La Miopia en El Marketing

FERNADO QUISPE POMA 218158092
LA MIOPIA EN EL MARKETING
(resumen)
Por Theodore Levitt
Toda gran industria fue alguna vez una industria de crecimiento. Algunas que en la
actualidad buscan su crecimiento solo encuentran la declinación a causa de una falla
de gestión.
Propósitos fatídicos
 Los ferrocarriles no dejaron de existir por la poca demanda de pasajeros y

carga, tampoco por la necesidad de otros medios de transporte, sino porque
los propios ferrocarriles pensaban que estaban en el negocio de ferrocarriles
en lugar del negocio de transporte.
 Hollywood atravesaba drásticos momentos a casusa de la cinematografía en
las cuales varias empresas desaparecieron. Esto a casusa de la mala
definición de su negocio creyeron que estaban en el negocio de las películas
cuando en realidad estaban en el negocio del entretenimiento, las películas son
un producto en específico y delimita su expansión, Hollywood despreciaron a la
televisión cuando fue una oportunidad de expandirse en el entretenimiento
Otros ejemplos
El nailon y el vidrio “E.I. du Pont de Neumours and Company” y “Corning Glass

Works”
Ambas empresas tienen una gran competencia técnica. Su orientación al producto es

incuestionable, su éxito no se basa a la orientación al producto o la investigación si no
porque han estado enfocados plenamente al cliente.
Error de análisis.
Cuando mencionamos “ferrocarriles”, debemos cerciorarnos de querer decir

“transporte”. Como medios de transporte, los ferrocarriles tienen una buena chance de
crecimiento solo les falta un poco de imaginación y audacia ejecutiva que los
engrandezca.
Sombra de obsolescencia
Es imposible mencionar una sola gran industria que en algún momento no haya
calificado para el apelativo de “industria de crecimiento”, la supuesta fortaleza radica
en la superioridad de su producto, para el cual parecía no existir un sustituto eficaz.
Estas celebres industrias han caído bajo una sombra veamos esto en algunos
ejemplos
Lavado seco.
Fue una industria de crecimiento esplendida, en épocas de prendas de lana imagine

poder limpiarlas de forma fácil y segura. El auge se desato. 30 años después del boom
la industria está en problemas, la causa del problema radica en las fibras sintéticas y
los aditivos sintéticos que reducen la necesidad del lavado en seco.
Empresas de electricidad.
Este es otro de esos productos sin sustitutos que han sido alzados en un pedestal de
crecimiento invencible. Cuando apareció las lámparas eléctricas las lámparas a
querosén llegaron a su fin. La prosperidad de las empresas eléctricas sigue en
crecimiento ¿Cómo podría alguien dejar de invertir en empresas de electricidad, sin
competencia y sin más que crecimiento en el futuro?
Una multitud de empresas que no están en el sector eléctrico han avanzado bastante
en el desarrollo de una poderosa celda de combustible químico que poco a poco están
ingresando a los hogares, ¿Quién dice que las empresas de electricidad no tienen
competencia? Hoy pueden ser monopolios naturales, pero podrían llegar a
desaparecer, para evitar este suceso tendrán que desarrollar fuentes de energía y
celdas de combustible solar, deberán permitir la obsolescencia de aquello que hoy
permite su subsistencia.
Tiendas de combustibles.
A muchos les cuesta darse cuenta de que alguna vez existió un próspero negocio de
“tienda de la esquina” en su lugar llega los supermercados cadena de negocio que
llega con potencia y agresividad en los años 30 poniendo a la quiebra las pequeñas
tiendas de esquina.
Los supermercados gracias a la variedad y a la novedad que ofrecían se posicionaron

firmemente al mercado.
Un ciclo de auto engaños.
Las industrias que creen ir sobre alguna escalera automática de crecimiento

invariablemente se sumen en el estancamiento.
Existen 4 condiciones que generalmente garantizan este ciclo:
1. La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población más

Adinerada.
2. La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto
de la industria.
3. Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos unitarios
rápidamente decrecientes al aumentar la producción
4. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica
cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reducción de costos de
manufactura.
El mito de la población.
La creencia de que las ganancias son aseguradas por un creciente y más opulenta
población es estimada por el corazón de cada industria.
Si los consumidores se multiplican y compran también más de su producto o servicio,

usted puede encarar el futuro con considerablemente más consuelo que si el mercado
se encoge.
Si el pensamiento es una respuesta intelectual a un problema, entonces la ausencia

de un problema lleva a la ausencia del pensamiento.
Buscarse problemas.
En otras palabras, los esfuerzos de la industria han enfocado a mejorar la eficiencia de

obtener y hacer su producto, no realmente a mejorar el producto genérico ni su
marketing. Tarde o temprano en esta tierra de inventores y empresarios hambrientos,
una amenaza segura está por venir. Las posibilidades de esto llegaran a ser más
aparentes cuando giremos a la próxima creencia peligrosa de muchas
administraciones
La idea de indispensabilidad hay mucho pensamiento deseoso automático en esta

suposición.
El problema es que la mayoría de las compañías que refinan poseen cantidades

