Unidad 5 El Discurso

ASIGNATURA
Técnicas de comunicación eficaz TEMA 5

El discurso. Lenguaje. Tipos y estructura. Storytelling
GRADO EN CRIMINOlOGÍA
TEMA 5
El discurso.
Lenguaje. Tipos y estructura.
Storytelling
Autora: Susana de Andrés
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TEMA 5
Unidad didáctica.
Tema 5: El discurso. Lenguaje. Tipos y

estructura. Storytelling
INDICE
I. PRESENTACION ................................................................................................... 3
II. OBJETIVOS. ....................................................................................................... 3
III. ESQUEMA ......................................................................................................... 4
IV. CONTENIDO ...................................................................................................... 5
1. ¿Qué es un discurso? ................................................................................... 5
2. Tipos de discurso ....................................................................................... 7
2.1. Estructura de un discurso ...................................................................... 8
2.2. Cómo preparar un discurso ................................................................... 10
3. Retórica y lenguaje en un discurso. .............................................................. 13
3.1. Retórica .......................................................................................... 15
3.2. Retórica y manipulación. ..................................................................... 16
4. Storytelling ............................................................................................ 17
4.1. Funciones del relato. .......................................................................... 18
4.2. Estructura del relato........................................................................... 20
4.3. Tipos de relato .................................................................................. 21
4.4. Elementos de un relato. Su aplicación a la publicidad. ................................ 21
V. RESUMEN ........................................................................................................ 25
VI. GLOSARIO ...................................................................................................... 26
VII. BIBLIOGRAFIA................................................................................................. 27
VIII. EJERCICIOS DE AUTOEVALUACION....................................................................... 29
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I. PRESENTACION
¿Sabrías dar un discurso? Te habrás fijado en que, en muchas películas norteamericanas, a menudo
los personajes dan discursos en público. El arte de la oratoria es admirado y se conoce su capacidad
de movilizar y transmitir emociones e ideas. Lamentablemente, apenas se forma en las habilidades
necesarias para poder elaborar o enunciar discursos.
En esta unidad, aprenderemos cuál es la estructura básica de un discurso y claves para poder
elaborarlos. Recordaremos la importancia de las lecciones de retórica. Por último, descubriremos
qué es el storytelling, la especialidad dedicada a la construcción de relatos para marcas, políticos o
investigadores de mercados. Se trata de una técnica en boga a la hora de comunicar y construir
discursos. Podrás encontrar ejemplos de anuncios que han utilizado storytelling para dotar de un
mensaje significativo a las marcas.
Esta unidad está relacionada estrechamente con la unidad 4, dedicada a la oratoria.
II. OBJETIVOS.
 Conocer distintos tipos de discurso
 Aprender algunas pautas para construir discursos y relatos para su aplicación en una
comunicación eficaz
 Conocer los elementos del llamado storytelling
 Descubrir ejemplos de aplicación de storytelling en publicidad
 Distinguir aspectos estructurales y cognitivos por los que los relatos son una herramienta
eficaz en la comunicación
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III. ESQUEMA
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IV. CONTENIDO
“El comunicador mediocre habla. El buen comunicador explica. El comunicador superior

demuestra. El gran comunicador inspira”.
William Arthur Ward
1. ¿Qué es un discurso?
Un discurso es un enunciado que desarrolla una línea de razonamiento. Se refiere a un mensaje que
se da a conocer de forma abierta, ante una audiencia, y donde se busca obtener aprobación. Los
discursos también son denominados eventos de comunicación o situación comunicativa, cuando son
estudiados en etnografía, ya que implican un conjunto de elementos y contextos.
El estudio del discurso ha recibido gran atención y enfoques de estudio. Registra un gran acervo de
pensamiento. Ha sido elevado por un gran recorrido teórico y se han desarrollado muchas teorías
del discurso por grandes pensadores y filósofos del siglo XX como Foucault o Habermas.
Coloquialmente se denomina discurso a la exposición oral de una cuestión ante un público. En este
tema, nos vamos a referir al concepto de discurso como disertación o exposición pública de ideas.
Pero se trata de una habilidad comunicativa de alto nivel, que pocas personas dominan.
Un estudio descubrió que la mayoría de las personas no son capaces de dar

un discurso improvisado de más de un minuto
¿Lo intentas? Cronometra y..

