Con González Lobo y Carrero López terminamos el repaso a los autores más

representativos que han abordado el estudio de la planificación de medios y sus

fases, incluyendo la de investigación. Partiendo de todas las aportaciones que
hemos recogido se puede concluir que la investigación es un elemento crucial en
la planificación de medios. Por tanto, parece adecuado considerarlo como parte
integrante de la misma e, incluso, como una fase inicial que resulta fundamental lle-
var a cabo para poder desarrollar un plan de medios con ciertas garantías de éxito.
En cuanto al resto de las fases del proceso, se ha decidido establecer una catego-
rización lo más completa posible a partir del análisis profundo de las aportaciones
que hacen los autores más relevantes73. De este modo se consigue aunar lo mejor
de cada uno sin dejar de proporcionar una visión personal y sencilla del proceso. El
resultado es el que se presenta en la siguiente tabla:

Tabla 1.8. Propuesta propia de fases de la planificación de medios

Fases Actividades de cada fase y elementos a tener en cuenta

1 Investigación a) Aportación - Plan de marketing del anunciante.
del anunciante a través - Información relativa al consumidor.
del briefing: - Información relativa al consumidor.
b) Aportación de la agencia de medios - Fuentes primarias.
con su actividad investigadora: - Fuentes secundarias.
2 Definición de los objetivos a) Objetivos cuantitativos.
de medios
b) Objetivos cualitativos.
3 Elaboración de a) Selección del target o público objetivo.
una estrategia de medios
b) Fijación del presupuesto destinado a medios.
c) Establecimiento del calendario de inserciones.
d) Estudio de la estacionalidad:
-Continuidad - Flighting - Pulsing
e) Ámbito geográfico.
f) Selección de medios:
- Criterios cualitativos. - Criterios cualitativos.
- Características técnicas. - Variables de análisis
- Contenidos de los medios. en planificación de medios.
- Estrategia creativa. - Tarifas y posibilidades
- Restricciones legales. de negociación.
- Actuaciones de la competencia.
4 Diseño de una táctica a) Selección de soportes o vehículos.
de medios
b) Emplazamiento de los anuncios.
c) Repetición de los anuncios.
d) Indicaciones para la compra.
5 Redacción, ejecución y seguimiento del plan de medios.
6 Evaluación
Elaboración propia.

73 Esta categorización se basa, fundamentalmente, en las aportaciones de todos los autores vistos pre-
viamente, es decir, Priemer, Sissors y Bumba, Donnelly, Davis, Barban, Cristol y Kopec y González Lobo
y Carrero López.

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 33

 Con el fin de contribuir a lograr una mayor claridad y un conocimiento más
profundo de las fases de la planificación de medios propuestas, a continuación las
desarrollaremos una por una con sus consiguientes sub-fases y los pasos que se
deben seguir en todas ellas. Empecemos con la investigación.

1.5.1.1. Investigación

La primera cuestión que se ha de tener en cuenta en el momento de abordar esta

fase investigadora es la necesidad de obtener del anunciante un buen briefing que
facilite la recopilación de los datos necesarios. Pero la propia agencia también bus-
cará datos sobre aquello que desconoce74. Por lo tanto, la fase de investigación
consta de dos aportaciones distintas: la que hace el anunciante y la de la agencia.
Ambas se desarrollan con cierto grado de profundidad en los párrafos siguientes:

a) La aportación del anunciante a través del briefing: El briefing es un docu-

mento de trabajo donde, según González Lobo y Carrero Blanco, “el anunciante
define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera
alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a
la publicidad o a los medios”75. En realidad, un buen briefing ha de aportar datos
sobre tres cuestiones distintas: el plan de marketing del anunciante, la información
relativa al consumidor habitual del producto o servicio que se pretende anunciar y
el análisis de mercado.
- El plan de marketing del anunciante deberá recoger toda la información
referente al producto, al precio, a la distribución y a la comunicación. Además, es
importante señalar cuál es el problema de marketing que hace necesaria una nueva
campaña publicitaria, tal y como sostienen Surmanek76 por una parte y Sissors y
Bumba77, por otra. Según estos últimos, “cada plan de medios se construye alrede-
dor de un problema de marketing superior de la marca”78. Y ese problema ha de ser
claramente definido, en este caso por quien lo está sufriendo de un modo directo:
- La información relativa al consumidor habitual del producto o servicio que
se va a anunciar resulta fundamental en publicidad. Hay que conocer a las perso-
nas que compran o consumen los productos o servicios que se pretende anunciar.

74 Cfr. GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, pp. 277-280.
75 GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, p. 277.
76 Cfr. SURMANEK, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planificación de medios, Editorial Eresma,
Madrid, p. 91.
77 Cfr. SISSORS, J.C. y BUMBA L. (1997): Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood
(Illinois), p. 338.
78 SISSORS, J.C. y BUMBA L. (1997): Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood
(Illinois), p. 150. (Traducción propia).

34 PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

Para Surmanek, se hace necesario responder a esta pregunta: “¿Sabemos quién
compra y quién tiene más probabilidad de comprar?”79. Y para responderla de
manera adecuada, se realiza una primera designación básica que sólo posterior-
mente se verá completada con la definición del público objetivo que aportará la
agencia de medios. En este momento se trata de proporcionar una definición
amplia y general que arroje algo de luz sobre quiénes son los que usan el produc-
to y los que no y quiénes son leales al mismo o no lo son80.
- El análisis de mercado ha de hacer frente, según Donnelly81, a la resolución
de cuatro interrogantes básicos. Son los siguientes:
• ¿Qué volumen tiene el mercado de productos y servicios en esta categoría?
• ¿Se trata de un mercado estático, creciente o decreciente?
• ¿Qué cuota de ventas representa cada compañía?
• ¿Hay alguna variación geográfica o estacional en las ventas y en las cuotas?
Esta información relativa al mercado, por tanto, deberá ser también incluida
en el briefing que proporciona el anunciante a su agencia de medios. Una vez ana-
lizado, será preciso recurrir a las investigaciones propias para completar aquello
que se desconoce o que requiere un análisis más profundo.

