Casa Grande 2

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1.

- ANTECEDENTES
En el año 2000, el Ingeniero Luis Michel Mendoza, funda en Tarija “BODEGAS Y
VIÑEDOS CASA GRANDE”, una bodega de arquitectura vanguardista rodeada de
viñedos, a la que se incorpora la última tecnología etnológica para hacer vinos de
alta gama.
Cuenta con una millonaria inversión en maquinaria y equipo de última generación,
así como también con material enológico francés de primera calidad y con la
construcción de las únicas Caves enterradas naturales en el país, para la crianza de
los vino de reserva, en barricas nuevas de roble. Todo su trabajo tiene el
asesoramiento de profesionales reconocidos y de larga trayectoria en la elaboración
de vinos de altura, contamos con el asesoramiento especializado del enólogo, máster
blender en vinos exclusivos de alta calidad.
ACTUALIDAD
Actualmente Casa Grande tiene una producción de 450.000 Litros en tanques de
acero inoxidable y pese a su corta edad ya cuenta con una medalla a la calidad en
un concurso internacional en Europa y está considerada dentro de las bodegas más
grandes de Tarija.
Casa Grande en todas sus versiones, desde crianza a gran reserva y desde tinto a
blanco, busca ser el vino estándar de Tarija.
MISIÓN
Ser una empresa líder en la elaboración de vinos de carácter, y de mayor
reconocimiento por la alta calidad de sus productos, su gente y sus servicios
brindando satisfacción y la fidelidad de nuestros clientes con gran eficiencia.
VISIÓN
Convertirnos en una empresa sólida de gran crecimiento buscando siempre el
liderazgo en nuestro sector, enfocados en la calidad de la gestión y comprometidos
con nuestros clientes alentando el desarrollo personal, profesional y regional de
nuestro grupo humano.

PRODUCTOS
Se presenta la variedad de vinos elaborados en la bodega, haciendo un repaso del
más sencillo al más complejo, especificando para cada uno de ellos sus
características más relevantes y destacando también la producción obtenida para la
añada correspondiente.
• Vinos Reserva: Trivarietal
La selección de las mejores barricas en añejo de vinos Cabernet Sauvignon
Malbec y Merlot, nos da un vino con una expresión sensacional de armonía
fruto del aporte de la experiencia de nuestro consulto francés a la bodega.
Ganador de la medalla en Vinlies 2009, en Paris – Francia
• Vino Fino Blanco
Un amarillo con tonos dorados, muestra la personalidad de este vino, su
buena presencia en la copa, limpia y brillante típica de un moscatel de
Alejandría, muy franca.
Marca: Blanco
Color de vino: Blanco
• Vino Fino Tinto
Distinguido, bien estructurado de color rojo rubí, limpio. Con sutiles aromas a
frutas rojas y frutas secas de muy buena intensidad, es franco y elegante.
Ideal para acompañar carnes rojas, grilladas y pastas con salsas persistentes.
Color de vino: Rojo
• Vinos Varietales: Malbec
Se presenta de color púrpura intenso. Aromas a frutos rojos, ciruelas y con
suaves notas de vainilla, en boca desarrolla completo sabor muy frutal con
elegante y balanceado paladar.
• Vinos Varietales: Chardonnay
Vino de color amarillo verdoso de mediana intensidad, excelente e intenso
perfume varietal combinado con la vainilla de la madera, equilibrada acidez,
de muy buena persistencia en boca, presenta aromas y gustos delicados con
una mezcla de flores y frutas. Contenido de azúcar: Sweet Wine
Vinos Varietales: Cabernet Sauvignon
Vigoroso, atractivo y noble vino de color rojo rubí profundo, limpio, fresco,
aterciopelado, nos alumbra con sus aromas muy equilibrados a pimienta
verde y frutas rojas.
Vinos Espumantes: Burbushhh Tinto
Vino tinto dulce gasificado, elaborado en base a uvas de gran calidad con
matices de frutas frescas y aromas juveniles. Llamado en España el Tinto de
Verano
Tipo de vino: Sparkling Wine

Vinos Reserva: Chardonnay


Vino blanco elaborado con la selección de las mejores uvas chardonnay, fermentado
parte en barricas, y criado sobre sus lías 6 meses.
Tipo de vino: Fortified Wine

Vinos Reserva: Cabernet Sauvignon


Este reserva se caracteriza por una magnifica expresión de frutos silvestres y
especies (pimiento verde). Las notas ahumadas, de tostado y de vainilla de
su anejo en el roble francés, destacan en armonía total con una estructura
aterciopelada y un equilibrio gustativo notable. Muy complejo, donde hay que
estar atento para ir registrando uno por uno los matices de este noble vino.
Vino Sangría
La Sangría es una de las bebidas españolas más conocidas en el mundo. El
nombre de "sangría" se le da por el color del vino tinto, similar al de la sangre.
En la intimidad, es también una bebida familiar, de cena de amigos, de fiesta
en general. A base de vino tinto de muy alta calidad, sus características
organolépticas son adecuadas, con un sabor auténtico especial. Sus notas
cítricas de diversos frutos, predomina el sabor a buen vino de fondo,
equilibrado, único, fresco.

