COMUNICACIÓN POLÍTICA, VIDEO

PODER, VIDEO POLÍTICA Y

MARKETINGI POLÍTICO 


Catedra: Opinión Pública y Estudios Electorales

Unidad: 3 - clase 1
Dra. Malvina Rodríguez-Lic. Carina Lacey
2022
Espacio Público
(Dader, 1992)
Espacio Público
Espacio de concurrencia de cuantos se sienten o
se ven afectados en “asuntos públicos”, de
realización también de todo tipo de
intercambios de opinión sobre cuestiones de
trascendencia pública potencial, sean éstas de
preocupación general, mayoritaria, o de
minorías significativas y con capacidad de
reclamar atención. Y sean éstas también de
contenido estrictamente político o cultural, de
usos y costumbres, modas, etc.(Dader,1992)
  Los objetivos y valores de
la comunicación política
“Es hora de poner en
se traducen en
relieve la objetivos y
comunicación prescripciones de la
política” co0municacion social
(Dader, 1998)
 Recurso fundamental de la
política y en definitiva
de la democracia
(deliberación y
participación)
 Dimensión comunicativa de
la política y la
democracia
Tipología del espacio público político
(Muraro, 1998:68)
Dinámica del espacio público (Muraro, 1998)

Lugar de disputa sobre los sentidos de organización social y

competencia por el “favor del público”.

Medios, políticos y públicos establecen relaciones de:

Cooperación: acuerdos tácitos, cumplimiento de reglas de juego
Competencia: control y creación de climas de opinión
Colusión: relaciones cruzadas, alianzas, competencia y
cooperación interna entre grupos mediáticos y políticos

Favor de la opinión pública:

Persuasión: aceptación de propuestas
Selección: toma de decisión a favor del triunfo de alguna
propuesta
Participación: realización de actos que contribuyan al triunfo
Comunicación Pública
  Comunicación: intercambio de información, con utilización
del lenguaje
 Del latín comunicare: “hacer común”. Implica un proceso
activo que permite construcciones colectivas
(intercambio, convivencia, sentidos), actuando como
COMUNICACIÓN motor de la modernización y las transformaciones
POLITICA culturales(Martín-Barbero,2005)
Multidisciplinaria  Relación entre la comunicación y la política a partir de la idea
y polisémica. de la esfera pública (Arendt 1969, Habermas 1981). Lo
Relación clave público es la base de la democracia, de la gestión del
entre control del poder, de la representación de la voluntad
comunicación y popular, el debate y la opinión pública.
política para la  Espacio de saber incierto por su interdisciplinariedad que
democracia lleva a una disciplina polisémica
(Restrepo y
Echeverría, 2019)  Establece la interacción voluntaria de un mensaje político
entre gobernantes y gobernados, información a través de
canales estructurados o informales con intención de
arrastrar a quien lo recibe hacia una dirección
determinada. (Cotteret,1997)
 Fue inicialmente una ciencia de los medios de comunicación y
sus efectos aplicados sobre la política. Incluye fenómenos
comunicativos como la propaganda política, relaciones
públicas y comunicación institucional. Con una función
mediadora y de transito de influencias entre
instituciones, gobernantes y ciudadanos. Legitima de
decisiones políticas. (García, D’Adamo y Slavisky, 2011).
  “el espacio en que se
Comunicación intercambian los discursos
Política contradictorios de los tres
actores que tienen legitimidad
para expresarse públicamente
Actores sobre política y que son los
políticos, los periodistas y la
opinión pública a través de los
sondeos” (Wolton, 1998:31).


 “la actividad de determinadas

personas e instituciones
(políticos, comunicadores,
periodistas y ciudadanos), en
la que, como resultado de la
interacción, se produce un
intercambio de mensajes con
los que se articula la toma de
decisiones políticas así como la
aplicación de estas en la
comunidad”. (Canel, 2006:27)
Características
Campaña permanente

Uso de una agencia por parte de individuos u organizaciones electas – tales como el gobierno, los partidos
que conforman el gobierno o los miembros del Congreso – para construir y mantener el apoyo popular.
 Existencia de un circuito continuo y sin interrupciones entre campaña electoral y gobierno: los dirigentes
políticos comunican tanto en los momentos en los que compiten por un cargo – propaganda electoral –
como cuando ocupan posiciones de gobierno – propaganda gubernamental.

