NATALIA ARUGUETE

EL PODER
DELA AGENDA
POLITICA, MEDIOS Y PÚBLICO

Editorial Biblos
 1a ed. Ciudad Autónd
público.
-1.
medios
Aruguete, Natalia y
política,
agenda:
de la 2016.
Biblos, Comunicación)
El poder Aires:
Buenos (Cuadernos
de
-
de cm.
23 x 16
203 pp.;
ISBN 978-987-691-391-1
C o m u n i c a c i ó n .
M e d i o s de
1.
CDD 302.2
Primera edición: julio de 2015
Diseño de tapa: Luciano Tirabasi U.
Armado:Ana Souza
ONatalia Aruguete,2015, 2016
Editorial Biblos, 2015, 2016
Pasaje José M. Giuffra 318, C1064ADD Buenos Aires
[email protected]/ www.editorialbiblos.com
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Esta segunda edición
se
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avenida 1Dorrego 1102, lnprenta Dorrego,
Buenos Aires,
República Argentina,
en
junio de 2016
CAPITULO 10

NUEVAS FRONTERAS EN EL ESTABLECIMIENTO

LA EMERGENCIA DE
DE LA AGENDA:
LOS NUEVOS MEDIOS

mediático ha vivido un cambio de 180 grados.

El ecosistema
los blogs y las redes sociales permiten
un ma-
Los medios sociales,
ambiente interactivo.
a intormación multimedia en un
yor acceso a las
plataformas se da en forma paralela
La aparición de
n u e v a s

e c o n ó m i c o - f i n a n c i e r a s que viven
los medios tradicio-
dificultades
"amenazados" en su capacidad
de demarcar una percepción
nales, a la
en parte debido
de m a n e r a monolítica,
pública generalizada número de vías alternativas para infor-
creciente
emergencia de un Las n u e v a s tecnologías,
asu-

comunicarse (Kushin, 2010).

marse y
en m a n o s de
los ciudadanos
han puesto
men Shaw y sus colegas, saltear
información, y pueden
compartir
la posibilidad de recoger y suelen establecer
"las
otros profesionales que
a los periodistas u 2000: 63).
Hamm y Knott,
información" (Shaw,
rutas de las de los n u e v o s
analizar los aportes
No es objeto de este
capítulo intor-
d e m o c r a t i z a c i ó n en
el a c c e s o a la
medios en términos de crítica de ciertas
investiga-
realizar u n a lectura
mación. Sí lo es "frontera" -y, por
ende, desafían
una nueva la agenda.
Clones que proponen e s t a b l e c i m i e n t o de
estudios del influencia de
en los
defensor de la
Sus hipótesis- McCombs, principal no sin
Hasta Maxwell público, lo admite, aunque
medios masivos sobre el
OS
objeciones:
internet generó una mayor di
que sobre
Algunos especulan consenso

de noticias con poco una

versidad de fuentes mediática),
integrar la agenda de la agen-
los temas (elegidos para establecimiento

alterar el
Situación que podría al., 2009: 156)
(Coleman et
da, tal como lo conocemos.

163
EL PODER DE LA AGENDA

McCombs observa que las múltiples agendas disponibles para

han generado un cambio en la
un amplio segmento del público
relación de éste con la información. Y que, como consecuencia

se final de la capacidad de los medios de fijar el set de

predice el audiencias tienen una única
prioridades, en la medida en que las
una alta composición individua.
agenda mediática externa con
activa gracias a una vasta
lizada, que se construye de manera
2005: 544)
riqueza de noticias e información online (McCombs,
Ahora bien, se preguntaba el padre de la teoría en 2005, cuánta
tamaña diversidad de agendas, ofrecidas por
gente sintoniza con

