(3.

1) PROCESO
COMUNICATIVO DEL
LOBBYING
Fuente (principal): Xifra (págs. 51-62)

Asuntos Públicos y Lobbying (UAI 2021)

Mgter. Marisa Ramos Meneghetti

QUIÉN
(EMISOR)
◼ Persona física en representación de
fuente impulsora organización
identidad “difusa”:
• Lobbying directo (sin registro lobbistas)
• Lobbying indirecto (Grassroot-
Grasstop Lobbying)

Video: 3.1 Lobbying para ONG

DICE QUÉ
(CONTENIDO DEL MENSAJE)
◼ Argumentos sobre temas (referente) directa o
indirectamente relacionados con la entidad que
impulsa la campaña y que intenta llevar al receptor
a conclusiones favorables para aquélla y/o
desfavorables para la competencia directa o
indirecta en un momento dado

Informativo Formativo Persuasivo

Carácter de lo que se comunica

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 La fuerza de la persuasión está ligada a la calidad,
honestidad y rigor de las informaciones en las que se
basa la argumentación.

“En toda estrategia de Lobbying, la fuerza de la

persuasión (…) constituye el arma principal de la que
disponen para conseguir sus objetivos. Esta fuerza
depende principalmente de su aptitud en asentar su
credibilidad ante los diferentes interlocutores,
públicos o privados, credibilidad que deriva, a su vez,
de sus propios comportamientos. Es ante todo función
de su integridad, caracterizada por la capacidad de
hacer abstracción de sus opiniones personales y de
demostrar cómo la postura defendida por la
empresa tiene en cuenta el interés público y
contribuye al mantenimiento o al establecimiento
de una buena política”.
Patrick C. Robert (lobbista de BM en París)
Material de uso exclusivo en “Asuntos Públicos y Lobbying” (UAI 2021)
Mgter. Marisa Ramos Meneghetti

CÓMO
(FORMATO DEL MENSAJE)
◼ Mensajes presentarán una forma determinada para
adecuarse al objeto persuasivo que se persigue en
función de la propia estructura argumental.
– Peculiaridades del interés aducido
– Estilo del mensaje (serio/ humorístico; con
gráficos y datos: expositivo/ argumental)
– A través del uso de medios técnicos (Mass
Video: 3.1+ Gracias por
Media tradicionales & Redes Sociales) Fumar- Talk show

Resumir Sistematizar & Hacerla

información “formatearla” comprensible

Factores en construcción de mensaje persuasivos

◼ La capacidad persuasiva de un mensaje no depende

exclusivamente de los argumentos manejados, sino
también del orden de presentación:
Efecto primacía Efecto Recencia
En qué Argumentos Argumentos no son
consiste expuestos en 1º expuestos desde un
lugar son mejor primer momento; se
recordados e influyen realiza un “rodeo” para
en los posteriores finalizar con los
argumentos a modo de
epílogo
Empleo ➢ Temática con alto ➢ Temática simple, sin
óptimo grado de mucha complejidad
complejidad y ➢ Moderado interés del
controversia sujeto y poca
➢ Temática que familiaridad con el tema
interesa al sujeto y
que le es familiar
Adaptación de sugerencias de Rasnow y Robinson para una mejor optimización del orden de presentación de los temas

2
 POR QUÉ CANAL
(MEDIOS & SOPORTES) (I)
◼ Amplia gama de medios, soportes e
instrumentos:
◼ Reuniones interpersonales
– Audiencias Públicas
– Congresos, seminarios, viajes…
◼ A través de los Mass Media tradicionales
– Gacetilla de prensa
– Conferencia de prensa
– Advocacy Advertising/ Solicitada
– Reuniones con editores
– Vínculos & alianzas estratégicas con MeCos
– Artículos opinión/ Editoriales/ Cartas de lectores
◼ A través de Internet y Redes Sociales

POR QUÉ CANAL

(MEDIOS & SOPORTES) (II)
◼ MeCos son actor clave para actividad pública política
porque en gran medida establecen la agenda y
determinan los temas que son tratados en la prensa
◼ A través de los medios de comunicación se busca la
noticiabilidad de las acciones emprendidas e impactar
en agenda mediática
- Agenda Setting: los Mecos no nos dicen qué decir sino sobre
qué hablar
◼ Construcción de un relato claro para adquirir
presencia mediática y relevancia ante la OP
◼ OP es un sujeto difuso que será alcanzado por las
acciones creativas que logren ser insertadas en la
agenda de los medios y viralizadas por las redes
sociales
Fuente: Manual de Incidencia en el poder Legislativo CIPPEC (págs. 67-81)

