Código 0823

Módulo profesional Marketing internacional

Curso 1º Ciclo de Grado Superior Comercio Internacional
Unidad de Trabajo 3
Título Selección de la forma más
adecuada de entrada en un
mercado exterior.
Curso académico 2022/2023

RESULTADO DE APRENDIZAJE

RA 3. Selecciona la forma más adecuada de entrada en un mercado exterior, analizando los

factores que definen la estructura de los canales de distribución en mercados internacionales

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

A 3.1. Diferenciar los tipos de canales de distribución internacional.

Ejercicio 1
Proceso de elección de canales de internacionalización. Resume brevemente las distintas
fases en las que se puede estructurar el proceso de internacionalización de una empresa. ¿Será
necesario que una organización pases por todas las fases para alcanzar éxito en el desarrollo
de sus acciones de marketing a nivel internacional?

Solución:
A pesar de que en el proceso de internalización de una empresa pase por todas y cada una de
las fases anteriores, existen numerosos casos en los que las empresas no tienen por qué pasar
necesariamente por todas estas etapas. Así, el proceso de internacionalización de las pequeñas
y medianas empresas estará condicionado a su capacidad de financiación, para disponer de la
inversión necesaria para acceder a las fases más avanzadas del proceso. Del mismo modo las
empresas son con un alto componente tecnológico avanzarán muy importante por las fases
iniciales, o incluso comenzarán su internacionalización a partir de la etapa de exportación
regular o

A 3.2. Analizar las variables que influyen en los diferentes tipos de canales de
distribución internacional.

Ejercicio 2 entra en examen (teoría)

Variables que influyen en los canales de distribución. Enumera los distintos factores que
condicionarán el proceso de elección de la estructura del canal de distribución de los
productos o servicios de una organización.

Solución:
 Características del mercado. Tipología del cliente, tamaño, distribución geográfica del
público objetivo, hábitos y comportamiento de compra. Un canal de distribución

Módulo “Marketing internacional”. 2º CFGS “Comercio internacional”. U.T. nº 3 Pá gina 1

 puede ser muy adecuado para clientes industriales y poco eficiente cuando el público
objetivo son consumidores finales. Habrá que considerar si los consumidores finales
se caracterizan por una concentración o una dispersión geográfica. Clientes
industriales canal corto, clientes no industriales canal largo o medio.
 Objetivos estratégicos de la empresa. La estructura del canal elegido deberá estar en
consonancia con los objetivos estratégicos de la organización. La estructura del canal
será necesariamente diferente si nuestro objetivo de distribución se basa en la
minimización de costes o, por el contrario, se pretende la maximización del servicio al
cliente. Minimización de costes canal corto. Maximización del servicio al cliente,
canal largo.
 Características del producto.
o Los productos con un margen unitario reducido o los que tengan un peso o
volumen elevado, deberán ser preferiblemente comercializados a través de
canales cortos, para evitar que el incremento de los costes de distribución
condicione su rentabilidad.
o Aquellos productos que reportan a la empresa un elevado margen unitario
suelen ser distribuidos a través de los canales largos que contribuyen, de forma
efectiva, a su máxima difusión.
o Si se trata de productos perecederos, donde se precisará canales cortos. Si los
productos son no perecederos se podrá seleccionar el canal atendiendo a otros
factores de interés.
o Aquellos productos que requiera de un elevado volumen de servicios
complementarios, como en el caso de los productos industriales, necesitaran
canales cortos y que, además, estén conformado por intermediarios muy
especializados.
 Actuaciones de la competencia. Atendiendo principalmente a dos aspectos
fundamentales:
o Procurar la presencia del producto en las mismas condiciones que nuestros
principales competidores. Buscando que el producto este presente en los
mismos circuitos comerciales que el resto de las marcas.
o prestar especial atención a la aparición de nuevos canales de distribución en
relación con el mercado de referencia, con objeto de ser los primeros en
acceder a estos canales y conseguir, por tanto, ventajas competitivas en el
ámbito de la distribución comercial.
o Aspectos relativos a las condiciones ofrecidas por los intermediarios. Se
deberá analizar las características ofrecidas, prestando especial atención a:
 La capacidad de cobertura del mercado.
 Las diferencias en costes de los diferentes canales.
 Los márgenes practicados por los intermediarios.
 El número de intermediarios existentes en cada nivel del canal de
distribución.
 Las técnicas de venta utilizadas.
 La actitud de los intermediarios hacia la empresa y el producto.

