Investigación de Mercados Cualitativa

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Investigación de Mercados

Cualitativa
COMPETENCIAS DEL CURSO

Comunicación oral y escrita Toma de decisiones


Comparte ideas con diversas audiencias, en Iden8fica parcialmente el problema,
registros orales y escritos, basadas en los criterios y usa algunas
conocimiento y respetando las reglas del herramientas para la selección de
lenguaje alterna8vas con una perspec8va de
largo plazo, evaluando los posibles
resultados de la decisión
Unidad 2: Técnicas de Investigación
Cualitativa

Semana 04: La Guía de pautas, el Focus group y las


Técnicas proyectivas
Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:


Al finalizar la semana, el estudiante es capaz de diseñar el
instrumento de una investigación cualitativa, aplicar focus
groups y técnicas proyectivas.
Agenda del día

• Instrumento de investigación
cualitativa: La guía de pautas
• Focus group
• Técnicas proyectivas
Mapa del curso
• Introducción a la investigación de mercados
• Relación cliente – agencia: Toma de decisiones, Problema de
UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS DE marketing y Brief
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
• La investigación cualitativa y cuantitativa
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA • La investigación mixta
• Insights
• Diseño de Investigación Cualitativa

• La Guía de pautas, Focus group y Técnicas proyectivas

UNIDAD 2: TÉCNICAS DE • Entrevistas en profundidad


INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Análisis y presentación de resultados cualitativos
• Etnografía y Etnografía digital

• Estudio de productos
• Estudio de imagen y posicionamiento
UNIDAD 3: ESTUDIOS ADHOC DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Estudio de segmentación
• Estudio de Evaluación publicitaria
Instrumento de inves8gación
cualita8va: : La guía de pautas
ü Es el documento que ayuda al investigador
cualitativo a llevar una dinámica de grupos o una
entrevista de manera adecuada.

ü Es un listado de preguntas acerca de los temas que se


deben cubrir en la aplicación de las técnicas
cualitativas de Focus Group o Entrevista en
Profundidad.

ü Se elabora basándose en los objetivos específicos de


la investigación y las necesidades de información de
la empresa que la requiere.
Instrumento de investigación
cualitativa: : La guía de pautas
ü Tiene 4 partes claramente diferenciadas:

• Presentación o Introducción: Se explican las


reglas de la dinámica o entrevista.
• Calentamiento: Se rompe el hielo.
• Desarrollo del tema: Preguntas que se organizan
de acuerdo a los objetivos específicos de la
investigación, van de lo general a lo específico.
• Cierre: levantar información omitida
previamente y agradecimiento.
La guía de pautas - Tips
En el bloque de Desarrollo del tema, es clave plantear las preguntas de
tal manera que se pueda obtener la máxima información posible. A
continuación algunos tips para lograrlo:

Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)

¿El precio es importante cuando ¿Qué factores toman en cuenta cuando


eligen a qué supermercado ir? eligen a qué supermercado ir?
La guía de pautas - Tips
Ir de lo general a lo específico

¿Qué piensan de los fideos Don ¿Qué marcas de fideos conocen?


Victorio? ¿Qué piensan de los fideos Don Victorio?
¿Qué marca de fideos conocen?

No sugerir las respuestas

¿Les parece muy brillante el color del ¿Qué les parece el color de este
empaque? empaque?
La guía de pautas - Tips
Profundizar

¿Hay características que su celular no ¿Hay características que su celular no


tiene pero que usted desearía que tiene pero que usted desearía que
tuviera? tuviera?
¿Cuáles? ¿Por qué?

NO preguntas cerradas

¿Qué opina del nuevo logo de ¿Qué opina del nuevo logo de Doritos?
Doritos?
- Me gusta
- No me gusta
Presentación / Introducción

Calentamiento

Desarrollo del tema

Cierre
La guía de pautas
Practiquemos:
¿Qué preguntas podríamos formular para los siguientes objetivos
específicos?

• Determinar los hábitos de consumo y compra de snacks.

• Establecer el nivel de aceptación hacia un nuevo snacks.

• Identificar las expectativas acerca del nuevo snack.


Diseño de InvesBgación: recordemos

1. Decisiones que quiere tomar la empresa


2. Problema de investigación
3. Objetivos
a. Objetivo general
b. Objetivos específicos
4. Metodología:
a. Diseño: exploratorio
b. Tipo de investigación: cualitativa
c. Técnicas: focus group, entrevistas en
profundidad, técnicas proyectivas,
etnografía, etnografía digital
d. Universo y muestra
Focus group

https://www.youtube.com/watch?v=CiwQ-3P3I_Q
Focus group
• Dinámica GRUPAL que puede ser presencial o virtual: Se trabaja con
un grupo homogéneo de personas que fueron preseleccionadas para
una discusión libre y espontánea sobre un tema de interés.