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Material de uso exclusivo en “Asuntos Públicos y Lobbying” (UAI 2021)
Mgter. Marisa Ramos Meneghetti

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 A QUIÉN
(RECEPTOR/ PÚBLICO)
◼ Público externo del:
– Poder Ejecutivo
– Poder Legislativo
– Poder Judicial

◼ Elaboración de Mapa de Públicos

(analítico & estratégico):
➢ identificación del interés
➢ valoración del poder
➢ matriz de prioridades, jerarquización
➢ cambio de percepciones
➢ coaliciones
➢ equilibrio de influencias a lo largo del
tiempo

10

◼ Identificar qué públicos tienen interés en los temas

públicos y examinar el potencial para cooperar o
competir en el proceso de políticas públicas

◼ para luego elaborar la estrategia de relación con

cada uno de ellos por separado o en forma grupal.

◼ Analizar de qué manera los públicos están presentes

en el complejo entramado de la toma de decisiones
de la organización.

◼ ¿Cuál es el Poder más ¿Poder Ejecutivo?

importante para el éxito de
una estrategia de Lobbying? ¿Poder Legislativo?

◼ Respuesta: depende… ¿de qué depende?

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EN QUÉ SITUACIÓN O CONDICIÓN

(DEL RECEPTOR) (I)
◼ Es la que permite al receptor pasar de
público en general a público objetivo
de la acción.
◼ Investigar y conocer con relativa
fiabilidad la situación del público es
condición necesaria y fundamental para
idear y lanzar una acción o campaña
con visos de efectividad.
◼ Conocer el grado de influencia de los
decisores públicos. Advertencia: tener
en cuenta en especial en a los
funcionarios de la Administración cuya
influencia no suele ser proporcional a su
jerarquía.

12

4
 EN QUÉ SITUACIÓN O CONDICIÓN
(DEL RECEPTOR) (II)
◼ Mejor etapa: comisiones (incluido asesores y personal) ya
que predominan los argumentos de tipo técnico y a
consideraciones menos políticas y son las elevadas a través
de dictámenes a la discusión al pleno de la Cámara
◼ Conseguir apoyo de legisladores “clave”: del
(inter)bloque, de la Comisión (no funciona cuando el bloque
no está cohesionado), presencia en MeCos (pero escaso
“peso parlamentario”)
◼ Promover Audiencias Públicas: no solo participan
legisladores/ funcionarios sino también MeCos, ONGs,
académicos, público interesado con los que conformar
alianzas y escuchar otros argumentos (sinergia y
opositores)
◼ Mayor representatividad política posible
◼ Buen conocimiento del proceso legislativo y en el
Ejecutivo: técnicamente sólida y políticamente viable
Fuente: Galaviz (págs. 57-63)

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Momentos recomendados de
acuerdo al cronograma legislativo
◼ Los tiempos legislativos varían de año a año y de acuerdo a
la coyuntura política- económica del país. (Ej: elecciones, mayoría
opositora; etc.). A continuación una aproximación de los tiempos
más adecuados para impulsar un proyecto de ley.
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
El Congreso
está en receso.
Buen momento para
impulsar e incidir en el
texto de los proyectos en
elaboración.
Buen momento para la discusión
de proyectos.
Buen momento para la
aceleración/demora de
proyectos.

No es un buen momento por la finalización del año legislativo. El Ejecutivo puede llamar a sesiones
extraordinarias pero es quien establece los temas a tratar (Ej: Presupuesto, temas relevantes).

Fuente: Adaptación propia. Manual Incidencia en P. Legislativo (CIPPEC,2005- pág 35 material U2)

14

PARA QUÉ
(OBJETIVOS CONCRETOS DEL
RECEPTOR/OBJETIVO DE DECISIÓN)
◼ Objetivo primordial de los Poderes
Públicos: búsqueda de satisfacción
del interés general.
◼ El lobbista debe conjugar el interés
general con el que defiende en su
argumentación.
◼ A mayor grado de vinculación y
reciprocidad mejor será el
planteamiento estratégico del
Lobbying.

