA)O.
CAMBIOS EN LA PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD
La popularización de la reproducción fotográfica produjo un salto cualita-

tivo con respecto a otras tóhnas de representación visual. Una pintura,
aun siendo realista, difiere de
aquello que refleja, por el "estilo" que le im-
prime de su autor. La fotografía, en cambio, permite que la luz reflejada
en los objetos se registre en una película fotosensible: así "la propia rea-
y
lidad" atraviesa la lente se impregna en la emulsión fotográfica.
AQ.llW.O Q.Ul Sl Vf_ E.N LA IMA6E.N fOT06'.Áfl<A "UTÁ AHÍ~ TAL ,SOttO ES'.
AL lttlTM LA fEJ.<U<lÓN ~U OJO HUMNO~ M LA SE.NSA(lÓW !)[. Q.Ul LA lttA6E.N
WLEJA LA PJALJM~. ttUlSTM AQ.l/W.O Q.Ul VEJ.ÍAttOS (ON NUlsn.os fMflOS
OJOS~ n lSTUVIÉMttOS AHÍ.
La revolución llevada a cabo por la imagen fotográfica estuvo vinculada
a su capacidad de disimular la mediación que existe entre la imagen y la
realidad. Tanto en los medios periodísticos como en la ciencia, el arte y
otros discursos, la fotografía se constituye en el soporte ideal para pro-
ducir ese "efecto de objetividad" tan característico. Este efecto se poten-
cia de manera extraordinaria con la llegada del cine y la televisión.

EL FONÓGRAFO Y EL REPLIEGUE A LA VIDA PRIVADA
El fonógrafo, una máquina que permite grabar y reproducir sonidos, es-

tuvo a punto en Estados Unidos gracias al trabajo d~Thomas Edison.
Primero, en 1877, se lo utilizó como máquina de oficina, para dejar
mensajes o utilizarlo como "dictáfono". Pero en 1890, varias empresas
colocan las máquinas en lugares públicos para emitir fragmentos mu-
sicales; crean así, sin proponérselo, una revolución 4ultural en todo el
mundo. Emile Berliner, en 1888, termina de dar forma al gramófono o
máquina de discos.
E.STE. IWVENTO ~VS<A u (OtJfOl\T Y

LA rl\lVA(l,A, QPE. TOM ru.sowA
WE.(lSITA rAM ,ISFl\VTAI\ LA MÚSICA'
E.W W <ASA.
\ /
Se asiste así a una nueva representación de la comunicación. Tanto la

fotografíacomo el fonógrafo se repliegan al uso doméstico y familiar. El
modelo de vida privada burgués, centrado en la privacidad, convierte al
hogar en un refugio, apartado de los negocios y la vida pública de las ciu-
dades masificadas. ,
V· TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN 1 121

EL TELÉFONO Y LA SOCIABILIDAD A DISTANCIA
Alexander Graham Be\patenta el teléfono (1876) pensando en sus

usos comerciales y profepionales. Lentamente el teléfono se expande
a toda a la actividad económica y, a partir de los inicios del siglo XX,
al uso privado, como medio de sociabilidad a distancia.
,.,
EJJ El. A>JO 1110 SE. l>JTEJJTA TAA>JSMITll\
(O>J(IE.l\TOS TE.l.E.fÓ>Jl<AMEJJTE.
ru.o Q.U[. E.STE. ArAMTO fUEM.

SW'I~ fAM LLMfA~ A Q.UIENE.S
VIVEN LE.JOS...
Las transformaciones en las ciudades y el desarrollo de los suburbios,

convierte al teléfono en un instrumento reactivador de la sociabilidad, ya
que permite la comunicación a distancia. Cuando la familia y los amigos
se dispersan, el teléfono compensa la pérdida de un entorno compartido.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
Al igual que el telégrafo, la fotografía o el teléfono, un medio masivo no

nace sólo cuando se desarrolla un nuevo tipo de objsto técnico o se in-
venta el aparato de comunicación. Su aparición y popularización de-
penden de las demandas y los usos sociales que se hacen de él. ..
Un medio de comunicación se define entonces por la relación entre las
posibilidades técnicas, las representaciones soclales acerca de ellas y
la constitución de una relación particular con el público. Ejemplos de
esto son el cine y la radio.
Otra vez, es Thomas Edlson quien, en 1891, patenta en Estados Unidos
el cinetoscopio, un aparato que permite mirar individualmente imáge-
nes en movimiento, a través de un visor.
Sin embargo, las investigaciones para proyectar imágenes para un
público mayor continúan hasta que los hermanos Lumiere, en 1895,
patentan et cinematógrafo. Crean así un nuevo, medio de comunicación.
¡O..UE. FÁ<tl wrEM11os u 1>1VENTO!

AHOM ro)E.1105 r~oYE.<TA~ A uw
fÚJLl<O MASIVO Y M.)l<AJJIOS A
~o)A~ rE.Lí<ulAs rorulAM.s.
~
¡E.SE. VA A SEJ. tJVE.STM ~

VEJJA)EJ.O lh'VENTO!
Entre el cinetoscopio y el cinematógrafo no hay tanto un salto tecnoló-

gico como una nueva concepción, una relación diferente con el públi-
co: la proyección colectiva que dará nacimiento a una de las máquinas
de comunicar más exitosas del siglo XX.
Según los historiadores del cine, en las películas de los Lumiere

se encuentran los gérmenes de un lenguaje nuevo: la narración
cinematográfica. Nace un medio y un arte, que pronto encontrará
los cimientos para transformarse en una gran industria. ·
V· TECNOlOG(AS DE lA COMUNICACIÓN 1 123

EL CINE, FÁBRICA DE ILUSIONES
La novedosa combinactón de imagen y movimiento de las primeras

proyecciones de cine mu~, a principios de siglo XX, genera una larga
listas de "sorpresas" y temores.
Los primeros films se apoyan en el lenguaje teatral. La visión de la cá-

mara imita a la del espectador en la sala de teatro: la imagen es está-
tica y los cambios de tiempo y espacio se producen con los cambios
de escena.
David Griffith,y más tarde Alfred Hitchcok, contribuyen a darle una
forma concluyente al lenguaje cinematográfico: son los pioneros en
mezclar planos de distintos tamaños o imágenes tomadas desde dife-
rentes ángulos para enriquecer la narración de una historia.
124 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANHS

iiiSHHHH!!! SILENCIO EN LA SALA
Al contrario de las representaciones teatrales de la época, anónimas y

silenciosas, en las primeras proyecciones cinemaW>gráficasse com-
prueba una intensa participación del público con comentarios, risas,
gritos de miedo, silbidos de desaprobación, aplausos, etc. Así, el <iine
mudo se convierte en un espectáculo esencialmente popular.
A partir de la década
de 1930, con la apari-
ción del cine sonoro,
se extiende la forma
de consumo impuesta
en el teatro: la escu-
cha silenciosa. La
"participación" del es-
pectador es reprimida
por el resto de la sala.
Con estos cambios, el

cine se transforma de
un modo de comuni-
cación y par-ticipa-
ción colectiva -here·-
dero de la fiesta
popular- a uno indivi-
dual y privado.
LA RADIO
Durante los primeros añ<ff del siglo XX, la armada inglesa encarga a
la empresa American Mar~oni la construcción de equipos de radiotele-
grafía. Tiempo después, las compañías de seguros y de fletes maríti-
mos, utilizan estos equipos para sincronizar en todo el país la llegada
y salida de embarcaciones comerciales.
Al igual que el telégrafp, el primer uso social de la radiotelegrafía (tele-
grafía sin hilos, transmitidas por ondas hertzianas) está vinculado al
campo militar y comercial. Funciona como sistema de transmisión de
señales de un punto a otro, o sistema punto a punto.
En 1916, luego de la primera guerra mundial, nace la idea del uso

doméstico de la radiodifusión.

Cuatro años después ...
LOS 110)05 M. flWAW(IAHIENTO
ros1,LE.S rAM LOS f~06AAHAS sow
HV<Hos, rv,u<1tA) A'OWOS )l
J
OYENTES,, IW6M.SOS ro~ VENTAS >E.

ArAMTOS kL<E.trOkLL.
mEN HENOS M. vw MíoJ

WA(UÁ lA M)IO EN LV.AJ!!
La telegrafía sin hilos adopta así un nuevo uso social: el sistema de ra-
diodifusión. La técnica del punto a punto se transforma en una trans-
misión de uno a múltiples puntos. Nace así, uno de los pilares de Ja
cultura de masas.
V - TECNOLOGÍAS OE LA COMUNICACIÓN 1 127

LA LÓGICA COMERCIAL SE IMPONE
En Estados Unidos, el ~om de los radioaficionados, que transmiten

desde colegios y universjlades, da un gran impulso a la radiodifusión.
En tas primeras décadas del siglo los radioaficionados construyen sus
propios aparatos, imaginando una comunicación libre e instantánea,
independiente de operadores.
En 1922 aparecen, en EUA, 450 nuevas emisoras en sólo ocho meses.
Comienza a imponerse el sistema de radiodifusión con una lógica
comercial, acorde al consumo de masas.
Se produce así un desplazamiento de las transmisiones de los radioa-
ficionados -que se instrumenta entre puntos múltiples y es de tipo
reversible- al sistema comercial de consumo: es decir, una comunica-
ción de un punto a múltiples puntos, y de tipo unidireccional.
W:LE.XIOWE.MOS}(JWTOS SOJM. LA
IU.All~A~ A<A~ÍJll<A. WE.<lSITAHOS
SAJU. OJ.'l Otl>IAW LOS M.11ÁS tAAA
E.MITIR. fJW ~O(VHE.>ITO M.Fl>llTIVO...
MODELO DE TRANSMISIÓN MÚLTIPLE Y REVERSIBLE
128 1 COMUNICACIÓN PARA PRlf<CIPIANHS

<OMtM. SCI WVLVA M,10
E.N LAS TIE.NMS VWL.
¡,VMW TO,A LA Vl,A!
MODELO COMERCIAL UNIDIRECCIONAL
La radio empieza a financiarse a través del apoyo publicitario (funda-

mentalmente de los fabricantes de equipos de radio) y en poco tiempo,
junto al cine y la. prensa, se convierte en uno de los principales medios
de comunicación de masas.
V - TECNOLOGÍAS OE LA COMUNICACIÓN ~129

DE LA AUDICIÓN FAMILIAR-A LA RADIO PORTÁTIL
En el período de entreg"/@rrasse desarrolla una forma muy particular

de relación con la radio i¡ue reafirma el repliegue de los usos de las
tecnologías de comunicación: la "escucha familiar''.
El tamaño y costo de los equipos limitan el uso de los aparatos radio-

fónicos en los hoqares. La familia se reúne alrededor de la radio, con-
virtiéndose en un medio de congregación familiar. La "audición
hablada", que había desaparecido en el cine, se desplaza a la radio.
El transistor, denominación común para una serie de componentes
electrónicos, permite el diseño de la radio portátil y la proliferación de
aparatos de radio de menor tamaño con lo que la escucha individual
no tarda en desplazar a la audición familiar. De esla manera se pro-
duce una segmentación de la programación, que busca adaptarse al
gusto de cada grupo de oyentes. La oferta de programas se diversifica
y da origen a nuevos estilos radiales: programas juveniles, para muje-
res, noticias, infantiles, entre otros.
Cada miembro de la familia puede encerrase en su cuarto a escuchar

y seleccionar sus programas La relación con las máquinas de comuni-
cación se hace personal, íntima y móvil.
V - TECNOLOGfAS DE LA COMUNICACIÓN 1 131

HISTORIA DE LA PRENSA
Las sociedades modem~ han incorporado como "natural" la lectura

matutina de los periódicosr Sin embargo, la prensa escrita, tal cual hoy
se la conoce sufrió grandes transformaciones a lo largo de su historia.
El gran desarrollo de Ja prensa gráfica en el siglo XX tiene una larga

historia vinculada no sólo con necesidades sociales y comerciales,
sino también con el desarrollo tecnológico, las urbanizaciones y las
políticas industrialistas

Cuando la radio todavía no había nacido, los canillitas anunciaban las
noticias a viva voz. Incluso siguieron haciéndolo muchos años des-
pués, cuando aquella ya se había expandido.
VI • El DISCURSO DE LA IN íORMAC IÓN 1 133

LOS FOGLI D'AVVISI
La carta manuscrita fue t.

principal precursor del periódico. El creci-
miento del tráfico mercantil durante el siglo XV hizo surgir esta forma
de comunicación entre mercaderes y banqueros. La transmisión de in-
formaciones comerciales es el fin principal, aunque también se descri-
ban los misterios del mundo recién descubierto.
Por medio de estas cartas, príncipes y gobernantes expresan sus ideas
acerca de los cambios que se suceden.
En Venecia, capital comercial de la época, surgen durante los siglos
XVI y XVII los Fogli d'awisi, que pronto se extienden por toda Europa
con diferentes nombres. Estos folios plegados llevan noticias acerca
del tráfico de mercancías, los precios y sucesos curiosos.
¿tOlt.. Q.CI( ME. (OJM TAW

<AR..Or ¡¡UWA 6-AZZE.TA!!
E.N LSTf.. ÓLTIMO f06i.l

~- AWISI E.STÁW LOS
WVlVOS t~(IOS M. LAS
SUAS ~l O~IE.NTl.
Los Fogli d'avvisi se publican una vez por semana y su precio es

el equivalente a una moneda llamada "gazzetta". Finalmente esta
moneda termina dándole el nombre a los primeros periódicos, gacetas
semanales, que, por lo general, tienen un solo redactor y adoptan
el modelo de la correspondencia y el tono epistolar.
134 1 COMUNICACIÓN PAR A PRINCIPIAN TES