ü Se pueden abordar diferentes temas y se aprovecha mucho la


sinergia del grupo.
ü Se recomienda cuidar la influencia del grupo en las respuestas
de los participantes.

Es dirigida por un MODERADOR, quien plantea las preguntas


abiertas BUSCANDO GENERAR UNA DISCUSIÓN no estructurada.
Focus group
• En las dinámicas presenciales se utilizan las
salas Gesell con espejos de visión unilateral
para permitir la observación.

• En las virtuales se pueden utilizar las


plataformas de videoconferencias como Zoom,
etc., y es indispensable que el moderador y
participantes tengan las cámaras encendidas.

• La duración habitual puede ser entre 1 hora


hasta 2 horas.

El INSTRUMENTO que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de


Indagación.
El uso de los Focus group

• Uno de los usos más comunes que se da


a los grupos de discusión es en la fase
exploratoria de un proyecto de
investigación.

• Muchos investigadores también utilizan


los grupos de discusión para inspirar el
desarrollo de instrumentos de encuesta,
ya que permiten al investigador sacar
partido de las ideas que surgen cuando
los participantes exponen en las
sesiones grupales.
El uso de los Focus group
• Los investigadores sostienen en
ocasiones que los grupos de discusión
no son idóneos para recoger
experiencias con respecto a temas
sensibles.
• Ejemplos: conducta sexual, opiniones
sobre el aborto, hábitos de uso o
consumo de productos de cuidado
personal, etc.
• Para estos casos se sugiere técnicas
mas personales: entrevistas en
profundidad.
El rol de moderador de Focus group
El ajuste entre el moderador y el grupo

• La imagen del moderador/investigador


influye en la forma y el contenido de los
datos obtenidos utilizando focus group, al
igual que con todos los demás métodos
cualitativos.

• Se sugiere que los moderadores sean


imparciales, tengan facilidad de palabra, se
muestren amables, generen confianza, etc.
Características generales del moderador
Moderar eficazmente un grupo es una tarea muy compleja, por el
enorme entramado de elementos que intervienen en él. Hay una serie
de características que debe poseer, siendo las principales:

Experimentado Imperceptible Actitud empática

Capacidad de dirección
Sensato Bien preparado
y liderazgo

Dominador de la Dominador de la
Asertivo
comunicación no verbal comunicación verbal
Técnicas proyectivas
Técnicas proyectivas

TÉCNICA INDIRECTA en la que, generalmente, los participantes NO


CONOCEN EL PROPÓSITO del estudio o intención de la pregunta.

ü En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el


comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento
propio.
ü Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de
manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos en la situación.
Técnicas proyec/vas

La proyección, que es fenómeno psicológico descrito por Freud, tiene


dos significados:

• Es un mecanismo de defensa en esencia, consiste en


atribuir a otros nuestros impulsos.

• Como mecanismo cognitivo, consiste en que las


percepciones interiores influyen en las
percepciones sensoriales, es decir, la realidad no es
unívoca sino que «es» como la ve cada uno, ya que
cada persona proyecta hacia el exterior sus propias
circunstancias particulares.

El segundo significado es el que tiene relevancia en la investigación


cualitativa, por eso resultan muy útiles cuando queremos conocer las
percepciones y sentimientos de los participantes.
Técnicas proyectivas: aplicación

• Las técnicas proyectivas son métodos que


estudian la subjetividad. Forman parte de
un modelo teórico que intenta comprender
y analizar un fenómeno concreto que
puede ser real o simbólico y que puede
darse de forma manifiesta y/o latente.

• Hasta hoy existe un debate por no ser un


método empírico. Pero a pesar de las
dudas y las críticas que suscitan
proporcionan datos que de otra forma nos
resultaría francamente difícil obtener.

• En lo que es la práctica de la investigación


de mercados cualitativa, suelen aplicarse
en los focus groups o en las entrevistas en
profundidad como una forma
complementaria de obtener información.
Técnicas proyectivas: clasificación

ü Asociación
ü Elaboración o Construcción
ü Complementación
ü Identificación
ü Juego de roles
Técnicas proyec/vas
ASOCIACIÓN
Las técnicas proyectivas de asociación son aquellas en las que se
pide a los participantes que establezcan algún tipo de relación entre
dos o más cosas.
Las más comunes:

• La asociación con algo conocido y relativamente familiar como un


animal, una planta, una fruta, sentimiento, sonido, paisaje, etc.