b) La aportación de la propia agencia de medios con su actividad investiga-

dora: En este caso será la agencia quien realiza un completo análisis de la inversión
en publicidad de las marcas competidoras, así como de su estrategia general de
comunicación.
La base de toda decisión es la información. Sin ella las posibilidades de éxito
son escasas, mientras que con ella incrementan notablemente. En el entorno publi-
citario existe una amplia oferta de soportes y, además, se produce un variado com-
portamiento de los distintos públicos. Por eso, resulta necesario apoyar las decisio-
nes que se toman desde las agencias en investigaciones fiables que respalden
aquello que se decide de cara al cliente o anunciante.
Para esta tarea la agencia cuenta con diversas fuentes de información publi-
citaria, que pueden ser de dos tipos:
- Primarias: Se trata de estudios creados por la agencia, investigaciones pro-
pias que normalmente se subcontratan a los institutos de investigación.
- Secundarias: Vienen a ser unos documentos editados por organismos inde-
pendientes que ofrecen datos sobre el mercado publicitario tales como el consu-
mo de medios, las inversiones, la difusión y venta de prensa y revistas, la audiencia

79 SURMANEK, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planificación de medios, Editorial Eresma,
Madrid, p. 92.
80 Cfr. DONNELLY, W. J. (1996): Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle
River (New Jersey), p. 127.
81 Cfr. DONNELLY, W. J. (1996): Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle
River (New Jersey), p. 46. (Traducción propia).

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 35

de medios, la estructura y tarifa de medios, la actividad publicitaria de las marcas,
etc. En este caso, la información puede provenir de muy diversas fuentes que están
disponibles para todas las agencias que deseen adquirirlas. Normalmente, esa
información es muy completa. De hecho, “el volumen de datos disponibles puede
ser abrumador, pero si está disponible el planificador de medios ha de usarlos y ha
de saber cómo hacerlo”82.
En cualquier caso, mediante las investigaciones que aporta la agencia a tra-
vés de fuentes primarias o secundarias se pretende llegar a saber cómo invirtieron
los competidores uno por uno y en relación al patrón general de inversiones del
sector. De ahí podrán extraerse también las debilidades propias o detectar el modo
de destacar frente al resto. Además, las fuentes secundarias proporcionarán datos
cuantitativos y mesurables sobre las audiencias de los medios y otro tipo de cues-
tiones que serán muy útiles en fases posteriores del proceso de planificación.

1.5.1.2. Definición de los objetivos de medios

Tal y como se adelantado, algunos autores entienden que la investigación no

forma parte del proceso de planificación de medios en sí mismo. La consideran
una actividad previa y externa que ha de estar resuelta en el momento de comen-
zar a planificar. Para esos autores la definición de objetivos constituye, pues, el
primer paso del proceso de planificación de medios83. A efectos de este trabajo,
no obstante, la formulación de dichos objetivos se considera ya como la segunda
etapa del proceso.
Pero antes de profundizar en este punto conviene comenzar estableciendo
una distinción conceptual entre tres elementos diferentes: los objetivos, la estrate-
gia y las tácticas. Para ello se va a recurrir a la explicación aportada por Barban,
Cristol y Kopec, quienes definen en primer lugar los objetivos y, a partir de ellos, la
estrategia y la táctica. Lo hacen de este modo: “un objetivo es simplemente una
declaración de la tarea que se desea realizar. La estrategia es el medio recomenda-
do para alcanzar el objetivo y las tácticas son las actividades específicas y detalla-
das que se requieren para implementar la estrategia”84.

82 DONNELLY, W. J. (1996): Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle River
(New Jersey), p. 43. (Traducción propia).
83 Cfr.BARBAN, A., M., CRISTOL, S. M. y KOPEC, F. J. (1993): Essentials of Media Planning. A marketing
viewpoint, NTC Business Books, Lincolnwood (Illionois), p. 53.
84 Y para hacer más comprensible la distinción entre objetivo, estrategia y tácticas aportan el siguiente
ejemplo: “Imaginemos que tienes un mes de vacaciones y que quieres viajar a Europa. Por tanto, tu
objetivo es llegar a Europa. Entonces debes decidir si viajar por aire o por mar. Elegir entre un medio
de transporte y otro se convierte en tu estrategia para alcanzar el objetivo de llegar a Europa. Si final-
mente eliges viajar por aire tendrás que interesarte por ciertas tácticas tales como reservar los billetes
para unas fechas específicas para lograr así facilitar la implementación de tu estrategia”. BARBAN, A.
M., CRISTOL, S. M. y KOPEC, F. J. (1993): Essentials of Media Planning. A marketing viewpoint, NTC
Business Books, Lincolnwood (Illionois), p. 2. (Traducción propia).

36 PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

 Centrándonos ya en los objetivos de medios podríamos señalar que consti-
tuyen las metas que el anunciante desea alcanzar y tratan de concretar de una
manera cuantificable aquello que el plan de medios pretende lograr85. Según sos-
tiene Donnelly, “los objetivos deben ser lo suficientemente específicos como para
proporcionar una cierta orientación, medibles de manera realista y suficientemen-
te alcanzables como para ser prácticos dentro del presupuesto disponible”86.
También Barban, Cristol y Kopec insisten en la importancia de que los objetivos de
medios sean concisos y concretos ya que esto “proporciona puntos de referencia
con los que poder evaluar la actuación del calendario de medios y proporciona una
dirección al proceso de seleccionar vehículos alternativos”87. Tal y como señala
Farbey, “la publicidad, como la mayoría de los procesos comerciales, funciona sien-
do precisa: cuanto más precisa, más efectiva”88. Y esta idea es perfectamente apli-
cable a la definición de objetivos de medios.
Generalmente, los objetivos de medios se integran dentro de los objetivos de
publicidad de la campaña que, a su vez, están dentro de los objetivos de marke-
ting. En realidad, los objetivos de medios deben servir de cauce para llegar a alcan-
zar los objetivos de marketing89.
Pérez-Latre considera que, dependiendo de su naturaleza, los objetivos de
medios se pueden dividir fundamentalmente en dos tipos: cuantitativos y cualita-
tivos90. Las peculiaridades de unos y otros se recogen en estas líneas:

a) Objetivos cuantitativos: Sirven para evitar la ambigüedad e indetermina-

ción. En este caso, se trataría de formular objetivos sobre la audiencia, la geogra-
fía, los requerimientos del calendario, las necesidades creativas, la cobertura y fre-
cuencia y el test del plan91.

