6.1.

Analisis del Sector:

En nuestra empresa Dolce Frutta, establece una estrategia de segmentación que es elaborar
productos funcionales dirigidos a consumidores que buscan adquirir productos naturales,
orgánicos y de calidad, los cuales tiene por finalidad mejorar la calidad de vida de las personas
y ayudar a la dieta balanceada.

 Metodología:
En este capítulo se explicará la metodología utilizada en el desarrollo de la investigación
junto con sus respectivos enfoques, además se mostrará el desarrollo de las fases para
cumplir con cada uno de los objetivos propuestos.

 Metodología Mixta:
La investigación se desarrollará mediante un tipo de investigación descriptiva, según
Hernández Sampieri (2018) esta “busca especificar propiedades, características y rasgos
importantes de cualquier fenómeno que se analice”, por ello se hará uso de este tipo de
investigación porque se analizan las partes que componen la mezcla de mercadeo, el estudio
del entorno, y además se pretenden conocer las situaciones, actitudes y costumbres de
AGROEXPORTADORA DE CONSERVA DE FRUTAS SAC. para llevar un seguimiento
adecuado sobre su grado de preparación para la exportación. El enfoque es mixto puesto
que hay una integración sistemática entre métodos cualitativos y cuantitativos (Hernández
Sampieri, 2018, p.80) específicamente en el proyecto se hace uso de los aspectos
cualitativos porque se tienen en cuenta las características de los consumidores, en cuanto a
los métodos cuantitativos se emplean para la selección de mercados internacionales. Por
medio de este enfoque se logrará responder a la hipótesis planteada basados en los
resultados que arroja la investigación. El instrumento que se usará es el análisis documental
que contempla la recolección y análisis de información.

 Diagnóstico Exportador:
En primera instancia se revisó el grado de preparación que tiene la empresa
AGROEXPORTADORA DE CONSERVA DE FRUTAS SAC para la entrada al mercado
internacional hemos realizado un estudio interno de mercado italiano basandonos en las
enteadisticas presentadas en un estudio reciente de consumo y produccion de mermelada de
frutas frescas, libres de pesticidas.

Il mercato delle marmellate e delle confetture è piuttosto dinamico e negli ultimi anni ha fatto
registrare consumi crescenti. Nel 2018 – secondo i dati forniti da Iri Infoscan (anno terminante
a febbraio 2020) – sono stati venduti prodotti per oltre 44,5 milioni di chilogrammi, con un
aumento dell’1,6% rispetto allo scorso anno. In termini di valore, le vendite hanno superato i
263 milioni di euro, con una crescita del 3,3%.
Tra i vari segmenti, le confetture dietetiche hanno mostrato le performance più brillanti
evidenziando un incremento dell’8,2% a volume e del 10,4% a valore, pur rappresentando solo
il 3,8% dei consumi dell’intero settore. Molto bene anche le composte (+6,1% in quantità e
+7,3% a valore) e le specialità (+29,3% sia a volume sia a valore), anche se queste ultime
rimangono una categoria di estrema nicchia stazionando sotto lo 0,5% in termini di peso sulle
vendite complessive.

Meno brillante la crescita dei prodotti monoporzione (+1,3% a volume e +2% a valore) e delle
confetture normali in vasetto (+0,3% e +0,9%), che sono la parte più consistente del comparto
rappresentando circa il 75% delle vendite. L’area del Paese in cui si consumano maggiormente
marmellate e confetture è il Nordovest con il 31,3% del totale nazionale, segue il Nordest con il
26,8%, il Centro con il 24,9% e chiude il Sud con il 17%. Oltre il 68% delle vendite si effettua
nei supermercati, il 16,7% nel libero servizio e il 14,7% negli ipermercati. I primi tre produttori
del settore coprono a valore quasi metà del mercato (48,9%), mentre le private label pesano per
il 29%. (Fuente: Diario Fabiomassi)