¡Empieza ya a hablar de Obama!
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La revista Time hizo una recopilación de los 10 mejores discursos de la historia. Entre ellos figuran
“I have a dream” de Martin Luther King o la vindicación del derecho al voto de las mujeres que hizo
Susan B. Anthony. Aunque se trata de una selección de discursos principalmente políticos, en la
historia de los Estados Unidos, conocerlos puede ser el primer paso antes de anotar la estructura y
las recomendaciones para elaborar un buen discurso. Pincha la imagen para escucharlos:
Los 10 mejores discursos de la historia según la revista Time.
(Fuente: Sánchez (2012) http://elocuent.com/los-10-mejores-discursos-de-la-historia-

segun-la-revista-time/)
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2. Tipos de discurso
Los discursos pueden distinguirse en función de muchos aspectos o criterios: según el ámbito o
disciplina, se habla de discurso político, científico, periodístico, literario,…
Tradicionalmente, los discursos pueden clasificarse según su tema en:
 Judiciales. De defensa o acusación
 Políticos. Ante un foro
 Panegíricos. Críticas y alabanzas
 Deliberativos. Justificativos de una decisión
En función de su intención u objetivo se habla de discursos persuasivos, informativos,

motivadores,..; Del estudio de estas taxonomías, se ocupa la narrativa.
En función de los protocolos, son conocidos los discursos de investidura, de graduación, de

bienvenida, inaugurales, etc.
Discurso es un concepto complejo que implica lo que se dice (mensaje) y también la situación, el
contexto, la intención, los actores implicados, etc. Se trata de un acto de habla, en el que se
pueden articular diferentes tipos de textos e intenciones, tal como explica este gráfico:
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Gráfico 1. Formas del discurso según tipos de texto.
(Fuente: http://es.slideshare.net/ieslaorden/las-formas-del-discurso-tipologa-textual)
Por lo general, un discurso tiene la intención de persuadir y convencer. En un discurso persuasivo, el

orador debe mantener una opinión, convencer, refutar, incitar al público a seguir esa idea.
2.1. Estructura de un discurso
Tradicionalmente, se ha considerado que los discursos constan de cuatro partes con funciones
diferenciadas:
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Gráfico 2. Estructura de un discurso.
Este modelo de estructura es el esquema básico de plantilla para construir un discurso.

Básicamente constará de tres partes: apertura, cuerpo y conclusión. Tiene su equivalencia en otras
modalidades de comunicación estructurada como el guión cinematográfico (planteamiento, nudo,
desenlace) o los actos de la obra teatral (planteamiento, confrontación, resolución).
Apertura. Muchos experimentados oradores preparan de memoria el principio y el final. Son

partes muy importantes, la primera para captar la atención, la última, para llevar a la acción,
emocionar, aplaudir. Entre apertura y conclusión debe quedar transmitido el mensaje fundamental
del discurso.
Cuerpo. En el cuerpo del discurso, donde se concentra la parte sustancial de la cuestión

expuesta, es muy importante mantener una estructura lógica, eso hará que el discurso se
comprenda y no resulte confuso
Conclusión. La parte final de un discurso ha de contar con un resumen (en una o dos frases) una
propuesta o resolución y un llamamiento de apoyo o unas cálidas palabras de agradecimiento.
(Deusto)
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2.2. Cómo preparar un discurso
Preparar un discurso es una tarea especializada. Portavoces, políticos relaciones públicas, escritores
y periodistas, a veces tienen que redactar discursos como trabajo profesional. Pero casi todos
tenemos la oportunidad de hablar alguna vez en público. Preparar un discurso es, además, un
proceso de aprendizaje intensivo. Una gran oportunidad que nos permite ordenar nuestras ideas, y
expresarlas con nuestras palabras. Nos invita a documentarnos y nos convierte en protagonistas.
Tomar voz pública es un acto democrático.
La preparación de un discurso, implica diversas fases, vinculadas a facultades que desarrolla

todo orador. Estas fases son definidas en términos clásicos como las siguientes:
Gráfico 3. Habilidades de un orador en el proceso de construcción de un discurso
Algunas preguntas que podemos hacernos a la hora de elaborar un discurso son las siguientes (ver la
web ciudadseva.com: http://www.ciudadseva.com/textos/usc/discurso.htm):
 Objetivo. ¿qué quiero lograr con mi discurso?
 Título. ¿qué frase comunicará mejor la idea que quiero transmitir?
 Conclusión. ¿cómo terminaré mi discurso?
 Estructura. ¿cómo ordenaré mis ideas?
 Introducción. ¿cuáles serán mis primeras palabras? ¿cómo anticiparé el tema?
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El presidente Obama ha sido valorado como uno de los oradores más destacados en el contexto
actual. Ha sabido asesorarse por especialistas, como Adam Frankel, que le elaboran discursos y le
ayudan en la tarea de prepararlos. Según este asesor, estas son algunas claves sencillas para
elaborar buenos discursos, recogidas por Ayuso (2015):
 Escribe como hablas. Ya que el discurso ha de ser enunciado oralmente
 Cuenta una historia. Con la que te sientas cómodo/a. Un discurso tiene que
tener un desarrollo narrativo.
 La estructura importa. Una buena secuencia ayuda en la comprensión y en