tal cantidad de sitios web? Dos hipótesis procuran responder

a

esta inquietud.
La primera es que se probar si internet tiene efectivamen-
debe

te una audiencia tan amplia y fragmentada. Visto desde el prisma

acceso a la web 2.0 no ha
de la brecha digital, el aumento en el
educados y los jóvenes
logrado disminuir la distancia: los mejor
cibernética (Salwen,
adultos más pudientes dominan la audiencia
es el
Garrison y Driscoll, 2005). Otro aspecto de esta presunción
uso ocasional de la web para
obtener información; una premisa
debe ser puesta en cues-
que, a pocos años de haberse planteado,
sociales. El tercer
tión, sobre todo desde la explosión de las redes
de la oferta. Mientras
aspecto se relaciona con la concentración
el
los cinco diarios de mayor tirada de Estados Unidos acaparan
los
21,5% de la circulación entre los cien primeros periódicos,
el
sitios web de los cinco diarios más importantes representan
estos cien
41,4% del total de links encontrados en internet para
Un ha-
periódicos (Hamilton, 2005, citado por McCombs, 2005).
Boczkowski (2010) confirma años después, cuando ob-
llazgo que acceso
serva que internet, una plataforma pensada para abrir el
mayor nivel de
con"
a la información, en realidad es objeto de un

centración que el vivido con los medios tradicionales.

Los mercados de medios siempre estuvieron muy con

centrados por razones económicas que están bien estu-

diadas, pero el mercado online es el más concentrado de

todos: hay menos de una decena de grandes jugadores.
(Entrevista a Pablo Boczkowski, en Schuliaquer, 2014: 4

164
 Su segunda hipótesis alude la influencia temática entre me-
a
noticias online son "subsidiarias" de las fuentes
dios. Muchas
concluir que hay una
mediáticas dominantes, lo que le permite
este terreno (Yu y Aikat, 2005). Tal compor-
alta redundancia en
tamiento pareciera perpetuar la señalada "homogeneidad" que
hay entre los medios tradicionales, hallazgo que se remontaa me-
se confirma en trabajos
diados del siglo pasado (Breed, 1955) y
Boczkowski y Mitchelstein, 2013).
recientes (Boczkowski, 2010;

MUNDO 2.0
ENCUENTRO ENTRE VIEJOS Y NUEVOS MEDIOS EN EL
1. EL

tradicionales
relación entre los medios
La indagación sobre la asistemática,
los espacios virtuales es reciente y, por cierto,
y vienen reclamando mayor
lo distintos investigadores
que
por
ámbito (Kushin, 2010; Meraz, 2009, 2011). En
atención en este
unívoca que indique si
los n u e v o s
efecto, no hay u n a respuesta
tradicionales o si
la agenda a los medios
medios les disputan estable-
m e n o s aún si
tienen la capacidad de
repiten su temario, un
Sin embargo, pareciera vislumbrarse
cer la agenda pública. convicción de que los
lento errátic0- hacia la
a v a n c e -aunque y
a disputar-
sociales comienzan a abrirse paso y
las redes
blogs y del e s t a b l e c i m i e n t o de
de elite el "monopolio"
les a los medios.
la agenda (Meraz, 2009). analizaron la articulación entre
Enfocados en estudios que hallaz-
los
observamos el viraje dado en
medios,
viejos y nuevos
vínculo entre medios
tradicionales
auscultaron el
gos de quienes que desafíos éstos generaron para
los
de elite, blogs y Twitter, y tesis acuñada en Chapel Hill
convencional de la
la concepción
en 1968. sociales pasaron a
la agenda? Si los medios
Quién impulsa necesario adaptar
los postula-
ese rol de liderazgo,
será resul-
Ocupar Los primeros
modelo?
setting a un n u e v o c o n s e r v a b a n su
aos de la agenda
la hipótesis de que los diarios
tados confirmaron tomaron las conversa-

el sentido que
y Lee, 2005) y
capacidad de influencia en
Lancendorfer

en Corea del Sur (Lee, exitosas -aunque

Clones online medios eran

que las versiones digitales de los

165
 AGENDA

PODER DE LA
EL

de loS foros de n o t i c i .

la agenda
absoluta- en fijar de 1996. La con
de manera n o r t e a m e r i c a n a s

