Estudio sobre las Tendencias de Marcas de Moda en España 2021, según datos de AIMC Marcas 2021

ASÍ ES EL ARMARIO DE LAS ESPAÑOLAS:

ROPA DE ZARA, ZAPATOS DE PRIMARK, ZAPATILLAS
NIKE, BOLSO DE PARFOIS Y JOYAS DE PANDORA
Principales Conclusiones:

• El precio (72,0%), la calidad (62,9%) y la comodidad (46,9%) son los tres factores principales
señalados por los españoles a la hora de comprar ropa y accesorios, muy por encima de las
ofertas (26,7%) el tejido (14,9%) o la marca (13,5%)

• Zara (15,9%), El Corte Inglés (11,2%) y Stradivarius (10,6%) fueron las marcas de ropa de
calle para mujer más elegidas por los españoles en 2021. Respecto a la ropa de hombre,
fueron Primark (11,7%), Springfield (10,6%) y El Corte Inglés (10,1%)

• La marca de ropa deportiva más elegida fue Decathlon (14,9%), muy por encima de Adidas
(7,8%) y Nike (6,7%). En cuanto al calzado deportivo, fueron Nike (11,9%) Adidas (9,9%) y
Asics (4,4%)

• Crecen las compras online de ropa y calzado en España: aunque el 77,4% afirma haber
realizado sus compras de ropa en las tiendas físicas (6 puntos menos que en 2020), el 33%
de los encuestados señala haberlo hecho a través de internet (un 30% más que el año 1
pasado)

• El Estudio AIMC Marcas 2021 también refleja una caída generaliza en el gasto de los
españoles en ropa, complementos y calzado en los dos últimos años, excepto en los relojes
de pulsera el calzado deportivo, que son las únicas categorías que ha crecido en este
tiempo

Madrid, 22 de junio de 2022.- “El precio fue el principal factor que tuvieron en cuenta los españoles
a la hora de elegir ropa y accesorios en 2021”, tal y como se desprende en la nueva edición del
Estudio AIMC Marcas 2021, elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC). Se trata de uno de los estudios más completos en nuestro país, que ofrece
datos sobre los hábitos de vida y las actitudes de los españoles frente al consumo, tanto en general
como ante determinadas marcas, productos, y medios de comunicación.

En esta ocasión, AIMC ha querido profundizar en “El armario de los españoles en 2021” con el
objetivo de conocer, entre otros muchos datos, las principales marcas de moda que compraron a lo
largo del año pasado (ropa de vestir, calzado, accesorios, joyería y ropa y calzado deportivos), así
como los factores, actitudes y opiniones que motivaron su compra.

Precio, calidad y comodidad, por encima de todo

Además del precio (72,0%), los españoles señalan la calidad (62,9%) y la comodidad (47,1%) como
los tres factores principales a la hora de comprar ropa y accesorios, muy por encima de las rebajas u
ofertas, indicado por el 26,7% de los preguntados, el tejido o material con el que están fabricados
(14,9%) o la marca, señalado en sexto lugar con un 13,5%.
 Si comparamos los datos respecto a 2020, los tres primeros factores siguen siendo los mismos y con
pocas variaciones en los dos primeros: el precio aumenta un punto en comparación a 2020, y la
calidad 1,3 puntos. En tercera posición sigue estando la comodidad, pero en 2021 su dato disminuye
once puntos, algo especialmente significativo, y muy ligado a las condiciones de confinamiento y la
apuesta por el teletrabajo.

Igualmente reseñable es el aumento de 4,3 puntos de la marca, quizás como contrapartida a la

disminución de la importancia de la comodidad, ahora que estamos empezando a salir más de casa
tras la pandemia, que supone un incremento de casi el 50%.

En cuanto a generaciones, todas coinciden en los mismos factores como el precio, la calidad o la
comodidad como sus prioridades, aunque los Baby Boomers son los que más señalan la calidad
(65,6%) y la comodidad (53,4%), la Generación X destaca las ofertas/rebajas (30,3%), los Millenials
elijen el precio (77,4%) por encima de la otras generaciones, y finalmente la Generación Z son los
que más se decantan por la marca (18,3%).

Respecto al sexo, tanto hombres como mujeres destacan el precio, la calidad y la comodidad como
factores relevantes a la hora de elegir ropa y complementos, si bien cabe destacar que los hombres
son más marquistas que las mujeres, y le dan una mayor importancia a las firmas.