2. ANALISI DE LA SITUACION (EXTERNA E INTERNA)

2.1. ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA

A. Datos generales
Bodegas Casa Grande, nace de un proyecto de tradición y de pasión por la actividad
vitivinícola. Desde hace aproximadamente unos 10 años se inició la construcción,
del proyecto Bodegas Casa Grande, finalizando hace 5 años, fecha en que comenzó
su producción, actualmente tiene una capacidad de 450.000 Lts. en tanques de acero
inoxidable. Cuenta con una millonaria inversión en maquinaria y equipo de última
generación, así como también con material enológico francés de primera calidad y
con la construcción de las únicas Caves enterradas naturales en el país, para la
crianza de los vino de reserva, en barricas nuevas de roble. Todo este trabajo con el
asesoramiento de profesionales reconocidos y de larga trayectoria en la elaboración
de vinos de altura, contamos con el asesoramiento especializado del enólogo, máster
blender en vinos exclusivos de alta calidad. Pese a nuestra corta edad ya contamos
con una medalla a la calidad en un concurso internacional en
Europa y estamos considerados dentro de las bodegas más grandes de Tarija

B. Origen de los ingresos


Del análisis de la evolución de las ventas de los últimos años se deduce que se
consumen 11 millones de litros de vino al año, el 60% de producción nacional y el
40% de importación. Son 21 millones de bolivianos que se consumen de vino
nacional, 14 millones con importaciones.

La demanda del vino ha acompañado este proceso de mayor dinamismo, con un


crecimiento a tasas cercanas al 15% en los últimos 5 años y de un 10% en el período
2012 - 2015. En concreto, el principal tipo de vino que se consume es el vino tinto,
con un crecimiento, en 2015, del 14% en el volumen total y el 21.6% en el total de
términos de valor actual. Por su parte, el vino espumoso registra un consumo del
8% en términos de volumen total y 19.2% en términos de valor. Si bien la demanda
de esta bebida no es alta, se ha incrementado levemente debido a las tendencias de
países vecinos.

En el mercado Exterior, Casa Grande Exportan a España y Francia. Próximamente


bodega Casa Grande tiene planeado lanzar una sangría “como las mejores de
Europa”.

C. Análisis de la estrategia comercial y de marketing


La actuación de CASA GRANDE en el mercado boliviano, desde un punto de vista
comercial y de marketing se caracteriza por los siguientes:
• La imagen de CASA GRANDE como empresa bodeguera es buena siendo
uno de las principales bodegas que se encuentran en Tarija.
• La imagen de las marcas de CASA GRANDE es bueno por la variedad de
vinos que tiene, pero su notoriedad es muy baja por los pocos conocimientos
de los mismos.
• Las campañas de comunicación son bastantes escasas y muy focalizadas
solo en la región de Tarija o fechas festivas como la fiesta de la uva o
concursos a nivel nacional e internacional.
• La organización de actos y la asistencia actos institucionales sectorial,
nacional e internacional es insuficiente, por simple hecho de no ser conocido
por el mercado.
• La política de precios es seria, el precio es par clase media alta por la variedad
de línea de productos para distintas ocasiones.
• En cuanto a la comunicación externa, es necesario llegar más al cliente final,
no existen muchas promociones y publicidades en la que el cliente pueda
conocer de los vinos.
• La cartera de clientes existente en CASA GRANDE es mediana por ser una
bodeguera nueva en el mercado y tiene muchos competidores en el área.
• No cuenta con una red de distribución bien consolidad, solamente distribuyen
sus productos a sus mayoristas y distribuidores, quienes a su vez entregan la
mercancía a distintos puntos de ventas.
• La tiene una estructura comercial porque no cuenta con promotores,
delegados, publicidades u otros tipos de herramientas que realce la
notoriedad de la empresa.
• Mencionado antes que no tiene ningún tipo de promociones, lo que hace que
la los clientes no puedan conocer la variedad de línea de productos.

2.2 ANALSIS DE LA SITUACION EXTERNA

2.2.1. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO


Se analizara la evolución del mercado del vino en general, las exportaciones e
importaciones y el consumo de vino en Bolivia, como también los canales de
distribución y ventas y análisis de la competencia.

A. Evolución del mercado del vino, en general


Según los datos presentados por la OIV, la superficie vitícola mundial se sitúa en 2
016 en los 7,5 millones de hectáreas, manteniéndose estable con respecto a la de
2015.
Según la OIV, los últimos datos disponibles muestran una tendencia a la estabiliza
ción de las superficies de viñedo en España (975.000 ha), Francia (785.000 ha),
Rumania (191.000 ha) y Alemania (102.000 ha).
El viñedo en Portugal (195.000 ha) y Grecia (105.000 ha) se reducen, mientras q
ue el de Italia (690.000 ha) se recupera y alcanza los niveles de 2014, En cuanto a
la superficie de viñedo fuera de Europa, se mantiene estable en 2016 en los 3,5
millones de hectáreas.
En China, la superficie sigue aumentando hasta las 847.000 ha, siendo el gigante
asiático el país donde más crece el viñedo en el mundo.
En el lado contrario, Turquía reduce su viñedo en la misma cantidad (- 17.000 ha),
hasta las 480.000 ha. En cuanto al continente americano, no registra variaciones
significativas en su superficie de viñedo, al igual que Oceanía.
Producción mundial del vino Según datos presentados por la OIV, la producción
mundial de vino, se estima 2016 en 267 millones de hectolitros, que se suponen una
caída del – 3,3% respecto a la producción de 2015 que fue de 276 millones de
hectolitros (-9 millones). Italia se mantiene en 2016 como el primer productor de vino,
con 50,9 millones de hectolitros (+2%), seguido de Francia con 43, 5 millones de
hectolitros (-7%) y de España con 39,3 millones de hectolitros (+4%).

