Canales de marketing y administración de la cadena

de suministro
Cadenas de suministro y la red de entrega de valor
La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear
relaciones con proveedores y revendedores. En la cadena existes:
Socios superiores​: Conjunto de compañías que proveen materias primas para crear el
producto.
Socios inferiores:​ mayoristas y detallistas, forman una conexión vital entre la compañía y
sus clientes.

Cadena de suministro:​ fabricación y venta en los negocio

Red de entrega de valor​ está compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores
y, finalmente, clientes, todo lo cual se “asocia” entre sí para mejorar el desempeño del
sistema completo.

Naturaleza e importancia de los canales de marketing

Canal de marketing : ​Conjunto de organizaciones independientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial. Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a
largo

Cómo agregan valor los miembros del canal

Los intermediarios de la cadena de suministro pueden suministrar más eficazmente los
bienes a los mercados meta, puede ahorrar dinero a la compañía. El papel de los
intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las
compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan
los bienes y servicios de quienes los usarán.
Los miembros del canal ayudan a completar las siguientes funciones:
■ Información: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados
necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y
apoyar el intercambio.
■ Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
■ Contacto: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
■ Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado, y empaque.
■ Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta
para poder transferir la propiedad o la posesión.
Otras funciones ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
■ Distribución física: transportar y almacenar mercancías.
■ Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
■ Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Número de niveles del canal

Diseño de los canales de distribución en niveles (​nivel de canal​), y realiza alguna función
para acercar el producto y su posesión al comprador final. ​ El número de niveles de
intermediarios indica la longitud de un canal.

Canal de marketing directo​ Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.

Canal de marketing indirecto: Canal​ que contiene uno o más niveles de intermediarios.

Comportamiento y organización del canal

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por
diversos flujos
Comportamiento del canal
Canal de marketing → empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, cada uno
depende de los otros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el
canal. Deben entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar
para alcanzar las metas globales del canal → si uno o varios miembros no está de acuerdo
con su función o no trabaja en conjunto se denomina ​conflictos de canal. ​ Entre estos
conflictos tenemos: ​conflicto horizontal ocurre entre compañías que están en el mismo nivel
del canal, conflicto vertical, entre diferentes niveles del mismo canal.
Sistemas verticales de marketing ​proporcionan cierto liderazgo en el canal.

a. Canal de distribución convenciona​l: Canal que consiste en uno o más

productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una
compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.
b. Sistema vertical de marketing (SVM) ​Estructura de canal de distribución en la que
productores, mayoristas, y detallistas actúan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene
tanto poder que todos se ven obligados a cooperar
c. SVM corporativo ​Sistema vertical de marketing que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo se
establece gracias a la propiedad común.
d. SVM contractual​ Sistema vertical de marketing en el que compañías
independientes con diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante
contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.
Organización de franquicia​ Sistema vertical de marketing contractual en el que un
miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de
producción-distribución.
e. ​SVM administrado: ​Sistema vertical de marketing que coordina las etapas
sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común ni los
vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes

Sistemas horizontales de marketing : ​ Acuerdo de canal en el que dos o más compañías

de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. la
colaboración podría ser temporal o permanente,

Sistemas de distribución multicanal:​ Proceso de distribución en el que una sola

compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes. También conocidos como canales híbridos de marketing.
La cambiante organización del canal
Una tendencia importante va en el sentido de la desintermediación: ocurre cuando los
productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente
al comprador final. Así, en muchas industrias, los intermediarios tradicionales están siendo
relegados.

Decisiones sobre el diseño del cana​l

Análisis de las necesidades del consumidor
Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes,
donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente → Diseño del canal de
distribución inicia con la determinación del valor que los consumidores meta desean obtener
del canal

Establecimiento de objetivos y restricciones del canal

Las compañías deben plantear sus objetivos del canal de marketing en términos del nivel de
servicio que los consumidores meta desean. También influyen la naturaleza de la
organización y de sus productos, los intermediarios de marketing, los competidores, y el
entorno

Identificación de las principales alternativas

Alternativas en términos de tipos de intermediarios, cantidad de intermediarios, y
responsabilidades de cada miembro del canal.
a. Tipos de intermediarios:​ Realizan distribución. Se tienen las siguientes
i. Fuerza de ventas de la compañía:​ Expandir la fuerza de ventas directa de la
compañía. Asignar vendedores externos a territorios y hacer que se pongan
en contacto con todos los prospectos del área, televentas
ii. Agencia de fabricante:​ Contratar empresas independientes cuya fuerza de
ventas maneja varios productos relacionados de muchas compañías
iii. Distribuidores industriales: ​Encontrar distribuidores en las diferentes
industrias que compran y trabajen la línea nueva. Otorgarles distribución
 exclusiva, buenos márgenes, capacitación sobre el producto, y apoyo
promocional.

b. Cantidad de intermediarios:
i. Distribución intensiva: ​ ​Tener en existencia el producto en tantos expendios
como sea posible. Estos bienes deben estar disponibles donde y cuando los
consumidores los requieran. ​ejm. golosinas, pasta dental
ii. Distribución exclusiva ​Conceder a una cantidad limitada de concesionarios el
derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus
territorios​. ​ejm​ autos, marcas de ropa
iii. Distribución selectiva​ Uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los
intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
ejm. televisores, muebles y electrodomésticos,

c. Responsabilidades de cada miembro

Evaluación de las principales alternativas

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los términos y
responsabilidades de cada miembro del canal. Se debe establecer acuerdos sobre políticas
de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios específicos que prestará
cada parte

Diseño de canales internacionales de distribución

Cada país tiene su propio sistema único de distribución. Los sistemas de canal pueden
variar ampliamente de un país a otro. Por ello, a menudo los mercadólogos globales tienen
que adaptar sus estrategias de canal a las estructuras existentes dentro de cada país.