A 3.3. Calcular el coste para la entrada de productos en un mercado exterior,

considerando las variables que intervienen en un canal de distribución.

Ejercicio 3

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 Costes y precios del canal de distribución
Una empresa, que tiene unos costes fijos de 25.000 € y unos costes variables unitarios de
500€ quiere obtener una rentabilidad del 20% para un capital invertido de 500000 €. Si estima
sus ventas anuales en 2000 unidades, calcular el margen y el precio de venta que deberá
poner a cada producto.
Cf = 25.000 u.m
Cvu=500 u.m It = ingresos totales
Reco(rentabilidad económica) = 0,2 (P – Cvu) margen
Capital invertido = 500.000 u.m
Q = 2.000 u.f (unidades físicas)

Reco = Bº / capital invertido

Bº (beneficios totales) = It – Ct = PQ – (Cvu Q + Cf) = PQ – Cvu Q – Cf =

= Q (P – Cvu) - Cf

Q (P-Cvu) – Cf 2000 (P – 500) – 25.000

0,2 = ------------------------- = ---------------------------------
Capital invertido 500.000

(despejamos 500.000 x 0,2) 100.000 = 2000 P – 1.000.000 – 25.000 = 2.000 P – 1.025.000

1.125.000 = 2000 P

1.125.000
P = ------------------ = 562,5 u.m
2.000

Margen unitario = P – Cvu = 562,5 – 500 = 62,5 u.m

Ejercicio 4
Costes y precios del canal de distribución
Dado un producto cuyo canal de distribución está integrado por el fabricante, mayorista y
minorista, calcular los precios de venta aplicados por cada uno de los miembros del canal de
distribución, sabiendo que los mayoristas aplican un margen del 15% sobre el precio de venta
a al minorista, y este aplica un 40% sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa
con unos costes unitarios totales que se estiman en 600€ y espera obtener un beneficio del
15% sobre las ventas

Fabricante  mayorista  minorista consumidor

15% s/PF 15% s/PM 40% s/PV

a) Precio de venta de fabrica (PF precio de fabricante):

PF = Pcf + 0,15 x PF = 600 + 0,15 PF
PF – 0,15 PF = 600

600 600
PF=---------------- =----------- = 705, 88
(1-0,15) 0,85

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 b) PM = PF + 0,15 x PM = 706 + 0,15 PM
PM – 0,15 PM = 706

706
PM = ---------------------- = 830,5 u.m
(1- 0,15)

c) Precio de venta al consumidor (PV):

PV = PM + 0,4 x PV= 830,5 + 0,4 PV
PV – 0,4 PV = 830,5

830,5
PV = ------------------------------=1.383,3 u.m
(1-0,4)

Pcf = Precio de coste de fabrica

Ejercicio 5 para la actividad apartado 3.

Costes y precios del canal de distribución
Teniendo en cuenta la formación de precio para un canal de distribución, calcular el precio de
venta neto para el mayorista y para el minorista partiendo del precio de venta al público que
es de 100 euros, y sabiendo que el IVA aplicado es del 16%, que el margen del minorista es
del 30% y que el margen del mayorista es del 10% sobre el precio de venta, y que se realizan
unos descuentos de: al minorista del 10% y al mayorista del 7%.

