Unidad 1.

Branding: fundamentos para la diferenciación

Al nalizar esta unidad, estarás en capacidad de explicar los fundamentos del branding al ámbito corporativo y de la gestión de
marca de la organización mediante la incorporación de conocimientos teóricos y prácticos sobre branding, gestión de marca y
marketing multisensorial, para fortalecer competencias vinculadas a la formulación de planes de comunicación que incorporen
estrategias digitales dirigidas a los públicos objetivos desde un marco de comunicación institucional.

DESAR R OLLO DE LA UN IDAD

Introducción

El valor del branding para una organización

Branding corporativo

Gestión de marca

Marketing multisensorial aplicado a branding

Cierre

Material descargable
Lección 1 de 7

Introducción

Bienvenidos a la primera unidad, “Branding: fundamentos para la diferenciación”.

Con el propósito de desarrollar conocimientos y habilidades para la inclusión del desarrollo de marca
dentro de la estrategia general de comunicación, ya sea en una organización pública o privada, conectando
con los públicos y, en correspondencia con la manera en que hoy tenemos de consumir productos o
servicios, a continuación, presentaremos: 

El valor del branding como diferenciador organizacional; los elementos de la marca corporativa y los básicos
de gestión de marca; y, los fundamentos del marketing multisensorial aplicado al branding.

Cómo comenzar esta unidad si no es de niendo  el branding y cómo se gestiona, ¿no?

Por ello, enseñaremos lo que es y lo que no es el branding, haremos un breve recorrido histórico sobre la
forma en la que fue cambiando la relación entre “emisor, mensaje y receptor”, veremos las características de
un plan, los bene cios de contar con una estrategia, cuáles son los puntos que debemos gestionar como
marca y una técnica esencial para crear experiencias que hagan memorable la marca: el marketing
multisensorial.

Con contenidos que son el resultado de investigación, lectura de autores referentes y de la propia práctica
en diferentes organizaciones, de manera explicativa, vamos a exponer los conceptos siempre haciendo una
referencia a casos reales, poniéndonos en lugar de marcas, pero también de consumidores, para entender a
la perfección cómo es esa compleja relación y de qué manera, como organización, podemos aprovecharla a
nuestro favor.

A continuación, verás un video introductorio a la temática y, luego, se continuará con el recorrido por todo el
material de estudio.

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Lección 2 de 7

El valor del branding para una organización

El valor del branding para una organización

Comenzaremos por de nir qué es el branding. Para ello, resulta interesante, de nirlo por los “no” y por los
“sí”. ¡Claro! Nosotros, como personas, podemos de nirnos por lo que somos y por lo que no somos, así que,
así lo haremos también aquí. 

Vamos primero por lo que suele confundir: los “no”.

El branding no es solo un logotipo.

El branding no es un cartel.

El branding no es una red social ni una página web.

El branding no es solo un conjunto de colores.

Entonces, ¿qué es?

El branding es la construcción y el posicionamiento estratégico de una marca. 

Y ustedes dirán: “bien o mal, todas las marcas están construidas, comunican y están posicionadas de alguna
u otra forma”. ¡Por supuesto! ¡Es así! Paul Watzlawick (2002) junto a Beavin y Jackson, puntualizan en su
libro Teoría de la comunicación humana: interacciones, patologías y paradojas (2002) que, “cabe postular un
axioma metacomunicacional de la pragmática de la comunicación: no es posible no comunicar” (Watzlawick,
2015, p. 17). 

Pero, ¿en dónde está la diferencia? Esta se halla en la estrategia. 

Si como marcas, como organización, tenemos en nuestras manos la posibilidad de pensar y plani car
estratégicamente lo que queremos transmitir a nuestros públicos, ¿por qué lo dejaríamos al azar? Sí, todo
comunica: lo que hacemos, lo que no hacemos, cuando decidimos callar, las imágenes que usamos, la
 tipografía de un banner, los colores, lo que opinamos, lo que no, la forma en la que hablamos. Entonces, ¿por
qué no hacerlo de manera estratégica?

Así que, branding es la construcción consciente y estratégica de una marca, que tiene como objetivo
distinguirla para que no sea una más en el mercado. Implica una gestión relacionada con el propósito, los
valores, el posicionamiento, la voz, la identidad visual, para crear una conexión tan real con el público que
termina de niendo su decisión de compra. Es un proceso que se realiza progresiva y sostenidamente, no de
un momento para el otro, con una estrategia pensada y plani cada.

Axioma
–
“Proposición tan clara y evidente que se admite sin demostración” (Real Academia Española, https://dle.rae.es/axioma).

Metacomunicación
–
“Parte de la comunicación que indica cómo hay que interpretar los datos que se están transmitiendo, en función del código y el sistema
de signos usados, a n de comprender el mensaje” (Enciclopedia de Salud, 2016, https://bit.ly/3cWfMsc).

