ESTÉE LAUDER

Estée Lauder Companies, Inc. Se fundó en 1946 y se ha convertido en una de las

fabricantes y comercializadoras más grandes del mundo de productos de calidad
para el cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado del cabello. Los
productos de la compañía se venden en 130 paises e incluyen Estée Lauder
Clinique, Aramis, Tommy Hillfinger, Origins, Avedo y otros. En 2002 sus ventas
fueron de 4 700 millones de dólares y la compañía registró su 45° año consecutivo
de aumentos en las ventas. emplea a más de 20 000 personas en todo el mundo.
Mantiene instalaciones de investigación y desarrollo en Nueva York, Bélgica,
Tokio, Ontario y Minnesota. Fabrica todos sus productos en plantas de Estados
Unidos, Bélgica, Suiza, Reino Unido y Canadá.

Estée Lauder vende sus productos sobre todo a través de canales de distribución
limitados. Estas tiendas de departamentos y minoristas de especialidades para
personas de altos ingresos representan la mayor parte de las ventas, pero las
tiendas en barcos de cruceros, tiendas en vuelo y de artículos libres de impuestos
en aeropuertos, y las propias tiendas de la compañía también venden los
productos.

En 1998, la compañía también comenzó a vender sus productos a través de

Internet y creó una nueva división, ELC On Line, para coordinar todas las ventas
por Intertnet. En 2000, también formó una empresa conjunta con Chanel y Clarins,
la cual vende las tres marcas.

Estée Lauder atiende a tres mercados importantes, América que representa 61%
de sus ventas; Europa, Medio Oriente y África, que representan 13% de sus
ventas. En fechas recientes se ha expandido a Rusia y a los mercados nacientes
de China y Europa Oriental.

Rusia ha demostrado ser un mercado atractivo para sus productos. Un estimado

de 80% de sus 6.5 millones de mujeres usan cosméticos en forma regular. En un
movimiento para fortalecer las ventas, ha abierto dos tiendas en la prestigiada
tienda de departamentos GUM en Moscú y una boutique en San Petersburgo.
Está intentando adaptar sus colores a los gustos de las mujeres rusas mientras
distribuye productos y servicios de alta calidad.

Conseguir ventas en Europa Oriental es una máxima prioridad de Estée Lauder.

Desde que se introdujo en Rumanía en 1997, Clínique ha dominado el mercado
de los clientes con altos ingresos, vendiendo un promedio de dos artículos por
venta. Rumanía es un país con más de 23 millones de personas. Su ingreso per
cápita es 100 dólares al mes. Edward Straw, presidente de la división Global
Operations de Estée Lauder, cree que éste es un buen mercado para Estée
Lauder debido a que hay muy pocos cosméticos de prestigio y no hay “nada
parecido al servicio”. La compañía usa un obsequio “gratuito” con las compras de
más de 40 dólares para atraer compradores. Recuerda un empleado viendo largas
filas de clientes a las 8:00 A. M. cuando Clinique ofreció una promoción de unh
regalo en cada compra en su tienda de Praga.

Para capitalizar el movimiento consumista en China, ha abierto 30 tiendas para

atender el mercado de Shanghai. Estée Lauder ha determinado que los
residentes de Shangai gastarán suficiente en cosméticos de prestigio, ropas “de
marca” y entretenimiento. Para tener este mercado, Estée Lauder también entró
en empresas conjuntas con tiendas de departamentos chinas importantes. Aunque
estas tiendas generan mucho interés, muchos clientes no pueden distinguir la
diferencia entre un lápiz labial de 1 dólar u uno de 10 dólares.

En Japón, ha probado el concepto de venta abierta en una tienda de

departamentos importante de Tokio, Odakyu, localizada en el distrito Ginza. Ahí,
sus cosméticos, fragancias y accesorios están disponibles a los clientes que no
tienen tiempo de hablar con el personal de ventas. Este concepto de autoservicio
permite a los clientes productos cuando tienen tiempo, con el personal de ventas
presente sólo como apoyo para responder preguntas y hacer cambios de imagen.
El concepto de venta abierta ha sido bien recibido en Japón. El principal
competidor de Estée Lauder, Kao, está proporcionando el mismo servicio.