Dzwo (2002) f
no elecciones
las
(EBB),'
durante Wanta y Tzong
de Marilyn
Roberts, Wayne
la i n f o r m a c i ó n sobre lo
an
tura
tradicionales proveen
medios
que los en los foros virtuales.
discute en campos ad.
luego la gente
constataron
evidencias se
Poco después,
estas una sia
Debahis Aikat
(2005) e n c o n t r a r o n
yacentes.
Jason Yu y
home page de los principales portales
correlación en la
nificativa
televisión online y
los buscadores de
cadenas de
de diarios, las s e m a n a s en
2004 (Coleman et al., 2009)
dos
noticias durante Maxwell McCombs (2007) ana
Renita Coleman y
Por su parte, de agenda incluyendo varia-
diferencias en el efecto
lizaron las audiencias, en las ciudades
la edad de las
bles como internet y influencia era más
Carolina del Norte. Si bien tal
de Luisiana y los jóvenes, seguía
los internautas más intensos y
débil entre
siendo significativa, con
lo que el uso de internet, concluyeron
sobre el pú-
los autores, no eliminaba
el impacto de los medios
blico.
idea dominante era que los me-
A comienzos de este siglo, la
entre sí (Singer, 2005)-te-
dios de elite -tendientes a legitimarse
"obli-
nían mayor efecto sobre los blogs políticos independientes,
acontecimientos que ya contaban
gados" a incluir en sus posts
con cobertura mediática (Cornfield et al., 2005;
Adamic y Glance,
cerca de la mitad de los
links
2005; Haas, 2005). Concretamente,
de noticias aparecidos en blogs recogían información de los
me

dios dominantes (Reese et al., 2007), mientras que un 20%

la

tomaba de otros blogs que pudieron haber recurrido, a su vez,

d

los periódicos en calidad de fuentes (Murley y Smith, 2005).

Los blogueros políticos raramente hacen un reporte or

ginal y, por ende, tienden a apoyarse fundamentalmente
en los medios establecidos para generar su informacion.
(Wallsten, 2010: 166)

1. El aborto fue el único tema erfios

tradicionales hacia los EBB. que no mostró efecto de agenda desae

 NUEVAS FRONTERAS EN EL
ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA

Con el avance de este tipo de exploraciones, la tesis de la agenda

ting tal como fue concebida en 1968 y confirmada a lo largo de
más de cuarenta anos comenzó a ser desafiada por diversos ana-
listas del nuevo entorno mediático. De hecho, ciertos componentes
de su concepción original parecieran diluirse en la actualidad.
En primer lugar, la mayor heterogeneidad de los usos mediá-
ticos por parte de las audiencias cuestiona la idea de que éstos
sean vistos como consumidores homogéneos y pasivos. Laura
idea desde la
Berger y Michelle Freeman (2011) refuerzan esta
teoría de la audiencia activa, según la cual no va de suyo que los
sin-
individuos acepten los mensajes dominantes: son audiencias
rechazar y desafiar
gulares que tienen la habilidad de interpretar,
dudar si este aspecto es del todo
a los medios. Nos permitim0s
de la agenda setting. Si bien el
pertinente para discutir las bases
herramientas para su medición
término "opinión pública" y las
en tan-
tomadas hasta ahora denotan una idea de homogeneidad,
concebidos como representativos
de la percep
to los sondeos son menos
es importante, no es
ción pública respecto de aquello que
del 70 Shaw y McCombs (1977)
cierto que ya a fines de la década
mediaban entre el público y
los medios
encontraron factores que el
como la educación,
las llamadas "condiciones contingentes", las c o n v e r s a
la necesidad de orientación,
nivel socioeconómico, advertir
los llevaron a
entre otros- que
Ciones interpersonales, de
efecto mediático según el tipo de audiencias
diferencias en el
entonces, pensado
lo que
tratare, conel público no era, ya
que se
en términos tan homogeneos. señalado es el tiempo
m e r e c e ser
Un segundo elemento que medios sea ab-
la agenda dispuesta por los
ECesario para que McCombs y sus segui-
parte del público.
Sorbida y aceptada por para que un
tema cubierto
dores denominan time lag?
al tiempo
considerado importante
por el publi-
por los medios llegue a
ser de
consenso
absoluto respecto
ha llegado a un cues-
S1 bien no se asunto en
CO. -dependiendo del tipo de
CnO rango temporal

ma-
desarrolla con
del efecto de agenda, se
2. encuadre temporal
lag, o 4 de este libro.
yor profundidad en el capítulo

167
EL PODER DE LA AGENDA

experiencial con la audiencia-, se asumme

tión y de su relación
con un promedio de
varía entre una y ocho semanas,
que éste s e m a n a veintiséis,
tres s e m a n a s . A partir
de la octava y hasta la
disolverse por completo
(Coleman et al.,
el asunto decae hasta

2009: Wanta y Hu, 1993). tema se

tiempo necesario para que un
Ahora bien, el rango de
los estu-
en
instale entre el público no es un componente apropiado
nuevo entorno
mediático. La emergencia
dios de agenda dentro del
la circulación de contenidos
de la web 2.0 posibilita la producción y
los usuarios casi en tiempo real. Además, la nueva
generados por
no sólo consumiendo infor-
cultura interactiva donde éstos actúan,
de participa-
mación sino produciéndola, promueve posibilidades
ción en la construcción de espacios
online (Gane y Beer, 2008: 98).