De la aguja hipodérmica al storytelling

A continuación, analizaremos un punto sustancial en todo esto, lo acabamos de mencionar en la de nición
de branding: la conexión con el público. Para ello, brevemente retomaremos investigaciones que permiten
sentar antecedentes y facilitan la comprensión de cómo comunicamos hoy.

Wolf (2007) hace un recorrido sobre la investigación en comunicación y cómo fue cambiando
progresivamente lo que se creía sobre la relación entre los medios, el mensaje y el público. 

Es interesante su análisis porque, más allá de estar basado en el proceso investigativo en sí, nos muestra
cómo fue evolucionando esa relación. El planteo histórico del autor comienza en el contexto de ambas
guerras mundiales, con el fenómeno de la comunicación de masas, la tragedia, la propaganda y una teoría de
acción conductista. En ese momento se pensaba a la comunicación con un simple modelo de estímulo-
respuesta. “La teoría hipodérmica mantenía, por tanto, una conexión directa entre exposición a los mensajes
y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada,
inducida a actuar” (Wolf, 2007, p. 27).
Figura 1: Teoría de la aguja hipodérmica

Fuente: Vidal [imagen sin título sobre “La lejana teoría de la aguja hipodérmica”], 2013, https://bit.ly/3cYgaGG.

Hoy es totalmente diferente. Seguel explica, en su libro "Brandstory, historias que dejan marcas" (2014), que
las nuevas audiencias ya no son un ente pasivo, son ahora coautoras de los mensajes, pasando a ser
generadoras de contenido. El público ha dejado de ser simple receptor, y ha pasado a contar sus propias
historias ayudando a la construcción de las historias de las marcas. Señala el autor que:

El que cree que la publicidad sale de la agencia hacia la calle está equivocado; la publicidad la hace la gente con
sus historias, luego identi camos aquellas historias que logran conectarnos con las personas y las
transformamos en un hecho de comunicación y se las volvemos a dar a la gente para que digan “tienen razón”. Ese
es el rol del storytelling: darles un sentido a las marcas, pero no a través de bene cios tangibles o características
básicas, sino que a través de las mismas historias de nuestro público objetivo.

(p. 32)

Figura 2: Storytelling
 Fuente: Aiken [imagen sin título sobre “Instagram Makes In uencer Advertising Easier”], s. f.,
https://bit.ly/2SQSxc3.

Para de nir el branding de una organización ayuda mucho pensarlo como una persona y hacerse las
siguientes preguntas:

¿Qué piensa la marca?

¿Qué piensan de la marca?

¿A quién se dirige?

¿Cómo habla?

¿Cómo se viste?

¿Qué sensaciones transmite?

 ¿Qué valores tiene?

¿Quiénes son sus amigos?

¿Qué libros lee?

¿Qué música escucha?

¿Qué marcas compra?

Hacer estas preguntas, entre tantas otras, ayuda a de nir el branding y a no confundirlo con algo que es
parte, pero que no es todo: la identidad grá ca, es decir, los elementos visuales de una marca como su logo,
las tipografías, la paleta de colores, las fotografías, las ilustraciones.

¿Y por qué es tan importante conocerse como marca? “Si deseamos implantar una imagen clara en la mente
de los consumidores, primero tenemos que tenerla en nuestra mente” (Zyman, 2011, citado por Seguel,
2014, p. 24).

Video 2: Storytelling o el Arte de acercarte a tu cliente contando historias

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Valor del branding para una organización

Y ahora vamos con lo que nos compete en esta primera parte: ¿Cuál es el valor del branding para una
organización? Veremos 7 puntos clave:
1 Nos sirve de guía para todas y cada una de las decisiones:

Como vimos en el ejemplo anterior, cada acción, por más pequeña que sea, es más fácil de
llevar a cabo si hay un branding bien plani cado. Sirve de mapa para que todo tenga una lógica.

2 Nos ahorra tiempo, nos da claridad:

Tener un mapa para seguir el camino nos permite tomar decisiones más certeras, que no nos
hagan perder tiempo ni dinero y que nos lleven por un rumbo claro.

3 Ayuda a diferenciarnos:

Esta es una de las principales, ¡claro! Con branding bien de nido, nos distinguimos de
cualquier otra organización que haga lo mismo que nosotros, le damos identidad a lo que
hacemos, a cómo lo hacemos y, nalmente, a nuestro público no le da lo mismo elegirnos a
nosotros que a otro.

4 Nos permite vender:

Naturalmente, si nos diferenciamos de los demás, si hay un concepto por detrás de nuestra
marca y, como decíamos, a nadie le da lo mismo elegirnos o no, vamos a vender.

5 Nos permite crear un vínculo, una conexión con el segmento al que apuntamos y con
nuestro cliente ideal:

Cuando la marca tiene una personalidad, tiene ideas, tiene valores, habla, interactúa, escucha,
cuenta historias, hace cómplice al consumidor, lo hace parte de su historia, logra conectar
mejor con su cliente ideal. Habla de igual a igual, toca sus bras más íntimas, los conoce, habla
el mismo idioma y, principalmente, le resuelve problemas y sabe especí camente lo que su
cliente quiere.

