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FORMACIÓN
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La mejora de la comunicación institucional es posible | Seminario 4

UNIDAD TEMÁTICA 11
El plan de comunicación

Introducción
Dada la función estratégica de la comunicación, es preciso diseñar un plan de comunicación
integral, que supone disponer – previamente – de un plan estratégico global, que sea el sus-
tento para elaborar el plan de comunicación cuya finalidad es contribuir a la consecución de
los objetivos estratégicos que se propuso la institución educativa.
La comunicación es esencial en todas las instituciones, y la educativa no es la excepción. La
misma tendrá influencia sobre los vínculos de la comunidad educativa dentro y fuera del aula.
En el módulo se define, caracteriza y se detalla la estructura del plan de comunicación.
En oportuno señalar, que el uso del análisis de casos amerita un desarrollo sobre su metodolo-
gía de enseñanza. El análisis o método de casos data
con una larga historia en la enseñanza. La casuística
(típica de la filosofía escolástica medieval) utilizaba
casos para resolver problemas morales o religiosos.
Además se podría afirmar que la presentación de
casos es una muy adecuada metodología para ver
cómo se pueden resolver problemáticas en general y
comunicacionales en particular.
Finalmente, es importante ver como se comunica en
el lenguaje escrito, en el ámbito de la institución y de
la investigación, motivo por el cual, es oportuno
detenerse en realizar una reseña sobre los diferentes
tipos de textos de nivel académico como pueden ser:
monografía, tesis, tesina, informe, etc.

1. Definición y caracterización del plan de comunicación

En la actualidad, no se considera la comunicación como una simple transmisión de ideas para
informar o persuadir. Sino, que se la considera como una forma de relación, siendo la más
completa: el diálogo, es decir, el intercambio de mensajes. Debido a esto, se define a la comu-
nicación como: “(…) el proceso de interacción social por el cual las personas, mediante el uso
de signos organizados en mensajes con sentido, intercambian informaciones, ideas y emocio-

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nes con otras personas y, al hacerlo, influencian recíprocamente sus significados y sus com-
portamientos.”
El plan de comunicación se trata de un documento que recoge los objetivos, destinatarios,
políticas, estrategias, recursos y acciones de comunicación a desarrollar en todos los ámbitos
de la institución. Las instituciones suelen concentrar sus esfuerzos y desarrollar un plan de
comunicación externa, es decir, para sostener la demanda. Esto se trata tan solo de una parte
de la comunicación en la institución, ya también es esencial tomar en consideración comuni-
cación interna y planificar como se va a llevar a cabo la misma.
El objetivo del plan comunicacional es abordar la comunicación en todas las dimensiones de
la institución y, por tanto, abordarla globalmente. Es decir, que las distintas dimensiones de la
comunicación se encuentren coordinadas, integradas y gestionadas institucionalmente. De
esta manera, el plan de comunicación será el documento “integral” que contemple la estrate-
gia general a nivel de comunicacional, es decir, el mensaje y estilo de difusión, con la finalidad
de lograr una política de comunicación coherente y eficaz en la institución.

1.1 De la comunicación como transmisión y persuasión a la

comunicación como relación
En el acto comunicativo, hay siempre presente dos elementos: el contenido y la relación entre
las personas que se comunican. Por ejemplo, en un simple saludo de “¡Buenos días!”, el conte-
nido sería: “Te veo y te saludo”; sin embargo, la forma del saludo también indica que existe una
relación amistosa, indiferente o antagónica entre las dos personas. En otras palabras, un men-
saje no entrega únicamente información, sino que también da indicios de cómo es la relación
con el/a otro/a. Es debido a todo lo mencionado anteriormente, que el tono del saludo y el
gesto que lo acompañan especifican aún más el tipo de relación que se traduce del saludo.
Como se ha trabajado en el primer seminario, en la comunicación hay siempre una intención
básica: que el interlocutor perciba el mensaje, que lo comprenda, que lo acepte y que lo apli-
que. Por otro lado, de parte del receptor también hay una intención básica que es la de recibir
y entender el mensaje, decidir si lo acepta o no, y aplicar lo que encuentra de válido en el men-
saje. Además de esta intención básica, cuando las personas se comunican tienen intenciones
específicas, tales como:

expresarse, preguntar, responder, informar, pedir información, enseñar,

revelar, ocultar, preparar, acusar, quejarse, mostrar, divertir, hacer reír,
hacer llorar, preocupar, despreocupar, despertar curiosidad, satisfacer curiosidad,
llamar la atención, distraer la atención, dar órdenes, aceptar órdenes.

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1.2 De la comunicación como proceso aislado a la comunicación como

parte integral de la vida social
Anteriormente se pensaba a la comunicación como un acto “puro”, acto en el cual una persona
emitía un mensaje que influenciaba a la persona que lo recibía. Sin embargo, actualmente se
comprobó que la comunicación se encuentra íntimamente integrada a todos los aspectos de
la vida social. Tal como muestra el esquema, la relación, el lenguaje y el contexto influencian a
la comunicación y, también, están íntimamente relacionados entre sí.