(García Beaudoux, D´Adamo y Slavisnsky, 2011)

Formas de la Comunicación Política
(Riorda, 2011)
Comunicación política: funciones
Evolución de la comunicación política

Web 1.0. al 4.0 https://www.youtube.com/watch?v=_ZPx8mKhcaA&t=202s

Marketing del 1.0 al 4.0 https://www.youtube.com/watch?v=-tkdLYI_XRM
C.P.: Modelos (Achache, 1998)
 Video poder (Sartori,1998)

• Informar es comunicar, pero en la confusión mediática hasta un rumor se

convierte en información. El video poder resuelve diluyendo la noción
de información y despojándola de argumentación, debates, referentes
y autoridades cognitivas.
• Sólo se requiere tomar contacto visual con la información, todo pasa a
ser información.
Video poder
(Sartori, 1998)

 La TV transforma al ser humano y su entorno- HOMO LUDEM

(vinculación por el “goce” y las “sensaciones”), siente, no
piensa. Reemplaza al HOMO SAPIENS por HOMO VIDENS.
Primacía de la imagen por sobre lo inteligible, con poder sobre
la política.
 Repercusiones en la organización social y política (se pasa de un
poder representado por la racionalidad simbólica: el lenguaje,
a la representación de las imágenes: siglas, logos)
 Surge un nuevo lenguaje de la política. Se transforma para
adaptarla al formato mediático (breve, imagen por encima del
argumento, etc.). LA IMÁGEN MIENTE-DEPENDENCIA DE LAS
INSTITUCIONES POLITICAS A LOS MEDIOS(Sartori)
 Los políticos también utilizan a los medios para incrementar las
adhesiones públicas – DEPENDENCIA MUTUA (Muraro)
 HOMO VIDENS
VIDEO POLITICA
(Sartori, 1998, 2005)
 HOMO VIDENS: SOCIEDAD TELEDIRIGIDA
 Máxima representante de la imagen la TV que se combina en un contexto multimedial.
Transforma todos los ámbitos sociales y conduce a la opiniion centrada en la
imagen.
 VIDEO PODER. Se pasa del “homo sapiens al homo videns” (involución del ser humano-
estado de postpensamiento: el hombre pierde la capacidad de pensar. La imagen
da todo hecho.
 Pierden entidad los partidos políticos.
 Transformación de la política a fin de adaptarla al formato mediático – POLITICA
VIDEOPLASMADA
 PAIDEIA. Crecimiento de un video-niño (proceso de formación de la OP
inmadura/manipulable)
 SOCIEDAD DE OPINIÓN INDUCIDA
 DEMOCRACIA DE OPINION dominada por los sondeos “del” público.
 El problema radica en los MCM. Batalla de ideas. A través de los MCM se reproducen y
transmiten las ideas: a) voces, b) distorsión de significados (simplificado en una
imagen)- Manipulación que empobrece la Comprensión; c)desinformación
Debates televisivos-elecciones
presidenciales en Brasil
 Consecuencias de la videopolítica
( Beatriz Sarlo - Giovani Sartori)

 Extensión cultural de la política en nuevos lugares de enunciación, donde la oratoria política

cede su lugar al discurso televisivo y coloquial, regido por las reglas de los medios
 El poder de la imagen tiene mayor influencia en instituciones débiles. ELECTORES TELEGUIADOS
 La videopolitica transforma la política- el discurso político (argumentación) es desplazado por la
imagen.
 Personalización Y emotivacion de la política
 Representantes videodependientes
 IRREVERSIBLE (nueva estética de adelantos tecnológicos)
 ILUSIÓN DE CERCANÍA E INMEDIATEZ(para Sartori la imagen “miente”)
 DISCURSIVIDAD SENCILLA Y ACCESIBLE . Diferencia entre sociedad informada/desinformada:
sociedad sobreinformada. Información localista, cortopresente y sin interés en la
información internacional.
 PURO PRESENTE (no se plantean proyectos)
 DEFINE NUEVOS TIPOS DE ACONTECIMIENTOS ESPECIALMENTE CREADOS PARA INTEGRARSE AL
DISCURSO MEDIATICO
 TRANSFORMA LA DEMOCRACIA REPRESENTATIVA EN DEMOCRACIA DE OPINIÓN
 DESACRALIZA LA POLITICA (coloca la política en Show Match). ESPECTACULARIZACION DE LA
POLITICA. POLITICA VIDEOPLASMADA
RETOS DE LA
DEMOCRACIA (Sartori,1994)