En América del Sur, la producción de Argentina, Chile y Brasil, según recoge la OIV,
cae de forma destacada, por la influencia del Niño. Argentina presenta en 2016 una
importante caída del -29% hasta los 9,4 millones de hl, es decir la cosecha más
escasa de los últimos años. En Chile, también cae la producción (-21%) alcanzando
los 10,1 millones de hl, cerca del nivel de 2014 y lejos de la alcanzada en 2015. Por
su parte Brasil, presenta una producción muy corta en 2016 (-55% hasta los 1,6
millones de hl).

IMAGEN N° 1
MERCADO DE VINO EN EL MUNDO
Según la ANIV, hasta el año 2015 se estima que la superficie cultivada con vid a nivel
nacional (incluyendo los Valles de Potosí, La Paz, Cochabamba y Santa Cruz) es
superior a las 2.700 Ha., de las cuales 75% de la superficie corresponde al
departamento de Tarija, 11% a Chuquisaca, 10% a Potosí, 7% a Santa Cruz, 4% a
Cochabamba y un 3% a La Paz. En los valles de Tarija se cultivan diferentes
variedades de vid, de las cuales 7 representan más del 70% de la producción de uva
en Bolivia. Éstas 7 variedades, a excepción del Moscatel de Alejandría que
representa el 29% de la producción total, son destinadas para elaboración de vino
tinto, como se aprecia en el siguiente cuadro:

CUADRO N°1 VARIEDAD DE UVA EN LA PRODUCCIÓN DE VINO EN LOS


VALLES DE TARIJA Y CINTI: 2015 (VOLUMEN EN QUINTAL)
Fuente: Censo de bodegas y destilaria en los valles de Tarija y Cinti.

En cuanto a la producción de vino en Bolivia, se destacan tres variedades de vino


(Cuadro N° 2). El vino tinto de mesa registra una mayor producción en 2012, proviene
de distintas variedades de uva, como la Criolla Negra, Grenache, Alphonse Lavallée,
Cariñena o Cereza. Es secundado por el vino blanco fino de mesa, proveniente casi
en forma exclusiva de uva Moscatel de Alejandría. También cabe mencionar, el vino
tinto varietal, originario de uvas como Favorita Díaz, Cabernet - Sauvignon, Syrah o
Malbec.
CUADRO N° 2 PRODUCCION DE VINO EN BOLIVIA

TIPO DE VINO PRODUCCION 2015 (Miles %


de Litros)

Vino tinto de mesa 1999,6 32,6%


Vino blanco fino de mesa 1821,7 29,7%
Vino tinto varietal 993,7 16,2%
Vino postre 558,2 9,1%
Vino tinto común de mesa 411,0 6,7%
Vino blanco compun de mesa 193,3 3,2%
Vino balnco varietal 116,5 1,9%
Vino espumante 36,8 0,6%
TOTAL 6133,8 100%
Fuente: Elaboración propia, con datos de la Gobernación de Tarija y la ANIV.

B. Evolucion de exportaciones :
Como contrapartida, las exportaciones de vino boliviano han sido muy escasas en
los últimos años, no obstante la leve tendencia creciente. Según datos del Instituto
Nacional de Estadísticas (año), existen solamente cuatro empresas que han
exportado: Kohlberg, La Concepción, Campos de Solana y Casa Grande; siendo
Kohlberg la principal empresa en términos de valor y países de destino. Las
exportaciones bolivianas de vino en el período 2016 fueron 43 miles de dólares en
valor de los cuales Kohlberg representa el 73% de las exportaciones, seguido por La
Concepción (23%), Campos de Solana (3%), Casa Grande (0.2%) y otros (0.8%).

CUADRO N°3

En el periodo 2006-2015, las exportaciones de vino acumularon 440 mil dolares en


valor, su pico mas alto fue en el 2013, donde alcanzaron los 81 mil dolares, mientas
que el acumulado de las importaciones durante este periodo llegó a casi 30 millones
de dolares en valor, logrando su maximo valor en 2012 con mas de 4 millones de
dolares.
El valor de las exportaciones de vino entre enreo y abril del 2016 fue 4 veces mayor
a lo registrado en el mismo periodo de la gestion pasada, por su parte el volumen
tambien registro un importante incremento (3 veces).
CUADRO N° 4

Reino Unido se perfila como un nuevo mercado internacional para las ventas de vino
boliviano, hasta abril del 2016 ya se exporto cerca de 40.000 dolares concentrando
el 92% del totoal exportafo de vino.
CUADRO N°5

El principal Pais de origen de las importaciones de vino es Argentina, seguido de


Chiles y España. Se compro vino desde 11 paises en el 2015.

C. EL CONSUMO DE VINO EN BOLIVIA:


Aunque la producción, consumo y demanda de vino en Bolivia tiene su origen
muchos años atrás, la demanda de vino en Bolivia ha aumentado significativamente
en los últimos años, consecuencia de varios factores diferentes.
La demanda de vino en Bolivia, ha crecido a tasas cercanas al 15% en los últimos
cinco años. Esto se ha debido, por un lado al cambio en los patrones de consumo.