85 Se abundará en los otros dos conceptos, el de estrategia y el de táctica, al abordar estas fases del pro-
ceso de planificación de medios.
86 DONNELLY, W. J. (1996): Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle River
(New Jersey), p. 118. (Traducción propia).
87 BARBAN, A., M., CRISTOL, S. M. y KOPEC, F. J. (1993): Essentials of Media Planning. A marketing view-
point, NTC Business Books, Lincolnwood (Illionois), p. 65. (Traducción propia).
88 FARBEY, A. D. (2002): How to produce successful advertising. A guide to strategy, planning and targe-
ting, Kogan Page Ltd., London, p. 14. (Traducción propia).
89 Cfr. SURMANEK, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planificación de medios, Editorial Eresma,
Madrid, pp. 93-94.
90 Cfr. PÉREZ-LATRE, F. J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios, Ariel, Barcelona, pp.
25-34.
91 Cfr. SURMANEK, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planificación de medios, Editorial Eresma,
Madrid, pp. 95-103. Autores como Barban, Cristol y Kopec concretan todavía más al señalar que los
objetivos han de estar centrados en el alcance, la frecuencia, la continuidad y los GRPs. Cfr. BARBAN,
A., M., CRISTOL, S. M. y KOPEC, F. J. (1993): Essentials of Media Planning. A marketing viewpoint, NTC
Business Books, Lincolnwood (Illionois), p. 54.

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 37

 b) Objetivos cualitativos: Hacen referencia a conceptos más abstractos y difí-
ciles de determinar, que, normalmente, se basan en valoraciones intangibles del
propio planificador. Según Pérez-Latre, los factores cualitativos, en este caso obje-
tivos cualitativos, se podrían dividir, a su vez, entre los físicos y los intelectuales92.
Los primeros harían referencia al tamaño del anuncio, al emplazamiento, a la exten-
sión o al número de mensajes. Los segundos, por su parte, se refieren a conceptos
como el prestigio que puede llegar a transmitir el soporte elegido en la planifica-
ción al producto o servicio que anunciamos o el entorno informativo que resultará
más adecuado para la marca en los medios elegidos.

Por otra parte, conviene señalar que cuando se persiguen diversos objetivos,
lo cual es bastante frecuente, es muy importante establecer una jerarquía inicial. Es
probable que no siempre sea posible alcanzar todos los objetivos y el conocimien-
to de las prioridades facilitará la planificación de medios. Por tanto, además de
definir los objetivos cuantitativos y cualitativos de manera concisa y específica,
habrá que determinar en qué nivel del escalafón se encuentra cada uno.

1.5.1.3 Elaboración de una estrategia de medios

Para comenzar a explicar esta tercera fase del proceso de planificación de medios
es preciso señalar que algunos autores incluyen dentro de la estrategia los compo-
nentes de la táctica, de tal forma que, en lugar de hacer una separación entre
ambas, las toman conjuntamente bajo el nombre de estrategia. En este caso, se
analizan por separado ya que se aprecian diferencias sustanciales y evidentes entre
el propósito de unas acciones y otras, tal y como se ha señalado al explicar la dis-
tinción entre ellas y los objetivos.
Tras la etapa de investigación y la definición de los objetivos de medios la
agencia ha de proponer unas estrategias para cumplir esos objetivos planteados.
La estrategia de medios se podría definir de una manera sencilla como el camino
que se debe seguir para cumplir los objetivos. En palabras de Donnelly, se trata del
“puente necesario entre el análisis de la situación de marketing y las proposiciones
de compra de medios”. Y continúa señalando: “la estrategia de medios determina
quién, cuando, dónde y con qué frecuencia la gente resultará comunicada utilizan-
do varios tipos de medios”93. Su finalidad es, por tanto, alcanzar los objetivos eli-
giendo la mejor combinación de medios con los recursos disponibles.
Dentro de la estrategia entran en juego diversos factores que habrá que
estudiar con detenimiento: la selección del target o público objetivo, la fijación del

92 Cfr. PÉREZ-LATRE, F. J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios, Ariel, Barcelona, pp. 29-30.
93 DONNELLY, W. J. (1996): Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle River
(New Jersey), p. 117. (Traducción propia). Conviene señalar aquí que para Donnelly la definición de los
objetivos de medios forma parte de esta estrategia de medios, aunque a efectos de este trabajo se
haya considerado como una fase previa y diferenciada.

38 PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

presupuesto destinado a medios, el establecimiento del calendario de inserciones,
el estudio de la estacionalidad, la determinación del ámbito geográfico y, por últi-
mo, la selección de medios. Vayamos uno por uno:

a) Selección del target o público objetivo94: Se trata del colectivo de perso-

nas a las que el anunciante desea hacer llegar el mensaje. Esa población debe ser
definida someramente por el anunciante en su plan de marketing, estableciendo la
importancia que pueden tener los diferentes segmentos de la misma, en el caso de
que existan preferencias distintas. Sin embargo, en la estrategia de medios también
será necesario volver sobre este punto para concretar más la definición del públi-
co objetivo a través de una correcta segmentación del mercado potencial. El obje-
tivo es obtener un resultado más completo del que proporciona el plan de marke-
ting para que sea útil a los planificadores en su disciplina. La idea es que cuanto
más se especifique el target será más sencillo encontrar el medio en el que alcan-
zar a dicho público95. Además, puede ocurrir que, llegados a este punto, el equipo
de medios proponga ciertos cambios en esa definición del target96. Por tanto,
resulta crucial definirlo y segmentarlo tanto como sea posible97.

b) Fijación del presupuesto destinado a medios: La siguiente cuestión a la

que hay que hacer frente consiste en fijar con exactitud el dinero que el anuncian-
te aporta a la agencia de publicidad para que ésta lo invierta rentablemente en los
distintos medios y soportes. Conviene identificar esa cantidad desde el principio ya
que puede ocurrir que lo que en el ámbito anglosajón se denomina appropriation,
es decir, la asignación total, incluya otro tipo de gastos distintos a la inversión en
medios: gastos de personal, costes de producción, etc98. En este momento hay que
fijar claramente la cantidad destinada a comprar tiempo y espacio en los medios
ya que, por ejemplo, puede ocurrir que sea insuficiente para acudir a ciertos
medios que, a pesar de tener un coste por impacto bajo, tienen un coste absoluto
muy alto, tal y como ocurre con la televisión.