FACTORES MÁS IMPORTANTES A LA HORA DE ELEGIR ROPA Y ACCESORIOS

2
OFERTAS / TEJIDO /
MARCA CALIDAD PRECIO COMODIDAD
REBAJAS MATERIAL
TOTAL 13,5% 62,9% 72,0% 26,7% 14,9% 46,9%
Hombre 17,3% 66,0% 72,2% 25,3% 12,5% 47,1%
SEXO
Mujer 9,8% 59,9% 71,9% 28,0% 17,2% 46,8%
Baby Boomers 10,8% 65,6% 69,1% 24,9% 17,4% 53,4%
Generación_X 14,5% 63,8% 75,6% 30,3% 15,0% 47,8%
GENERACIÓN
Millenials y 14,5% 62,9% 77,4% 30,5% 13,2% 43,0%
Generación Y
Generación Z 18,3% 50,9% 73,1% 24,4% 13,8% 38,1%

Un estilo eminentemente práctico tras la pandemia

El Estudio AIMC Marcas 2021 señala que la mayoría de los españoles definen su estilo de vestir como
práctico o cómodo (46,2%), seguido de clásico o convencional (22,8%), joven (22,0%) y deportivo,
definido por el 8,3% de los encuestados.

En cuanto a tendencias, es destacable que respecto a 2019, en los años de la pandemia los
españoles se han inclinado por los estilos práctico o cómodo (+3,7 puntos en 2020 y +2,2 puntos en
2021) y deportivo (+0,4 y +1,1 puntos respectivamente), mientras que el estilo de vestir
clásico/convencional ha disminuido sus porcentajes (-1,1 y -0,3 puntos respecto a 2019).

Profundizando por género, tanto mujeres como hombres coinciden en que su estilo a la hora de
vestir es práctico, joven y clásico, pero es destacable que el porcentaje de hombres que reconoce
vestir con un estilo deportivo (12,3%) es más del doble que el de las mujeres (4,5%), mientras que
ellas definen su estilo como práctico o cómodo (47,8%) en mayor medida que ellos (44,5%).

Cómo definen los españoles su Total Mujeres Hombres

estilo de vestir Población
Práctico o cómodo 46,2% 47,8% 44,5%
Clásico o convencional 22,8% 23,4% 22,7%
Joven 22,0% 22,8% 20,5%
Deportivo 8,3% 4,5% 12,3%
Discreto 7,0% 8,1% 5,8%

Las compras de moda online consolidan su tendencia al alza

En 2021 se ha producido un gran crecimiento de las compras online de ropa y calzado en España,
concretamente del 30% con respecto al año anterior y situándose su dato en un 33,0%. Aun así, las
compras de ropa y calzado acudiendo físicamente a la tienda, con un 77,4% y habiendo bajado seis
puntos este año, siguen siendo la opción mayoritaria y a gran distancia de las compras online.

Las mujeres compraron más ropa online que los hombres: el 37,4% de las mujeres afirma haber
realizado compras de ropa por internet, frente al 28,3% de los hombres. Por generaciones, el
porcentaje de compras digitales varía en función de la edad de la población: a menor edad, mayor
porcentaje de compra online. Así, el 50,8% de los Millenials y Generación Y afirman haber comprado
ropa por internet, seguidos por el 42,9% de la Generación Z, el 35,5% de la Generación X y el 21,9%
de los Baby Boomers.
3
Respecto al calzado, las compras en tienda física caen 6,8 puntos en un año, pasando del 59,8% en
2020 al 53,0% en 2021. Por el contrario, las compras online de calzado han crecido un 41,5% en los
últimos doce meses, pasando del 17,1% en 2020 al 24,2% en 2021.

Por género, el 25,8% de las mujeres afirma haber comprado zapatos por internet en estos últimos 12
meses, frente al 22,6% de los hombres.

En cuanto a las generaciones, nuevamente los Millenials y los miembros de la Generación Y son los
que más compraron calzado a través de canales digitales, señalado por el 38,1% de los encuestados,
seguidos por el 28,2% de la Generación Z, el 26,3% de la Generación X, y el 16,8% de los Baby
Boomers.

Evolución de las compras online en España de ropa y calzado

33.0%

25.5% 24.2%
19.5%
17.0%
15.1% 14.3% Ropa
11.3% Calzado

2015 2017 2019 2021

Caída del gasto medio en ropa y calzado en 2021

El Estudio AIMC Marcas 2021 también refleja una caída generalizada en el gasto de los compradores
en ropa, complementos y calzado en los dos últimos años, excepto en los relojes de pulsera y el
calzado deportivo, que son las únicas categorías que han crecido en este tiempo.