6 Demuestra profesionalismo y con anza:

Cuando todo en una marca es homogéneo, genera con anza, demuestra que todo está
pensado, plani cado y que nada “hace ruido”. ¿Cómo? Si una campaña de Dove, (marca que
apuesta a un concepto de belleza real), mostrará a personas que pueden asociarse
exclusivamente a modelos de belleza hegemónicos y no mostrará a personas de diferentes
razas, edades, cuerpos, entonces algo nos haría mucho ruido.
 7 Agrega valor:

Acá hay una distinción que tenemos que hacer y que es fundamental. No es lo mismo valor que
precio y el branding nos ayuda mucho con eso. Es muy probable que compitiendo por precio
vayamos a perder... o no, pero sería muy difícil de sostener. En cambio, cuando le agregamos
tanto valor a lo que vendemos que el cliente ya no ve nuestro precio, ahí es cuando el branding
ha ganado. Cualquier negocio puede aumentar el valor percibido con branding.

Una buena forma de medir la efectividad del branding es la prueba de sustitución de marca de Kotler
(2016). Si en una pieza como una publicidad, se puede sustituir al logo fácilmente por el de otra marca,
quiere decir que el posicionamiento no está bien de nido.

Por su parte, Seth Godin, el gurú del marketing a nivel mundial, en la edición virtual del World Business
Forum Madrid de 2020, nos dio un ejemplo que coincide con el anterior: “Si Hyatt lanzase al mercado unas
nuevas zapatillas, no podríamos imaginar cómo serían. Pero si Nike decide abrir un hotel, sí que nos
hacemos una idea de lo que podemos esperar. Esa es la diferencia: Nike, además de un logo, tiene una marca”
(Marketingdirecto, 2020, https://bit.ly/3iZtUVm).

Hasta aquí aprendimos tanto lo que es como lo que no es el branding; hicimos mención al recorrido histórico de la

relación entre emisor, mensaje y receptor; además, vimos las preguntas que deberíamos hacernos como marca para

ayudarnos a de nir el branding; y, por último, los 7 puntos clave en los que este puede ayudar a una organización.

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Lección 3 de 7

Branding corporativo

Branding corporativo
Cuando hablamos de branding corporativo nos referimos a ese proceso de construir la marca de una
compañía con el objetivo de darle identidad y potenciar su posicionamiento en el mercado.

Si nos pidieran que vinculemos a una marca las palabras “bebida gaseosa”, “bebida energizante” y
“Smartphone”, rápidamente vendrán a nuestra mente 3 marcas que destacan entre otras empresas que
venden lo mismo. Bueno, a eso nos referimos con “branding corporativo”. “A fuerza de mirar, uno se olvida de
que puede ser también objeto de miradas” (Barthes, 1986, p. 306).

Pero, ¿qué hay detrás del branding  corporativo? Estrategia, siempre estrategia, capaz de posicionar a una
marca por encima de otras, darle valor, distinguirla, hacerla con able y homogénea, transmitiendo a todos lo
que es.

Como verán, la construcción de una marca no implica solamente encargar un logo a un diseñador. “Las
marcas no son, como algunos tienden a creer, solo ciertos aspectos externos, como logotipos o isotipos; son
realmente el sentido de un producto u organización en la mente de los consumidores” (Tironi y Cavallo,
2014, p. 135). Así, la estrategia de branding implica la creación de una identidad corporativa. 

Como dijimos antes, para no confundir términos, pensemos la identidad corporativa tal y como la pensamos
para nosotros mismos: personalidad, sueños, creencias, ideales, valores, nuestros sí, nuestros no, con
quiénes me gusta vincularme, qué me parece importante, cómo asumo y me desenvuelvo en la vida, qué
quiero, cómo quiero lograrlo, cómo soy como jefe, como empleado, como amigo, etc.

Conocer muy bien a la compañía es sumamente necesario para el proceso de construcción de una marca. No
se puede crear absolutamente nada que no conozcamos en profundidad y si queremos que el segmento al
que apuntamos se vea re ejado en nuestra marca, que haya conexión, primero tenemos que conocernos
nosotros mismos y luego transmitirlo hacia afuera.

¿Y por qué es tan importante crear conexión? Para que nuestro público se sienta representado, para que
haya cercanía y, por ende, que nos elijan. Sobre ello, Beck (2001) aclara que:
 El personaje central de nuestro tiempo es el ser humano capaz de escoger, decidir y crear; que aspira a ser autor
de su propia vida, creador de una identidad individual (…). La gente solía nacer en sociedades tradicionales, igual
que nacía en determinadas clases sociales o religiones. Hoy, hasta al propio Dios hay que escogerlo. (…) Los
individuos se transforman en actores, constructores, malabaristas, directores, de sus propias biografías e
identidades, pero también de sus vínculos y redes sociales.