LIBERTAD DE DIFUSIÓN BURGUESA
Con el crecimiento del tráfico de mercancías y de la cantidad de per-

sonas que se dedican al comercio se amplía el alcance de la prensa.
Las hojas informativas tienen gran aceptación por parte del público
y pronto se convierten en un medio muy influyente. •
Además de las informaciones económicas gana espacio la difusión
de opiniones políticas. Por esta razón, los gobernarfes, para evitar las
críticas a sus gobiernos, intentan regular y hasta prohibir su distribu-
ción y ademán alientan la creación de publicaciones oficiales.
INVITA110S A LOS
HONOMfllS f11Elf,R.OS
M. LA ASA1'tfLE.A
(OWSTIT<IYENTLA 6-ENUAR.
QW LSrA(IO ,l OtlWIÓW
Y )UATL ,L l)E.AS.
"LlfUTA'),,IWALM)
, Y FMTEJJll)A)"'.
TO,A LA fMW<IA )E.fl
E.WTEMR.Sl)l LA <Aí)A
,U lt.É.hiMEN Y LLUA)A
)il WQLVO OR.)EN
¡¡¡IMtR.IMAl10S f11LlS )l
tUIÓ)ICOS!!!
La Revolución Francesa en 1789 instituye la libertad de prensa lo que ge-

nera un crecimiento extraordinario del número de publicaciones. Con la
entronización de Napoleón como emperador, en 1804, se vuelve a im-
plantar la censura.
Pero la tendencia es irreversible. La prensa ya se había constituido en el
elemento clave para la expansión de las ideas de la burguesía. Es la épo-
ca de auge del pensamiento ilustrado y del discurso científico-racional.
VI • EL DISCURSO DE LA IN FORM.AC IÓN 1 135

LA PRENSA FACCIOSA
El primer periodismo no se propone informar objetivamente. La fun-

ción que cumple es la dJ?:'ser un vehículo de opinión, donde un gru-
po de personas propaga sus ideas y expande las causas políticas
con las cuales está comprometido.
Cuando se reclama por la libertad de prensa, se pide por la libertad
de informar parcialme~te, más que objetivamente.
El nombre de "prensa facciosa" o "prensa de ideas", proviene de esta

característica: un grupo que comparte determinados intereses, infor-
ma y difunde sus opiniones. Este modelo se propaga en toda Europa,
Estados Unidos y América.
136 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTtS

NACE LA PRENSA DE MASAS
Una vez producida la caída definitiva de los regímenes monárquicos y

el ascenso de las burguesías, una serie de transfdrmaciones preparan
las condiciones para el nacimiento de la prensa de masas.
A) El acceso inmediato a informaciones remotas se expandió

con el uso del telégrafo.
B) El descenso del costo del papel, por el uso de los derivados del·
algodón, y la invención de las máquinas rotativas de impresión,
profesionalizan y agilizan los tiempos de edición, reduciendo costos.
C) La circulación de los periódicos extiende sus alcances de difusión
a partir del ferrocarril.
D) La venta por número y no por suscripción, termina de dar forma
a lo que hoy se conoce como prensa de masas.
A mediados del siglo XIX las fábricas demandan mano de obra, lo que
produce un crecimiento de la población de las ciudades. Simultánea-
mente la extensión de la alfabetización y la ampliación de los sistemas
democráticos (fundamentalmente del sufragio) crea un público ávido y
amplía el interés de los periódicos por difundir ideas.
VI • EL DISCURSO DE lA INFORMACIÓN 1 137

THE NEW YORK SUN
En septiembre de 1833 Beqtamln H. Day (1810-1889) edita el perió-

dico The New York Sun, dirigido a los sectores populares y obreros
recientemente alfabetizados. El periódico, vendido en la calle por una
moneda, toma el nombre de "prensa de un penique".
· El Sun redefine la noticia adaptándola al gusto de sus lectores. Así, los
hechos sociales o políticos de relevancia dejan lugar a noticias de otro
carácter: historias de crímenes o delitos, catástrofes o accidentes, ar-
tículos humorísticos, relatos y reportajes sensacionalistas sobre he-
chos insólitos. Esta nueva prensa utiliza títulos grandes y textos breves
y claros, de manera de captar la atención del público. El éxito de este
formato es inmediato.
U WJ\TO )E. UW WHLN O ,L IJtJA <ATÁ5'í~Ofl

SL TAAWSFO~A LN tJOTl(lA.

LA rltA<Tl<A
ru1o•ím<A
tJO E.STÁ Ok.lE.WTA,A
SÓLO A ltJfOIVfAlt.
y or1tJAlt.,, SltJO
. TAH81É.N.
A •1VUT11t.,,
El(ITA!t.
Y rit.o•u<u~.
E.t10(10tJE.S.
En 1835, aparece en Nueva York el Herald, competidor del Sun, fun-

dado por James Gordon Bennett (1795-1872). Si bien informa sobre
los temas tradicionales (política y economía) este periódico incluye
contenidos de "interés humano".
VI· EL DISCURSO DE lA INFORMACIÓN 1 139

En los orígenes de la prensa de masas, la separación entre informa-
ción y entretenimiento (div~ión que fomenta, más tarde, la prensa
"seria") es completamente il¡isoria ¡Los lectores necesitan emociones!
Fue así como la prensa asimiló los géneros literarios de gran acepta-
ción popular (melodrama, policial, comedia) y con ello logró una rápida
expansión.
.
La prensa se convirtió en un gran negocio a partir de la baja de los cos-
tos de impresión y el aumento de las ventas, pero principalmente con
la inclusión de avisos publicitarios.
A fines del siglo XIX los periÓdicos ya tenían grandes tiradas. El New York
World de Pulitzer y el Mornlng Joumal, incorporan el color, las imágenes
y las fotografías; incluso las historietas. Aparece la disputa por dar la primi-
cia y ganar la curiosidad del público para aumentar las ventas.
La primera prensa de masas es precursora de la prensa "amarilla" o

sensacionalista, vigente hasta la actualidad.

LA PRENSA DE PRESTIGIO
La prensa de masas genera adhesiones y polémicas. Los intelectuales

liberales e ilustrados no tardan en disparar su~ acusaciones contra
estas expresiones periodísticas.
LA WJISA lS <HISMOSA.1
L05 fU.IO)ISTAS Atll.AW A LAS Tl'.IVIAL., )lfülfOl'.MA)OM.
tASlOWLS MÁS 6AJAS; SÓLO SE.
IWTu.E.SA>I tOI'. LOS ASCIWTOS
fl<AWTLS M. LA Vl)A fl'.IVAM
)l LOS IW)IVl)CIOS.
Charles Dlckens (1812-1870), novelista y periodista inglés.

Alexis de Tocqueville (1805-1859), escritor, pensador y político francés.
VI ·EL DISCURSO DE LA INFORMACIÓN 1 141

A fines del siglo XIX algunos periódicos .populares o amarillos se dis-
tancian del sensacionalismo. El The New Tork Times o el New York
World (de Pulitzer) se pro~nen dirigir sus contenidos a un lector de
clase media. Es el naclmlerijo de la "prensa de prestigio" o "seria".
Sf-Ñc>irJ.S,, LA tirJ.WSA
LS lJWA INSTITlJ(IÓN
ftJW)AME.NTAL M. LA
Vl)A SO(IAL Y tOLÍTl<A.
)UEJtOS ttJ,ll<Alt.
ltJfO~A(IOWU
<ON (OW(IEJJ(IA M.
k.I.StONSA,ILl)A)
SO(IAL Y MO~L.
Joseph Pulitzer (1847·1911),

periodista y editor estadounidense.
A partir de las ideas de Pulitzer se van construyendo la imagen y los

pilares del periodismo serio y moderno (el periodismo "legítimo") que
predomina hasta nuestros días.
142 1 COMUNICACIÓN PARA PR1NCIPIANTES

EL PERIODISMO MODERNO
La Guerra de Secesión en Estados Unidos (1861-1865) es uno de la pri-

meros conflictos bélicos cubiertos por corresponsJles de prensa. A tra-
vés del telégrafo se está en condiciones de informar sobre los últimos
acontecimientos ocurridos a una gran distancia. Esto estimula lao prisa
de los corresponsales por transmitir desde el frent~ de batalla las nove-
dades antes que la competencia. Nace así la redacción periodística mo-
derna. La prensa deja de ser un órgano de expresión partidaria para
adoptar otras funciones: resumir y sintetizar la información a transmitir.
lSTl,, <ON SUS ¡YO T0/60

M. S<k.lt(IOWlS
ro~~íA LA t~IHl(IA!
tOÉ.Tl(.M,, Vft
E1ttE.ZAk:10N ¡tA(llN(IA!
A 6-ASTA~ SCI
El Un.UEJl~O
TIE.Hro Slh'
~l LAS TMNUllTI~
6ALAL.
LO HÁS
111rol\TAWTL.
Los periodistas en el frente de batalla descubren la necesidad de redac-

tar los cables ordenando los datos por orden de importancia. Se trata
de incluir la mayor cantidad de información en el mínimo espacio posi-
ble, para que las redacciones reciban rápidamente lo más importante.
VI· EL DISCURSO DE LA IKFDRMACIÓN 1 143

,UO MAN,AI\ LA IWFOIV1A(IÓW AWTE.S
51L,AN LAS JALAS SOfltl.
,U (IW!. ,l E.,l(IÓW, O u }lfl 11l
LAS <AfELAL.
11ATA ¡Y LSTl Q.Ul TAUA TAWTO!
SEÑOU.S,, tAAA Q.Cll WO Sl AMOWTOWE.W,,

VAW A E.WVIAlt. IJW tÁ~FO,, (A,A vwo roit.
VU.. (flAW,O SE. Tllt.MIWl LA lt.OWM tO,MN
E.WVIAlt. flW SE.6UW,O tÁ~fO,, Y ASÍ
SU<lSIVAMlWTE..
Los operadores telegráficos, para evitar tumultos, idean un método

para no dar preferencia a ninguno de los corresponsales en la trans-
misión de la primicia.

. ll E.JÉJ.(ITO )ll WO~Tl 0,TUVO
Vl(TO~AS IWMUIATAS
LA 6<1E.MA (OWTltJVA,,
EJJ UW ltlltJTEM.U>ttl•O
f.SíkÉ!ITO )E. 'ALAS •••
ll l)ÉJ.(ITO )ll SUk rw1ó

1sooSOL)A)OS )UIV\WTl LA
TOMA )l 'ATOtJ ~OU6l ...
La forma más eficiente de redactar la noticia es jerarquizar la informa-

ción en orden decreciente. A esta forma de ordenar la noticia .se la
llama pirámide invertida.
VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIÓN 1 145

LA PIRÁMIDE INVERTIDA
En la Guerra de Secesi~ una cantidad de situaciones se combinan

para dar origen a la redacción periodística moderna: la necesidad de
informar al instante sobre acontecimientos alejados de las ciudades, la
utilización del telégrafo, la existencia de la prensa comercial de masas
y por ende, la competencia por ganar lectores a través de la primicia.
Las limitaciones del uso del telégrafo dan forma a una norma periodís-
tica que continuará con los años: la pirámide invertida --Q pirámide
informativa- se transforma en el ABC de la escritura periodística. A tra-
vés de esta técnica, el núcleo de la información se pone al principio
(encabezamiento o cabeza periodística), y luego se agregan en forma
decreciente los detalles que complementan y desarrollan la informa-
ción. Este método ayuda al lector a identificar rápidamente lo más sus-
tancial de cada noticia.
Q.CJ(., ,Q.CJIÉ.N., (CJÁtJ~O.,

.~ÓW~E.., (Ó110 Y tOlt.. Q.CJ(
~lTALLlS
111ro1t..rAtJTlS
La prensa y el periodista profesional se convierten en una mediación

fundamental para representar y dar una imagen del mundo.
146 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIAN TES

EL DISC~RSO INFORMATIVO
¡¡WO tVl)l5 l5<FJ6tlt. LO MÁS

IMtOlt.TAWTE. )l LA WOTA lt.E.(IÚ'
LW ll A>ITLVLTIMO tÁAAAfO!!
tAlt.A lt.E.M<TAlt. 51LW HAY AL6<1WA}
tlt.E.6<IWTAS Q.Vl )l5LW lt.E.StOW)U5l
AL r1t.1w<1r10 )l LA WOTl(IA.
¡Y LW lSTE. Ok)f.W!, Q.V( HA
SCl(Ul)O, Q.CllÉ.N lt.E.ALIZ.Ó
LA A«IÓW, (VÁW)O SCl(E.)IÓ,
)ÓW)E. O(<IAAIÓ, rAM op(,
o roit. G.<1( Y <óMo.
Esta estructura permite cortar rápidamente la nota si acaso entra otra

noticia o una publicidad a último momento. Para ello necesita un meca-
nismo rápido y sencillo: sacar los últimos párrafos con la seguridad de
que se respeta lo sustancial de la información.
El discurso informativo supone la reducción de la riqueza expresiva del

lenguaje, en función de las posibilidades de transmisión rápida y difu-
sión masiva de noticias. Esta operación pragmática economiza tanto el
proceso de producción de la noticia como el de recepción: el lector, al
leer los primeros párrafos de la nota, lee lo más relevante de la infor-
mación. Es por ello que el discurso informativo difiere del discurso per-
suasivo (que desarrolla argumentos lógicamente encadenados}; aquel,
en cambio, se organiza en función de lograr y mantener la atención rea-
lizando un montaje de datos aislados que dan apariencia de objetividad.
V 1 - El l>ISC URSO DE lA 1 NFOR M ACIÓN 1 147