Decisiones sobre la administración del canal

La administración de canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los miembros
individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo

Selección de los miembros del canal

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing
calificados. Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características
distinguen a los mejores. Le conviene evaluar los años que lleva en el negocio cada
miembro del canal, qué otras líneas trabaja, y tamaño y calidad de su fuerza de ventas

Administración y motivación de los miembros del canal

Los miembros del canal han de ser motivados continuamente para que realicen su mejor
esfuerzo. Práctica una sólida administración de las relaciones con los socios (PRM, por sus
siglas en inglés) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto
desarrolla un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto de la compañía
como de sus socios de marketing.
Evaluación de los miembros del canal
El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra
estándares como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a
clientes, tratamiento de mercancía dañada o perdida, cooperación en los programas de
promoción y capacitación de la compañía, y servicio al cliente.
Buen desempeño → Recompensa
Mal desempeño→ ayuda o reemplazarlo en última instancia

Política pública y decisiones de distribución

Las leyes que afectan a los canales tratan de prevenir las tácticas excluyentes de algunas
compañías que podrían impedir a otra compañía utilizar un canal deseado
distribución exclusiva → ​fabricante sólo permite a ciertos expendios trabajar sus
productos → ​acuerdo exclusivo→ convenios territoriales exclusivos

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

Distribución física y eficacia logística tienen un impacto importante tanto en la satisfacción
del cliente como en los costos de la compañía.

Naturaleza e importancia de la logística de marketing

Logística de marketing (o distribución física): ​Tareas necesarias para planificar,

implementar, y controlar el flujo físico de materiales, productos terminados, e información
relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las
necesidades del cliente de manera rentable.

a. distribución de salida​ (llevar productos desde la fábrica hasta los revendedores y, en

última instancia, hasta los clientes)
b. distribución de entrada​ (llevar productos y materiales desde los proveedores hasta la
fábrica),
c. distribución a la inversa​ (desplazamiento de productos descompuestos, no deseados
o sobrantes, devueltos por consumidores o revendedores)

La tarea del director de logística consiste en coordinar las actividades de proveedores,

agentes de compras, mercadólogos, miembros del canal, y clientes. En la actualidad, las
compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias razones:
● Las compañías pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su
logística para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios más bajos.
● Puede representar cuantiosos ahorros
 ● La explosión en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administración
de logística mejorada.

Administración de la cadena de suministro: ​Manejar flujos de valor agregado materiales,

productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los
revendedores, y los consumidores finales

Objetivos del sistema de logística

El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al
cliente al menor costo.
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas.

Principales funciones de logística

a. Almacenamiento: ​las compañías deben almacenar sus bienes tangibles mientras
espera que sean vendidos​.​ Las compañías deben decidir cuántas bodegas
necesitan, de qué tipos, y dónde se ubicaran. Podrían usar bodegas de
almacenamiento o bien ​centros de distribución: Bodega grande, altamente
automatizada, diseñada para recibir mercancía proveniente de distintas plantas y
proveedores, tomar pedidos, y entregar la mercancía a los clientes lo más
rápidamente posible.
b. Control de inventarios: ​Los niveles de inventario también afectan la satisfacción
de los clientes. mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente
y tener un inventario excesivo. JIT → En pequeños inventarios de componentes o
productos, a menudo únicamente lo suficiente para unos cuantos días de
operaciones.
c. Transportación :​ La selección de transportistas afecta los precios de los productos,
la prontitud de entrega, y la condición de la mercancía cuando llega a su destino,
todo lo cual afecta la satisfacción del cliente. Cinco modos de transporte: por
camión, ferrocarril, marítimo, por ductos, y aéreo, así como un modo alternativo para
los productos digitales: internet. o transporte intermodal Combinación de dos o más
modos de transporte
d. Administración de la información de logística: ​Las compañías administran sus
cadenas de suministro a través de la información para tomar mejores decisiones
conjuntas sobre logística.

Administración de logística integrada

Este concepto reconoce que la prestación de mejores servicios al cliente y la reducción de
los costos de distribución requieren de trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como
entre todas las organizaciones del canal de marketing.

Trabajo del equipo multifuncional dentro de la compañía: ​ la responsabilidad por las

distintas actividades de logística se asigna a muchas unidades funcionales diferentes
—marketing, ventas, finanzas, fabricación, y compras- que trabajan en conjunto. La meta
de la administración integrada de la cadena de suministro es armonizar todas las decisiones
de logística de la compañía
 ​ reación de sociedades logísticas
C
Las compañías no deben limitarse a mejorar su propia logística; también deben trabajar con
otros miembros del canal para mejorar la distribución en todo el canal. Ya que los
miembros de un canal de distribución están vinculados estrechamente para crear valor del
cliente y relaciones con los clientes

Proveedores de logística independientes : ​Proveedor de logística de otra empresa que

realiza cualquiera de, o todas, las funciones necesarias para llevar al mercado el producto
de sus clientes.