 VIDEOCRACIA fabrica la opinión etéreo dirigida y la política se pliega al

dictado de la OP (mediatizada/fabricada) DEMOCRACIA COMO GOBIERNO
DE OPINIÓN (gobierno de los sondeos de opinión basado en opiniones
desinformadas)
 Busca dimensionar la democracia y sus retos: a)el surgimiento de la
antipolítica (brecha de confianza representados/representante), b)
corrupción política que corrompe a la política, c)la pérdida de la ética-
detrimento de la democracia que lleva a respetar menos las normas
jurídicas, d)el alto costo de la política(unos pocos acceden a ser
representantes) y la lógica empresarial en el ámbito publico
 Propone: limitar gastos electorales, que el Estado se aparte de áreas
extrapolíticas, establecer sanciones rigurosas, imponer controles
efectivos
 El descontento con los partidos políticos y el desprestigio de los políticos se
reflejan en las instituciones que ocupan o son miembros, peligrando la
credibilidad en las instituciones democráticas, haciendo difícil salvar a la
política
MARKETING
POLITICO
 «Conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el
diseño y ejecución de acciones estratégicas y
tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta
electoral o de difusión institucional» (Martínez
Pandiani, 2007:36)
 Para Heriberto Muraro presenta dos características
adicionales: mediatización y videopolítica
 Paradigma mediático dominante “centralidad
comunicacional de la política” que implementa
estrategias y tácticas en la arena política
mediatizada y signada por la videopolìtica.



VISION ESTRATEGICA DEL
MARKETING POLITICO
(Pandiani,2004:40)
MARKETING POLITICO-
Martínez Pandiani (2004)
 Origen comercial (marketing comercial). Marketing político
el objeto es el candidato. Campaña Electoral (búsqueda
de votos): ganar poder, conservarlo, incrementarlo
 Combina de forma simultánea y coordinada tres niveles de
estrategia, planificación y ejecución: política,
comunicacional y mediática .
 3 actores claves: candidatos- electores- medios
 Elementos:
1) toma de decisión centralizada y unificación del mensaje
2) organización y motivación de los militantes
3) definición del candidato (perfil, familia, partidario, etc)
4) uso de la publicidad y del tiempo de manera cuidadosa.
ESTRATEGIA
Planificación Estratégica

 DIAGNOSTICA
 METAS
 RECURSOS
 REPLANTEO DE METAS
 SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS
 SELECCIÓN Y ORDENAMIENTO DE ACTIVIDADES
 EVALUACIÓN DE ACTIVIDADES Y DEL CRONOGRAMA
 EVALUACIÓN PERIODICA
 EVALUACIÓN FINAL
TRES NIVELES DE
PLANIFICACION
 ESTRATEGIA POLITICA (PROPUESTA
POLITICA)

 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
(CONSTRUCCION DE UNA IMAGEN
PPOLITICA, se nutre de técnicas
para ofrecer el candidato -
segmentación del
electorado-,como “candidato
ideal”)

 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
(DISCURSO POLITICO)
Bibliografía


 Achaches, Filles (1998). El marketing Político . En Ferry, J. M. & Wolton, D. (1998).

El nuevo espacio público. Barcelona: Gedisa. Cap.7
 García Beaudoux, V., D'Adamo, O. & Slavinsky, G. (2005). Comunicación política y
Campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona:
Gedisa
 García Beaudoux, V., D'Adamo, O. & Slavinsky, G. (2011). Propaganda
gubernamental. Tácticas e iconografías del poder. Buenos Aires: La Crujía.
 Martínez Pandiani, G. (2004). Marketing político. Campañas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor.
 Muraro, H. (1998). Políticos, periodistas y ciudadanos. Buenos Aires: Fondo de la
Cultura Económica.
 Sarlo, Beatriz, "Siete hipótesis sobre la videopolítica", en Instantáneas: Medios,
ciudad y costumbres en el fin de siglo, ARIEL, Buenos Aires, 1997.
 Sartori, 1994. “Ingeniería Constitucional comparada. Una investigación de
estructuras incentivos y resultado”. México. DF. Fondo de Cultura
 Sartori, G. (1998). Homo videns. España: Taurus
 Sartori, G. (2005). Videopoder. En: Elementos de Teoría Política. Madrid: Alianza
Editorial.

 3/03/23
#SOSVenezuela contra Dilma
#SOSVenezuela contra Cristina
3/03/23
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