ADVERTISING

CAMPAIGN
MANAGEMENT
GESTION PUBLICITARIA

Equipo 3 / Comunicación de la Mercadotecnia

 ADVERTISING THEORY
Teoría de la publicidad

HIERARCHY OF EFFECTS
MODELO DE JERARQUÍA DE EFECTOS

CONCIENCIA/ CONOCIMIENTO/ ACEPTACIÓN/

AWARENESS KNOWLEDGE LIKING

Reconocimiento que Informar al mercado meta Actitud que tiene el mercado

tienen los clientes de un acerca de las características del hacia un producto cuando lo
punto. producto. conocen.
 ADVERTISING THEORY
Teoría de la publicidad

HIERARCHY OF EFFECTS
MODELO DE JERARQUÍA DE EFECTOS
PREFERENCIA/ CONVICCIÓN/ COMPRA/ THE ACTUAL
PREFERENCE CONVICTION PURCHASE

Es la jerarquía que el Creencia y deseo de usar o no el Utilizar la estrategia más

consumidor del producto producto. efectiva para llegar a una mayor
frente a otros similares. cantidad de personas.
 ADVERTISING THEORY
Teoría de la publicidad
Modelo MECCAS
MEANS-ENDS THEORY "Conceptualización de medios/fines de
CADENA DE MEDIOS Y FINES los componentes de la estrategia de la
publicidad"

Atributos del producto.

Sugiere que un anuncio debe Beneficios para el consumidor.
contener un mensaje, o un medio Puntos de apalancamiento.
que lleve al consumidor al estado Valores personales.
final de deseo. Marco de ejecución.
 ADVERTISING THEORY
Teoría de la publicidad

VERBAL AND VISUAL IMAGES

IMAGENES VERBALES Y VISUALES
La mayoría de las formas de publicidad contienen
elementos visuales, verbales o escritos.
El creativo toma la decisión respecto a que
tendrá más énfasis si lo visual o lo verbal.
Los visuales producen actitudes favorables
hacia la marca, tienden a ser recordadas con
facilidad.
Las imágenes se almacenan en ambos
hemisferios del cerebro y los textos sólo de
lado izquierdo.
The Impact of Advertising
Expenditures
El impacto de los gastos
publicitarios
 The Impact of Advertising
Expenditures / El impacto de los
gastos
publicitarios

Un concepto común era que un aumento del 10

por ciento en la publicidad conduciría a un
aumento del dos por ciento en las ventas.
Desafortunadamente, los estudios indican que el
aumento podría estar más cerca del uno por
ciento, aunque la cantidad real varía
ampliamente.
El impacto de los gastos
publicitarios

Los factores presentes en la relación incluyen:

El objetivo de las comunicaciones

Efectos de umbral

Rendimientos decrecientes

Efectos de arrastre

Efectos de desgaste

Efectos de descomposición
 El objetivo de las comunicaciones

Los objetivos de comunicación difieren según la etapa en el

proceso de compra.
Jerarquía de efectos
• El modelo de jerarquía de efectos sugiere que antes de
realizar una compra, el consumidor pasa por las etapas de
conciencia, conocimiento, agrado, preferencia y convicción

• El objetivo de comunicación y la etapa en el modelo de

jerarquía de efectos influyen en el objetivo publicitario, el
presupuesto y el mensaje que se enviará
 Thresold Effects / Efectos de umbral

Al principio, se producen pocas respuestas de comportamiento, especialmente cuando las empresas

dependen principalmente de la publicidad. Luego, con el tiempo, un consumidor que ha estado expuesto
repetidamente al mensaje de una empresa recuerda la marca y finalmente está dispuesto a realizar una
consulta o comprar.

Los efectos de umbral ocurren en el punto en que el programa de publicidad comienza a ejercer
un impacto significativo en las respuestas del consumidor.

