TEMA 6: CANALES DE MARKETING. ENTREGA DE VALOR AL CLIENTE.

1.Las cadenas de suministro y la red de transferencia de valor.

Elaborar un producto o implementar un servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere entablar relaciones no sólo con
los clientes, sino también con proveedores y distribuidores claves presentes en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena
de suministro consta de socios ascendentes y descendentes.
o Los socios ascendentes a partir de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los
componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia que se necesitan para crear un producto o servicio.
o Sin embargo, los especialistas se han enfocado tradicionalmente en la parte descendente de la cadena de suministro. Los
socios descendentes del canal de marketing, como los mayoristas y minoristas, conforman una conexión vital entre la
empresa y sus clientes.
El término cadena de suministro es muy limitado, ya que adopta una perspectiva del negocio de hacer y vender. Sugiere que las
materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica deben servir como punto de partida para realizar la planeación
del mercado.
El término cadena de demanda sería más adecuado porque sugiere una perspectiva de mercado basada en detectar y responder.
De acuerdo con esta perspectiva, la planeación se inicia con la identificación de las necesidades de los clientes meta, para las
cuales la compañía responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para el cliente.
Una red de transferencia de valor está conformada por la compañía, sus proveedores, sus distribuidores y, por último, los clientes,
quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing.

Los productores buscan crear un canal de marketing (o canal de distribución), el cual consiste en un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
Las decisiones del canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing. La fijación de precios de la
compañía depende de si ésta trabaja con cadenas nacionales de descuento, con tiendas de especialidad de alta calidad o vende
directamente a los consumidores a través de internet. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación
dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. El hecho de que una compañía
desarrolle o adquiera ciertos productos nuevos dependerá de qué tanto se ajusten a las capacidades de sus miembros del canal.
Las compañías suelen prestar poca atención a sus canales de distribución, lo cual, en ocasiones, provoca resultados desastrosos. En
contraste, muchas empresas han utilizado sistemas creativos de distribución para obtener una ventaja competitiva.
Las decisiones del canal de distribución suelen involucrar compromisos a largo plazo con otras empresas. Por ejemplo, compañías
como Ford, McDonald’s o Nike pueden cambiar fácilmente su publicidad, sus precios o sus programas promocionales, desechar viejos
productos e introducir nuevos, según lo demanden los gustos del mercado. Sin embargo, cuando establecen canales de distribución
a través de contratos con poseedores de franquicias, concesionarios independientes o grandes minoristas, no pueden reemplazar con
tanta facilidad estos canales con tiendas o sitios web propiedad de la empresa cuando las condiciones del mercado cambian. Por
esta razón, la dirección de marketing debe diseñar sus canales en forma cuidadosa y tomar en cuenta el posible entorno de ventas
del futuro tanto como el entorno presente.
De qué manera agregan valor los miembros del canal.
Los productores recurren a intermediarios porque éstos son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados
meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la
compañía más de lo que puede lograr por su cuenta.
Se considera tres fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de
nueve contactos diferentes.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los grandes
surtidos de los bienes que fabrican los productores en los surtidos que desean los consumidores. Los productores entregan surtidos
limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean surtidos más amplios en pequeñas cantidades. Los
miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en cantidades más
pequeñas para conformar los surtidos más amplios que buscan los consumidores.
Al poner los productos y servicios a disposición de los consumidores, los miembros del canal agregan valor al cerrar las principales
brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de los usuarios finales. Los miembros del canal de
marketing desempeñan muchas funciones clave, algunas de las cuales ayudan a completar transacciones y pueden ser de:
o Información. Reunir y distribuir la información necesaria sobre los consumidores, productores y otros participantes y
fuerzas del entorno del marketing para realizar la planeación y efectuar el intercambio.
o Promoción. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
 o Contacto. Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
o Adecuación. Moldear las ofertas para satisfacer las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación,
clasificación, ensamblado y empacado.
o Negociación. Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta para transferir la propiedad o la posesión.
Otros miembros del canal ayudan a realizar las transacciones completas:
o Distribución física. Transportar y almacenar bienes.
o Financiamiento. Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
o Toma de riesgos. Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Número de niveles de canal.