(pp. 234-235)

Plan de branding
Para conocer en profundidad a la compañía se debe comenzar con un plan de branding en el que se de nan
los siguientes puntos. Veamos en detalle, porque esto es “fácil” hasta el momento en que nos toca hacerlo,
que se vuelve muy complejo y la realidad es que es la base de todo, así que debe estar muy bien de nido.

Figura 3: Los elementos del plan de branding

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¿Quiénes somos?

Acá no es su ciente decir “somos X y nos dedicamos a vender Y”. Es muy importante, como decíamos previamente, poder identi car
exactamente las características de cómo pensamos, qué sentimos, qué creemos. 
Si tuviéramos que imaginar a la marca como una persona, esa persona ¿qué siente?, ¿tiene hobbies?, ¿tiene amigos?, ¿cómo son?, ¿qué le gusta
hacer?, ¿trabaja?, ¿cómo se viste?
Aunque parezca algo absurdo, no lo es. Esto ayudará siempre y será un mapa para futuras decisiones. ¿Cuáles son los valores? ¿La misión? ¿La
visión? ¿Sus objetivos?
 

¿Qué hacemos y qué problema resolvemos?

Fundamental. Una marca tiene sentido solo si resuelve un problema. Esto va a funcionar como base para todo lo que queramos comunicar
hacia el exterior.
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¿Cómo lo hacemos?

Esto es lo que nos va a diferenciar de todas las marcas que hacen lo mismo que nosotros. El “cómo” debe estar de nido desde el inicio porque
va a determinar desde procesos internos con tus empleados, hasta el packaging y la publicación que hagas en Instagram. Tu diferencial de
marca está aquí.
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¿Por qué y para qué lo hacemos?

Y esta es la pregunta que más cuesta de nir. Para qué, qué queremos resolver, qué queremos aportarle al mundo, cuál es nuestro propósito.
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¿Para quién lo hacemos?

En esto vamos a ahondar más adelante, en la próxima unidad de aprendizaje, pero solo vamos a adelantar que no se trata de dividir al mercado
en edad, sexo o profesión. Si lo que queremos es resolver un problema y generar conexiones reales entre nuestra marca y la gente, vamos a
tener que ir mucho más allá.

Fuente: elaboración propia.

Responder estas preguntas es darle sentido a nuestra marca y no solo eso, sino que, además, la estamos
diferenciando del resto. Por lo tanto, si logramos tener esta base sólida, construimos valor y entonces la
competencia no va a existir.

Video 3: Paul Bennet encuentra que el diseño está en los detalles

Indicación al elemento:  ¿Qué queremos decir con “resolver un problema”? Paul Bennet explica
perfectamente en esta charla TED que lo importante para una compañía es ver oportunidades en las cosas
que están alrededor, tomarlas y convertirlas en una solución. A este proceso lo de ne como “Des-pensar”
las cosas, mirarlas con “mente de principiante” y cambiarle la perspectiva a lo ordinario. En este video
podemos ver ejemplos concretos en los que las marcas lograron meterse en los zapatos de las personas y
realmente pensar como ellos para crear soluciones.

TEDGlobal 2005 (2005). Paul Bennet encuentra que el diseño está en los detalles. [Video]
 https://www.ted.com/talks/paul_bennett_design_is_in_the_details?language=es#t-829418

VER VIDEO
Estrategia de branding
Como podemos ver, todo se trata de estrategia. De tener el mapa que nos guíe en el camino de nuestra
marca. Pero, ¿cuáles deben ser las características de una estrategia de branding? Veamos:

Propósito:

¿Quién no ama una marca que no solo quiere vender, sino que demuestra que todos los días se
levanta para trabajar por algo? La rentabilidad por supuesto que es lo que toda marca
persigue, pero cuando demuestra que además quiere generar valor, va a distinguirse siempre.

Consistencia:

Implica la coherencia en todas las acciones y decisiones. Desde la fotografía elegida, el diseño
del logo, los colores de una paleta, la forma en la que hablamos, hasta el packaging que
seleccionemos.

Flexibilidad:

Cuando de namos nuestro branding, no debemos olvidarnos de que la esencia debe ser una
sola; luego, esta puede adaptarse a diferentes momentos, contextos y decisiones, pero sin
perderla.

Emoción:

La única forma que existe para que la marca logre conectar con nuestro público, es la emoción.
Las marcas con corazón, con alma, con empatía, son las que logran esa verdadera conexión.

Humanidad:

Mostrar que detrás de un logo hay personas que quieren ser parte de la vida de otras personas
es un gran punto a favor.