2. LA INFLUENCIA ENTRE MEDIOS: LOS BLOGS

convirtieron en
A comienzos de la década de 2000, los blogs se
una potencial fuente de información
alternativa para los medios
tradicionales. En ese marco, Marcus Messner y Marcia Distaso

(2008) preguntaron
se cuál de estos medios ejercía mayor influen
cia sobre el otro. En un estudio sobre la utilización de fuentes que
hicieron medios tradicionales y blogs entre 2000 y 2005, encon
traron un incremento en la cantidad de menciones a los blogs en
las coberturas noticiosas de los tópicos política, entretenimiento,
negocio y deportes, que se consolidó a partir de 2002. Pero, ade
más, notaron que, si bien los blogs no recurrían regularmente a
fuentes noticiosas, cuando lo hacían, los periódicos, la televisión,
la radio y las revistas llevaban la delantera, al aparecer como in-
sumo en casi la mitad de los casos.
En
definitiva, mientras que a
comienzos de siglo los blogs ra-
ramente aparecían los
en medios tradicionales, con el correr ael
tiempo fueron ganando legitimidad como fuentes de informacion.
"Aun cuando el público sigue sin tener un conocimiento
genera
lizado de los weblogs, los medios tradicionales claramente han
incrementado su atención hacia este formato de nuevo
mo" (Messner y Distaso, 2008:
periodiS
454). Sin embargo, la crecie
168
 NUEVAS FRONTERAS EN EL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA

te recurrencia a estos nuevos medios no garantizaba una nmayor

democratización en el flujo de la información. Por cierto, en el
una "aristocracia bloguera" con mayor
nuevo escenario persistla
intluencia (Meraz, 2009).
poder de
También Sharon Meraz (2009, 2011) intentó desentrañar el po-
de los precisamente, los blogs
medios ciudadanos -mas
tencial invertir la estructura de poder
nolíticos independientes- para
ciudadania y las organizaciones mediáticas tra-
existente entre la
analizó el uso de los hiperlinks
dicionales. En su primer trabajo
medios dominantes, The New York Times (NYT) y
el
entre: 1) dos
once blogs sobre política pertenecientes
Washington Post (wP); 2) de dis-
a estos periódicos, y 3) dieciocho blogs independientes
Y llegó a conclusiones que, aunque
tintas vertientes ideológicas. irrefutables. Si
darse por definitivas ni
consistentes, no pueden
mantienen un dominio
"relativo" como principa
bien NYT y WP
más importantes, su propensión a
les fuentes de los
veinte blogs
es evidente en
corto aunque no en el
el
ejercer poder de agenda dista de
los medios ciudadanos
Su influencia sobre
largo plazo. con otras.
ser "universal", son
una fuerza que compite

ciudadanos reside en su efecto

La eficacia de los medios
desafiar el efecto de agenda
singular de
agregado, capaz de 2009: 701, nuestro sub-
los medios tradicionales. (Meraz,
rayado)
selección y el
Meraz (2011) tomó la
En un trabajo posterior, estimar la influencia
de los temas como parámetro para
entasis
sospecha de que
este caso, su
entre ambos tipos de medios. En setters de los
actuarían como agenda
los canales tradicionales no hallo
confirmada "parcialmente", pues
medios ciudadanos fue de ideologia
contenidos de los blogs
capacidad de influir en los
al En forma paralela, indago
el im-
ae 1zquierda (Meraz, 2011: 184). vertientes ideológicas.
distintas
blogs
entre lospolíticos de no
dcto revelaciones: los blogs
de izquierda
ahi sí encontróalgunas

mediáticas mediante e
de las fuentes
asumió que indagar la influencia limitadas.
dz llegar a
conclusiones
d e los hiperlinks (Meraz, 2009) permitía