2. La estructura del plan de comunicación

En la elaboración del plan de comunicación se encuentran los siguientes elementos a tener en
consideración.
1. Análisis: se realiza un estudio de la información tanto del entorno externo como del interno.
Es decir, se aplica la matriz FADO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
2. Antecedentes: se analiza la información de la institución, su historia, sus registros de matrí-
culas de estudiantes, los vínculos del staff docente, etc.
3. Objetivos: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quieren lograr con las activida-
des que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados, medibles, han de
ser alcanzables y realistas.
4. Público objetivo de la comunicación: es esencial, sino imprescindible, determinar a quién se
va a dirigir la comunicación. Es decir, definir previamente cuál o cuáles serán los destinatarios
o grupos de destinatarios en los que se centrarán los esfuerzos comunicativos.
5. Mensaje: será aquello que se quiere comunicar, para ello se elegirán las características o
atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación.
6. Estrategia: se trata de la elección de las acciones a desarrollar en cada una de las áreas de
comunicación, con el fin de alcanzar los objetivos planteados.

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7. Acciones: será la concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para
desarrollar el plan comunicacional.
8. Cronograma: planificación en el tiempo de cada una de las acciones.
9. Control y seguimiento: se trata de la medición del transcurso y cumplimiento del plan, con
el fin de realizar acciones de corrección, para intentar alcanzar los objetivos marcados.
10. Indicadores: Son observables y se pueden mencionar los siguientes:

• De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las acciones programa-

das.
• De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las acciones
puestas en marcha.
• De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como, por ejemplo, el
número de visitas de la página web o publicaciones en las redes sociales.

3. Los principios de la comunicación eficaz

Al momento de planificar la estrategia de comunicación es importante recordar algunos princi-
pios del uso de mensajes, medios y tratamientos. Para organizar estos principios se recurre a
tres aspectos –relación, contexto y lenguaje– que tienen influencia sobre la comunicación:
• Relación: se trata del tipo de relacionamiento existente entre los actores del proceso, por
ejemplo: parentesco, amistad, antagonismo, clase social, jerarquía, etc.
• Contexto: es aquella situación o ambiente donde ocurre la comunicación en un determinado
momento.
• Lenguaje: el conjunto de los contenidos, códigos y medios utilizados para la comunicación.

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PRINCIPIOS VINCULADOS A LA RELACIÓN

• Diálogo: se trata del intercambio de mensajes entre las personas. Es el mejor medio de comu-
nicación.
• Empatía: la habilidad de colocarse en el lugar del receptor del mensaje, es decir, tratar de ver
el mundo como él/ella lo ve. Con esto aumenta la probabilidad de que el mensaje sea recibido
y comprendido.
• Imagen positiva: el mensaje jamás debe herir la autoestima de los receptores.
• Proximidad: es decir, en igualdad de condiciones. Es por esto que la comunicación de perso-
na a persona tiene más efecto en la toma de decisiones que la comunicación por medios técni-
cos.
• Nivel de información: nunca dar por sentado que el público está informado sobre el asunto.
• Familiaridad: cuando un mensaje contiene elementos familiares o conocidos para las perso-
nas que lo reciben le presten atención y sea comprendido.
• Relevancia: no se debe perder de vista que no todo lo que es relevante o importante para uno,
lo es para los que lo escuchan.
• Comprensión literal: puede suceder con las personas que poseen un bajo nivel de escolaridad
que tienden a comprender los signos de manera literal.
• Perspectiva: Si las figuras próximas al lector son mayores y se van achicando hacia el hori-
zonte, éstos entienden que los árboles y las casas más alejados son realmente más chicos.

PRINCIPIOS RELACIONADOS AL CONTEXTO

• Filtros culturales: los mensajes son interpretados por las personas en función de su cultura.
• Grupo de referencia: al momento de interpretar los mensajes, las personas toman en cuenta
lo que piensan y sienten sus respectivos grupos de pertenencia.
• Correlación de fuerzas: el efecto del mensaje depende de su interacción con las fuerzas
sociales actuantes en el contexto de los receptores.
• Segmentación de públicos: cuánto más específico sea para un determinado público, más
eficaz será el mensaje.

PRINCIPIOS RELACIONADOS AL LENGUAJE

a. Segregación del significado: una misma palabra puede adquirir significados diferentes para
unas personas que para otras. Esto se debe a que el significado no está en las palabras (o en
los signos en general), sino que son fruto de la interpretación de las personas que los reciben,
y tiene que ver con sus esquemas mentales.
b. Percepción selectiva: nunca se percibe la realidad tal como es, sino lo que se percibe de la
realidad que nos rodea depende de nuestras necesidades, expectativas, deseos, temores y
experiencias.
c. Aprendizaje de signos: El significado de los signos es producto de un acuerdo social, es
debido a esto que se debe aprender lo que significan los signos en una determinada cultura

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para poder comprenderlos. Por ejemplo, en los comics, un globo encima de la cabeza, con
alguna frase en su interior, representa lo que una persona dice. Aquellas personas que no
están acostumbradas a leer comics no pueden entender esto.
d. Reiteración: una misma idea importante debe ser presentada varias veces al mismo público.
Dos formas de reiteración son la :

• repetición: la misma idea es presentada varias veces en la misma forma (por ejemplo,
con las mismas palabras y figuras);
• redundancia: la misma idea es presentada en varias formas diferentes (con palabras y
figuras diferentes).