EL NUEVO PERIODISMO
A principios de 1960 un grupo de escritores y novelistas norteamerica-

nos como Tom Wolfe, Nq'rman Maller y Truman Capote, entre otros,
plantea una nueva manera de escribir las noticias. Desplazan la clási-
ca pirámide invertida y adoptan procedimientos propios de la novela o
del relato breve. Los escritores-periodistas "construyen escenas" con
el tono y el clima de upa narración literaria.
A contrapelo del estilo tradicional, el nuevo periodismo trata de dar
cuenta de la mayor cantidad de detalles posibles y revelar el modo de
vida de las personas a través de la descripción de gestos, hábitos, diá-
logos y decorados.
HAY Q.VE. tASAl\SE. ,ÍAS EJ/TE.1\05 (OIJ LA 6f.NTE. 506M.. LA

Q.VE. HAY auE. E.S(k.1,11\. ME. tAM.<E. fltJMOl\,IAL E.STAI\ ALLÍ
(VAIJ,O SCl(E.,EN E.5<E.NA5 ,lt.AMÁTl<AS, f Alt.A <AtTAI\ E.L
)IÁL06ó, LOS.6E.STOS, LAS E.XtM.SIOtJE.5 FA(IALE.S, LOS
,lTALLlS )ll AM,IENTE...•
TO>! WOLfl
Los periodistas recogen su material a partir de la propia investigación

y contacto con los investigados. Los guía la pasión por ofrecer una
descripción objetiva y completa de los hechos, pero dando lugar a la
vida subjetiva o emocional de los personajes, haciendo escenas más
íntimas, donde el narrador aparece como testigo de los h~hos.
Las influencias entre periodismo y literatura son recíprocas. Se le

atribuye al Nuevo Periodismo sentar las bases para el nacimiento
de un nuevo género: la no-ficción (non fiction), ubicado entre la
realidad del periodismo y la ficción de la literatura.
El norteamericano Truman Capote (1924) publicó A sangre fría
(1965), un relato fundacional donde mezcla recursos de novela y re-
portaje para dar cuenta de un violento asesinato en la zona rural de
Estados Unidos.
148 1 COMUNICACIÓN PARA PRINClPlJl.NHS

IRUMAN CAPOTE
VI· EL DISCURSO DE LA INFORMACIÓN l 149

LOS ESTILOS DE LA PRENSA
A lo largo de la historia de.la prensa se desarrollaron dístintos enfoques

y maneras de entender la.nctlcla y la relación con el público. Muchas
de estas corrientes coexisten en la actualidad.
ó ~EitlIDA<Cüó~ .L)
TRAS ll l 5 PARARLE A JU EJ PoJ A
5E J\Rt«JJA OE 7/MO· PIJO.
::_~ 2 MUER'Tof.
La prensa sensacionalista.

Tras matar a su esposa voz alta, se escuchó un dis-
Graciela Pérez de un disparo; pocos minutos des-
"
paro en la sien, el médico pués vieron caer al vacío el
Mauricio González se qui- cuerpo de González que
tó la vida arrojándose des- vivía desde Jiacía cinco
de un séptimo piso en un años en ese edificio.
barrio céntrico de la ciu- Según la policía, que llegó
dad. Según relataron los rápidamente ....
vecinos, alrededor de las
diez de la noche del martes
pasado, y tras una de las
frecuentes discusiones en f
Cabeza informativabasada en la pirámideInvertida.
La sirena de la ambulancia con- pliegue de la sábana dejaba ver

gregó a los curiosos de siempre. la pálida mano de una mujer. El
Sobre la vereda yacía un cuerpo portero del edificio, solícito y
semidesnudo, cubierto·~
con una con una cínica sonrisa prendida
frazada que la piedad de un ve- de su labio, comentó: "Parece
cino colocó antes de que llegara que ella lo engañaba". Y agregó,
la policía. "Es Mauricio, del "discutieron mucho, se grita-
séptimo" -susurró una señora ban". El hombre se volvió sobre
en camisón, conmovida, sin el cadáver que dejaba ver un hi-
quitar la vista del cuerpo-. "Era lo de sangre en el asfalto.
una persona normal, no me ex- "Cuando oí el disparo salí a Ja
plico que pasó", dijo casi con vereda. Y al ratito, ví como caía
pudor. En ese momento, del edi- el cuerpo sobre la calle. No gri-
ficio salían dos enfermeros y un tó. Allí volví a casa y llamé a la
policía con una camilla. Un policía ....
Estilo literario,nuevo periodismo.
VI· EL DISCURSO OE LA INFORMACIÓN 1 151

LA NOTICIA
¿Qué es lo que define .que un hecho sea noticia y otro no? ¿Cuándo
se está ante un hecho periodístico? Según los manuales de periodismo
las noticia son sucesos que la opinión pública necesita conocer, por su
significación e impacto sobre la vida cotidiana, social o pública.
1
WO lS WOTl(IA . L~-~~\\ : .
opt uw r~o
MUU.,A A UW
t~ y JJ
HOMJ~L; ru.o SÍ ~ J¡!l
QPl Q>J HOHJ~

,, ...$"'
M"U.,A A U>J
r~o.
Esta frase muy conocida en el ámbito periodístico pertenece a Max

Aitkln (1879-1964), también conocido como Lord Beaverbrook, un
canadiense que en 191 O adquirió el diario Daily Express de Londres.
Según esta definición es noticia aquello que altera la rutina o la nor-

malidad social. "Sin embargo, esta alteración de las expectativas debe
realizarse dentro de marcos cognitivos que hagan que ese hecho
"extraordinario" sea previsible y clasificable. Lo previsible y lo imprevi-
sible -por lo tanto aquello que se considera noticia- está definido por
marcos culturales, es decir, varían histórica y socialmente.
152 j COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

LA NOTICIA COMO CONSTRUCCIÓN
SLWOM.S,, LA WOTl(IA M.fl S~ Vf.MZ.,,

oro~TVWA y O~JlTIVA. LA lS~flf10S LOS
tUJO~ISTAS,, r~o EJI FVW(IÓW ~l LOS Hl<HOS.
~ ~TO llJllEIJ. •LO~ O.llL

} / ¿l~os HL<HOS O(VW}J
OfJlTIVAMEJITl,, MÁS ALLÁ
~ll ~IS(V~SO t~IO~ÍSTl(O?
-.
A pesar de las máximas con las que se enseña y practica periodismo,

muchos autores sostienen que el acontecimiento noticioso no es un
hecho ob¡etivo que ocurra fuera del discurso periodístico. Es decir, la
noticia no existe en sí misma, al margen de las mediaciones que la
construyen como tal. Desde que sucede un hecho hasta que llega a su
público ocurren muchas mediaciones ...
Desde esta perspectiva la noticia no tiene existencia de por sí, porque

el acontecimiento noticioso está mediado por un conjunto de condicio-
nes vinculadas al propio discurso periodístico. Por ejemplo: la noticia
debe ser interesante para la audiencia.
VI· EL DISCURSO DE LA INFORMACIÓN 1 153

¿A °'"'E.N LL IWTEJ.l~A 'vw
r'-OfLEJtA E.NT'-L Vl(IWOSr
¡L~TO WO LS WOTl(IA!
'-L(Vf»L, LA 'won<IA TIE.NL

GPL <OWVO<A'- A LA MAYO'
AV~IE.N(IA ros1&tL
Además, el acontecimiento noticioso está sujeto al tiempo mediático.

Es decir, el tiempo que los medios necesitan para instalar, desarrollar
y agotar un tema. El discurso mediático funciona como la moda: ¡las
noticias necesitan renovarse constantemente! Es por eso que los
temas periodísticos aparecen y desaparecen, aún sin que el hecho se
haya resuelto.

zt.os MEDIOS CONSTRUYEN LA REALIDAD?
LA (VLTVM M. HMAS lS UJJ SIHULA<K.O VJJIVU..SAL. .s

LA WEJJ.A
tMW(l l5TAA605 (VLTVMLlS. Ml~IAJJTE. U TJ..V<A)E._, LA
HltEJJJ.AU~A~ _, SE. E.JU<E. V>JA E.5nATE.6iA MLWTAL ~E. ~IWASlótJ
SOfk.E. LOS HE.<HOS Y LAS IHÁff.JJE.1
Para Baudrillard, la primera Guerra del Golfo (1991) no ha sucedido.

Fue una guerra virtual de información, e imágenes ... los periodistas, en
el frente de batalla, obtenían la información por medio i ¡de la CNN!!
V!· EL DISCURSO DE LA INFOR'1ACIÓN 1 155

LA u.ALl,A, LS rv~
(O>JST~V((I Ó>J. (O>J LA
TUE.VISIÓ>J YA >JO HAY
,l~l>J(IA EJJTJJ.. LO
Vl~TVAL Y LO u.Al.
'
En esta guerra, miles de millones de personas de todo el mundo obser-
varon los desastres naturales supuestamente provocados cuando
Sadamm Hussein detonó los pozos petroleros. Pero proi;o se supo
que las imágenes que circularon masivamente correspondían al
derrame de un buque petrolero, producido varios años antes, en otra
parte del mundo ...
En la segunda Guerra del Golfo (2003) las nuevas tecnologías modifica-

ron el escenario. Si bien hubo una fuerte centralización de la informa-
ción, periodistas de todo el mundo mandaron sus reportes con su orde-
nador portátil y el teléfono celular. Jóvenes residentes en Bagdad
contaron al mundo su visión de los acontecimientos a través de Internet.
156 1 COMUNICACIÓN PARA PRI NCIPI ANT[S

LA MANIPULACIÓN
La manipulación en la televisión se produce a partir de operaciones

discursivas complejas. Una de ellas, por ejemplr» es el montaje de
imágenes, con él se construye un sentido -entre otros posibles-
acerca de lo que se informa. ..
Habitualmente, se cree que una imagen es la representación objetiva
de los hechos (muestra lo que está ahí). Sin embélrgo muchas veces
interviene una operación manipulatoria que permanece invisible.
( A
ll ()~f.N EN ll Q..Ul SE. riu.sE.WTAW LAS E.S(f.NAS M.FIWE.
ll Sf.NTl,O 6E.WEML ,E. LA S[.(Vf.N(IA.
VI - EL DISCURSO DE LA INFOR"4ACIÓN 1 157
LA MIRADA A CÁMARA
Si bien es cierto que existe una construcción mediática del aconteci-

miento, ésta es posible porque se basa en la creencia social extendida
de que los medios informan objetivamente sobre la realidad.
Este "contrato" con las audiencias es el que otorga credibilidad a los
medios, fundamentalmente a la televisión. Las imágenes de la televi-
sión producen un "efecto de realidad". Por ejemplo, con la transmisión
en directo de un evento se refuerza esta creencia: se borran las media-
ciones entre el acontecimiento y el público. Y los propios medios no
escatiman esfuerzos en llevar a cabo una continua tarea de auto legi-
timación para reforzar el contrato con la audiencia.
lSTM FUUOW LAS WOTl(IM·

TO~O u llPUfA<U NA(IOWAL
La mirada a cámara en televisión -que simula la mirada a los ojos del

espectador- es un buen ejemplo de esta acción de auto legitimación.
No sólo se construye una sensación de "seriedad" y "objetividad" (para
saber si alguien dice la verdad hay que mirarlo a los ojos, dice el
refrán): también el periodista se legitima como mediador entre la reali-
dad y la audiencia. La mirada a los ojos supone una relación basada
en el "contacto" y la "cercanía" con el público
En el cine, sucede todo lo contrario: la mirada a cámara está prohibida,

ya que rompe el contrato ficcional entre el actor y el público.

LA ENUNCIACIÓN PERIODÍSTICA
La teoría de la enunciación es una buena herramienta para comple-

mentar el análisis crítico del discurso periodístico y de la comunicación.
SI U lNUW(IA,O E.S U fl\O,U(TO ,U

A(TO (OMUWl<ATIVO (LO Q.Ul Sl ,l(E.),, LA
EJ/UW(IA(IÓW E.S MÁS 81lN u fl\O(E.SO
(CÓMO SE. LO ,l(l).
lNTOW(lS,, A LAS WO(IOWE.S ,l lMISOI\ Y

lt.l<UTOI\,, Q.Ul SOW LAS fJJTl,A,lS
M.ALE.S,, HAY Q.UE. AGU-6-Alt.LE.S LAS ,l
lNUW(IA,01\ Y lNUW(IATAl\10,, Q.Ul SOW
LAS fJ/rl,A,lS ,IS(Ul\SIVAS
l\l(OWSTl\Ul,A S lN U lNUW(IA,O.
Según las distintas teorías de la enunciación, toda comunicación dice

algo acerca del emisor, de sus intenciones y de los efectos de sentido
buscados. Es decir, en la comunicación siempre se dice algo más que
lo explícitamente dicho en el enunciado.
Son varios los autores que desde la lingüística han teorizado sobre la
enunciación y sobre sus elementos. Maingueneau, H. Parret, E. Ben-
veniste, entre otros, han trabajado sobre los elementos de la enuncia-
ción lingüística.
V 1 - El CISC URSO OE lA 1 NFORM ACIÓN 1 159

A través de las diferentes modalidades de enunciación, el medio de co-
municación adopta una posición acerca de lo que informa. Pero ade-
más construye una relación particular con el público: esta relación pue-
de ir desde la distancia y la objetividad a la complicidad con el lector.
AJ-IORA e: PR[flf)ENTt
/"
DICE QUE ENVl4R4
AYllPA 1/ fA ZONA
[}f L or PEJAJ1l<Ef.
160 1-lOMUNILALIUN l-IAHA- ... H'll'lll.:l .... IAN lt..~

Las marcas de enunciación se detectan comparando diferentes perió-
dicos de la misma fecha y cotejando los tratamientos que hacen de
temas puntuales.
V 1 - EL DISCURSO O E LA IPIFORMAC IÓN 1 161

La fotografía es uno de los recursos más importantes que tienen los
medios gráficos para construir sentido acerca de lo que se dice.
¡,G..ul (ONS~U((IÓN ruUL HAfU

LN LA FOT06AAFÍA,, SI LA FOTO
MULSTAA LAS (OSAS TAL (UAL SONT
¡,lSTÁS SE.6UltOT
LA SllE.«IÓN
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u TA11AW6 ,ll
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M. <ÁMAr..A,,
SOW llL«IONLS O..UL
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HA<E. u FOTÓ6AAFO.
TAMflÉ.N ll E.,ITO'- <ONS~UYE.

ll A<ONTL(ll11LNTO. lllff. (UÁL
SUÁ LA FOTO O..UE. SE. rutu<A
Y su E.tí6AAFL
La imagen se basa en la apariencia de objetividad y realismo, por l(J

tanto la enunciación a través de la fotografía es uno de los rnecanís-
mos más sutiles que tiene la prensa.
162 1 COMUNICACIOK PARA PRINCIPIANTES

Es notorio cómo la prensa puede mostrar un mismo hecho con foto-
grafías "reales" de los sucesos pero con sentido diferente.
AO.UÍ U ÁW6<1LO E.S Flt.OWTAL Y )A

IJW E.fE.(TO )E. >JE.IJlMLl)A). EN
<AH,10,, SI FUE.SE. TOHA)O
)E.5)E. A 6AJO,, SE. M.ALZ.AlÍA
LA FUWAA )ll tM.Sl)ENTE..
Epígrafe: El presidente anuncia

las medidas económicas.
EN E.STE. EN<QA)M.
(LA orEM<tÓW Q,.(I[. )[.(IM.
o_Q( )E.fE. ENlMlt. o
Q.UE.Mlt. AFQEM )E. LA
FOTO) SE. M.VUA AL60
Q.(I[. SE. ll16tÓ )ISIHVLAlt.
EN LA FOTO AWTU.IOlt.1
u rM.n~ENTE. E.STÁ SOLO .1
WO LO A<OHtAÍJA>J >JI Epígrafe: Hora crucial para el pafs.