el argumento lógico. Define antes los puntos que quieres abordar.
 Sé conciso. Eliminando todo aquello que no sea necesario
 Sé auténtico. Que el discurso sea sincero.
 No sólo hables, di algo. Trata de decir algo significativo, que llegue.
Gráfico 4. Consejos para elaborar un discurso, según el asesor de Obama.
(Fuente: http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2015-01-15/6-consejos-para-elaborar-
un-discurso-convincente-segun-el-asesor-de-obama_621098/)
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En este vídeo de Leanstratego, podrás descubrir en unos minutos cómo preparar un

discurso:
Imagen 2. Vínculo al audiovisual “¿Cómo elaborar un discurso?”.
(Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=cTfz5Q2C4Mw)
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3. Retórica y lenguaje en un discurso.
Anotamos aquí algunos aspectos sobre el lenguaje (verbal y no verbal) a utilizar en un discurso oral,
(para ampliar, ver el manual Deusto), pero tengamos presente lo que Shakespeare aconsejaba, por
encima de todo: “sé sincero contigo mismo”.
- Repeticiones. Las repeticiones han de ser deliberadas, no muletillas. La repetición puede

ser la lanzadera de los nuevos eslabones o partes del discurso. Recuerda la frase repetida “I
have a dream” del discurso de Luther King.
- Frases hechas. Es recomendable evitar los tópicos o las frases vacías, que llenan de paja el
discurso. Hacen que la alocución sea monótona
- Autoadulación. Hay que evitar el abuso de la primera persona del singular. Resulta ridículo.
Si vamos a hablar en público, olvidemos ser personalistas y ególatras. Se trata de una
situación colectiva.
- Ruidos. El horror al silencio hace que muchos oradores lo maten con sonidos como “er,
umm”. Es mucho mejor hacer un silencio que llenar de ruidos que indican nerviosismo.
- Pausas. Son el arma más útil del orador. Sirven para pensar y dan la impresión de tener el
control sobre lo que se va a decir. La pausa hace que cobre interés lo que se va a decir a
continuación. Pero el límite entre la pausa efectiva y la defectiva es muy estrecho.
- Evitar el exceso de gestos. Exagerar los gestos puede ayudar a una audiencia si se tienen
fines didácticos, pero hace perder carisma. Cuanto más moderados sean los gestos, mayor
efectividad.
- Apasionamiento. Conviene prepararse y calmarse para evitar que las emociones ahoguen
nuestro discurso. Según el manual Deusto “la expresión de los sentimientos rara vez da
resultado en público”
- Humor. El humor es una gran arma para ganar la simpatía del público. La ironía también es
la manera inteligente de actuar a la defensiva. Pero cuidado con las bromas. Las tomaduras
de pelo o las bromas han de usarse con moderación o podrán rebotar contra el orador. Y
nunca utilizar el humor para humillar.
- No hacer ostentación de superioridad. Incluso cuando haya que hablar desde la autoridad.
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- Protocolo. Siguiendo un protocolo de educación, conviene dirigir la primera mirada o

palabra a la persona que preside el acto.
- Alabanzas. No hay que escatimar en reconocimiento, pero siempre con total sinceridad.
- Calma y moderación. Cuanto mayor sea la crítica o animadversión del público hacia nuestra
idea, más calmados tendremos que intervenir y actuar.
Imagen 3. Un buen orador evita un discurso ególatra.