El mercado de las mermeladas, jaleas y productos relacionados ha registrado un consumo

creciente en los últimos años. Sin embargo, el papel de las mermeladas parece
sustancialmente invariable a lo largo del tiempo a los ojos del consumidor: se trata de un
producto percibido saludable, elaborado con ingredientes naturales, sencillo, apto para
adultos y niños. En los últimos años, el crecimiento de los productos ecológicos también ha
sido muy interesante, identificando un target bien definido de consumidores fieles a este
segmento. En cualquier caso, la mermelada ya se percibe básicamente como un alimento
elaborado con ingredientes naturales y en el proceso de compra la marca segmenta
identificando un tipo de producto y asegurando sobre la calidad y el rendimiento esperado.
El mercado orgánico en Italia es un mercado en auge y ha estado creciendo a tasas de dos
dígitos durante una década. El año pasado, según datos de Nielsen, las ventas minoristas de
productos ecológicos superaron los 860 millones de euros, registrando un aumento de cerca
del 20% respecto a los doce meses anteriores. En segundo lugar por detrás de los huevos,
entre las referencias ecológicas más vendidas se encuentran las compotas de frutas con un
valor superior a los 60 millones de euros (+8,2%). De hecho, cada vez más empresas del
sector elaboran confituras y mermeladas elaboradas con fruta ecológica certificada,
cultivada sin fertilizantes ni pesticidas y endulzada con azúcar de caña ecológica, con una
excelente respuesta por parte de los consumidores. El consumidor, sin embargo, muchas
veces no tiene unas ideas muy claras sobre los diferentes tipos de productos y sus
características, que incluso han sido establecidas por una directiva europea. Cuando
hablamos de mermelada, de hecho, solo nos referimos al producto a base de cítricos,
mientras que la mermelada se define como la mezcla hecha con otros tipos de frutas, pero
también vegetales, como la cebolla. Además, los distintos productos se diferencian entre sí
por el diferente contenido de fruta: la mermelada debe alcanzar al menos el 20%, en la
mermelada el 35%, que sube al 45% para la extra.

 Selección de mercados internacionales:

Se identificó el mercado objetivo para la exportación de arándanos mediante la

recolección de información en bases de datos como Trademap, Banco Mundial e
indicadores de industria y comercio internacional. Posteriormente se desarrolló una matriz
de comparación 19 logrando la priorización de los mercados, definiendo el mercado de
corto, mediano y largo plazo para el proceso de expansión internacional, lo anterior se
realizó siguiendo estos pasos:

Filtros de selección de mercados:

En primer lugar, se accedió a la página oficial de TradeMap en donde se consultaron las

importaciones correspondientes a la subpartida arancelaria de la mermelada de arandanos
arándano y afines, para determinar los posibles mercados objetivo se tuvieron en cuenta 5
filtros:

1. Variación porcentual de las importaciones de cada país mayor a la variación mundial.

2. Valor de las importaciones de cada país mayor al promedio mundial.

3. Variación porcentual del valor de las importaciones de cada país mayor a la variación
porcentual de las cantidades mundiales.
 4. Cantidades importadas de cada país mayor al promedio mundial de las cantidades.

5. Países con balanza comercial deficitaria (importaciones mayores a las exportaciones).

PRINCIPALES IMPORTADORES MUNDIALES

IMPORTADORES VALOR IMPORTADO VALOR IMPORTADO VALOR IMPORTADO
AÑO 2018 2019 2020
USA $2.384.185 $2.533.872 $2.341.748
ALEMANIA $267.541 $304.300 $323.257
FRANCIA $182.891 $195.545 $172.561
REINO UNIDO $161.582 $168.713 $123.39
ITALIA $125.465 $112.227 $101.913
Fuente: Elaboración Propia

Criterio de Selección de Mercado

PAISES Población/ Millones PBI Demanda Crecimiento Inflación
USA 328.2 19.145.33M.€ 10% 3.10% 2.30%
ALEMANIA 83.2 3.435.210M.€ 8% 3.15% 1.40%
FRANCIA 66.99 2.425.708M.€ 9% 2.20% 0.90%
REINO UNIDO 66.95 2.523.313M.€ 5% 3.97% 1.30%
ITALIA 17.28 1.246.71 M 4% 5.21% 2.40%

De acuerdo a lo mencionado en la Tabla 4 se detalla que los países que han tenido un
incremento positivo en sus compras en la partida de mermelada de arándanos son Estados
Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido y Italia.

Fuente: Elaboración Propia

Los criterios para elegir el país de destino serán la facilidad de hacer negocios, revisando si
existen presencias arancelarias, la participación de Perú en el mercado de destino, el
potencial, los idiomas y los requisitos para acceder al mercado potencial.
Las exportaciones no tradicionales son unas de las principales beneficiadas debido a que en
los últimos años han mostrado más dinamismo y un mayor potencial de crecimiento segun
Agrodata ‘nuestro pais de ha convertido en el principal exportador de arandanos del mundo
segun un estudio reciente en el ultimo semestres.

Después de realizar el análisis a través de la matriz de selección de mercado, para el

presente plan de negocio de exportación de mermelada de arándanos endulzado con
estevia, hemos elegido al país de Italia esto debido a que el mercado tiene una mayor
demanda de producion en proporcion a la oferta actual.