Los efectos de umbral ocurren en el punto en que el programa de publicidad comienza a ejercer un impacto
significativo en las respuestas del consumidor.
 Diminishing returns / Rendimientos
decrecientes

Eventualmente, las campañas alcanzan un punto de saturación

donde los gastos adicionales tienen un impacto mínimo

Los rendimientos decrecientes son parte de la función descendente cóncava, en la que los
aumentos incrementales en los gastos de publicidad dan como resultado aumentos cada vez
más pequeños en las ventas.
Carryover effects / Efectos de arrastre

Los consumidores compran muchos productos solo cuando los

necesitan, como lavadoras y refrigeradores.

Las promociones de tales productos deben estar diseñadas para

crear recuerdo de marca, lo que ocurre cuando el consumidor ha
estado expuesto al mensaje de la empresa durante tanto tiempo
que, cuando llega el momento de comprar, el individuo recuerda el
nombre de la marca. Esto indica la presencia de efectos de arrastre.
Wear-Out Effects / Efectos de desgaste

En cierto punto, un anuncio o campaña en particular se vuelve

"viejo" o "aburrido". Los consumidores comienzan a desconectarse.
Algunos desarrollan actitudes negativas si se enojan y concluyen
que el anuncio debe suspenderse. Esto indica efectos de desgaste.

Una importante investigación indica que aproximadamente la mitad

de todas las campañas de medios tradicionales duran demasiado y
experimentan efectos de desgaste.
 Decay Effects / Efectos de
descomposición

Cuando una empresa deja de hacer

publicidad, los consumidores a menudo
comienzan a olvidar el mensaje. Esto
indica efectos de descomposición.
En algunos casos, se produce un grado
dramático de descomposición. En otros,
los efectos de arrastre son lo
suficientemente fuertes como para que
transcurra algún tiempo antes de que la
marca desaparezca de la mente del
consumidor.
 IN-HOUSE VERSUS EXTERNAL

ADVERTISING AGENCIES
Ventajas Interno
• Costos mas bajos Ventajas de la externa
• Mensaje de marca coherente •Reducir costos
• Mejor comprensión del producto y la misión • Mayor experiencia
• Producción de anuncios más rápida • Perspectiva externa
• Trabaja más de cerca con el CEO • Acceso a los mejores talentos
• Menor tasa de rotación en el equipo creativo

Los miembros de el departamento de marketing concluye que la publicidad interna tiene una mejor comprensión

de los productos y la misión de la empresa y produce anuncios con mayor rapidez. Un programa interno puede ser

más consistente, debido a una menor tasa de rotación en el equipo creativo.

Por otra parte, muchas empresas subcontratan funciones específicas,

como escribir, filmar, grabar y editar anuncios.

La mayoría utiliza empresas de medios para planificar y comprar tiempo

en los medios y espacio. Además para que manejen las actividades de

las redes sociales.

Una agencia externa a menudo cuesta menos en comparación con las

instalaciones internas menos eficientes. Además la agencia proporciona

una mayor experiencia y, a menudo, tiene acceso a los mejores talentos

de la industria.
Las agencias de publicidad ofrecen una perspectiva externa que no está

influenciada por la política corporativa interna y los sesgos personales.

Muchos profesionales de agencias comprenden mejor a los

consumidores y las tendencias porque trabajan con varios clientes en

una variedad de productos. El conocimiento obtenido de un producto a

menudo se transfiere a otros, incluso a productos no relacionados.

Por ejemplo, las agencias de servicio completo como Mc Garry Bowen y Zehnder Communications ofrecen
todo tipo de actividades publicitarias y promocionales. Estas empresas brindan asesoramiento y asistencia
para trabajar como:
• Asesoramiento sobre cómo desarrollar mercados objetivo
• Servicios especializados para mercados empresariales
• Sugerencias sobre cómo proyectar una imagen y un tema sólidos de la empresa.
• Asistencia en la selección de logotipos y eslóganes de la empresa.
• Elaboración de anuncios
• Planificación y compra de tiempo y espacio en los medios
Algunas agencias brindan servicios especializados. Las empresas de servicios de medios negocian y

compran paquetes de medios (llamados compras de medios) para las empresas. Las agencias de

marketing directo manejan todos los aspectos de una campaña de marketing directo a través de

pedidos telefónicos (números 800/880), programas de Internet y correo directo. Algunas empresas se

enfocan en promociones para el consumidor, promociones comerciales o ambas. Un nuevo grupo de

agencias se especializa en el desarrollo de servicios digitales. Boxcar Creative diseña sitios web,

aplicaciones y widgets interactivos para que aparezcan en varios sitios.