• La asociación de palabras
Consiste en ofrecer una relación (por ejemplo marcas, categorías) y
pedirle al participante que a cada marca o categoría mencionada
responda con la primera palabra que se le venga a la cabeza, por
ejemplo:

«Dime la primera palabra que se te venga a la mente cuando diga


la siguiente marca de auto»
Técnicas proyectivas
ASOCIACIÓN
• Permite identificar atributos, aspectos negativos, creencias, temores o deseos del producto
investigado.

• Permiten a los participantes revelar sus valores, sentimientos y creencias subyacentes. Lo


importante es que respondan con la primera palabra que les venga a la mente cuando se
les presentan las palabras de prueba.

• Vemos qué atributos asocian los participantes a cada marca. Si no coincide con la imagen
que la marca desea transmitir, detectamos un problema de la marca.

• Son muy útiles para estudios de imagen y posicionamiento


Técnicas proyec/vas
ASOCIACIÓN
Por ejemplo, en un estudio sobre aceites, dentro del bloque de “Conocimiento del aceite de
palma,” se aplicó la técnica proyectiva de asociación para conocer con qué palabras
asociaban las amas de casa el concepto de “aceite de palma”.

A continuación se presenta el análisis de resultados utilizando esta técnica en un Focus group,


cuya información fue complementada con los demás hallazgos.
Técnicas proyectivas
ELABORACIÓN/CONSTRUCCIÓN
Las técnicas proyectivas de elaboración o construcción son
aquellas en las que a los participantes se les entrega o menciona
materiales para que realicen un trabajo.
• Son especialmente útiles con niños, dado que a través de la expresión plástica
(con papel y pinturas, crayón, etc.) pueden ser más elocuentes que a través de la
palabra.

• También son aplicables en jóvenes y adultos y se basan en la creación de algo a


partir de la imaginación, ideas, percepciones de los participantes.
Técnicas proyectivas
OTRAS APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS DE ELABORACIÓN O CONSTRUCCIÓN

PERSONIFICACIÓN

Se pide a los participantes que a través de la Ej: Si Inca Kola fuera una
imaginación visualicen a la marca o producto como persona, ¿qué características
si fuera una persona: género, edad, contextura físicas tendría? ¿cómo sería su
física, profesión, personalidad, cualidades, personalidad? ¿Qué hace en
defectos. Este ejercicio se puede hacer también su tiempo libre? ¿en qué
trabaja?
simulando animales. Permite conocer la imagen de
marca.

FIESTA DE MARCAS

Deriva de la técnica de personificación. Una vez


descritas (de manera general) las marcas como
personas, se simula que todas asistirán a una
reunión o fiesta y se pide que se explique su
comportamiento y el trato que tendrían con las otras
¿Cómo se comportan cada una
marcas presentes. Detecta la personalidad, imagen de estas marcas en una fiesta?
afectiva y posicionamiento de marca.
Técnicas proyectivas
OTRAS APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS DE ELABORACIÓN O CONSTRUCCIÓN

PLANETA IMAGINARIO

Se pide que construyan una descripción de la


marca del producto o servicio imaginando
que este fuese un planeta: cómo sería, cómo
serían sus habitantes, qué cosas habría en el
planeta. Permite la introspección del
consumidor con la marca.

COLLAGE

Consiste en colocar una serie de imágenes o


dibujos de una revista sobre un papel. Con
estas ilustraciones se debe representar la
imagen de la marca, producto o servicio de la
compañía evaluada. Afloran las ideas, valores
y expectativas del consumidor.
Técnicas proyectivas
COMPLEMENTACIÓN

Las técnicas proyectivas de complementación son aquellas en las


que se pide a los participantes que añadan un suplemento a una
cosa.

• Se les pide que completen frases o historias, basado en el Test de Frases


Incompletas de Ebbinghaus, de 1920.

• Las personas que compran Seguros son…………………….


• Cuando alguien tiene un Seguro se siente …........................
• Los que no tienen Seguros creen que ……………………….
• Generalmente, las personas piensan que los Seguros son………………

En comparación con la asociación de palabras, las frases incompletas brindan


más información, aunque su propósito suele ser más evidente para los
participantes.
Técnicas proyectivas
IDENTIFICACIÓN

La identificación es una forma distinta de proyección. Aquí se busca


de los informantes que se reconozcan en alguno de los personajes
que aparecen en los distintos estímulos que se les ofrecen.

