Contexto socioeconómico

Introducción

En un determinado contexto, son muchos los factores y signos que inciden en la construcción del
sentido de cualquier tipo de mensajes. Para comprender la lucha de intereses dentro de los espacios
y campos sociales y el significado de esos mensajes, será necesario aclarar cómo le otorga sentido a
lo que acontece dentro del contexto y ejemplificarlo con diferentes capitales sociales. También
relacionaremos estos movimientos contextuales, de los cuales se desprenderá la esencia e identidad
del diseño.

El campo como contexto

De acuerdo con la sociología, especialmente las teorías de Pierre Bourdieu, un campo puede
definirse como un espacio de juego/estrategia, donde se establecen luchas/conflictos entre los
participantes/agentes. El campo se rige por ciertas reglas/instituciones, aunque los agentes también
tienen cierto margen de maniobra o decisión.

Entre los agentes que se encuentra dentro del campo está en juego el capital simbólico que es aquel
tipo de capital que otorga legitimidad, prestigio y autoridad a aquel participante/agente que lo
posee.

Pensemos que estas personas son diseñadores gráficos que asisten a una entrevista laboral para
obtener un puesto de trabajo fijo dentro de una institución específica. Estos diseñadores estarán
luchando entre sí a partir de reglas específicas relacionadas con mayor experiencia, aprendizajes,
movilidad, rango etario, disponibilidad, entre otros. Estos recursos serán utilizados en pos de
obtener el puesto de trabajo fijo (capital simbólico) y ganar el “juego”.

Existen diferentes campos: económico, lingüístico, educativo, laboral, científico, etcétera, y en cada
uno de ellos regirán instituciones con reglas específicas de funcionamiento. Estas reglas se
interiorizan a través de formas de ser, actuar o pensar, que vienen dadas por la participación de los
agentes dentro de un campo.

El término contexto/campo fue capaz de superponerse con otros y redefinirse a medida que
transcurrieron los años, pero, para distinguir la época en la cual se gestaron las estructuras del
diseño, deberemos tener en cuenta los puntos que desarrollaremos a continuación.

El contexto de la Revolución Industrial

A fines del siglo XVIII y principios del siglo XIX, tuvo lugar la Revolución Industrial en Inglaterra,
que luego se extendió a Europa y los Estados Unidos.
Esta consistió en la experimentación una serie de transformaciones en cuanto a la economía, la
productividad y las nuevas tecnologías, que llevó a una transformación profunda de la sociedad: se
pasó de un sistema rural de producción manual basado en la agricultura a un sistema de producción
industrial en las ciudades. Muchos campesinos comenzaron a trasladarse hacia los centros urbanos
en busca de trabajo, apareció la figura de la burguesía propietaria de los bienes de producción como
nueva clase social, enfrentada a la aristocracia terrateniente, y la del proletariado o clase obrera, que
carecía de propiedades. Así, nació el sistema capitalista, donde los beneficiarios serían los
burgueses, que pasaban de ser una clase social revolucionaria a una clase acomodada.

La conformación de la sociedad cambió y surgió la burguesía industrial, que estaba compuesta por
los dueños de las fábricas que suplantaron a los pequeños talleres artesanales.

A raíz de estos cambios profundos en la estructura social y económica de la época, se rompió con
ciertos esquemas institucionalizados, los cuales fueron evidenciados a través de numerosas
desigualdades y conflictos sociales, como las jornadas laborales de entre 12 y 14 horas al día y en
malas condiciones y el aumento de la producción a menor costo y pagando el salario más bajo. Así,
surgieron los primeros grupos sindicalistas de trabajadores que organizaron huelgas en busca de
leyes que mejoraran sus condiciones laborales y su calidad de vida.

A medida que avanzaba el uso de maquinaria a vapor, comenzaron a instalarse numerosas fábricas
en las ciudades, como Londres, por ejemplo.

El uso del ferrocarril facilitó el traslado de bienes de consumo y acercó a las diferentes poblaciones
a través de la comunicación.

Nacimiento del diseño gráfico

Como decíamos en los párrafos anteriores, a fines del siglo XVIII y principios del XIX, el hombre
vivió una época de transición y cambios que agitaron el orden social, político y económico.

El diseño, en general, tiene muchas ramas y, de acuerdo con cada una de ellas, encontraremos
diferentes acepciones sobre dicho concepto. Actualmente el término es demasiado abarcador y se
utiliza dentro del contexto de la industria, la ingeniería, la arquitectura, la comunicación y las
disciplinas creativas. A nosotros nos interesa ahondar el concepto de diseño gráfico, su campo
específico y las diferencias con el resto de los diseños posibles.