El vino ha pasado de ser un producto que se consumía en ocasiones especiales, a


ser un producto de consumo más cotidiano. Por otra parte, las bodegas, tanto
nacionales como internacionales, han realizado en Bolivia un fuerte proceso de
promoción del vino. Esto ha conseguido que en Bolivia, según los expertos, se
comience a asociar el vino con salud y modernidad.
Otro de los factores que ha ayudado a impulsar la demanda de vino es el crecimiento
econó- mico del país, y el crecimiento de la clase media boliviana. Estos hechos han
facilitado que se incremente la demanda de vino en Bolivia.
El mercado boliviano ha consumido en 2010 un total de cerca de 12.600.000
botellas, lo que supone un incremento cercano al 10% con respecto al año anterior.
Del total de vino consumido en Bolivia, algo más del 55% es vino nacional, dato
ligeramente inferior al de 2009, cuando cerca del 60% del consumo total era vino
nacional.
CUADRO N° 6 CONSUMO DE VINO BOLIVIA

Fuente: Elaboración propia, a partir de datos de la Gobernación del Departamento de Tarija.

Según estos datos, aunque el consumo de vino boliviano supone alrededor del 55%
del vino consumido en total, el valor del vino boliviano consumido se acerca al 65%
del valor total del vino consumido en Bolivia. Esto significa, que el vino boliviano que
se consume en Bolivia, es, en término medio, de mayor valor que el vino que se
consume importado.

Uno de los rasgos que caracteriza a la demanda del vino en Bolivia, es su elevada
estacionalidad. Se calcula que aproximadamente el 45% del total de vino consumido
en Bolivia se consume los meses de noviembre, diciembre y enero.El mes de
diciembre, es el mes en el que se produce una mayor demanda y consumo de vino
en Bolivia. Se calcula que este mes, el consumo de vino en Bolivia es cinco veces
mayor que el consumo de vino de un mes normal .

Esta estacionalidad, se produce en casi todos los países, aunque está más
acentuada en los mercados en los que el vino es un producto más joven. Se debe a
que, el consumidor boliviano, ve el vino como un producto para regalar y consumir
en las fiestas, y que puede compartir en momentos especiales con sus allegados.
Aún no se ha instaurado la cultura en Bolivia de consumir vino como un producto
cotidiano, por lo que la mayoría de los consumidores lo demandan únicamente en
ocasiones especiales.

D. CANALES DE DISTRIBUCION Y VENTA DE VINO


Al estudiar la distribución y comercialización del vino en Bolivia, encontramos que
existen grandes diferencias en función del tamaño de las bodegas.
Las bodegas grandes locales venden todo su vino en botellas, y destinan la gran
mayoría de la producción a la comercialización en el mercado nacional. El resto de
bodegas, comercializan su vino tanto en botellas como a granel.

La comercialización en cadenas de supermercados, licorerías y tiendas


especializadas se realiza, mayoritariamente, a través de botellas de 750 ml. En
menor medida, a través de este canal, también se pueden adquirir botellas de vino
de 375 ml.

El segundo canal de mayor importancia para la compra de vino en Bolivia, es a través


de la restauración. En los restaurantes de Bolivia en los que se puede adquirir vino,
este se distribuye indistintamente en botellas de ambos tamaños.
Otro de los canales utilizados en Bolivia para la compra – venta de vino, es la
distribución de vino a granel. El vino a granel, se vende casi exclusivamente en los
mercados en los que se elabora el vino (Tarija y Chuquisaca).

Las bodegas que venden vino a granel, son exclusivamente las de un tamaño
reducido. Estas bodegas suelen vender a granel su vino a consumidores localizados
en el mercado local, y en ocasiones a otras bodegas más grandes, que agrupan bajo
su nombre el vino producido por varias bodegas más pequeñas.
Otra de las diferencias importantes que se observan en el mercado del vino en
Bolivia, en función del tamaño de la bodega productora, es el destino que tiene el
vino producido. En Bolivia, las bodegas medianas, pequeñas y micro no disponen en
muchos casos de los recursos económicos o de las capacidades técnicas necesarias
para comercializar sus productos a nivel nacional, por lo que distribuyen sus
productos en el mercado local. Las bodegas bolivianas de gran tamaño, así como los
vinos importados, sí abastecen al mercado nacional.

E. ANALISIS DE LA COMPETENCIA:

Teniendo en cuanta los datos anteriores de los productores de vinos mas grandes y
reconocidos en le mercado boliviano , tanto por el recorrido que tienen y por la
posicion que adquirieron con el tiempo se observa que CASA GRANDE es una
empresa joven pero adquirio bastante aceptacion en el mercado , en lo que daremos
a concer los principales competidores :

Bodega y viñedos La Cabaña produce los vinos Kolberg con bastante años en el la
fabricacion de vinos, posicionado como lider de la industria vinícola con mayor tasa
de crecimiento alcanzado un 56% de produccion nacional, consta de una variedad
de productos 12 en total.

Bodegas y Viñedos de La Concepción nace oficialmente en 1986 con sus productos


Singani Rujero y vinos La Concepción. Buscando un concepto y una personalidad
únicos que reflejen la identidad vitivinícola boliviana, con una tasa de crecimiento
alcanzado de un 23% e produccion nacional.
Viñedos y Bodegas Campo de Solana se elaboran en modernas instalaciones y con
equipos de última tecnología proveniente de Francia, se observa que tambien consta
con una aceptacion del mercado boliviano y notoriedad en cuanto a sus productos.