169
 EL PODER DE LA AGENDA

sólo pudieron generar una agenda alternativa sino que adons

más
fijaron la agenda de temas de los blogs de derecha. Seoin Meraz
as
(2011: 187), la resistencia de estos blogs a reproducir la a
dominante fue la contracara de una progresiva dilución del"
sin-
gular" poder de agenda de los medios de elite.
El cuestionamiento a la hegemonia de los medios masivos
en
la era digital desafió tambien los postuladOs de la teoría
del gate
keeping. por cuanto la abundancia de medios pareciera "negar
el rol de un guardabarreras de noticias centralizado
2005; Bennett, 2004, citados por Meraz, 2009). Tanto
(Anderson,
es así que
Axel Bruns (2008: 684) propuso reconceptualizar el
término gate
keeping y definirlo gatewatching, para dar cuenta del poder
como
del "productor ciberurbano" que puede reeditar,
refiltrar y produ-
cir contenidos mediáticos.

3. LA INFLUENCIA ENTRE MEDIOS: TwITTER

La popularidad de las redes

sociales, especialmente de Twitter,
es otro factor que
cuestión el rol de agenda setter de
puso
en
los medios masivos.
Diversos investigadores encuentran en este
microblog capacidad de diseminar el tráfico de información a
la
través de las restantes
plataformas, de
persuadir políticamente
y de impactar en la agenda noticiosa (Lee,
2005; Kushin, 2010; Parmelee Lancendorfer y Lee,
y Bichard, 2012; Parmelee, 2014).
Twitter ha sido estudiado
como expresión del discurso
nante en la
opinión pública, pero también como un doml
del sistema político para dar forma a la cobertura
instrumen
aventurado aún, como un
noticiosa y, mds
medio alternativo
poder de
agenda a los medios tradicionales. capaz de aispua
"iLas conversaciones de las
redes sociales el or
den del día
establecido representai
guntó Thorndyke (2008: por los medios tradicionales?, se pre
2), intuyendo que los trending pics

4.
Thorndyke toma como medios
ulares") la agenda de la BBc, tradicionales (también llamados s po
The New York
Times
"Tme
y Al Jazeera.
170
 NUEVAS FRONTERAS EN EL
ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA

de
de
mitter reproducirían
los issues de los
titulares de los grandes
medios. Si tal imitación se diera y las
conversaciones más
en la
nentesen la red social giraran
alrededor de los promi-
podría constituirse en la "medida exacta"grandes
Twitter podría
de la
medios,
pública.
opinión
RaquelRubio Garcia (2014: 249) también
ha tomado la red
Tvitter como "un retlejo de la agenda pública".
Siguiendo la hi
nótesis de la agenda settin8. la investigadora española
los medios tradicionales marcaban la agenda de temas indagó si
entre los
ciudadanos de su pais.
encontró una fuerte
Y
correspondencia
entre los issues predomiantes en las versiones digitales de los
periódicos El Paisy El Mundo, y los comentarios de los usuarios
de Twitter España.
En cambio, las correlaciones ensayadas por Thorndyke no
confirmaron tal coincidencia. Mientras que se halló una fuerte
homogeneidad en la cobertura que Al Jazeera, la BBc y The New
York Times dieron a los disturbios en Oriente Medio o a la crisis
financiera mundial, dichos asuntos no ocuparon un lugar des-
tacado en Twitter durante el período analizado. Los temas do-
minantes en la opinión pública parecieran responder más a los
medios tradicionales que a los medios sociales.

Se sigue utilizando Twitter principalmente como un es

pacio para seguir los chismes de la farándula y de la cul-
tura popular más que los acontecimientos del mundo y las
noticias. (Thorndyke, 2012: 13)

En el capítulo anterior indagamos en la relación entre poder

político y sistema de medios, desde la perspectiva de la construc-
ción de agenda. Y observamos que no se ha llegado a un con-
Senso respecto de quién fija qué agenda, entre ambos ámbitos.
Onn Parmelee (2014) introdujo una nueva línea de investigación
dentro del proceso de agenda building entre medios y SIstema
POuco-apartir de los tuits posteados por los líderes politicos-,
randose en los temas cubiertos, en las fuentes
entrevistadas

los periodistas y en los antecedentes incluidos en las noticias.