En términos generales, podríamos decir que el diseño gráfico tuvo los primeros indicios en el
artesano y sus artesanías, ya sea para expresar sentimientos o para satisfacer necesidades de otros
aspectos de su vida. Así evolucionó hasta llegar al mundo de la comunicación, que es un mundo
más grande y fuera del entorno inmediato.

El diseño gráfico como disciplina profesional sentó sus bases a principios del siglo XX y nació para
solucionar problemas de índole visual. Combinó habilidades, conocimientos, tecnologías, técnicas y
teorías de comunicación masiva, y se movilizó como respuesta a necesidades que disparó la
Revolución Industrial.

En la década de 1920, el movimiento artístico generó grandes cambios en el diseño gráfico. Se

mostraba como reacción a la ornamentación predominante y característica del art nouveau, y
propuso un estilo puro y geométrico.
La organización tipográfica libre de la portada del periódico Der Dada, publicada en Berlín en
1919, por ejemplo, expresa inmediatamente el espíritu del movimiento, su irracionalidad, su
búsqueda de libertad y oposición al estado de cosas de la época y a sus expresiones visuales.

En esta época aparecieron los más importantes representantes gráficos dentro de la Bauhaus. El
concepto de la nueva tipografía se caracterizaba por la absoluta simplificación. Su objetivo era
adaptarse a las industrias modernas e introducir formas artísticas creadas en los modelos de la vida
cotidiana y ya no en la naturaleza.

Diseño gráfico como mensaje

El diseño gráfico como disciplina se vio afectado por la revolución política e influenciada por las
corrientes de pensamiento que surgieron producto de la Revolución Industrial, sus beneficios y sus
consecuencias.

Desde sus inicios forma parte del desarrollo de intereses políticos, económicos y sociales, por
ejemplo, la campaña de propaganda liderada por los bolcheviques en Rusia.

o Primeras influencias

En el ejemplo de los carteles rusos, el diseño gráfico se convirtió en una herramienta fundamental,
basada en la necesidad de comunicación de la clase popular y trabajadora. Esta necesidad implicaba
la proliferación y masificación de ideas revolucionarias y la solución llegó a través de carteles que
ofrecían la posibilidad de orientar a hombres y mujeres dentro de los cambios políticos-sociales.

Los carteles no eran usados para la propaganda política solamente. También se realizaban campañas
publicitarias que seguían la idea de utilizar formas geométricas simples y nuevas tipografías, que
luego se convertirían en la historia del cartel.

Actualmente, el diseñador gráfico es un agente atravesado por nuevas tecnologías, hardware y

software, usos específicos, nuevas modalidades de aprendizaje y competencias, etcétera. Es un
profesional capaz de seguir emitiendo mensajes eficientes dentro de un contexto que fluctúa y
cambia constantemente.
 Negocio, empresa , corporación e institución

Definición de negocio, empresa, corporación e institución

Lourdes hizo su negocio construyendo y vendiendo una casa, Lucía tiene una empresa en donde
vende y compra antigüedades, Erika se dedica al negocio del diseño e imparte clases a domicilio,
Johana tiene una empresa educativa y Victoria se dedica al negocio de la compra y venta de
automóviles.

¿Estos ejemplos son iguales? ¿Es lo mismo negocio que empresa? Es importante conocer la
diferencia entre cada uno de estos términos para emplearlos correctamente a la hora de abordar
desde el diseño gráfico a un cliente y sus productos.

• Negocio

Negocio significa negación al ocio, lo que no es ocio. Actualmente, se define como una operación,
transacción o actividad que se realiza con fines lucrativos; por ejemplo, comprar un auto barato para
luego venderlo más caro es un negocio.

Cuando un negocio se desarrolla de manera formal, repetida y con un cierto volumen de

operaciones comerciales se convierte en empresa. Si Edgar compra y vende autos, alquila un local y
contrata personas que lo ayuden, entonces su negocio se convertiría en empresa.

• Empresa

Una empresa se puede definir como una unidad económico-social compuesta por elementos
humanos, técnicos y materiales. Cuyo objetivo es obtener ganancias a través de proveer bienes y
servicios a sus clientes.

[…] “empresa” a la estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia, organismo

societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el carácter de su
propiedad, pública o privada. Esta univocidad tiende a desdibujarse en zonas limítrofes del campo
empresarial, como lo son aquellos sectores de interés y función abiertamente públicos (servicios de
transporte, energía, salud, educación, etc.). En éstos, la actividad puramente empresarial comienza
a verse matizada en su eje conceptual básico –el lucro– y su gestión tiende a ser compartida o más
directamente condicionada por las instituciones de administración pública.