El vino boliviano logró 95 puntos y fue merecedor de la medalla Platinum en la


reciente versión del Decanter Wine World Awards. Fue elegido como el mejor vino
tinto de Centro y Sudamérica.
2.2.2. ANALISIS DE LA NATURALEZA DEL MERCADO

A.PAUTAS DEL CONSUMO DE VINO, EN BOLIVIA:


El consumo español de vino ha aumentado en los ultimod años. Las razones de este
aumento son:
• Los medios de informacion y propagandas inciden al consumo.
• Aumento de la poblacion.
• No hay cultura de critica reflexiva para el consumo de vino.
• La modificacion de los habitos alimentarios.
• Por las constumbres, tradiciones y tipo de vida que llevan las personas.
• Aceptacion del vino en la población joven.
• Por la facilidad de acceso y variedad de precios de vinos.
• La competitividad entre variedad de calidad de vinos

B. COMPORTAMIENTO DE COMPRA:
Los criteris de los consumidores a la hora de compra vino son por orden de
importancia: el marca, el sabor, suavidad y el precio.
El consumidor se fija mas en nombre de la marca que en el de la bodega. Lo que le
suena y lo que pide es la marca.

El consumo del vino aumento el 0,5% del PIB del país y el 3,7% de la economía del
departamento de Tarija. El bebedor de vino sigue siendo en su mayoria hombre. En
el hogar se esta dispuesto a pagar mas que antes por un vino. Se tiende a considerar
la calidad, especialmente en caracteristicas “ especiales”. Sin embargo, el vino
consumido ha aumentado sin duda por la variedad de precios y variedad de vinos.
El mas consumido es el vino de mesa conocidos por los consumidores y se adapta
a todad las situaciones.

En el caso de los restaurantes, la categoria de la comida condiciona igualmente la


calidad de vino a elegir.El cliente, a la hora de seleccionar un vino se guia por la
notoriedad de la marca, el sabor, el precio y el criterio del restaurante.
Los criterios que sigue el restaurador en la selecion del vino son: los gustos del
cliente, su propio cirterio, la seridad de distribuion ( si es rapida y se puede negociar)
y cierta flexibilidad en las condiciones económicas en cuanto al pago.
En bares y cafeteria existe una tendencia a beber menos vino y mas cerveza, fernet
y ron (sobre todo por parte de los jovenes) y el nivel de exigencia al producto es
inferior.

3. ANALISIS DAFO
El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es una
herramienta muy útil que emplean las empresas, para ver en qué situación se
encuentra la organización frente a la competencia, y así elegir la estrategia de
marketing más adecuada (Munuera y Rodríguez, 2007; Sánchez, 2010).

El estudio del entorno externo nos permitirá determinar las oportunidades y


amenazas, y por otra parte, con el análisis interno conoceremos las fortalezas y
debilidades de la empresa estudiada.

El objetivo es que la empresa pueda conocerse bien, encontrando las ventajas


competitivas que la hacen más fuerte y aquellos puntos débiles donde la
organización es más frágil, pudiendo condicionar su éxito de mercado.
CUADRO N° 7
ANÁLISIS DAFO DE BODEGAS CASA GRANDE

DAFO
DEBILIDADES FORTALEZAS
- Altos costes en Produccion. - Cuneta con adecuadas
- Dificultades comerciales para instalaciones técincas para una
introducirse en el mercado elaboración de alta calidad.
nacional y escaza notoriedad - Materia prima de calidad.
de la marca. - Variedad de uva que aportan gran
- No cuenta con canales de personalidad a sus vinos.
distribución y las redes - Alta calidad del viñedo
comerciales. - Buen nivel de verificación en los
- Remplazo por otras bebidas. cultivos
- Centrados a la tradición y cultura.
- Ubicación interesante desde el
punto de vista turístico.
- Empresa familiar con grandes
expectativas de innovacion y
crecimiento.
- Amplia gama de productos

AMENZAS OPORTUNIDADES
- Gran competencia de - Elevado interés de turistas
pequeñas y medianas extranjeros con todo lo relacionado
bodegas. con enoturismo.
- Crisis económica - Aumento de consumo de vinos en
- Entrada de vinos de países departamentos no tradicionales.
emergentes. - Interes creciente por el turismo del
- Elevada competencia vino.
de marcas. - Incremento de las exportaciones, en
- Depedencia de las volumen y en valor.
condiciones climatológicas. - Aumento de la demanda de vinos de
mayor valor.
- Aumento de consumo entre la gente
joven.

Fuente: Elaboración Propia


4.- OBJETIVOS
Los objetivos que se pretende lograr mediante el trabajo son:
• Proporcionar Estrategias para mejorar la presentacion de vino CASA
GRANDE y asi lograr un mejor desenvolvimiento del producto en el mercado
competitivo de los vinos.
• Lograr que el consumidor asocie la marca con el producto.
• Sostener tasas de crecimiento atractactivas y alcanzar cada vez mayor grado
de penetracion y visibiliadad de la marca en los diferentes mercados.
• Desarrollar canales de distribucion para potenciar futuros crecimientos.

5.- SEGMENTACIÓN
Como sucede en la mayoría de los sectores, en el mercado del vino existe una gran
heterogeneidad de clientes. Ello dificulta la satisfacción de las necesidades de todos
ellos con un producto homogéneo, pero permite que las empresas crezcan gracias a
la diferenciación. Partiendo de un profundo conocimiento de los diferentes perfiles de
consumidores, podemos elegir aquél segmento que más interese a los objetivos de
la organización, para adaptar el producto a las necesidades de dicho grupo de
clientes, para lograr su máxima satisfacción e intentar fidelizarle.