PO
d u t o r se pregunta si en este vínculo tiene lugar un proceso

171
 EL PODER DE LA AGENDA

de construcción de agenda de primero como de segundo nivol

El primer nivel de agenda building ocurre cuando los periodistae
se ven persuadidos a cubrir objetos que, de otra forma, habría
ignorado. El segundo nivel se refiere a la influencia sobre los nr
fesionales de la intormación en el momento de usar determinados
atributos para retratar temas o personajes.
Qué significa el término "influencia" en el análisis de la ca-
pacidad de forzar agenda entre el ámbito politico y los medios
masivos? La pregunta es elocuente, en tanto no se trata
simple-
mente de que el contenido de un tuit este incluido en un
reporte
periodístico, porque puede ocurrir que este tipo de insumo sea
disparador de ideas pero que el sentido de la cobertura no le sea
favorable. Entonces, la influencia, como elemento constitutivo del
proceso de construcción de la agenda, debe ser entendida como
la capacidad de configurar una cobertura de forma
tal que sirva y
apoye el sentido de la agenda, por caso, del líder político. Charron
(1998: 81) describe tres formas de influencia. La
primera consiste
en instalar
tema para que sea debatido. La
un
segunda, en lograr
que no se debata determinado tema. Y la tercera -más determi
nante aún-, en imponer una "definición de la realidad" respecto
de un objeto. No todas se pueden discernir desde el modelo de
la agenda setting. Acordamos con esta observación de Charron.
Por qué centrarse en Twitter? La literatura reciente ha de-
mostrado que este
microblog tiene el potencial de generar cam
bios en las salas de redacción. Los
duos de Twitter en sus
periodistas son usuarios asl
procesos
éste les provee ideas, historias
de producción, no sólo porque
y fuentes (Farhi, 2009;
Lewis y Holton, 2012; Schultz Lasorsa,
Parmelee y Bichard, 2012), sino Sheffer, 2010, O' Connor, 2009;
y
por la capacidad de externallZa
tareas que solian recaer en
su única
te de colaboración persona, mediante una sue
abierta
Este término fue definido distribuida, llamada crowdsourcrig
por Jeff Howe (2006) como la
nalización de una función ex ado
-en este
que solía desempeñar emplea
un
caso, el periodista- y distribuirla entre los miembrosu
un
indefinido, que pueden realizar
grup0
colaborativa o en forma individual. un trabajo de era

Mediante entrevistas en
profundidad a una serie de periou
172
 NUEVAS HRONTERAS EN EL ESTARIECIMIENTO DE LA ACGENDA

tas," Parmelee (2014) procuró comprender el porqué de la eficacia

de los tuits de los líderes políticos en las coberturas mediäticas
De los testimonios surgió un consenso en cuanto a que las re-
des sociales, cuando pertenecen a líideres políticos, a blogueros
politicos, a think tanks y a grupos de interés, lideran el proceso
de agenda building: actúan como generadores de ideas noticio-
sas, consejos, cita de fuentes y datos, espacios donde encontrar
fuentes diversas, antecedentes para contextualizar las noticias y
herramientas para comprobar datos, poniendo en evidencia su
capacidad de influir en la agenda noticiosa en el nivel temático.
uti-
Pero, además, las citas y los datos de los dirigentes políticos
los periodistas tienen el "potencial" de influir
en los
lizados por
atributos que dominan las noticias.
coberturas no inhibe
El demostrado impacto de los tuits en las
tradicionales sobre los conte
la influencia inversa, de los medios
un proceso bidireccio-
nidos de estos microblogs, estableciéndose
contextos (Wanta y Foote,
nal que ha sido comprobado en otros
1994, citados por Parmelee, 2014).
entre medios nuevos
Mathew Kushin también presupuso que
tradicionales se daba un tipo de
relación bidireccional. En un
y el
innovador aporte, exploróel efecto existente entre medios en
particular entre la publicación
nuevo escenario interactivo, en