Ahora bien, ¿cuáles son los elementos que conforman una empresa? Generalmente, una empresa
tipo debería contar con infraestructura física que proporcione recursos materiales para realizar las
funciones, infraestructura tecnológica que permita optimizar los procesos, el área de administración
y finanzas que controle y decida respecto de la utilización del dinero, el aspecto legal y jurídico que
ayude a originar certidumbre, capital humano, comunicación y mercadotecnia, la comercialización
para buscar clientes que produzcan ingresos, áreas de operación que generen el producto/servicio
que ofrecer e innovación/alianzas que le permitan a una empresa presentar mejores productos para
sus clientes.

Cada elemento tiene una función propia, pero se relacionan entre sí formando una estructura.
Cuando esta es funcional y está alineada a una estrategia, se puede decir que la empresa es
coherente.
La Entidad (cualquiera que sea ésta: organismo público, empresa privada, institución cultural, etc.)
posee un conjunto de recursos significantes, que suscitan en su audiencia cierta lectura y opinión
(reconocí - miento, diferenciación, valoración, proximidad afectiva, etc.), e interviniendo sobre lo
primero (los medios de identificación de la Entidad) se puede incidir sobre lo segundo (la opinión
pública acerca de la Entidad).

• Corporación

Dijimos que una empresa puede ser cualquier entidad dedicada a los negocios y puede denominarse
sociedad, asociación o corporación.

La corporación es una persona jurídica, pero está formada por personas físicas que, organizadas y
respetando esquemas de trabajo, buscan en conjunto el logro de diferentes objetivos.

“Corporación”, en el medio latino remite a formas organizativas más complejas y nunca significa
“empresa”. Por lo general, se apela a ese término cuando se ha de aludir a una agrupación de
asociaciones que integra, por ejemplo, a empresas privadas, organismos públicos y/o sectores de la
comunidad a través de sus entidades representativas. Una segunda acepción de “corporación” en el
contexto latino es aquella que remite a la forma de organización socio-laboral inspirada en las
corporaciones y gremios medievales –el “corporativismo”–, consistente en organizar la sociedad
por sectores productivos y no por el modo de integración en la producción.

• Institución

Una institución es una fundación u organización para un beneficio cultural político, científico,
etcétera. Puede ser pública (escuela, hospital o iglesia) o privada (cine, restaurante o súper). En
todas las instituciones rigen el orden, las normas jurídicas (que están establecidas y son obligatorias
para la sociedad) y las normas morales, que establecen sus propias reglas sin necesidad de que sean
obligatorias.

Finalmente, el término “institución”. Una primera acepción, la de uso más corriente, tiende a
definirlo por exclusión de las funciones de lucro y, por lo tanto, vinculado a los organismos no-
empresariales. Así, suelen ser consideradas “instituciones” todas las entidades públicas o privadas
que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo. Adscribirán, por ejemplo, a esta
acepción de lo institucional quienes opten por la polaridad “imagen corporativa-imagen
institucional” como modo de discriminar los campos empresarial y no-empresarial de la actividad.

Una segunda acepción, asumida por el lenguaje coloquial como un uso puramente metafórico, es
aquella que asigna el carácter de institución a todo hecho que adquiera significado social,
trascendiendo a sus propias características internas, de un modo relativamente estable

Existe también aquel tipo de instituciones que son producto de un acuerdo social que busca que la
vida en sociedad sea predecible. Aunque las instituciones sociales rigen nuestra vida cotidiana, no
son obligatorias y, por lo tanto, su incumplimiento tal vez solo tenga como consecuencia, ni más ni
menos, que la condena social.
 Identidad corporativa e imagen corporativa

Dentro de la disciplina del diseño gráfico, es importante conocer la diferencia existente entre los
términos identidad corporativa e imagen corporativa, ya que son originados por diferentes actores
sociales. La diferencia principal radica en que uno se genera dentro de las empresas o instituciones
y el otro en el seno del contexto y el público receptor. Las identidades facilitan el reconocimiento de
marcas según sus atributos reconocibles y evidencian los beneficios otorgados por la imagen
corporativa.

Diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa

Una identidad corporativa depende de la existencia de una empresa y sus representaciones de sí

misma, cuáles son las características en las que se basa para identificarse frente a su competencia y,
sobre todo, frente a su público, y qué pretende que piensen de ella.

De esta manera, una identidad corporativa es un rasgo que se desarrolla en el interior de la empresa,
pero se proyecta hacia el exterior y genera impresiones o imagen corporativa, que no es más que las
proyecciones y construcciones que la identidad de la empresa o marca causan en el público receptor
con el cuál se relaciona.

