ELEMENTOS ESCENCIALES

PLANEACIÓN DE LA ÉTICA.
Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO
PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

La planeación del producto consiste en la estructura eficaz que tiende a reducir el

riesgo de fracaso en la consecución de los objetivos de la empresa.

Las decisiones relativas al producto son criticas para el bienestar de la empre-

sa, por lo general, tanto los ejecutivos de la empresa como los ejecutivos de la
mercadotecnia demuestran gran
interés en las decisiones relativas
del producto. Las decisiones de
LA PLANEACIÓN DEL PRODUCTO CONSISTE EN promoción y distribución están re-
LA ESTRUCTURA EFICAZ QUE TIENDE A REDUCIR lacionadas a las del producto.
EL RIESGO DE FRACASO EN LA CONSECUCIÓN
DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. La empresa manufactura el pro-
ducto o crea un servicio; posterior-
mente, realiza labor de comunica-
ción dando a conocerlo. Después, el
producto o servicio, mediante adecuado canal mercadotécnico llega a los clientes
en un programa de distribución. Entonces el resultado del programa mercadotéc-
nico (desarrollo del producto) será el insumo de otros programas (de comunicación
y distribución). Las decisiones básicas del producto, determinan el patrón de las
actividades de mercadotecnia: ventas, estrategia publicitaria y políticas de distri-
bución. La edición de un producto nuevo, la modificación o la eliminación de los
productos existentes y la entrada a un mercado nuevo con unas nuevas políticas
de producto, son problemas continuos de una empresa.

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Los recursos que utilizan las empresas para el desarrollo de los productos son
diversos, sin embargo, los más constantes entre todos son los siguientes:

»» Poder financiero. El dinero disponible u obtenido para la investigación y

desarrollo, construcción de plantas, inventario, capital de trabajo. y perdidas
operacionales en el principio de operaciones comerciales.
»» Reservas de materia prima. El dominio o acceso profesional a los recur-
sos naturales, minerales, gas natural, etc.
»» Plantas y equipos. La planta de manufactura, los instrumentos de inves-
tigación, almacenamiento, sucursales, oficinas, etc.
»» Local. La situación de la planta y otras facilidades físicas con relación al
mercado, materia prima, etc.
»» Aceptación pública. La preferencia de marca, conocimiento de distribuido-
res y otros apoyos públicos, construidos durante varios años de operación.
»» Experiencia especializada. La experiencia única que ha logrado la em-
presa en el sistema de producción, distribución y otras técnicas gerenciales.
»» Personal. Los trabajadores conocedores, vendedores,
ingenieros y otros con habilidad especializada.
»» Gerentes. Profesionistas expertos, con ex-
periencia práctica y otros conocimientos.

Todos estos recursos se usan en la planeación de

productos o servicios.

Concretamente, la planeación del producto incluye

los siguientes elementos:

1. Estudio de la situación actual de los productos de

la empresa que están en el mercado.
2. Desarrollo del nuevo producto.
3. Mejorar y modificar los productos
existentes.
4. Determinación de los precios.
5. Eliminación de los productos poco re-
dituables en la mezcla del producto.

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 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los

mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos nor-
malmente en una o dos veces que se basan en sus características.

Características:

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.

1. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo

general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza,
el jabón y la sal.
2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
3. Bienes de consumo. Los bienes de consume son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mer-
cadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del
consumidor.

Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación
y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes
de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera re-
gular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz, o cualquier otro artículo de
consumo diario. Como definición adicional podemos incluir todos los productos que
conforman la canasta básica.

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 Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse;
por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara
vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas,
ya que de otra forma a los clientes
no se les ocurrirá comprarlos.
LOS FABRICANTES DE BIENES DE EMERGENCIA
Los bienes de emergencia se
LOS COLOCAN EN MUCHOS PUNTOS DE VENTA,
compran cuando la necesidad es ur-
PARA EVITAR PERDER ESTE EJEMPLO: EL gente: paraguas durante un aguace-
MOMENTO EN QUE EL CLIENTE LOS NECESITA. ro, o botas y palas durante una tor-
menta de nieve. Los fabricantes de
bienes de emergencia los colocan en
muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el
cliente los necesita.

Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idonei-
dad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de
comparación pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad,

pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa,
muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a me-
nudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje
nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña
diferencia en el precio.

El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran sur-
tido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

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 Los bienes de especialidad son bienes de
consumo con alguna característica muy es-
pecial, o de una marca especifica, por los cua-
les un grupo importante de compradores esta
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los
ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos
específicos de autos, componentes de aparatos
estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de
hombre. Los compradores no suelen comparar
los bienes de especialidad: no invierten en ello
más que el tiempo suficiente para llegar a la
tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo
de tiendas no necesitan estar en lugares espe-
cialmente cómodos, si tienen que informar a sus
clientes sobre su localización.

