TEMA 6: COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN COMERCIAL

1. EL CLIENTE Y LA EMPRESA

EVOLUCIÓN DEL MERCADO DESDE EL SIGLO XX

1. Orientación al producto
Importancia al producto
Ventas sin dificultad
Producción en cadena, muchas unidades a bajo coste
Utiliza promociones y descuentos para incentivar al cliente
2.Orientación al mercado
Importancia a las necesidades del consumidor
Venta abundante y mejor
Fabrican lo que se demanda
Productos de calidad
Enfatiza los beneficios
3. Orientación a la venta
Importancia a las técnicas de venta
Se cubren necesidades y por tanto baja la demanda
Necesidad de ser eficaz a la hora de encajar la producción
4. Orientación al cliente
Importancia a la satisfacción del cliente actual y futuro
Producto que cumpla expectativas creadas en el consumidor
Todos los esfuerzos son por y para satisfacer a la clientela

CLIENTE: DEFINICIÓN Y TIPOS

Un cliente es una persona o empresa que mediante una transacción comercial, de forma habitual o
esporádica, adquiere un servicio para satisfacer su necesidad.

SEGÚN SU VINCULACIÓN CON LA EMPRESA

Cliente externo: Persona que busca satisfacer una necesidad concreta y está fuera de la empresa.
Cliente interno: Área de la empresa que recibe un servicio elaborado por otra área y lo utiliza dentro
del proceso productivo que desarrolla internamente. Permite incrementar la productividad y calidad
del trabajo en todo momento.
PERFIL PSICOLÓGICO

Clientes indecisos: Presentan incapacidad para decidir, porque temen equivocarse, por ello
necesitan mucho apoyo y tiempo
Cliente socializadores: Actúan en grupo y valoran sus necesidades y las de sus compañeros. Suele
funcionar referencias de otros clientes satisfechos
Clientes autoritarios: Deciden rápido y e dejan llevar, son seguros de sí mismos y creen que
aciertan a la primera y que no se equivocan. Respetar su autonomía y no darles opiniones
Clientes racionales: Se apoyan en datos objetivos para decidir. Convencerlos de las bondades del
servicio

El marketing es el conjunto de actuaciones de una empresa cuyo objetivo es identificar las

necesidades y los deseos del mercado, para elaborar una oferta comercial que logre satisfacerlos.

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2. LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE Y SU SATISFACCIÓN

Patrón de consumo: Conjunto de productos que una persona consume de forma ordinaria, de
acuerdo a sus características económicas y personales. Cada cliente es distinto y sus necesidades
son diferentes a la hora de consumir
Segmentación de mercados: Es el proceso por el que se constituyen ofertas comerciales
diferenciadas a partir de patrones de consumo.

PIRÁMIDE DE MASLOW
Instrumento de estudio y análisis de las necesidades humanas jerarquizadas en 5 niveles ordenados
por prioridad.
5. Necesidades de autorrealización: Sentimiento de plenitud física, moral o espiritual.
4. Necesidades de autoestima: Autoestima, respeto de la comunidad, reconocimiento laboral.
3. Necesidades sociales: Sentirse miembro de un grupo, tener comunicación.
2. Necesidades de seguridad: Empleo, vivienda, seguridad física y salud.
1. Necesidades fisiológicas: Comer, dormir, beber, respirar.

FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

Psicológicos: Aspecto interno de la persona que marca la forma de construir su pensamiento y

entender la realidad
Motivaciones: Razones que tiene un cliente para adquirir un producto
Personalidad: Conjunto de rasgos y cualidades que configuran la manera de ser
Percepción: Interpretación que se hace de la realidad cercana
Aprendizaje: Alude a la modificación de la forma de actuar de un cliente a causa de una cierta
experiencia
Creencias: Ideas preconcebidas del cliente sobre un producto. Se basa en las experiencias del cliente

Culturales o sociales: Aspectos externos a la persona. Todo lo que la rodea influye en su

comportamiento y consumo
Familia: Grupo social con el cual se mantienen relaciones muy estrechas
Entorno: Amigos, entorno laboral, etc., influyen en la persona y en su forma de consumir
Grupos sociales: Determinantes en la forma de consumir, tanto por pertenecer a ellos como por
constituir un ideal
Rol: Papel desempeñado por una persona dentro de un grupo social

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3. EL PROCESO DE COMPRA
Análisis del proceso de compra según Philip Kotler, cinco fases
FASE 1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor siente una carencia, por necesidad o
insatisfacción, que puede surgir de forma espontánea. Importante: Reconocimiento consciente de la
carencia
FASE 2: Búsqueda de información: Ya reconocida la necesidad, el cliente busca que servicio puede
satisfacerla
FASE 3. Evaluación de alternativas: El cliente procesa la información relativa a cada una de las
posibles opciones a su disposición y elige una de ellas, desarrollando una intención de compra
FASE 4. Decisión de compra: Se basa en cinco aspectos: qué marca comprar, dónde adquirirla, en
qué cantidad, cuándo ir y qué forma de pago utilizar.
FASE 5. Comportamiento poscompra: Una vez adquirido y usado el producto, el cliente tendrá
experiencia sobre la cual formar una opinión.

4. EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

FUNCIONES Y OBJETIVOS
Observar el comportamiento del cliente y mantener una relación directa con él para poder resolver
cualquier incidencia o reclamación que pueda surgir
TRES FUNCIONES
GESTIÓN DE INFORMACIÓN COMERCIAL: Se obtiene y presta el tratamiento adecuado a
cualquier tipo de información de índole comercial
ATENCIÓN DE INCIDENCIAS: Se deben atender y solucionar las demandas, sugerencias, quejas
o reclamaciones interpuestas por los clientes
SERVICIO POSVENTA: Es preciso resolver cualquier incidencia sufrida por el cliente durante el
uso del servicio
UBICACIÓN EN LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Cercanía al consumidor: Las empresas cercanas al consumidor en la cadena de distribución suelen
dar más importancia al departamento de atención al cliente, mientras que las que venden a
mayoristas la llevan de forma conjunta al resto de actuaciones y no desde un departamento
separado.
Dimensión: Las empresas de mayor tamaño cuentan con un departamento de atención al cliente
propio y separado del resto de actuaciones, mientras que las empresas pequeñas las actuaciones las
desarrolla de forma menos estructurada y más informal
Tipo de actividad: Las empresas comercializadoras de servicios tienen un departamento de
atención al cliente más desarrollado que las que venden un producto tangible
LA CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE
TRES FACTORES
Descripción funcional de departamentos: Las responsabilidades de cada departamento han de estar
claramente delimitadas
Dependencia interdepartamental: Su nivel está marcado por aspectos diversos, como las relaciones
informales entre trabajadores que podían reforzar cierta jerarquía
Coherencia de los objetivos: El establecimiento da cierta concordancia y armonía que posibilitará la
creación de sinergias

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 CINCO DEPARTAMENTOS
Departamento RRHH: Encargado de implementar acciones formativas y medidas de evaluación del
rendimiento. Principal objetivo: satisfacer las necesidades de sus clientes mejor que la competencia
Departamento de producción: Obligado a elaborar un producto de calidad que responda a las
expectativas en los clientes. Se debe reducir al máximo cualquier duda, problema, etc.
Departamento de marketing: Investiga qué aspectos del producto influyen en que la experiencia de
uso sea considerada de calidad por parte del cliente
Departamento de calidad: Grado de satisfacción del cliente con el servicio o producto
Departamento comercial: Incorpora al argumentario de ventas la calidad de la atención al cliente, ya
que es importante para incentivar las ventas