Otras empresas ofrecen servicios de redes sociales y marketing móvil para llegar a consumidores y

empresas. Las firmas de relaciones públicas brindan expertos para ayudar a las empresas y marcas a

desarrollar imágenes públicas positivas, así como respuestas de control de daños cuando surge

publicidad negativa.
Una regla general que consideran los especialistas en

marketing, el desglose 75-15-10, sugiere que el 75 por

ciento del dinero que se gasta en publicidad debe

usarse para comprar tiempo o espacio en los medios,

el 15 por ciento a la agencia para el trabajo creativo y

el 10 por ciento para la producción real de anuncios.

Por el contrario, para cuentas más pequeñas, el

desglose puede ser 50–30–20. Solo el 50 por ciento de

los gastos se destinan a la compra de medios; el otro

50 por ciento de los fondos se aplica al trabajo

creativo y de producción.

CRITERIOS DE SELECCIÓN

CREATIVE PITCH

Colaboración colectiva- crowdsourcing

El crowdsourcing implica subcontratar el aspecto creativo de un anuncio o campaña al público. Ofrece una

alternativa a la creación de comerciales internos o la contratación de una agencia de publicidad externa. El

crowdsourcing puede crear un zumbido viral cuando los usuarios ven anuncios en línea, recomiendan o

envían favoritos a amigos y publican enlaces.

. Aunque pueda parecer que el crowdsourcing
ing sería un método más barato, en realidad el total
el costo sigue siendo el mismo que contratar una agencia profesional. Los costos de llevar a cabo la campaña

de crowdsourcing como un concurso, pagar premios en metálico, crear el micrositio para albergar el concurso

y producir el comercial, combinados con el tiempo que la agencia dedica a elegir entre las miles de

participaciones, son casi igual a lo que se habría gastado en una agencia. Sin embargo, el crowdsourcing

ofrece la ventaja de involucrar a los fanáticos y generar el murmullo que rodea la competencia por la

publicidad generada por el consumidor.

 La investigación sobre la publicidad generada por el consumidor

revela varias tendencias. En primer lugar, la publicidad generada por

el consumidor funciona mejor cuando se dirige a clientes actuales y

Visión clientes con altos niveles de lealtad a la marca. Los consumidores

que tienen niveles más bajos de lealtad pueden ser más escépticos

sobre el anuncio y la campaña. En segundo lugar, compartir

información de fondo sobre el creador del anuncio aumenta la

capacidad de persuasión del anuncio generado por el consumidor al

establecer credibilidad y mostrar similitudes entre el creador del

anuncio y los consumidores. Los componentes de las redes sociales y

las relaciones públicas del crowdsourcing son ingredientes clave

Misión para utilizar con éxito este enfoque publicitario. En consecuencia, si

bien los anuncios generados por el consumidor pueden ser efectivos

para generar la retención de clientes, pueden tener menos éxito para

aumentar la base de clientes.

Los críticos del crowdsourcing argumentan que, si bien el enfoque

conduce a anuncios innovadores y llamativos, no se obtiene un

Metas mensaje o tema coherente a lo largo del tiempo. Los comerciales

pueden o no reforzar los principales puntos o elementos de venta de

la marca. Stan Richards de The Richards Group sugirió que sin un

enfoque estratégico, los componentes clave del esfuerzo general de

comunicación pueden perderse.