*precio de venta al público 100.00

IVA (16% s/86.21) 13.79
=precio (sin IVA) 86.21
- Margen del minorista (30% s/86,21) 25,86
= precio de venta bruto al minorista 60,35
- Descuento 10% (10% s/60,35) 6,04
=precio de venta neto al minorista 54,31
*precio de venta bruto al minorista 60,35
-margen del mayorista 6,04
=precio de venta bruto al mayorista 54,31
-descuento 7% (7% s/54,31) 3,80
=precio de venta neto al mayorista 50,51

Ejercicio 6
Costes y precios del canal de distribución
La empresa FRETU. S.L. es un minorista de material de papelería que vende sus productos a

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 un precio de 5.50 €, lo que le supone un beneficio del 30% en relación con lo que le cuesta.
a) ¿Cuál será el precio de coste de este tipo de material para el fabricante, teniendo en
cuenta que el mayorista obtiene un margen del 25% y el fabricante uno del 20%
ambos sobre el precio de coste?
b) ¿Variará mucho este coste si los márgenes anteriores se aplican sobre los respectivos
precios de venta?
Fabricante  mayorista minoristaconsumidor
M1=20% m2=25% s/PF m3=30% s/PM

a)

PV = Pcf (1+m1) (1+m2) (1+m3)

5,5 = Pcf (1+0,2) (1+0,25) (1+0,3)
Pcf = 2,82 € precio de coste para el fabricante.

O también puede resolverse:

PV = PM + 0,3 PM = PM (1+0,3)
5,5 = PM 1,3; PM = 4,23€  5,5 = 1,3 PM PM=5,5/1,3 = 4,23

PM = PF + 0,25 PF = 1,25 PF
4,23 = 1,25; PF =3,384 €  4,23 = 1,25 PF PF=4,23/1,25 = 3,284

PF = Pcf + 0,2 Pcf = 1,2 Pcf

3,384 = 1,2 Pcf; Pcf = 2,82€

b)
PV = PM +0,3 PV; PV – 0,3 PV = PM
5,5 x 0,7 = PM; PM =3,85€ 5,5 = PM +0,3 x 5,5; 5,5=PM +1,65; PM =5,5 – 1,65; PM= 3,85

PM =PF +0,25 PM; PM – 0,25 PM = PF

3,85 x 0,75 = PF; PF = 2,8875€
 3,85 = PF + 0,25x3,85


PF = Pcf + 0,2 PF; PF – 0,2 PF = Pcf

2,8875 x 0,8 = Pcf; Pcf = 2,31€

La forma corta:

Pcf
PV=--------------------------------- (1-m1) m sub 1.
(1-m1) (1-m2) (1-m3)

Pcf
5,5 = ------------------------------------
(1-0,2) (1-0,25) (1-0,3)

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 Pcf
5,5 =----------;
0,42

Tarea 3; y si se calcula sobre el precio de venta

A 3.4. Seleccionar entre varios canales de distribución alternativos aquel que
optimice tiempo y costes.
Ejercicio 7
Costes y precios del canal de distribución
Para seleccionar entre una serie de canales de distribución, una empresa ha establecido cuatro
criterios o factores relevantes, que por orden de importancia son los siguientes: Costes
asociados al Canal, Control del proceso de comercialización. Cobertura de Mercado y
Capacidad de Adaptación del canal. Se dispone de la siguiente información:

El nivel mínimo que debe exigirse para cada criterio es, respectivamente, de 0.6, 0.6, 0.6 y 0.8.
La importancia relativa de cada criterio es del 30, 30, 20 y 20% respectivamente.

Determinar:
a) Cuál será el canal elegido empleando el método de puntuación de criterios ponderados.
b) Cuál será el canal elegido empleando el método de ordenación por preferencia
jerárquica.