A partir de esta información general y centrándonos en Bodegas Casa Grande


podemos decir, que sus principales consumidores son individuos de edades de 25
años en adelante y con un poder adquisitivo medio-alto. Dentro de este grupo
podemos hacer un subdivisión e identificar dos nichos de mercado: por un lado,
consumidores con poder adquisitivo medio-alto que buscan un producto con una
buena relación calidad-precio, y por otro, clientes más elitistas muy implicados con
la cultura vitivinícola y dispuestos a pagar precios superiores por vinos más
complejos y fruto de un proceso de elaboración más exigente.

Se desarrollara la macrosegmentacion y microsegementación:


La microsegmentacion seleccionada de acuerdo a nuestras estrategias seran:
1. Imagen- Familias, Bares y Restaurants-Reserva. (Penetración)
2. Imagen- Familias Conocedor-Reserva, Varietales. (Integración adelante)
3. Placer-Turistas- Internos y Externos- Varietales. (Diversificación Concéntrica)

6.- POSICIONAMIENTO
La Bodeguera Casa Grande para conseguir la diferenciación y posicionamiento se
ha centrado en sus recursos y habilidades, aquello que mejor sabe hacer, es decir,
cuidar su materia prima, su proceso productivo y despertar el interés del
conocimiento de los tipos de vinos. La bodega atesora viñedos que le permiten
elaborar unos caldos excelentes, unido a un proceso productivo que a la vez que
respeta la cultura y tradición del vino, dispone de las últimas innovaciones en
tecnología para su elaboración y crianza, y por último siempre llenando las
expectativas del cliente, ampliado con los servicios de enoturismo. A partir de estas
ideas podemos concretar el posicionamiento de Bodeguera Casa Grande en:
calidad, innovación y trato al cliente para conseguir su satisfacción. Me aventure a
aportar un eslogan que resume lo que, a mi juicio, es el posicionamiento: "Apuesta
por enoturismo de calidad y vinos con personalidad, te aportarán nuevas
sensaciones”.

7.- ESTRATEGIA DE MARKETING


Teniendo conocimiento de las estrategias de marketing llevadas en la materia,
propondremos las estrategias más importantes de acuerdo a la información obtenida
cumpliendo los objetivos en la que la empresa debe tener actividades y en la cual
tratará de diferenciarse de los competidores directos, ya sea a través del desempeño
de actividades diferentes a los de sus competidores, con actividades similares
desempeñadas de diferentes manera, identificando una ventaja competitiva
estratégica sostenible que requiere la empresa.

Las estrategias que se proponen son:


1.- Estrategia de penetración de mercado.- con el objetivo de aumentar la
participación de mercado, para aumentar las ventas atrayendo a los compradores de
las marcas rivales se propone primero que la empresa pueda crear sucursales en 3
departamentos más influyentes en Bolivia (La Paz, Cochabamba y Santa Cruz) para
dar conocimiento de los productos existente en la empresa.
• En el departamento de La Paz estaría ubicada en la Av. 16 de Julio (El Prado)
en la que existe mayor circulación de la ciudad y es accesible.
• En el departamento de Cochabamba en la Av. José Ballivian cerca de la plaza
Principal (Colón) en la que se dará mayor notoriedad del producto.
• En el departamento de Santa Cruz se propone 3 lugares por ser el
departamento más grande de Bolivia y con mayor movimiento de dinero. Los
lugares seria en Samaipata con el fin de seguir promoviendo al turismo en
Bolivia, en la que los turistas que visitan esos lugares puedan conocer la
variedad de productos vinícola que ofrece Casa Grande, El segundo seria en
Equipetrol en su contexto tiene bastantes restaurantes como también bares
que serían un intermediaros para que la gente pueda acceder a los productos
y demostrar que el producto es de calidad cada uno con distintas
características, el Tercer lugar es en la Plaza Central o en torno a ella,
ofreciendo la variedad de productos e impulsando al enoturismo de sus
viñedos.
Continuando el desarrollo de la estrategia se propone que la empresa realice una
variedad de promociones y publicidades en la que den realce de los productos de la
empresa, como también campañas publicitarias en la que las personas puedan
degustar del producto. Se realizaran promociones tradicionales como son la
aparición en los medios de comunicación o la realización de evento con objetivo
mejorar el conocimiento que se tiene sobre el vino, sus orígenes, características,
variedades, procesos de elaboración, etc., e informar sobre las pautas de consumo
vinculadas a su disfrute, destacando sobre todo el valor que el vino tiene sobre la
sociedad, cultura, paisaje y dieta bolivianas.
Otra manera de promocionar el producto es mediante la puesta en marcha de
operaciones de marketing directo. Ésta herramienta consiste básicamente en la
comunicación a través de determinados medios, de manera que suscite una
reacción en el consumidor. Tiene dos grandes objetivos; por un lado ganar clientela
y por otro, fomentar la fidelidad de los mismos.
Dadas las particularidades del sector y del producto vitivinícola, algunos ejemplos de
acciones destinadas a la fidelización de clientes podrían ser:
• Los juegos en el lugar de venta (sucursales). Permiten crear un apego de los
clientes al producto. Son en particular juegos de cata. Otro tipo de juegos son
aquellos que permiten favorecer una dinámica comercial en el lugar de venta
gracias a un sorteo.
• Cupones de descuento directo. Se trata de que con la compra de una botella
de vino, se entrega un cupón descuento y así en la próxima compra, la botella
resulta más económica.
• Programas de acumulación de puntos: Por cada compra de vino se acumulan
puntos hasta que se tienen suficientes como para recibir un obsequio.
• Tarjetas de fidelidad. Permiten obtener condiciones especiales de compra y
acceso preferente a ofertas a todos los clientes que la posean. Existen dos
grandes tipos de modelos de tarjetas de fidelidad:
- La tarjeta de fidelidad en sistema lineal. Es la más clásica y utilizada.
Con este tipo de tarjeta, el cliente obtiene un descuento aplazado en el
tiempo, de manera que, después de varias compras, se obtiene un
descuento. Suelen ser tarjetas de fidelidad anónimas y de corta duración.
- La tarjeta de fidelidad cruzada. Se trata de una tarjeta que permite al
cliente comprar productos por lotes y elegir entre las ofertas que figuran
en un catálogo a modo de obsequio. Este sistema permite al productor
hacer descubrir al consumidor todos los productos de su gama.
• Las ofertas especiales. Se trata de ventajas comerciales temporales
propuestas a los consumidores. Estas ofertas permiten a partir de una gama
de vino propuesta, descubrir al consumidor un producto complementario.
• Finalmente las muestras, bajo forma de botellitas o mini frascos, permiten dar
a conocer los productos con anterioridad.
2.- Estrategia de integración hacia adelante.- con el fin de que la empresa controle la
salida de sus productos y entender los problemas de los consumidores, satisfaciendo
sus necesidades de manera mas eficaz. Dentro del sector vitivinícola podemos
hablar de dos canales de distribución: la primera canal que se encargará del
suministro de vino para ser consumido en hoteles, restaurantes y cafeterías, y el
segundo canal de alimentación que son las sucursales que se ocupan del consumo
en el hogar, con el interés de buscar un trato directo con el cliente, unido a que desde
la viña se busca calidad en el producto.
También se emplearía para su distribución la vía online, para ello ha de crear su
propia página web con una amplia información de la bodega, servicios que ofrece y
tienda online, donde el cliente puede adquirir los productos que desee.