6.2. Segmentacion del mercado Objetivo:

 Caracterización del mercado Italiano:

La economía italiana es una de las más importante de Europa, se caracteriza por su
sostenibilidad y su alto grado de competitividad. Se basa en las pequeñas y medianas
empresas, las cuales proporcionan el 70% de los puestos de trabajo en el país, debido a
esto Alemania es uno de los países con menos tasa de deseampleados en la Union
Europea. El 99% de todas las empresas italianas pertenecen a las pequeñas y medianas
empresas de propiedad familiar. (Cámara de Industria y Comercio Argentino-Italiana,
2019).

El país no solo es altamente industrializado, también se desenvuelve en el sector agrícola,

ya que, su superficie total, la mitad aproximadamente se dedica a la explotación agrícola,
con cultivos de frutas, vegetales y cereales. Además, son proveedores de enormes
cantidades de madera y otros productos vegetales, que se utiliza en mayor medida, para la
fabricación de muebles y medicinas. La energía en Italia se obtiene principalmente por los
combustibles fósiles, seguida de la energía nuclear, y por las energías renovables como la
biomasa (madera y biocombustibles), eólica, hidráulica y solar. (Embajada de Italia, 2019).
En términos de riqueza, es uno de los paises más rico de Europa, por tanto, cuenta con
altos niveles de calidad de vida para sus habitantes, Italia tiene una economía social de
mercado que se caracteriza por una fuerza laboral altamente calificada, una
infraestructura desarrollada, un gran capital social, un bajo nivel de corrupción, y un alto
nivel de innovación. Su economía se basa principalmente en tres sectores, el sector de
servicios aporta el 70% aproximadamente del total de PIB, la industria el 29,1% y la
agricultura el 0,9% (La Repubblica, 2018).

En cuanto al crecimiento del producto interno bruto de Italia, ha evidenciado una clara
recuperación de la economía después del inicio de la crisis europea en 2010,
consolidándose cada vez más como una de las economías más estables y con mayor
crecimiento en el mundo. Esta situación ha permitido que la renta per cápita también
muestre un comportamiento positivo, generando bienestar a sus habitantes con respecto
a la calidad de vida. Además, la tasa de 29% desempleo también está relacionada con este
aspecto, ya que ha venido disminuyendo en los últimos años. Adicionalmente, la tasa de
inflación también ha disminuido, como se evidencia en los años analizados, esto también
explica el crecimiento de la economía, ya que ha generado que este sea sostenido y eleve
el desarrollo económico del país promoviendo el uso eficiente de los recursos productivos,
lo cual conlleva al aumento de la riqueza, y como se mencionó anteriormente al bienestar
de los habitantes (PromPerú, 2018). Como miembro de la UE, la moneda italiana es el Euro
(EUR). A continuación, se presentan las equivalencias monetarias en términos del dólar
norteamericano USD, y el sol peruano (PEN) hasta el mes octubre de 2022.

1 USD = 0.99EUR

1 EURO = 3.94 SOL (PEN)

Fuente: Elaboración Propia/ DATA: TASA DE CAMBIO SUNAT

 Características del consumidor:

Mercado de mermelada de arándanos en Italia:

A continuación, con el fin de mostrar el comportamiento del mercado italianon en
cuanto al arándano se mostrarán algunos aspectos generales del mismo, la balanza
comercial y el consumo interno del país.

Consumo interno: El país registró uno de los mayores crecimiento en las

importaciones durante el año 2019 con el 44% aproximadamente con respecto al año
anterior y una tasa de crecimiento promedio del 24% para los últimos cinco años
(Prom Perú, 2020). Según Euromonitor (2018) el mercado italiano de mermelada de
frutas cerró con un volumen de 2.8 millones de toneladas, mostrando una variación
del 0% en comparación con el 2017; no obstante, la mermelada de arándanos
evidenciaron un crecimiento en el volumen de ventas de más del 3% para el mismo
periodo. Además, la tasa de crecimiento del volumen importado para los últimos cinco
años es de 3% y se espera un aumento de la misma. Lo que demuestra que es un
mercado en crecimiento en Italia (Euromonitor, 2018). Comercio exterior. Para la
identificación del comportamiento del comercio exterior es importante el análisis de la
balanza comercial del país con respecto al arándano, como se muestra a continuación,
la información está dada en términos de valor y cantidad de las importaciones.

Consumidor Italiano:
Es fundamental conocer el perfil del consumidor italiano para lograr establecer
características generales, adicional a ello se debe hacer un análisis específico del
consumidor de mermelada de arándanos en Italia.