94 Este aspecto fundamental de la planificación de medios será tratado con mayor profundidad al apli-
carlo al público adolescente en el epígrafe 1.6.
95 Cfr. SISSORS, J.C. y BUMBA L. (1997): Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood
(Illinois), p. 296.
96 Cfr.DONNELLY, W. J. (1996): Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle
River (New Jersey), p. 127.
97 Este vendría a ser el hilo conductor de la presente tesis doctoral, aunque aplicándolo al público objetivo
adolescente. Por lo tanto, conviene conocer a los adolescentes de una manera profunda y segmentarlos
del mejor modo para dirigirse solamente a aquellos a quienes pueda interesar la oferta en cuestión.

98 Cfr. DAVIS, M.P. (1992): The effective use of advertising media. A practical handbook, Century Business,
London, pp. 234-236.

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 39

 La decisión de cuánto invertir no le corresponde al planificador, sino al anun-
ciante. El primero es quien, en última instancia, “puede averiguar las inversiones
publicitarias de la competencia y guiar al anunciante a través del coste de los
medios y de la audiencia que se puede alcanzar con determinados niveles de pre-
supuesto”99. Pero es una decisión que le vendrá impuesta por el cliente.
Como consecuencia, el presupuesto suele ser una constante fuente de frus-
traciones para cualquier planificador. Los espacios y tiempos de los medios presen-
tan en los últimos años unos precios cada vez más elevados, por lo que nunca se
cuenta con el dinero necesario para lograr todos los objetivos de la mayor parte de
los planes publicitarios. En cualquier caso, es importante que quede claramente
definido el periodo de tiempo para el que se asigna dicho presupuesto. No es lo
mismo contar con una cantidad para todo el año que para un trimestre. Y eso ha
de saberlo el planificador100.
Debido a que el presupuesto de medios es, con mucho, la partida más gran-
de de la asignación de dinero en actividades publicitarias de cualquier cliente, se
espera que el planificador presente al anunciante un presupuesto claro y comple-
to. En él, según González Lobo y Carrero, ha de figurar “el coste de la campaña,
desglosado por períodos, por medios y por soportes. Además, deberán ir clara-
mente indicadas todas las condiciones económicas (precios de tarifa, precios que
se han aplicado al caso, ventajas obtenidas de los medios, recargos, si los hay,
remuneración de la agencia, impuestos)”101.

c) Establecimiento del calendario de inserciones: Se trata de la concreción

de las inserciones en el tiempo, por lo que el planificador debe utilizar siempre que
sea posible las unidades más concretas: días, semanas, meses. El alcance de cual-
quier esfuerzo debe cuantificarse para que indique claramente el énfasis que se
desea. Hay que hacer una tabla y distribuir la investigación en el tiempo, es decir,
establecer la duración de la campaña de una manera gráfica mediante lo que deno-
minamos calendario de inserciones. Esto “permite conocer de inmediato los perío-
dos de actividad y los de carencia y los posibles solapamientos de partes de la
campaña en distintos medios”102.

d) Estudio de la estacionalidad: Hay que saber exactamente cuál es la época

del año más acertada para publicitar un determinado producto o servicio o si, por
el contrario, cualquier momento es bueno. La estacionalidad tenderá siempre a la

99 SURMANEK, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planificación de medios, Editorial Eresma,
Madrid, p. 130.
100 Cfr. DAVIS, M.P. (1992): The effective use of advertising media. A practical handbook, Century Business,
London, pp. 234-236.
101 GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, p. 306.
102 GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, p. 306.

40 PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

obtención del mayor beneficio. Es decir, primero hay que cubrir las etapas donde
el consumo es mayor para pasar a cubrir el resto del año según lo permita la par-
ticipación en el mercado del producto o lo exijan sus objetivos.
En realidad, según Sissors y Bumba103 y Barban, Cristol y Kopec104, los patro-
nes que existen para programar la publicidad estacionalmente son los siguientes:
- Continuidad: Este patrón responde a unos esfuerzos publicitarios que se
mantienen constantemente durante toda la campaña. Cuando la venta de un pro-
ducto es uniforme durante todo el año105, la publicidad podría mantenerse de
modo constante. Sin embargo, con frecuencia las compañías deciden concentrar su
publicidad, incluso cuando las ventas son constantes.
- Flighting: Es un modelo de publicidad intermitente que consiste en perío-
dos de publicidad que van seguidos de otros de inactividad total. Es decir, en este
caso no se produce un esfuerzo constante, sino que varía de unas épocas a otras,
de tal modo que hay momentos de nula actividad publicitaria. Las ventas de algu-
nos productos tienen fluctuaciones en función de las estaciones106. En esos casos,
la publicidad se programa para reflejar los picos de la estación o temporada. Y, por
consiguiente, aparece en dosis concentradas antes de que empiece la temporada
de compras, que es precisamente cuando las personas podrían estar pensando en
tales productos, para luego desaparecer hasta la próxima temporada.
- Pulsing: Este modelo mantiene cierta actividad durante toda la campaña,
aunque aumenta en algunos momentos concretos. Es decir, se producen ciertas
variaciones según la época, que normalmente coinciden con los mayores picos de
ventas. Pero, por supuesto, sin dejar de aparecer durante el resto del tiempo, aun-
que sea de manera más discreta. Por tanto, esta estrategia aúna las ventajas de las
dos anteriores ya que constituye una mezcla entre la continuidad y el flighting.

e) Ámbito geográfico: El ámbito geográfico hace referencia a la zona con-

creta donde habrá que concentrar los esfuerzos publicitarios. En el fondo se trata
de decidir si se hará una campaña a nivel nacional o a nivel local o si, por el con-
trario, se abarcará todo el país haciendo, por ejemplo, especial hincapié en cierta
zona. Para saberlo, el planificador debe conocer cualquier dato que sea importan-
te, como los modelos de distribución, las ventas, la demografía, la competición y
eficiencia, la compensación y las promociones107.