CANALES
CRITERIOS PESO O C1 Canal 1 C2 canal C3 Canal 3 C4
IMPORTANCIA 2 Canal 4
Costes asociados al 0,3 0,6 0,7 0,6 0,8
canal
Control del proceso 0,3 0,4 0,7 0,8 0,5
de comercialización
Cobertura de 0,2 0,8 0,7 0,7 0,9
mercado
Capacidad de 0,2 0,5 0,8 0,3
adaptación 0,7
Wn = 1

CANALES
CRITERIOS PESO O C1 Canal 1 C2 Canal C3 Canal 3 C4
IMPORTANCIA 2 Canal 4
Costes asociados al 0,3 0,18 0,21 0,18 0,24
canal
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Control del proceso 0,3 0,12 0,21 0,24 0,15
de comercialización
Cobertura de 0,2 0,16 0,14 0,14 0,18
mercado
Capacidad de 0,2 0,10 0,16 0,6
adaptación 0,14
Sumatorio E Wn = 0,56 0,70 0,72 0,63
1

Elegir = canal con mayor puntuación = 3

Ejercicio 8
Costes y precios del canal de distribución
Para seleccionar entre una serie de canales de distribución, una empresa ha establecido cuatro
criterios o factores relevantes, que por orden de importancia son los siguientes: Cercanía al
punto de distribución, solvencia financiera, tamaño empresarial y años trabajando en el
sector. Se dispone de la siguiente información:

El nivel mínimo que debe exigirse para cada criterio es, respectivamente, de 0.5, 0.5, 0.6 y
0.7. La importancia relativa de cada criterio es del 35, 25, 20 y 20% respectivamente.

Determinar:
a) Cuál será el canal elegido empleando el método de puntuación de criterios
ponderados.
b) Cuál será el canal elegido empleando el método de ordenación por preferencia
jerárquica.

CANALES
CRITERIOS PESO O C1 Canal 1 C2 canal C3 Canal 3 C4
IMPORTANCIA 2 Canal 4
Costes asociados al 0,35 0,5 0,6 0,1 0,8
canal
Control del proceso 0,25 0,3 0,7 0,9 0,5
de comercialización
Cobertura de 0,2 0,8 0,6 0,6 0,5
mercado
Capacidad de 0,2 0,9 0,8 0,6
adaptación 0,8
Wn = 1

CANALES
CRITERIOS PESO O C1 Canal 1 C2 Canal C3 Canal 3 C4
IMPORTANCIA 2 Canal 4
Costes asociados al 0,35 0,175 0,21 0,035 0,28
canal

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Control del proceso 0,25 0,075 0,175 0,225 0,125
de comercialización
Cobertura de 0,2 0,16 0,12 0,12 0,10
mercado
Capacidad de 0,2 0,18 0,16 0,12
adaptación 0,16
Sumatorio E Wn = 0,59 0,665 0,54 0,625
1

Ejercicio 9
Costes y precios del canal de distribución
Para seleccionar entre una serie de canales de distribución, una empresa ha establecido cuatro
criterios o factores relevantes, que por orden de importancia son los siguientes: Cercanía al
punto de distribución, prestigio, cobertura de mercado, entrega e inversión. Se dispone de la
siguiente información en una escala de 1 a 10.

El nivel mínimo que debe exigirse para cada criterio es, respectivamente, de 0.5, 0.5, 0.6, 0.6
y 0.4. La importancia relativa de cada criterio es del 25, 20, 20, 15% y 20% respectivamente.

Determinar:
a) Cuál será el canal elegido empleando el método de puntuación de criterios
ponderados.
b) Cuál será el canal elegido empleando el método de ordenación por preferencia
jerárquica.
CANALES
CRITERIOS PESO O C1 Canal 1 C2 canal C3 Canal 3 C4
IMPORTANCIA 2 Canal 4
Cercanía al punto 0,25 0,5 0,6 0,1 0,8
de distribución
Cobertura de 0,20 0,3 0,7 0,9 0,5
mercado
Entrega 0,20 0,8 0,6 0,6 0,5
Inversión 0,15 0,9 0,8 0,6
0,8
Prestigio 0,20 0,7 0,6 0,4
0,5
Wn = 1