Las compañías diseñan sus canales de distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los consumidores de
distintas maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempeña algún trabajo para acercar el producto y su posesión
al comprador final es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas funciones, también forman parte
de cada canal.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. El especialista en marketing de negocios puede utilizar su propia
fuerza de ventas para vender productos directamente a los clientes de negocios o venderlos a diversos tipos de intermediarios
quienes, a su vez, los venden a esos clientes. Es posible encontrar canales de marketing de consumidores y de negocios con más
niveles, pero no son muy comunes. Desde el punto de vista del productor, un mayor número de niveles significa menor control y un
canal más complejo. Además, todas las instituciones del canal están conectadas por varios tipos de flujo, los cuales incluyen el flujo
físico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de promoción. Estos flujos pueden
hacer que incluso canales de un solo nivel o de unos cuantos se vuelvan muy complejos.

3. Comportamiento del canal.

Un canal de marketing está constituido por compañías que se asocian para buscar su bien común.
Cada miembro del canal depende de los demás.
Cada miembro del canal desempeña un papel especializado. El canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea
que mejor desempeña.
Puesto que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las compañías
que lo integran trabajen sin fricciones. Todas deben comprender y aceptar sus roles, coordinar sus actividades y cooperar para
alcanzar las metas generales. Sin embargo, en lo individual, los miembros del canal pocas veces adoptan una perspectiva tan amplia.
Cooperar para alcanzar metas generales del canal implica, en ocasiones, renunciar a metas individuales de cada compañía. Aun
cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo. Con
frecuencia no se ponen de acuerdo en las actividades que cada uno debe realizar y a cambio de qué. Tales desacuerdos con
respecto a las metas, los roles y las recompensas generan un conflicto de canal.
El conflicto horizontal ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. El conflicto vertical ocurre entre distintos
niveles del mismo canal y es el más común. Cierto grado de conflicto de canal se convierte en competencia saludable, lo cual
resulta benéfico para el canal; sin ello, se volvería pasivo y poco innovador.

Sistemas de marketing vertical.

Para que todo el canal tenga un buen desempeño, es necesario especificar la función de cada miembro y manejar los conflictos
que pudieran surgir. El canal se desempeña mejor si incluye una compañía, una instancia o un mecanismo que actúe como líder y
tenga el poder tanto para asignar funciones como para manejar conflictos.
Durante años, los canales de distribución convencionales han carecido de ese liderazgo y ese poder, lo que a menudo deriva en
conflictos perjudiciales y un desempeño inadecuado. Uno de los principales avances en el desarrollo del canal ha sido la aparición de
sistemas de marketing vertical que aportan liderazgo de canal.
Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de los
cuales constituye una compañía individual que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades, incluso a expensas de las
ganancias del sistema como un todo. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás y no existen medios formales
para asignar funciones y resolver conflictos de canal.
En contraste, un sistema de marketing vertical consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros miembros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven
obligados a cooperar. Hay VMS dominados por el productor, el mayorista o el minorista.
 o VMS corporativo. Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un solo
dueño —el liderazgo del canal se establece gracias a la propiedad común.
o VMS contractual. Sistema de marketing vertical donde compañías independientes localizadas en diferentes niveles de
producción y distribución se unen mediante la firma de contratos.
o Organización de franquicia. Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado
franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución. Hay tres tipos de franquicias.
- El primero es el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por el fabricante.
- El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinado por el fabricante.
- El tercer tipo es el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio.
o VMS administrado. Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución de
acuerdo con el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistema de marketing horizontal.
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal.

Sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.

5. Cambio de la organización de canal.

La desintermediación, eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio,
o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de tipos de intermediarios radicalmente nuevos. La
desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediarios. Los innovadores
de canal que encuentran nuevas formas de agregar valor a éste pueden desplazar a los distribuidores tradicionales y cosechar las
ganancias. Por su parte, los intermediarios tradicionales deben seguir innovando para evitar que los hagan a un lado.

Decisiones de diseño del canal.