103 Cfr. SISSORS, J.C. y BUMBA L. (1997): Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood
(Illinois), pp. 252-256.
104 Cfr. BARBAN, A., M., CRISTOL, S. M. y KOPEC, F. J. (1993): Essentials of Media Planning. A marketing
viewpoint, NTC Business Books, Lincolnwood (Illionois), pp. 55-56.
105 Un ejemplo sencillo de producto cuyas ventas son uniformes durante todo el año podría ser el de la
pasta de dientes.
106 Es el caso de los fármacos para el resfriado en invierno, las cremas bronceadoras en verano o los per-
fumes en la época navideña.
107 Cfr. DONNELLY, W. J. (1996): Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle
River (New Jersey), p. 135.

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 41

 f) Selección de medios: La siguiente etapa de la estrategia de medios se con-
centra en la selección de éstos. En este momento, y una vez tomada la decisión
acerca de qué medios utilizar, habrá que determinar la intensidad con que se utili-
zará cada uno y distribuir el presupuesto entre todos ellos.
La selección del medio en el que se va a insertar la publicidad no puede
hacerse a la ligera. Según Surmanek, se debe exigir al planificador un conocimien-
to profundo del mercado de los medios, así como de las características de los mis-
mos108. Por tanto, para tomar la decisión acerca de cual es la mejor combinación
de medios para insertar en ellos la publicidad del producto o marca anunciados, el
planificador habrá de tomar en consideración diversos criterios de selección basa-
dos en la experiencia. Unos criterios que se pueden subdividir en dos categorías: la
de los cualitativos y la de los cuantitativos.
- Criterios cualitativos: Constituyen criterios cualitativos de selección de
medios las características técnicas de los mismos, sus contenidos, la estrategia cre-
ativa de la publicidad, las restricciones legales y las actuaciones de la competen-
cia. A continuación describimos brevemente cada uno de ellos:
• Características técnicas: Los medios tienen distintas posibilidades en
cuanto a la explotación de atributos como la imagen, el sonido, el color, el
movimiento o la calidad máxima de percepción que pueden alcanzar. Cada
medio posee unas aptitudes específicas que es preciso conocer para poder
aprovechar. Por ejemplo, la televisión es el medio más versátil, mientras que
la prensa diaria no permite presentar imágenes en movimiento ni tampoco
sonido. Habrá que tener en cuenta aspectos tales como si hay necesidad de
hacer demostraciones del producto o la fase del ciclo de vida del mismo, ya
que en la introducción puede ser interesante mostrarlo, por lo que conven-
dría entonces descartar un medio como la radio. En cualquier caso, parece
evidente que las características técnicas de cada medio condicionarán de
una forma u otra la publicidad que se inserte en ellos. Esto es importante a
la hora de tomar una decisión.
• Contenidos de los medios: Resulta conveniente tener en cuenta que deter-
minados medios suelen ser más adecuados que otros para anunciar ciertos
productos. Esta idea viene impuesta por la consideración del medio como un
vehículo activo, como un entorno de comunicación que puede influir en la
publicidad que se incluye en él. Los contenidos pueden llegar a influir en la
publicidad de manera positiva, pero también negativamente. Así, pueden
crear un entorno desaconsejable para ciertas marcas o, si se trata de conte-
nidos muy llamativos, eclipsar a la propia publicidad109. Sin embargo, tam-

108 Cfr. SURMANEK, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planificación de medios, Editorial Eresma,
Madrid, p. 104.
109 Esto puede llegar a ocurrir, por ejemplo, en el caso de las películas. Los espectadores están tan aten-
tos e involucrados en el argumento que un corte publicitario puede llegar a irritarlos y, por consiguien-
te, puede conseguir que reaccionen negativamente con la publicidad que se incluye en el mismo.

42 PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

 bién puede ocurrir lo contrario, es decir, que los medios otorguen algún valor
positivo al producto o servicio, tales como el prestigio y la autoridad. O que,
simplemente, exista una clara compatibilidad o adecuación entre el medio y
el producto. Esta adecuación es posible encontrarla con mayor facilidad en
las revistas dentro del medio gráfico, pues existe un alto grado de fragmen-
tación y especialización. En este caso, “los anuncios son parte de la configu-
ración total de aquello que el lector espera encontrar”110. Lo mismo ocurre
con la radio debido a la diversidad y variedad de los perfiles de cada progra-
ma, así como a la fragmentación geográfica que proporciona.
• Estrategia creativa: La creatividad condiciona la selección del medio e,
indudablemente, el medio condiciona a la propia ejecución creativa. Algunos
anuncios no resultan del todo apropiados para ciertos medios ya que pue-
den perder su fuerza creativa al reproducirlos en un entorno para el que no
fueron creados111. Por eso, los planificadores han de estar en contacto per-
manente con los creativos para seleccionar aquellos medios que sean más
apropiados para el mensaje creativo112.
• Restricciones legales: Determinados medios tienen prohibida la emisión de
anuncios que inciten al consumo, por ejemplo, de alcohol o tabaco. Estos
productos se ven obligados a utilizar medios como la publicidad exterior o
el cine, menos restrictivos en este sentido. Una vez más, los planificadores
han de conocer esos condicionantes legales para saber en cada caso si cuen-
ta de entrada con todo el espectro de medios existentes o no.
• Actuaciones de la competencia: En el mundo publicitario es preciso cono-
cer bien al competidor, ya sea para imitarle si hace bien las cosas o para dife-
renciarse en el caso de que no se pueda competir con él. Esta información
se ha de obtener en la primera fase del proceso de planificación de medios,
es decir, en la fase de investigación. Y es ahora cuando ha de ser tomada en
consideración para poder elegir los medios más adecuados.
- Criterios cuantitativos: Este segundo tipo de criterios hace referencia por
una parte a las variables de análisis propias de la planificación de medios publici-
tarios y, por otra, a las tarifas y posibilidades de negociación con los distintos
medios de comunicación.
• Variables de análisis en planificación de medios: Son datos numéricos que
permiten reducir la realidad a porcentajes y, de esta forma, simplificar el tra-
bajo del planificador. Se trata, en realidad, de “una serie de unidades básicas
de medida que facilitan la interpretación y la toma de decisiones a partir de