Twitter. Según su hipótesis, tal

online de The New York Times y
información publicada
influencia bidireccional se daría entre la hallaz-
un mismo dia como en
fechas consecutivas.° Pero los
en

le permiten a Parmelee realizar

una compren-
5. Las entrevistas en profundidad
de construcción de agenda, sin quedarse
en un
sión más exhaustiva del proceso
técnica encuentra limitaciones,
en

mero análisis de
contenido. Sin embargo0, esta
muestra como el hecho de que
las personas entrevistadas
tanto el tamaño de la estable-
seleccionadas aleatoriamente
inhibe las posibilidades de
no hayan sido
cer generalizaciones.
la ejercida por
dos tipos de influencia: por un lado,
6. La tesis de Kushin analiza mañana sobre el del segundo
medios posteado por la
el contenido de uno de los
la información de
uno
tarde. Por el otro, la ejercida por
medio publicado por la medio incluye en
la tarde sobre la que el segundo
de los medios publicada por
Su agenda a la mañana siguiente.

173
 EL
PODER DE LA AGENDA
presunción de manera
manera
dicha

estudio no
confirmarOn

medios sociales hacia lo

los
los
gos de
su
de los cruces ensav
desde
el efecto
mitad
llana. Por
empezar,
de la
daba en
menos
p r e s e n t a b a n una
relación
n
tradicionales se no
restantes
los c a s O s n o obsta para que
mientras que
el otro. Ello
dos, medio sobre
Nvr
clara de u n T w i t t e r hacia la
web de NYT,
causal menor" desde
exista una
"influencia mediatico "no sólo juega un
dispositivo
por parte de los
nuevo
indicando que este de
intormación
recolección
el proceso
de m e n o r en los temas que
rol en
tiene u n a
intluencia

sino que n u e s t r o subrayado).

periodistas, 2010: 135,
cubren" (Kushin,
los periodistas incorpora otros
de Kushin es que
del trabajo
Lo interesante
vinculo.
Mencionaremos algu-
nuevo
afectan este
factores que en la agenda también
del asunto que ingresa
La naturaleza
sobre la percepción de las
que logre
nos.
efecto
impacta en el nivel de la experiencia perso-
con
función de su cercanía
audiencias, en los temas experienciales
nal. Harold Zucker
(1978) planteó que el efecto de
el desempleo, "obstruyen"
(obtrusive issues),
como
entonces, los usua-
de los medios. Al igual que
agenda por parte de los medios para
dis-
necesitan del impulso
rios de Twitter no inmiscuida en
cuestión profundamente
cutir sobre economía,
u n a

individuos.
la cotidianeidad de los
desechar la influencia
La naturaleza de un tema puede
total de efecto intermmedia
de Twitter y resultar en u n a falta
2010: 131)
desde Twitter hacia NYT (o al revés). (Kushin,

de los medios
McCombs (1993: 64) postulaba que la capacidad
clave: ser promotores
masivos de fijar la agenda les otorgaba un rol
de la agenda
de un consenso social alrededor de la configuración onll
"sentido
definitiva, de de comunidad". Los medios
un
y, en
ofrecen a sus
ne, observan Matthew Baum y Tim Groeling (2008),
públicos una mayor capacidad de "aislarse" dentro de perspecu
vas alternativas y contribuyen, por ende, en la creación de agendas
resIae
mediáticas heterogéneas. Lo desafiante de esta hipótesis no

olló
7. La discusión sobre el efecto de agenda según el tipo de tema se desar
ampliamente en el capítulo 5.

174
 NUEVAS FRONTERAS EN EL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA

sólo en el hecho de que la fragmentación de las agendas neutraliza

la influencia de los medios dominantes, sino en /su vuelta? a la
tesis de la "percepción selectiva", postulada por Lazarsfeld y sus
colaboradores en las décadas de 1940 y 1950. En el actual paisaje
mediáico heterogéneo, la "creciente habilidad de los individuos de
excelencia
promover una percepción selectiva" es la amenaza por
de la viabilidad de la teoría de la agenda setting (Kushin, 2010: 128).
Ahora bien, no debemos perder de vista la consistencia" exis-

tente en ambos de medios respecto de los temas de ma-

tipos
nos permite inferir que la
yor cobertura. Este comportamiento
ser directa,
influencia de los medios masivos en Twitter puede no
Por ejemplo, mediante las con-
pero sí darse en distintos pasos.
versaciones interpersonales o consulta a blogs cuyos posts
usaron

como insumo información de los medios de elite.