SIQ.Ul[M SUS (OLAfOM)OM.S.
~E. (O>JSTl~JIYE. UNA IHA6E.W
)E. M.61Ll)A).
VI - EL DISCURSO PE lA INíORMACION 1 163

HAfLAlt. M. ''HOM <lt.fl(IAL...
mvu.LA LA lf1A'1LW )E. SOLL)A)
)U rM.Sl)ENTL; rol'. LO TAWTO.,
SL lSTÁ MNV>J(IA>J)O Q>J
(flA)l'.O )L <lt.lSIS.
[N <Af1810., EJJ U O~O <ASO.,

u flt.LSl)ENTl SÓLO AWflW(IA
LAS f1Ul)AS. U E!í6AAFL
lS A(OUE. <O>J LA lf1A'1LW M.L
tlt.LSIM.NTL f(}~T(. y (OtJ to)a
Las imágenes pueden ser interpretadas de muchas maneras; su sen-

tido es más amplio e indefinido que el de la palabra escrita. Es por eso
que el lenguaje verbal, a través del epígrafe que acompaña a cada fo-
to, es fundamental para que el enunciador acote los posibles sentidos
de la imagen. En Retórica de la imagen, Roland Barthes propone los
conceptos de anclaje y relevo para referirse a la relación del texto es-
crito con la imagen.
Cuando el lenguaje verbal pone en palabras unos de los sentidos posibles
de la imagen para guiar su lectura, Barthes habla de función de anclaje.
Cuando el lenguaje verbal y la imagen complementan sus sentidos en
función de contar una historia, habla de función de relevo.
Según Barthes, en la fotografía de prensa y publicitaria predomina la fun-
ción de anclaje, mientras que en la historieta predomina la de relevo.
164 1 C()MUNIC.ACIÓN PARA PRJllCIPIANTES

LA PRENSA EN INTERNET
A comienzos de la década de 1990, algunos periódicos lanzaron las

primeras ediciones en Internet ( WorJd Wide Web) generando un for-
mato que se conoce como prensa digital. Los pioneros en lanzar sus
ediciones digitales, como The New York Times, The Wall Street Jour-
nal o ChicagoTribune, diarios estadounidenses, toman como mode-
los aquello que mejor saben hacer: llevar al nuevo soporte las técnicas
redaccionales clásicas de la prensa de papel; por ejemplo el esquema
de la pirámide invertida. Sin embargo, trasladar una estructura cerrada
como la pirámide invertida al periódico digital suponía prescindir del
nuevo recurso periodístico clave: el hipertexto.
Tras una desorientación inicial, comienzan a aprovecharse a fondo las

potencialidades del nuevo medio: se transforma el formato de la
prensa y la forma de redacción periodística; también se instrumentan
nuevas posibilidades de acceder a la información.
VI· EL DISCURSO DE LA INFORMACIÓN 1 165

EL HIPERTEXTO
El hipertexto es una modalidad de presentación y disposición no secuen-

cial del texto periodístico (y no sólo periodístico). Consiste en fragmen-
tos de texto, denominados "nodos" que se organizan mediante enlaces.
Dichos fragmentos, imágenes, gráficos, sonidos y animaciones se in-
corporan gracias al soporte digital. Pero además, se dispone la infor-
mación para que cada lector seleccione los contenidos que Je resulten
más interesantes. El hipertexto dispone de la información como si se
tratara de una serie de cajas chinas, donde una palabra abre ventanas
a nuevos contenidos que amplían y profundizan la información.
El hipertexto permite ampliar la calidad de la información al tiempo que

modifica la redacción de la noticia. Por ejemplo, no es obligatorio incorpo-
rar en el cuerpo de la noticia pasajes documentales (desde una simple
aclaración de unas siglas hasta, por ejemplo, testimonios de personas
mencionadas en el texto o pasajes contextualizadores). Un enlace hiper-
textual permite ampliar, aclarar o relacionar cualquier información, bien
mediante nuevos textos o bien mediante recursos infográficos (mapas,
recreaciones virtuales) o audiovisuales (declaraciones sonoras, videos).

Para algunos estudiosos, el hipertexto pone an manos del lector, antes
que del periodista, la posibilidad de ampliar hasta donde desee la con-
textualización documental de cada información. Al mismo tiempo, el
lector se libera de leer pasajes documentales indeseados que demo-
ran la lectura.
En conclusión, el hipertexto permite que cada lector arme su propio pla-
to informativo con los ingredientes en el orden y cantidad que desee.
A medida que la prensa digital se estabiliza y cobra popularidad,

comienza a influir en la estética de su par, el periódico escrito. En los
últimos años, muchos periódicos que habían lanzado sus ediciones en
la Web transforman sus diseños en papel para asemejar su apariencia
a la del ahora prestigioso hipertexto digital.
VI· EL DISCURSO 0( LA INFORMACIÓN 1 167

EL CONTEXTO DESARROLLISTA
La modernización de los años cincuenta llega a América Latina encar-

nada en las políticas desarrollistas. Relacionadas con las ventajas
macroeconómicas de la post guerra e impulsadas por Estados Unidos,
esta postura buscaba promover estrategias "modernizadoras" para
sacar a las sociedades "atrasadas" de la precariedad económico-social
e integrarlas al modelo capitalista vigente.
A mediados del siglo XX, la mayor parte de la población del con·

tinente vive en el campo, es analfabeta y mantiene tradiciones cuí-
turales muy diferentes a las de las grandes ciudades.
Al.6"WOS FElTILIZAWTLS Y Tl<WOL06ÍA Y VUÁW f..N

O...ol SE. TAAtlSFOJ.HA E.STE. 'lSIU.TO.
WOS f"OHE.Tf..N
u tAkAÍSO.
<.
Desde la perspectiva desarrollista, la pobreza económica de los países

latinoamericanos se explica por su atraso cultural; la implantación de
la experiencia y la cultura de los países centrales garantizaría, por lo
tanto, el crecimiento económico y la modernización. En virtud de estos
argumentos surge el eufemismo: países en "vías de desarrollo".

ALIANZA PARA EL PROGRESO
Luego de varios años de enfrentamientos con el gobierno del dictador

Fulgencio Batista, en 1959 Fidel Castro entra victorioso en La Habana
para convertir a Cuba en el primer estado socialista de América Latina.
Este hecho genera una corriente de adhesión en parte de la comuni-
dad latinoamericana que ve en el modelo cubano una promesa de de-
sarrollo autónomo.
La Cuba de Castro se transforma en una amenaza ideológica para los
intereses de Estados Unidos. Para contrarrestar la prédica cubana, y
en concordancia con las estrategias desarrollistas, se crea la llamada
"Alianza para el progreso" (1961) que promueve en toda América la
cooperación de las fuerzas armadas y el diseño de estrategias de se-
guridad basadas en la hipótesis del enemigo interno y extracontinental.
WULSTJ.AS MUAS
AJ.HA>AS E.SrAw
(OHr~HE.TIMS (O'/!/
LA M.fE.NSA tE.L
ltlflLTM(IÓ'/!/ (OH(l)JISTA,
rAr..A Mr..AWTIZAK. El
rl..06K.LSO!!!
La clase dirigente de los países latinoamericanos percibe en estas po-

líticas la posibilidad de solucionar los problemas estructurales, respon-
sables del atraso y la pobreza, al tiempo que afianza las relaciones bi-
laterales con Estados Unidos. Este proceso es acompañado por una
fuerte introducción de tecnología y capitales de inversión estadouni-
denses, destinados al desarrollo de industrias básicas de exportación
y servicios.
VII· LA INVESTIGACIÓN EN AMtRICA LATINA 1 169

En este marco, los medios de comunicación cumplirían un papel cen-
tral en el proceso de "agiornamiento" cultural. La tradición funcionalista
norteamericana proporcionaba el modelo adecuado para legitimar esta
visión del desarrollo: a través de los medios de comunicación, podían
"introyectarse" a las masas indígenas y campesinas los patrones y esti-
los de vida "modernos", propios de los países desarrollados y occiden-
tales. Según esta visión instrumental, los medios constituyen una pie-
zas clave para la educación y la adaptación de las conductas.
HY WAHl 15
JOSL AWTOWIO.
1 UVE. IW
LA tAZ (ITY.
La concepción difusionistasuponía la neutralidad de los medios masi-

vos: a mayor difusión de información, cultura y educación a través de
los mass media, mayor "desarrollo" y "modernización" de las socieda-
des latinoamericanas .
. 170 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

LA TEORÍA DE LA DEPENDENCIA
En los años sesenta los vientos de cambio avivan los espíritus de los
pueblos americanos: la identidad latinoamericana, la democracia, la
independencia económica y cultural se instalan como temas de debate
y como proyecto regional. En ese contexto de efervescencia y reclamo
de autonomía toma cuerpo la ''teoría de la dependencia", un entramado
conceptual que busca una explicación a la pobreza del continente.
En sus diversas variantes, esta teoría cuestiona el modelo de desarro-
llo lineal, propio de las corrientes funcionalistas y desarrollistas, según
el cual los países "atrasados" debían copiar los modelos económicos y
culturales de los países "desarrollados" para salir de la situación de
pobreza.
Por el contrario, plantea que el atraso y la pobreza de los países peri-
féricos son la contraparte del desarrollo y el bienestar de los países
centrales. La dependencia, -según esta postura, no es una situación
momentánea o coyuntural, sino estructural y permanente.
¡SV ritosru.1)A) E.s

WVE.STM roJPJ.Z.A!
La teoría de la dependencia denuncia las nuevas formas de colonia-

lismo y dependencia: el imperialismo económico, que, acusa, viene
acompañado por formas de penetración cultural o ideológica. Así nace
la noción de imperialismo cultural o invasión cultural.
VII· LA INVESTIGACIÓN EN AMtRICA LATINA 1 171

EL IMPERIALISMO CULTURAL
La noción de imperialismo cultural sirve como marco orientador de·

muchas investigaciones y prácticas de los teóricos de la comunicación
latinoamericanos. A través de estos estudios, se denuncia cómo la in-
dustria cultural está penetrada por modelos y valores foráneos.
Para leer al pato Donald, del chileno Ariel Dorfman y el belga Armand
Mattelart es un texto emblemático de la década del '70. Su análisis se
centra en una sagaz crítica a la. poderosa industria cultural norteame-
ricana que, a través de sus personajes más populares, transmite valo-
res nada inocentes al público infantil.
wuE.m,os rllÍSE.S SE. CAMC1UJ~W w. 5IJ. E.XW.TAMMJ

•E. HATUJAS r11.111As E. IMtOMA•ol'J.5 M. VALOl'J.5
E.L tATO MWAl• SUtIJ.A,
(ULTUMLE.5. MAW•AH<H (Ofl'J., W05 LL~AW HÁO.UIWAS
lN tOMAll.lM•, A LOS
tAM SACA!!. (08'J., y (ll\11.Q, (OCA (OLA. y •E.rus •Ea LA
H~OE.S WA(IOWALLL.
(OCA (OLA, TOM UWA E.S~U(TUM •t AStlMCIOWtS Y
tAVTAS •E. (OMtOll.T AMIENTO •.•
El otro eje de la denuncia giraba alrededor de la propiedad transnacio-

nal de los medios de comunicación y el flujo desigual en materia de
producción de entretenimiento e información entre los países centrales
y los países periféricos. Por esos años, se instala un debate internacio-
nal sobre las comunicaciones.