3.- Estrategia de diversificación concéntrica.- la creación de un spa en la ciudad de


Tarija con un futuro en la ciudad de Santa cruz. El spa de ofrecerá los servicios de
sauna, sala de masajes, acondicionado un lugar especial que tiene una tina con
hidromasaje, pero la novedad es que en lugar de utilizar agua, como normalmente
sucede, acá se usará vino. Se deberá contratar un grupo de especialistas que se
encargarán de atender y sobre todo guiar el tipo de tratamiento que deben recibir en
el spa de vino. Los beneficios más destacados de una vinoterapia son:

- Hidrata profundamente la piel otorgando luminosidad y energía y fortaleciendo


las fibras de sostén de la epidermis manteniendo su elasticidad y firmeza.
- Mejoran la circulación periférica de la epidermis favoreciendo la
descongestión de las piernas cansadas y las varices
- Contrarrestan los efectos negativos del envejecimiento celular gracias al
poder antioxidante de los flavonoides, rejuveneciendo y aportando energía a
la piel.
- Los masajes tienen un poder relajante que libera tensiones musculares, al
tiempo que otorga una agradable sensación de bienestar.
Se opta esta estrategia para que la empresa pueda salir de su red industrial y
comercial y trate de agregar nuevas actividades que están relacionadas con sus
actividades actuales y tecnología. Con el objetivo de beneficiarse de los efectos
sinérgicos determinados por la complementariedad de las actividades y expandir, de
este, el mercado de referencia de la empresa.

8.- IMPLEMENTACIÓN
En primer lugar debemos nos fijaremos en las 4 Ps tradicionales:
• Producto: el producto, servicio o atracción que su negocio oferta a los
consumidores: el vino, la bodega y la experiencia vitivinícola del país.
• Precio: el precio de venta por unidad que los consumidores están dispuestos
a pagar por su producto.
• Plaza (o distribución): la forma en que usted consigue su producto o el
consumidor a su producto.
• Promoción: actividades de marketing o comunicaciones para generar
conocimiento (publicidad, relaciones públicas y con los medios, promociones
de venta, publicidad, boca a boca, etc.)
CUADRO N° 8
CRONOGRAMA MARKETING MIX

Ps ACTIVIDADES TAREAS HERRAMIENTAS


Producto Mejora de Selección - Ejecuta una serie de estrategias en cuanto al
calidad. de envase, tapón, marca y etiqueta, las
uvas mas cuales son apreciadas antes de la compra del
selectivas. producto e influyen en la decisión de compra.

Precio Alcanzar una Ofrecer - Ajusta sus precios a la calidad de sus vinos y
buena relación un siempre teniendo en cuenta sus costes como
calidad-precio. descuento umbral mínimo.
especial.
Plaza Crear su propia Implementar - Desarrollar desde dos puntos, canales directos,
red de sucursales en en la cual los clientes puedan encontrar sus
distribución los 3 productos favoritos y conocer los nuevos
departamentos lanzamientos a precios accesibles y con un trato
(La Paz, preferencial, además de éstos, utilizaremos los
Cochabamba y canales cortos, dentro de éstos se cuentan:
Santa Cruz) y formatos comerciales de grandes superficies ya
distribucion que tienen gran
directa de cobertura sin incrementar en exceso el precio al
canales cortos consumidor final,
(supermercad restaurantes enfocados a los estratos altos,
os, licorerias, quienes representan un
fuerte canal de distribución por masificar el
restaurantes ,
consumo del vino con
bares, etc.) las comidas; tiendas de comercio especifico de
licores y bebidas,
debido a su especialización en el sector pueden
comercializar
nuestro producto con mayor facilidad, clubes y
organizaciones
Promoción Fortalecer la Diseño de - Promocionar por diferentes medios de
Marca Página Web. comunicación (televisión, radio, internet, Revistas
especializadas, periódicos) la marca BODEGAS
CASA GRANDE y sus Productos. - Realizar
promociones de los productos en los diferentes
puntos de venta.