4. Las Estrategias de la comunicación

Cuando se habla de estrategia se dice que se trata “(…) del conjunto de decisiones y priorida-
des basadas en el análisis y el diagnóstico, que definen tanto la tarea como el modo de cum-
plirla con las herramientas de comunicación disponibles.”
A partir de lo mencionado en el párrafo precedente, se puede decir, que la estrategia de comu-
nicación es en simultáneo una decisión, una intención y una estratagema. Ya que, prioriza ob-
jetivos y valora la información disponible tanto sobre el contenido de comunicación, así como
de los sujetos receptores de esa comunicación. Es por esto, que establece decisiones tanto en
materia de contenidos, como en la utilización de canales o herramientas de comunicación.

MATERIAL ONLINE

Se sugiere la visualización del video sobre la comunicación educativa:

https://www.youtube.com/watch?v=bLszCcRDK4k

EL PROCESO DE PROBLEMATIZACIÓN
El abordaje del problema puede ayudar a identificar cuál es la problemática institucional que
conviene trabajar con nuestra estrategia de comunicación educativa. Al estar todo relacionado
con todo, en cualquier situación que parece problemática es posible realizar las siguientes
preguntas:

• ¿qué está pasando?, ¿dónde?, ¿cuándo? y, ¿a quién afecta?;

• ¿cuáles son las principales causas y las consecuencias?;
• ¿qué conocimientos, creencias, actitudes y comportamientos actuales de las perso-
nas afectadas contribuyen al problema o a sus posibles soluciones?

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CÓMO HACER EL DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

En orden de conocer la situación-problema es preciso utilizar técnicas de investigación senci-
llas que permitan obtener datos confiables. Las técnicas disponibles son de dos tipos: cuanti-
tativas y cualitativas. Es recomendable utilizar de ambos tipos, ya que cada una posee venta-
jas y desventajas y, éstas, se complementan mutuamente.
1. Técnicas cuantitativas
Son aquellas que brindan información acerca de cantidad (¿cuántos?) y la frecuencia (¿cuán-
tas veces?). Se utilizan en general con muestras aleatorias, son aquellas en que cada persona
de la población en estudio posee las mismas probabilidades de ser incluida en la muestra que
todas las demás personas. Para conformar la muestra se realiza por sorteo al azar y, se espera
que sean representativas del conjunto de los entrevistados.
2. Técnicas cualitativas
Son aquellas que dan respuesta a preguntas tales como: “¿qué?”, “¿cómo?”, “¿por qué?”. Serán
las que brindan datos sobre actitudes, creencias, preocupaciones, dudas, miedos, comporta-
mientos. Debido a esto, serán capaces de ayudar a saber por qué las personas piensan o
actúan de cierta manera.

MATERIAL ONLINE

Para ampliar el conocimiento sobre lo que se viene trabajando, se sugiere

la lectura del siguiente artículo:
http://bvs.minsa.gob.pe/local/PSNB/66_guiaiec.pdf (1)

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5. La investigación necesaria
Con el fin de orientar la elaboración de los mensajes y, así, evitar errores que comprometan su
comprensión, es necesario investigar que saben, sienten y hacen los públicos (receptores) en
relación con el problema que se aborda. Esto conforma, lo que se conoce como “investigación
de conocimientos, actitudes y prácticas”.
A partir de lo expuesto surgen los siguientes interrogantes, ¿qué conviene investigar? Y ¿qué
se precisa saber acerca de la población para orientar la estrategia de comunicación?. Además
de los datos que brinda el diagnóstico de la situación-problema, es conveniente conocer lo
mejor posible las siguientes características del público destinatario de los mensajes: necesi-
dades, problemas, creencias, valores y actitudes.
a. Necesidades
Se tratan de aquellas situaciones que es preciso tener en cuenta en la población. Pueden apa-
recer tanto en la infraestructura, la comunidad educativa o la gestión.
Dicha investigación permite identificar las necesidades objetivas que las personas tienen,
necesidades reales y distinguirlas de las que ellas sienten como tales, necesidades sentidas.
Una de las tareas centrales del plan comunicacional es mostrar la diferencia entre ambos
tipos de necesidades.
b. Problemas
Son aquellos obstáculos que las personas enfrentan para satisfacer sus necesidades. Es por
esto, que cuando no hay una necesidad sentida por la gente, no hay un problema para ella.
c. Creencias
Que las personas acepten o rechacen los mensajes será debido en gran medida a las creen-
cias que sostienen.
d. Valores y actitudes
Es fundamental conocer los valores y las actitudes de la gente con respecto a las prácticas que
se considera necesario introducir. Un mensaje puede no comprenderse o desestimarse, si se
contrapone con valores y actitudes de las personas.
Cuando se habla de “valor”, se hace referencia aquello que a los sujetos les parece bueno, lo
que merece ser respetado y promovido. Por ejemplo: para la mayoría de la gente la educación
es un valor, sea porque da prestigio y respeto, sea porque facilita conseguir trabajo, etc. En
cambio, cuando se habla de “actitud” se refiere a la disposición favorable o desfavorable que
se tiene hacia algo o alguien. Ejemplos: algunas mujeres tienen una actitud negativa a ser revi-
sadas por médicos varones.
Para finalizar, los valores son sentimientos más profundos y duraderos que las actitudes. Es
por eso, que en general, es más difícil conseguir un cambio de valores que de actitudes. Por lo
tanto, cuando un valor se modifica, las consecuencias son más amplias y duraderas que
cuando se modifica una actitud.