(Fuente: Imagen extraída del blog http://dibujario.com/ Donde encuentras ideas para
hacer presentaciones)
Un discurso constructivo se centra en:
 Cualidades
 Ventajas
 Posibilidades
 Crítica constructiva
 Alternativas
 Soluciones
 Futuro
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3.1. Retórica
La retórica es un conjunto de reglas para hablar de forma correcta, con el fin de persuadir,
conmover, deleitar. El arte tiene orígenes en los escritos de Aristóteles. Fue en la antigua Grecia
cuando nació el cultivo por esta disciplina, en relación con la filosofía. Cualquier orador necesita
utilizar recursos retóricos, como los propios de los pasos en la elaboración de un discurso:
Gráfico 5. Fases para la creación retórica de un discurso
Dentro de la inventio, al preparar el qué decir, puede buscar definiciones, divisiones,

comparaciones, relaciones, testimonios, motivaciones, circunstancias, etc.
En la dispositio o episodios del discurso, suelen encontrarse cuatro partes: exordio, narratio,
confirmatio, peroratio; o lo que es lo mismo: captar el interés, relato expositivo de los temas,
valoración de los argumentos, conclusión o epílogo.
Como elocutio, puede adornarse el lenguaje con figuras retóricas, figuras de dicción, tropos, etc.
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Utiliza figuras retóricas siempre que quieras expresar una

idea con originalidad o en un lenguaje poético
3.2. Retórica y manipulación.
Como explica Adela Cortina (2013, 152): “De la misma forma que hay un colesterol bueno y un
colesterol malo, hay una retórica buena y una mala”. Una retórica buena parte del conocimiento
del destinatario, sus sentimientos, aspiraciones, para utilizar un lenguaje inteligible y argumentos
comprensibles, que se entiendan con claridad. En la mala retórica, el conocimiento del nivel
cultural o los sentimientos del interlocutor se utilizan para manipularlo.
Mucho se ha hablado de la manipulación de masas. La oratoria se ha utilizado sistemáticamente en

la historia para manipular y orientar a las masas hacia odios y guerras. La propaganda negativa
buscaba mentes dóciles, para provocar reacciones. Una oratoria positiva busca personas autónomas,
para forjar convicciones.
La oportunidad de poder hablar en público no puede volverse contra nuestro público ni ser utilizada
para denigrar, intimidar o abusar de la situación de poder. Un orador ha de ser respetuoso con los
destinatarios, con todas las personas en general. Aprovechar situaciones de voz pública para reírse
de otros o de algunos de forma insana no es ético.
Ahora se rechaza la idea de masa, entendida como conjunto de individuos anómicos (Cortina,
2013,153), presa fácil de la propaganda emotivista <<…dispuesta a provocar en las gentes
reacciones, más que a colaborar racionalmente en la forja de convicciones>> (op.cit.)
La comunicación a grandes grupos de personas implica considerarles ciudadanos, personas que

tienen derecho a participar. El principio legitimador de la democracia exige tratar a las personas
como fines en sí mismas, no como meros instrumentos para conseguir objetivos. La oratoria con la
ciudadanía democrática exige ayudar a ejercer la autonomía y la cohesión, empoderar a las
personas para que construyan y ejerzan su trabajo desde valores comunes.
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4. Storytelling
Imagen 4: frase “érase una vez”
(Fuente: Pixabay https://goo.gl/QjR9L9)
El relato es una de las formas más antiguas de comunicación humana. Recientemente, el arte de
narrar se convirtió en técnica de negocios desde el concepto anglosajón Storytelling. Desde los años
90, se ha ido trasladando como técnica, a la comunicación política, empresarial, la publicidad y
otros ámbitos de los negocios.
El ser humano es un contador de historias. Desde el principio de los tiempos ha necesitado

ávidamente escuchar relatos para dar sentido a su entorno, a la vida, a su propia identidad. En
palabras de Antonio Núñez (2007, 54), somos “aduanas de relatos”. Todos somos creadores y
consumidores de historias.
Las grandes narraciones religiosas y mitológicas han dado sentido a la vida del ser humano durante
siglos. Hoy en día, confluyen cientos de narraciones fragmentadas en formatos, que siguen
alimentando la necesidad del ser humano de crear su identidad.
Como explica Núñez (2007), un relato no es un mero cuento para niños ni una leyenda. Transporta
una verdad universal, emociones y sensaciones. Un relato es capaz de dar sentido a nuestras vidas y
arrojar luz sobre aquello que no entendemos.
Con storytelling, se trata de hacer de la comunicación un proceso narrativo (Jiménez y Martínez,