Al diseñar sus canales de marketing, los fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo práctico. Una compañía nueva, con capital
limitado, por lo regular inicia sus ventas en un área limitada del mercado. En este caso, decidir cuáles son los mejores canales no
constituye un problema, simplemente habrá que encontrar la forma de convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de
que manejen la línea.
Si tiene éxito, la nueva compañía podrá extenderse a nuevos mercados a través de los intermediarios existentes. En mercados
pequeños, la empresa podría vender directamente a los minoristas; en mercados más grandes, podría hacerlo por medio de
distribuidores. En una parte del país podría otorgar franquicias exclusivas y en otra vender a través de todas las tiendas disponibles.
Luego podría abrir una tienda en internet para hacer transacciones directamente con los clientes difíciles de alcanzar. De esa
forma, los sistemas de canal evolucionan para cubrir las oportunidades y condiciones del mercado.
Sin embargo, para lograr la máxima eficacia, el análisis de canal y la toma de decisiones deben tener un propósito más definido. El
diseño del canal de marketing requiere analizar las necesidades de los consumidores, establecer los objetivos del canal e identificar
y evaluar las principales alternativas disponibles.

Análisis de las necesidades del cliente.

Como señalamos antes, los canales de marketing forman parte de la red general de transferencia de valor al cliente. Cada miembro
y cada nivel del canal agregan valor para los clientes. Así, el diseño del canal de marketing se inicia al descubrir lo que los
consumidores meta desean del canal.

Establecimiento de los objetivos del canal.

Las compañías deben establecer sus objetivos del canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por
lo general, una empresa identifica varios segmentos que desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir a cuáles servirá
y cuáles son los mejores canales en cada caso. La compañía busca disminuir al mínimo el costo de canal que se genera al cubrir las
necesidades de servicio de los clientes en cada segmento. Los objetivos de canal de la empresa también se ven afectados por la
naturaleza de ésta, de sus productos, sus intermediarios, sus competidores y el entorno.
En algunos casos, una compañía desea competir en los mismos locales que venden los pro-ductos de sus competidores o cerca de
ellos.
Identificación de las principales alternativas.
Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas en términos de los tipos de
intermediario, su número y las responsabilidades de cada miembro del canal.
o Tipos de intermediarios. Una compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con los que cuenta para realizar su
trabajo de distribución. Muchas empresas tienen muchos miembros de canal posibles. Sin embargo, para llegar a un mayor
número de consumidores e igualar a competidores como Samsung y Apple, Dell ahora vende de manera indirecta a través
de minoristas como Best Buy, Staples y Walmart, así como mediante distribuidores de valor agregado, distribuidores
independientes y concesionarios que desarrollan sistemas y aplicaciones de cómputo adaptadas a las necesidades
especiales de los pequeños y medianos clientes de negocios.
El uso de muchos tipos de distribuidores en un canal plantea tanto ventajas como desventajas. Sin embargo, los nuevos
canales son más difíciles de administrar y controlar. Además, los canales directos e indirectos compiten entre sí por los
mismos clientes, lo que genera conflictos. De hecho, Dell a menudo se ve “atrapada en medio” cuando sus representantes
de ventas directas se quejan de la competencia que representan los minoristas, mientras que los distribuidores de valor
agregado se quejan de que los representantes de ventas directas están afectando sus negocios.
o Número de intermediarios de marketing, Las compañías también deben determinar el número de miembros de canal que
habrá en cada nivel. Hay tres estrategias de distribución: intensiva, exclusiva y selectiva.
- Distribución intensiva. Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible.
- Distribución exclusiva. Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los
productos de la compañía en sus territorios.
- Distribución selectiva. Recurrir a dos o más intermediarios que estén dispuestos a distribuir los productos de la
compañía.
o Responsabilidades de los miembros del canal Productores e intermediarios tienen que acordar los términos y las
responsabilidades de cada miembro del canal. Deben acordar las políticas de precios, los términos de venta, derechos
territoriales y servicios específicos que habrá de desempeñar cada uno. El productor se encarga de establecer una lista de
precios y descuentos justos para los intermediarios; también define el territorio de cada miembro del canal y piensa con
detenimiento dónde ubicará nuevos distribuidores. Los mutuos servicios y obligaciones deben establecerse con sumo
cuidado, sobre todo en el caso de las franquicias y los canales de distribución exclusiva. Por su parte, los poseedores de
franquicias deben cumplir con los estándares de la compañía con respecto a las instalaciones y la calidad de los alimentos,
cooperar con los nuevos programas promocionales, ofrecer la información solicitada y adquirir los productos alimenticios
especificados.