Perfil general del consumidor:

El consumidor italiano tiene un nivel de vida elevado, sin embargo, ellos tienden con
mayor frecuencia a optimizar sus ingresos. Los italianos son consumidores fieles, es
decir, y se basan mucho en su cultura y costumbres culiniarias, prefieren comprar
productos de marca que tengan una buena reputacion y de preferencia daludables y
naturales pero tambien pueden adquirir bienes con descuento. Son compradores muy
exigentes puesto que el mercado es muy competitivo. El precio y la calidad son los
aspectos más importantes para el consumidor. (Fuente: Santander Trade (2020)) los
italianos se preocupan por el impacto medioambiental, la biodiversidad y el desarrollo
sostenible de cada uno de los productos que compran, se interesan mucho por los
productos "durable" o "verdes". Los consumidores italianos tienen la costumbre de
comprar por catálogo y, cada vez más, por internet, el 90% de la población posee una
conexión a internet en sus móviles, computadoras, tablets, etc, las compras en línea
suben constantemente (Fuente: Santander Trade, 2021). El e-commerce y su
accesibilidad ha logrado que los consumidores ahorren más puesto que los productos
están disponibles con mayor facilidad, antes de ir a una tienda física los italianos
consultan los productos en línea lo cual permite el ahorro de tiempo y dinero, este tipo
de compras a tenido mayor acogida en despues de la pandemia del COVID - 19.

Perfil del consumidor de mermelada de arándanos y chia:

Los italianos son exigentes y se mantienen informados debido a que buscan productos
de calidad. La temporada de consumo aumenta en el invierno debido a que hay muy
poca producción del fruto ya que en esta temporada no es tan facil encontrar fruta
fresca debido a las bajas temperaturas ademas que tienen la costumbre de envasar y
conservar en largos periodos sus productos frescos como las frutas y verduras sean en
 conservas o salmuera respectivamente. El consumidor de mermelada arándano
italiano hace parte de la tendencia denominada “clean lifers” la conforman personas
entre los 20 y 29 años que adoptan estilos de vida más saludables. (Fuente:
Euromonitor 2019).

Existe una tendencia mundial hacia un mayor consumo saludable, motivado

fundamentalmente por una creciente preocupación por una dieta más equilibrada,
con menor proporción de carbohidratos, grasas y aceites y con una mayor
participación de fibra dietaría y vitaminas. El consumidor italiano se caracteriza por ser
exigente y siempre estar dispuesto a probar productos nuevos y novedosos, tiene
conciencia del cuidado del medio ambiente, le importa la calidad del producto y el
servicio de post venta. Los productos que pueden asociarse con lo novedoso y
exclusividad son más sensibles al ser valorados más por la calidad que por el precio. El
consumidor actual exige que los alimentos más allá de ser nutritivos, sean saludables y
ofrezcan beneficios fisiológicos, todo lo cual ha impulsado la demanda por
ingredientes de tipo funcional, el consumidor italiano se fija en elementos como:
certificaciones orgánicas, envoltorios reciclables, productos que apoyen la
sostenibilidad y el precio justo. De acuerdo a la segmentación geográfica, demográfica,
psicográfica y conductual se ha dado una tendencia en el consumo de mermelada de
arándanos y chia.

 Estrategias de Segmentación
Segmentación: Hombres y mujeres pertenezcan a niveles socioeconómicos medio y
alto, y cuyas edades fluctúen entre 25 a 45 años a quienes les interesa mantener un
estilo de vida saludable, que revisan el contenido nutricional de los alimentos que
consumen y el origen de los mismos, y le dan importancia al cuidado del medio
ambiente y a la responsabilidad social.

Segmentación Geográfica: La empresa se enfocará en un área geográfica, para poder

posicionarnos en el mercado y, con un distribuidor adicional, buscaremos ampliar el
rango geográfico a otros puntos de Italia iniciando al norte del pais en la region de la
Lombardia

Segmentación Psico-grafica: El segmento este compuesto por hombres y mujeres a

quienes les interesa mantener un estilo de vida saludable y le dan importancia al
cuidado del medio ambiente y a la responsabilidad social.

Segmentación Demográfica: El producto estará dirigido tanto a hombres como

mujeres pertenezcan a niveles socioeconómicos medio y alto, y cuyas edades fluctúen
entre los 25 a 45 años.

Segmentación Conductual: Personas que consumen alimentos naturales y que

adquieran la mermelada de arándanos endulzado con estevia.