inmensas de reservas de petróleo crudo.
Los peligros de petróleo.
Primero, el petróleo crudo era en gran parte una medicina patentada. Pero aun de que
esa manía se acabó, la demanda fue ensanchada por el uso del petróleo en lámparas
de querosenos. Las perspectivas de iluminación del mundo ocasionaron una promesa
prodiga del crecimiento
En los días de la lámpara de queroseno las compañías petroleras competían unas con
otras y contra la luz de gas tratando de mejorar las características iluminadoras del
querosén. A no ser por el uso creciente del queroseno en calentadoras de ambiente, la
lámpara incandescente habría terminado completamente con el petróleo como una
industria en crecimiento en aquel momento.
Presiones de producción
Las industrias de producción masiva son movidas por un fuerte impulso a producir
todo lo que puedan.
El visón de costos unitarios fijada decrecientemente parecen ser espectaculares en

cambio es un descuido en el marketing. La producción masiva efectivamente genera
mucho movimiento económico y deja de lado el marketing.
La diferencia entre marketing y ventas, es que la venta se enfoca a las necesidades

del vendedor y el marketing al del comprador.
Desfase en Detroit
Tome el caso de industria automovilística. Aquí la producción es masiva y famosa con

gran impacto en la sociedad la industria a amarrado su suerte a las demandas de
cambios anuales de modelos, una política que hace al cliente una necesidad
especialmente urgente.
Detroit se oriente principalmente al producto y no al consumidor, no se está haciendo

lo suficiente como para destacarse, esto causa bajas ventas.
La reducción del precio viene primero hasta el punto en el que creemos que se
producirán más ventas, luego tratamos de alcanzar esos precios no nos preocupamos
en los costos, el nuevo precio fuerza los costó a la baja.
La forma más habitual es tomar los costos y luego determinar el precio ¿de qué sirve
conocer el costo si este dice que se puede fabricar a un precio al cual el artículo se
puede vender?
El precio bajo hace que todos se pongan a la búsqueda de utilidades.
Provincialismo ante el producto
Las tentadoras posibilidades de ganancias de bajos costos unitarios pueden ser la

actitud más seria de auto engaño.
La industria tiene sus ojos fijamente puesto en su propio producto, que no ve como
está quedando obsoleto, ejemplo, la industria del petróleo ha dejado que otros le
arrebaten grandes oportunidades (incluyendo gas natural combustibles y lubricantes
para motores. La industria de petróleo está tratando de mejorar los combustibles de
hidrocarburos en lugar de desarrollar combustibles que se ajusten a las necesidades
de sus usuarios.
 Más de una docena de esas empresas tienen un desarrollo avanzado, modelos

de sistemas de energía que remplazan al motor de convulsión interna y
eliminaran la demanda por gasolina.
Destrucción creativa
Como las palabras son baratas y las acciones caras. Partamos por el principio: El
cliente se puede demostrar que, a los automovilistas, les disgusta la molestia de
comprar gasolina. En realidad, las personas no compran, ya que no pueden verla
degustar, sentirla, preciarla o realmente probarla, las personas están obligadas a
pagar para seguir conduciendo.
La destrucción creativa es un proceso mediante el cual algo nuevo provoca la

desaparición de todo lo que existía antes.
Peligros de I y D
Otro de los grandes peligros del crecimiento continuo de una empresa sucede cuando
los ejecutivos se encuentran paralizados, ya sea por posibilidades de ganancias o
desarrollos técnicos “industria electrónica”, “industria de petróleo”
El marketing perjudicado
Empresas que centran todos sus recursos a la Investigación y Desarrollo, no logran

objetivos positivos. Es mejor innovar para llegar a la riqueza.
De forma que, crecen bajo condiciones que se acercan peligrosamente a crear la

ilusión de que un producto superior revenderá solo.
Tratamiento negligente
Tratar de descubrir temas publicitarios más convincentes, campañas más eficaces de

promoción de ventas.
El principio y el fin
Entender la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no

como uno degeneración de productos.

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 Los ferrocarriles no dejaron de existir por la poca demanda de pasajeros y

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Ambas empresas tienen una gran competencia técnica. Su orientación al producto es

Cuando mencionamos “ferrocarriles”, debemos cerciorarnos de querer decir

Fue una industria de crecimiento esplendida, en épocas de prendas de lana imagine

Los supermercados gracias a la variedad y a la novedad que ofrecían se posicionaron

Un ciclo de auto engaños.

Las industrias que creen ir sobre alguna escalera automática de crecimiento

Existen 4 condiciones que generalmente garantizan este ciclo:

1. La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población más

Si los consumidores se multiplican y compran también más de su producto o servicio,

Si el pensamiento es una respuesta intelectual a un problema, entonces la ausencia

En otras palabras, los esfuerzos de la industria han enfocado a mejorar la eficiencia de

La idea de indispensabilidad hay mucho pensamiento deseoso automático en esta

El problema es que la mayoría de las compañías que refinan poseen cantidades

Los peligros de petróleo.

El visón de costos unitarios fijada decrecientemente parecen ser espectaculares en

La diferencia entre marketing y ventas, es que la venta se enfoca a las necesidades

Tome el caso de industria automovilística. Aquí la producción es masiva y famosa con

Detroit se oriente principalmente al producto y no al consumidor, no se está haciendo

El precio bajo hace que todos se pongan a la búsqueda de utilidades.

Provincialismo ante el producto

Las tentadoras posibilidades de ganancias de bajos costos unitarios pueden ser la

 Más de una docena de esas empresas tienen un desarrollo avanzado, modelos

La destrucción creativa es un proceso mediante el cual algo nuevo provoca la

Empresas que centran todos sus recursos a la Investigación y Desarrollo, no logran

De forma que, crecen bajo condiciones que se acercan peligrosamente a crear la

Tratar de descubrir temas publicitarios más convincentes, campañas más eficaces de

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