Evaluación de las principales alternativas.

Suponga que una compañía ya identificó varias alternativas de canal y quiere seleccionar la que mejor satisfaga sus objetivos a
largo plazo. Tendrá que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de control y adaptativos.
Al usar criterios económicos, la compañía compara las posibles ventas, los costos y la rentabilidad de distintas alternativas de canal.
¿Cuánta inversión requiere cada alternativa de canal y cuáles serán las utilidades? La compañía también debe considerar aspectos
de control. Recurrir a intermediarios a menudo implica darles cierto control sobre el marketing del producto y algunos
intermediarios asumen mayor control que otros. En igualdad de condiciones, la compañía prefiere mantener el mayor control posible.
Por último, la compañía debe aplicar criterios adaptativos. Los canales con frecuencia implican compromisos a largo plazo, pero la
compañía quiere mantener el canal flexible para poder adaptarlo a los cambios del entorno. De este modo, para ser considerado
viable, un canal que implica compromisos a largo plazo debe ofrecer ventajas en términos económicos y de control.

Diseño de canales de distribución internacional.

Los vendedores internacionales enfrentan muchas más dificultades al diseñar sus canales. Cada país tiene su propio sistema de
distribución que ha evolucionado con el tiempo y cambia muy lentamente. Estos sistemas de canal varían considerablemente de un
país a otro, por lo que las compañías internacionales deberán adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro
de cada uno. En algunos mercados, el sistema de distribución es complejo, competitivo y difícil de penetrar.
Los grandes minoristas de descuento, tiendas departamentales y supermercados aún representan sólo una pequeña porción del
enorme mercado de India. Los sistemas de distribución de los países en desarrollo son dispersos e ineficientes, o incluso
inexistentes. A veces las condiciones locales pueden tener una gran influencia sobre la manera en que una compañía distribuye sus
productos en los mercados globales.
6. Decisiones de la administración del canal.
La administración del canal de marketing requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar
su desempeño a lo largo del tiempo.

Selección de los miembros del canal.

Los productores tienen distintas capacidades para atraer a intermediarios de marketing calificados. Algunos no tienen problemas
para contratar a los miembros de canal. En el otro extremo se encuentran los productores que tienen que trabajar intensamente
para conseguir suficientes intermediarios calificados. Posteriormente logró introducir sus relojes en tiendas de mercancía masiva, lo
cual demostró ser una decisión inteligente debido al rápido crecimiento del comercio masivo. Incluso las marcas establecidas
podrían tener dificultades para conseguir y mantener la distribución deseada, sobre todo al tratar con distribuidores poderosos.
Administración y motivación de los miembros del canal.
Una vez que los miembros del canal han sido seleccionados, habrá que administrarlo los y motivarlos de forma continua para que
hagan su mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios, sino venderles a ellos y vender con ellos.
La mayoría de las compañías ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera línea; practican una sólida administración
de las relaciones con los socios para forjar sociedades de largo plazo con los miembros del canal. Esto crea un sistema de
transferencia de valor que cubre las necesidades tanto de la compañía como de sus socios de marketing.
Al administrar sus canales, una compañía debe convencer a los proveedores y distribuidores de que tendrán mayor éxito si trabajan
en conjunto como parte de un sistema cohesivo de transferencia de valor. Las compañías deben trabajar en armonía con otros
miembros del canal para encontrar las mejores formas de entregar valor a los clientes.
Evaluación de los miembros del canal.
Toda compañía debe inspeccionar con regularidad el desempeño de los miembros del canal con respecto a estándares, como cuotas
de ventas, niveles promedio de inventario, tiempo de entrega al cliente, tratamiento que se da a los bienes dañados o perdidos,
cooperación en la promoción y en los programas de capacitación de la empresa y los servicios al cliente. La compañía debe
reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen buen desempeño y agregan valor para los clientes. Los intermediarios que
tengan un desempeño deficiente deben ser asistidos o, como último recurso, reemplazados.
Por último, los fabricantes deben ser sensibles a las necesidades de sus socios de canal. Aquellos que tratan mal a sus socios no
sólo se arriesgan a perder su apoyo, sino también a tener algunos problemas legales. En la siguiente sección se describen varios
derechos y obligaciones de las empresas y otros miembros del canal.