110 BOGART, L. (1995): Strategy in advertising, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois), p. 110.
(Traducción propia).
111 Cfr. BOGART, L. (1995): Strategy in advertising, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois), p. 104.
112 Cfr. SISSORS, J.C. y BUMBA L. (1997): Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood
(Illinois), p. 291.

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 43

 los datos procedentes de la investigación”113. Así, mientras que las variables
cualitativas tratan de explicar por qué suceden las cosas o qué efectos tie-
nen, las cuantitativas nos señalan simplemente qué sucede. Las más utiliza-
das son, además de la audiencia, la penetración, la audiencia útil, el rating, la
audiencia acumulada, la duplicación de la audiencia, el share, las OTS, la
cobertura, la frecuencia, los GRPs, el coste por mil y el coste por rating
point114.
Resulta esencial conocer todas estas variables de los medios en relación al
público objetivo. Es decir, habrá que tener claro cuál es el target al que diri-
girse y buscarlo en aquellos medios donde, según las distintas variables, se
le encuentre de la mejor manera115.
• Tarifas y posibilidades de negociación de los medios: Como en cualquier
otra actividad empresarial, en planificación de medios se han de buscar los
medios más eficientes para alcanzar un fin determinado. Por eso es tan
importante no sólo conocer las tarifas oficiales que publican dichos medios,
sino saber qué posibilidades existen de negociar el precio tarifa o qué des-
cuentos se ofrecen.
Después de haber tenido en cuenta todos estos criterios tanto cualitativos
como cuantitativos habrá que decidirse entre utilizar un solo medio o usar varios.
La concentración en un único medio concede al anunciante un mayor control del
mismo frente a los competidores, lo cual resulta muy atractivo. En cambio, utilizar
medios distintos permite aprovechar las sinergias ya que, al parecer, dos medios
trabajando juntos pueden obtener unos mayores resultados que cada uno por
separado. Además, sirve para acceder a segmentos diferentes de la población con
intereses diversos116. Cuando se opta por utilizar más de un medio obtenemos lo
que se denomina un media mix117. En realidad, según Bogart, “cuanto más impor-
tante sea el anunciante y cuanto más diversificada sea su línea de producto es
menos probable que todo su dinero se invierta en un solo medio y lo es más que
se use una combinación de varios medios”118.

113 GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, p. 188.
114 Para profundizar en estas variables cuantitativas de análisis en planificación de medios se puede con-
sultar el excelente manual de Surmanek: SURMANEK, J. (1982): Una guía fácil y rápida para la planifi-
cación de medios, Editorial Eresma, Madrid.
115 Cfr. GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, pp. 284-285.
116 Cfr. BOGART, L. (1995): Strategy in advertising, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois), p. 125.

117 Cfr. SISSORS, J.C. y BUMBA L. (1997): Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood
(Illinois), p. 285.
118 BOGART, L. (1995): Strategy in advertising, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois), p. 104.
(Traducción propia).

44 PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

 Por último, habrá que determinar la intensidad que resulta necesaria para
conseguir cierto grado de eficiencia en cada medio. Solucionado esto, se tratará
finalmente de distribuir el presupuesto disponible de la mejor manera entre los
medios seleccionados119

1.5.1.4. Diseño de una táctica de medios

La táctica de medios es el conjunto detallado de actividades específicas que el pla-

nificador desarrolla para conseguir cumplir la estrategia. En realidad, la táctica de
medios ha de permitir responder de forma clara a la pregunta de cómo hacer lo
propuesto por el planificador en la estrategia120. En este momento es cuando se
presenta un determinado plan de compra de medios con sus soportes o vehículos
correspondientes.
Todos los recursos y capacidad de negociación se deben supeditar a la
estrategia previa. Es decir, es esta una etapa crítica en la que los planificadores sue-
len tender a centrarse en conseguir mejoras económicas de los presupuestos pre-
vios que, aunque son muy jugosas y vistosas de cara a los clientes, es probable que
no terminen de tener en cuenta que la calidad de los medios tiene un precio míni-
mo. De ahí la importancia de seguir siempre la estrategia y no dejarse llevar por las
mejoras económicas imprevistas.
Los aspectos concretos que se recogen en la táctica de medios tienen que
ver con la selección de soportes, tal y como se acaba de señalar. No obstante, tam-
bién hay que tener en cuenta el emplazamiento de los anuncios, la repetición de
los mismos y las indicaciones para la compra que se realizará posteriormente.
Abordamos unos y otros a continuación:

a) Selección de los soportes o vehículos: Escoger los medios en los que se

va a insertar la publicidad constituye un paso indispensable para desarrollar la pla-
nificación de medios. Pero lo realmente trascendental es bajar a la realidad concre-
ta de esos medios y comenzar a seleccionar los soportes o vehículos específicos.
Es decir, los medios de comunicación en sí mismos constituyen entes abstractos
que se concretan y se hacen reales en cada uno de los soportes que los componen.
Por tanto, una vez elegidos los medios adecuados habrá que pensar en los sopor-
tes más apropiados dentro cada uno de esos medios. Es decir, llega la selección de
cabeceras, títulos individuales, emisoras de radio, cadenas de televisión, etc.