Dar para recibir:

Detrás de lo que llamamos “generar valor” también está el “co crear”, es decir, hacer parte de la
compañía a las personas que nos eligen. ¿Cómo? Interactuando, teniéndolos en cuenta,
escuchando y entregando.
De acuerdo con lo aprendido hasta aquí, te invitamos a re exionar sobre una frase muy conocida en el mundo del

marketing:

“Si quieres vender taladros, no hables de taladros, sino de cómo hacer agujeros”

La frase anterior resume la necesidad de las marcas de no hablar permanentemente de lo que venden, sino de crear

esa conexión con el público a través de sus necesidades, los problemas que necesitan resolver y las experiencias que

queremos crear.

Elementos de la marca corporativa

¿Cómo expresamos al mundo exterior todo eso que de nimos en el branding corporativo? Entre otras cosas,
con una identidad visual; y el punto de partida de un buen diseño es una correcta de nición del branding.

¿Cuáles son los elementos que ayudan a traducir la personalidad de la marca? Vamos uno por uno:

1 Naming:

La elección del nombre de la compañía suele ser el proceso más complejo. Dada su
importancia, pues es el primer elemento identi catorio, tiene que ser seleccionado con mucho
cuidado. Debe de ser un nombre claro, representativo y fácil de recordar.

2 Identidad visual:

Aquí son varios los elementos que ayudan a expresar el concepto de la marca en lenguaje
grá co.

1. Logotipo: hay 5 características que debe cumplir: simple, recordable, escalable, duradero
(que no siga modas, sino que sea atemporal), relevante (que se adecúe al rubro al que
pertenece y que lo transmita claramente).
 2. Paleta de colores: es muy importante que los colores que la marca usa sean
representativos de lo que quiere transmitir y de su identidad. Aquí también se debe tener
en cuenta la relevancia dentro del sector.

3. Tipografía: este es otro de los elementos que va a representar a la marca y, por lo tanto, no

es un detalle menor. Para elegirla tenemos que tener en cuenta que las tipografías
seleccionadas deben ofrecer jerarquías, deben combinar bien entre sí y equilibrarse y,
sobre todo, ser legibles.

4. Recursos grá cos (texturas, íconos, formas): cuando hablamos de diseño también es
crucial seleccionar todos esos elementos de soporte que complementan y dan detalle.

5. Fotografía: fundamental seleccionar el estilo de imágenes que se van a utilizar. La

iluminación, las escenas, los encuadres, los elementos, los tonos, todo debe mantener una
coherencia.

3 Estilo de comunicación:

Es tan importante “qué decimos” como el “cómo lo decimos” y aquí es cuando se vuelve tan
fundamental la voz y tono de la marca. En función de los objetivos y de la identidad, la marca
debe seleccionar la forma en la que le va a hablar a su público, ¿va a ser formal?, ¿informal?,
¿desde un lugar de igual a igual, superior, como experto? Seguramente, va a variar según el
contexto, las circunstancias, el canal y los objetivos, pero siempre debe haber una coherencia.

Lectura complementaria
Título: Las marcas grá cas adaptativas en la estrategia digital de la identidad visual corporativa

Indicación de lectura: Este artículo hace un interesante recorrido sobre las características que debe tener el
logo de una marca y cómo, hoy más que nunca, debe ser escalable o adaptable a los distintos formatos en los
que podemos encontrarlo.

Sugerimos la lectura de las páginas 73 a 76.

Suárez-Carballo, F.; Martín-Sanromán, J.; Galindo-Rubio, F. (2020).  Las Marcas grá cas
adaptativas en la estrategia digital de la identidad visual corporativa. Fonseca, Journal of
Communication, 20, pp. 71-90. Recuperado de
https://gredos.usal.es/handle/10366/143394

IR A LA LECTURA
Hasta aquí aprendimos qué es el branding corporativo, el plan de branding y los 4 puntos para de nirlo, cuáles son las

características de una estrategia de branding y los elementos de una marca corporativa.

C O NT I NU A R
Lección 4 de 7

Gestión de marca

Tironi y Cavallo (2014), citando a Anthony Giddens, re eren que, “Hoy no se puede manejar una empresa
sin tener un concepto. Nadie abre un restaurante solo para dar de comer, se trata de crear una imagen de la
comida que resulte atractiva para los clientes” (p. 92). Siguiendo el ejemplo, la gestión de la marca implicaría
el proceso integral y estratégico de hacer que ese restaurante sea elegido por su concepto, por ese valor que
lo diferencia, por esa conexión que genera con su público. La marca es un conjunto de promesas y
expectativas y la gestión implicaría las tareas necesarias para cumplirlas.