5. LA CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

CARACTERÍSTICAS DE UNA ATENCIÓN AL CLIENTE DE CALIDAD
• Coordinación entre los departamentos de las empresas
• Generar confianza a la clientela para que no dude
• El cliente no debe sentirse una carga, que se sienta valorado
• Atención rápida, cortés y personalizada durante la compraventa
• Lenguaje sencillo y claro
• Contacto fácil y a través de varios canales
• Servicio telefónico, disponible 24 horas al día y atención por personal cualificado

BENEFICIOS DE UNA ATENCIÓN DE CALIDAD

CONFIANZA DEL CLIENTE: Se genera cuando este siente el compromiso de la empresa por
satisfacer sus necesidades y por dar una respuesta adecuada a sus quejas
USO EFICIENTE DE LOS RECURSOS: Desarrollar acciones de fidelización para satisfacer y
retener a una media de cinco cliente actuales
IMAGEN POSITIVA DE LA EMPRESA: Buen servicio de atención al cliente, con precios
económicos y transparentes.

6. LA COMUNICACIÓN EN LA ATENCIÓN COMERCIAL

OBJETIVOS

• Asesorar sobre el uso de un buen servicio

• Atender reclamaciones
• Buscar soluciones a las incidencias

ESTILOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

EMPATÍA: Capacidad de percibir lo que el otro individuo siente, es un sentimiento de

participación afectiva de la realidad en la que está inmerso a otro individuo
ESTILO PASIVO: Característico de personas que no intentan acercarse ni empatizar con el cliente
ESTILO AGRESIVO: Característico de personas que solo se preocupan por defender a cualquier
precio su punto de vista y el empresa, creen que siempre llevan la razón, ignoran la opinión del
cliente

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ESTILO ASERTIVO: Característico de personas capaces de adaptarse al contexto de la
comunicación, se expresan libremente y respetan las opiniones

TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN VERBAL ASERTIVAS

Solicitud de información adicional: Descubrir los motivos por los que llama el cliente
Técnica de "disco rayado":Argumentar de forma serena y persistente para transmitir firmeza y
confianza
Banco de niebla:Reconocer parte de la razón del cliente pero sin ceder en el asunto tratado
Asersión negativa :Reacción ante una crítica reconociendo el error, pero sin que este comprometa
el conjunto de la comunicación establecida
Proporcionar información no solicitada:Promocionar información personal no solicitada por el
cliente. Ej: anécdotas
Acceder a compromisos futuros: Establecer con los clientes compromisos que la empresa debe
cumplir
Autorrevelación: Revelar al cliente información relativa a si mismo o su opinión acerca de un
asunto
Interrogación negativa: Ante un desacuerdo con el cliente, no expresarlo de manera directa para
no generar enfriamiento en la comunicación

7. ERRORES Y BARRERAS EN LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

ERRORES
• Incumplimientos de los compromisos acordados
• Comportamiento agresivo o defensivo hacia los clientes ante un contratiempo
• Resolución inadecuada de la necesidad o del requerimiento manifestado por el cliente
• Excesiva rigurosidad en el cumplimiento de determinados procedimientos
• Falta de integración y coordinación en procedimientos y actividades de atención comercial

BARRERAS
TRES CATEGORÍAS
Una barrera comunicativa es una circunstancia presente en el proceso comunicativo que provoca
una descodificación inadecuada del mensaje transmitido.
Barreras físicas: El ruido ambiental como la falta de iluminación, puede ser motivo para la
transmisión de un mensaje falto de claridad
Barreras idiomáticas: Incapacidad para entender un dialecto. En la atención comercial se ha de
usar lenguaje sencillo
Barreras mentales: El mensaje transmitido por un agente o un cliente puede ser interpretado
distorsionado

8. ELEMENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

ENTORNO: Son condiciones ambientales que promueven la venta de un buen servicio en el
establecimiento físico. Esto es igual de importante para tiendas digitales, han de ser claras y
sencillas de usar
PERSONAL: Proyectan una imagen de la empresa a través de su comportamiento y apariencia. Por
eso se debe exigir al personal que contribuya a la satisfacción de las necesidades de la clientela,
generándole confianza
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL: Debe responder a las características de su actividad,
prestando especial atención a los rasgos de cada cliente