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6. Educación y capacitación
En el proceso educativo se utilizan estrategias de comunicación que abren el camino al apren-
dizaje y a la reflexión, y por lo tanto, a la transformación de las personas. De hecho, toda estra-
tegia de comunicación comprende actividades enseñanza que se implementas hacia los desti-
natarios.
A partir de lo expresado en el párrafo precedente surge un interrogante: ¿Cómo se evalúa y
cómo se monitorea la implementación de las estrategias?
El objetivo es verificar los efectos de la estrategia sobre la población objetivo. Por consiguien-
te, se trata de utilizar indicadores que demuestren que los cambios tenido lugar. Los mismos
se clasifican en:
• Indicadores de resultados: son aquellos, donde se compara la línea de base con la situación
posterior a la implementación de la estrategia de comunicación.
• Indicadores de impacto: Se estudia los que se relacionan con el mejoramiento del efecto pro-
ducido por la implementación de la estrategia.

CUENTO: “LA CIUDAD DE LOS POZOS”

Esta ciudad no estaba habitada por personas, como todas las demás ciudades del planeta.
Esta ciudad estaba habitada por pozos. Pozos vivientes, pero pozos al fin.
Los pozos se diferenciaban entre sí no solo por el lugar en el que estaban excavados sino tam-
bién por el brocal, la abertura que los conectaba con el exterior. Había pozos pudientes y
ostentosos con brocales de mármol y de metales preciosos; pozos humildes de ladrillo y
madera y algunos otros más pobres, con simples agujeros pelados que se abrían en la tierra.
La comunicación entre los habitantes de la ciudad era de brocal a brocal, y las noticias cundían
rápidamente, de punta a punta del poblado.
Un día llegó a la ciudad una "moda" que seguramente había nacido en algún pueblito humano:
La nueva idea señalaba que todo ser viviente que se precie debería cuidar mucho más lo inte-
rior que lo exterior. Lo importante no es lo superficial sino el contenido.
Así fue como los pozos empezaron a llenarse de cosas. Algunos se llenaban de cosas, mone-
das de oro y piedras preciosas. Otros, más prácticos, se llenaron de electrodomésticos y apa-
ratos mecánicos. Algunos más optaron por el arte y fueron llenándose de pinturas, pianos de
cola y sofisticadas esculturas postmodernas. Finalmente, los intelectuales se llenaron de
libros, de manifiestos ideológicos y de revistas especializadas.
Pasó el tiempo.
La mayoría de los pozos se llenaron a tal punto que ya no pudieron incorporar nada más.
Los pozos no eran todos iguales así que, si bien algunos se conformaron, hubo otros que pen-
saron que debían hacer algo para seguir metiendo cosas en su interior. Alguno de ellos fue el
primero: en lugar de apretar el contenido, se le ocurrió aumentar su capacidad ensanchándose.

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No paso mucho tiempo antes de que la idea fuera imitada, todos los pozos gastaban gran
parte de sus energías en ensancharse para poder hacer más espacio en su interior.
Un pozo, pequeño y alejado del centro de la ciudad, empezó a ver a sus camaradas ensanchán-
dose desmedidamente. Él pensó que, si seguían hinchándose de tal manera, pronto se confun-
dirían los bordes y cada uno perdería su identidad.
Quizás a partir de esta idea se le ocurrió que otra manera de aumentar su capacidad era crecer,
pero no a lo ancho sino hacia lo profundo. Hacerse más hondo en lugar de más ancho. Pronto
se dio cuenta que todo lo que tenía dentro de él le imposibilitaba la tarea de profundizar. Si
quería ser más profundo debía vaciarse de todo contenido.
Al principio tuvo miedo al vacío, pero luego, cuando vio que no había otra posibilidad, lo hizo.
Vacío de posesiones, el pozo empezó a volverse profundo, mientras los demás se apoderaban
de las cosas de las que él se había deshecho.
Un día, sorpresivamente el pozo que crecía hacia adentro tuvo una sorpresa: adentro, muy
adentro, y muy en el fondo ¡encontró agua. Nunca antes otro pozo había encontrado agua.
El pozo superó la sorpresa y empezó a jugar con el agua del fondo, humedeciendo las paredes,
salpicando los bordes y por último sacando agua hacia fuera. La ciudad nunca había sido
regada más que por la lluvia, que de hecho era bastante escasa, así que la tierra alrededor del
pozo, revitalizada por el agua, empezó a despertar.
Las semillas de sus entrañas brotaron en pasto, en tréboles, en flores, y en tronquitos endebles
que se volvieron árboles después. La vida explotó en colores alrededor del alejado pozo al que
empezaron a llamar "El Vergel".
Todos le preguntaban cómo había conseguido el milagro.
- "Ningún milagro", contestaba el Vergel. "Hay que buscar en el interior, hacia lo profundo"
Muchos quisieron seguir el ejemplo del Vergel, pero desmandaron la idea cuando se dieron
cuenta de que para ir más profundo debían vaciarse. Siguieron ensanchándose cada vez más
para llenarse de más y más cosas.
En la otra punta de la ciudad, otro pozo, decidió correr también el riesgo del vacío. Y también
empezó a profundizar. Y también llegó al agua. Y también salpicó hacia fuera creando un
segundo oasis verde en el pueblo.
- "¿Qué harás cuando se termine el agua?", le preguntaban.
-" No sé lo que pasará", contestaba. "Pero, por ahora, cuánto más agua saco, más agua hay"
Pasaron unos cuantos meses antes del gran descubrimiento.
Un día, casi por casualidad, los dos pozos se dieron cuenta de que el agua que habían encon-
trado en el fondo de sí mismos era la misma. Que el mismo río subterráneo que pasaba por uno
inundaba la profundidad del otro.