Los bienes de consumo que el cliente no co-

noce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de
discos compactos son productos, hasta que el consumidor
se entera de su existencia por los medios.

Bienes industriales. Los bienes industriales son

aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un ne-
gocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo
y los industriales se basa en la finalidad por la cual
se compran. Si un consumidor compra una podadora
de césped para utilizarla en su casa, se trata de
un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador
adquiere la podadora para utilizarla en un negocio
de diseño de jardines, se convierte en un bien
industrial.

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Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proce-
so de producción y según su costo. Existen tres grupos:

Los materiales y las partes

Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por
medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias
primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los
productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos
naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los produc-
tos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a
intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Hay produc-
tores más o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a
los usuarios industriales.

Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen

un valor unitario muy bajo y requieren mucho transporte para llevarlos del produc-
tor al usuario.

Las materias y partes manufacturadas

Incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen

procesar en el país de origen, por ejemplo: el hierro en lingotes se transforma en
acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en
el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños
motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las
materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios indus-
triales.

El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras

que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

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 Los bienes de capital

Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Inclu-

yen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

»» Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las ins-
talaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
»» En equipo accesorio incluye el
equipo de producción portátil y
LOS SUMINISTROS SON LOS BIENES DE USO las herramientas (de mano), así
como el equipo de oficina (maqui-
COMÚN EN EL CAMPO INDUSTRIAL, PUESTO nas de escribir y escritorios, por
QUE POR LO GENERAL SE COMPRAN SIN ejemplo). Estos productos no en-
MAYOR ESFUERZO NI COMPARACIÓN. LOS tran a formar parte del producto
terminado. Tienen una vida mas
SERVICIOS A LA INDUSTRIA INCLUYEN SERVI-
corta que las instalaciones y son
CIOS DE REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO simples auxiliares en el proceso
de producción. La mayor parte de
los vendedores de equipo acceso-
rio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geo-
gráficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.
»» Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para
la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o
lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos
o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo
industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni
comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir)
y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios
se suelen proporcionar bajo contrato.

Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores

y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores
del equipo original.

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MEZCLA DE PRODUCTOS Y LÍNEAS DE PRODUCTOS

Un amplio grupo de productos cuyos usos son de esencia características físicas

similares dentro de lo razonable, conformando una línea de productos.

La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una com-
pañía. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en amplitud
como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos
que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que
ofrecen dentro de cada línea de productos.

DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de la línea de productos deben de decidir acerca de la amplitud de la

línea de productos. Esta ultima debe ser demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si lo-
gra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea
de productos depende de los objetivos de la empresa.

Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea

completa, o que buscan una alta participación en el mercado y un desarrollo del
mismo, deben de ofrecer líneas más amplias que sus competidores.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas
deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáti-
camente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola o complementándola.

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 DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que
ofrece la industria en general. La aplicación de una línea de productos se da cuan-
do una compañía se extiende mas allá de la categoría que ocupa, la compañía
puede amplia la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

Extensión hacia abajo

Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego

amplían sus líneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones, quizá encuen-
tren que en la parte inferior el crecimiento es mas rápido; o desde un principio
penetro en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego
descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior
para encerrar un hueco en el mercado que podrá atraer a un nuevo competidor. O
se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

Extensión hacia arriba

Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quie-
ran entrar en la superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o
que sencillamente quieran posicionarse como fabricantes de línea completa. La de-
cisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la ca-
tegoría superior no solo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden
responder entrando a la categoría inferior del mercado, y los clientes potenciales
pueden no creer que el recién llegado sea capaz de producir productos de calidad.

Extensión en ambos sentidos

Las compañías que se encuentran el sector medio del mercado pueden decidir
ampliar sus líneas en ambos sentidos.

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 Decisión sobre la línea de producto

Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos den-
tro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de produc-
tos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar
de sacar provecho de un exceso de
capacidad, tratar de manejar una
compañía de línea completa y de
LAS NUEVAS LÍNEAS APROVECHAN LA REPUTA- llenar los huecos para alejar a los
CIÓN DE LA COMPAÑÍA EN SUS OTRAS LÍNEAS. competidores.
O PUEDEN TAMBIÉN ALARGAR SUS LÍNEAS
DE PRODUCTOS PARA CONVERTIRSE EN UNA Decisiones sobre la mezcla de
productos
COMPAÑÍA DE LÍNEA COMPLETA
Una organización con diversas lí-
neas de productos tiene una mezcla
de productos (también llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas
las líneas de productos y artículos que un vendedor ofrece.