Hay dos tipos de técnicas de


identificación:

1. La técnica de respuesta frente a


imágenes

2. Prueba de caricaturas o completar el


diálogo
Técnicas proyectivas
IDENTIFICACIÓN
TÉCNICA DE RESPUESTAS FRENTE A IMÁGENES

Se muestra a los participantes una imagen y se les pide que cuenten una
historia que la describa. Las respuestas se utilizan para evaluar las
actitudes hacia el tema en cuestión y para describir a los participantes.

Por ejemplo: Se muestra la siguiente imagen de una familia almorzando y


se pide a los participantes que cuenten un relato sobre lo que les sugiere
la imagen.
Técnicas proyectivas
IDENTIFICACIÓN
PRUEBA DE CARICATURAS O COMPLETAR EL DIÁLOGO:
Se muestran personajes de caricatura en situaciones
específicas relacionadas con el problema. Se pide a los
individuos que indiquen lo que un personaje diría en respuesta
a los comentarios de otro personaje. Las respuestas revelan
los sentimientos, las creencias y las actitudes de los
participantes hacia la situación.
Técnicas proyec/vas
JUEGO DE ROLES

En una entrevista o en un grupo se puede pedir a los participantes


que asuman determinado papel y lo representen: estas técnicas
tienen una larga tradición en su aplicación con grupos.

• El Test de Intuición de French (1935), que pretende conocer si las personas


expuestas a un anuncio reconocen los roles que se proponen en las
imágenes.

• El juicio de las marcas: donde se les pide a los participantes (consumidores y


rechazadores de una misma marca en una sesión de grupo) que asuman el
papel de abogados defensores y de acusadores en un supuesto juicio.

Cuando se solicita a las personas que respondan en tercera persona, sus


mecanismos de defensa disminuyen y se reduce la presión social por dar una
respuesta aceptable. Al igual que en todas las técnicas proyectivas, se supone que
los individuos responden en términos de sus propios valores, actitudes, creencias,
motivaciones y percepciones subyacentes.
Técnicas proyectivas: VENTAJAS

ü Permiten ir más allá de lo manifiesto, explícito u obvio ya


que los participantes hablan de sí mismos sin tener
conciencia de que están hablando de sí.
• Esto favorece el acceso a pensamientos, sentimientos,
comportamientos, fantasías, deseos, ansiedades, conflictos y
defensas, que de otra forma serían inaccesibles para el
investigador.
ü No tienen limitaciones de edad, pueden aplicarse con
niños, adolescentes adultos y ancianos.
ü Da absoluta libertad al individuo para que dé cualquier
clase de respuesta y el modo en que puede darlas.
ü Develan el significado simbólico de productos y marcas.
ü Aportan INSIGHTS.
Técnicas proyectivas: DESVENTAJAS

• Requieren entrevistadores altamente


capacitados o con experiencia, tanto para la
ejecución como para la interpretación y análisis
de resultados.

• Hay riesgo de sesgo de interpretación: el


análisis y la interpretación son difíciles y
subjetivos.

• Lo más adecuado es comparar los hallazgos


obtenidos en las pruebas proyectivas con los
resultados de preguntas directas.
Ac/vidad en clase

• En grupos, realicen una simulación de Focus Group:

ü Utilicen la Guía de pautas que está en la Semana 4 del Aula Virtual.


ü Repártanse las preguntas de la Guía de pautas para que cada
miembro del grupo vaya asumiendo el rol de moderador hasta finalizar
las preguntas.
ü Realicen la simulación del Focus group.
ü Luego, comenten en clase acerca de la experiencia.
Conclusiones de la semana

ü ¿Cuándo usamos Focus group?

ü ¿Cuál es el perfil que debe tener un moderador de


Focus group?

ü ¿Cuál es el instrumento que se usa en Focus groups y


cómo está estructurado?

ü ¿Qué son las técnicas proyectivas?


ü ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las técnicas
proyectivas?

ü ¿Cuáles son los tipos de técnicas proyectivas?


Bibliografía de la sesión de hoy

• Malhotra, Naresh. Investigación de mercados: Conceptos


esenciales. Pearson Educación, México 2016. 1ra edición. Cap.
4: Investigación cualitativa (pp. 98 a 105).

• Barbour, Rosaline. Los grupos de discusión en Investigación


cualitativa. Ediciones Morata, España 2014. Cap. 2: Usos y
abusos de los grupos de discusión (pp. 40 a 55).
• Cap. 4: El diseño de investigación.

• Báez y Pérez de Tudela, Juan. Investigación cualitativa. ESIC,


2009. 2da edición. Cap. 5: El grupo (pp. 127 a 137), Cap. 7: Otras
técnicas.

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