Así, es destacable el decremento en el gasto de aquellos que compraron ropa de calle para mujer,
con un gasto medio de 195,4€ (-31,7€ respecto a 2019); ropa de calle para hombre, con una media
de 170,8€ (-34,7€); y los que compraron marroquinería, con una media de 77,9€ (-17,9€).

Por su parte, los dos gastos que sí han aumentado respecto a 2019 son los relojes de pulsera, con
125,5€ de gasto medio (+8,6 €), un aumento del 7,4 % debido posiblemente al incremento de las
compras de smartwatches, y las zapatillas de deporte, que han tenido una subida del 1,7% con 70,4€
de gasto medio (+1,2 €).

Evolución del gasto por tipo de ropa, complementos y calzado

2019 2021 % Variación

Prendas vaqueras 42,8€ 39,9€ ↓ -6,8 %
Calzado para mujer 91,5€ 85,9€ ↓ -6,1 %
Calzado para hombre 91,7€ 81,1€ ↓ -11,6 %
Zapatillas de deporte 69,2€ 70,4€ ↑ 1,7 %
Joyería y bisutería 145,6€ 144,2€↓ -0,9 %
4
Marroquinería 95,8€ 77,9€ ↓ -18,7 %
Relojes de pulsera 116,9€ 125,5€↑ 7,4 %
Ropa de calle para mujer 227,1€ 195,5€↓ -13,9 %
Ropa de calle para hombre 205,5€ 170,8€↓ -16,9 %
Ropa interior y bañadores 48,3€ 44,9€ ↓ -7 %
Lencería y otras prendas 78,9€ 72,3€ ↓ -8,4 %
femeninas

Actitudes y opiniones sobre la moda

AIMC Marcas también incide sobre las actitudes y opiniones que los españoles tienen con respecto a
la ropa y calzado: la mayoría (82,7%) reconoce “cuidar la ropa para que le dure mucho”, mientras
que más de la mitad “viste de un modo muy personal” (56,2%). Además, uno de cada dos afirma
también que “compra algo de ropa nueva cada temporada” (52,7%).

Observando de cerca las diferencias entre sexos, las mujeres cuentan con porcentajes más elevados
que los hombres en todas las opciones excepto en el caso de llevar vaqueros, con un 59,1% frente al
68,5% de los hombres.

Respecto a las diferencias entre generaciones, es destacable que todas coinciden en seleccionar las
opiniones “cuido la ropa para que dure mucho” y “me gusta tener ropa adecuada para todo tipo de
ocasiones” entre sus tres primeras opciones, mientras que la Generación Z es la única en elegir
“visto con un estilo juvenil” (siendo su opción más votada) y los Baby Boomers “visto de un modo
muy personal”. Asimismo, Generación X y Millenials coinciden en la elección de “normalmente llevo
vaqueros” dentro de sus tres principales preferencias.
 Actitudes y opiniones sobre la moda

Me gusta tener
Visto de un Cuido la ropa Visto con
Normalmente ropa adecuada
modo muy para que me un estilo
llevo vaqueros para todo tipo
personal dure mucho juvenil
de ocasiones
TOTAL 63,6% 56,2% 82,7% 71,8% 41,9%
HOMBRE 68,4% 48,5% 79,5% 66,4% 38,1%
Por sexo
MUJER 59,1% 63,5% 85,7% 76,8% 45,4%
Baby
59,0% 58,2% 86,7% 70,2% 28,0%
Boomers
Por Generación X 73,1% 53,8% 83,9% 71,7% 38,9%
generación Millenials o
74,9% 52,6% 79,2% 76,9% 62,4%
Generación Y
Generación Z 70,5% 56,4% 71,6% 72,8% 77,8%

EL ARMARIO DE LOS ESPAÑOLES: LAS MARCAS DE MODA MÁS ELEGIDAS EN 2021

1. Inditex consolida su hegemonía en ropa de calle

El grupo Inditex consolida su hegemonía con 3 marcas entre las 5 primeras a nivel nacional. Zara fue 5
la marca de ropa de calle para mujer más elegida por los españoles en 2021, señalada por un 15,9%
de los encuestados, y el top 5 del ranking nacional lo completan El Corte Inglés en segundo lugar con
un 11,2%, Stradivarius (10,6%), H&M (10,6%) y Bershka (9,7%), en quinto puesto.

En esta ocasión, cabe destacar que todas las marcas caen respecto a la tendencia de 2020. Así, para
ropa de mujer, Zara ha perdido un punto en un año, pasando del 17,2% en 2020 al 16,0% actual, y
pierden casi 4 puntos H&M, que en 2020 fue señalada por el 14,4% de los encuestados, y El Corte
Inglés, que el año pasado alcanzó el 14,2%.