EL DEBATE SOBRE
LOS FLUJOS INFORMATIVOS
El primer debate internacional sobre las comunicaciones se realiza en

coincidencia con la Cumbre del Movimiento de Países No Alineados,
realizada en Argel en 1973. Allí se denuncia, por primera vez y a nivel
gubernamental, el colonialismo informativo.
La doctrina liberal de la información, consagrada por la UNESCO en
1948, descansa sobre la idea del free f/ow of information o libre flujo de
la información. Esta concepción basada en la no regulación del flujo in-
formativo desatendía las desigualdades reales: el 90% de las noticias
que llegaban al público latinoamericano provenía de cuatro transnacio-
nales de noticias de Nueva York, Londres y París.
LA LlfE.lt.TA• •E. WM.SIÓ>I

LA M.>!O<M(IA Y LA LA >10 rJ.6ULA<IÓ>I lliUlUA LA5 SÓLO LA 6'0ZA OJlllN TllNl
LlfU.rA• M. WM.SIÓ>I SE. m16<1ALM•ll lXISTl.NTLS, roit. E.SO LOS Ml•1os rAlt.A Tlt.ANSMITllt.
6'AAANTIZA>I SIN fDIMOI IJN ''FLIJ)O LlfM. Y INFO!t.MA<IÓ>I. M..f[.MOS
E.4.CllLl51t.AW. (O>JSTlt.lJllt. orOlt.TIJNIM•E.s
/ tAAA ro•os.
1::.1 proceso de descolonización en Atnca y Asia aumentó el numero de

representantes de los países del Tercer Mundo en los organismos in-
ternacionales como la ONU y la UNESCO. Pronto se empiezan a cues-
tionar las relaciones Norte - Sur. Si en los '40 y ·50 se había reivindi-
cado la independencia política, en los '60 la demanda se amplía a la
soberanía económica; y en los 70 el reclamo llega al terreno de la cul-
tura y las comunicaciones.
VII· LA INVESTICACION EN AM~RICA LATINA 1 173

Los organismos internacionales incorporan algunos reclamos de los
Países No Alineados que, hasta ese momento, habían sido sólo de
carácter defensivo y de denuncia.
Algunos hitos del debate:
MAYO ,E. ,,7+

VI Sesión Extraordinaria de la Asamblea General de las Naciones
Unidas. Se plantea la necesidad de poner fin a la dependencia y
explotación económica, a través de la construcción de un Nuevo Orden
Económico Internacional (NOEI).
>JOVIE.Mfl\l ,E. ''7+

XVIII Reunión general de la UNESCO. Se considera a la "comunica-
ción entre la gente y el intercambio de información" como uno de los
temas principales en la agenda del organismo para los siguientes
años.
MAU.O ,E. ''7'

Simposio de Países No Alineados sobre Información - Túnez.
Se denuncia el monopolio informativo de los países centrales: las noti-
cias de los países no alineados son transmitidas, dentro de sus territo-
rios, por agencias monopólicas transnacionales. Se propone la cons-
trucción de un Nuevo Orden Informativo Internacional (NOll)
JU>JIO ,E. ,,7,

Conferencia de Ministros de Información de los Países No Alinea-
dos - Nueva Delhl. Se aprueba la formación de un Pool de agencias
de Noticias de los Países No Alineados.
>JOVIE.MSl\l ,E. ,,7,

XIX Reunión de la Conferencia General de la UNESCO - Kenia.
Se reclama la circulación libre y equilibrada de las comunicaciones
internacionales.
174 1 e o Mu N 1eAe1ó N PA~A p R 1He1p1ANTE s

EL INFORME MAC BRIDE
A fin de disminuir las tensiones entre Norte y Sur, la UNESCO designó,

en 1977, una Comisión Internacional de Estudio sobre los problemas
de comunicación, presidida por el irlandés Sean MacBride, fundador
de Amnistía Internacional, y premio Nobel y Lenin de la Paz. Luego de
algunos años de trabajo, la UNESCO adoptó las resoluciones pro-
puestas por la Comisión, expuestas en el Informe MacBrlde.
Documento crítico del monopolio de ta información y la tecnología para
las comunicaciones, es publicado bajo el título Un solo mundo, voces
múltiples. Allí se define por primera vez el carácter del Nuevo Orden
Mundial de la Información y las Comunicaciones (NOMIC).
LA ~U!Oa.ATIZA(IÓtJ ~l LA
(OHUWl<A(IÓW IHfLl<A LA LXISTE.W(IA
~l 11l~IOS MÁS WUMUOSOS Y VA~A)OS.
SltJ M.(lfM(l)A),, (l"'(UlA(IÓtJ lW )08Ll
SE.NTl~O, 11CÍL nrus FUE.NT[.S
Y fA!f..Tl(lfA(IÓW ~l LOS lStl<TA)OM.S,
LA VWAMM ~U!Oa.ATIZA(IÓW
~lLA <OMUWl<A<IÓW WO LLE.6Alf..Á
WUW<A A SU k.E.ALl)A).
La conferencia de Belgrado (1980) marca el cierre de una etapa en

el debate sobre el flujo internacional de la comunicación y la informa-
ción. Las necesidades de los Países No Alineados no encontraron res-
puesta, ya que éstas implicaban transformar las relaciones económi-
cas y culturales (que eran la base de la desigualdad informativa) entre
el centro dominante y la periferia.
VII ·LA INVESTIGACIÓN EN AMtRICA LATINA j 175

LOS AÑOS 80
Hacia los años ochenta las dictaduras militares que habían dominad'o
el mapa latinoamericano de las décadas anteriores empiezan a caer
jaquedas por la presión de las sociedades. Comienza un proceso de
transiciones democráticas.
Es así como en 1981 se organiza en Colombia el Congreso "Comuni-
cación y democracia", y en 1983, en Buenos Aires, el Congreso
"Comunicación y Culturas populares en Latinoamérica".
Mientras, un nuevo paradigma de investigación toma forma y deja pro-
fundas marcas en la década que se inicia. Esta nueva corriente, esta-
blece fuertes desplazamientos y rupturas con los paradigmas anterio-
res. Las nociones de "imperialismo cultural" o "dominación ideológica",
que habían dominado la investigación en América Latina, son revisa-
das y sometidas a fuertes críticas.
LOS "fUW(IOtJALISTAS M. lZ.O..UIU)A'"

}~VAW Ml LST~lO M. LOS MlNSAJE.S.. M.
LA l}lNTl}A} ,E.L E.MISO!!. o }E. LA
l~US~A (llLTUll.AL.. LA E.SlN(IA }(. LOS
tll.O(lSOS (0/1Ut.'l<A(lOt.'ALE.5 Y E.L
f(ltJ(IOt.'AMllNTO (ULTllll.AL. wrowLN
AU}llN(IAS tASIVAS y SU.JE.TOS so11E.mos.
JE.S!ÍS 11A~TÍt.' IA~SW
Dos autores condensan las nuevas concepciones, influencias teóricas

y preocupaciones. Jesús Martín Barbero (español residente en
Colombia) que publica De los medios a las mediaciones, 1987; y Nés-
tor García Canclini (argentino exiliado en México) que publica Cultu-
ras Híbridas, en 1989.

LA COMUNICACIÓN DESDE LAS MEDIACIONES
"( ... )algunos comenzamos a sospechar de aquella imagen del proceso

comunicacional en la que no cabían más figuras que las artimañas del
dominador, en la que todo transcurría entre unos emisores dominantes
y unos receptores dominados sin el menor indicio de seducción o resis-
tencia, y en fa que por la estructura del mensaje no atravesaban los con-
flictos ni las contradicciones y mucho menos las luchas. ( ... )todo lo que
del modo en que las gentes producen el sentido de su vida, del modo en
que se comunican y usan los medios, no cabía en el esquema".
Jesús Martín Barbero,

De los medios a las mediaciones, Comunicación, cultura y hegemonía.
E.5 IHtOSl,LE. E.5TU~1Alt.

LOS Hl~IOS SIW
tOWO<fJ. LAS TAAHAS
~E. SE.WTI ~O E.W LAS
Q.UE. SE. IWS(RJ'E. LA
<OHUWl<A(IÓW. HAY
Q.UE.. lit. M. LOS MUIOS
A LAS Hl~IA(IOWE.5.
De la denuncia del contenido ideológico de los mensajes y la estruc-

tura de propiedad se pasa a la recepción y Jo usos que las audiencias
hacen de los medios.
VII - LA INVESTIGACIÓN EN AME~ICA LATINA 1 177

Para dar cuenta de esta trama de sentido Barbero utiliza el concepto
de mediaciones. Éstas son las matrices culturales desde las que se
reciben los mensajes de la industria cultural. Pero también son las tra-
mas con las que los medios construyen sus mensajes e "interpelan" a
las audiencias. En este proceso, las culturas populares se reconocen,
construyen su identidad y le dan sentido al mundo.
E.L É.XITO >U rotUO>MHA E.N AHÉJJCA LATIWA Sl H.Jl A GPl

J!.(OWO<E. LAS E.XtO.IE.N(IAS >l LAS (ULTUMS rorvLAu.s. E.L 6<JSTO
roit LO (OTl>IAWO y LO FArotlLIAlt. .. LA f1l'10JJA >U rASA>o y LA
r~A roit LA 1•E.Nn>A> .. LOS J.E.LATOS fUO.rutE.NTl '1AitCA•os
roit. LA OMLl>A> ...
178 1 COMUNICACI ON PARA PRINCIPIA NHS

LA HIBRIDACIÓN CULTURAL
Por su parte, Néstor García Canclini también renueva y sintetiza los

desplazamientos teóricos y metodológicos en los estudios latinoameri-
canos en comunicación y cultura. En Culturas Híbridas, el antropólogo
plantea que América Latina es un continente hecho de cruces y mesti-
zajes, y que sólo se podrá comprender su cultura dando cuenta de su
carácter híbrido, donde lo tradicional y lo moderno -pero también lo
culto, lo popular y lo masivo- se cruzan y entremezclan.
A partir de estas premisas, Canclini elabora uno de sus principales
aportes metodológicos.
¿ESTAS Ak.TE.5ANÍA5
nE.NE.N IULA<IÓN <ON
LA (UlTUAAQ M. SUS
y-- AW<E.SllOQST
l WAS IW5'1"U sr A
~O(U~E.NTA"Y AfOUT
tl<A550 1 SAW OW
~lS(OVU.Y <HAWWU
<')
Para García Canclini la cultura pone en escena conflictos; es el espa-

cio donde las culturas subordinadas aceptan la dominación y las
desigualdades; pero donde pueden elaborar estrategias de negocia-
ción o resistencia. Al usar y mezclar distintos bienes y símbolos cul-
turales, las culturas subordinadas construyen su identidad, en las
fronteras de lo tradicional y lo moderno, pero también de lo masivo,
lo culto y lo popular.
(*) "Me inspiró un Documental sobre Picasso que vi en el Discovery Channel.
VII - LA INVESTIGACIÓN EN AMtRICA LATINA 1 179

El concepto de hibridación señala un camino alternativo al que predo-
minó durante muchos años en América Latina para comprender los
procesos culturales y comunicacionales.
Para García Canclini, lo moderno (aquello que se supone vehiculiza la
escuela) no sustituye completamente a lo tradicional (lo autóctono, lo
indígena o lo criollo); tampoco lo masivo disuelve completamente lo
popular o sustituye lo culto. Por eso es necesario revisar las concep-
ciones clásicas que explican el funcionamiento cultural: en este juego
de préstamos recíprocos, lo masivo -que atraviesa lo popular- no ter-
mina necesariamente subordinándolo; en el mismo sentido, lo "popu-
lar" o lo "culto" tampoco son algo "incontaminado" que siempre está
resistiendo frente a lo masivo.
ASÍ (OMO tJO fUtJ(IOtJA LA oros1<1ót1

~fJ.UrTA lWTM. LO 11.A)l(IOtJAL
y LO MO)OJIO, rA11roco LO (llLTO,
LO roruLAlt. y LO MAnvo E.STÁtJ )OtJM.
WOS HA'ITUAMOS A E.N(OWTMlt.l.05.
E.5 WE.CLSA'JO M.(OtJSlf.Ullt. E.SA
t1vmów E.N ru..s risos, LSA
(OtJ(U(lÓtJ HOJAOMM M.L 11uw•o
•E. LA (ULTUAA, Y AVUJ6UAll..
51 5(1 Hlfll..lM(IÓW ruE.)E. LE.E.11..SE.
(OtJ LAS Hf.MAMllWTA5 )E. LAS
)l5(1rLltJA5 Q..(I[. LOS E.ST~lAtJ ro11..
SUAM•o. WE.<E.SITAl't05 <IE.NOAS
SO(IALE.5 tJÓMA•As, <ArA<E.5
M. (llt.(ULAll.. roit. LAS E.S<ALEMS
ca.UE. <0M11w1<Aw uos mos. <'>
(*) De Culturas Híbridas, estrategias para entrar y salir de la moderni-

dad (Grijalbo, México, 1989).
180 1 COt.41.lNICA.CIÓN PA~A PRIN C !PIANTES

LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN
Esta noción comienza a utilizarse a partir del desarrollo conjunto de la

electrónica, la informática (los sistemas de procesamiento de ta infor-
mación) y los nuevos media (con tecnologías como el cable o el saté-
lite). Su imbricación a través de conexiones en red (entrelazadas como
una telaraña) da origen a las comunicaciones globales, capaces de
conectar simultáneamente puntos dispersos por todo el planeta.
Estos fenómenos rápidamente pasaron a formar parte del lenguaje

cotidiano y de las preocupaciones de las ciencias sociales.
¿Cuáles son los cambios que se están produciendo en el mundo?
¿Estamos frente a una revolución tecnológica, económica o cultural?
VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN 1 181

Ya en 1969, en su libro Guerra y Paz en la Aldea Global, Marshall
Mcluhan utilizó la expresión aldea global para referirse a las transfor-
maciones que se estaban produciendo en torno a la comunicación
electrónica. Según McLuhan, todos los estadounidenses, a su modo,
participaron de la Guerra de Vietnam, primera "guerra televisual".
¡MÁTALOS JOHWWY!
En 1978, los franceses Simon Nora y Alain Mine publican La infor-

matización de la sociedad, donde acuñan el término telemática,
para referirse a la suma del ordenador y las telecomunicaciones.