Estée Lauder continua ampliando su mercado al expandir sus ofertas de productos

y agregar nuevos servicios, como clínicas de salud en la misma tienda. Straw dice
que la clave para los mercados extranjeros depende de la capacitación del
empleado y del servicio al cliente. Debido a que puede ser que los clientes no
estén familiarizados con el producto, el persona de ventas de Estée Lauder
necesitará dedicar tiempo a educar a los clientes en su valor.

PREGUNTAS:

1.-¿Qué tipo de estrategia ha elegido Estée Lauder para entrar a mercados en el

extranjero?

Se han tomado decisiones a nivel corporativo para realizar alianzas

estratégicas con compañías locales para establecerse como marca conocida

mundialmente que busca satisfacer la alta demanda que se ha descubierto

mediante estudios de mercado previos.

Se han desarrollado ciertos programas de recompensa para sus clientes, lo

cual les genera aumento en sus ventas.

Se ha buscado como estrategia la tropicalización de sus productos a los gustos

y tradiciones que existen en los diferentes mercados ajustando su modelo de

negocio para poder incidir en las decisiones de compra de sus clientes.

Se ha hecho uso de las tecnologías de la información para el desarrollo,

comercialización y distribución de sus productos.

2.- ¿Cuáles son algunos de los riesgos con esta estrategia?

Uno de los principales riesgos es el costo de las estrategias

corporativas, lanzar un nuevo producto, o una campaña para
promocionar los productos lleva meses de preparación,
investigación y marketing. La cultura y la economía juegan
un papel importante que si no son bien estudiados podrián
afectar el mercado, hechando abajo los planes de tal manera
que estas estrategias deben tener ese poder de
"adaptabilidad" para disminuir el riesgo
Otro riesgo es que ya existe una competencia de bajos
precios donde los consumidores puedan encontrar algún
producto de igual calidad a un precio más bajo.
Otro riesgo es la "Pirateria" los vendedores locales pueden
bajar sus precios muy por abajo de sus precios de venta lo
cuá le traería a Estée Lauder como consecuencia un alto
inventario de sus productos y venta baja.

3.- ¿Cómo impactarán los factores culturales en el proceso de venta en México?

Para empezar, México un país donde la cultura que se vive es
buscar los “barato” sobre lo “bueno” el regateo y la piratería
esta a la orden del día. Esto influye a muchas empresas y a
Estée Lauder posicionarse en el mercado otra cuestión es
que el 80% de los mexicanos tiene un nivel socioeconómico
medio-bajo donde comprar un labial de mas de $200 pesos es
un lujo cuando se pueden conseguir en $20 pesos afuera del
mercado. La calidad no es una prioridad para el mexicano
común.

4.- ¿Qué fuerzas políticas y legales podrán tener un impacto en el crecimiento

internacional de Estée Lauder?

Si se piensa establecer una compañía en un país extranjero

se tendrían que tomar en cuenta todas las leyes, normas y
reglamentos que establece el gobierno del país como
obligatorio para el giro de la empresa entre los que se
pueden mencionar los regímenes fiscales, los lineamientos
en materia ecológica y salud, los sindicatos que albergarían a
sus empleados.
Las cámaras industriales que existieran en el país extranjero
se opusieran a su entrada al mercado por considerarlas una
competencia desleal, ya que estancarían el crecimiento de
nuevas empresas debido a sus altos niveles de aceptación
Selección de la alternativa de solución
Se recomienda la alternativa 3
Por medio de internet, así como las redes sociales se a
comprobado actualmente que juegan un papel muy
importante para promocionar sus productos.
Las personas que desean adquirir estos productos ya lo
utilizan ó conocen el producto por recomendación o por
algún medio de difusión, saben que este producto cuenta con
una calidad altamente comprobada, por lo cual pueden
realizar está operación desde cualquier latitud del mundo y a
cualquier hora.
Además que las promociones y descuentos que caracteriza a
la compañía también se hacen validos cuando se realizan
compras electrónicas