CANALES
CRITERIOS PESO O C1 Canal 1 C2 Canal C3 Canal 3 C4
IMPORTANCIA 2 Canal 4

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Cercanía al punto 0,25 0,125 0,15 0,025 0,2
de distribución
Cobertura de 0,20 0,06 0,03 0,18 0,16
mercado
Entrega 0,20 0,16 0,12 0,12 0,1
Inversión 0,15 0,135 0,12 0,09
0,12
Prestigio 0,20 0,14 0,12 0,08
0,10
Sumatorio E Wn = 0,62 0,52 0,405 0,63
1

A 3.5. Definir una red de ventas exterior, propia, ajena o mixta, en un canal de
distribución determinado.

Ejercicio 10
Red de ventas interior y exterior

Rodolfo Sánchez creó en Guarroman, provincia de Jaén, en 1954 una empresa dedicada a la
preparación y envasado de aceituna de mesa. El producto era adquirido al principio
directamente de los productores individuales hasta que años más tarde empezaron a agruparse
en cooperativas, pasándose a realizar los aprovisionamientos directamente de éstas. Dos
terceras partes de la aceituna envasado la vendían a un mayorista de Bailén, que se encargaba
de distribuirlas en las provincias de Castilla-La Mancha, vendiendo el resto en los mercadillos
de las localidades cercanas mediante la venta ambulante.

En 1984, y debido a que se convierte en el heredero de las tierras de un pariente que había
emigrado en los años sesenta, pasa a ser propietario de 25 hectáreas dedicadas al cultivo de
olivo. Desde ese momento, y con la ayuda de sus tres hijos, decide modificar la forma de
trabajar reestructurando la organización de la empresa. En primer lugar, le da personalidad
jurídica llamándola Rodolfo Sánchez e hijos, S.A., seguidamente crea tres áreas dentro de la
misma:
 Área de producción, de la que se encarga su hijo mayor, ingeniero agrónomo,
dedicada a explotar con el máximo rendimiento la producción de olivo ampliando las
variedades.
 Área de Transformación, de la que se sigue encargando el mismo.
 Área de comercialización, de la que se encargan sus dos hijas, una Licenciada en ADE
y la otra con un Máster en Comunicación y Relaciones Públicas.

Desde ese ese momento, toda la producción de aceituna de mesa va a proceder de sus propios
olivos, tomándose además la decisión de abrir dos establecimientos en localidades cercanas
para vender el producto directamente al consumidor bajo la marca “la Andaluza”, y llegando
a acuerdos puntuales con vendedores ambulantes para mantener la presencia del producto en
las ferias y mercadillos que habitualmente frecuentaba.

Tras analizar la rentabilidad de las distintas variedades de aceituna que se comercializaban así
como sus diferentes cuotas de mercado, en 1988 se decide aumentar el surtido con aceituna
negra, verde rellena de anchoa, ambas en envase de 300, 500 y 1000 gramos, partida verde y
partida negra, junto a la tradicional aceituna verde, acordándose con la cadena SPAR la
comercialización de sus productos en toda Andalucía, Murcia y Castilla La Mancha,

Módulo “Marketing internacional”. 2º CFGS “Comercio internacional”. U.T. nº 3 Pá gina 9

 aprovechando la ubicación estratégica de sus propios almacenes. Este cambio en el sistema de
distribución supuso prescindir del mayorista con el que tradicionalmente se había trabajado, y
que ahora se encargaría de la venta a los países del arco mediterráneo actuando como
profesional libre e independiente.

En 2022, la facturación alcanzaba los 6 millones de €, se habían abierto cinco nuevos

establecimientos propios en los que podía degustarse el producto antes de comprarlo, así
como, observar en una pantalla todo el proceso de elaboración, se comercializaba además en
las gasolineras de la empresa REPSOL de la provincia de Jaén y se empezaba a trabajar con
ALCAMPO, al que inicialmente suministraba solamente con marca de distribuidor.

