RESUMEN CAP 8

Productos, servicios
y marcas.
Creación de
valor para el cliente

PRODUCTO
Es cualquier bien que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general. La planeación de
la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los
clientes meta.
Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables
con los clientes.
Debido a su creciente importancia para la economía mundial, ponemos una atención
especial a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los encargados de la planeación deben considerar los productos y servicios en tres niveles .
Cada nivel agrega mas valor para el cliente . El nivel más básico es el valor fundamental
para el cliente , que hace la pregunta ¿qué está
adquiriendo realmente el comprador?
En el segundo nivel, los encargados de la planeación de
los productos deben convertir el beneficio principal en
un producto real.
Por último, los encargados de la planeación de los
productos deben crear un producto aumentado en cuanto
al beneficio principal y al producto real, ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al cliente.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de
consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo

Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final
adquiere para su consumo personal.
Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele
adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Algunos ejemplos son el detergente para ropa, los dulces, las revistas y la comida rápida.
Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor
frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad,
precio y estilo. Al adquirir productos y servicios de compra, los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características o
identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas
específicas de automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador y los servicios de
especialistas médicos o legales.
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o
que conoce, pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las
innovaciones más importantes hasta que las conoce gracias a la publicidad.
Productos industriales
Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o
para utilizarse en la realización de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto.
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones,
bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y refacciones abarcan materias
primas, y materiales y componentes manufacturados.
ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS
Además de los productos y servicios tangibles, los mercadólogos han ampliado el concepto
de producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e ideas.
Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para “vender” la propia
organización.
El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear,
mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una
organización. Las organizaciones con fines de lucro o sin ellos practican el marketing de
organizaciones.
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: decisiones
de
productos individuales, decisiones de líneas de productos y decisiones de mezcla de
productos.
DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES
Nos enfocaremos en las decisiones sobre atributos del producto, marcas,
empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.

Atributos del producto o servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y entregan a través de los atributos del producto como calidad,
características, y estilo y diseño.
Calidad del producto. La calidad del producto es una de las principales herramientas de
posicionamiento del mercadólogo. La calidad tiene un impacto directo en el desempeño del
producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y su
satisfacción. En el sentido más específico, la calidad se define como “estar libre de
defectos”.
ASIGNACIÓN DE MARCA
Tal vez la habilidad más característica de los mercadólogos profesionales sea su capacidad
para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo
o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un
producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Los clientes asignan significados
a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Las marcas tienen significados que van más
allá de los atributos físicos de un producto.
EMPAQUE
El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.
Por tradición, la función primordial del empaque era contener y proteger el producto. Sin
embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido al empaque en una
importante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes en
los anaqueles de las tiendas minoristas, los empaques ahora deben desempeñar muchas
tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.
ETIQUETADO
El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para diferentes funciones.
Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist
adherido a las naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto
(quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad).
Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento de la marca y
añadirle personalidad.
SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una
empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña o mayor
parte de la oferta total. Más adelante en el capítulo hablaremos de los servicios como
productos en sí mismos. Aquí, analizaremos los servicios que aumentan el valor de los
productos reales.
DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS
Además de las decisiones sobre productos y servicios específicos, la estrategia de productos
también requiere construir una línea de productos. Una línea de productos es un grupo de
productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de
puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una
mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de productos y
artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. La mezcla de productos de
Colgate se compone de cuatro líneas de productos principales: cuidado oral, cuidado
personal, cuidado del hogar y nutrición de mascotas. Cada línea de productos consta de
varias sublíneas.15 Por ejemplo, la línea de cuidado del hogar consiste de productos para
lavadoras de trastes, acondicionadores de telas y limpiadores para el hogar. Cada línea y
sub línea cuenta con muchos artículos individuales. En conjunto, la mezcla de productos de
Colgate incluye cientos de artículos.
MARKETING DE SERVICIOS
Las industrias de servicios varían de manera considerable. Los gobiernos ofrecen servicios
a través de tribunales, oficinas del empleo, hospitales, fuerzas militares, departamentos de
policía y bomberos, servicio postal y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de
lucro dan servicios a través de museos, beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y
hospitales.
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO
Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de servicios al diseñar
programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad
La intangibilidad de los servicios significa que los servicios no se pueden ver, tocar, oír,
probar u oler antes de adquirirlos.
La variabilidad del servicio implica que la calidad de los servicios depende de quién los
proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.
La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su
venta o uso posterior. Algunos médicos cobran a los pacientes las citas que éstos cancelan
porque el valor del servicio existía únicamente en ese momento y desapareció cuando el
paciente no llegó.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIOS
Al igual que los negocios de fabricación, las buenas compañías de servicios usan el
marketing para posicionarse de forma sólida en los mercados meta seleccionados.
CADENA SERVICIO-UTILIDADES
En un negocio de servicios, el cliente y los empleados de la empresa de “línea frontal”
interactúan para crear el servicio. A la vez, una interacción eficaz depende de las
habilidades de los empleados del servicio de línea frontal y de los procesos de apoyo que
respalden a tales empleados. Por lo tanto, las compañías de servicios exitosas centran su
atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la cadena servicio-
utilidades que vincula las utilidades de la empresa de servicios con los empleados y con la
satisfacción de los clientes.
El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende en gran parte de la
calidad de la interacción comprador-vendedor, durante la prestación del servicio. En el
marketing de productos, la calidad de éstos muchas veces depende muy poco de la forma en
que se obtiene el producto. Sin embargo, en el marketing de servicios la calidad depende
tanto del prestador del servicio como de la entrega de éste.

ADMINISTRACIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO

En estas épocas de intensa competencia de precios, los mercadólogos de servicios suelen
quejarse de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En
tanto los clientes perciban como similares los servicios de distintos proveedores, se
preocupan menos por el proveedor que por el precio.
La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una oferta, entrega e imagen
diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de
una empresa de las ofertas de la competencia.
ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
Con el rápido incremento de sus costos, las compañías de servicios están sometidas a
grandes presiones para mejorar la productividad de sus servicios, lo cual se logra de varias
formas: capacitando mejor a los empleados actuales o contratando a otros que trabajen
mejor o que cuenten con mayores habilidades. También pueden incrementar la cantidad de
su servicio sacrificando cierto grado de calidad.
ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE MARCAS:
CREACIÓN DE MARCAS FUERTES
Valor de marca
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las
relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones
y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir,
todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.
El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la
marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Es una
medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente.
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES
La asignación de marca representa una decisión difícil para el mercadólogo.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes
meta.
Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles. En el nivel más bajo, la
posicionan de acuerdo con los atributos del producto.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor
nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y
de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después
de eso, la asignación del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto.
PATROCINIO DE MARCA
Marcas nacionales y marcas privadas. Las marcas nacionales (o marcas del fabricante) han
dominado durante mucho tiempo las ventas minoristas. Sin embargo, recientemente un
número creciente de minoristas y mayoristas han creado sus propias marcas de tienda (o
marcas privadas).Aunque las marcas de tienda han ganado fuerza durante más de una
década, los tiempos difíciles recientes han creado un auge en estas marcas.
MARCAS CONJUNTAS
Una marca conjunta surge cuando dos nombres de marca establecidos, de diferentes
compañías se usan en el mismo producto. Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas.
Ya que cada marca domina en una categoría diferente, las marcas combinadas crean un
mayor atractivo para el consumidor y aumentan el valor de marca.
DESARROLLO DE MARCA
Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas ,lanzando extensiones de línea,
extensiones de marca, multimarca o marcas nuevas.

Extensiones de línea. Las extensiones de línea ocurren cuando una empresa utiliza los
nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o
sabores de una categoría de productos existentes.
Extensiones de marca. Las extensiones de marca implican el uso de un nombre de marca
éxitos para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva.
ADMINISTRACIÓN DE MARCAS
Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, el
posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Los
mercadólogos de las principales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para
crear conciencia de marca y para lograr la preferencia y la lealtad.