lUNA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA?
LO '\VE.. <AAAOUJZA
A VNA IU.VOLV(IÓN
TlOJOLÓlTl<A NO E..S TAN
SÓLO ll AStE..CTO (IE.NTÍfl(O
T(OJl(O,, SINO TAH61ÉN
W <AtACl,A, M. ,lfVN,11\SE..
tOI\ VNA f Al\Tl l~tOl\TANTl
,E LA A<TIVl,A, l(OWÓHl<A.
El ferrocarril, la energía eléctrica y las comunicaciones, entre otros,

fueron verdaderas revoluciones tecnológicas ...
En La era de la información: economía, sociedad y cultura (1996), el

sociólogo español Manuel Castells plantea que la humanidad está
ante una nueva transformación "En este nuevo mundo todo lo impor-
tante -el poder, la economía, o la información- está organizado en
forma de redes globales que escapan a todo control, ya que carecen
de centro". (*)
(*) Ver Sociologí8:para principiantes.
VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN 1 183

. TELETRABAJO Y TELEINDUSTRIAS
En la economía de la "sociedad de la información" es cada vez más

creciente el peso de las actividades ligadas a la comunicación, el cono-
cimiento y la información: servicios, entretenimiento, ciencia, diseño,
publicidad, economía en la Red.
Pero también la información y la comunicación adquieren relevancia en
los procesos productivos tradicionales, reestructurando las actividades
industriales y la organización del trabajo.
tlOS HA UE.M~O tE. l~OtlE.SIA U ltlfOIUfl.

som LAS tllllVAS rww.N<IAS M..
tlCIE.STUS <omA•OJl.S.
(llAW)O LSTÍ.N LOS PJ.WLTA•os, Q.lll LA

IWfOkltA(IÓW VAYA A f'IÚl(O, •otJ)L
r.srA LA rLAwrA •t rJ..0•11C<1ów.
Para algunos autores que analizan la sociedad contemporánea se está

en una nueva etapa en la historia de la humanidad; se refieren a ella
con conceptos como el de "Sociedad de la información", "Postcapita-
lismo", "Sociedad postindustrial" o "Globalización".
Para otros, sólo se trata de una nueva reestructuración de las formas
de producción en el capitalismo: la "sociedad de la información" sería
un mito, un nuevo eufemismo para hablar de un viejo fenómeno.

CAMBIOS EN LAS COMUNICACIONES
En materia de comunicación, los grandes cambios producidos en los úl-

timos decenios tuvieron lugar en un escenario particular: el de la hege-
monía del pensamiento y las políticas neoliberales a nivel mundial.
Desde la Segunda Guerra Mundial predominaron en Europa occiden-
tal servicios públicos de radiodifusión. Se caracterizaban por el fi-
nanciamiento público y por brindar servicios de información, educación
y entretenimiento a partir de la planificación estatal de las políticas cul-
turales y comunicacionales. Con los procesos de privatización, los ser-
vicios de radiodifusión europeos tienden a operar según una lógica co-
mercial.
En América Latina, donde predominaron los sistemas mixtos, entre los
años '80 y '90 se privatizaron abruptamente buena parte de los siste-
mas de medios.
UTAS VArJACIONlS COWIU..11N

AL "l'IU..<A•o· f..N U 6AAN ~LA•oit.
M. LOS rumos M. lft'ft'OVA(IÓft' r <A""IO
------ Tl.OJOLÓVl(O, •E. IUNOVA{IÓN •E. UJJ6UA}[.S
'\. _ ---- Y E.Sri.Tl<AS, >Á00LE. rit.lOJJMt
A LOS <ONTt.NltOS Y n.ATA/'llEJ/TOS
(O/'IU..(IALE.S, <AfA<lS tE. /'IAXl/'111-Alt.
U NWU tE. LAS A~lf..N<IAS Y {ONSlll'llMkiS.
En este marco se destacan dos procesos:

a) La liberalización y privatización de las redes
y canales de comunicación.
b) La integración y concentración de los sistemas de medios.
La liberalización de los medíos de comunicación está vinculada

a la flexibilización de las normas que regulan su funcionamiento, limi-
tan su actividad productiva, de transmisión y de difusión de la informa-
ción. Esta flexibilización abre el camino a las megafusiones y a la
transnacionalización de empresas de medios y telecomunicaciones.
11111 ·SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN 1 185

Este proceso de privatización y desregulación de las comunicaciones
tiene como punto de partida un "acuerdo digital mundial". Éste implica
que los gobiernos deben crear un entorno de reglamentación estimu-
lante y conceder incentivos fiscales para que las empresas aseguren
la inversión, aporten la tecnología e instrumenten aplicaciones senci-
llas para la gente.
ENnJ. OTMS (OSAS, SlWO'- ru.s1~LWTL, u Sl<TO'- LMrU.sA"'AL ArLA~l

u (01'frM1'!150 ~u LSTA~O M. Ulf11WA'- u.sm((IOWLS A LA IWVO.SIÓW; ~IS"llt.'111'-
l.AS <A~AS mWTA"'AS; r ..011ovo. "'""(05 roLÍTl(OS fAVoMm.s A l.A
(011rumv1M~ lW LAS TlLl(Of1UWl<A(IOWL5 SÁSl(AS¡ f0f1UJTA" u (011~(10
Ul<1"ÓWl(O, U 6()Sl~O Ul<1"ÓWl(O, l.A TULML~l(IWA, Y OTMS ArU<A(IOWLS
R.f.JJTASLLL. LJLM, rwów ... WSTf.WTASLlt

La integración de los sistemas de medios es posible porque coexisten
dos factores:
Uno, de orden económico. Las empresas de comunicación necesitan
expandirse hacia ramas vecinas de la actividad para aumentar su ren-
tabilidad (por ejemplo, un canal de televisión abierta compra sistema
de televisión por cable; o una empresa telefónica brinda servicios de
Internet).
El otro, de orden tecnológico. La digitalización de todo tipo de informa-
ción y mensajes permite que por el mismo soporte tecnológico se dis-
tribuyan servicios que antes se brindaban por canales distintos.
5l VTILIZAW tAIVI LA TUE.fOWÍA, LA

TIVIWSHl51ÓW l\ll~IOVIWAL f_ IWTUWlT. 11.AN5'11Tl SE.ÑALLI M. Tll[.VISIÓN
tOJ.. <AILL E. l>JTUNE.T.
'irJNM u MCE.SO A JllAll.105, ,1,LIOTLCllS,

UNIVUllM~E.S, TllE.VISIÓ>J, M~IOS,
(Ofo!(ltJl<A<IONE.S 1wTEJ..rusowAl1..S, E.í<...
Las mejoras de los sistemas de transmisión de señales permiten pen-

sar que no se está lejos de concentrar toda la actividad en una com-
putadora.
VIII· SOCIEDAD DE LA INrDRi.lACIÓN 1 187
rlU.SIOtJl r r AM
lS<V<HAlt. LAS
tJOVlMM.S.,
i. rAM (OtJO(EJ.
LOS E.STJJ..NOS
)E. LA Sf.MAtJA.,
3 r AM <OtJSVLTAlt.
ll SAL)O )E. SU (VltJT A.,
+ rAM r AMlt. SVS
SEJ.Vl(IOL.
Las fronteras entre las empresas o medios que brindan contenidos
-televisión, radio, etc.- y las que proveen el vehículo de transmi-
sión -el cable o la red telefónica- se vuelven cada vez más estre-
chas. Y estos procesos modifican las formas de producción y las
características de los mensajes.
Este proceso inaugura una tendencia a la convergencia entre empre-

sas de medios, informática y telecomunicaciones. Todos estos servi-
cios, podrían brindarse desde un mismo canal o soporte tecnológico.

lES EL FIN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS?
Una de las características de la cultura de masas, como se vio, es su
efecto homogeneizador, basado en un sistema unidireccional de.trans-
misión: uno de sus pilares es la conexión de un punto central con múl-
tiples puntos.
la industria cultural -a través de la difusión de contenidos fuertemente

estandarizados a grandes masas de público-, homogeneiza e integra
porciones cada vez más grandes de audiencias.
VIII - SOCIEDAD DE Ltl. INFORMACIÓN 1189
Los modelos de red desplazan los sistemas de difusión centralizada.
La transmisión es multidireccional. La interactividad transforma los tra-
dicionales roles de emisor y receptor: el usuario de la red puede selec-
cionar, recibir y enviar mensajes.
¿El nuevo modelo comunicacionalsustituyeal modelo tradicional

de la culturade masas? ¿Ambos modelosse Influyen y transfor-
man mutuamente? ¿Desaparecerán los mediostradlclonaleso se
adaptarán a los nuevos medios? ·
190 1 COMUNICACIÓN PARA P~INCIPIANTES

NUEVOS APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS
A partir de Internet y las tecnologías de la información se desarrollan

nuevos contextos y situaciones comunicativas.
¿Cuáles son las características de estas nuevas formas de comuni-
cación e interacción?
La distinción entre apocalípticos e integrados frente a la cultura de
masas se reedita en la era de Internet.
UTAl10S Fk.EN11 A UtJ MOM.LO HÁS

tAlt.Tl(ltATIVO Y )EJtO<lt.ÁTl(O. LAS
<Of1<IMl<A(IONES VÍA l>JlUJJlT Sl ASlJtE.JAW A
\ \° l '11'/,,
~.
I" LA IWTUA«IÓN ru.so>JAL. )E.StLAZAN LA
(Of1<ltJl<A(IÓW VU.Tl<AL ~l(J)J ll11SOJ. .
tOM-"OSO A CJW lt.E.<E.tr?lt. )UIL. LA lt.E.) E.S
'i::f U WUE.VO lSfA(lO f{lfll(O VIJ.TUAL )l
)IS(<ISIÓW Y WLE.XÍÓW (OLE.(TIVA.
MU<HOS M. LOS CluE. USAN ~NTEJJJU

fUS<AW (OWTA(TOS H<lf'fAWOS )E. LOS -~
(lCIE. <Alt.E.<LW LW UWA Vl)A )ONM.
LOS IWTE.lt.<A'1flOS SOtl Jlt.E.VLS Y
SUtUfl(IALE.S.
VIII· SOCIEDAD DE LA INfORMACIÓN J 191

Mientras algunos estudios vislumbran procesos de democratización y
celebran la tendencia a la creciente interconexión global... otros seña-
lan la persistencia de las desigualdades bajo nuevas apariencias. •
IWTEl.NLT LS "'"' 11.U Llf~ toll. LA (VAL (111.(VLA IWfOIVIA(IÓW
;St 11.0littw (OW LOS HOWOtOLIOS tt SASEIJ LAS SASLS

tL MTOS SOW MASIVAHENTE. A<<LSIJLLS Y WO WL<LSITAW
11Lt1Ato~s. ¡LS u WE.ÑO (1.'11rLltO tL LA ILVSTM(IÓW
Y LA tE.110<11.A<lA!
..
ttll.O TAl1fllN SL HAWTltwtw VlL)AS
<AM<TEIJm<As tL LA ((ILTIJM M.
MASAS. U (OWWMlS110, LA IWVA51ÓW
tlJfll(ITAll.lA, U LS<AtlSl'IO. ¡LOS SITIOS
11ÁS VlSITAtos tL LA wu sow LOS
tOllJJ06Mfl{OS!
WO f.5 <ltll.TO. AHOM, SL AMrLÍA

u <AHto tL or<iowu. <AM vwo rvut
f..W(OWTMll. W tll.OtV(TO tw IW.A(lÓW
A W lttwnMt tAll..Tl<ULAll ..
Para el pensador francés Dominque Wolton, Internet y la televisión
por cable son medios individualistas: ofrecen canales o sitios para
públicos y estilos de vida diversos (infantiles, de género, deportes,
cocina, turismo, rock, erotismo ... ). El sistema de cable "pay per view"
(pague para ver), además, ofrece servicios para un público exclusivo
antes que masivo.
Los medios masivos de comunicación tradicionales, como la radio y
la televisión, se dirigen a un gran público. Éstos últimos, para Wolton,
cumplen la función positiva de unir a la comunidad a través de una
programación unificada.

NUEVAS DESIGUALDADES GLOBALES
Muchos señalan que no todos los países tienen las mismas posibilida-
des de acceso a las redes globales. Muchos de sus habitantes care-
cen, además, de las competencias y habilidades técnicas y culturales
necesarias para acceder, comprender y hacer uso de la información.
Como la información es indispensable para el desempeño en la vida
social y laboral, se abre una brecha creciente entre quienes -ya sean
países, grupos o individuos- tienen la posibilidad de acceso y quienes
carecen de ella.
Q.VtE.NE.S TIE.NE.N A«E.SO ~ZAN

M. HAYOk. HOVILl)A) SO(IAL;
tVL)f.N llE.hlk. W tk.OfE.SIÓtJ
Y A)AtTAk.SE. A LOS <AH,IOS;
TIE.NE.N <AtA(l)A) fAk.A
Ok.1E.NTAk. LOS USOS
)E. LA ltJfOIVtA<IÓtJ
Y LA TE.OIOL06'ÍA,
Y <k.E.Ak. NCIE.VAS
ArLl<A(IOWE.S.
Quienes no la poseen, en cambio, aplican fas tecnologías y ejecutan

los objetivos decididos en otros países o regiones. Así, están menos
capacitados para enfrentar los cambios y encasillados en ocupaciones
de baja gratificación y magras expectativas.
VIII· SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN 1 193

En el "mundo globalizado", el carácter de las nuevas desigualdades
-en materia de información y comunicación- es diferente al de etapas·
anteriores.
Hasta no hace muchos años, era evidente el flujo desigual de la infor-
mación y comunicación entre países del Norte y el Sur. Hoy, en cam-
bio, las redes de información y comunicación configuran ''territorios
abstractos" que atraviesan los espacios nacionales. Junto a los flujos
migratorios y las desigualdades económicas crecientes, conforman un
nuevo espacio trasnacional jerarquizado.
Con la globalización, las desigualdades no se distribuyen exclusiva-

mente entre países, sino de manera transversal: hoy, en un mismo te-
rritorio conviven "conectados" y "desconectados". En un país pobre, un
habitante de un barrio rico puede acceder a los mismos "consumos" cul-
turales y contenidos informativos que uno de un país central; éste, a su
vez, tiene poco en común con el ciudadano pobre o inmigrante -muy
cercano geográficamente- que está "desconectado". Esta situación lle-
va a repensar las categorías de imperialismo cultural y dependencia.