119 Cfr. GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, pp. 284-288.
120 Cfr. DONNELLY, W. J. (1996): Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle
River (New Jersey), pp. 226-227.

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 45

 Según González Lobo y Carrero López, en la selección de soportes hay que
seguir una serie de fases, que comienzan con la obtención del ranking de soportes.
Dicho ranking proporciona datos cuantitativos sobre los que establecer posterior-
mente un juicio. Una vez analizado, será necesario sopesar los factores cuantitati-
vos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros. Los primeros,
como se ha señalado, nos los facilitan los distintos softwares con los que se cuen-
ta en planificación de medios. Los segundos, por su parte, consisten en criterios y
juicios del planificador sobre si un determinado título va a ser leído por los com-
pradores de la marca anunciada o sobre si ese título constituye un contexto ade-
cuado o no. Aquí entra en juego la propia pericia del planificador, que habrá de
saber qué significados confieren ciertos soportes a la publicidad que se incluye en
ellos. El siguiente paso consiste en crear varias combinaciones de soportes, evaluar
los resultados de cada una de ellas y seleccionar finalmente la que mejor represen-
ta la consecución de los objetivos iniciales121.
Todo esto supone, evidentemente, un considerable nivel de conocimiento y
juicio por parte del planificador. En definitiva, se trata de confeccionar la lista com-
pleta de las inserciones que se van a proponer en los diversos soportes de los
medios de comunicación elegidos.

b) Emplazamiento de los anuncios: Cuando ya se han seleccionado los vehí-

culos surge la necesidad de establecer la posición de los anuncios en cada uno de
ellos. Es importante tener en cuenta el emplazamiento tanto en el caso de los
medios impresos como en el de los audiovisuales. Se trata de captar la atención,
pero sin llegar a saturar o molestar al espectador. Para lograrlo, el planificador tiene
la labor de intentar buscar ciertas posiciones que se consideran mejores y más
favorables que otras. Es el caso de la contraportada en las revistas, de las páginas
impares en los medios impresos o de las primeras y últimas posiciones de bloque
en televisión. Además, es fundamental elegir las secciones más leídas, los temas
relacionados, los momentos de mayor receptividad, etc.
No obstante, habrá que tener muy en cuenta que este tipo de emplazamien-
tos preferentes se pagan a un precio mucho más elevado que el resto. De ahí que
sea necesario sopesar hasta qué punto conviene seleccionarlos u optar por otros122.

c) Repetición de los anuncios: También forma parte de la táctica decidir el

grado de repetición de los anuncios en los distintos soportes elegidos. Está claro
que la repetición es necesaria si se desea que el anuncio sea recordado123.
Sinembargo, resulta complicado determinar dónde se alcanza el recuerdo y dónde

121 Cfr. GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, pp. 296-303.
122 Cfr. SISSORS, J.C. y BUMBA L. (1997): Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood
(Illinois), pp. 332-335.
123 Cfr. BOGART, L. (1995): Strategy in advertising, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois), p. 171.

46 PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

el anuncio se hace tan familiar que ya no llama la atención o, incluso, comienza a
saturar al espectador. Tanto es así que, para Priemer, el mayor misterio de la plani-
ficación de medios consiste en saber responder a la gran pregunta de ¿cuánta
publicidad será suficiente? Es decir, parece que lo crucial es alcanzar ese punto de
suficiencia en el que se obtiene recuerdo y familiaridad, sin llegar a pasarse y, por
supuesto, sin caer en el error de quedarse corto124.

d) Indicaciones para la compra: Llegados a este punto, los planificadores tie-

nen la posibilidad de dar a los compradores de medios algunas pistas sobre qué es
lo más importante que se ha negociado con los medios, o aquello en lo que han de
poner especial atención125. Por tanto, entra en escena el comprador, a quien el pla-
nificador proporciona una serie de criterios que ha de seguir para llevar a cabo
dicha compra. Según Priemer, los buenos planificadores son aquellos que se moles-
tan en discutir con los compradores el plan propuesto y les dejan libertad para
cambiar aquello que consideren oportuno con el fin de lograr el mismo objetivo
propuesto inicialmente. De hecho, para este autor el plan de medios no es un fin en
sí mismo, sino el medio de lograr unos objetivos. De ahí que pueda ser modificado
por algo mejor en el momento de la compra126.

1.5.1.5. Redacción, ejecución y seguimiento del plan de medios

Una vez superadas las etapas fundamentales de la planificación, llega el momento de

plasmarlo todo en el documento denominado plan de medios para comenzar a eje-
cutarlo cuanto antes. Dicha ejecución comienza con la compra de medios, que requie-
re salir al mercado y tratar con éstos directamente. Para Farbey, mientras que “la pla-
nificación trata con la teoría, la compra se encuentra con la realidad”127. A priori
puede parecer que el proceso de compra de medios es una simple tarea administra-
tiva. Sin embargo, esa realidad de la que habla Farbey es mucho más compleja. Tanto
es así que, para muchos, esta fase es más interesante que la propia planificación ya
que es ahora cuando hay que concretar y dejar de lado la abstracción anterior128.

124 Cfr. PRIEMER, A. B. (1989): Effective Media Planning: A guide to help advertisers and agencies develop
plans that works, Lexington Books, Massachusetts, pp. 183 y 184.
125 Cfr. GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, p. 308.
126 Este autor asegura además que siempre decía a sus compradores de medios lo siguiente: “Adelante.
Modifica mi plan de medios. Muéstrame cómo hacerlo mejor. Hagas lo que hagas, no ejecutes un plan
que sabes que podría ser mejor. No estoy orgulloso de mi plan de medios, sino de lo que espero que
obtenga”. PRIEMER, A. B. (1989): Effective Media Planning: A guide to help advertisers and agencies
develop plans that works, Lexington Books, Massachusetts, p. 181. (Traducción propia).
127 FARBEY, A. D. (2002): How to produce successful advertising. A guide to strategy, planning and targe-
ting, Kogan Page Ltd., London, p. 40.
128 Cfr. DAVIS, M.P. (1992): The effective use of advertising media. A practical handbook, Century Business,
London, p. 280.