Gestión de marca
–
La gestión de una marca consiste en la aplicación de estrategias destinadas a construir (y una vez construida, mantener) la identidad
con el objetivo de dar a conocer, posicionar y sostener la personalidad de la marca en el mercado para que el cliente ideal pueda
reconocerla, elegirla y sentir la conexión que lo lleve a elegirla una y otra vez.
¿Cómo lo hace? A través de una serie de elementos, entre los cuales se encuentra la identidad grá ca, sin ser su totalidad. Así, la gestión
de marca requiere de una promesa, un propósito, una propuesta diferencial única que le ofrezca al público un valor percibido que
distinga a la marca y la haga inigualable.
La marca está compuesta por dos partes. La identidad, que es la manera en la que la organización se concibe y la imagen, que es la forma
en la que la organización es percibida por su entorno.
Es en esa unión en la que la gestión de marca adquiere tanta importancia. En poder crear esa personalidad, ese concepto (y luego
mantenerlo y darle consistencia) que sea percibido desde afuera hasta crear una conexión tan real con el entorno que decida elegirnos
siempre.

Los atributos que in uyen en la decisión de compra

Tironi y Cavallo (2014) lo explican de la siguiente forma: al tomar una decisión de compra los individuos
buscan tres tipos de atributos.

Figura 4: Atributos que los individuos buscan al tomar una decisión de compra
 Fuente: elaboración propia basada en Tironi y Cavallo, 2014, p. 94.

En de nitiva, el cliente lo que busca es una marca que equilibre estos tres atributos que, en
de nitiva, le resuelven un problema. Pero un aspecto no menor es que los atributos simbólicos y expresivos
han ganado cada vez más terreno. Incluso, Tironi y Cavallo (2014) lo explican de la siguiente manera: “esta
revolución económica todavía está cobrando las vidas de muchas empresas que han seguido creando
productos, mientras que sus clientes buscan y eligen marcas” (p. 93).

La consolidación de una marca implica grandes esfuerzos de gestión. Los individuos estamos sometidos a un
bombardeo constante de estímulos (y hoy con los social media se potencia al extremo), por lo que la gestión
requiere inversiones muy costosas de recursos, incluidos el tiempo y la creatividad. Así, una buena gestión
implica elementos muy importantes: el desarrollo y evolución de la estrategia, los cambios que
experimentan los públicos, que hoy son cada vez más dinámicos, el entorno y los soportes que utilizamos
(Tironi y Cavallo, 2014).

Elementos básicos de la gestión de marca

Las marcas deben ser trabajadas constantemente para que se mantengan en la mente de las personas.
¿Cómo? Gestionando los elementos básicos:

Figura 5: Variables de la gestión de marca

 Fuente: elaboración propia con base en el libro Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de
señales, de Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo.

Estrategia corporativa: la gestión de marca debe basarse siempre primero en los objetivos de
la organización y en cómo estos van cambiando. Pero, además, en los atributos, valores y
propósito, es decir, en la identidad.

Audiencias:  si hay algo que cambia permanentemente son nuestras percepciones, hábitos,
conductas, estilos y modas como audiencia. Y la gestión implica estar atendiendo
permanentemente a esos cambios.

Entorno:  las organizaciones están insertas en un entorno que cambia continuamente. La

economía global y local, la cultura, la educación, los nuevos paradigmas condicionan
permanentemente el modo en el que las personas piensan las marcas. Si no, podemos
preguntarles a las marcas de productos de limpieza para el hogar cómo debieron estar atentas
a un entorno caracterizado por el ascenso del feminismo. Pero no solo eso, sino también que
en el entorno está la competencia, otro de los elementos que la gestión de marca debe
monitorear siempre.

Soportes de comunicación: si hablamos de dinamismo y cambio, este último elemento se lleva

la corona. En poco tiempo surgen canales que son un “boom”, redes sociales que se imponen en
nuestra vida cotidiana. Ni hablar de in uencers  de moda o series de televisión que se ven en
todo el mundo al mismo tiempo. Las marcas que no tengan en cuenta esto, perderán por
completo su rumbo.

Video 4: El gran resultado de saber monitorear el entorno

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Las 5 s de Toyota para gestionar una marca

Las 5 s es una de las principales herramientas dentro de Toyota Production System. Creada en 1960,
funciona como una metodología de implementación muy sencilla que utiliza la marca para optimizar
procesos de trabajo. Si bien nace con el objetivo de mejorar el rendimiento de empleados en un espacio de
trabajo, el mundo de las marcas la ha adoptado a favor del branding e implica hacer uso inteligente de los 5
factores que de ne la herramienta.

Figura 6: 5 s de Toyota

Fuente: elaboración propia en base en Toyota Production System, 1960.

Veamos cómo se relaciona cada una con la gestión de marca especí camente.

Separar

Clasi car siempre ayuda a ser conscientes de lo que hay y de lo que necesita ser revisado.

Situar

Acá es muy importante poder tener una noción real de lo que está al alcance de la
organización. Situarnos en lo que sí podemos lograr y desechar lo que será imposible.

Suprimir

Implica que la gestión de marca deberá decidir cuáles son los elementos que hoy ya no
representan a la organización. ¿Hoy los colores dicen otra cosa? ¿El slogan sigue siendo un
re ejo de lo que piensa? Incluso, no siempre es necesario descartar. Muchas veces hace falta
sacarle un brillo diferente.