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9. PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
FASES
1. ACOGIDA: El objetivo de la empresa en esta fase es que el cliente perciba que atenderlo no es
una carga, para esto hay que cuidar la primera impresión
2. SEGUIMIENTO: Identificar el motivo que ha llevado al cliente a comunicarse con la empresa.
A través de la escucha activa, el empleado debe aclarar los requerimientos del cliente
3. GESTIÓN: Se debe dar una respuesta adecuada a las demandas que ha planteado el cliente. A tal
fin, es necesario que el agente domine todas las características técnicas y de uso del producto
4. DESPEDIDA: Al finalizar la atención, el agente certificará el grado de satisfacción del cliente
con la atención recibida y mostrará su disposición para futuras dudas o preguntas
CANALES HABITUALES DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

ATENCIÓN DIRECTA
Atención presencial: Es esencial en empresas abiertas al público. Es necesario tener personal
cualificado
Servicio de línea telefónica: Estará en manos de un agente especializado capaz de resolver cualquier
duda

ATENCIÓN DIGITAL
• Página web
• Aplicaciones
• Sección FAQ o preguntas frecuentes
• Correo electrónico
• Asistentes virtuales
• Foros y chats
• Redes sociales

10. TRATAMIENTO Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN COMERCIAL

EVOLUCIÓN
• Globalización económica
• Clientes potenciales de las empresas supranacionales
• Nivel de competencia de los mercados
• Alto nivel de competencia
• Vendedores
• Medios de contacto
• Cantidad y variedad de información

FUNDAMENTOS DEL CRM

Los CRM surgen por la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, captando y
evaluando sus necesidades y características, sus comportamientos de consumo y sus intereses. A

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partir de análisis de dichos datos se consigue obtener información que sirve de base para desarrollar
propuestas comerciales personalizadas y adaptadas a sus requerimientos

OBJETIVOS Y UTILIDAD EMPRESARIAL DEL CRM

Recabar información sobre sus clientes, para elaborar estudios de mercado que sirvan de base para
mejorar las estrategias y actuaciones de la empresa
Incrementar la satisfacción de la clientela y su fidelización. Es más rentable conservar a los clientes
actuales que buscan nuevos, así el cliente recibe un trato especial y personalizado por parte de la
empresa
FUNCIONAMIENTO DE UN CRM
DOS HERRAMIENTAS
DATA WAREHOUSE: Acumula datos transaccionales en la base de datos, gracias a una conexión
fiable, la empresa hace seguimiento de cada contacto comercial
DATA MINING: Complemento que administra y extrae información útil del data warehouse, para
segmentar el mercado y personalizar la experiencia de compra y servicio

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN CRM

1. DATOS recabados e información elaborada a partir de un CRM deben ser de calidad y relevantes,
tanto para la atención comercial de su clientela como para el desarrollo futuro de acciones
comerciales
2. RESPUESTA rápida que la empresa da a las necesidades insatisfechos de los clientes
3. Ofrecer MÚLTIPLES ALTERNATIVAS DE CONTACTO a sus clientes, para facilitar el mayor
número posible de contactos
4. Es conveniente que las TECNOLOGÍAS y APLICACIONES mediante las que se establezcan
contacto con entre la empresa y clientes
SOLUCIONES TECNOLÓGICAS APLICABLES EN UN CRM
• Aplicaciones que buscan cultivar las relaciones con los clientes y cada uno de los puntos de
contacto con ellos. Deben estar integradas tecnológicamente, para ofrecer al cliente una
experiencia coherente
• Aplicaciones que permitan gestionar la relación con el cliente
• Aplicaciones que posibilitan el almacenamiento y procesamiento de información comercial