Los adolescentes en la planificación de medios. Segmentación y conocimiento del target 47

 Pero antes de comprar es preciso llevar a cabo la negociación con los
medios. Por una parte, se negocia el espacio que se va a comprar y, en caso de que
sea necesario, se buscan alternativas. Por otra, se negocia el precio tarifa. En este
proceso negociador resulta fundamental la pericia del comprador de medios. Así,
según asegura Davis, la compra requiere “diplomacia y habilidades negociadoras,
además de un conocimiento detallado del mercado”129. Por consiguiente, un buen
negociador que cuente con esos atributos logrará hacer realidad sus planes de
medios con ciertas ventajas económicas e, incluso, con cierto trato de favor sobre
sus competidores.
Cuando se han obtenido las mejores ventajas se procede a pasar a los
medios las órdenes de compra. Se trata de documentos en los que los anunciantes,
a través de su agencia de medios, confirman de manera formal y detallada su deseo
de comprar espacio o tiempo publicitario130. En ellas se indica qué es exactamen-
te lo que se desea obtener de dichos medios para concretar todo y que no haya
lugar a equívocos131.
Durante la ejecución del plan de medios es necesario también realizar un
control exhaustivo de su desarrollo. El planificador debe tener procedimientos con-
tinuos y fiables de suministro de información que le permitan llevar a cabo un
seguimiento diario de los medios durante toda la campaña. Esto favorecerá la posi-
bilidad de detectar y corregir posibles desviaciones e incidencias imprevistas ya
que “durante todo el tiempo en que los anuncios están en los medios, es obligación
del planificador la constante vigilancia de su entorno para no perder oportunida-
des”132. Pero, sobre todo, servirá para justificar ante el anunciante que, efectiva-
mente, sus inserciones han aparecido en los medios seleccionados133.

1.5.1.6. Evaluación

Cuando ya se han insertado los anuncios en los medios y podría parecer que todo
ha terminado, llega el momento de evaluar los resultados de la planificación. Según
Farbey, “los resultados deben ser medidos para evaluar el logro del plan inicial”134.

129 DAVIS, M.P. (1992): The effective use of advertising media. A practical handbook, Century Business,
London, p. 280.
130 Cfr. GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, p. 308.
131 Cfr. FARBEY, A. D. (2002): How to produce successful advertising. A guide to strategy, planning and
targeting, Kogan Page Ltd., London, pp. 74-75.
132 GONZÁLEZ LOBO, M. A. y CARRERO LÓPEZ, E. (1997): Manual de planificación de medios, ESIC,
Madrid, p. 311.
133 Cfr. FARBEY, A. D. (2002): How to produce successful advertising. A guide to strategy, planning and
targeting, Kogan Page Ltd., London, p. 76.
134 FARBEY, A. D. (2002): How to produce successful advertising. A guide to strategy, planning and targe-
ting, Kogan Page Ltd., London, p. 76. (Traducción propia).

48 PREMIOS INJUVE PARA TESIS DOCTORALES 2007

Para este autor, no todas las campañas necesitan de una evaluación posterior, pero
sí aquellas con altos niveles de gasto. En estos casos, habrá que examinar dos cues-
tiones. Por un lado los números alcanzados y, por otro, la calidad obtenida.
Davis considera que si se desea lograr una publicidad efectiva habría que
desarrollar la habilidad para evaluar los resultados de un plan de medios. Así, este
autor opta por asegurarse de que se ha obtenido algún valor por el dinero inver-
tido, además de comprobar la efectividad. En el fondo se trata de llegar a saber
si se han alcanzado los objetivos planteados inicialmente para lograr mejorar en
el futuro135.
No obstante, la evaluación no parece estar todo lo desarrollada que en un
principio cabría esperar. Para Priemer resulta tan fundamental llevar a cabo una
medición de los éxitos y de los fracasos de las campañas publicitarias como lo es
investigar en la fase previa a la planificación de medios. Sostiene que hoy no tene-
mos evidencias de que los planes de medios sean más eficientes de lo que eran
hace unas décadas, cuando no había tantas herramientas de investigación ni tan-
tos avances tecnológicos. Y aboga por invertir más en la medición de resultados ya
que aunque pueda parecer que la planificación es mejor de lo que era hace años,
sin medir los resultados no se puede asegurar que de verdad lo sea136.

1.6. Selección del público objetivo adolescente

Pérez-Latre asegura que el targeting “es el mayor reto que se plantea en la planifi-
cación de medios publicitarios y es necesario acertar”137. También García Uceda
parece ir en la misma dirección cuando señala que “la esencia de la publicidad con-
siste en saber determinar quiénes son las personas a las que debemos dirigir cada
uno de los anuncios y obrar en consecuencia”138. Por tanto, la selección del públi-
co objetivo, en este caso adolescente, constituye una fase de vital importancia en
todo el proceso general de la planificación de medios.
A continuación, vamos a tratar de explicar en un primer epígrafe la impor-
tancia de la segmentación en la selección de un público objetivo, sea cual sea éste.
En el segundo, se desarrollarán las variables que se utilizan con más frecuencia
para llevarla a cabo. Y ya en el tercer y último epígrafe de este primer capítulo, se
procurará concretar un poco más dando algunas pistas sobre las dificultades que
entraña segmentar un target específico: el adolescente.

135 Cfr. DAVIS, M.P. (1992): The effective use of advertising media. A practical handbook, Century Business,
London, pp. 289-291.
136 Cfr. PRIEMER, A. B. (1989): Effective Media Planning: A guide to help advertisers and agencies develop
plans that works, Lexington Books, Massachusetts, pp. 257-258.
137 PÉREZ-LATRE, F. J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios, Ariel, Barcelona, p. 48.

138 GARCÍA UCEDA, M. (2000): Las claves de la publicidad, Esic, Madrid, p. 164.

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