2012, p.16). En un mundo saturado de información, pocos mensajes tienen oportunidad de llegar,
de impactar o de mover a la acción. Cargarlo con la emoción, la sinceridad, el relato emocional,
multiplica sus oportunidades.
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Hoy en día, el storytelling es un vehículo útil capaz de generar contenido y experiencias en las
llamadas brand communities o comunidades de marca. Una historia permite aportar experiencias de
consumo con sentido o mayor satisfacción. También permite mayor diálogo e interactuación entre
seguidores de marca. Pensemos en las filas de seguidores de Star Wars o de otras muchas historias
seriadas como Harry Potter. Quienes comparten una historia con pasión generan comunidad y se
insertan en una cultura que hacen propia. Descubre aquí la aplicación de storytelling en campañas
destacadas por la revista AdAge:
4.1. Funciones del relato.
Insertar relato en un mensaje aporta claves emocionales y cognitivas. Transporta estímulos

sensoriales, genera comprensión, invita a la reflexión y al debate. Un relato aporta alcance
universal, ya que facilita puentes culturales a través de arquetipos y mitos compartidos en
esquemas comunes.
En la llamada Economía de la atención, donde abunda la falta de atención y la sobreabundancia de

información y estímulos, la transmisión de relatos puede ser una fórmula de eficacia.
Los relatos contienen gran carga emocional. Un buen relato, es capaz de entrar por todos los
sentidos ya que puede ir cargado de sensaciones. Según Núñez, un verdadero relato “pulveriza la
resistencia del más cínico y cabreado ciudadano de la Economía de la Atención”.
Puedes comprobar tú mismo la eficacia que tiene un buen relato de marca. El storytelling lo utilizan
estratégicamente muchas marcas de todos los sectores. Si escuchamos esos relatos, es muy
probable que los recordemos, los entendamos e incluso que empaticemos con la marca.
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¡Comprueba la eficacia del storytelling!
Lee la historia de Greenpeace

“El viaje a Amtchika” en su web (pincha este logo).
Te llevará un minuto
¡después intenta contarla!
Como ventajas cognitivas, un relato facilita:
- Memorizar. Porque el cerebro no puede retener mucha información a corto plazo. Sólo
recoge 4 o 5 argumentos. En un relato, la información se relaciona dentro de una historia y
facilita un aprendizaje significativo.
- Pensar en imágenes. Ya que son la forma de pensamiento. Y recordamos mejor imágenes

que palabras
- Encajar una idea nueva dentro de otra ya conocida. Variaciones sobre arquetipos y mitos
facilitan la comprensión de la historia.
- Estimula la imaginación y ayuda a mantener la atención.
Entre las ventajas emocionales, cabe citar lo siguiente:
- A. Damasio (2009) mostraba que las emociones son fundamentales en los procesos de toma
de decisiones. Las emociones guían nuestro comportamiento. Los relatos, al llevar carga
emocional, constituyen mensajes capaces de generar un cambio. Con los relatos, somos
capaces de anticipar también una emoción.
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Un buen relato es:

lúdico, sensorial, emocional, está cargado de sentido,
es didáctico, nemotécnico y favorece la cohesión,
participación e interactividad de sus destinatarios.
Antonio Núñez (2007, p.24)
4.2. Estructura del relato.
Fue el ruso Vladímir Propp (1971) quien analizó los cuentos populares hasta encontrar la estructura
recurrente en todas las narraciones populares. Llegó a definir 31 puntos constantes en su análisis
estructural.
Un relato avanza en eslabones. Cada eslabón marca un cambio, es un suceso, un “beat”
Siguiendo a Núñez (2007, 106-108), esta sería la estructura habitual del relato del héroe:
 El mundo ordinario. Reflejando la vida cotidiana del personaje
 La llamada a la aventura. Una señal que lleva al cambio
 El rechazo de la llamada. Dudas al abandonar el mundo ordinario
 El encuentro con el mentor. Alguien que le prepara para la aventura.
 La travesía del primer umbral. Primer incidente al abandonar lo cotidiano
 Las pruebas, los aliados, los enemigos.
 La aproximación a la caverna más profunda. La gran crisis.
 La odisea o calvario
 La recompensa
 El camino de regreso. Vuelta a la vida anterior
 La resurrección o transformación. Un cambio profundo en los valores del personaje.
 El retorno con el elixir vital. Con aquello que se ha aprendido, descubierto
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4.3. Tipos de relato
Los relatos se renuevan y adaptan a los tiempos, pero existen modelos repetidos desde siempre.
Según Núñez, uno de los relatos más reinventados y además el más viejo jamás contado corresponde
al modelo “el viaje del héroe”, que se plasmó ya en la historia sumeria de la epopeya de Gilgamesh.
Según sus géneros, los relatos pueden ser: de amor, de terror, épica moderna, relatos bélicos, de
maduración, de redención, de castigo, de aprendizaje, de desilusión, comedias, crimen, drama
social, acción/aventura
Siguiendo a Anette Simmons (según Núñez: 2007, 104), hay seis tipos de relatos que se necesitan en
el ámbito empresarial:
 Quién soy. Genera credibilidad, aceptando nuestros límites.
 Para qué estoy aquí. Intenciones y expectativas
 Relato visionario. De proyectos
 Relatos educativos. Con ejemplos y parábolas
 Relatos de valores en acción. Mostrando a otras personas que interiorizan nuestro mensaje
 Relatos “sé lo que estás pensando” para neutralizar hostilidades
4.4. Elementos de un relato. Su aplicación a la publicidad.
El llamado storytelling es una especialidad estratégica que consigue crear un relato adecuado para
las marcas. Los relatos dan vida a las marcas, hacen que sean memorables. Su historia, hace
significativo el consumo de un producto. La naturaleza dinámica de las marcas permite que cada
usuario se convierta en narrador. El storytelling permite sumergir al consumidor en un universo
narrativo (Fernández Gómez: 2013,199) y generar experiencias valiosas en torno al consumo de
productos o en la relación con las marcas. Básicamente permite que las marcas aporten al
consumidor dos de sus principales objetivos: diferenciación y pertenencia a un grupo.
Podemos aportar storytelling a una marca, a una historia empresarial o a un discurso. Muchas
marcas lo han utilizado.
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Un caso famoso es el audiovisual sobre la historia de Lego:
Imagen 5: fotograma de la historia de Lego.
(Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9Y)
¿Cómo dotar a una marca de un relato? Estos son los elementos con los que, tradicionalmente, y
también en la actualidad, fluyen en los relatos:
- Personajes. Los personajes hacen que nos relacionemos con ellos, con vínculos de
identificación, oposición o proyección. También dan claves de relación con el entorno. Los
personajes pueden definirse en protagonistas o antagonistas.
- Conflicto. Hay tres tipos de conflictos: de un personaje, consigo mismo, con otros
personajes, y con el entorno.
- Arquetipos. Se trata de modelos primigenios. Formas originales que representan una forma
ideal y que son compartidas, en lo esencial, por todas las culturas. Representan ideas o
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TEMA 5
personalizan ideales. Tienen valor modelizante. Transportan carga simbólica. Según Carl
Gustav Jung, se trata de imágenes ancestrales constituyentes de nuestro inconsciente
colectivo. Algunos de los arquetipos más utilizados en los pequeños relatos de fines
comerciales actuales, siguiendo la clasificación de Carol S. Pearson y Margaret Mark (según
Núñez: 2007) son:
Gráfico 5. Tipos de arquetipos. A partir de Núñez (2007)
- Mitos. Un mito es una historia ejemplar. Algo que sucedió en un tiempo remoto o ficticio
pero que puede volver a suceder en cualquier momento. Según Mircea Eliade (según Núñez:
2007, p. 119): “un mito es una historia ejemplar, sagrada y significativa que ha
proporcionado sentido a la existencia del hombre desde el principio de los tiempos.”
- Ritos. Las marcas y los productos pueden generan rituales de consumo, rituales de
comportamiento. Desde los saludos de los moteros, a los tratamientos de belleza con
ginebra Heindriks. El consumo dota de momentos en los que se produce nuestra inserción en
grupos sociales, a modo de ritos de paso. Según el especialista en storytelling, Antonio
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Núñez, si logras que tu historia posibilite un rito, conviertes a los usuarios en relatos
andantes.
- Metáforas. Utilizamos metáforas cuando explicamos una realidad con otra realidad. Se trata
de una transferencia de significado. Es probablemente la figura retórica por excelencia y
más utilizada. Por ejemplo “tus perlas” por “tus dientes”
En la web Neurads, puedes encontrar ejemplos de anuncios que han utilizado storytelling para
lanzar sus mensajes:
Imagen 5: vínculo a Neurads.
(Fuente: http://neurads.com/storytelling-10-claves-y-ejemplos/)
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TEMA 5
V. RESUMEN
Un discurso es una enunciación, oral o escrita, de un argumento, con la intención de persuadir. A la