7. Diferencias entre los textos académicos

En el siguiente cuadro se presentan los diferentes tipos de textos académicos.

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Texto
Descripción Partes que lo conforman
académico

Es un escrito académico que explota en mayor • Portada

medida los aspectos argumentativos, y que no se • Índice
caracteriza por ser exhaustivo en el tratamiento • Resumen
del tema. Un ensayo en el decir de Jaramillo • Introducción
(2004): “ (…)es un diálogo, un diálogo imaginario • Desarrollo temático
entre mundos en donde se da la comunicación del • Conclusiones
escritor con el cuerpo de conocimiento que está • Fuentes de
Ensayo trabajando, los lectores y consigo mismo; se trata investigación
entonces de sus inquietudes de investigación más documentales
relevantes.” Una de las características que define
a los ensayos científicos, son las temáticas que
ofrecen y que comprenden campos muy diversos.
Otra es la rigurosidad de los planteamientos que
va desde un análisis de datos empíricos hasta un
detallado marco conceptual.

En ella se desarrolla un único tema, reducido y • Agradecimiento o

acotado sobre aspectos variados. Su finalidad es dedicatoria (opcional)
la de divulgar conocimientos. Algunas de sus • Título (portada)
exigencias: el uso de lenguaje objetivo y preciso; • Contenido
la utilización de términos técnicos y un registro • Índice de cuadros,
formal, y, en lo posible, el uso de la tercera gráficas y figuras
Monografía persona y de verbos en modo indicativo. • Introducción
• Generalidades
• Desarrollo del tema
• Conclusiones
• Bibliografía
• Anexos

Es donde se describe o resume alguna nota, • Introducción

aspecto o hecho más distintivo de un texto o
• Resumen expositivo
algún contenido audiovisual (imagen) o escrito,
permitiendo, de este modo, conocerlo con mayor • Comentario crítico
profundidad. Es un escrito breve que intenta dar • Conclusión
una visión panorámica y, a la vez, crítica, sobre
algo. Una buena reseña, necesariamente, debe
reflejar la interpretación y evaluación crítica de
quien la realiza. Pertenece a los géneros de
opinión.
Reseñas
Se organiza siguiendo una estructura
argumentativa.

Comienza con la definición del objeto a tratar,

continúa con la toma de posición (que justifica ya
sea contrastando con diversos argumentos o a
través de opiniones personales), y cierra
reafirmando la posición adoptada.

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Es un documento donde se presenta el resultado • Índice

de un estudio en torno a un tema específico. • Introducción
Dicho estudio pretende dar respuesta a preguntas • Contexto de la
de indagación y con ello ampliar el conocimiento investigación
respecto a dicho tema. El reporte contiene • Metodología
Reportes información recabada de diferentes fuentes de • Preguntas de
información a través de diversos medios como indagación
pueden ser: entrevistas, encuestas,
• Resultados
observaciones, medios electrónicos, etc.
• Conclusiones
Debe tener un orden lógico, ser claro y preciso en
• Bibliografía
las ideas, tener una buena presentación. Debe
• Anexos
respaldar la información presentada a partir de
argumentos, reflexiones y referencias a fuentes
serias que validen lo que se afirme.

Es la disertación escrita presentada para obtener • Agradecimientos o

el título de licenciatura, maestría o de doctorado. dedicatoria (opcional)
Generalmente este trabajo se presenta al concluir • Título (potada)
los estudios, sin embargo se comienza a • Resumen
elaborar al promediar la carrera. • Contenido
Una de las finalidades principales por las que se • Índice de cuadros,
Tesis exige la elaboración de una tesis al término de los gráficos y figuras
estudios universitarios, dado que esta es una de • Introducción
los indicadores que el futuro profesional cumple • Fundamento teórico
los requisitos para introducirse en el campo de • Procedimiento
la generación de conocimientos. • Evaluación o impacto
En la investigación se delimita muy económico
concretamente el tema objeto de estudio, con el • Conclusiones y
fin de aportar conocimientos novedosos al recomendaciones
campo de conocimiento. • Bibliografía
• Anexos

Debe existir en cualquier trabajo de investigación, • Título de la

ya que es el documento que describe las hipótesis investigación
a investigar, los objetivos del trabajo, • Resumen
fundamentos, diseño, metodología, • Planteamiento del
Protocolo de consideraciones estadísticas, participantes, problema
investigación calendario de evolución, organización y • Justificación
supervisión. • Fundamento teórico
• Objetivos de la
investigación
• Metodología
• Cronograma
• Presupuesto
• Plan de análisis de los
resultados
• Métodos y modelos
de análisis de los
datos según tipo de
variables
• Programas a utilizar
para análisis de datos
• Referencias
bibliográficas
• Anexos
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MATERIAL ONLINE