CHOOSING AN AGENCY
Escoger una agencia

Representa un componente principal del proceso de gestión de publicidad para

muchas organizaciones.

Pasos para seleccionar una agencia de publicidad:

1. Establecer metas.
2. Seleccionar proceso y criterios.
3. Revisar la lista inicial de solicitantes.
4. Solicitar referencias de clientes.
5. Reducir la lista a dos o tres agencias viables.
6. Solicite un discurso creativo.

El establecimiento de metas.
Los líderes de la empresa primero identifican y priorizan los
objetivos corporativos.
CRITERIOS DE SELECCIÓN

Tamaño de la agencia
• Experiencia relevante de la agencia
• Conflictos de interés CREATIVE PITCH
• Reputación y capacidades creativas
• Capacidades de producción
• Capacidades de compra de medios
• Otros servicios disponibles
• Tasas de retención de clientes
Las agencias de publicidad elegidas para
• Química personal
competir brindan presentaciones formales
que abordan un problema, una situación
 ROLES DEL PERSONAL DE PUBLICIDAD

Ejecutivos de cuenta
Actúa como intermediario entre la agencia de publicidad y la empresa cliente. Manejan la
relación y el trabajo que la agencia realiza para la marca.

Creativos
desarrollan y diseñan anuncios. funcionan mucho horas y enfrentan enormes presiones para
diseñar anuncios efectivos que produzcan resultados tangibles

Administradores de tráfico
Sus responsabilidades del individuo incluyen programar los diversos aspectos del
el trabajo de la agencia para asegurarse de que se complete a tiempo.

Planificadores de cuentas
proporciona la voz y sirve como defensor para el consumidor dentro de
la agencia de publicidad
Parámetros de la
fer

campaña publicitaria
Producir campañas publicitarias efectivas requiere los esfuerzos conjuntos del ejecutivo de cuentas, el
creativo, el planificador de cuentas y el planificador de medios. Trabajar de forma independiente puede
producir algunos anuncios ganadores de premios, pero a menudo no logra los objetivos del cliente. Publicidad
las agencias buscan producir campañas que se destaquen entre los mensajes de la competencia.
 Advertising
fer

Goals Objetivos publicitarios

Los mercadólogos derivan las metas publicitarias de la empresa en general de la
empresa y de la comunicación dirigida y los objetivos que se presentaron en el Capítulo
4. Las metas publicitarias suelen ser resultados más específicos diseñados para tener
un impacto en un marco de tiempo más corto que los objetivos más grandes de la
empresa, que se perseguirán con el tiempo. Sin embargo, deben permanecer
consistentes con el enfoque general de comunicaciones de marketing y otros
componentes del plan integrado de comunicaciones de marketing.

Crear conciencia de marca

Una marca global fuerte a menudo constituye un elemento publicitario clave

objetivo, especialmente para las empresas más grandes. La construcción de la imagen
de una marca comienza con el desarrollo de la conciencia de marca. El conocimiento de
la marca ocurre cuando los consumidores reconocen y recuerdan una marca o nombre
de empresa en particular cuando consideran las opciones de compra.
 Proveer información fer
La publicidad logra otros objetivos, como proporcionar información tanto a los consumidores como a los
compradores comerciales. La información típica para los consumidores incluye una
el horario de la tienda del minorista, la ubicación comercial o, a veces, especificaciones más detalladas del
producto.

Persuasión
Cuando un anuncio convence a los consumidores
de la superioridad de una marca, ha tenido lugar la persuasión.
Cambiar las actitudes de los consumidores y convencerlos
considerar una nueva opción de compra puede ser un desafío.

Selección de medios
La selección de los medios apropiados requiere una comprensión de los hábitos de uso de los medios del
mercado objetivo y luego hacer coincidir esa información con el perfil de la audiencia de cada medio

Lemas
Un eslogan debe ser algo memorable que identifique la singularidad de una marca o
transmite algún tipo de significado especial. “Just Do It” ha sido el eslogan de Nike durante muchos años.