proveniente

La agenda de Twitter construye a partir de una gran

se
The New York Ti-
variedad de influencias, entre las cuales
in-
se trata de una (entre otras)
mes es importante, pero
establecer el orden del día se
fluencia, y cuya capacidad de
ha diluido. (Kushin, 2010: 136)

miríada de fuentes
de los medios digitales, con
una
En la era
de las redes sociales, la pregunta
de información y la expansión estable-
medios dominantes de seguir
sobre la capacidad de los
u n a y otra vez. En
esta línea, Claudette
ciendo la agenda vuelve convencionales
cuestión los postulados
Artwick (2012) puso en su es-
los grandes medios, en
del efecto de agenda por parte de
influencia en Twitter
durante los días
tudio sobre las fuentes de
estudiante Morgan Harrington,
en que se halló
el cuerpo de la salida de
el 17 de octubre de 2009, a la
desaparecida en Virginia
un recital de Metallica.

encontradas en
referimos a las semejanzas
"consistencia" nos mismos tópicos
8. Con el sólo publican los
término
no
distintos medios, que
la cobertura de los también definidos como "homogenei-
tratamiento similar, citados por Aru-
Sino que les dan un Danielian, 1989,
conformidad" (Reese y
consonancia o
dad,
guete, 2013).
175
 EL PODER DE LA AGENDA

Al igual que Meraz (2009), esta autora se basó en los links

incluidos en los tuits sobre el caso Harrington como
indicador
de la influencia intformativa, y en los retuiteos, como
elementos
para mensurar las conversaciones interpersonales. Los retuiteos.
en particular, dieron cuenta de una audiencia activa
en lasredes
sociales, cuyas conversaciones interpersonales
cumplieron un rol
significativo en el proceso de agenda setting en los nuevos me-
dios. Con este estudio, Artwick confirmó su
la información posteada en este
predicción de que
mente de fuentes alternativas,
microblog provino mayoritaria-
que "influyeron" en el contenido
de más del 60% de los links de más
y de la mitad de los
que aludieron a este caso, entre el 26 retuiteos
y el 28 de enero de 2010.
Concretamente, fueron los blogs y las páginas sin
ticiosos los que fijaron la contenidos no0
agenda en Twitter, confirmando los ha-
llazgos de trabajos previos donde se evidenció
gencia de los medios sociales como fuentes dela incipiente emer-
et al., 2010; Kwak
et al., 2010, citados influencia (Sayre
por Artwick, 2012).
El
comportamiento de los usuarios parece modelar una
versión híbrida de la
flows of comunicación en dos pasos [two
communication). Pero step
información fluya desde los no se trata aquí de que la
líderes de opinión medios dominantes hacia
y desde éstos hacia sus los
zarsfeld et al., 1948, citados seguidores. (La
por Artwick, 2012:
19)
Los usuarios tuitean
nación de fuentes. información que reciben de
Lo que combi- una
observa
se

vuelta a la ideadenominador
dios es una como
de usuarios
común de estos estu-
ciones ya no son
permeadas activos cuyas
fundamentalmente de una
por fuentes perceP
únicas de influencla,
toritaria (Shaw, prensa que actuaba de
nuevos Hamm Knott, 2000). Menos forma más
y au-
sificacióndispositivos
de fuentes mediáticos no sólo aun cuando los
de intereses
a contribuyen en una diver
la que
distintos grupos
particulares sino que, recurren en funcion
de
empoderamiento
minantes, más que en en pos de además, forjan oportunidades
desafiar las agendas
ningún otro período. oficiales do

176
 NUFVAS FRONTEBA FN EI ESTABTECTMIENTYm ne EA ACENDA

serie de
El objeto de este capítulo ha sido sistematizar una

medio y medios tradicio-

estudios sobre el vínculo entre nuevos
y epistemo
nales. e indagar las vertientes teóricas,
metodológicas

desprenden de ellos. Esto es, si las redes instalan

lógicas que se

conversación o repitern el temario propuesto

por los
los temas de
de la agenda building -en cuan-
medios de elite, si los postulados
información- persisten en el
nuevo en-
rol de las fuentes de
to al suficiente
son una medida
torno mediático y si los trending topics
de la expresión de la opinión pública.