- Todos los canales de distribución de la


empresa tienen derecho a los descuentos.
- El material publicitario Entregado deberá
ser mantenido en óptimas condiciones por el canal
de distribución.
- Aplicar descuento especiales por
publicidad y compra al por mayor a los canales.
- Ofrecer degustaciones del producto en
centros comerciales.
Fuente: Elaboración Propia

9.- SEGUIMIENTO Y CONTROL

A continuación se muestra un seguimiento de todas las actividades que se realizaran


y el tiempo establecido para llevar a cabo las estrategias que se proponen.

CUADRO N° 9 SEGUIMIENTO Y CONTROL DE ACTIVIDADES

ESTRATEGIA ACCIÓN PLAZO RESPONSABLE


Estrategia de Implementar Octuble 2017 Departamento de
Penetración de sucursales en los 3 marketing y ventas

Mercado departamentos.
Promocion del
producto mediante
marketing directo y
publicidad.

Estrategia de Crear su propia Noviembre 2017 Departamento de


integración hacia red de distribución Ventas y
adelante
Comercial.
Estrategia de Crear un spa del Diciembre2017- Departamento de
vino, con personal Enero 2018 Producción,tecnico
diversificación
capacitado. y Comercial
concentrica
Fuente: Elaboración Propia

10. CONCLUSIONES

• Bodegas Casa Grande es una bodega joven y renovada, con miras al futuro.
Comenzó su pequeño negocio en una antigua bodega, debido a su buen
funcionamiento y a sus expectativas de superación, en pocos años edificó una
bodega moderna, donde elabora sus vinos en la actualidad.
• El trabajo en la viña se realiza con especial esmero y con unos rigurosos
controles de cultivo que permiten obtener una materia prima de alta calidad,
unido a las cualidades que posee la uva de viñedos viejos que emplea la
bodega en mayor volumen. De la misma forma, personal cualificado lleva a
cabo el proceso de elaboración y crianza, empleando en su desarrollo
tecnologías de vanguardia, para obtener unos vinos diferenciados por su
calidad y personalidad.
• La bodega tiene una amplia cartera de productos, compuesta por vinos y
servicios de enoturismo. El icono es el vino, pero el enoturismo está
adquiriendo mayor auge día a día.
• La demanda de vino en Bolivia, ha crecido a tasas cercanas al 15% en los
últimos cinco años. Esto se ha debido, por un lado al cambio en los patrones
de consumo. El vino boliviano que se consume en Bolivia, es en término
medio, de mayor valor que el vino que se consume importado.
• Por último, terminamos el bloque con un análisis DAFO de la bodega.
Destacamos entre sus principales fortalezas alta calidad en viñedos,
innovadoras instalaciones, amplia gama de productos, empresa familiar con
grandes expectativas de crecimiento. Sin embargo, como debilidad se
enfrenta a unos elevados costes de producción y dificultades comerciales para
introducirse en nuevos mercados nacionales. En cuanto a las oportunidades
puede aprovecharse el elevado interés de turistas extranjeros con todo lo
relacionado al enoturismo y el aumento de la demanda en vinos en gente
joven. Por lo que respecta a las amenazas, gran competencia, crisis
económica y dependencia de las condiciones climatológicas.
• Los productos de Casa Grande se dirigen a individuos con edades de 25 años
en adelante y con un poder adquisitivo medio-alto.
• Se propone las estrategia de penetración de mercado mediantes
implementación de sucursales, distintas promociones y publicidades con el fin
de aumentar la participación de mercado y aumentar las ventas; seguido de
estrategia de integración hacia adelante donde la empresa crea su propia red
de distribución con el objetivo de llegar a los distintos lugares, ofreciendo sus
productos en buen estado; y la estrategia de diversificación concéntrica con
la creación de un spa de vino con la finalidad de expandirse y dar otras
opciones a sus clientes.

11. RECOMENDACIONES

A lo largo del trabajo se observa que la empresa realiza una gran labor elaborando
productos de calidad. Luego, tratándose de vinos de gama alta poco podemos
sugerir al respecto, sino animarles a mantener sus esfuerzos en la forma que lo viene
haciendo o en mayor medida si cabe.
Por otro lado, viendo la evolución que ha tenido la empresa en la crianza de sus
caldos, con una tendencia a ir incrementando la calidad de sus caldos, vemos
conveniente la posibilidad de seguir expandiéndose, mediante las estrategias que se
proponen para abarcar mayor cuota de mercado a nivel nacional y penetrar en la
mente del consumidor, de igual manera la apertura del spa proponemos una iniciativa
para vender sus tratamientos y los vinos relacionando sus efectos saludables.
Ofrecerlos como productos beneficiosos para la salud que aportan bienestar.

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