Señalizar

Esta etapa implica poder sistematizar procesos de evaluación que nos digan si vamos por buen
camino, pero, por sobre todo, que nos den datos para decidir sobre el siguiente y último punto.

Mejora continua

¿Qué es lo que necesita la marca para mejorar? ¿Qué le falta para sacar todo su potencial?

Hasta aquí aprendimos qué es la gestión de marca; cuáles son los tres atributos que in uyen en la decisión de compra

y que la gestión de una marca debería tener en cuenta en su estrategia; cuáles son los elementos básicos de la gestión
de marca; y, por último, una herramienta útil utilizada desde hace más de 60 años por una marca reconocida a nivel

mundial que nos sirve de mapa para la gestión de marca.

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Lección 5 de 7

Marketing multisensorial aplicado a branding

Anteriormente, mencionamos la importancia de que las marcas resuelvan problemas y creen experiencias. Y
si hay algo que representa al máximo, eso es el marketing multisensorial. Lo primero que se nos viene a la
mente son los aromas de las marcas, los perfumes al entrar a un retail, el olor en la cafetería o la panadería.
Pero no solo tiene que ver con un sentido. El marketing multisensorial implica una experiencia más amplia,
con todos los sentidos y, principalmente, con las emociones.

Pero, ¡cuidado! Haremos hincapié en la importancia de las experiencias y de cómo estas tocan las
emociones. Porque, en de nitiva, ¿quién recuerda un olor que no llamó la atención? ¿Quién se acuerda de un
paisaje que hemos visto mil veces y entonces no nos emociona? ¿Quién vuelve a un restaurante a comer algo
que estuvo bien, pero que no llegó a recordar porque no gustó lo su ciente?

Video 5: Ford Selección: coches usados con olor a nuevo

Indicación al elemento: En este video podemos ver cómo la marca de autos Ford aprovechó el sentido del
olfato para producir experiencias y vincular emociones. En esta campaña de marketing sensorial, Ford creó
el “olor a nuevo” para su sección de autos usados.

Agencia Bassat Ogilvy [ohbertini] (2012, abr 23). Ford Selección: COCHES USADOS CON
OLOR A NUEVO. [Video] https://www.youtube.com/watch?v=LqCvyMXh9MU

VER VIDEO

Antes de comenzar con el marketing multisensorial, obligadamente tenemos que ir un paso antes, con el
marketing sensorial, que apela a un solo sentido. Por su parte el multisensorial, profundiza más con la
intención de crear una experiencia integral.

Marketing multisensorial
–
El marketing multisensorial es la técnica de neuromarketing que aprovecha todos los sentidos para seducir a sus públicos. El objetivo es
que el consumidor experimente un placer tan grande durante su compra que toque sus emociones y conecte con nuestra marca desde
lo más profundo.
¿Cuáles son los bene cios del marketing multisensorial?

Atraer clientes potenciales.

Es un canal más para comunicar nuestros valores, propósito y concepto de marca.

Refuerza el reconocimiento de marca.

Vincula a una experiencia satisfactoria.

Genera valor.

Distingue, crea una identidad.

Humaniza la marca.

Lectura complementaria
Título: Marketing sensorial, multisensorial y neuromarketing

Indicación de lectura:  Este artículo de ne claramente el marketing sensorial y desarrolla cada uno de sus
tipos. Incursiona también en el marketing multisensorial y desarrolla el concepto, historia y funcionamiento
del neuromarketing.

Sugerimos la lectura de las páginas 73 a 76.

Lopez Nieto, E. (2019). Marketing sensorial, multisensorial y neuromarketing. Trabajo de

n de grado. Colegio Universitario de Estudios Financieros. Recuperado de
https://biblioteca.cunef.edu/ les/documentos/TFG_GDOBLE_A_2019-9.pdf

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Como consumidores, mientras más intensa sea la experiencia, mayor será la presencia que tendremos de la
marca. Cómo organización, debemos usar eso a nuestro favor. 

Figura 7: Marketing multisensorial

 Fuente: jayme-mccolgan, [Imagen sin título], 2018, https://bit.ly/3d0tom0.

En “Neuroquímica del storytelling”, Paul Zak analizó lo siguiente:

Con base en una historia real acerca de un padre acongojado por la enfermedad terminal de su pequeño hijo, el
cientí co monitorizó la actividad cerebral de cientos de personas mientras les presentaba dos narrativas
diferentes: en la primera, el padre habla sobre lo difícil que es jugar con su hijo, sabiendo que fallecerá; y en la
segunda, el niño y su padre pasean en un zoológico sin mencionar en ningún momento la enfermedad del niño.

¿Los resultados? De ambas historias, solo la primera provocó cierta actividad en las personas, ya que
experimentaron, sobre todo, angustia y empatía. Además, Zak concluyó que las narrativas pueden despertar
fuertes respuestas empáticas asociadas con ciertas sustancias neuroquímicas como cortisol (hormona vinculada
con el estrés) y oxitocina (hormona relacionada con la empatía, generosidad y conexión emocional), lo que
genera un cambio en la conducta y provoca determinada acción.