La identidad corporativa incide enérgicamente en la construcción de la imagen corporativa

correspondiente y viceversa

Nota: suelen confundirse los conceptos de imagen corporativa e identidad visual corporativa. Esta
última es la representación gráfica de la identidad: nombre, logotipo, isotipo, colores, etcétera, que
son conceptos que estudiaremos más adelante.

La identidad, por tanto, como una primera afirmación nuestra, es la percepción de autenticidad que
tiene la organización de sí misma, condicionada por el entorno, su propia actividad identitaria y el
proceso continuo de revisión y creación de sus atributos, de su cultura, lo cual debe comunicar a sus
audiencias, a su público. Esto es lo que la hará única y diferenciable. La identidad no es
homogénea, ni tampoco permanente, y se mide por el sentimiento de pertenencia.

Este segundo nivel analítico que denominamos “identidad institucional” es específica y

exclusivamente un fenómeno de la conciencia institucional La identidad institucional es el conjunto
de atributos asumidos como propios por la institución. Este conjunto de atributos constituye un
discurso –el “discurso de la identidad”– que se desarrolla en el seno de la institución de un modo
análogo al de la identidad personal en el individuo.

La institución, a través de su actividad regular y, básicamente, de su diálogo permanente con sus

interlocutores, va generando formas de auto - representación. Este discurso identificatorio, a su vez,
no es unidimensional, sino que se va desdoblando en planos conforme a ciertos ejes referenciales
básicos.

En la tabla a continuación verás marcas y flores. Antes de leer los nombres de cada una, por favor,
realiza el ejercicio de recordarlos usando tu memoria y experiencia.
Si hacemos el intento de enumerar verbalmente cada imagen, nos daremos cuenta de que nos
costará más reconocer y enumerar los nombres de las flores que los de las marcas. ¿Por qué pasa
esto? La respuesta es fácil: porque no nos encontramos a diario con cada flor y su nombre. Las
veríamos a diario si tuviésemos un jardín, un vivero o algo similar. En cambio, a las marcas las
vemos a diario en redes sociales, páginas webs, televisión, supermercados, kioscos, publicidad en la
vía pública, entre otros.

Ahora bien, vamos a decir que las empresas son como las personas, en el sentido de que todo lo que
ellas hacen nos da una idea de cómo son. Para armar su identidad, una marca tendrá en cuenta lo
que se menciona en la siguiente imagen.

A continuación, a través de qué se refleja la identidad visual corporativa de una empresa o marca.

En este punto la empresa debe asegurarse de ser coherente con su marca y los signos de identidad
que va a representar: imagen, objetivos, valores, línea de trabajo, etcétera, a través de una identidad
sólida de la empresa, que genere confianza en los receptores del mensaje.
Una vez que los atributos de la empresa o marca son comunicados es el público receptor quien se
encargará de realizar la imagen corporativa correspondiente. Una buena imagen corporativa otorga
beneficios como los que muestra la siguiente figura.
Parámetros dentro de los cuales se desplaza el mensaje

Introducción

Se evidenciarán las relaciones que existen entre diseño gráfico, identidad visual y comunicación
masiva y sus funciones. Estas relaciones se vieron afectadas por nuevos medios de comunicación,
nuevas tecnologías y alcances (como las redes sociales, aplicaciones, landing page, entre otras).

Veremos cómo estos parámetros de la comunicación ejercen cambios vertiginosos, que exigen la
continua capacitación del profesional del diseño gráfico, para garantizar una comunicación visual
regida por los códigos del entorno.

Algunas generalidades

La disciplina del diseño fue atravesada por revoluciones políticas y fue influenciada por las
corrientes de pensamiento producto de la Revolución Industrial, sus beneficios y consecuencias.

La palabra “gráfico” califica a la palabra “diseño”, y la relaciona con la producción de objetos

visuales destinados a comunicar mensajes específicos... Las dos palabras juntas “diseño gráfico”
pasan a ser el nombre de una profesión. Se podría decir que el diseño gráfico, visto como actividad,
es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en
general por medios industriales y destinados a transmitir mensajes específicos a grupos
determinados. Un diseño gráfico es un objeto creado por esa actividad

Actualmente, el diseñador gráfico es un agente mediado por nuevas tecnologías, hardware y

software, usos específicos, nuevas modalidades de aprendizaje y competencias, etcétera. Es un
profesional capaz de seguir emitiendo mensajes eficientes dentro de un contexto que fluctúa y
cambia constantemente.