Se le sugiere remitirse a los siguientes links donde encontrará las de

normativas APA y Vancouver. La primera se utiliza habitualmente en Cien-
cias sociales y humanas y la segunda en la Medicina.
uniasturias.edu.co › 2018/06 › 2018_06_18_Norma_APA_Uniasturias (2)
grupocyseg.com › app › contenidos › contenido_21 (3)

Se sugiere la observación de un video donde se especifica cómo se redacta

la introducción de un trabajo académico.
https://www.youtube.com/watch?v=Wi5Tq1Q_nHk

8. Análisis de casos: ¿de qué se trata?

El Análisis o Método del Caso (MdC), denominado también análisis o estudio de casos, el con-
siderarlo como una estrategia de aprendizaje tuvo su origen en la Universidad de Harvard
(aproximadamente en 1914), con el fin que los estudiantes de Derecho, en el aprendizaje de las
leyes, se enfrentaran a situaciones reales y tuvieran que tomar decisiones, valorar actuaciones,
emitir juicios fundamentados, etc. Con el paso de los años el MdC fue extendiéndose a otros
contextos y se ha convertido en una estrategia muy eficaz para que los estudiantes adquieran
diversos aprendizajes y desarrollen diferentes habilidades gracias al protagonismo que tienen
en la resolución de los casos.
El método de casos, se trata de la descripción narrativa que hace un grupo de observadores de
una determinada situación de la vida real, incidente o suceso, que envuelva una o más decisio-
nes. Es preciso que éste contenga - además del hecho o problema -, la información necesaria
que permita llegar a la toma de decisión o decisiones que conlleven a una solución, o varias
opciones. Este método trata de aproximar al individuo a las condiciones de la vida real, de esta
forma es posible prepararlo para que luego cuente con las herramientas necesarias para el
procesamiento de la información racional y objetiva y, la toma de decisiones en condiciones de
incertidumbre.
Esta modalidad de trabajo y aprendizaje es factible de contribuir fuertemente en el desarrollo
de las habilidades del ser humano, ya que vincula al participante con hechos reales permitién-
dole desarrollar su propio análisis y, así, adoptar una solución que considere adecuada. En este
sentido, los casos presentan las siguientes características:

a. Permiten la aplicación de conceptos teóricos y técnicos probados en la vida real.

b. Ayudan al participante a desarrollar habilidades tanto para resolver problemas, como
para tomar decisiones.

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c. Requieren de una participación activa y favorecen al desarrollo de las facilidades de

comunicación.
d. Pueden replicar situaciones de crítica, de riesgo o incertidumbre, que son propios de
la vida real.
e. Contribuyen a dar un enfoque práctico y pragmático a situaciones diversas y varia-
das.
f. Descargan en el participante la responsabilidad de su propio aprendizaje, y lo motivan
a permanecer informado y activo en su profesión.

Un estudio de caso, se define como un método de aprendizaje acerca de una situación comple-
ja. Se basa en el entendimiento comprehensivo de dicha situación el cual se obtiene a través
de la descripción y análisis de la situación la cual es tomada como un conjunto y dentro de su
contexto. Favorece el aprendizaje por descubrimiento (Bruner 1960), que se caracteriza por
animar al alumno a hacer preguntas y formular sus propias respuestas, así como a deducir
principios de ejemplos prácticos o experiencias. Se precisa de una participación activa del
estudiante a la hora de decidir “qué”, “cómo” y “cuándo” debe estudiarse algo, en lugar de
esperar a que el profesor le “de” el contenido. Se espera que el estudiante estudie ejemplos que
le permitan “descubrir” los principios o conceptos que debe estudiar. Este tipo de enseñanza y
aprendizaje fomenta la curiosidad y el desarrollo de destrezas que permiten el aprendizaje a lo
largo de toda la vida, además de permitir que el estudiante se sienta parte activa de este proce-
so.
El uso del método de casos, desde la dimensión pedagógica se justifica gracias a la idea que
los estudiantes, tanto de forma individual como en grupo, aprenden mejor porque aceptan más
responsabilidad en el desarrollo de la discusión y se acercan a la realidad de su futuro profe-
sional. Se trata de un método activo que exige una participación constante del estudiante y
cuyo éxito depende fundamentalmente de la competencia del docente en su utilización.
A partir de la lectura de la bibliografía sobre el tema, se pueden identificar diferentes tipos de
estudios de casos además de los centrados en la resolución de un problema o en la toma de
una decisión – que son los más comunes. Entre ellos se pueden citar los siguientes:
• Los casos-problema o casos-decisión: Se trata de la descripción situaciones problemática
de la realidad sobre la cual es preciso tomar una decisión.
• Los casos-evaluación: son aquellos que permiten adquirir práctica en materia de análisis o
de evaluación de situaciones, sin tener que tomar decisiones y emitir recomendaciones para la
acción.
• Los casos-ilustración. Incluye las situaciones que va más allá de la toma de decisiones, en la
que se analiza un problema real y la solución que se adoptó atendiendo al contexto. Esto le
permite al grupo aprender sobre la forma en que una determinada organización toma una deci-
sión y el éxito de ésta.