CONTRA EL FATALISMO TECNOLÓGICO
Raymond Williams mira los cambios producidos por las nuevas tec-
nologías de la comunicación desde una perspectiva no dicotómica ni
estática (ni apocalíptico ni integrado). Propone, como metodología,
partir de las dinámicas sociales y las luchas por la apropiación y los
usos de las tecnologías comunicativas.
Recurriendo a la historia, Williams advierte que de la invención de la
imprenta podrían haber surgido secuelas análogas a las que hoy pre-
dice el fatalismo tecnológico (una mayor desigualdad entre la elite le-
trada y la elite iletrada),
Sin embargo, recuerda Williams, un sin fin de mediaciones que no es-
taban presentes en el siglo XV ampliaron los usos y posibilidades de la
imprenta: luchas contra los controles estatales y eclesiásticos sobre la
impresión, cambios en los intereses de las diferentes clases, nuevos
usos comerciales ...
LA IWfOIVtA(IÓW WO LS
SOLAMl.NTE. VW MOWTÓ>J M.
Mros,, WI w ~ISOOJ<l(IÓ>J
SO(IAL SÓLO ow WA~ro
(VAWTITATIVO UfrrJ.
"tOSE.DDM.S"' Y ~
'·~u.ron.í,os"', lSA lS LA
VISIOW ALENTA~A ro~ LA
t,toL06ÍA Tl<WOcAATl<A_
Para Williams, nada hay de concluso y determinante en relación a

las nuevas tecnologías de comunicación. Todo puede esperarse,
en cambio, de los actores sociales.
VIII· SOCIEDAO DE LA INFORMACIÓN l 195

LA VIDEOPOLÍTICA
Desde los inicios de la comunicación de masas hasta las actuales·

tecnologías electrónicas, la política y su relación con los medios des-
pierta el interés de críticos y pensadores.
Giovanni Sartori, politólogo italiano, propuso el término videopolítlca
para dar cuenta de las transformaciones que se imprimieron en los úl-
timos años sobre las instituciones y las prácticas políticas, a partir del
predominio de la televisión y el lenguaje audiovisual.
ESTAMOS ANTE. lltlA tJllE.VA E.m.c1f., u "H0110

v1•E.tJs ... E.L "HOHO SAtlttJS ... lt.A(IOtlAl,
tASA A s~ lltl SllJE.TO fAS(lt1A•o roir. LA
r.
111Aff.N ltl(ArAt M. 11.EAUz.All. or™<lOtlES
~(lOtlAU.S t ASST'M(TAS.
iSAl\TOkJ E.XtU<A lltiJ tlllE.VO FltJÓHE.tJO

O SÓLO IWEJlrA lltiJ JlltN Sl06'Atlr
Giovanni Sartori, politólogo itaJiano, es uno de los pioneros en el estudio de los fenómenos
de la llamada ''videpolítica". Publicó Elementos de teoría poHtíca (1992), y Hamo Vídens
(1999).

La mediatización de las campañas políticas desplaza la vieja discusión
de argumentos por ta construcción de la imagen del candidato. La polí-
tica se vuelve una "puesta en escena" donde, por ejemplo, la velocidad
del tiempo televisivo impone que los candidatos utilicen frases breves y ·
pegadizas -ahora escritas por asesores-, al mejor estilo publicitario.
"SOHO~ LOS MlJDilS,

u "Hbl!O SAr!U'S" TOMJA fOSl(lÓW som ~s fAM QJI rAh f!E.)OJ..,,
TEMS, EM UN su. roún<o. u "HOllO VIMJJs'',
EN <.AllJIO, ES utl lSU..<íA~ Q,llf. (OW!Ultf.
lllÁ6f.NE.S· WUJl<A ro~ PUATII\. fc)ÚTIW!lNTE.
U K.STINO M. LA Sc)(IE.>A• EN LA Q.UE. VIVl.
1 X - DI Sf>AR EN CONTRA LA TV 1 197

SOBRE LA TELEVISIÓN
En marzo de 1996, uno de los sociólogos más importantes del siglo,

el francés Pierre Bourdieu, dio un ciclo de conferencias acerca de la
televisión (luego retransmitidas por una señal televisiva). Sobre la te-
levisión, el libro que resultó de esas conferencias, pronto se transfor-
mó en un best seller y produjo una gran controversia que movilizó a
periodistas, editorialistas de diarios y cadenas televisivas de Europa.
st.HorJ.s, 11t s1,,tuF1U1)0 11w

ro<o HI )IS(llP.SO rAM rm.1.
SU. (0'1fU}J)l)O m. TO)OS.
rw NL '1AWl'ENl)O ALWJJAS
r~rlLM)LS O.UL fJI
6EN~L LSTÁW Q.llLMW)O
FllEM M. LA TULV151Ó>J.
SE. TMTA )[. llW )IS(lllSO
AltTl(UlA)O, A~HfJITATIVO
Y )iJIOSTMTIVO. fOlt E.SO HE.
f AllTA)O (OW u )IJJ.(TOI\
Q.UL '1L fil.ME. <OW UWA
<ÁP1AM fl}A, Y O..ut NO
HAYA ILllSTl\AOOJJ[.S, WAM
)L IHÁ6fJIE.S, )O<UHUITOS,
LSTA)ÍSTl<AS, Q.Ul )ISTMIMW
LA ATfJ/(IÓW som HI
fALAM Y l\Al.cUJAHlfJITO••.
Para Bourdieu, la televisión pone en serio peligro las diferentes este-

ras de la producción cultural: arte, literatura, ciencia, filosofía, dere-
cho ... pero también la vida política y la democracia.
Pierre Bourdieu (1930-2002) nacido en Francia, se destacó por sus abordaje interdisci-
plinario y por establecer una estrecha relación entre su producción intelectual y los pro-
blemas más relevantes de la sociedad. Entre sus obras se destacan La distinción, El ofi-
cio de sociólogo, Las reglas del arte.
198 1 COMUNtCACION PARA PRINCIPIANTES

AUTONOMÍA Y HETERONOMÍA
Según Bourdieu, uno de los rasgos de la modernidad es la formación

de campos de saber, como el científico o el artístico, que tiene relativa
autonomía. Es decir, que en las filas del propio campo se deciden los
criterios de legitimación y consagración de sus miembros. Por ejemplo,
los matemáticos, o los artistas deciden sobre la validez de una teoría
matemática o de una obra de arte.
Hoy, en cambio, los asuntos de la vida social y cultural se exhiben en
la televisión. Su dinámica, donde predominan la presión por el rating,
la velocidad y el cambio permanente en pos de nuevas atracciones, es
diferente a la lógica y los tiempos que regulan la producción en cada
campo específico.
ÚLO 4.Uf.. WO f.STÁ EN LA TllEYISIÓtl., WO EXISTE''".
Así, la heteronomía (opuesta a

la autonomía) empieza cuando,
por ejemplo, alguien que no es
matemático puede intervenir pa-
ra dar su parecer sobre los ma-
temáticos; cuando se resuelve
una polémica intelectual o se
opina sobre un tema a partir de
la autoridad que da la televisión.
¡ro».íA lXtU<MNOS IM.VEJIENrt fJJ 4.uL (Oll!llTI. w

WVTJ\<IÓll " !.A ur •L lA WAnVIM• •L EJll!TtM
/ fllt.No, Ls •1fí<1L <011 r1111 ro<o nwo,

ro•JJ11Hos EJtrLZ/llf.. •10~ 4.llL..
ru.o
HUY tsv.LWmoir.... ruo SL 1105

11<11"1 LL flLltfO.
IX - DISPAREN CONTflA LA TV 1 199

A (OtJTltJCIACIÓtJ, LA WTA M. LOS
)llZ Llfk.OS )l Ak.TE. Y CILW(IA
MÁS 111fOk.TAtJTLS M.L AiÍO" .•
u /1UWM M. 1.1\ TUE.VISIÓW E.S

u 11uw•o •E. LOS Otl>JÓL06f>S
y tE.WSAMU.S 11.Ar1•os. fAST THIWICO.t,
r1WJ. 9011Ullll
.
Según Bourdieu, el peso de la
economía se ejerce sobre la
televisión a partir de la presión
de los índices de audiencia.
En consecuencia, las leyes
específicas que en cada campo
regulan la legitimidad de la pro-
ducción cultural, artística o cien-
tífica, se ven subordinadas
a la lógica del rating y de los éxi-
tos de ventas.
ESTE. Llfk.O LS M.11ASIA)O COMfLl<A)O,,

tJO rvuo "'"IWk. A LA A~llW(IA •••
2001 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

Además de las transformaciones en el campo cultural e intelectual,
Bourdieu analiza la influencia de la televisión en la política. Afirma que
el temor a aburrir induce a los periodistas televisivos a otorgar priori-
dad a1 combate sobre el debate, a la polémica sobre Ja discusión de
argumentos. Incluso cuando se trata de políticos o funcionarios públi-
cos, se hace hincapié en los aspectos privados, confidencias, rumores
o cotilleos, más que en las sustancias de los debates.
~l<fJJ 4.lll LO 11AtJ Vlm> ¿f.S UN/i. E.STAATEbl/i. tAlt.A

fJJ IJtJA WltflÓtJ SO(IAl VEJJMll.SL roir. u ro<o ArOYO
<OtJ LA 50SPJtJA ~L W 'VE.NO,, E.H•••. l\IJL u ~ro EJJ LA <li.tft/i.ÍJA
EN01160 tolÍTl<O
MJITK.O ~ll tAr..Tl~O.
Los periodistas televisivos, según Bourdieu, al realizar comentarios o

entrevistas sobre política, compiten con sus colegas por tener la inter-
pretación más original o astuta. El efecto que esto produce es la cons-
trucción de una visión cínica: et mundo político se muestra como un
ruedo entre hombres ambiciosos y sin convicciones, embarcados en
disputas personales más que la arena donde se confrontan intereses Y
proyectos económicos, políticos y sociales.
IX - DISPAREN CONTRA LA TV 1 201
El conjunto de los mecanismos descriptos -alerta el sociólogo-, pro-
duce un efecto global de despolitización o, más exactamente, de
desencanto político. En definitiva, se promueve una representación del
mundo carente de sentido, e incapaz de infundirlo, en tanto sucesión
absurda de hechos respecto de los cuales no se entiende nada y sobre
los cuales nada cabe hacer.
Los intelectuales tienen la capacidad de dar cuenta de este funciona-
miento. Sin embargo, afirma Bourdieu, son muchos los que realizan un
uso cínico del saber: utilizan el conocimiento de las leyes y tendencias
del campo periodístico y televisivo para mejorar su posición en él.
Pero, afirma, es posible hacer un uso clínico del conocimiento. ¿De
qué manera?
Es ros1JLE. rowu. )E.

MAWlfllSTO LOS
Ml<AWISMOS O(ULTOS Y
WS E.fE.(TOS
WE.VA TIVOS,, Y,, )E.
E.STA HAWEM . .
(OMfATlk.l..OS.
En sus últimos años de vida, Bourdieu participó de diversos de-

bates y manifestaciones contra la globallzación y las política•
neollberales. Su acción es en sí misma un llamado al compromi-
so de los intelectuales para que intervenga críticamente en loa
asuntos de la vida pública.
202 I COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