(Meza, 2015, https://bit.ly/3iWAHiB)

Si bien, Zac (2012) vincula el estudio con las historias, aquí, en cambio, lo relacionaremos a la experiencia y
ambos tienen un factor común: las emociones. Cuando las marcas tocan emociones, son los consumidores
los que deciden elegirlas a partir de un sentimiento de conexión.

El interés creciente de las marcas por este tipo de acciones está muy relacionado con la necesidad de
destacarse en un mercado hipersaturado de mensajes.

Hasta aquí aprendimos qué es el marketing multisensorial y su diferencia con el marketing sensorial y los bene cios de

utilizar este método en bene cio del branding de una organización.

C O NT I NU A R
Lección 6 de 7

Cierre

Resumen de la Unidad
Si hay algo que muchas veces genera confusiones es el famoso “branding”. Desde emprendedores pequeños
hasta organizaciones más grandes suelen mezclar conceptos y desordenar de niciones. “Tener branding”,
“Hacer branding”, “Me falta branding” son frases que se escuchan en demasía. ¿A qué nos referimos
exactamente cuando hablamos de branding? ¿Es lo mismo que tener un logo? ¿Es tener de nida una paleta
de colores? ¿Es el conjunto de logo, paleta de colores y tipografía? ¿Es la forma en la que le hablamos a
nuestros clientes? ¿Qué es tener una marca? Estos cuestionamientos son muy recurrentes y más aún
cuando hablamos del branding corporativo o cuando nos referimos a “desarrollar” una marca.

Si hay algo que podemos asegurar es que el branding no es una sola cosa, no son elementos aislados. No es
un logotipo, no es tener una linda y homogénea cuenta de Instagram, no es un cartel, no es un packaging.
Tampoco es únicamente un conjunto de valores. Branding es la construcción y el posicionamiento
estratégico de una marca, y eso implica un mundo que va mucho más allá de las cuestiones grá cas. ¿La
identidad grá ca es parte? ¡Sí! Fundamental, pero no es el 100 %.

Pensar el branding implica pensar a la marca como a una persona, por ende, implica de nirle una
personalidad. Desde los tiempos en los que se creía a la comunicación de masas en términos de aguja
hipodérmica basada en un esquema muy simple de emisor-mensaje-receptor, hasta hoy, que es el público
quien crea historias para la marca, ha corrido mucha agua bajo el puente. Hoy son los usuarios quienes nos
ayudan con sus historias, quienes hablan de nosotros, quienes nos eligen milimétricamente, quienes nos
evalúan, quienes nos comparten y, como dice Philip Kotler (2016), los consumidores elegirán aquellas cuya
personalidad sea compatible con la suya.

Los consumidores compran productos y servicios, pero casi a igual escala, compran valores. No les da igual
comprar a una marca que sea responsable con el medio ambiente o a otra que no; no le da lo mismo una
marca de cosméticos que de enda la belleza real u otra que a rme estereotipos obsoletos; no se sienten
cómodos con publicidades con discursos machistas si su pensamiento va por otro lado, ni se mantiene
cómodos desde el sillón sin cuestionar.

¿Cómo podrían las marcas dar a conocer la forma en la que piensan para que el segmento del mercado al
que apuntan se sienta identi cado y las elijan? A través del branding.

A las marcas, el branding les sirve de guía para todas y cada una de las decisiones que tenga que tomar,
desde la elección de colores, hasta las bolsas que entregará a sus clientes y la forma en la que hablará en su
página web; por ende, les ahorra todo tipo de recursos, como el tiempo; las ayuda a diferenciarse; les
permite crear vínculos con su público; les ayuda a vender; además, demuestra profesionalismo, transmite
con anza y les agrega valor.

Para el desarrollo de una marca es fundamental contar con un plan de branding que sirva de ruta y no nos
desvíe del camino. Este plan se transformará en algo esencial en la gestión de marca. ¿Nuevo packaging? La
respuesta en el plan de marca. ¿Nueva red social? La respuesta en el plan de marca. ¿Regalitos empresariales
nuevos? La respuesta en el plan de marca. ¿Un nuevo anuncio en televisión? La respuesta en el plan de
marca. ¿El equipo necesita uniforme nuevo? La respuesta en el plan de marca. ¿Decoración para una nueva
sucursal? La respuesta en el plan de marca. 

Pensemos que hay mucha gente haciendo lo mismo que tú, pero nadie lo hace como tú. La clave está en
poder comunicar ese valor y que te elijan por ese diferencial. Incluso, si como marcas logramos hacerlo bien,
la competencia no existirá.

A continuación, verás el video de cierre de la unidad en donde se muestra en qué parte del material de
estudio se han trabajado las competencias de nidas para el curso.

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Bibliografía
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S I G U I E NT E
Lección 7 de 7

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