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La mejora de la comunicación institucional es posible | Seminario 4

MATERIAL ONLINE

Para ampliar el conocimiento sobre el método de estudio de casos se

sugiere la lectura de los siguientes artículos:
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/ginfestad/biblio/1.6.%20Ragin.pdf (4)
http://www.itesca.edu.mx/documentos/desarrollo_academico/Metodo_de_Casos.pdf (5)

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5757749 (6)
https://www.researchgate.net/profile/Azucena_Pedraz/publication/39381944_A
PRENDIZAJE_BASADO_EN_PROBLEMAS_UNA_ALTERNATIVA_AL_METODO_TRAD
ICIONAL/links/0fcfd511033d9c7463000000/APRENDIZAJE-BASADO-EN-PROBL
EMAS-UNA-ALTERNATIVA-AL-METODO-TRADICIONAL.pdf (7)

5. Selección de los casos

“Los casos de interés en la educación o en los servicios sociales los constituyen, en su mayoría
personas y programas. Según Stake (1999, p. 5): “no todo constituye un caso. Un niño puede
serlo. Un profesor también. Pero su forma de enseñar carece de especificidad y de la acotación
necesaria para que se pueda llamar caso”. Es bien de aclarar lo que es un caso, debido a que
cuando se emprende una investigación para abordar una realidad, el investigador debe tener en
cuenta lo que caracteriza un caso como para decidirse a aplicar este tipo de diseño. De acuerdo
a lo dicho por Stake, las interpretaciones y explicaciones derivadas de la investigación pueden

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ser de cierto modo incompletas o sesgadas, debido a que no se esté aplicando el diseño adecua-
do. Una vez que el investigador tiene claro lo que puede ser o no un caso, entonces podrá escoger
el diseño de estudio de caso o en su defecto el diseño que considere adecuado para su investiga-
ción. Entonces, se trata de seleccionar el diseño que nos permita aprender lo más posible sobre
nuestro objeto de investigación (Rodríguez & Gil & García, 1999; Stake, 1999), si es posible, EDU-
CERE - Investigación arbitrada - ISSN: 1316-4910 - Año 17 - Nº 56 - Enero - Abril 2013 / 139 -
144 142 escoger casos fáciles de abordar, y también considerar la unicidad y los contextos de las
selecciones, lo que puede ayudar o limitar lo que aprendemos del caso. Al hacer la selección se
deben considerar criterios tales como por ejemplo: acceso a las instituciones, relaciones perso-
nales con los miembros de las instituciones que faciliten de alguna manera el desarrollo del estu-
dio, obteniendo información, documentos y entrevistas con los participantes o informantes. (p.
141-142)
https://www.redalyc.org/pdf/356/35630150004.pdf

SINTESIS

El plan de comunicación se trata de un documento que recoge los objetivos, destinatarios,

políticas, estrategias, recursos y acciones de comunicación a desarrollar en todos los ámbitos
de la institución. Las instituciones suelen concentrar sus esfuerzos y desarrollar un plan de
comunicación externa, es decir, para sostener la demanda. El objetivo del plan comunicacional
es abordar la comunicación en todas las dimensiones de la institución. Antes de llevarlo a
cabo se requiere la realización de un diagnóstico de situación
El plan de comunicación consta de los siguientes elementos: análisis, antecedentes, objetivos,
público objetivo de la comunicación, mensaje, estrategia, acciones, cronograma, control y
seguimiento e indicadores.
Los principios que se es preciso tomar en consideración en el proceso comunicacional son los
siguientes:
Los vinculados a la relación.
Los relacionados con el contexto.
Los relacionados con el lenguaje.

Las estrategias de comunicación son: “(…) el conjunto de decisiones y prioridades basadas en

el análisis y el diagnóstico, que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla con las herra-
mientas de comunicación disponibles.”
En el ámbito académico se comunica a través de diferentes tipos de textos a saber: los ensa-
yos, las monografías, las reseñas, los reportes, las tesis y los protocolos de investigación.

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El método de casos, se trata de la descripción narrativa que hace un grupo de observadores de

una determinada situación de la vida real, incidente o suceso, que envuelva una o más decisio-
nes. Es preciso que éste contenga - además del hecho o problema -, la información necesaria
que permita llegar a la toma de decisión o decisiones que conlleven a una solución, o varias
opciones.
Un estudio de caso, se define como un método de aprendizaje acerca de una situación comple-
ja. Se basa en el entendimiento comprehensivo de dicha situación el cual se obtiene a través
de la descripción y análisis de la situación la cual es tomada como un conjunto y dentro de su
contexto. Favorece el aprendizaje por descubrimiento (Bruner 1960), que se caracteriza por
animar al alumno a hacer preguntas y formular sus propias respuestas, así como a deducir
principios de ejemplos prácticos o experiencias.

AUTOEVALUACIÓN

1. ¿Qué se entiende por plan de comunicación?

2. ¿Cuáles son las características del plan de comunicación?
3. ¿Cómo se estructura el plan de comunicación?
4. ¿Por qué es importante tomar en consideración las estrategias de comunicación?
5. ¿En qué consiste el proceso de problematización?
6. ¿Cuáles son los principios dela comunicación?
7. ¿Cuáles es la finalidad de los textos académicos?
8. ¿En qué consiste el método de casos?
9. ¿Cómo define al caso?
10. Que tipos de casos se pueden identificar?