hora de elaborar un discurso, conviene tener en cuenta la estructura básica que hará que lo dicho
se comprenda, porque responde a un orden lógico.
Elaborar un discurso implica tener en cuenta lo que se dice, pero también el contexto, la audiencia,
los objetivos que se persiguen al presentarlo. La retórica es la disciplina que se ocupa del estudio y
el arte de elaborar discursos.
La creación de relatos es una vieja habilidad humana. Desde los años 90, se viene desarrollando
como técnica el llamado Storytelling. Empresas e instituciones contratan a creadores de relatos
para transmitir sus mensajes. Los relatos aportan ventajas cognitivas y emocionales que hacen que
los mensajes se comprendan y calen en las audiencias. Hoy en día, el storytelling es una
herramienta en la estrategia de mercados que ayuda a crear y mantener comunidades. La
publicidad también ha tomado el storytelling como una herramienta estratégica en el competitivo
mercado de las marcas.
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TEMA 5
VI. GLOSARIO
Cuento. Narración breve de hechos imaginarios
Discurso. Mensaje pronunciado de manera pública
Epílogo. Cierre de una exposición
Leyenda. Narración popular, transmitida de forma oral, sobre un hecho real o fabuloso.
Mito. Relato de hechos sorprendentes en el que los protagonistas son dioses, monstruos o héroes.
Narración. Acto de transmitir relatos, como medio para educar, entretener, inculcar unos valores o
mantener una cultura
Narrar. Contar una historia
Relato. Narración que cuenta los detalles de determinados sucesos.
Retórica. “el arte del bien decir”. Disciplina que estudia y sistematiza el lenguaje, para que
cumpla sus objetivos comunicativos y estéticos.
Storytelling. Narración de historias, a través de palabras e imágenes. El término hoy también define
la estrategia de dotar a las marcas, políticos o entidades, de relatos capaces de transmitir sus
valores, motivar a sus seguidores y crear una cultura de marca.
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VII. BIBLIOGRAFIA
Bibliografía básica:
Alcabú, D. (2009); Hablar para persuadir. Guía de oratoria eficaz. Madrid: Tébar.
Ballenato, G. (2006): Hablar en público: arte y técnica de la oratoria, Madrid: Pirámide.
Foucault, Michel (1999): El orden del discurso. Barcelona: Fábula Tusquets.
Jiménez, Á. y Martínez, G. (2012): “Storytelling”. En: Nuevas tendencias en investigación y

marketing. Madrid: ESIC, 13-36.
Montecarlo, Snijders, E. y Herrera, A.M. (2011). El consejo. Una historia fascinante sobre el poder
del Storytelling. Alienta.
Núñez, A. (eds.) (2007): ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de
comunicación. Storytelling. Barcelona: Empresa activa.
VV.AA. (1991). Cómo hablar en público. Biblioteca Deusto de Desarrollo personal. Madrid: Ed.
Deusto.
Bibliografía complementaria:
Atkinson, M. (2005). Claves para hablar en público: todo lo que necesita saber sobre cómo
pronunciar discursos y hacer presentaciones, Barcelona, Gestión 2000.
Cortina, A. (2013). ¿Para qué sirve realmente la ética?. Barcelona, Paidós.
Couto, M. (1999). Cómo hablar bien en público. Bilbao, Gestión 2000.
Damasio, A. y otros (2009): Neuroeconomics: decision making and the brain. London: Paul W.
Glimcher Ed.
Lectura disponible en http://www.hse.ru/data/2011/12/09/1259101786/Neuroeconomics.pdf
Fernández Gómez, Jorge David (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas.
Nuevas tendencias de brand management. Madrid: McGraw Hill.
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TEMA 5
Janner, G. (1999). Cómo hablar en público. Bilbao, Deusto. Bilbao.
Merayo, A.(1998). Curso práctico de técnicas de Comunicación Oral. Madrid, Tecnos.
Propp, V. (1971). Morfología del cuento. Madrid: Fundamentos.

Lectura disponible en https://isaimoreno.files.wordpress.com/2014/01/morfologc3ada-del-cuento-
vladimir-propp.pdf
Artículos en revistas electrónicas:
Ayuso, M. (2015): “Cómo hacer un discurso perfecto, según el escritor que se los redacta a Obama”.
El confidencial. http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2015-01-15/6-consejos-para-
elaborar-un-discurso-convincente-segun-el-asesor-de-obama_621098/
Webs de referencia y otras fuentes de interés:
http://artevia.com/blog/storytelling-13-grandes-videos/
http://atreveteacontarlo.blogspot.com.es/
http://neurads.com/storytelling-10-claves-y-ejemplos/
http://vilmanunez.com/2013/11/26/que-es-el-storytelling-y-como-lo-aplicamos-en-redes-sociales/
http://www.elartedepresentar.com/category/storytelling-2/
http://www.oratorianet.com/LAS4LEYES/4Ld.html
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TEMA 5
VIII. EJERCICIOS DE AUTOEVALUACION
Escucha el famoso discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford y reflexiona sobre el

tipo de relato que compone. Intenta encontrar la estructura que sigue. Analiza también qué
tipo de relato es, según las categorías de la autora Anette Simmons.
Imagen 6: vínculo al discurso de Steve Jobs
(Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=ZF0Omfp2rFM)
La escritora Isak Dinesen decía que “ser una persona, es tener algo que contar”. Intenta
componer un pequeño relato, utilizando lo aprendido sobre storytelling, basado en tu propia
biografía.
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Unidad 5 El Discurso