Lógicamente, la elección de marcas está condicionada también en función de la generación a la que

pertenezcan los encuestados. Así, la marca de referencia de ropa de mujer de los Baby Boomers fue
El Corte Inglés (12,7%), los pertenecientes a la Generación X señalaron Zara (17,9%), los Millenials se
decantaron por Primark (24,0%), y finalmente la Generación Z eligió sobre todo Bershka (32,4%).

Respecto a la ropa de hombre, las marcas más elegidas el año pasado fueron Primark (11,7%),
Springfield (10,6%), El Corte Inglés (10,2%), Pull & Bear (8,5%) y Zara (7,7%). También las marcas de
ropa de hombre han sufrido caídas en 2021. La más pronunciada dentro de las top 5 ha sido Zara,
que pierde casi 3 puntos en un año (10,6% en 2020), seguido de El Corte Inglés, que en 2020 fue
señalada por el 12,5% de los encuestados, es decir, 2 puntos más.

Por generaciones, los Baby Boomers eligieron para ropa de hombre sobre todo El Corte Inglés
(12,2%), la Generación X se decantó más por Primark (13,9%), los Millenials seleccionaron
Springfield (15,9%), y por último la Generación Z escogió Pull & Bear (16,0%).
 Elección de
Total de la
marca por Baby Boomers Generación X Millenials Generación Z
población
generaciones
Ropa Ropa Ropa Ropa Ropa Ropa Ropa Ropa Ropa Ropa
Tipo de ropa
Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre
El Corte 11,3% 10,1% 12,7% 12,2% 12,6% 11,7% 10,1% 10,3% 9,2% 6,9%
Inglés
Springfield 5,5% 10,6% 3,5% 8,1% 7,3% 13,4% 7,7% 15,9% 5,6% 8,7%
Primark 15,8% 11,7% 10,8% 6,9% 17,5% 13,9% 24,0% 20,2% 19,9% 10,5%
Cortefiel 4,5% 4,3% 7,6% 6,5% 5,1% 5,9% 2,7% 3,1% 4,1% 1,4%
Zara 15,9% 7,7% 11,4% 5,7% 17,9% 9,3% 19,9% 11,2% 24,9% 9,0%
Pull & Bear 7,9% 8,5% 1,9% 3,5% 8,8% 10,3% 9,7% 12,3% 24,8% 16,0%
H&M 10,6% 5,5% 5,9% 3,1% 12,4% 6,2% 15,8% 8,9% 14,9% 7,7%
Jack & Jones NC 5,8% NC 3,2% NC 6,3% NC 7,7% NC 9,0%
Mango 7,7% 2,1% 7,5% 2,0% 9,1% 2,5% 10,8% 3,2% 7,3% 1,4%
Bershka 9,8% 3,1% 3,6% 0,5% 9,4% 2,5% 11,9% 5,5% 32,4% 7,7%
Stradivarius 10,6% NC 5,8% NC 11,1% NC 13,9% NC 28,0% NC

2. Nike, Decathlon y Adidas se reparten el calzado y la ropa deportiva

La marca de ropa deportiva más elegida en España en 2021 fue Decathlon, señalada por el 14,9% de
los preguntados, muy por encima de Adidas y de Nike, que con un 7,8% y un 6,7% respectivamente,
que se sitúan en segunda y tercera posición. Les siguen de lejos Puma (2,6%) y Fila (1,7%).
6
Al igual que las marcas de ropa de calle, las firmas de ropa deportiva también han experimentado
caídas respecto a 2020. Es el caso de Decathlon, que el año pasado fue mencionada por el 18,3% de
los encuestados, es decir, 3,4 puntos por debajo de 2020. Adidas cae casi 2 puntos en un año (9,7%
en 2020), y Nike, con un 6,7%, sufre una ligera bajada de 0,1 puntos.

Evolución de las marcas de ropa deportiva

2019 2021
más elegidas por los españoles
Decathlon 18,5% 14,9%
Adidas 9,5% 7,7%
Nike 6,8% 6,7%
Puma 2,4% 2,5%
Fila 1,4% 1,7%

Respecto al calzado deportivo, la marca líder en España el año pasado fue Nike (11,9%), dos puntos
por encima de Adidas (9,9%), seguida de las marcas de Decathlon (6,6%), Asics (4,4%) y Sckechers
(3,7%), que ocupan el tercer, cuarto y quinto lugar del ranking de 2021 respectivamente.