ACTIVIDADES DE REFLEXIÓN Y APLICACIÓN

1. Construya un cuadro descriptivo tomando los principios vinculados con la comunicación

2. Elija dos niveles para articular y elabore un plan de comunicación que facilite la articulación
entre los mismos.
3. Comente en el aula virtual con el resto de los participantes las respuestas a las preguntas
disparadoras del caso de Marta, José Luis y Dolores.

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Los tres estudiantes son alumnos del mismo curso.

Marta es capaz de mantener su concentración durante las explicaciones de sus profesores y
suele entender bien lo que explican. Hace la tarea y estudia cuando su profesor(a) se lo indica
e incluso se formula preguntas cuya respuesta no encuentra en el manual de la asignatura. En
la clase pregunta esas cuestiones a su profesor. Estudiantes como ella necesitan poca ayuda
de sus profesores para aprender el contenido, sus profesores les facilitan estímulos y respues-
tas a preguntas que van más allá.
José Luis estudia cuando hay exámenes porque sus padres le revisan la carpeta y lo obligan.
Hace la tarea, pero a la fuerza y siempre con la ayuda de sus padres. En clase se desconcentra
y se distrae y como no tiene mucha idea de lo que le explican, suele perderse hasta el punto de
no ser capaz de preguntar porque no puede definir lo que no entiende. A él solo le interesa
aprobar, pero le es difícil en el contexto actual.
Dolores no estudia ni cuando hay exámenes pues ni siquiera tiene interés en aprobar. En casa
no tiene ningún apoyo familiar, sus padres tampoco tienen interés en el aprendizaje de su hija,
ni medios para apoyarla. En clase Dolores crea muchos problemas, exhibe abiertamente su
desinterés, desafía a sus profesores y tiene conflictos y peleas con sus compañeros.

• ¿Cuál es el problema que plantea este caso?

• ¿Cuáles son las hipótesis sobre las causas de la desconcentración de los estudiantes y, por
tanto, no aprenden?
• ¿Qué consecuencia tiene la abundancia de alumnos como José Luis sobre la función docen-
te?
• ¿Crees que los alumnos cómo José Luis podrían aprender más si se intentara que aprendie-
sen de otra manera?
• ¿Qué podría hacer un profesor para ayudar a aprender a José Luis?
• ¿Qué podría hacer un profesor para ayudar a aprender a Dolores?
• ¿Qué podría hacer un profesor para ayudar a Marta a aprender más?

EJERCICIO SUGERIDO

• Elabore un caso sobre una situación en donde se vea obstaculizada la comunicación en el

proceso de enseñanza y aprendizaje. Luego proceda a su análisis y elabore un cuadro de doble
entrada donde identifique fortalezas y debilidades.

BIBLIOGRAFÍA

Coy Beltra, H.y Valencia Quecano, L (2018) Manual de Normas APA. Asturias Red De Universi-
dades Virtuales Iberoamericanas. Recuperado de:
uniasturias.edu.co › 2018/06 › 2018_06_18_Norma_APA_Uniasturias

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gico. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5757749
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Recuperado de: https://www.redalyc.org/pdf/356/35630150004.pdf
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estratégico de la comunicación educativa. Proyecto Salud y Nutrición Básica, Lima, Perú :
Recuperado de: http://bvs.minsa.gob.pe/local/PSNB/66_guiaiec.pdf
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basado en problemas: una alternativa al método tradicional. Revista de Docencia Universitaria,
3(2), 79-85.Recuperado de:
https://www.researchgate.net/profile/Azucena_Pedraz/publication/39381944_APRENDIZAJE
_BASADO_EN_PROBLEMAS_UNA_ALTERNATIVA_AL_METODO_TRADICIONAL/links/0fcfd5110
33d9c7463000000/APRENDIZAJE-BASADO-EN-PROBLEMAS-UNA-ALTERNATIVA-AL-METO
DO-TRADICIONAL.pdf
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Dirección de Investigación e Innovación Educativa. Recuperado de:
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Ragin, C. (2000) El precepto del caso. (p.1-17) Recuperado de:
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Branda, L. (2001) Aprendizaje basado en problemas, centrado en el estudiante, orientado a la
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Curricular de la Facultad de Medicina de la Universidad de Buenos Aires. Buenos Aires: Organi-
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Narvaja de Arnoux, E. (2010) La lectura y la escritura en la Universidad. Buenos Aires. EUDEBA
Nogueira, S. (Coord.) (2010) Estrategias de lectura y escritura académicas. Buenos Aires:
Biblos. Col. Metodologías
Prieto Castillo, D. (2009) La comunicación en la educación. CABA: La Crujía. 2da. Ed.
Prieto Castillo, Daniel. Educar con sentido. Buenos Aires: NOVEDUC

Cómo citar este texto:

• Boero, Marina y Maidana, Octavio (2019) “Unidad 11: El plan de comunicación”.
Seminario “La mejora de la comunicación institucional es posible”. Diplomatura Superior
en Comunicación en las Instituciones Educativas. Azul Ediciones, Burzaco.

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