El diseño gráfico, a partir de la Revolución Industrial, comenzó a desarrollarse dentro del

nacimiento del sistema capitalista como medio de comunicación, capaz de emitir mensajes visuales
útiles y capaces de persuadir a su interlocutor, como la lingüística.

El circuito de la comunicación y las funciones del lenguaje

¿Cuáles son los elementos que intervienen en la comunicación?

Primero mencionaremos al referente, que es la realidad material o conceptual sobre la que va a

tratar el contenido del mensaje. Para que el proceso de comunicación exista se necesita de un
emisor y un receptor al cual se le comunica algo. Otro elemento es el código (verbal y no verbal),
que es el sistema de signos que el emisor utiliza para transmitir, comprender e interpretar el
mensaje. Además, se necesita de un canal (oralidad, escritura), es decir, un elemento físico por el
cual el emisor pueda transmitir el mensaje. Todo lo que envuelve al mensaje, las circunstancias
temporales, espaciales, socioculturales, etcétera, es el contexto.

Funciones del lenguaje: la intencionalidad del emisor

Existen también las funciones del lenguaje, que tienen que ver con la intención del hablante. Estas
son:
 1) Emotiva o expresiva: predomina la figura del emisor, la actitud y la valoración de lo que
está comunicando (uso marcado de la primera persona).

2) Apelativa: se orienta hacia el receptor. El emisor trata de convencer al receptor de lo que

está diciendo.

3) Referencial: predomina el énfasis en el referente, en lo que se dice o en lo que se cuenta.

4) Fática: tiene relación con el canal y nos asegura que la comunicación se establezca. Se
pregunta sobre el mismo canal: ¿Me oyen? ¿Me escuchan? ¿Me sienten?

5) Metalingüística: se usa para hablar de la lengua misma, hace énfasis en el código. Con la
lengua (idioma), estoy hablando acerca de la lengua (idioma).

6) Poética: se centrará en el mensaje, aunque no tanto en lo que dice, sino en la forma en que
se organiza lo que se dice.

No obstante, podemos reconocer que en un mensaje pueden estar juntas y combinadas una o más
funciones del lenguaje en mayor o menor porcentaje.

A medida que se elabora el mensaje se incorporan significados determinados que tendrán sentido
cuando su interlocutor lo escuche o lo vea dentro de un contexto determinado, dotado de reglas y
leyes sociales y legales que rigen la vida cotidiana en todos sus aspectos. Lo mismo pasa con los el
contenido –significante y significado– de los mensajes visuales elaborados por el diseño gráfico.

Los signos de identidad y su integración en los mensajes visuales

Al definir una identidad corporativa, además de tener en cuenta el análisis y coherencia entre los
puntos anteriores, deberíamos incorporar la investigación de cuatro dimensiones institucionales, que
son la realidad, la identidad, la comunicación y la imagen institucional. Jorge Chaves las define de
la siguiente manera:

La realidad institucional es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la

institución… se trata de datos objetivos, hechos reales… Se trata de la “materialidad” del sujeto
social, o sea el conjunto de condiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente
social. Dicha “materialidad” de la institución está representada entonces por elementos tales como:
su entidad jurídica y su funcionamiento legal concreto. Su estructura o modalidad organizativa y
operativa. La índole y peculiaridades de su función. Su realidad económico financiera. La
infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales… La “identidad
institucional” es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia… es el conjunto de
atributos asumidos como propios por la institución. Este conjunto de atributos constituye un
discurso –el “discurso de la identidad”– que se desarrolla en el seno de la institución de un modo
análogo al de la identidad personal en el individuo... La “comunicación institucional” está
constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente,
voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre
su entorno un volumen determinado de comunicados… La “imagen institucional” aparece como el
registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una
institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos sectores o colectivos, tiene o
construye de modo intencional o espontáneo. La imagen institucional no coincide con la “realidad
institucional”, ni siquiera en su dimensión semiótica (“comunicación institucional”); ni tampoco en
su forma de autorrepresentación (“identidad institucional”).
Aceleración de la expansión comunicacional

El diseño gráfico y los mensajes visuales no se encuentran por fuera del mercadeo de productos o
servicios. El discurso que el diseño gráfico elabora, en su mayoría, forma parte del consumo de
diferentes bienes industriales y, en consecuencia, de la comunicación masiva.

Esto obliga a los diferentes tipos de mensajes a adecuarse a los cambios tecnológicos y tecnicismos
de marketing actuales, que incorporan el aprovechamiento de las redes sociales, la llegada
inmediata al público meta y los mensajes de alto impacto visual.