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ASIGNATURA

Técnicas de comunicación eficaz TEMA 5

Tema 5: El discurso. Lenguaje. Tipos y

Esta unidad está relacionada estrechamente con la unidad 4, dedicada a la oratoria.

 Conocer distintos tipos de discurso

 Conocer los elementos del llamado storytelling

 Descubrir ejemplos de aplicación de storytelling en publicidad

“El comunicador mediocre habla. El buen comunicador explica. El comunicador superior

William Arthur Ward

Un estudio descubrió que la mayoría de las personas no son capaces de dar

¿Lo intentas? Cronometra y..

Los 10 mejores discursos de la historia según la revista Time.

(Fuente: Sánchez (2012) http://elocuent.com/los-10-mejores-discursos-de-la-historia-

Tradicionalmente, los discursos pueden clasificarse según su tema en:

 Judiciales. De defensa o acusación

 Políticos. Ante un foro

 Panegíricos. Críticas y alabanzas

 Deliberativos. Justificativos de una decisión

En función de su intención u objetivo se habla de discursos persuasivos, informativos,

En función de los protocolos, son conocidos los discursos de investidura, de graduación, de

Gráfico 1. Formas del discurso según tipos de texto.

Por lo general, un discurso tiene la intención de persuadir y convencer. En un discurso persuasivo, el

2.1. Estructura de un discurso

Gráfico 2. Estructura de un discurso.

Este modelo de estructura es el esquema básico de plantilla para construir un discurso.

Apertura. Muchos experimentados oradores preparan de memoria el principio y el final. Son

Cuerpo. En el cuerpo del discurso, donde se concentra la parte sustancial de la cuestión

2.2. Cómo preparar un discurso

La preparación de un discurso, implica diversas fases, vinculadas a facultades que desarrolla

Gráfico 3. Habilidades de un orador en el proceso de construcción de un discurso

 Objetivo. ¿qué quiero lograr con mi discurso?

 Título. ¿qué frase comunicará mejor la idea que quiero transmitir?

 Conclusión. ¿cómo terminaré mi discurso?

 Estructura. ¿cómo ordenaré mis ideas?

 Introducción. ¿cuáles serán mis primeras palabras? ¿cómo anticiparé el tema?

 Escribe como hablas. Ya que el discurso ha de ser enunciado oralmente

 La estructura importa. Una buena secuencia ayuda en la comprensión y en

 Sé conciso. Eliminando todo aquello que no sea necesario

 Sé auténtico. Que el discurso sea sincero.

 No sólo hables, di algo. Trata de decir algo significativo, que llegue.

Gráfico 4. Consejos para elaborar un discurso, según el asesor de Obama.

En este vídeo de Leanstratego, podrás descubrir en unos minutos cómo preparar un

Imagen 2. Vínculo al audiovisual “¿Cómo elaborar un discurso?”.

3. Retórica y lenguaje en un discurso.

- Repeticiones. Las repeticiones han de ser deliberadas, no muletillas. La repetición puede

- Protocolo. Siguiendo un protocolo de educación, conviene dirigir la primera mirada o

Imagen 3. Un buen orador evita un discurso ególatra.

Un discurso constructivo se centra en:

Gráfico 5. Fases para la creación retórica de un discurso

Dentro de la inventio, al preparar el qué decir, puede buscar definiciones, divisiones,

Utiliza figuras retóricas siempre que quieras expresar una

3.2. Retórica y manipulación.

Mucho se ha hablado de la manipulación de masas. La oratoria se ha utilizado sistemáticamente en

La comunicación a grandes grupos de personas implica considerarles ciudadanos, personas que

Imagen 4: frase “érase una vez”

(Fuente: Pixabay https://goo.gl/QjR9L9)

El ser humano es un contador de historias. Desde el principio de los tiempos ha necesitado

Con storytelling, se trata de hacer de la comunicación un proceso narrativo (Jiménez y Martínez,

4.1. Funciones del relato.