Determinar:
a) Comentar los procesos de integración que aparecen en el texto.
b) ¿Cómo queda el canal de distribución, según la situación de 2002, comparada con la
que había en 1984? ¿Cómo era el canal en 1954?
c) ¿Qué diferentes formas comerciales minoristas aparecen en el texto? Describir
brevemente cada una.
d) ¿Cómo definirías la figura del mayorista que va a encargarse de las ventas a los países
del arco mediterráneo y qué funciones deberá desempeñar?

Ejercicio 11
Red de ventas interior y exterior

Después de varias campañas sin conseguir alcanzar los resultados esperados, Frutas Ana,
S.L., Agromerca SA, SAT Villamar, Solete SCA y Hermanos García S.A., deciden crear un
consorcio de exportación (DIHORFRUSA) para desarrollar conjuntamente sus mercados
exteriores en frutas y hortalizas. Esta alianza estratégica les permitía disponer de un mayor
volumen de producto para atender las necesidades de la clientela al mismo tiempo que
multiplicar por tres el surtido de productos que cada empresa por separado podría ofrecer.
Al objeto de controlar el precio de los productos, y evitar que la intermediación repercutiera
negativamente sobre los consumidores, decidieron adquirir el accionariado mayoritario de
cuatro cadenas de supermercados: Sovirán en España, DIAL en Alemania, Fruit Fruit en
Reino Unido y Bon vegetables en Francia, si bien para el caso de Francia, los
establecimientos de la cadena están situados en las localidades periféricas a Lyon y compiten
directamente con los hipermercados Carrefour y Auchan.
De toda la producción, solo se comercializa a través de estas cadenas el 60% de la
producción, ya que del 40% restante, el 10% se comercializa en mercado nacional a través de
mayoristas, otro 20% directamente a Hipermercados y el 10% restante va al extranjero a
través de intermediarios que tienen contactos con mayoristas en el exterior que a su vez
surten a las cadenas minoristas.

Se pide:

a) Diseñar el canal de comercialización del Consorcio de exportación.

b) Describir los procesos de integración que aparecen en el texto.
c) ¿Consideras que entre los mayoristas que comercializan frutas y hortalizas a nivel
nacional pueden estar los Cash and Carry?
d) ¿Cómo definirías la figura del intermediario que comercializa a través de sus
contactos en los países extranjeros?

Ejercicio 12

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 Red de ventas interior y exterior

Según el siguiente esquema de comercialización de productos hortofrutícolas:

a) ¿Cómo definirías este canal de comercialización?

b) ¿Modificarías el diseño del canal? Justificar la respuesta planteando un esquema
alternativo.
c) ¿Qué figuras se podrían contemplar como intermediarios compradores en origen?
d) ¿Encajaría en este canal la figura del Cash and Carry? ¿Y el vending?
e) Una industria dedicada a los productos de cuarta gama (hortalizas limpias y
troceadas), ¿Qué lugar ocuparía en el canal? ¿Podría vender directamente al
vendedor?

A 3.6. Clasificar los productos de una empresa comercial, en función de criterios de

distribución comercial, costes de distribución y ventas.

Ejercicio 13
Red de ventas interior y exterior

Lee atentamente el siguiente enlace y clasifica los siguientes productos en distribución

intensiva, selectiva exclusiva:

https://www.emprendepyme.net/tipos-de-distribucion.html
 Apple
 Coca-Cola
 Cosmética Chanel
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  Disney
 Ferrari
 Lácteos Danone
 Moda Elena Miró
 Nespresso
 Pañuelos Kleenex
 Pastas Gallo
 Rolls-Royce
 Caramelos
 Louis Vuitton
 Emilio Tucci

Intensiva
 Caramelos
 Coca cola
 Pastas gallo
 Lácteos danone
 Pañuelos kleenex

Selectiva
 Cosmética Chanel
 Moda elena miro
 Disney
 Nespresso
 Apple
 Emilio Tucci

Exclusiva
 Rolls Royce
 Ferrari
 Louis Vuitton

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