Evolución de las marcas de zapatillas de deporte

2019 2021
más elegidas por los españoles
Nike 12,4% 11,9%
Adidas 12,7% 9,9%
Decathlon 8,3% 6,7%
Asics 4,7% 4,4%
Sckechers 2,4% 3,7%
 3. Primark, líder en calzado femenino y Fluchos en masculino

Por su parte, la marca de calzado femenino más elegida por los españoles el año pasado fue Primark
(3,1%), seguida de Mary Paz (3,0%), Zara (2,6%), Pikolinos (2,0%) y Stradivarius (1,6%). Un mercado
mucho más atomizado, y donde los principales porcentajes se engloban en otras marcas de
fabricantes (14,4%), otras marcas de diseñadores (4,5%) y marcas propias de establecimientos
comerciales (5,1%).

Respecto a las marcas de calzado para hombre, en primer lugar se sitúa la marca riojana Fluchos
(1,6%), seguida de Primark (1,5%), Zara (1,3%), Geox (1,2%) y Pull & Bear (1,2%).

4. Parfois y Pandora, las marcas más elegidas de marroquinería y joyería respectivamente

Finalmente, dentro del segmento de Marroquinería (que incluye bolsos, carteras, monederos,
cinturones y otros complementos), la marca preferida por los españoles en 2021 fue Parfois (3,8%),
seguida de Bimba y Lola (3,2%), Misako (3,1%), Samsonite (1,1%) y Tous (1,1%).

Evolución de las marcas de

marroquinería más elegidas 2019 2021
por los españoles
PARFOIS 4,3% 3,8%
7
BIMBA Y LOLA 3,3% 3,2%
MISAKO 3,9% 3,1%
SAMSONITE 1,8% 1,1%
TOUS 1,7% 1,1%

En cuanto a joyería, en primer lugar se sitúa Pandora (3,7%), seguido de Parfois (2,9%), Tous (2,4%),
Lotus (1,7%), El Corte Inglés (1,3%), y por último Swarovsky (1,2%).

MARCAS MÁS COMPRADAS

JOYERÍA Y BISUTERÍA
Marcas 2019 2021
PANDORA 3,6% 3,7%
PARFOIS 3,0% 2,9%
TOUS 3,3% 2,4%
LOTUS 1,6% 1,7%
EL CORTE
2,0% 1,3%
INGLÉS
SWAROVSKY 1,9% 1,2%
Por último, y respecto a las marcas de lujo, Michael Kors es la marca más elegida (0,7%), seguida por
Gucci (0,4%), y por Loewe, Louis Vuitton y Burberry, con 0,3% cada una.

MARCAS DE LUJO MÁS

COMPRADAS
Marcas 2019 2021
MICHAEL
NC 0,7%
KORS
GUCCI 0,3% 0,4%
LOEWE 0,3% 0,3%
LOUIS
0,4% 0,3%
VUITTON
BURBERRY 0,2% 0,3%

Qué es AIMC Marcas y cómo se hace

AIMC Marcas publicó su primera edición en el año 2003, y desde entonces se ha convertido en una
fuente indiscutible para suministrar amplia información tanto de consumo de marcas y productos,
como de actitudes y opiniones en relación con la audiencia de medios.

El estudio AIMC Marcas, a disposición exclusivamente de los asociados a AIMC, es de periodicidad

anual y los resultados se basan en, aproximadamente, 10.000 entrevistas. Este tipo de estudios
8
combina la información sobre la exposición de la población a los medios de comunicación, sus
consumos para una larga lista de productos y marcas, sus estilos de vida y sus actitudes ante el
consumo, los propios medios y la sociedad.

Su utilización como instrumento de segmentación y análisis, definición de targets muy precisos, etc.,
a los efectos de optimizar las estrategias publicitarias y la política comercial de los medios se hace
más indispensable cada día.

Sobre AIMC

AIMC es una entidad sin ánimo de lucro que en la actualidad cuenta con 131 empresas asociadas,
entre las que se encuentran los medios de comunicación (canales de televisión, cadenas y emisoras
de radio, sitios de Internet, periódicos, revistas, distribuidoras de publicidad en cine, exclusivistas de
exterior, etc.) y empresas del sector publicitario (anunciantes, agencias de medios, consultores, etc.).
Sus fines son la investigación, medición y control de la audiencia de los diferentes medios para
distribuir sus informes entre sus asociados. En 2018, la asociación conmemoró el 50º Aniversario del
EGM, estudio del que es gestora desde 1988 y que ofrece el conocimiento más riguroso, objetivo y
transparente sobre el consumo de los medios de comunicación en España, además de estar
elaborado con el máximo consenso de todos sus asociados.
Para más información visite: http://www.aimc.es