Si desea que los Poderes Públicos lo escuchen…

haga coincidir sus propósitos con sus necesidades

15

5
 SOBRE QUÉ
(REFERENTE DEL MENSAJE Y DE LA
DECISIÓN DEL RECEPTOR)
◼ No se trata de la ley/ reglamento/ política pública.
◼ Referente: traducción bien preparada de los
objetivos del público, de modo que esas
referencias temáticas de los mensajes de la
campaña sean justo las que desea recibir de
aquél.
◼ Armonía y coincidencia entre:
– interés particular de la organización
– interés público del Estado
• Ej: campaña Philip Morris (UE 1996). Referente: defensa de la
tolerancia y la igualdad como derechos fundamentales
(* Xifra- pág. 58).

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PARA QUÉ
(OBJETIVO DEL EMISOR/OBJETO DE LA
COMUNICACIÓN)
◼ Generar una credibilidad de los
intereses defendidos para
conseguir una actitud de los
decisores públicos acorde con
los mismos y concretados en la:
– creación
de la norma jurídica o
– modificación acto administrativo
– derogación
“La puesta a disposición de los Poderes Públicos de
los resultados de un análisis de impacto de sus
eventuales iniciativas sobre la empresa, permite no sólo
a los funcionarios concernidos el conocer mejor a esta
última, sino también juzgarla seriamente”.
Patrick C. Robert (lobbista de BM en París)

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FRENTE A QUIÉN
(FUENTE ADVERSARIA)
◼ Acciones de Lobbying no pueden ser
aisladas.
◼ Lo que interesa a algunos puede
perjudicar a otros: defender un interés
concreto suele ir en contra de los
intereses de 3ros
– Ejemplos:
• fumadores vs no fumadores
• ecologistas vs plantas nucleares
• instalación de casinos vs asociaciones que combaten
ludopatía
• grandes superficies comerciales vs pequeños comercios de
barrio
ACTIVIDAD A DESARROLLAR EN CLASE:
Alumnos deberán dar ejemplos de sectores/grupos adversarios

18

6
 CONTRA QUÉ
(MENSAJES CONTRARIOS O ANTAGÓNICOS)

◼ Acciones de Lobbying en
competencia con
intereses antagónicos
deben basar su estrategia
en:
– deteriorar las
argumentaciones
– posible credibilidad de las
fuentes competentes

◼ Para ello se deberán

corregir las acciones y
mensajes.
Escena de Gracias por Fumar:
3.1++ Audiencia en el Senado

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CON QUÉ EFECTOS

(EFECTOS DEL MENSAJE)
◼ Los efectos de las acciones
de Lobbying deben llevar a la
consecución del objetivo
previsto:
– persuadir al poder público de
la legitimación e idoneidad
de los intereses
defendidos.
– conseguir la adhesión
concretada en la orientación
deseada de la decisión
pública.

Material de uso exclusivo en “Asuntos Públicos y Lobbying” (UAI 2021)

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◼ Factores que intervienen en el

proceso de persuasión:
1. Atención: ejerce el papel de filtro
que controla la naturaleza y calidad de
la información recibida. Seleccionar la
información más interesante,
protegiendo al individuo contra un
volumen exagerado de información
que no sea fácilmente asimilable.

2. Comprensión: un mensaje no
comprendido es un mensaje no
recibido. Las condiciones para una
buena comprensión son en gran
medida de carácter técnico.
Importancia del trabajo
interdisciplinario (abogados,
economistas, politólogos).

3. Aceptación del mensaje: Escena de Legally Blonde 2:

condición previa al cambio de actitud. 3.1 +++ Datos rígidos para
legisladora “racional”

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7
 En síntesis:
Influir a partir de la comunicación
“Todos los gobernantes elaboran una decisión a partir de lo
que perciben y no de lo que es objetivamente cierto o real.
Por consiguiente, la única manera de influir en una decisión
es actuar sobre las percepciones de quienes las toman. La
comunicación será, pues, el único medio de cambiar o
influenciar una decisión: el Lobbying es un proceso
enteramente de comunicación”.
(Lester Milbrath)

Estrategia de Lobbying puede cambiar una decisión política

siempre y cuando:
✓ Se utilicen datos adecuados (right message)
✓ Comunicación de estos mensajes llegue en el momento
oportuno (right timing)
✓ Argumentos vayan dirigidos a la persona correcta (right
people)

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