1. La mezcla de productos de una compañía puede describirse según su am-

plitud, longitud, profundidad y consistencia.
2. La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas dife-
rentes de productos que maneja la compañía.
3. La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de
cada producto se ofrecen dentro de la línea.
4. Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas
están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requi-
sitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de

partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Estas pueden in-
crementar su negocio en cuatro maneras. Pueden añadir nuevas líneas, con lo cual
amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la
compañía en sus otras líneas. O pueden también alargar sus líneas de productos
para convertirse en una compañía de línea completa.

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 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE MEZCLAS DE PRODUCTOS

Tanto los fabricantes como los clientes intermediarios siguen varias estrategias de
líneas de productos:

También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar
su mezcla. La compañía puede buscar una mayor o menor consistencia de la línea
de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida puntuación en un solo
campo o en varios.

EXPANSIÓN DE MEZCLAS DE PRODUCTOS

Una empresa puede aumentar su mezcla de productos aumentando el número de

sus líneas de productos, o su profundidad dentro de una de ellas, las líneas nuevas
pueden o no tener relación con los productos actuales.

CONTRACCIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Una estrategia de productos puede hacer disminuir el número de líneas de produc-

tos, eliminando una línea completa o disminuyendo la variedad dentro de la línea.
Esta práctica de disminuir la mezcla de productos tiene que ser reconocida como
un importancia estrategia de líneas de productos.

Por desgracia la expresión posicionamiento no tiene una definición generalmente

aceptada por lo que este importante concepto en la adminis-
tración del producto, se aplica de forma imprecisa y resulta
difícil de medir.

El posicionamiento de un producto es la imagen que este pro-

yecta, ante los de la competencia y con otros de la misma
compañía.

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DIVISIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

1. Posicionamiento en relación a un competidor. Para algunos produc-

tos el mejor posicionamiento es la opción directa de la competencia. Para
otros productos un posicionamiento de competencia directa es justamente
lo que no debe hacerse en particular cuando un competidor tiene una sóli-
da posición en el mercado.
2. Posicionamiento en relación a atributos del producto: Una compa-
ñía puede asociar su producto con una característica del mismo o con una
ventaja del consumidor.
3. Posicionamiento por el precio y la calidad. Algunas tiendas de ven-
tas al detalle son reconocidas por sus mercancías de suprema calidad y
por sus altos precios. Al intentar modificar la posición de una compañía en
la escala de calidad y precios puede resultar una empresa arriesgada.
4. Posicionamiento en relación con el uso del producto. Algunos pro-
ductos sobre todo los que tienen trayectoria e historial como líderes del
mercado, se pueden posicionar por medio de la experiencia del uso del
mismo.
5. Posicionamiento en relación al mercado meta: Los mercadólogos
pueden sugerir varias estrategias de posicionamiento meta las cuales pue-
den ser:
»» De acuerdo a los tributos físicos del producto.
»» De acuerdo a los beneficios que ofrezca.
»» De acuerdo a las ocasiones de uso.
»» De acuerdo a las clases de producto.
6. Posicionamiento en relación con una clase de producto. En algu-
nas ocasiones una compañía para establecer el posicionamiento de sus
productos implica asociarla a una clase común de productos. Esta tenden-
cia constituye un esfuerzo por parte de los esfuerzos para incrementar su
credibilidad.

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 COMBINACIÓN COMERCIAL
ASCENDENTE Y DESCENDENTE
CUANDO SE HACEN COMBINACIONES DESCEN-
DENTES, EL ARTÍCULO NUEVO PUEDE DAÑAR Una combinación comercial ascen-
EN FORMA PERMANENTE LA REPUTACIÓN DE dente significa que los fabricantes
e intermediarios agregan productos
LA EMPRESA. de mayor precio a y cierto prestigio
a sus líneas con la esperanza de
aumentar las ventas de productos
existentes de menor precio. Cuando una compañía comienza una política de com-
binación comercial ascendente se abren cuando menos dos vías respecto a acento
puesto en la promoción.

1. En general el vendedor continúa dependiendo del producto anterior de me-

nor precio para la mayor parte de su volumen de ventas.
2. Después de un lapso el vendedor puede cambiar el acento de la promoción
al nuevo y esperar que produzca la mayor parte del volumen.

Cuando se hacen combinaciones descendentes, el artículo nuevo puede dañar en

forma permanente la reputación de la empresa.

Cuando se hacen combinaciones ascendentes, el problema mayor del vendedor

es cambiar la imagen de la empresa lo suficiente, para que el mercado acepte el
nuevo producto de mayor precio.

¿Cuál de estas estrategias de posicionamiento considera que es la mejor para

posicionar una marca de jeans en el mercado local?

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