nstrumentación de la solución
Adaptar las páginas de internet a cada país por parte de las
divisiones de comercialización y ventas revisándose
semestralmente o durante cada temporada y utilizando los
canales de difusión prensa, radio televisión para hacer
publicidad en los cambios de temporada, campañas ó para
dar a conocer los nuevos productos y promociones que la
empresa tiene en sus línea.
Recomendaciones
A cada director general de los múltiples países donde se
distribuyen los productos marca se recomienda tener focus
group presencial con distintos segmentos de la población
objetivo, para conocer el grado de satisfacción y si cumple
con sus expectativas en cuanto al rubro de calidad- precio.
Contar con un servicio de feed back electrónico para
constatar los puntos anteriores.
Estandarizar los productos por regiones para tener un libre
acceso a su consumo.
Realizar alianzas con empresas de distribución reconocidas
en todo el mundo para tener la certeza que se cumplirán los
tiempos de entrega acordados.

Los corporativos mundiales de cosméticos, esencias,

perfumes y vestido tienen asegurado el crecimiento debido al
posicionamiento de la marca y la alta calidad de los
productos, un aspecto importante a considerar en la
planeación estratégica es la utilización de los medios
electrónicos y el marketing para el cumplimiento de sus
objetivos de crecimiento.
Conclusión del caso
Me deja la experiencia personal que la calidad es el mejor
aliado para cualquier proyecto que se quiera poner en acción
ya sea a nivel personal o nivel empresarial, y que el éxito
nunca llegara sino tenemos planeadas estratégicamente
nuestras metas a alcanzar y asi como si no nos atrevemos a
dar ese primer paso tan necesario para cumplir con nuestros
sueños nunca lo conseguiremos.
NO LLEGUE A LA CIMA DESEANDOLO, NI ESPERANDOLO,
SINO TRABAJANDO
ESTEE LAUDER
2.Problema central
¿Qué mecanismos o técnicas de comercialización y venta
serán los más óptimos a aplicar en el extranjero por parte de
la compañía Estee Lauder para lograr posicionar la marca y
ser la primera opción al momento de una compra de
productos tanto de belleza como de ropa de moda?
3.Analisis
Analizando los niveles de venta en los diferentes paises en
los que actualmente tienen presencia su gama de productos
y observando la aceptación de los nuevos mercados a los
cuales se están introduciendo como producto novedoso y al
alcance, son aceptables pero la meta de la compañía es ser la
marca numero 1 en su mercado, se da el caso que mientras
en una latitud los productos se adquieren con mucha
prestancia en otras partes los clientes no saben de identidad
de marcas razón por la cual se les hace lo mismo adquirir un
producto similar pero de mas bajo costo, y menor calidad, en
vez de adquirir un producto de calidad garantizada, es por
estas razones que Estée Lauder continúa ampliando su
mercado al expandir sus ofertas de producto y agregar
nuevos servicios, como clínicas de salud en la misma tienda,
Straw dice que la clave para los mercados extranjeros
depende de la capacitación del empleado y del servicio del
cliente.
En lo personal el caso me hace reflexionar sobre como los
corporativos mundiales siguen teniendo ganancias
multimillonarias, sin importar países o continentes. Una vez
posicionada su marca la planeación estrégica juega un papel
importante en el rumbo futuro de estas organizaciones,
donde quizá a sus fundadores no les alcanzará el tiempo para
disfrutar de sus riquezas. Sin embargo estos emporios en
ocasiones ya no funcionan tanto para enriquezer a sus
dueños o accionistas sino más bien para generar empleo,
economía, investigación a los miles de trabajadores que
dejaran parte de su vida en pro del beneficio individual y
social.