EPÍLOGO
Las ciencias humanas nacen cuando individualizan un objeto de estu-

dio específico y un método para abordarlo: la psicología estudia las
conductas individuales y el funcionamiento de la psiquis; la antropolo-
gía, las culturas no occidentales; la sociología, las relaciones socia-
les... ¿Cuál es, entonces, et objeto de estudio de la comunicación? ¿Es
posible hablar de una Ciencia de Ja Comunicación?
La historia de la disciplina ha mostrado dos

concepciones radicalmente distintas:
•Existe una autonomía relativa del objeto de estudio, y por

ende, es posible construir una Teoría General de la Comu-
nicación independiente de las relaciones y los contextos
sociales. Por ejemplo, la cibernética, la teoría matemática
de la información o la lingüística funcionalista, aplicaron el
mismo modelo formal a cualquier forma de comunicación
(social, mediada, no mediada, etc.).
•O bien no existe tal autonomía, y debe analizarse la co-

municación partiendo de problemáticas en la que está inte-
grado el todo social. Esta perspectiva privilegia el estudio
de las lógicas sociales de la comunicación y supone un
abordaje interdisciplinario que incluye diferentes dimensio-
nes (historia, economía, política, etc.)
Hoy en día, existe cierto consenso en el campo acerca la necesidad del

abordaje interdisciplinario. Como se sostuvo a lo largo de este trabajo,
no existe un proceso o acto de comunicación por fuera de la historia y
las relaciones sociales, sino que hay condiciones que determinan la
producción y los usos del lenguaje, los medios y las tecnologías.
IX - DISPARE,; cor;TRA, LA TV l 203

wo E.S ros1fLE. M.IVIW,ICA" SIMULTÁWE.AME.WTE. LA WE.<E.Sl,A, ,E. uw
AJOUAJE. ltJl'EUIS(ltLIWAltJO Y LAS E.StE.<lfl(IM,E.S ,E. LAS (lf.N(IAS
,E. LA IWFO""'A(IÓW Y ,E. LA (OMUWICA(IÓW. E.N E.STE. Sf.NTl,O,, E.S MÁS
~LISTA,, E.S ME.NOS AHfl6"0,, HAJLAll ,E. E.ST~IOS ,l LA
(OHUWICA(IÓW"". '
• Alain Herscovicí en Revista Causas y Azares N11 7 Buenos Aires, 1998.
204 I COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
A continuación presentamos una serie de libros utilizados como refe-

rencia bibliográfica y que pueden consultarse para complementar el
abordaje de los autores y libros tratados.
Abril, Gonzalo, Teoría general de fa información. Cátedra, Madrid, 1997.
Aristóteles, El Arte de la Retórica. Eudeba, Bs.As., 1966.
Barthes, Rolsnd, La aventura semiológica. Paidós (segunda edlcíón), Barcelona, 1993.
Thody, Phlllp, Bal1hes para principiantes. Era Naciente SAL, Buenos Aires, 1997.
Bourdleu, Pierre, Sobre la televisión. Anagrama. Barcelona, 1997.
De Saussure, Ferdlnand, Curso de lingüfstica general. Ed. Losada, Buenos Aires, 2003.
Eco, Umberto, Apocalípticos e integrados. Editorial Lumen, Barcelona, 1999.
Entel, Alicia, Teorfas de Ja comunicací6n, Hernandanas, Bs. As. 1994.
Fl/chy, P., Una historia de la comunicación moderna. Espacio público y vida cotidiana,
G.Gili. Massmedia, Mejico, 1993.
Habermas, J., Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de Ja
vida pública. G. Gili, Barcelona, 1994.
Latforge, Martín, Sociología para Principiantes. Era Naciente, Buenos Aires, 2001.
Lazarsfeld, Paul Fellx y Merton, Robert, Industria cultural y sociedad de masas. Monte
Ávila Editores (tercera edición), Caracas, 1992.
Mattelart Annand, y Mattelart, Mlchelle, Historia de las teorías de la comunicación, Pai-
dós, Barcelona, 1997.
Morley, David, Televisión, audiencia y estudios culturales. Amorrortu editores, Buenos
Aires, 1996.
Morley, D. y otros, Estudios Culturales y Comunicación. Paídós Ibérica, Barcelona, 1998.
Wllllams, Raymond, Cultura y Sociedad. Ediciones Nueva Visión, Buenos Aires, 2001.
Willlams, Raymond, Palabras clave. Un vocabulario de la cultura y la sociedad. Nueva
Visión, Bs.As., 2000.
Wlnkln, Yves (comp.), La nueva comunicación. Editorial Kairos, Barcelona, 1994.
\V· fECNOlOGEIAS DE lA COMUNICACIÓN l 205

SUMARIO
3 1 ·QUÉ ES LA COMUNICACIÓN
20 11 ·COMUNICACIÓN, MEDIOS Y SOCIEDAD
92 111 ·ESTUDIOS DE AUDIENCIAS
108 IV • ECONOMÍA POLÍTICA

.. DE LA COMUNICACIÓN
113 V • TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN
132 VI • EL DISCURSO DE LA INFORMACIÓN
168 Vll • LA INVESTIGACIÓN EN AMÉRICA LATINA
181 VIII • SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN
196 IX ~ DISPAREN CONTRA LA TV
203 X· EPÍLOGO
205 BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

~OHl>JA S(HtJAl,U
A Tomás y Daría.
Nació en Buenos Aires en 1971.

Estudió Ciencias de la Comunicación
errfa UBA. Edita y escribe desde
hace más de 1 o años.
'1Alt.lANO t.Alt.OWSKY
A Wendy, mi familia
y mis compañeros.
Nació en Buenos Aires

en 1977. Se licenció
en Ciencias de la
Comunicación en la USA.
Enseña Comunicación
y Cultura en la Facultad
de Ciencias Sociales
de la misma universidad.
Nació en Buenos Aires en 1971.

Diseña y dibuja. Lee y escribe.
Otros libros de comunicación en esta serie
Bartbespara Principiantes
I Philip Thody I Ann Course
Roland Sartl\es es más concedo como semiólogo, alguien que estudió la ciencia de
los signos. Esta disciplina entiende a los seres humanos como animales comunicán-
dose y analiza cómo empleamos el lenguaje, las ropas, los gestos, los peinados, las
imágenes, formas y colores para oorweocernos unas a otros acerca de gustos, emo-
ciones, autaimágenes ideales y valores. Barthes para Principiantes rescata su Insis-
tencia en el placer, en el inconfonmismo sexual y esa libertad interpretativa que él deno-
minó "lectura estruciuralista'.
Be'DJamin para Principian$eaI A/ex Cales/ Andrzej Klimowski

Este libro sigue el derrotero de la vida y obra de Benjemln, poniendo de relieve su
influencia en la estética moderna y la historia de las culturas. Destaca de qué manera
enfocó particularmente las tensiones entre marxismo y sionismo, y entre la palabra y la
imagen en el arte moderno. Benia(Tiin fue wmb\én uno de los primeros crlticos que
admitió que una tecnologia capaz de reproducir el arte, es también capaz de destruirlo.
Chom.aky para Principümtes 1 David Cogswell I Paul Gardon

Noa ChomskY descolla en dos campos inte«!ependientes: la lingüist1ca y el análisis
critico de la polltica y de los medios de comunicación. Este últtmo abre los ojos de! gran
público al poner al descubierto las oscuras conductas de los gobiernos y de la prensa.
Su mensaje es simple: las grandes corporaciones manejan oatses. ¡>arti<los politicos, y
los medios ocultan esto para su supe"(ivenciat
McLUhan para PrinciPtantea

I Terence Gordon ! Susan Willmarth
Pionero en el estudio de los Medios de Comunicación, desenmascaró li1lte l'!lllr.dotele-
visado: compul&izado, y donde todos son famosos durante 15 minutos, Este mundo en
el que todos vivimos en la cara de los demás, nos melemos en la prt\/acidad ajena
hasta volvernos tan parecidos, tan aislados y tan anónimos que la violencia se convierte
en un grito de identidad -una manera de decir "Yo no soy invisible'. Mcluhan trató de
enseñarnos eso y un millar de cosas más que nuestros oldos encerados, todavía hoy,
se resisten a escucha!.
Saussurepara Principiantes
I W. Teminca Gordon J Abbe Luball
Ferdlnand de &iu .. sur• (1857-1913) estaba disconforme con la fingüístic8 del siglo xix
porque ésta evitaba cueslicmarse profundamente qué es el lenguaje y cómo funciona.
Decidió sntoncas investigarla por sr mismo. A partir del plincipio bási<:<:> que significante
y signilicado juntas forman un signo, la lingülstica saussuriana se convirtió en el modelo
clave para toda investigación de la comunicación nurnana. Saussure para Principian-
tes, presenta de manera comprensible sus principios unificadores y muestra cómo sus
ideas emigraron desde la lingülsf1ca hacia otras disciplinas. ·
Semiótica paraPrincipiantesI Paul Cobley / lilza Jansz

Las palabras están articuladas por dos componentes: uno material (sonido. esc:ritura,
etc.) y otro mental (el concepto o ta idea que ese componente material representa). Jun-
tos, signiflcado y signi~nte -as¡ se los llama a cada uoo- (arman gjgl'IOS, la Semié>-
licS es la ~ncia que los estudia. Sarnlótlca para Principiante• acompana el desa-
rrollo del estudia de los signos, desde sus pre<:Ul'$0r&S hasta el Postestructuralismo de
Jacques Derrida y Julia Kristeva y el Posmodernlsmo de Jaan Baudrillard. Esta obra
explica los simples ooooeptos que se ocultan detras de ténminos diflciles.
Umberto lllCo para Principümtes I Nerio Tello t Sanyú

Este libro se ocupa básicamente de la obra teórica del pensador italiano plasmada en
cuatro libros fundamentales. Sus primeros y novedosos enfoques alrededor de la Clll-
tura de masas e~puestos en Apocallpticos e Integrados que cant«tuaron <:Cl'I su IUcido
acercamiento al arte contemporáneo en Obta abierta, donde incorpora el punto de vista
del receptor, En Uctor in fabula, implementa una pra¡¡mát\ca de la lectura y finalmente
en Tratado d• umlótica general sienta los cimientos de la moderna teoría de los sig-
nos Un autor inteligente y ¡>rotundo, no siempre accesible, queda al alcance de todos.
COMUNICACIÓN / CIENCIAS SOCIALES
Comunicación
PARA PRINCIPIANTES
La reflexión sobre la COMUNICACIÓN como un fenómeno

social data de tiempos remotos, pero sólo en el siglo XX
surge la disciplina como un conjunto de teorías heterogé-
neas. Como toda actividad humana, se trata de una prác-
tica compleja y fascinante que involucra la forma en que
se estructuran, producen y recepcionan los diferentes
tipos de mensajes, el estudio de las ideas y valores que cir-
culan a través de los medios, las relaciones de poder que
se vehiculizan a través de ellos, y la reflexión acerca de
la innovación tecnológica, las circunstancias sociales y los
usos que promueven. No existe una Ciencia de la Comuni-
cación sino fenómenos comunicacionales con múltiples
aproximaciones teóricas.
COMUNICACIÓN PARAPRINCIPIANTES analiza las dis-
tintas teorías y reflexiones acerca de la Comunicación:
Teoría Matemática de Comunicación, el Estructuralismo, el
Interaccionismo Simbólico, etc. Propone una aguda mirada
en relación a los medios masivos y al fenómenos de la cul-
tura de masas según los aportes del Funcionalismo, la
escuela de Frankfurt, los estudios culturales, la tradición
crítica francesa y las teorías que revalorizan las instan-
cias de recepción mediática. Ofrece también una breve his-
toria de las tecnologías de la comunicación, la prensa, el
periodismo, Internet y las nuevas tecnologías de la infor-
mación, e investiga sobre el fenómeno específico de la
comunicación en América Latina con los interesantes apor-
tes y peculiaridades históricas
SÍ SE.ÑO~,
¡ASÍ Sl HAfLA! \,, /
Distribuye
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Romina Schnaider • Mariano Zarowsky • Kalil Llamazares

Director de la serie: Juan Carlos Kreimer

Queda hecho el depósito que preve fa Ley 11.723

Ninguna parte de este libro puede ser reproducida,

Esta edición de 3000 ejemplares se terminó

.•• LOS 11ENSAJfJ M. LOS 110105

¡(VALQ.CllU. A<TIVIM) EN U MMIO!

Es habitual escuchar frases del tipo: ''todo es comunicación", "nada de lo

HIM LA <ÁHAM tAM fUS<AI!.

También puede analizarse las posibilidades de producir, recibir y par-

4 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

La reflexión sobre la comunicación como fenómeno social data de

La oratoria es el arte de la persuasión a través de la palabra hablada.

6 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

Los términos "Comunicar'' y "Comunicación" aparecen por primera vez

La gente, al comunicarse, ca-participa, convive. La edad media dotó a

El capitalismo industrial, a partir

La transmisión en este tipo de comunicación puede ser tanto de mer-

8 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

El término "comunicar'' --originalmente ligado a la idea de compartir,

TMJJE.5, TUÉ.fONOS, tUJÓ)l(OS, M)IO y TUE.VISIÓN

L5 ~l(l~. ME.~105 tAM tASM ~LA A 6. LSTL SE.NTl~O

lS (IUTO, SE. LE. M A

Esta tensión en los sentidos del término comunicación permite com-

Con el desarrollo de los medios de comunicación y las tecnologías de

Ingeniero electrotécnico y matemático, Claude Elwood Shannon

10 1 COMUNICACIÓN PAR.A PRINCIPIANTES

¡SI L06'Í (OtJSflUIR. UW

A pesar de estar vinculado a la resolución de problemas técnicos, in-

MENSAJE SEÑAL SEÑAL MENSAJE

La fuente de información produce un mensaje o una secuencia de

12 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

El ruido es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impi-

Norbert Wiener (1894-1964), ex profesor de Shannon, trabaja la no-

La retroacción positiva, alimenta y acentúa el proceso en curso.

14 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

En cambio, en la retroacción negativa et proceso en curso se amorti-

LA }ISTAJJ(IA fJm1 ELLOS

Uwm HAii (1,1+) 6M.ff~r SATE.SOtJ ("wr.,4o)

A diferencia de los análisis de Shannon que hacen hincapié en el con-

16 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

ErvingGoffman, sociólogo de la corriente del interaccionismo simbó-

Las reglas rituales enmarcan las interacciones comunicativas y son

mfUO Q..U( SIMfÁTl<A l

Los aportes de los miembros de la llamada escuela de Palo

A)LMÁS M. LAS rALAJIV\S

Desde esta perspectiva, ningún elemento del proceso comunicativo

El proceso de la comunicación desde la perspectiva interaccionista

18 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

El investigador Yves Wlnkin utiliza dos metáforas para contraponer los

LW <AM,10,, tAM tALO ALTO, LA

La comunicación en el siglo XX está indiscutiblemente vinculada a los

¿Los medios masivos tienen poder para orientar o provocar con-

La aparición de los medios de comunicación cambió la peréepción del

Uno de los aspectos centrales de los estudios en comunicación

20 1 COMUNICACIÓN PARA PRINCIPIANTES

Las transformaciones sociales, políticas, económicas e ideológicas

IJ>I tASE.0 Y VUELTA A LOS >JE»o(IOS.